Sự tác động của thông tin thị giác trong quảng cáo thương mại trên truyền hình tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng

1
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN



Nguyễn Thị Hồng Phương





Sự tác động của thông tin thị giác trong quảng
cáo thương mại trên truyền hình với hành vi
mua sắm của người tiêu dùng.







Luận văn Thạc sĩ: Tâm lý học: 60.31.80



Người hướng dẫn: PGS.TS: Nguyễn Hữu Thụ

6
PHẦN THỨ NHẤT: NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG
I. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI.
Đất nƣớc ta đang trong thời kỳ đổi mới mở cửa hội nhập với thế giới, đặc
biệt là gia nhập Tổ chức Thƣơng mại Thế giới (WTO). Vì vậy, hàng hóa ngày
càng đa dạng, phong phú về chủng loại, mẫu mã và chất lƣợng ngày càng cao,
cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Quảng cáo ngày càng trở nên một phƣơng tiện
quan trọng đối với doanh nghiệp để thu hút sự quan tâm chú ý của khách hàng
vào sản phẩm của mình.
Quảng cáo là một phƣơng tiện truyền thông nhằm đăng tải các thông
điệp bán hàng, giới thiệu sản phẩm tới ngƣời tiêu dùng. Kênh thông tin này
đƣợc các doanh nghiệp tổ chức dƣới dạng truyền hình (television), phát thanh
(radio), báo, tạp chí… Trong số các kênh thông tin đƣợc các doanh nghiệp sử
dụng hiện nay thì truyền hình có đƣợc số khán giả đông nhất và hiệu quả nhất.
Điều nổi bật của quảng cáo trên truyền hình là sản phẩm tác động trực tiếp
đến các giác quan của ngƣời xem và tạo ra các hình ảnh ấn tƣợng, sinh động
về sản phẩm. Những hình ảnh sinh động trong quảng cáo luôn tạo ra sự bất
ngờ cho ngƣời xem và đi sâu vào tâm trí của họ. Hiện nay, cùng với sự tiến bộ
của khoa học kỹ thuật, với những thay đổi nhanh chóng của công nghệ thông
tin thì truyền hình đã trở thành phƣơng tiện truyền thông phổ biến, không thể
thiếu đƣợc trong xã hội hiện đại.

Quảng cáo trên truyền hình cho phép các nhà thiết kế quảng cáo khai thác
triệt để lợi thế về âm thanh, sự chuyển động của hình ảnh, màu sắc kết hợp với
kỹ xảo truyền hình tác động trực tiếp đến thị giác, thính giác của ngƣời xem. Vì
thế, sản phẩm đƣợc mô tả trực tiếp, sinh động, từ đó gây đƣợc sự chú ý, hấp dẫn
cho ngƣời xem, tạo ra nhu cầu và thúc đẩy hành vi mua sắm của họ.
Để nghiên cứu và làm rõ thông tin thị giác trong quảng cáo thƣơng mại
trên truyền hình có tác động nhƣ thế nào tới hành vi mua sắm của ngƣời tiêu

7
dùng, chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “Sự tác động của thông tin thị
giác trong quảng cáo thương mại trên truyền hình tới hành vi mua sắm của
người tiêu dùng”.
II. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU.
Nghiên cứu thực trạng của việc sử dụng thông tin thị giác trong các
chƣơng trình quảng cáo trên truyền hình và ảnh hƣởng của chúng tới hành vi
mua sắm của ngƣời tiêu dùng; từ đó đƣa ra những kiến nghị cho các nhà quản
lý doanh nghiệp và nhà thiết kế để xây dựng chƣơng trình quảng cáo có sức
lôi cuốn mạnh nhất.
III. NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU
1. Nghiên cứu các quan điểm, lý thuyết quảng cáo và thông tin thị giác
trong quảng cáo trên truyền hình để xây dựng cơ sở lý luận cho đề tài.
2. Nghiên cứu thực trạng của việc sử dụng thông tin thị giác trên truyền
hình hiện nay.
3. Nghiên cứu ảnh hƣởng của thông tin thị giác tới hành vi của ngƣời
tiêu dùng.
4. Đƣa ra các kiến nghị cho các nhà quản lý và thiết kế các chƣơng
trình quảng cáo truyền hình.
IV. KHÁCH THỂ NGHIÊN CỨU
Khách thể nghiên cứu là 300 ngƣời tiêu dùng từ lứa tuổi 18 đến 60, cả
giới nam và giới nữ thuộc nhiều thành phần khác nhau trên địa bàn quận Cầu

Giấy và huyện Thanh Trì - thành phố Hà Nội.
V. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU
Thông tin thị giác trong quảng cáo trên truyền hình và sự ảnh hƣởng
của chúng tới hành vi ngƣời tiêu dùng.

