549 Marketing xã hội với việc giảm nghèo bền vững

i


LỜI CAM ĐOAN


Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của
riêng tôi. Các số liệu trong luận án là trung thực và
có nguồn gốc rõ ràng. Các kết quả nêu trong luận án
chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình
nào khác.

Nghiên cứu sinh



ii
MỤC LỤC


TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ i
MỤC LỤC
..................................................................................................................ii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
...................................................................................ii
DANH MỤC BẢNG
.................................................................................................. iv

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ............................................................................... v
PHẦN MỞ ĐẦU
..................................................................................................1

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VẬN DỤNG MARKETING XÃ HỘI VÀO THỰC
HIỆN MỤC TIÊU GIẢM NGHÈO BỀN VỮNG
................................11

1.1 Những nội dung cơ bản về marketing xã hội ................................................. 11
1.2 Nghèo đói và giảm nghèo bền vững............................................................... 32
1.3 Mô hình vận dụng marketing xã hội trong giảm nghèo bền vững ................. 59
Chương 2:
ĐÁNH GIÁ GIẢM NGHÈO BỀN VỮNG Ở VIỆT NAM THEO
CÁCH TIẾP CẬN VẬN DỤNG MARKETING XÃ HỘI
.................84

2.1 Tổng quan tình hình nghèo đói và các chính sách, chương trình giảm
nghèo ở việt nam ........................................................................................... 84
2.2 Đánh giá các chương trình, chính sách giảm nghèo theo quan điểm
marketing xã hội............................................................................................ 97
2.3 Đánh giá thực trạng nhận thức, hành vi của người dân................................ 114
2.4 Đánh giá thực trạng nhận thức, hành vi của các nhóm đối tác xã hội.......... 126
Chương 3:
QUAN ĐIỂM VÀ GIẢI PHÁP VẬN DỤNG MARKETING XÃ HỘI
THỰC HIỆN MỤC TIÊU GIẢM NGHÈO BỀN VỮNG
..................142

3.1 Quan điểm về giảm nghèo bền vững ........................................................... 142
3.2 Quan điểm vận dụng marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững ............. 146

3.3 Giải pháp cơ bản vận dụng marketing xã hội trong giảm nghèo bền vững..155
KẾT LUẬN
................................................................................................. 186

TÀI LIỆU THAM KHẢO
................................................................................ 188

PHỤ LỤC



iii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT



ADB Ngân hàng Phát triển châu Á
BHYT Bảo hiểm y tế
CPRGS Chiến lược toàn diện về tăng trưởng và giảm nghèo
DFID Cơ quan hợp tác quốc tế Anh
GTZ Cơ quan hợp tác kỹ thuật Đức
LDF Quỹ phát triển địa phương
LĐTBXH Lao động-Thương binh và Xã hội
LPMD Lập kế hoạch phát triển địa phương
MOLISA Bộ Lao động-Thương binh và Xã hội
NHCSXH Ngân hàng chính sách xã hội
XHCN Xã hội chủ nghĩa
SIDA Cơ quan hợp tác quốc tế thuỵ Điển
TCTK Tổng cục Thống kê
UNDP Chương trình phát triển Liên hợp quốc

VHLSS Điều tra hộ gia đình Việt Nam
XĐGN Xoá đói giảm nghèo





iv
DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: So sánh giữa marketing xã hội với các chiến lược truyền thông liên quan ........29
Bảng 1.2: Biểu hiện về năng lực của chính quyền....................................................44
Bảng 1.3: Biểu hiện về bảo đảm an toàn ..................................................................46
Bảng 2.1: Nghèo đói phân theo khu vực thành thị, nông thôn qua các năm ............88
Bảng 2.2: Hệ số Gini theo khu vực, vùng qua các năm............................................91
Bảng 2.3: Nguyên nhân nghèo đói............................................................................92
Bảng 2.4: Tổng hợp đánh giá các giải pháp giảm nghèo ở Việt Nam......................96
Bảng 2.5: Sản phẩm marketing xã hội của chương trình..........................................98
Bảng 2.6: Chi phí chấp nhận thái độ, hành vi mới ở người nghèo .........................103
Bảng 2.7: Chi phí cảm nhận của người nghèo khi tiếp cận dịch vụ .......................104
Bảng 2.8: Thái độ vươn lên của các nhóm nghèo...................................................115
Bảng 2.9: Hành vi của người nghèo khi nhàn rỗi ...................................................116
Bảng 2.10: Kết quả thử nghiệm ..............................................................................117
Bảng 2.11: Nhận thức về vai trò, trách nhiệm trong giảm nghèo...........................118
Bảng 2.12: Đánh giá của người nghèo về mức độ dễ tiếp cận dịch vụ giảm nghèo......121
Bảng 2.13: Tỷ lệ ý kiến cho rằng có khó khăn trong việc tiếp cận chương trình...122
Bảng 2.14: Cảm nhận của người nghèo với các dịch vụ giảm nghèo.....................123
Bảng 2.15: Vai trò trong giảm nghèo phân theo cấp hành chính............................128
Bảng 2.16: Vai trò chính trong lĩnh vực giảm nghèo .............................................129
Bảng 2.17: Nhận định về cách tiếp cận giảm nghèo bền vững...............................130

Bảng 2.18: Biểu hiện đối với công tác giảm nghèo................................................133
Bảng 2.19: Xu hướng phân bổ nguồn lực cho giảm nghèo từ quan điểm của cán bộ...134
Bảng 2.20: Những chương trình giảm nghèo lớn đang thực hiện...........................137
Bảng 3.1: Nội dung thúc đẩy nhận thức, hành vi giảm nghèo bền vững theo từng
giai đoạn.................................................................................................157



v
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ


Hình 1.1: Sơ đồ các giai đoạn của quá trình thay đổi ............................................... 15
Hình 1.2. Mức độ tác động của các chiến lược thay đổi nhận thức, hành vi............ 27
Hình 1.3: Vòng luẩn quẩn của nghèo đói và mối quan hệ của nó với tăng trưởng
kinh tế và phát triển xã hội ...................................................................... 35
Hình 1.4: Hoà nhập với thị trường là nền tảng để người nghèo thoát nghèo bền vững....39
Hình 1.5. Bốn trụ cột bảo đảm giảm nghèo bền vững .............................................. 41
Hình 1.6: Cơ chế thay đổi nhận thức, hành vi .......................................................... 51
Hình 1.7: Các nhóm yếu tố tác động đến động cơ hành động .................................. 53
Hình 1.8. Mô hình hoá cách tiếp cận vận dụng marketing xã hội vào giảm nghèo
bền vững .................................................................................................. 62
Hình 1.9: Quy trình xây dựng, thực hiện chương trình marketing xã hội ................ 65
Hình 1.10: Các cấp độ sản phẩm đối với người nghèo............................................. 71
Hình 1.11: Các cấp độ sản phẩm đối với nhóm đối tượng là đối tác xã hội............. 75
Đồ thị 2.1: Khoảng cách nghèo phân theo vùng năm 2006...................................... 90
Đồ thị 2.2: Phân phối thu nhập và chuẩn nghèo ...................................................... 93
Hình 2.2: Mối quan hệ và phương thức thực hiện LPMD và LDF......................... 101
Hình 2.3: Mô hình tổ chức của chương trình MTQGGN .................................... 105
Hình 2.4: Chi phí-lợi ích mà người nghèo gặp phải khi tiếp cận dịch vụ............... 122

Đồ thị 2.3: Nhận thức về nghèo đói ........................................................................ 127
Hình 3.1 Khung trình bày các giải pháp marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững..156




