608 Ứng dụng Marketing Mix vào hoạt động phân phối bán lẻ của Tổng Công ty thương mại Hà Nội

Chuyên đề thực tập
LỜI MỞ ĐẦU
Nền kinh tế thị trường là nền kinh tế cạnh tranh gay gắt và khốc liệt,
đòi hỏi các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp thương mại nói riêng
luôn cố gắng trên tất cả các phương diện, để đứng vững và chiếm lĩnh được
thị trường.
Hiện nay, trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, hoạt động phân phối bán
lẻ ngày càng phát triển. Đặc biệt, thị trường bán lẻ của Việt Nam là một thị
trường hấp dẫn, thu hút sự đầu tư của nhiều doanh nghiệp cả trong và ngoài
nước. Hệ thống phân phối bán lẻ của Việt Nam hiện nay được đánh giá là nhỏ
lẻ và manh mún. Do đó, để có thể phát triển hệ thống phân phối bán lẻ, các
doanh nghiệp phải tăng cường đầu tư, nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối
bán lẻ. Việc này đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải hoạch định một chiến
lược, một chương trình thích hợp. Một chiến lược Marketing phù hợp sẽ giúp
doanh nghiệp tận dụng thời cơ, đối phó những thách thức, nâng cao được khả
năng cạnh tranh, chiếm lĩnh được thị trường trong nước và quốc tế.
Tổng công ty thương mại Hà Nội là một trong những công ty đã ứng
dụng Marketing hoạt động phân phối bán lẻ. Mặc dù vậy, Trong quá trình
thực hiện Tổng công ty thương mại Hà Nội vẫn còn nhiều hạn chế, thiếu sót.
Vì vậy, trong quá trình thực tập ở Tổng công ty thương mại Hà Nội em
quyết định chon đề tài:"Một số giải pháp nhằm tăng cường ứng dụng
Marketing Mix vào hoạt động phân phối bán lẻ của Tổng công ty thương
mại Hà Nội".
- Mục đích nghiên cứu của đề tài:
Qua việc phân tích thực trạng ứng dụng Marketing Mix vào hoạt động
phân phối bán lẻ của Tổng công ty thương mại Hà Nội, ứng dụng những kiến
thức đã học để đánh giá và đưa ra những biện pháp nhằm tăng cường hoạt
1
Chuyên đề thực tập
động Marketing trong hoạt động phân phối bán lẻ của Tổng công ty thương
mại Hà Nội.

- Phạm vị và đối tượng nghiên cứu của đề tài
Đối tượng nghiên cứu là hoạt động phân phối bán lẻ của Tổng công ty
thương mại Hà Nội, khách hàng của Tổng công ty, các tham số Marketing -
Mix.
Phạm vi nghiên cứu là hệ thống phân phối bán lẻ, việc ứng dụng
Marketing Mix vào hoạt động phân phối bán lẻ và những giải pháp để tăng
cường ứng dụng Marketing của Tổng công ty thương mại Hà Nội.
- Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu của đề tài
Vận dụng tổng hợp các kiến thức, lý luận của triết học, kinh tế chính
trị, kinh tế học … vào việc phân tích để góp phần tăng cường việc ứng dụng
Marketing vào họat động phân phối bán lẻ của Tổng công ty thương mại Hà
Nội.
Phương pháp nghiên cứu là: sử dụng tổng hợp các phương pháp là:
Phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp phân tích so sánh, phương
pháp toán học. . .
Kết cấu đề tài gồm 3 chương:
Chương I: Những vấn đề cơ bản về ứng dụng Marketing Mix vào
hoạt động phân phối bán lẻ của các doanh nghiệp kinh doanh thương mại.
Chương 2: Thực trạng ứng dụng Marketing Mix vào hoạt động phân
phối bán lẻ tại Tổng công ty thương mại Hà Nội.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm tăng cường ứng dụng Marketing
Mix vào hoạt động phân phối bán lẻ tại Tổng công ty thương mại Hà Nội.
2
Chuyên đề thực tập
CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CỞ BẢN VỀ VIỆC ỨNG DỤNG
MARKETING – MIX VÀO HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI BÁN LẺ CỦA
CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH THƯƠNG MẠI
1.1. Sự cần thiết khách quan của việc ứng dụng Marketing – Mix
vào hoạt động phân phối bán lẻ của các doanh nghiệp thương mại
1.1.1. Khái quát về hoạt động phân phối bán lẻ

1.1.1.1. Khái niệm và phân loại bán lẻ
Theo Philip koller, bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến
việc bán hàng hoá hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng để họ sử dụng
cho bản thân chứ không phải để kinh doanh.
Các hình thức bán lẻ rất phong phú và đa dạng. Có thể phân loại bán lẻ
qua các tiêu thức sau:
- Theo mức độ phục vụ: Bán lẻ tự phục vụ; Bán lẻ phục vụ có giới hạn;
Bán lẻ phục vụ toàn phần.
- Theo mặt hàng kinh doanh, gồm có: Cửa hàng chuyên doanh (Chuyên
kinh doanh một hoặc một nhóm mặt hàng); Cửa hàng bách hoá (Kinh doanh
nhiều mặt hàng, chủng loại mặt hàng); Cửa hàng thực phẩm tiện dụng (Là cửa
hàng kinh doanh những mặt hàng thực phẩm phục vụ nhu cầu thiết yếu).
- Theo giá bán, có các loại: Cửa hàng chiết khấu (Bán hàng với giá thấp
nhằm mục tiêu bán được doanh số lớn); Cửa hàng kho (Bán hàng số lượng
lớn với giá hạ).
- Bán lẻ không dùng cửa hiệu, bao gồm: Bán qua bưu điện; Bán qua
catalog; Bán qua điện thoại; Bán qua Internet; Bán hàng bằng máy bán hàng
tự động; Bán lẻ tận nhà.
- Chuỗi cửa hàng: Chuỗi cửa hàng là cửa hàng có hai hay nhiều hiệu
bán lẻ cùng chung một sỡ hữu và kiểm soát bán những mặt hàng giống y như
nhau, việc mua bán có tính chất tập quyền và có thể có kiểu kiến trúc cửa hiệu
3
Chuyên đề thực tập
giống nhau. Việc đồng nhất này giúp làm nổi bật các cửa hàng đơn vị và giúp
khách hàng dễ nhận ra. Nó có lợi thế trong việc bán với giá thấp hơn giá các
cửa hàng độc lập, vì vậy có thể tiêu thụ với khối lượng lớn hàng hoá.
- Hợp tác xã tiêu thụ: là tổ chức bán lẻ của chính khách hàng. Những
người cư trú chung trong một cộng đồng có thể lập một hợp tác xã tiêu thụ
khi nhận thấy kinh doanh có lời hoặc do sự cung cấp hàng một cách nghèo
nàn, kém phẩm chất của những hiệu bán lẻ ở địa phương. Những người dân