8

VI. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Thông tin thị giác đƣợc sử dụng trong quảng cáo thƣơng mại trên
truyền hình hiện nay khá đa dạng, tuy nhiên, sự ảnh hƣởng của chúng tới hành
vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng còn hạn chế. Trong số các nguyên nhân cản
trở sự tác động của thông tin thị giác trên truyền hình là do sự phối hợp các
thông tin thị giác một cách chƣa hài hoà, chƣa tạo ra đƣợc niềm tin của ngƣời
tiêu dùng đối với sản phẩm.
VII. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
- Phương pháp nghiên cứu tài liệu:
Đọc và phân tích các tài liệu về quảng cáo, hành vi tiêu dùng, đặc biệt
là thông tin thị giác để xây dựng cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu.
- Phương pháp phỏng vấn:
Đƣợc sử dụng để tìm hiểu những cấu trúc tâm lý nằm sâu bên trong
của ngƣời tiêu dùng mà bảng hỏi không thể đi sâu khai thác chi tiết đƣợc (nhƣ
động cơ, nhu cầu, tình cảm…).
- Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi:
Đây là phƣơng pháp chính của đề tài. Chúng tôi tiến hành nghiên cứu
để tìm hiểu thực trạng của việc sử dụng thông tin thị giác trong các chƣơng
trình quảng cáo thƣơng mại trên truyền hình và ảnh hƣởng của chúng tới hành
vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng.
- Phương pháp thống kê toán học:
Dựa vào phần mềm SPSS để phân tích kết quả điều tra nhằm đƣa ra
kết quả khách quan khoa học cho Đề tài.

9


KHUNG LÝ THUYẾT ĐỀ TÀI


xó hội, văn hoỏ, lịch sử


yếu tố khỏch quan
-Khung cảnh
- Màu sắc
- Người quảng cỏo
- Chữ viết
- Những chuyển động của
hỡnh ảnh….



yếu tố chủ quan
- Động cơ
- Nhu cầu
- Xỳc cảm, tỡnh cảm
- Niềm tin
- Thỏi độ

hành vi mua sắm

hoạt động giao tiếp

10
PHẦN THỨ HAI: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI

1. 1. LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ
1. 1. 1. Lịch sử nghiên cứu vấn đề ở nước ngoài
Quảng cáo có lịch sử từ lâu đời, hình thức quảng cáo đƣợc hình thành
sớm nhất là quảng cáo bằng miệng - lần đầu tiên xuất hiện ở xã hội chiếm hữu
nô lệ, chủ nô thƣờng quảng cáo về năng lực, sức khỏe, thể lực của nô lệ để
bán đƣợc giá.
Vào thế kỷ thứ VI Trƣớc Công nguyên, ở A-ten (Athen), Hy Lạp,
ngƣời ta đã dùng mặt nạ để quảng cáo cho những vở kịch mới sắp trình
diễn… Vào thế kỷ X - XI, việc buôn bán ở các nƣớc Phƣơng Tây rất sầm uất,
quảng cáo miệng ở đây đƣợc sử dụng rộng rãi để quảng cáo những hàng hóa
đƣợc mang tới từ các nƣớc thuộc địa.
Tuyên truyền quảng cáo hiện đại mới xuất hiện cách đây khoảng 200
năm (quảng cáo qua các ấn phẩm). Ở thế kỷ XVIII, khi tờ báo đầu tiên xuất
hiện trên thế giới, quảng cáo bằng các ấn phẩm ra đời và phát triển rất mạnh.
Đây là một trong các giai đoạn quan trọng của lịch sử phát triển quảng cáo.
Vào những năm đầu của thế kỷ 20, quảng cáo đã phát triển và trở thành một
ngành công nghiệp quan trọng ở Mỹ. Lúc này các nhà tâm lý học tập trung
chủ yếu vào nghiên cứu các vấn đề tâm lý cho quảng cáo. Năm 1903, nhà tâm
lý học Xcốt (Scott W. G.) đã cho ra mắt tác phẩm “Lý thuyết và thực hành
trong quảng cáo” và 5 năm sau đó, Ông cho xuất bản tác phẩm “Tâm lý học
quảng cáo”. Sau thời điểm đó, đã có rất nhiều ấn phẩm và công trình nghiên
cứu các vấn đề tâm lý quảng cáo đƣợc công bố. Cũng trong thời kỳ này, tâm
lý học quảng cáo cũng đƣợc các nhà tâm lý học Châu Âu nghiên cứu nhƣ Mo-