1
PHẦN MỞ ĐẦU


1. Bối cảnh nghiên cứu của đề tài và sự cần thiết
Khái niệm “marketing” cũng như hoạt động marketing xuất hiện và phát triển
ở Việt Nam cùng với quá trình chuyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung
sang nền kinh tế thị trường định hướng XHCN. Hoạt động nghiên cứu và thực hành
marketing không chỉ nổi lên như một nghề năng động, hấp dẫn mà thực sự đã đóng
góp quan trọng vào thành tựu phát triển kinh tế-xã hội nước ta. Tuy nhiên, việc vận
dụng những nguyên lý cơ bản của marketing chủ yếu nhằm phục vụ hoạt động kinh
doanh, trong khi đó lĩnh vực xã hội-một “mảnh đất” rộng lớn để vận dụng nguyên
lý marketing lại chưa được quan tâm.
Việc vận dụng nguyên lý marketing vào lĩnh vực xã hội dựa trên quan điểm:
Các vấn đề xã hội sẽ được giải quyết hiệu quả bằng (và chủ yếu bằng) những giải
pháp mang tính xã hội thông qua việc nâng cao nhận thức, thay đổi hành vi. Thuật
ngữ marketing xã hội xuất hiện vào những năm cuối thập kỷ 70 của Thế kỷ 20 và
được giới thiệu lần đầu bởi Philip Kotler và Gerald Zaltman nhằm mô tả việc sử
dụng nguyên lý và công cụ marketing để đề xuất những động cơ xã hội, ý tưởng
hoặc hành vi mới, tích cực với khái niệm “Marketing xã hội là việc sử dụng các
nguyên lý và công cụ marketing tác động tới đối tượng (nhóm đối tượng) mục tiêu
để họ chấp nhận, từ bỏ, thay đổi hành vi, thói quen một cách tự nguyện vì lợi ích
của cá nhân họ, nhóm, cộng đồng và xã hội nói chung” [Philip Kotler, Ned Roberto,
Nancy Lee - 2002].

Thực tế ở các nước phát triển, việc vận dụng marketing xã hội như một giải
pháp chiến lược để giải quyết những vấn đề xã hội đã mang lại nhiều thành công. Ở
nước ta hiện nay, cùng với phát triển kinh tế, Đảng và Chính phủ đang thực hiện
nhiều chủ trương, chính sách, chương trình giải quyết những vấn đề xã hội bức xúc.
Để giải quyết những vấn đề đó rất cần những công cụ, mô hình, cách tiếp cận hiệu
quả. Xóa đói giảm nghèo được coi là một trong những vấn đề quan trọng hàng đầu
ở nước ta. Công cuộc giảm nghèo được xã hội hoá và triển khai ở tất cả các cấp, qua



2
nhiều năm thực hiện, chúng ta đã thu được những kết quả đáng khích lệ, tỷ lệ nghèo
đói ở Việt Nam đã giảm nhanh còn khoảng 8% vào năm 2005 (theo chuẩn nghèo
của Bộ Lao động-Thương binh và Xã hội giai đoạn 2001-2005). Việt Nam đã được
các cộng đồng quốc tế đánh giá là nước giải quyết tốt nhất vấn đề nghèo đói. Tuy
nhiên, vẫn còn nhiều khó khăn, thách thức đang đặt ra đó là tỷ lệ nghèo đói ở nước
ta còn cao theo chuẩn nghèo mới (22% vào năm 2006), giảm nghèo chưa bền vững,
nguy cơ tái nghèo lớn (rất nhiều hộ gia đình có thu nhập bình quân đầu người gần
sát với chuẩn nghèo và chỉ cần một rủi ro nhỏ là rơi vào nghèo đói). Thêm vào đó,
một bộ phận người dân có tư tưởng ỷ lại, trông chờ sự hỗ trợ của Nhà nước, chưa
chủ động vươn lên thoát khỏi đói nghèo; nhận thức và sự quan tâm chưa tương
xứng đối với mục tiêu xóa đói giảm nghèo ở nhiều cơ quan, ban ngành; hiệu quả
thực hiện một số chính sách, giải pháp chưa cao do người nghèo không có thông tin,
khó tiếp cận.
Chính vì vậy, để bảo đảm xóa đói giảm nghèo nhanh và bền vững đòi hỏi phải
nghiên cứu, thực hiện những giải pháp marketing xã hội qua đó làm thay đổi thái
độ, hành vi của người nghèo, khuyến khích họ quyết tâm vươn lên thoát nghèo; thu
hút sự quan tâm hơn nữa của các cấp, các ngành, sự hỗ trợ của các cá nhân, nhà tài
trợ trong nước và quốc tế cũng như cải thiện khả năng hưởng lợi từ chính sách, dự
án giảm nghèo. Đó cũng là lý do để tác giả lựa chọn và triển khai nghiên cứu đề tài

luận án tiến sỹ: “Marketing xã hội với việc giảm nghèo bền vững ở Việt Nam”.
2. Mục tiêu nghiên cứu của luận án
Việc thực hiện đề tài nghiên cứu này nhằm đạt được các mục tiêu sau đây:
Thứ nhất, làm rõ các khái niệm, bản chất của marketing xã hội, đồng thời chỉ
ra các khác biệt giữa marketing xã hội và marketing trong kinh doanh, giữa
marketing xã hội với các công cụ, chiến lược truyền thông thay đổi nhận thức, hành
vi khác.
Thứ hai, nội dung và bản chất của giảm nghèo bền vững là gì? Cách tiếp cận
nào để hướng đến giảm nghèo bền vững? Đây là những câu hỏi cần được luận án lý
giải. Từ đó, xác lập mô hình vận dụng marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững.



3
Thứ ba, đánh giá đúng thực trạng việc thiết kế, triển khai các chương trình,
chính sách, dự án giảm nghèo dưới góc độ marketing xã hội; và đánh giá đúng thực
trạng nhận thức, thái độ, hành vi của các chủ thể trong công cuộc giảm nghèo.
Thứ tư, đề xuất các giải pháp marketing xã hội nâng cao nhận thức, thái độ,
hành vi của các chủ thể tham gia giảm nghèo theo hướng bền vững.
3. Tổng quan nghiên cứu
Các nội dung được trình bày trong phần tổng quan này gồm: (1) giới thiệu các
kết quả, vấn đề liên quan đến lý luận và phương pháp marketing xã hội mà các công
trình nghiên cứu trong nước và trên thế giới đã giải quyết; (2) Tổng quan các vấn đề
lý luận, nội dung về giảm nghèo, phát triển bền vững, các nội dung liên quan đã
được nghiên cứu.
Về marketing xã hội
Marketing xã hội vận dụng vào việc giải quyết các vấn đề xã hội theo những
hướng thuyết phục, khuyến khích đối tượng mục tiêu: một là, nâng cao nhận thức
để chấp nhận một chủ trương, hành vi mới; hai là, đẩy lùi những hành vi tiềm năng
không phù hợp; ba là, thay đổi nhận thức, thói quen, hành vi hiện tại; và bốn là, từ

bỏ hành vi cũ. Marketing xã hội hướng vào việc hình thành cơ chế tạo ra sự thay đổi
hành vi mang tính tự nguyện, vì vậy những thay đổi đạt được có tính bền vững
[Philip Kotler, Ned Roberto, Nancy Lee - 2002].
Sự khác biệt giữa marketing xã hội với marketing trong kinh doanh được giới
thiệu theo mục tiêu hoạt động (marketing xã hội hướng tới lợi ích của xã hội, cộng
đồng và cá nhân), sản phẩm trong marketing xã hội là các chủ trương, giá trị xã hội,
hành vi tích cực; giá trong marketing xã hội là các rào cản có tính kinh tế và phi
kinh tế; cũng như sự khác biệt trong hoạt động phân phối và khuếch trương [Bùi
Xuân Dự, 2004]. Định hướng vào khách hàng là nguyên lý marketing nền tảng được
bảo đảm trong marketing xã hội (ở đây là định hướng vào đối tượng). Điều đó có
nghĩa là phải hiểu được những gì đối tượng mục tiêu đang nghĩ, đang tin và đang
làm. Muốn vậy, quá trình thực hiện marketing xã hội cũng đòi hỏi phải có nghiên
cứu marketing về từng nhóm đối tượng, xem họ có nhu cầu, mong muốn, niềm tin,