góp tiền lại để mở ra cửa hàng riêng của họ và biểu quyết về các đường lối
hoạt động cũng như lựa chọn các quản trị viên. Cửa hàng dựa trên mức mua
hàng để chia lời.
- Tổ chức kinh tiêu: là sự liên kết theo hợp đồng giữa bên ký phát đặc
quyền và bên được nhượng đặc quyền.
1.1.1.2. Khái quát chung về hoạt động phân phối bán lẻ ở Việt Nam
Hệ thống phân phối bán lẻ của Việt Nam hiện nay có khoảng 200 siêu
thị, 30 trung tâm thương mại, hơn 600 cửa hàng tự chọn và 1000 cửa hàng
tiện ích hoạt động trên 30 Tỉnh, Thành phố. Với số lượng như vậy, hệ thống
phân phối bán lẻ của Việt Nam được xem là nhỏ bé, manh mún so với một thị
trường bán lẻ hấp dẫn mang lại doanh số trung bình hơn 20 tỷ USD/năm. Thị
trường bán lẻ Việt Nam được xem là hấp dẫn không chỉ vì nó có thể mang lại
doanh số trung bình hơn 20 tỷ USD/năm mà nó còn hấp dẫn bởi số lượng dân
số lớn (84 triệu người) theo dự đoán có thể đạt tới con số 100 triệu người năm
2020, tỷ lệ dân số trẻ dưới 30 tuổi cao (chiếm 50% dân số). Bên cạnh đó, thu
nhập cá nhân ngày càng được cải thiện một cách đáng kể, tăng khả năng tiêu
dùng hàng hoá của người dân.
4
Chuyên đề thực tập
Bảng 1.1: Thu nhập bình quân đầu người trên cả nước
Đơn vị: Nghìn đồng
Năm 1996 1999 2002 2004 2006
Cả nước 226,7 295,0 356,8 484,4 636,0
Thành thị 509,4 832,5 626,0 794,8 1.508,0
Nông thôn 187,9 225,0 276,0 376,5 506,0
(Nguồn: Kết quả điều tra mức sống của Tổng cục thống kê)
Thu nhập bình quân đầu người nước ta tăng rõ rệt kể cả thành thị và
nông thôn. Giai đoạn 2004-2006, thu nhập bình quân đầu người cả nước tăng
31,3%. Thu nhập tăng nên sức mua sắm của người dân cũng tăng, thể hiện ở
doanh số bán lẻ tăng lên và Việt Nam được đánh giá là thị trường bán lẻ hấp

dẫn thứ 3 thế giới năm 2006, và thứ 4 thế giới năm 2007. Tỷ lệ tiêu dùng so
với GDP của Việt Nam (trên 70%) cao hơn so với một số nước Châu Á như
Singapore ( 55,9%), Malaysia (58,2%), Thái Lan (67,7%). Tổng mức bán lẻ
của Việt Nam đạt trên 36 tỷ USD/năm, có tốc độ tăng trưởng cao, bình quân
là 17%/năm kể từ năm 2000 đến nay. Theo dự kiến, đến năm 2020 sẽ đạt con
số 53 tỷ USD/năm.
5
Chuyên đề thực tập
Bảng 1.2: Tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng
qua các năm 2003 – 2007
ĐVT: Nghìn tỷ đồng, %
Năm
2003 2004 2005 2006 2007
Tuyệt
đối
Tỷ
trọng
(%)
Tuyệt
đối
Tỷ
trọng
(%)
Tuyệt
đối
Tỷ
trọng
(%)
Tuyệt
đối

Tỷ
trọng
(%)
Tuyệt
đối
Tỷ
trọng
(%)
Tổng 333,9 100 398,5 100 480,3 100 580,7 100 726,1 100
Kinh tế nhà
nước
52.4 15,7 59,8 15,0 62,2 12,9 72,1 12,4 79,1 10,9
Kinh tế
ngoài nhà
nước
267,8 80,2 323,6 81,2 399,9 83,3 485,4 83,6 624,4 86,0
Kinh tế có
vốn đầu tư
nước ngoài
13,7 4,1 15,1 3,8 18,2 3,8 23,3 4,0 22,6 3,1
(Nguồn: Tổng cục thống kê)
Hiện nay tỷ trọng thương mại hiện đại ở các nước trên thế giới ngày
càng cao, tại Mỹ là 90%, Trung Quốc là 56%, còn Việt Nam con số này rất
nhỏ, chỉ chiếm 15%, còn lại 85% cho một thị trường 84 triệu dân chủ yếu tiêu
dùng thông qua bán lẻ thị quả là có sức hút rất lớn đối với các nhà đầu tư
trong lĩnh vực bán hàng hiện đại.
Ở Việt nam hiện nay, có đến tận 40% lượng hàng hoá đến với người
tiêu dùng thông qua hệ thống chợ, 44% hàng hoá qua hệ thống các cửa hàng
bán lẻ truyền thống, còn hàng hoá thông qua hệ thống phân phối hiện đại chỉ
đạt 10%, 6% còn lại là do nhà sản xuất trực tiếp bán thẳng. Mô hình siêu thị

tại Việt nam hiện nay chỉ mới ở dạng sơ khai, nghĩa là mới chỉ có các siêu thị
hoặc chuỗi siêu thị, cửa hàng tiện ích mà chưa có đại siêu thị, tổng kho phân
phố. Mô hình bán lẻ thì được thực hiện theo quy trình từ nhà sản xuất – nhà
phân phối và Mêtro, hàng hoá sẽ được đưa tới các siêu thị, cửa hàng bán lẻ
hoặc trung tâm bán buôn để đến với người tiêu dùng. Mô hình này được đánh
6
Chuyên đề thực tập
giá là còn quá nhiều cấp trung gian trong cùng một khâu (bán buôn, bán lẻ),
quá nhiều đầu mối trên cùng một khu vực.
Việc phát triển hệ thống phân phối bán lẻ của các doanh nghiệp Việt
Nam trong nước đã và đang gặp phải những khó khăn như:
- Việc xây dựng, quy hoạch mạng lưới hiện đại gặp khó khăn về vốn,
đất đai và công nghệ quản lý. Thủ tục đất đai, thủ tục đầu tư còn nhiều bất
cập; cơ chế chính sách thu hút đầu tư của các thành phần kinh tế ở nước ta
còn thiếu và chưa đồng bộ làm cản trở việc đầu tư của các doanh nghiệp.
- Khối lượng hàng hoá thông qua hệ thống phân phối hiện đại còn nhỏ,
chủng loại, danh mục hàng hoá chưa phong phú, đa dạng. Hệ thống phân phối
hiện đại quy mô nhỏ, manh mún.
- Nguồn lực về con người còn hạn chế, kinh nghiệm năng lực quản lí
còn yếu, nhân viên phục vụ chưa được đào tạo bài bản.
- Việc quản lý thị trường còn hạn chế nên môi trường kinh doanh
không ổn định, lành mạnh để thu hút vốn đầu tư và phát triển hệ thống phân
phối hiện đại. Các hình thức bán lẻ truyền thống như chợ cóc, chợ tạm, hàng
rong … còn nhiều và mọc rải rác ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của
các doanh nghiệp.
- Thương hiệu của các doanh nghiệp hiện nay chưa mạnh, tiềm lực tài
chính chưa lớn.
Bên cạnh đó, sau hơn một năm kể từ ngày nước ta gia nhập WTO đã
xuất hiện các tập đoàn quốc tế tâp trung vào đầu tư và hệ thống phân phối bán
lẻ Việt nam như Metro Cash & Carry của Đức, Bourbon của Pháp (BigC),