lơ (Molle A., Pháp), Mo-đơ (Moede W., Đức), Ga-lô (Gallo S., Italia)… Đặc

11
biệt lần đầu tiên tâm lý học đƣợc Mo-đơ sử dụng một cách khoa học trong
công tác tuyên truyền quảng cáo vào đầu thế kỷ XX. Năm 1950, Đúp (Doob
L. W.) là ngƣời đầu tiên đƣa ra giáo trình “Tâm lý học tuyên truyền quảng
cáo”, tác giả đã nghiên cứu tác động tâm lý của tuyên truyền quảng cáo, quá
trình tri giác nội dung thông điệp, nhân cách ngƣời truyền tin và ngƣời nhận
tin trong hoạt động tuyên truyền quảng cáo.
Các công trình nghiên cứu của các nhà tâm lý học ngƣời Mỹ đều hƣớng
tới việc tìm kiếm cách thức tác động tới ý thức cá nhân. Các phƣơng pháp tác
động nhƣ ám thị, thôi miên đƣợc sử dụng để điều khiển hành vi và ý thức của
con ngƣời trong việc tiếp nhận thông điệp. Các nhà tâm lý học Xô-viết đã dựa
trên quan điểm của triết học duy vật biện chứng và duy vật lịch sử để nghiên
cứu các vấn đề tâm lý học quảng cáo; họ đã tập trung vào các cơ chế tâm lý
xã hội và đánh giá kết quả hoạt động tuyên truyền quảng cáo đối với nhóm xã
hội. Công trình nghiên cứu của Cờ-lép-nếch Ốt-tô (Kleppnex Otto) đã nghiên
cứu rất sâu về lĩnh vực quảng cáo trên truyền hình. Qua công trình nghiên
cứu, Ông đã tổng hợp và đƣa ra hàng loạt các kỹ thuật hình ảnh của quảng cáo
trên truyền hình có sức hút mạnh đối với khán giả. Ông cũng đã đƣa ra công
thức để đo lƣợng khán giả theo dõi cũng nhƣ cách xây dựng một chƣơng trình
quảng cáo sao cho có sức lôi cuốn và tác động tốt tới khán giả. Công trình
nghiên cứu của ông đã có đóng góp to lớn trong hoạt động nghiên cứu về
quảng cáo và đƣợc sử dụng rộng rãi ở các nƣớc Phƣơng Tây.
Brun-rốt (Brunros J.) lại nghiên cứu rất sâu về tâm lý ngƣời tiêu dùng.
Ông tìm hiểu đƣợc sự tác động qua lại của quảng cáo đối với ngƣời tiêu dùng
và đƣa ra các tiêu chí tác động đến tâm lý khách hàng trong quảng cáo.
Công trình nghiên cứu của Pai-vơ-rô (Paivro) năm 1971, khẳng định
trong quảng cáo thông tin thị giác tác động tới khách hàng tốt hơn thông tin
lời nói. Ông đã đƣa ra một ví dụ cụ thể, đó là: Liệt kê các từ mô tả đặc điểm