4
vấn đề và hành vi nào, từ đó xác định rõ ràng những mục tiêu, chỉ tiêu cũng như
việc sử dụng các công cụ chính của marketing hỗn hợp (4Ps là sản phẩm-Product,
giá cả-Price, phân phối-Place, và truyền thông marketing-Promotion) để tác động
tới nhóm đối tượng mục tiêu. Ngoài 4P nêu trên, trong marketing xã hội cần quan
tâm tới bốn yếu tố (4P) khác gồm cộng đồng (Publics), chính sách (Policies), đối tác
(Parnership) và nguồn lực (Purse-strings) [Nedra Kline Weinreich - 1999]. Cũng
với 8P nhưng theo Philip Kotler, Ned Roberto và Nancy Lee thì thay vì 2 yếu tố
cộng đồng và chính sách là 2 yếu tố quá trình (Process) và sự tham gia
(Participation) [Micheal L Rothlchild, 2000]. Truyền thông được coi là hoạt động
quan trọng, xuyên suốt trong quá trình thực hiện marketing xã hội, thậm chí thuật
ngữ “truyền thông” còn được hiểu thay cho thuật ngữ “marketing xã hội” [Nguyễn
Khắc Viện-1994]. Do mục đích của marketing xã hội là thay đổi hành vi, thói quen
một cách bền vững nên quá trình thay đổi cần có thời gian với nỗ lực kiên trì làm

cho đối tượng đi từ nhận biết lợi ích, giá trị của sự thay đổi sang mong muốn thay
đổi, học tập kỹ năng thực hiện, tin tưởng vào khả năng thực hiện kết hợp với các tác
động hỗ trợ/khuyến khích, tạo ra sự khởi động, những phản hồi từ sự khởi động (thử
nghiệm) là cơ sở để thực hiện việc củng cố niềm tin [Les Robinson - 1998].
Nhiều công trình nghiên cứu và vận dụng marketing xã hội vào giải quyết các
vấn đề xã hội theo hướng tiếp cận nêu trên đã được thực hiện ví dụ như trong vấn đề
sức khoẻ (Smith 1997, Jarvis 1994, Marsh & MacKay, 1994, Whitehead &
Diderichsen 1997, McCord & Freeman 1990); trong vấn đề phòng tránh tai nạn giao
thông (Martine Stead, Anne Marie MacKintosh, Stephen Tagg, Douglas Eadie,
2002); trong công tác kế hoạch hoá gia đình (Philip D. Harvey, 1998), ... Tuy nhiên,
dường như chưa có một nghiên cứu nào về việc vận dụng marketing xã hội trực tiếp
vào hoạt động giảm nghèo.
Về giảm nghèo bền vững
Nghèo đói là vấn đề kinh tế-xã hội mang tính tổng hợp, việc thực hiện các giải
pháp giảm nghèo theo nhiều hướng tiếp cận khác nhau. Rất nhiều công trình nghiên
cứu đã làm rõ khái niệm về nghèo đói, xóa đói giảm nghèo, nguyên nhân của đói



5
nghèo [Nguyễn Thị Hằng – 1997; I.Bhushan, Erik Bloom, Nguyễn Minh Thắng,
Nguyễn Hải Hữu - 2001; Ngân hàng Thế giới - 2003]. Điểm đáng lưu ý là các
nguyên nhân nghèo đói được phát hiện trong các nghiên cứu này là những nguyên
nhân trực tiếp (thiếu vốn, khó tiếp cận thị trường...) mà chưa thấy được những
nguyên nhân có tính bản chất của nghèo đói. Chính vì xác định nguyên nhân nghèo
đói có tính trực tiếp nên trong những năm qua hướng giải quyết nghèo đói ở Việt
Nam tập trung vào hỗ trợ người nghèo, địa phương nghèo các nguồn lực (vốn, nhà
ở, học phí, viện phí, xây dựng hạ tầng cơ sở...); các tổ chức quốc tế hỗ trợ giảm
nghèo lại hướng tới việc tăng cường sự tham gia của người dân trong đó nhấn mạnh
đến các nguyên tắc về trao quyền, dân chủ cơ sở, quản trị quốc gia (Dự án Chia sẻ,

Chương trình hỗ trợ giảm nghèo AP 2015 của Cộng hoà Liên bang Đức, Dự án hỗ
trợ thực hiện chương trình mục tiêu quốc gia giảm nghèo của UNDP).
Một số công trình nghiên cứu về nghèo đói và giảm nghèo tiếp cận theo hướng
khai thác nguồn nhân lực như đề tài “Nâng cao hiệu quả sử dụng lao động để góp
phần xóa đói giảm nghèo ở nông thôn Việt Nam” của tác giả Vũ Thị Hiểu - 1996;
hoặc theo khía cạnh xã hội (bình đẳng giới) như đề tài “Vận dụng lý thuyết giới
trong xóa đói giảm nghèo ở một số tỉnh miền Trung” của tác giả Nguyễn Thị Thuận
- 2004. Nhìn chung các công trình nghiên cứu này đã đóng góp cả lý luận, kinh
nghiệm thực tiễn về đói nghèo và xóa đói giảm nghèo, đưa ra các giải pháp giảm
nghèo cụ thể hoặc bảo đảm nguyên tắc bình đẳng giới trong phát triển. Tuy nhiên
chưa có nghiên cứu nào đề cập đến việc nâng cao nhận thức, hành vi của người dân
để chủ động thoát nghèo bền vững.
Tóm lại, về cơ bản các hướng tiếp cận nêu trên chủ yếu có chiều từ trên xuống
(hỗ trợ các điều kiện, mở rộng quyền cho người dân) trong đó người nghèo ở vị trí
bị động với giả định cho rằng bản thân người dân (người nghèo) đã có khát vọng
(quyết tâm) vươn lên và chỉ cần cung cấp cho họ những công cụ, điều kiện là họ có
thể thực hiện. Tuy nhiên thực tế cho thấy giả định trên không hoàn toàn đúng, một
bộ phận không nhỏ người dân có xu hướng cam chịu, ỷ lại, trông chờ vào sự hỗ trợ
của nhà nước và không chủ động vươn lên. Đây chính là nguyên nhân mấu chốt làm
cho kết quả giảm nghèo ở Việt Nam thiếu tính bền vững.