Parkson của Malaysia, Dairy Farm của Singapore, Lotte của Hàn Quốc, Levi
Strauss của Pháp. Sắp tới, hai trong số những tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế
giưới là Wall-Mark của Mỹ và Carrefour của Pháp sẽ tham gia vào thịi trường
bán lẻ của Việt Nam.
7
Chuyên đề thực tập
Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đang gấp rút triển khai những kế
hoạch chiến lược riêng để chốn lại sự lấn át của các nhà phân phối nước
ngoài. Đã có nhiều thương hiệu được biết đến trên thị trưồng bán lẻ như
SaiGon Co-op Mart, Fivimart, Day & Night, G7Mart, Small Mart 24h/7,
Shop & Go, Hapro Mart, Intimex, Best & Buy…Đã hình thành nhiều mô hình
phân phối được áp dụng. Một trong những mô hình được kỳ vọng sẽ tạo ra vị
thế mới cho doanh nghiệp Việt Nam trong điều kiện hội nhập, góp phần xây
dưng nên thương mại trong nước vững mạnh để chuẩn bị đón đầu cho việc
mở cửa hoàn toàn lĩnh vực dịch vụ từ ngày 1/1/2009, đó là mô hình liên kết
giữa các doanh nghiệp, các nhà phân phối nhừm phát huy được những thế
mạnh của các thànhviên. Điển hình cho mô hình liên kết này là sự ra đời của
Công ty cổ phần Đầu tư và Phát triển hệ thống phân phối Việt Nam (VDA)
trong tháng 5/2007 của 4 doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực phân phối tại
Việt Nam là: Tổng công ty thương mại Sài Gòn (Satra), Tổng công ty thương
mại Hà Nội (Hapro), SaiGon Co-op và Phú Thái group.
Mặc dù vậy, theo không ít các chuyên gia , những chuyển biến trong
ngành thương mại nưíơc ta chuỷ yếu mang tính tự phát. Do vậy, nếu ngành
phân phối bán lẻ nứôc ta không kịp thời xây dựng tổ chức lại hệ thống phân
phối hiện đại, với một chiến lược đúng đắn sẽ khó cạnh tranh khi các tập
đoàn lớn, các nhà đầu tư nước ngoài đặt chân vào thị trường nước ta.
1.1.2. Sự cần thiết khách quan của việc ứng dụng Marketing – Mix
vào hoạt động phân phối bán lẻ của các doanh nghiệp thương mại
1.1.2.1. Khái niệm Marketing – Mix
Trong quá trình bán hàng, hàng hoá của doanh nghiệp luôn xuất hiện

những rủi ro cần phải giải quyết, chính lúc đó, Marketing đã ra đời và phát
triển. Marketing ra đời nhằm hỗ trợ cho hoạt động bán hàng, giảm những rủi
ro, nâng cao độ ổn định và độ tin cậy trong công tác bán hàng.
8
Chuyên đề thực tập
Khi mới ra đời, với quan niệm của doanh nghiệp là cố gắng bán những
gì mình có, nội dung cơ bản của Marketing truyền thống là tập trung nghiên
cứu thị trường để bán hàng. Ngày nay, gọi đó là Marketing bán hàng - mọi nỗ
lực marketing chỉ chú trọng vào khâu bán hàng. “Marketing là hoạt động kinh
tế trong đó hàng hoá được đưa từ người sản xuất đến người tiêu thụ” hoặc
“Marketing là hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận động
hàng hoá dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”, (Trích Giáo trình
Quản trị doanh nghiệp thương mại).
Trong quá trình ứng dụng Marketing bán hàng vào hoạt động kinh
doanh, các doanh nghiệp nhận ra rằng: Để bán hàng thì chỉ tập trung vào khâu
bán hàng là chưa đủ mà các vấn đề liên quan đến bán hàng còn phải được liên
kết với nhau trong một hệ thống gắn doanh nghiệp gần hơn với thị trường.
Marketing bộ phận ra đời. Marketing bộ phận quan tâm đến người tiêu dùng,
mọi nỗ lực Marketing hướng về người tiêu dùng, dành sự ưu tiên cho thị
trường và các cấu thành của thị trường.
Đến những năm 60 của thế kỉ XX, khi bối cảnh thị truờng bắt đầu thay
đổi: cung lớn hơn cầu, sự cạnh tranh giữa các nhà sản xuất, kinh doanh ngày
càng gay gắt. Quan niệm Marketing cũ bị phá bỏ, thay vào đó là quan niệm mới
về Marketing. Đó là Marketing hiện đại (hay còn gọi là Marketing công ty).
Tư tưởng cơ bản của Marketing hiện đại xuất phát từ nhu cầu của
khách hàng để định hướng mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
“Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả nưng
câu khách của một công ty cũng như những chính sách và những hoạt động với
quan điểm thoã mãn nhu cầu về mong muốn của nhóm khách hàng đã chọn”,
(Trích: Giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại).

Marketing hiện đại đã khắc phục được nhược điểm của Marketing bán
hàng hay Marketing bộ phận. Đó là, liên kết một cách có hệ thống bán hàng
9
Chuyên đề thực tập
với các khâu các công đoạn trước đó của quá trình sản xuất kinh doanh. Như
vậy, toàn bộ quá trình sản xuất đã được đặt trong một hệ thống thống nhất
cùng nhằm đến một mục tiêu hướng đích: bán hàng thông qua cố gắng thoả
mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng để thu lợi nhuận.
Để nắm rõ khái niệm Marketing, chúng ta cần nghiên cứu Marketing
dưới cả hai góc độ: Macro Marketing (Marketing vĩ mô) và Micro marketing
(Marketing vi mô).
Macro Marketing - Lợi ích kinh tế toàn xã hội: là quá trình xã hội điều
khiển các dòng hàng hoá và dịch vụ của nền kinh tế quốc dân từ người sản
xuất tới người tiêu thụ một cách có hiệu quả để thực hiện cân đối cung cầu và
hoàn thành các mục đích của xã hội, (Trích: Giáo trình Quản trị doanh nghiệp
thương mại
Mục tiêu của Marketing không chỉ là lợi nhuận mà còn là lợi ích của
khách hàng, cộng đồng và lợi ích của xã hội.
Micro Marketing – Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp: Là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của
một tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc
người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hoá, dịch vụ thoả mãn các nhu cầu
từ nhà sản xuất tới các khách hàng và người tiêu thụ, (Theo E. J. McCarthy)
Nội dung cơ bản của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp bao gồm mục tiêu của doanh nghiệp, dự đoán của doanh nghiệp và sự
điều khiển của doanh nghiệp. Đây là quá trình tiếp cận một cách đơn giản quá
trình này như sau
Hình 1.1: Mối quan hệ giữa ba bộ phận cơ bản của Marketing
Mục tiêu
(Thoã mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất)