12
của “chó, mèo” nói cho khách thể nghe và một bức tranh vẽ hình “chó, mèo”
cho khách thể nhìn thì khi nhắc lại các khách thể nhớ nhiều chi tiết trong bức
tranh hơn là lời nói.
Giôn Cáp-lơ (John Caples) trong tác phẩm “Phƣơng pháp quảng cáo
thực nghiệm” đã cho rằng việc sử dụng hình ảnh, cách viết tiêu đề trong
quảng cáo rất quan trọng cho việc tiêu thụ sản phẩm. Bởi việc sử dụng chữ
viết, hình ảnh tác động trực tiếp đến tri giác của khách hàng, theo Ông, tiêu
đề, hình ảnh càng độc đáo, bất ngờ thì càng gây sự chú ý cho ngƣời xem. Ông
cũng đƣa ra ví dụ cụ thể, đó là: Để quảng cáo cho một cuốn sách viết về đề tài
phát triển nhân cách thì tiêu đề quảng cáo đó đƣợc viết “Hãy cho tôi năm
ngày tôi sẽ cho bạn một nhân cách hấp dẫn. Hãy để tôi chứng minh điều đó”.
Nhƣ vậy, nội dung thông tin thị giác bằng ngôn ngữ (chữ viết) đã đánh
đúng vào tâm lý con ngƣời, ai cũng muốn đƣợc ngƣời khác yêu thích, muốn
đƣợc lòng bạn bè… Giôn Cáp-lơ cũng đã đƣa ra “35 công thức viết tiêu đề và
khiêu khích độc giả trong thƣ trực tiếp”.
Nisbelt và Ross (1980) trong nghiên cứu của mình đã chỉ ra rằng khi
các thông tin trong quảng cáo tác động tới tri giác ngƣời tiêu dùng thì thông
tin nào sống động hơn sẽ thu hút đƣợc khán giả tốt hơn. Theo họ, “thông tin
sống động” là thông tin đem lại cho cá nhân sự thú vị về cảm xúc, cụ thể và
đột phá về hình ảnh.
Trong cuốn sách viết về “Nghề quảng cáo” của Iu. A. Xu-lia-gin (Yu.
A. Suliagin) và V. V. Pê-tơ-rốp (V. V. Petrov) ấn hành năm 2003 đã nêu lên
tầm quan trọng của hình ảnh, màu sắc, ánh sáng, âm thanh, kiểu cỡ chữ trong
quảng cáo. Hình ảnh trong quảng cáo, theo họ, có vị trí đặc biệt quan trọng,
một hình ảnh tốt có khả năng đồng thời thực hiện các nhiệm vụ đó là: Chỉ ra
đƣợc ƣu điểm của món hàng, khám phá đƣợc đặc tính chuyên biệt của hàng
hóa gợi mối quan tâm đến hàng hóa. Hai ông cũng cho rằng màu sắc có vai

13
trò hết sức quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả trong quảng cáo. Màu sắc
tác động lớn đến tình cảm con ngƣời, đến tâm trạng của họ. Họ cũng chỉ ra
việc kết hợp màu sắc trong quảng cáo để làm sao có hiệu quả nhất, việc sử
dụng ánh sáng, sử dụng kiểu cỡ chữ trong quảng cáo…
Nhìn chung, hoạt động nghiên cứu về quảng cáo trên thế giới nói
chung, hoạt động nghiên cứu về thông tin thị giác trong quảng cáo nói riêng
đến nay vẫn không ngừng phát triển.
1. 1. 2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề ở Việt Nam
Ở nƣớc ta, quảng cáo ra đời muộn hơn rất nhiều so với bề dày của lịch
sử ngành quảng cáo thế giới. Tuy ra đời muộn nhƣng các nhà kinh doanh đã
biết vận dụng những hình ảnh, lời quảng cáo, nội dung quảng cáo phù hợp với
các phong tục, tập quán, trình độ nhận thức của ngƣời dân. Ở miền Nam, dƣới
chế độ Mỹ - Nguỵ, quảng cáo rất phát triển, chủ yếu là quảng cáo các mặt
hàng do Mỹ sản xuất. Quảng cáo có mặt ở khắp mọi nơi, từ cửa ngõ đến trung
tâm thành phố. Các phƣơng tiện quảng cáo cũng rất đa dạng: Đài phát thanh,
báo chí, truyền hình, áp-phích, tờ rơi. Trong thời kỳ này, ở miền Bắc chỉ sử
dụng quảng cáo với mục đích tuyên truyền chủ trƣơng, đƣờng lối của Đảng,
chính sách của Nhà nƣớc, phong trào kêu gọi thanh niên lên đƣờng nhập ngũ
đánh giặc. Khi đó, quảng cáo chƣa mang màu sắc kinh tế. Sau khi đất nƣớc
thống nhất, thời kỳ đầu đất nƣớc ta còn ở chế độ tập trung bao cấp, tự cung tự
cấp, sản phẩm sản xuất ra đƣợc chia theo đầu ngƣời nên cả hình thức lẫn chất
lƣợng còn hạn chế.
Từ sau Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ VI của Đảng (1986), bƣớc
ngoặt kinh tế của nƣớc ta đƣợc đánh dấu bằng sự chuyển đổi cơ chế kinh tế từ
tập trung quan liêu bao cấp sang kinh tế thị trƣờng có sự quản lý của Nhà
nƣớc theo định hƣớng xã hội chủ nghĩa (XHCN). Các doanh nghiệp quốc
doanh và tƣ nhân đƣợc thành lập ồ ạt, dẫn đến cạnh tranh gay gắt trên thị