6
4. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu đề tài
Trước hết, với mục đích chính của đề tài là nhằm giải quyết vấn đề nghèo đói
một cách bền vững, do đó nghiên cứu cần phải phân tích, xác định được các nguyên
nhân thuộc về bản chất của nghèo đói; các nội dung, bản chất của giảm nghèo bền
vững bởi từ việc xác định đúng nội dung, bản chất nghèo đói cũng như giảm nghèo
bền vững sẽ tìm ra được hướng tiếp cận giải quyết vấn đề nghèo đói hiệu quả và bền

vững. Đây được coi là nhiệm vụ có tính tiên quyết của nghiên cứu, là cơ sở để phát
triển nghiên cứu.
Tiếp đến, nghiên cứu phải chỉ ra được nguyên nhân và cách tiếp cận nào có thể
vận dụng marketing xã hội để thực hiện mục tiêu giảm nghèo bền vững. Marketing
xã hội hướng vào giải quyết những vấn đề liên quan đến thay đổi nhận thức, hành
vi, do đó chỉ những nguyên nhân nào cần được giải quyết bằng phương pháp tiếp
cận này là phù hợp với marketing xã hội. Như vậy, từ việc chỉ ra các nguyên nhân
bản chất của nghèo đói cần sàng lọc những nguyên nhân nào thuộc phạm trù phải
nâng cao nhận thức, thay đổi hành vi làm cơ sở xác đáng cho việc vận dụng
marketing xã hội. Điều này không chỉ giúp xác định rõ nội dung, đối tượng mà còn
có tác dụng khu trú phạm vi nghiên cứu.
Ở một khía cạnh khác, việc thúc đẩy các hoạt động tạo ra sức mạnh tấn công
nghèo đói cũng rất cần thiết. Rõ ràng quá trình giảm nghèo sẽ bền vững và nhanh
hơn nếu có đủ nguồn lực. Trong điều kiện giới hạn về nguồn lực xã hội thì hiển
nhiên có sự cạnh tranh trong việc sử dụng nguồn lực giữa các mục tiêu. Mục tiêu
giảm nghèo bền vững sẽ không tự nó tạo ra các nguồn lực; không tự nó trở thành
mục tiêu ưu tiên nếu không có các hoạt động truyền thông về nghèo đói. Câu hỏi
đặt ra với nghiên cứu ở đây là những nhóm đối tượng nào cần phải vận động, truyền
thông? Mục tiêu của nỗ lực marketing xã hội cần đạt được là gì? Họ có những đặc
điểm gì cần quan tâm? ...
Để giải quyết những vấn đề nêu trên không thể không nghiên cứu cơ sở lý luận
cơ bản về marketing xã hội; cơ chế thay đổi hành vi, nhận thức; các yếu tố môi
trường vi mô, vĩ mô; quy trình lập kế hoạch marketing xã hội.... Do đặc điểm của



7
lĩnh vực nghiên cứu mới (marketing xã hội) nên việc hệ thống hoá và làm rõ lý luận
về marketing xã hội là một nhiệm vụ quan trọng trong nghiên cứu này. Thêm vào
đó, các khảo sát, điều tra đóng góp tích cực cho kết quả nghiên cứu.

Các tài liệu và công trình nghiên cứu về nghèo đói hầu hết hướng vào việc hỗ
trợ người nghèo các điều kiện, công cụ để tăng thu nhập. Cách tiếp cận này có ưu
điểm là đơn giản, tác động nhanh đến đời sống của người dân tuy nhiên tính bền
vững không cao. Hướng tiếp cận giảm nghèo đang được các tổ chức quốc tế quan
tâm là vấn đề trao quyền cho người dân trong việc lựa chọn, sử dụng các nguồn lực
[Chương trình mục tiêu quốc gia về xóa đói giảm nghèo 2001-2005; Chiến lược
toàn diện về tăng trưởng và xóa đói giảm nghèo]. Điểm mạnh của phương pháp này
là nó giúp cho người dân biết và quản lý nguồn lực hiệu quả, tránh các thất thoát
hay tham nhũng (phù hợp với các nước đang phát triển có tình trạng tham nhũng
cao hoặc mức độ dân chủ thấp). Hạn chế của phương pháp tiếp cận này là mới chỉ
phát huy tính chủ động của người dân trong giám sát các nguồn lực của cộng đồng
chưa khuyến khích người dân chủ động tìm giải pháp cho chính họ để vươn lên
thoát nghèo.
Phương pháp vận dụng marketing xã hội [Philip Kotler, Ned Roberto, Nancy
Lee - 2002] là phương pháp lấy đối tượng làm trung tâm, xác định các vấn đề của
đối tượng làm cơ sở, dựa vào đặc điểm/ lợi ích của đối tượng để định hướng
truyền thông.
Vận dụng marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững ở Việt Nam cần xem xét
cả hai nhóm chủ thể chính tham gia vào quá trình là (1) chính bản thân người
nghèo, và (2) các cơ quan công quyền, các cá nhân, tổ chức trong nước và ngoài
nước tài trợ cho chương trình. Tuy nhiên nhóm đối tượng người nghèo là đối tượng
chính cần tác động; nhóm đối tượng là cơ quan công quyền, các tổ chức tài trợ/cộng
đồng có ý nghĩa thúc đẩy qua trình giảm nghèo nhanh hơn thông qua việc tập trung
nguồn lực, tạo môi trường thuận lợi cho người nghèo vươn lên. Các hướng tiếp cận
nâng cao nhận thức, thay đổi hành vi bao gồm: giảm các rào cản kinh tế và phi kinh
tế (giá), tăng cường lợi ích cảm nhận.



8

Mặc dù giữa 2 nhóm đối tượng mục tiêu nêu trên có những đặc điểm, lợi ích
khác nhau khi tham gia vào tiến trình giảm nghèo nhưng điểm chung trong việc
nâng cao nhận thức thay đổi hành vi chính là phương pháp tiếp cận và quy trình
thực hiện. Các nội dung này được phân tích, đánh giá cùng với việc tham khảo mô
hình của Stefan Nachuk về cơ chế ảnh hưởng đến hành vi, quy trình 7 bước của Les
Robinson đưa ra từ nâng cao hiểu biết (knowledge), mong muốn (desire), xây dựng
kỹ năng (skills), nhận thức lợi ích (optimism), hỗ trợ hành động (facilitation),
khuyến khích tham gia (stimulation) và củng cố niềm tin (reinforcement).
Để làm rõ hiệu quả của phương pháp tiếp cận marketing xã hội vào giải quyết
nghèo đói, nghiên cứu không chỉ dựa vào các giả định, phân tích lý thuyết mà còn
cần có các thử nghiệm, khảo sát, đánh giá. Nghiên cứu sẽ sử dụng các tài liệu, dữ
liệu thứ cấp từ các nghiên cứu, đánh giá sẵn có đồng thời tiến hành 2 cuộc khảo sát
đối với nhóm cơ quan công quyền và người dân. Trong quá nghiên cứu, luận án
cũng sẽ sử dụng, khai thác các bộ số liệu gốc từ điều tra mức sống dân cư Việt Nam
do Tổng cục Thống kê thực hiện (từ 1992 đến nay).
Với các nội dung, hoạt động nghiên cứu trình bày nêu trên, luận án sử dụng
tổng hợp các phương pháp nghiên cứu sau đây:
- Phương pháp hệ thống hoá, phân tích, đánh giá và suy lý từ các tài liệu thứ cấp;
- Phương pháp điều tra, khảo sát thực địa để thu thập thông tin, dữ liệu sơ cấp;
- Phương pháp thử nghiệm, so sánh, đối chứng để rút ra những nhận định.
5. Những đóng góp của luận án
Đóng góp về lý thuyết marketing xã hội
Trong bối cảnh marketing xã hội là một lĩnh vực khoa học chuyên sâu còn mới
ở Việt Nam, vì vậy yêu cầu hệ thống hoá và phát triển các quan điểm, khái niệm,
cách tiếp cận cũng như quy trình, phương pháp lập kế hoạch, triển khai chương
trình marketing xã hội, chỉ ra sự khác biệt giữa marketing xã hội và marketing trong
kinh doanh là rất cần thiết. Đây được coi là nhiệm vụ quan trọng của luận án, đồng
thời cũng là những điểm mới có ý nghĩa đóng góp vào quá trình phát triển lý thuyết
marketing xã hội nói riêng và trong tổng thể lý thuyết marketing nói chung.