10
Chuyên đề thực tập
Dự đoán
(Nhu cầu và xu hướng vận động nhu cầu của khách hàng)
Biện pháp điều khiển
(Sử dụng Marketing hỗn hợp bao vây, lôi kéo và thúc đẩy khách hàng mua hàng)
Để có thể thực hiện mục tiêu tối cao nhất của doanh nghiệp là lợi
nhuận, doanh nghiệp phải giải quyết được mục tiêu trung gian là bán được
hàng hoá. Muốn vậy, doanh nghiệp phải thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách
hàng. Dự đoán là việc doanh nghiệp nghiên cứu thị trường/ khách hàng và xu
hướng vận động của nó, nghiên cứu môi trường kinh doanh, từ đó sử dụng
các tham số mà doanh nghiệp có thể kiểm soát để chinh phục khách hàng.
Trong quá tình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp đã phối hợp hay sắp
xếp các công cụ, những thành phần của Marketing một cách phù hợp với hoàn
cảnh thực tế của doanh nghiệp để tiếp cận và chinh phục khách hàng. Một
trong các cách mô tả các hoạt động và công cụ mà doanh nghiệp sử dụng để
chinh phục khách hàng là Marketing - Mix (Marketing hỗn hợp). Marketing
hỗn hợp là hệ thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm soát được mà doanh
nghiệp có thể sử dụng để tác động và chinh phục khách hàng.
Theo E. J. McCarthy, Marketing hỗn hợp gồm 4 tham số cơ bản (4P):
sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion).
Trong nhiều trường hợp, các chuyên gia Marketing hiện đại còn nêu thêm các
tham số như: Con người (People), Quy trình dịch vụ (Process), Bằng chứng
vật chất (Physical Evidence) … Các tham số của Marketing có tác động hỗ
trợ lẫn nhau, quyết định về tham số này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của các
tham số còn lại.
Hình 1.2: Quản trị Marketing - Mix
11
Chuyên đề thực tập
- Sản phẩm: Là tham số cơ bản nhất, quan trọng nhất của Marketing

hỗn hợp. Doanh nghiệp thương mại thông qua việc nghiên cứu nhu cầu thị
trường/khách hàng và xu hướng vận động của nó để ra quyết định lựa chọn
sản phẩm, hàng hoá phù hợp tiềm lực của doanh nghiệp. Hệ thống Marketing
hỗn hợp ở doanh nghiệp có nhiệm vụ quan trọng là hiểu và mô tả sản phẩm
của doanh nghiệp đưa ra bán trên thị trường.
- Giá cả: Là tham số rất nhạy cảm, nó là tham số duy nhất mang lại thu
nhập cho doanh nghiệp. Dưới con mắt khách hàng, giá cả chính là số tiền họ
phải trả cho người bán để thảo mãn nhu cầu của mình. Giá cả ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng của khách hàng, ảnh hưởng đến doanh số và doanh thu
của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp phải quan tâm sử dụng công cụ giá
một cách thích hợp và khoa học để thực hiện các mục tiêu, kế hoạch đã đặt ra.
- Phân phối: Là công cụ then chốt trong Marketing hỗn hợp, nó vừa là
thời cơ, vừa là trở ngại trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Lựa
chọn đúng, tốt địa điểm và kênh phân phối giúp doanh nghiệp xác định đúng
đối tượng khách hàng và nhu cầu của họ, rút ngắn được khoảng cách vận
chuyển, giúp doanh nghiệp chuyên môn hoá và sử dụng hợp lý lực lượng bán
hàng. Từ đó tăng doanh số và quản lý được kênh phân phối.
- Xúc tiến: Là công cụ cuối cùng của Marketing – Mix, giúp doanh
nghiệp nắm được thông tin về thị trường/khách hàng, từ đó có biện pháp kích
thích hiệu quả bán hàng. Các hoạt động chủ yếu của xúc tiến thương mại là:
khuyến mại, quảng cáo, hội chợ triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công
chúng và các hoạt động khuyếch trương khác.
Hiện nay, các công cụ Marketing hỗn hợp được các doanh nghiệp
thương mại ứng dụng một cách linh hoạt, phù hợp và hiệu quả nhất vào thực
tiễn vào hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Mỗi tham số có
Bằng
chứng vật
chất
Giá cả
Con

người
Quy trình
dịch vụ
Phân phối
Khách hàng
Xúc tiến
Sản phẩm
12
Chuyên đề thực tập
một vai trò nhất định trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Tuỳ thuộc vào hoàn cảnh cụ thể mà các doanh nghiệp sử dụng và đặt vị trí ưu
tiên cho các tham số. Các tham số có thể sử dụng một cách riêng biệt hoặc kết
hợp một cách đồng bộ, nhưng vận dụng toàn diện và có hệ thống các tham số
mang lại hiệu quả kinh doanh bền vững cho doanh nghiệp.
1.1.2.2. Sự cần thiết khách quan của việc ứng dụng Marketing – Mix
vào hoạt động phân phối bán lẻ ở các doanh nghiệp thương mại
Nền kinh tế thị trường là nền kinh tế cạnh tranh gay gắt và đầy rủi ro, vì
vậy, việc kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung, doanh nghiệp thương
mại nói riêng gặp rất nhiều khó khăn. Trong nền kinh tế này, khả năng cung
ứng hàng hoá ra thị trường của các doanh nghiệp ngày càng đa dạng và đòi
hỏi chất lượng thoả mãn ngày càng cao. Mức độ cạnh tranh để giành lấy
khách hàng, để chiếm giữ thị phần ngày càng quyết liệt. bán hàng trở nên khó
khăn hơn bao giờ hết. Để có thể giảm nhẹ các rủi ro trong kinh doanh và bán
hàng, nâng cao khả năng bán hàng, tăng sức cạnh tranh, doanh nghiệp thương
mại đã quan tâm và đưa vào ứng dụng Marketing - Mix vào hoạt động kinh
doanh. Nó trở thành công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp thực hiện được các
mục tiêu bán hàng và qua đó thực hiện được mục tiêu lợi nhuận.
Các doanh nghiệp thương mại đã ứng dụng Marketing - Mix một cách
triệt để vào hoạt động phân phối bán lẻ của doanh nghiệp. Nó không chỉ được
ứng dụng vào hoạt động bán hàng (khâu cuối cùng của quá trình kinh doanh)