9
Đóng góp đối với lý luận về nghèo đói và giảm nghèo bền vững.
Thực tế đã có nhiều công trình nghiên cứu về nghèo đói, trong đó đã giải quyết
các vấn đề về quan niệm, khái niệm, mối quan hệ giữa nghèo đói với các yếu tố
khác trong phát triển kinh tế-xã hội. Luận án kế thừa một cách có chọn lọc các kết
quả nghiên cứu này, đồng thời luận giải và phát triển các quan điểm, nội dung về
nghèo đói, nguyên nhân bản chất của nghèo đói và nội dung giảm nghèo bền vững.
Đây là vấn đề qua trọng, việc làm rõ các nội dung lý luận này sẽ tạo nền móng để
xây dựng các chiến lược can thiệp giảm nghèo một cách hiệu quả, bền vững.
Từ việc nghiên cứu lý thuyết marketing xã hội và lý thuyết giảm nghèo bền
vững như những đối tượng nghiên cứu độc lập đi đến xác lập mô hình vận dụng
marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững là một yêu cầu khoa học phức tạp.
Nhiệm vụ này được luận án giải quyết là một đóng góp quan trọng không chỉ đối
với bản thân vấn đề vận dụng marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững mà còn
có ý nghĩa như đặt được “cây cầu” kết nối giữa marketing (với tư cách là một
chuyên ngành quản trị kinh doanh) với lĩnh vực xã hội.
Đóng góp về mặt thực tiễn
Không dừng ở việc xây dựng các nền móng lý thuyết về việc vận dụng
marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững, luận án cũng tiến hành các phân tích,
đánh giá các nỗ lực giảm nghèo ở Việt Nam theo góc nhìn marketing xã hội đồng
thời phát triển công cụ và đánh giá thực trạng nhận thức, thái độ, hành vi của các
chủ thể tham gia vào quá trình giảm nghèo. Cũng cần khẳng định rằng, quy mô mẫu
điều tra, khảo sát chưa bảo đảm tính đại diện là một hạn chế của luận án (do điều
kiện tài chính, nhân lực trong khi phạm vi, quy mô khách thể nghiên cứu thực địa
lớn-cả nước), tuy nhiên với thiết kế nghiên cứu kết hợp cả tham vấn sâu, phỏng vấn
trực tiếp và được tiến hành ở cả 7 vùng kinh tế nên các kết quả đánh giá có giá trị
tham khảo nhất định. Nói như vậy để đánh giá đúng mức độ đóng góp của luận án
đối với nhiệm vụ đánh giá thực trạng nhận thức, hành vi của các chủ thể tham gia

giảm nghèo.



10
Từ các phát hiện qua đánh giá thực trạng, trên cơ sở lý luận, luận án đã đề xuất
các quan điểm, giải pháp và kiến nghị vận dụng marketing xã hội vào giảm nghèo
bền vững ở Việt Nam. Các giải pháp nghiên cứu đề xuất không chỉ tập trung vào
khuyến khích người dân chủ động vươn lên thoát nghèo mà còn hướng đến việc thu
hút các nguồn lực từ cộng đồng, xã hội phục vụ cho công cuộc giảm nghèo. Nội
dung mỗi giải pháp được trình bày theo hướng của một khuôn khổ kế hoạch cụ thể.
Tóm lại, mặc dù không tránh khỏi những hạn chế, kết quả nghiên cứu sẽ cung
cấp cho các cơ quan hoạch định chính sách các luận cứ khoa học, thực tiễn làm cơ
sở cho việc điều chỉnh định hướng giải pháp giảm nghèo bền vững ở Việt Nam.
6. Kết cấu của luận án
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, báo cáo kết quả nghiên cứu đề tài được
kết cấu với 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận vận dụng marketing xã hội vào thực hiện mục tiêu
giảm nghèo bền vững.
Chương 2: Đánh giá giảm nghèo bền vững ở Việt Nam theo cách tiếp cận vận
dụng marketing xã hội.
Chương 3: Quan điểm và giải pháp vận dụng marketing xã hội thực hiện mục tiêu
giảm nghèo bền vững.



11
Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VẬN DỤNG MARKETING XÃ HỘI
VÀO THỰC HIỆN MỤC TIÊU GIẢM NGHÈO BỀN VỮNG

1.1 NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN VỀ MARKETING XÃ HỘI
1.1.1 Cơ sở hình thành, phát triển của marketing xã hội và các khái niệm
1.1.1.1 Cơ sở hình thành và quan niệm về marketing xã hội
Một cách hoàn toàn biện chứng có thể khẳng định rằng trong bất kỳ xã hội nào
cũng tồn tại những vấn đề xã hội cần được giải quyết để phát triển. Tuy nhiên, câu
hỏi đặt ra là những vấn đề xã hội đó được giải quyết theo cách tiếp cận hay cách can
thiệp vấn đề theo triết lý nào để mang lại hiệu quả và có tính bền vững.
Thực tế trong xã hội ngày nay có rất nhiều vấn đề xã hội phức tạp, ảnh hưởng tới
nhiều người, nhiều lĩnh vực, trên phạm vi khu vực và thế giới. Những vấn đề xã hội
phát sinh từ nhiều nguyên nhân khác nhau và vì vậy cách thức giải quyết cũng rất đa
dạng nhưng tựu chung là khi cần phải giải quyết một cách bền vững thì điểm mấu chốt
chính là giải quyết vấn đề nhận thức, thái độ, hành vi của đối tượng xã hội. Tính bền
vững của những hành vi ấy lại chỉ có thể được bảo đảm trên cơ sở tự nguyện.
Dưới giác độ của các nhà quản
lý xã hội hiện đại thì không thể giải
quyết nhanh và bền vững các vấn đề
xã hội nếu không sử dụng những giải
pháp mang tính xã hội dựa trên nền
tảng là tính tự nguyện. Liệu những
vấn đề đặt ra ở hộp bên có thể được
giải quyết một cách triệt để nếu chỉ
bằng những giải pháp hành chính,
luật pháp mang tính bắt buộc? Câu trả
lời là không.
- Mỗi ngày có khoảng hơn 30 người chết
vì tai nạn giao thông ở Việt Nam[33].
- Thường xuyên thiếu hụt hàng ngàn đơn
vị máu phục vụ chữa bệnh ở Việt
Nam[31].

- Hàng năm trên thế giới có khoảng 1
triệu trẻ vị thành niên nạo phá thai[60]
- Mỗi ngày trên thế giới có khoảng 4000
trẻ em (11-17 tuổi) thử hút thuốc lá lần
đầu [57]



12
Một trong những phương pháp mang tính hiệu quả, bền vững đáp ứng yêu cầu
giải quyết những vấn đề xã hội đó là marketing xã hội bởi vì marketing xã hội là
hoạt động có định hướng của con người nhằm tác động làm thay đổi nhận thức,
hành vi của con người một cách tự nguyện vì lợi ích của bản thân đối tượng, cộng
đồng và xã hội. Chính vì vậy, marketing xã hội đang phát triển nhanh chóng cả về
vận dụng thực tiễn cũng như hoàn thiện về lý luận. Định nghĩa về marketing xã hội
được phát biểu như sau:
Marketing xã hội là việc sử dụng các nguyên lý và công cụ marketing để tác
động tới (nhóm) đối tượng mục tiêu nhằm làm cho họ chấp nhận, từ bỏ, thay đổi
hành vi, thói quen một cách tự nguyện vì lợi ích của cá nhân họ, cộng đồng và xã
hội nói chung. [57, tr 5]
Nếu những năm 70 của thế kỷ 20, khi lần đầu vận dụng marketing xã hội vào
lĩnh vực kế hoạch hoá gia đình ở phạm vi quốc gia và quốc tế với các chiến dịch
chăm sóc trẻ em ở Nam Mỹ, châu Phi thì vào những năm 80 và 90 việc vận dụng
marketing xã hội đã được rất nhiều tổ chức chấp nhận như một cách tiếp cận hiệu
quả vào lĩnh vực chăm sóc sức khoẻ như các trung tâm phòng ngừa và kiểm soát
dịch bệnh. Đến nay, việc vận dụng marketing xã hội đã trở nên phổ biến với rất
nhiều lĩnh vực như chăm sóc sức khoẻ, phòng chống rủi ro, tai nạn, bảo vệ môi
trường, phát triển cộng đồng, xã hội.
Gắn liền với quá trình vận dụng marketing xã hội vào thực tiễn đó là quá trình
hoàn thiện dần phương pháp, lý luận và hệ thống quan điểm cơ bản của marketing