mà tác động trực tiếp đến từng khâu, từng công đoạn của hoạt động kinh
doanh, bao gồm: nghiên cứu thị trường, tạo nguồn, mua hàng, gia công chế
biến, đóng gói hàng hoá, dự trữ và bán hàng. Marketing có vai trò quan trọng
trong việc liên kết các khâu đó.
Xuất phát từ thực tế môi trường kinh doanh luôn biến động và đầy rủi
ro, các doanh nghiệp thương mại xét thấy phải nghiên cứu và vận dụng
13
Chuyên đề thực tập
Marketing - Mix vào hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động phân phối
bán lẻ của doanh nghiệp nói riêng. Hiện nay, việc sử dụng hệ thống bán hàng
hiện đại đang ngày càng được các doanh nghiệp ưa thích, trên thị trường xuất
hiện ngày càng nhiều nhà phân phối bán lẻ, do đó, hệ thống phân phối bán lẻ
của doanh nghiệp đang phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các đối thủ. Bên
cạnh đó, chủng loại mặt hàng trên thị trường rất đa dạng, phong phú. Mặt
hàng được khách hàng chấp nhận là mặt hàng thoả mãn được nhu cầu của họ,
thoả mãn được các yêu cầu về chất lượng, mẫu mã mà họ mong muốn. Khách
hàng chỉ mua hàng khi họ nhận thấy giá trị của hàng hoá phù hợp với nhu cầu
và mong muốn của họ.
Nghiên cứu và ứng dụng Marketing - Mix sẽ giúp nhà phân phối bán lẻ
phát hiện ra nhu cầu của khách hàng thông qua việc nghiên cứu và phân tích
thị trường, từ đó sử dụng hiệu quả các tham số của Marketing - Mix để đáp
ứng nhu cầu đó. Muốn vậy, doanh nghiệp phân phối bán lẻ phải xây dựng một
hệ thống thông tin về môi trường kinh doanh như môi trường vĩ mô, môi
trường vi mô, môi trường tác nghiệp. Mục tiêu nghiên cứu phải làm rõ nhu
cầu của khách hàng, khả năng cung ứng của nguồn hàng và nắm rõ điểm
mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, phải luôn theo dõi xu
hướng biến động của môi trường quốc tế và môi trường kinh tế quốc dân về
các yếu tố như chính trị, pháp luật, kinh tế, văn hoá xã hội, kĩ thuật công
nghệ, điều kiện tự nhiên và cơ sở hạ tầng. Do đó, việc nghiên cứu Marketing
giúp doanh nghiệp hoạt động phân phối bán lẻ nắm bắt cơ hội kinh doanh. Cơ

hội thể hiện sự xuất hiện nhu cầu của khách hàng, theo đó xuất hiện khả năng
bán được hàng để thoả mãn nhu cầu của doanh nghiệp bán lẻ lẫn khách hàng.
Cơ hội xuất hiện bất kỳ lúc nào, bất kỳ ở đâu, nhưng không phải cơ hội nào
cũng phù hợp với khả năng, tiềm lực của doanh nghiệp. Doanh nghiệp hoạt
động phân phối bán lẻ chỉ khai thác những cơ hội được cho là hấp dẫn đối với
14
Chuyên đề thực tập
doanh nghiệp. Cơ hội hấp dẫn là những khả năng đáp ứng nhu cầu của khách
hàng đã và sẽ xuất hiện trên thị trường được xem là phù hợp với mục tiêu và
tiềm lực của doanh nghiệp.
Cơ hội của doanh nghiệp hoạt động phân phối bán lẻ có thể xuất hiện
dưới nhiều dạng thức. Có thể mô tả các dạng cơ bản của cơ hội theo lưới sản
phẩm của Ansoff như sau:
Bảng 1.3: Các dạng cơ hội hấp dẫn
Thị trường hiện tại Thị trường mới
Sản phẩm hiện tại Gặm nhấm thị trường Phát triển thị truờng
Sản phẩm mới Phát triển sản phẩm Đa dạng hoá
- Gặm nhấm thị trường: Là cơ hội để doanh nghiệp thông qua hoạt
động phân phối bán lẻ bán được sản phẩm hiện tại trên thị trường hiện tại.
Đây là cơ hội để doanh nghiệp tăng thị phần của mình, vì nó khai thác mọi
tiềm năng của sản phẩm cũng như thị trường, tăng sứac mua của khách hàng,
gợi tạo nhu cầu mới cho khách hàng.
- Phát triển thị trường: Là cơ hội để doanh nghiệp phân phối bán lẻ
bán được sản phẩm hiện tại trên thị trường mới. Người ta còn gọi đây là cơ
hội mở rộng thị trường của doanh nghiệp.
- Phát triển sản phẩm: Là cơ hội để doanh nghiệp bán hàng mới trên
thị trường hiện có. Các cơ hội có thể có là:
Phát triển chủng loại sản phẩm: Phát triển cơ cấu mặt hàng, bổ sung
thêm mặt hàng hay thay đổi cơ cấu mặt hàng tại các hoạt động phân phối bán
lẻ của doanh nghiệp.

Phát triển sản phẩm mới: Đưa vào kinh doanh sản phẩm hoàn toàn mới
15
Chuyên đề thực tập
Phát triển sản phẩm một riêng biệt: bao gồm: Cải tiến kiểu dáng, hình
thức thẩm mỹ, màu sắc, thay đổi kết cấu bao bì; Đa dạng hoá mẫu mã, kích cỡ
sản phẩm.
- Đa dạng hoá: Cơ hội để doanh nghiệp mở rộng hay phát triển thị
trường thông qua việc bán sản phẩm mới trên thị trường mới. Đây là cơ hội
xuất hiện khi doanh nghiệp có lợi thế về công nghệ để phát triển sản phẩm.
Có các dạng thức sau:
Để giữ vững thị trường hiện tại và mở rộng thị trường của doanh
nghiệp nhằm bán được hàng và thực hiện được mục tiêu lợi nhuận đặt ra,
doanh nghiệp phải trả lời được các câu hỏi sau:
- Về sản phẩm, hàng hoá: Khách hàng của doanh nghiệp có nhu cầu về
loại hàng hoá nào? Có đặc tính gì? Tại sao khách hàng cần những đặc tính
đó? Những đặc tính hiện có của hàng hoá được bao gói, vận chuyển như thế
nào? Hàng hoá của doanh nghiệp có ưu thế cạnh tranh không? hạn chế của
hàng hoá doanh nghiệp đang kinh doanh?...
- Về giá cả: Mức giá mà doanh nghiệp lựa chọn là nao nhiêu? Tại sao
doanh nghiệp lựa chọn mức giá đó? Mức giá có phù hợp nhu cầu khách hàng
không? Doanh nghiệp phải sử dụng chiến lược giá nào? Có nên tăng hay giảm
mức giá hiện có không? Tăng hay giảm như thế nào, ở đâu, đới với đối tượng
nào?...
- Về lực lượng bán hàng: Lực lượng bán hàng trong hoạt động phân
phối bán lẻ của doanh nghiệp đựoc tổ chức như thế nào? Nó có ưu, nhược
điểm gì? Cần phải làm gì để tăng ưu điểm, hạn chế nhược điểm?..
- Về xúc tiến bán hàng: Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu
thích hàng hoá của doanh nghiệp ? Phương tiện truyền tin hiện nay của doanh
nghiệp như thế nào? Cách giới thiệu của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh
tranh thế nào? Tại sao đối thủ cạnh tranh lại dùng các phương tiện đo?