xã hội. Tuy nhiên, cần phải nói thêm rằng quá trình này không tách rời với quá trình
hoàn thiện lý luận, cách tiếp cận của marketing nói chung đó là sự chuyển dịch từ vị
trí người cung cấp sang đối tượng tiếp nhận là trung tâm; từ hiệu quả ngắn hạn sang
hiệu quả dài hạn, bền vững; từ đơn phương sang tương tác và từ phổ cập (universal)
sang mục tiêu (targeting).
Bản thân marketing xã hội là việc vận dụng các nguyên lý và công cụ
marketing cơ bản nhưng trong khi marketing nói chung phát triển hướng chủ yếu tới
khu vực kinh doanh (mục tiêu lợi nhuận) thì marketing xã hội với đối tượng riêng,
cách thức riêng lại có những đặc trưng riêng (thường là phi lợi nhuận). Trong khi



13
marketing được vận dụng cho kinh doanh gắn với hoạt động trao đổi, mua bán hàng
hoá và dịch vụ thi marketing xã hội “bán” hành vi, ý tưởng. Điểm chung giữa chúng
đều trên cơ sở thoả mãn nhu cầu của khách hàng, đối tượng mục tiêu. Chính vì vậy,
người làm marketing xã hội thường sử dụng các công cụ marketing để thuyết phục,
khuyến khích đối tượng mục tiêu:
- Một là, chấp nhận một hành vi mới;
- Hai là, đẩy lùi những hành vi tiềm năng không phù hợp;
- Ba là, thay đổi hành vi hiện tại cho phù hợp;
- Bốn là, từ bỏ hành vi cũ không phù hợp.
Quay lại với bản chất và yêu cầu, marketing xã hội hướng vào việc hình thành
cơ chế tạo ra sự thay đổi hành vi mang tính tự nguyện trên cơ sở quan điểm căn bản
rằng chỉ khi đối tượng nhận thức, hiểu biết đầy đủ thì sự thay đổi mới mang tính
bền vững. Do đó, hầu hết các vấn đề được giải quyết bằng marketing xã hội là mang
tính tự nguyện, không mang tính mệnh lệnh, hay bắt buộc. Quá trình vận động,
thuyết phục thay đổi nhận thức, hành vi cần sự nỗ lực bền bỉ, liên tục bởi vì khác
với lĩnh vực kinh doanh, lợi ích khách hàng cảm nhận là trực tiếp thì trong lĩnh vực
xã hội, người làm marketing xã hội chưa thể hứa hẹn hoặc đưa ra những lợi ích một

cách trực tiếp hay ngay lập tức với đối tượng mục tiêu.
Giống như trong triết lý marketing hiện đại nói chung, marketing xã hội cũng
định hướng vào khách hàng hay đúng hơn là định hướng vào đối tượng mục tiêu.
Điều đó có nghĩa là phải hiểu được những gì đối tượng mục tiêu đang nghĩ, đang tin
và đang làm. Muốn vậy, quá trình thực hiện marketing xã hội đòi hỏi phải có nghiên
cứu marketing về từng nhóm đối tượng, xem họ có nhu cầu, mong muốn, niềm tin,
vấn đề và hành vi nào mà từ đó xác định rõ ràng những mục tiêu, chỉ tiêu sử dụng
các công cụ của marketing hỗn hợp để tác động tới nhóm đối tượng mục tiêu. Các
công cụ chính của marketing gồm:
- Sản phẩm (Product),
- Giá (Price),
- Phân phối (Place),
- Truyền thông marketing (Promotion)



14
Khái quát từ thực tiễn, quá trình hoàn thiện lý thuyết marketing hiện đại nói
chung và lý thuyết marketing xã hội nói riêng đã chỉ ra rằng ngoài 4 yếu tố mang
tính nền tảng nêu trên, marketing xã hội ngày nay còn cần quan tâm thêm 4 yếu tố
[54] ràng buộc khác (4Ps) đó là:
- Công chúng (Publics),
- Đối tác (Partnership),
- Chính sách (Policy), và
- Huy động nguồn lực (Purse-strings).
Các yếu tố này (với nội dung được trình bày ở phần sau của luận án) gắn liền
với những quyết định mang tính xuyên suốt trong quá trình thực hiện chương trình
marketing xã hội-một quá trình nhiều bước đòi hỏi nhiều nỗ lực.
Thực vậy, do mục đích của marketing xã hội là thay đổi hành vi, thói quen một
cách bền vững nên quá trình thay đổi cần có thời gian với nỗ lực kiên trì làm cho

đối tượng đi từ nhận biết lợi ích, giá trị của sự thay đổi sang mong muốn thay đổi,
học tập kỹ năng thực hiện, tin tưởng vào khả năng thực hiện kết hợp với các tác
động hỗ trợ/khuyến khích, tạo ra sự khởi động, những phản hồi từ sự khởi động là
cơ sở để người làm marketing xã hội thực hiện việc củng cố niềm tin. Hình 1.1 sau
đây mô phỏng các quá trình thay đổi đó.
Xác định rõ mỗi giai đoạn của quá trình thay đổi nhận thức, hành vi không chỉ
liên quan đến xây dựng chương trình marketing, hoạt động giám sát, đánh giá kết
quả mà còn liên quan đến việc phân nhóm và lựa chọn đối tượng (targeting). Phân
đoạn thị trường hay xác định nhóm đối tượng mục tiêu cũng là nội dung quan trọng
trong việc xây dựng, thực hiện các chương trình marketing xã hội. Người làm
marketing xã hội cần biết rằng trong một tổng thể đa dạng đối tượng (dân cư), mỗi
người có những nhu cầu và mong muốn riêng biệt, vì thế một sản phẩm (như một
chủ trương, hành vi) thu hút đối tượng này có thể sẽ không phù hợp với đối tượng
khác. Điều đó đòi hỏi khi xây dựng, triển khai thực hiện chương trình marketing xã
hội người làm marketing xã hội cần lưu ý đến việc tách tổng thể đối tượng thành
các nhóm có những đặc điểm tương đồng, lựa chọn từ đó nhóm đối tượng mục tiêu
để tập trung các nỗ lực và nguồn lực.



15

Nguồn: Les Robinson, 2006[47]
Hình 1.1: Sơ đồ các giai đoạn của quá trình thay đổi
Quá trình thực hiện marketing xã hội là quá trình tạo cơ chế thuyết phục và
thực thi cơ chế ấy để đối tượng tự nguyện thay đổi niềm tin, thói quen, hành vi. Cơ
chế vận động, thuyết phục đó không tách rời những cách thức, biện pháp thay đổi
hành vi thường thấy như:
- Thay đổi công nghệ (ví dụ: trong lĩnh vực bảo vệ môi trường là sử dụng
nhiên liệu mới cho ô tô không/ít tác hại tới môi trường),
- Can thiệp kinh tế (ví dụ: để giảm người hút thuốc lá bằng cách tăng chi phí
tiêu dùng thuốc thì biện pháp có thể là tăng thuế đối với thuốc lá),
- Giáo dục (ví dụ: để thay đổi nhân cách và quan niệm về giá trị cuộc sống cho
người nghiện ma tuý thì các trung tâm cai nghịên thực hiện chương trình giáo dục
giá trị cuộc sống cho người cai nghiện ma tuý)…
- Sự kết hợp của các giải pháp cả mang tính kinh tế, truyền thông, giáo dục tạo
nên sự đa dạng, tính hệ thống của một chương trình marketing xã hội. Khi các công
cụ kinh tế, truyền thông và giáo dục không hiệu quả thì các giải pháp công nghệ,
kinh tế thậm chí luật pháp có thể được sử dụng để bảo đảm cho hành vi cần khuyến
khích, mong đợi xảy ra.
HIỂU BIẾT:
- Tôi biết...
- Tôi nên...
MONG
MUỐN:
Tôi muốn...
KỸ NĂNG:
Tôi có thể...
LẠC QUAN:

Điều này đáng
để hành động
HỖ TRỢ:
Thay đổi này
cũng không khó
KHUYẾN KHÍCH:
Tôi đang tham gia
vào
CỦNG CỐ:
Đó là thành
công!



16
Nội dung trình bày về cơ sở hình thành, phát triển marketing xã hội đã làm
sáng rõ về marketing xã hội và cung cấp cơ sở cho những nghiên cứu, phân tích tiếp
theo. Về mặt nguyên lý, marketing xã hội cũng sử dụng các công cụ của marketing
nói chung và những nội dung cơ bản này của marketing xã hội sẽ được trình bày cụ
thể ở phần sau của luận án, tuy nhiên, marketing xã hội có những đặc trưng riêng
khác với marketing trong kinh doanh. Nội dung tiếp theo sẽ trình bày những khác
biệt đó.
1.1.1.2. Sự khác biệt giữa marketing xã hội và marketing trong kinh doanh
Khi nói đến marketing, rất nhiều người cho rằng đó chỉ là hoạt động trong lĩnh
vực kinh doanh. Hơn nữa, hoạt động marketing là hoạt động kích thích tiêu thụ
hàng hoá, dịch vụ với các biện pháp mà người bán sử dụng cốt để bán được hàng,
tối đa hoá lợi nhuận.
Thực tế, cách nhìn nhận như vậy không đúng ở cả hai giác độ. Trước hết, trong
kinh doanh thì marketing không chỉ là những hoạt động kích thích tiêu thụ giản đơn,
trong khi đó thậm chí tiêu thụ chỉ là khâu cuối cùng (không quá quan trọng) của

marketing hiện đại. Mặc dù, luận án này không bàn luận sâu về marketing trong kinh
doanh tuy nhiên khái niệm marketing nói chung cũng rất cần được giới thiệu bởi đó là
cơ sở cho những nội dung nghiên cứu về marketing xã hội. Định nghĩa marketing
hiện đại được diễn đạt như sau: Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện
các cuộc trao đổi với mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con
người hoặc marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức)
nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi[32].
Sai lầm lớn hơn là khi marketing bị cho rằng nó chỉ được áp dụng vào lĩnh vực
kinh doanh. Thực tế, triết lý của marketing hiện đại còn áp dụng vào nhiều lĩnh vực
khác như tổ chức phi lợi nhuận, xã hội hay vùng lãnh thổ và phát triển trở thành các
nhánh riêng là marketing địa phương, marketing đối với các tổ chức hoạt động phi
lợi nhuận, marketing xã hội,....
Marketing xã hội và marketing trong kinh doanh đều dựa trên những nguyên
tắc cơ bản của marketing nói chung, tuy nhiên giữa chúng cũng có những điểm khác



17
biệt. Những khác biệt chính được thể hiện ở dạng sản phẩm, mục đích, đối thủ cạnh
tranh được trình bày dưới đây:
- Sự khác nhau về dạng sản phẩm ở marketing trong kinh doanh và marketing
xã hội là rất rõ. Đối với marketing trong kinh doanh thì quá trình marketing liên
quan đến việc trao đổi hàng hoá hoặc dịch vụ. Ngược lại, đối với marketing xã hội,
quá trình marketing là để tạo ra sự thay đổi hành vi.
- Mục đích thực hiện marketing trong kinh doanh chủ yếu nhằm thu lợi nhuận
(theo nghĩa kinh tế, tài chính) cho công ty, cho cổ đông, còn marketing xã hội
hướng vào những giá trị tốt đẹp mang tính cá nhân và xã hội (lợi ích xã hội).
- Mặc dù cả marketing xã hội và kinh doanh đều quan tâm đến yếu tố đối thủ
cạnh tranh nhưng đối thủ cạnh tranh trong marketing xã hội và marketing kinh
doanh khác nhau về bản chất. Đối thủ cạnh tranh trong kinh doanh bao gồm các cá

nhân, tổ chức cung cấp hàng hoá, dịch vụ tương tự hoặc để thoả mãn cùng một nhu
cầu. Trong marketing xã hội, đối thủ cạnh tranh là những hành vi hiện tại không
mong muốn (thói quen xấu, có hại) của nhóm đối tượng mục tiêu; hoặc những yếu
tố kích thích hành vi không mong muốn. Ví dụ, trong chương trình vận động không
hút thuốc lá thì đối thủ cạnh tranh là chương trình quảng cáo của các công ty kinh
doanh thuốc lá (bằng nhiều chiêu thức quảng cáo); hay trái ngược với lợi ích của
việc bỏ thuốc lá là hình ảnh chàng cao bồi “Marlboro” hấp dẫn thanh niên.
- Quá trình thực hiện marketing xã hội thường phức tạp hơn marketing trong
kinh doanh, bởi lẽ marketing trong kinh doanh cung cấp các sản phẩm, dịch vụ thoả
mãn trực tiếp nhu cầu của khách hàng, khách hàng dễ dàng nhận thấy lợi ích. Trong
khi đó, marketing xã hội phải tạo ra cơ chế thuyết phục để đối tượng chấp nhận thay
đổi quan niệm, thói quen mà lợi ích họ nhận được có thể là trừu tượng, không rõ. Ví
dụ, chương trình vận động người dân phân loại rác thành loại có thể tái sử dụng
(chai thuỷ tinh, giấy…) và loại không tái dùng được (thực phẩm hỏng, …), khi đó
đối tượng của chương trình không nhận thấy những lợi ích trực tiếp nào, ngược lại
họ còn phải hy sinh thêm thời gian và làm thêm những công đoạn để phân loại rác.



18
- Chủ thể thực hiện marketing xã hội thường là các cơ quan, tổ chức liên quan
đến bảo vệ sức khoẻ, giao thông, bảo vệ môi trường, phúc lợi xã hội; các tổ chức phi
lợi nhuận, hiệp hội, các quỹ liên quan đến nhân đạo, hiến máu, bảo vệ động vật hoang
dã, gìn giữ hoà bình; các cơ quan bảo vệ lợi ích khách hàng như khuyến khích khách
hàng mua mũ bảo hiểm khi đi xe máy, trẻ em mang phao bơi khi đi bơi...
1.1.2. Các công cụ của marketing xã hội
Mô hình marketing xã hội được Philip Kotler vận dụng ban đầu cơ bản chỉ dựa
vào các công cụ thực hành marketing kinh doanh, theo đó khách hàng (đối tượng
tác động của marketing) được đặt ở vị trí trung tâm từ đó xây dựng kế hoạch, thực
hiện chương trình, tập trung các nỗ lực tác động. Vì vậy, marketing xã hội cũng sử