16
Chuyên đề thực tập
Marketing - Mix với các tham số của mình đã góp phần giúp doanh
nghiệp tăng doanh số bán trên thị trường hiện tại, phát triển thị trường, nâng
cao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp.
1.2. Nội dung của việc ứng dụng Marketing – Mix vào hoạt động
phân phối bán lẻ của các doanh nghiệp thương mại
1.2.1. Tham số sản phẩm
1.2.1.1. Khái niệm sản phẩm
Trong hoạt động phân phối bán lẻ tại các doanh nghiệp thương mại,
Marketing - Mix có nhiệm vụ quan trọng là hiểu và mô tả đúng sản phẩm,
hàng hoá đưa ra bán trên thị trường. Xác định đúng sản phẩm, hàng hoá giúp
tăng khả năng bán và nắm bắt được các cơ hội kinh doanh.
Trong quá trình kinh doanh, các doanh nghiệp phân phối bán lẻ thường
mô tả sản phẩm từ các góc độ khác nhau để có thể dễ dàng quản lý và bán
hàng. Một cách thông thường nhất là mô tả sản phẩm theo cách mô tả truyền
thống, tức là: Sản phẩm được hiểu và mô tả thông qua hình thức biểu hiện
bằng vật chất của hàng hoá. Nó chỉ liên quan đến hàng hoá hiện vật hay hàng
hoá cứng mà doanh nghiệp đang chế tạo hay kinh doanh.
Dưới góc độ này, các khía cạnh khác có liên quan như dịch vụ, bao bì,
phương thức thanh toán… trong quá trình tiêu thụ không được xác định là
những bộ phận cấu thành của sản phẩm, nó chỉ được xem như là các yếu tố bổ
sung cần thiết ngoài sản phẩm.
Tiếp cận dưới góc độ truyền thống chú trọng đến công năng cơ bản của
sản phẩm có thể thoả mãn một nhu cầu cơ bản nào đó của con người và
không/chưa tính đến yếu tố liên quan thoả mãn nhu cầu bổ sung để thoả mãn
nhu cầu cơ bản nào đó. Nó được áp dụng khi nền kinh tế chưa phát triển và
thiếu hụt. Trong nền kinh tế thị trường, khi hàng hoá dư thừa, cung lớn hơn
cầu, hiểu sản phẩm theo cách mô tả này sẽ che lấp hoặc hạn chế định hướng
17

Chuyên đề thực tập
phát triển sản phẩm để tăng cường bán hàng của hoạt động phân phối bán lẻ ở
doanh nghiệp thương mại.
Qua phân tích nhu cầu và cách thức thoả mãn nhu cầu khách hàng đã
hình thành khái niệm sản phẩm theo quan điểm khách hàng – Quan điểm
Marketing. Cách tiếp cận này đã khắc phục được những hạn chế của cách tiếp
cận theo truyền thống, giúp tăng khả năng cạnh tranh và thúc đẩy hiệu quả
bán hàng của hoạt động phân phối bán lẻ.
Sản phẩm trong cách tiếp cận này không chỉ là hiện vât – hàng hoá
cứng mà còn có thể là dịch vụ - hàng hoá mền hoặc bao gồm cả hàng hoá
cứng và hàng hoá mềm. Sản phẩm được hiểu là sự thoả mãn một nhu cầu nào
đó của khách hàng. Khách hàng chỉ mua sản phẩm khi có nhu cầu. Từng thời
điểm khác nhau, nhu cầu cần được thoả mãn của khách hàng cũng khác nhau.
Mức độ đòi hỏi của khách hàng ngày càng tăng theo cấp độ thứ bậc nhu cầu,
bắt đầu từ mức độ cơ bản nhất đến các mức độ cao, hoàn thiện. Khách hàng
quan niệm về sản phẩm và đánh giá sản phẩm theo yêu cầu thoả mãn của họ
và liên quan đến khái niệm chất lượng hay chất lượng toàn diện của sản phẩm
đưa ra. Khách hàng luôn quan tâm đến tất cả các khía cạnh xoay quanh sản
phẩm cơ bản. Theo đó, khách hàng coi sản phẩm bao gồm tất cả các yếu tố
vật chất (hiện vật), phi vật chất (dịch vụ), và các yếu tố khác có liên quan mà
doanh nghiệp đưa ra để thoả mãn nhu cầu cụ thể của họ.
Vì vậy, để bán được hàng, doanh nghiệp phải quan niệm sản phẩm theo
quan niệm của khách hàng: Sản phẩm của doanh nghiệp nên được hiểu là một
hệ thống thống nhất các yếu tố có liên quan chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn
đồng bộ nhu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất, bao bì, nhãn
hiệu hàng hoá, dịch vụ, cách thức bán hàng.
Trong hoạt động phân phối bán lẻ, sản phẩm bày bán thường là sản
phẩm phục vụ nhu cầu hàng ngày, hàng hoá tiêu dùng phổ biến như lương
18
Chuyên đề thực tập