dụng các công cụ của marketing hỗn hợp (4Ps) để tác động, làm cho đối tượng thay
đổi hành vi. Các công cụ đó là: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place)
và truyền thông marketing (Promotion) và các yếu tố bổ sung khác. Nguyên tắc
chính của marketing xã hội là thay vì chỉ vận động, thuyết phục hoặc yêu cầu đối
tượng thay đổi hành vi thì cần phải tìm hiểu, hỗ trợ, tạo điều kiện để đối tượng có
thể thực hiện được và thay đổi nhận thức về vấn đề đó.
1.1.2.1. Sản phẩm
Khác với marketing trong lĩnh vực kinh doanh, ở đó sản phẩm được hiểu là
những hàng hoá/dịch vụ cụ thể là thứ để bán như cái bút, cái bật lửa, bao thuốc, dịch
vụ cắt tóc, làm đẹp.... Trong marketing xã hội, sản phẩm là ý tưởng, niềm tin hoặc
thói quen của nhóm đối tượng mục tiêu mà chủ thể của chương trình yêu cầu họ
chấp nhận, thực hiện hay thay đổi cho phù hợp. Philip Kotler, Ned Roberto và
Nancy Lee[57, tr.195] cho rằng: “Trong marketing xã hội, sản phẩm-thứ mà chủ
thể bán là những hành vi mong đợi và kết hợp của những lợi ích do hành vi mong
đợi mang lại”. Ví dụ: Từ bỏ thói quen vứt rác bừa bãi để tạo môi trường đẹp hơn,
vệ sinh hơn và sức khỏe tốt hơn; từ bỏ thuốc lá để giảm nguy cơ mắc bệnh tật;
phòng chống và bài trừ lạm dụng ma tuý, mại dâm để giảm thiểu nguy cơ bệnh tật,
suy đồi đạo đức xã hội; hoặc khuyến khích thanh niên tham gia chương trình thanh
niên tình nguyện hỗ trợ trẻ em vùng sâu vùng xa, hiến máu nhân đạo...thúc đẩy các



19
giá trị xã hội tốt đẹp, nhân văn. Trong marketing xã hội, hầu hết sản phẩm không
phải để thoả mãn những nhu cầu, ham muốn thông thường của người tiêu dùng mà
thường là thuyết phục đối tượng chấp nhận một ý tưởng mới, một cách nghĩ mới,
một thái độ mới, hành vi mới, thói quen mới và những thay đổi này mang lại lợi ích
cho cộng đồng, xã hội.
Nhiệm vụ quản trị sản phẩm trong marketing xã hội được xem xét ở 3 cấp độ:
sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực và sản phẩm mở rộng. Ở cấp độ sản phẩm cốt

lõi cần tập trung, đề cao những lợi ích mà đối tượng quan tâm (trên cơ sở kết quả
nghiên cứu). Ví dụ để ngăn giới trẻ hút thuốc thì nên nhấn mạnh vào các lợi ích
như: không hút thuốc sẽ giảm nguy cơ chết trẻ, ung thư, hoặc tránh được những rắc
rối khi giao tiếp (cảm thấy mùi hôi trong hơi thở)...; Ở cấp độ sản phẩm hiện thực,
hình thành mẫu hành vi cùng với tên chương trình, nhà tài trợ... Ví dụ bỏ thuốc, sử
dụng bao cao su, dịch vụ cai nghiện, sử dụng nguyên liệu tái chế, kiểm tra sức khỏe
mỗi sáu tháng hay đóng góp vào quỹ "Ngày vì người nghèo" hoặc tham gia trồng
cây xanh..; Ở cấp độ sản phẩm mở rộng, cần đưa ra những khuyến khích, hỗ trợ tập
trung ở 2 dạng là các dịch vụ hỗ trợ hoặc các giá trị vật chất... Ví dụ: tư vấn miễn
phí cho người bỏ thuốc, giáo dục giá trị cuộc sống cho người nghiện ma túy, cấp thẻ
chứng nhận sau khi hiến máu để nhận ưu tiên khi người đó gặp sự cố và cần tiếp
máu, bao cao su, máy đo huyết áp...
Vì sản phẩm cốt lõi trong marketing xã hội là ý tưởng, là chủ trương và tập
hợp lợi ích do sự thay đổi hành vi nên nó có những đặc điểm khác với sản phẩm
thông thường. Yêu cầu làm nổi bật hay tăng khả năng nhận diện sản phẩm đối với
sản phẩm trong marketing xã hội cần nhiều nỗ lực hơn bởi sản phẩm thường có đặc
điểm là trừu tượng. Muốn cho sản phẩm đến được tới đối tượng, sản phẩm của
marketing xã hội phải được gắn nhãn mác, cụ thể hoá bằng các hình ảnh, sự kiện,
bằng các tuyên bố, bằng thông điệp tuyên truyền... đặc biệt là những lời lẽ thuyết
phục được truyền đạt bởi người có uy tín đối với đối tượng mục tiêu.
Nói tóm lại, để làm thay đổi nhận thức, thói quen, hành vi đòi hỏi phải có
những đề nghị marketing (hay sản phẩm với các cấp độ khác nhau) tác động đến



20
nguyên nhân, bản chất phía sau của nhận thức, thói quen hay hành vi cũ, thuyết
phục đối tượng chấp nhận hành vi mới.
1.1.2.2. Giá
Trong kinh doanh, giá cả (giá) luôn là yếu tố cực kỳ quan trọng đối với bất kỳ

một trao đổi thương mại nào. Người ta đạt được trao đổi khi các bên trao đổi đều
tìm thấy lợi ích trong quá trình trao đổi đó. Giá trong trao đổi kinh doanh được biểu
hiện bằng tiền.
Vậy giá trong marketing xã hội là gì?
Trong marketing xã hội, giá là tất cả những chi phí mà đối tượng chấp nhận bỏ
ra để thay đổi từ trạng thái này sang một trạng thái khác. Giá bao gồm chi phí bằng
tiền, chi phí cơ hội, năng lượng và thần kinh. Chi phí không chỉ là chi phí vật chất
mà còn là những gì đối tượng phải chịu đựng như bỏ thói quen cố hữu, thời gian,
tâm lý,.. Hiểu được giá mà đối tượng phải bỏ ra trong marketing xã hội là rất quan
trọng và mấu chốt của quá trình thực hiện marketing xã hội chính là làm cho đối
tượng nhận ra cái họ nhận được do thay đổi nhận thức, hành vi, thói quen lớn hơn
chi phí (giá). Tuy nhiên khác với hàng hoá thông thường, ở đây sự thay đổi diễn ra
trong chính bản thân đối tượng và nó cũng rất khó định lượng vì không có đơn vị đo
như thông thường (tiền). Ví dụ làm sao để cho đối tượng cảm nhận được rằng lợi
ích của việc đội mũ bảo hiểm xứng đáng để họ chấp nhận những bất tiện của việc
đội mũ.
Vấn đề đặt ra là định giá trong marketing xã hội như thế nào cho hiệu quả?
Trong kinh doanh, cách tiếp cận định giá truyền thống và luôn được xem xét
đến đó là dựa vào chi phí/giá thành sản phẩm để định giá. Bản chất của cách định
giá này là từ góc nhìn của chủ thể cung ứng sản phẩm/dịch vụ và đang được thay
thế bằng cách tiếp cận từ phía khách hàng hay đối tượng mục tiêu.
Trong marketing xã hội, về cơ bản có các hướng giảm chi phí cho đối tượng
sau: (1) giảm chi phí bằng tiền sử dụng đối với các vật dụng, sản phẩm hữu hình
hoặc dịch vụ liên quan đến quá trình thay đổi hành vi (ví dụ: thẻ giảm giá, trợ giá,
giảm giá theo số lượng mua, giảm giá theo mùa, giá khuyến khích, giá giới thiệu...);