thực, thực phẩm, quần áo, giày dép, hàng điện tử, hàng gia dụng… Đặc điểm
chung của các hàng hoá này là tiêu chuẩn hoá, chất lượng trung bình, giá
niêm yết, bao bì đóng gói đẹp, tiện lợi, hướng dẫn chi tiết.
Mô tả sản phẩm theo quan điểm Marketing – quan niệm của khách
hàng mang lại lợi ích lớn trong hoạt động phân phối bán lẻ của doanh nghiệp
thương mại, giúp khai thác các cơ hội kinh doanh và chinh phục khách hàng.
1.2.1.2. Sản phẩm mới và định hướng phát triển sản phẩm
Trong môi trường kinh tế cạnh tranh, sản phẩm rất đa dạng và phong
phú, yêu cầu của khách hàng ngày càng cao, đòi hỏi các doanh nghiệp phân
phối bán lẻ phải luôn đổi mới sản phẩm. Nói cách khác, doanh nghiệp luôn
phải có sản phẩm mới. Sản phẩm mới không hẳn là một sản phẩm mới hoàn
toàn về công năng hoặc giá trị sử dụng mà có thể là một sản phẩm được cải
tiến, được hoàn thiện hơn. Connie đã từng có ý kiến: “Một sự khác biệt dù là
rất nhỏ về dịch vụ cũng có thể tạo ra sự khác biệt lớn về sản phẩm trong điều
kiện có nhiều sản phẩm tương tự cùng được đưa ra bán trên thị trường”.
Như vậy, theo quan niệm của khách hàng, sản phẩm mới được hiểu
không chỉ là sản phẩm được chế tạo lần đầu tiên theo ý đồ và thiết kế mới mà
bao gồm cả những sản phẩm hiện tại đã được hoàn thiện thêm về chi tiết, bộ
phận của nó, có thêm công năng mới hoặc bao bì mới hoặc nhãn hiệu mới,
hình ảnh mới, hoặc thêm cách thức phục vụ mới,… Hoặc sản phẩm mới đối
với thị trường, khu vực này nhưng là sản phẩm hiện tại ở thị trường khác, khu
vực khác.
Quan niệm của khách hàng về sản phẩm mới giúp doanh nghiệp thương
mại có thể phát triển sản phẩm, tăng doanh số bán, tiết kiệm được chi phí. Vì
vậy, khi hoạch định chiến lược phát triển sản phẩm, doanh nghiệp thương mại
phải hiểu rõ các yếu tố cấu thành nên sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh
doanh. Phân phối bán lẻ là cầu nối giữa nhà sản xuât, người cung ứng với
19
Chuyên đề thực tập
khách hàng. Sản phẩm khi được lưu thông trên thị trường thông qua hoạt

động phân phối bán lẻ của doanh nghiệp thương mại có thể được mô tả như
sau:
Sản phẩm người tiêu
dùng nhận được từ
nhà phân phối bán lẻ
=
Sản phẩm được
chế tạo bởi nhà sản
xuất
+
Sản phẩm được thực
hiện bởi nhà phân
phối bán lẻ
Sản phẩm được chế tạo bởi nhà sản xuất chính là hàng hoá cứng – hàng
hoá hiện vật
Sản phẩm được thực hiện bởi nhà phân phối bán lẻ chính là hàng hoá
mền - dịch vụ
Như vậy, dưới con mắt của khách hàng, sản phẩm của nhà phân phối
bán lẻ là tập hợp các dịch vụ. Khách hàng đòi hỏi nhà phân phối bán lẻ cung
cấp cho họ tập hợp đồng bộ các hoạt động dịch vụ giúp họ thoả mãn nhu cầu.
Trong các trường hợp khác nhau, các yếu tố cấu thành nên sản phẩm của là
khác nhau. Qua các yếu tố này, doanh nghiệp thương mại hoạt động phân
phối bán lẻ có các chính sách, chiến lược đúng đắn để phát triển sản phẩm. Có
hai hướng để phát triển sản phẩm cơ bản là:
- Phát triển sản phẩm hiện vật bằng cách tăng cường các hoạt động tìm
kiếm, đánh giá, lựa chọn sản phẩm mới được chế tạo để thêm vào danh mục
hàng hoá kinh doanh.
- Phát triển dịch vụ - sản phẩm riêng của doanh nghiệp phân phối bán
lẻ: Để phát triển sản phẩm riêng của doanh nghiệp, các giải pháp đưa ra là:
hoàn thiện các hoạt động nghiệp vụ thu mua, tạo nguồn, vận chuyển, dự trữ,

đồng bộ hoá, phương thức bán hàng, phương thức thanh toán…
20
Chuyên đề thực tập
Đây là hướng phát triển cơ bản quyết định đến sự thành công của doanh
nghiệp thương mại hoạt động phân phối bán lẻ trong điều kiện nền kinh tế thị
trường.
1.2.1.3. Chu kì sống của sản phẩm
Một sản phẩm trước khi đưa ra thị trường, thường qua sáu giai đoạn.
Đó là: Nghiên cứu và đề xuất ý tưởng về sản phẩm; Nghiên cứu tiền khả thi ý
tưởng về sản phẩm mới; Nghiên cứu khả thi (tiên lượng về kinh tế); Phát triển
sản phẩm mới (chế thử); Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường; Thương
mại hoá sản phẩm
Kết thúc giai đoạn thử nghiệm và thực hiện giai đoạn thương mại hoá
sản phẩm, sản phẩm bắt đầu được đưa vào thị trường và phát triển qua các
giai đoạn khác nhau rồi được thay thế bởi sản phẩm mới khác. Một sản phẩm
thường có bốn giai đoạn trong chu kì sống. Các giai đoạn đó có thể được mô
tả qua hình ảnh sau:
21
Chuyên đề thực tập
Hình 1.3: Chu kì sống của sản phẩm
Giới thiệu sản
phẩm
Thị trường phát
triển
thị trường bảo
hoà
Thị trường suy
giảm
- Giới thiệu sản phẩm: Là giai đoạn sản phẩm được tung ra thị trường.
Giai đoạn này lợi nhuận thường thấp, chi phí xúc tiến cao vì người tiêu dùng

chưa dám mạo hiểm sử dụng sản phẩm, họ thường có tâm lý sao sánh và chờ
đợi. Giai đoạn này doanh nghiệp phân phối bán lẻ sử dụng chiến lược “giá hớt
váng” nếu sản phẩm doanh nghiệp kinh doanh là sản phẩm hoàn toàn mới và
chiến lược “giá thâm nhập” thấp nếu sản phẩm được kinh doanh là sản phẩm
cải tiến.
- Giai đoạn phát triển: Giai đoạn này khách hàng đã bắt đầu quen thuộc
và ưa chuộng sản phẩm. Doanh số bán lúc này tăng nhanh có thể đạt tới điểm
cực đại, chi phí xúc tiến giảm. Nhờ vậy, lợi nhuận tăng cao. Mặc dù vậy
doanh nghiệp lúc này gặp phải khó khăn do sự xuất hiện sản phẩm tương tự
trên thị trường. Vì vậy, để duy trì, bảo vệ thị phần và mở rộng thị phần hiện
tại, doanh nghiệp phải có những chính sách mới về xúc tiến, về giá cả và hoạt
động phân phối.
- Giai đoạn bảo hoà: Là giai đoạn sau thời kỳ tăng trưởng mạnh, kém
hấp dẫn trong kinh doanh vì doanh số bán tăng chậm và giảm dần, đối thủ
cạnh tranh tăng. Doanh nghiệp bắt buộc phải giảm giá và tăng chi phí xúc tiến
để duy trì mức bán hoặc không giảm sút quá nhanh.
D
max
L
max
Giá trị
Doanh thu
Lợi nhuận
22
Chuyên đề thực tập
- Giai đoạn suy thoái: Giại đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống, đòi hỏi
doanh nghiệp lựa chọn đúng các tham số giá, xúc tiến, phân phối của
Marketing – Mix. Trong điều kiện kinh doanh cạnh tranh, nhu cầu khách hàng
giảm, chi phí kinh doanh tăng cao, doanh nghiệp thường tiến hành thay thế
sản phẩm trong danh mục sản phẩm.

Như vậy, tại mỗi giai đoạn khác nhau của chu kì sống sản phẩm, doanh
nghiệp phân phối bán lẻ phải nắm vững để có chính sách hợplý.
1.2.1.4. Nhãn hiệu hàng hoá
Nhãn hiệu hàng hoá là việc sử dụng một cái tên, một thuật ngữ, một
biểu tượng hay bản vẽ hoặc kết hợp các yếu tố trên với nhau để nhận biết một
sản phẩm.
Hiện nay, vấn đề an toàn thực phẩm đang được xã hội quan tâm nên
hàng hoá được bày bán với nhãn hiệu tốt, đủ uy tín sẽ thu hút được khách
hàng. Do đó, trong quá trình kinh doanh, các doanh nghiệp hoạt động phân
phối bán lẻ phải tìm mua những sản phẩm có nhãn hiệu uy tín, được khách
hàng tin dùng để tiến hanh kinh doanh.
Doanh nghiệp hoạt động phân phối bán lẻ phải có sự quan tâm đầy đủ
và toàn diện đến nhãn hiệu hàng hoá:
- Phải xác định đúng tên nhãn của sản phẩm.
- Xây dựng chương trình khai thác uy tín nhãn hiệu trong kinh doanh.
Ngoài nhãn hiệu thương mại, hiện nay đã xuất hiện và ứng dụng ngày
càng rộng rãi hệ thống mã số, mã vạch để nhận biết sản phẩm và tổ chức quản
lý nguồn hàng hoá. Đối với, doanh nghiệp phân phối bán lẻ thì quản lý
nguồnhàng theo mã số mã vạch là điều kiện cần thiết.
1.2.1.5. Bao bì hàng hoá
Bao bì là một bộ phận quan trọng của sản phẩm được đưa ra bán. Nó
vừa thoả mãn nhu cầu đồng bộ mà khách hàng đòi hỏi được thoả mãn. Bao bì
23
Chuyên đề thực tập
không chỉ có chức năng bảo vệ, bảo quản sản phẩm, thuận tiện cho vận
chuyển, sử dụng, an toàn mà còn giúp nhận biết sản phẩm. Dưới con mắt
khách hàng, một sự thay đổi của bao bì có thể xem như là một sản phẩm mới
hay bao bì có thể tạo ra sản phẩm mới.
Bao bì thể hiện hình ảnh của doanh nghiệp phân phối bán lẻ. Do đó,
muốn khách hàng nhớ đến doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải có cách bao

gói sao cho phù hợp với thị hiếu của khách hàng, giúp khách hàng dẽ dàng
nhận ra sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh. Hiện nay, các nhà phân phối
bán lẻ thường in thương hiệu của doanh nghiệp lên bao bì sản phẩm họ kinh
doanh để ghi lại hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt người tiêu dùng.
Bao bì của sản phẩm có thể làm tăng doanh số bán nhưng cũng có thể làm
tăng chi phí. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải có sự tính toán cẩn thận và định
hướng chiến lược đúng đắn để có một bao bì tốt nghĩa là một bao bì vừa đủ.
1.2.2. Tham số giá cả
1.2.2.1. Khái niệm giá và mục tiêu định giá
Giá là tham số nhạy cảm nhất trong các tham số Marketing – Mix. Bởi
vì, giá liên quan đến lợi ích cá nhân mạng tính mâu thuẫn giữa người mua và
người bán.
Giá được mô tả qua rất nhiều khái niệm, nhưng trong kinh doanh và
quản trị giá, giá được mô tả một cách cụ thể và đơn giản: “giá là khoản tiền
phải bỏ ra để đổi lấy một món hàng hay một dịch vụ” hay “ giá là khoản tiền
phải trả cho một thứ gì đó”.
- Đối với người bán: Giá cả phản ánh khoản thu nhập mà họ mong
muốn có được từ việc nhường quyền sở hữu hay sử dụng sản phẩm, dịch vụ
cho người mua. Người bán được quyền đặt giá và họ luôn mong muốn bán
được hàng với giá cao nhất có thể. Bởi vì, giá càng cao thì người bán càng có
lợi.
24
Chuyên đề thực tập
- Đối với người mua: Giá cả phản ánh chi phái bằng tiền mà người mua
phải trả cho ngườibán để có quyền sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà
họ mong muốn để thoả mãn nhu cầu của họ. người mua được quyền trả giá
(chấp nhận giá) và họ mong muốn mua được hàng hoá với giá càng thấp càng
tốt. Bởi vì, giá càng thấp thì họ càng có lợi.
Và để giải quyết mâu thuẫn giữa người mua và người bán về mặt lợi
ích (khoản tiền nhận được và khoản tiền phải trả) từ một sản phẩm, dịch vụ

nào đó, người ta đưa ra mức giá. Mức giá chính là sự cân bằng giữa lượng
tiền phải trả và cái nhận được tương ứng.
Cái mà người bán đưa ra hay người mua nhận được rất phong phú, đa
dạng và phức tạp. chính vì thế, giá cũng có nhiều mức giá khác nhau. Các
mức giá này được tính toán và sử dụng trong hoạt động phân phối bán lẻ của
doanh nghiệp thương mại tạo nên một hệ thống giá của doanh nghiệp. Hệ
thống giá là tập hợp có tính khoa học các mức giá được lựa chọn và tính toán
nhằm phục vụ các mục đích, đối tượng và điều kiện ứng dụng khác nhau của
quá trình kinh doanh và bán hàng.
Việc tính toán, xác định giá không thể tuỳ ý mà phải dựa trên cơ sở các
mục tiêu đã được xác định rõ ràng từ trước. Có các mục tiêu mà doanh nghiệp
có thể lựa chọn là:
- Định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập được xác định từ trước.
Việc đinh giá theo mục tiêu này nhằm đảm bảo một mức lợi nhuận cụ
thể, chính xác từ giá bán sản phảm, dịch vụ và nó thường được xác định như
một tỷ lệ phần trăm (%) của doanh số bán hay của vốn đầu tư.
- Định giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận nghĩa là xác đinh mức
giá sao cho có thể đạt được lợi nhuận cao nhất khi bán hàng.
25