14

trƣờng, bên cạnh đó, các doanh nghiệp nƣớc ngoài đầu tƣ vào Việt Nam với
số vốn lớn ngày càng nhiều. Quảng cáo lúc này có vị trí hết sức quan trọng,
các doanh nghiệp đua nhau quảng bá sản phẩm của mình trên các phƣơng tiện
truyền thông. Các nhà tâm lý học ở Việt Nam đã có khá nhiều công trình
nghiên cứu về quảng cáo và cũng có nhiều cơ sở giảng dạy tâm lý học tuyên
truyền quảng cáo. Nghiên cứu “Quảng cáo” của tác giả Hoàng Trọng và
Nguyễn Văn Thi (2000) đã trình bày khá đầy đủ và phong phú về: Bản chất
của quảng cáo, mục tiêu quảng cáo, các chiến lƣợc phƣơng tiện quảng cáo và
chiến lƣợc thông điệp quảng cáo. Đặc biệt, nghiên cứu trình bày khá kỹ càng
về phƣơng tiện quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo trên truyền hình. Tác giả
nhấn mạnh rằng: Các quảng cáo đƣợc phát trên truyền hình sống động với các
hành động làm lôi cuốn và thú vị hơn nhiều so với bất cứ phƣơng tiện nào
khác. Truyền hình có thể tạo ra những cảnh tƣợng bắt đƣợc sự chú ý của
ngƣời xem, thiết lập những trạng thái bổ trợ cho hình ảnh của sản phẩm hoặc
có thể chứng tỏ một cách đầy đủ các lợi ích của sản phẩm. Hai tác giả cho
rằng: truyền hình là phƣơng tiện để xem và quảng cáo trên truyền hình nên
cần sử dụng lợi thế của phƣơng tiện này. Với truyền hình, đơn vị quảng cáo
có thể trình bày thông điệp một cách mạnh mẽ bằng cách thay đổi cảnh trí,
trong khi hình ảnh của quảng cáo trên báo chỉ có một cảnh hoặc một bố cục.
Cơ hội thay đổi cảnh trí giúp cho đơn vị quảng cáo có thể sử dụng bối cảnh
thích hợp để truyền đạt ý tƣởng của mình một cách tốt nhất đến ngƣời xem.
Tác giả Lê Hoàng Quân với công trình nghiên cứu “Nghiệp vụ quảng
cáo và marketing” đã cung cấp cho ngƣời đọc những kiến thức về quảng cáo,
cách thiết kế, phối hợp hình ảnh trong quảng cáo… Ông cho rằng, cách thiết
kế và phối hợp hình ảnh trong quảng cáo có ý nghĩa quan trọng trong thu hút
sự chú ý của khách hàng. Việc chọn lựa màu sắc cũng vậy, màu sắc có thể thể
hiện tƣ tƣởng nhấn mạnh những điểm quan trọng trong nội dung từ ngữ, minh

15
họa sắc nét sản phẩm, màu sắc góp phần gây sự chú ý và làm cho khán giả dễ

nhớ và nhó mẫu quảng cáo lâu hơn.
Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Hữu Thụ trong “Tâm lý học tuyên
truyền quảng cáo” đã nhấn mạnh về tuyên truyền quảng cáo bằng các phƣơng
tiện trực quan. Tác giả đã khẳng định, tuyên truyền quảng cáo bằng các
phƣơng tiện trực quan tác động tới con ngƣời không chỉ thông qua thị giác mà
còn thông qua các giác quan khác. Thông điệp sử dụng trong tuyên truyền
quảng cáo bằng các phƣơng tiện trực quan phải ngắn gọn, dễ hiểu nhất. Trong
tuyên truyền quảng cáo bằng các phƣơng tiện trực quan thì chữ viết, dấu hiệu,
tín hiệu, màu sắc có ý nghĩa vô cùng quan trọng. Tác giả khẳng định vai trò
của màu sắc trong tuyên truyền quảng cáo bằng các phƣơng tiện trực quan.
Tuyên truyền quảng cáo bằng phƣơng tiện trực quan tác động phần lớn thông
qua thị giác, vì vậy, việc phối hợp màu sắc hài hòa, phù hợp với điều kiện
hoàn cảnh và tâm lý ngƣời xem có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc nâng
cao hiệu quả của tuyên truyền quảng cáo. Ngoài ra, còn có công trình nghiên
cứu của tác giả nhƣ Hồ Xuân Hạnh với “Nghệ thuật chữ, trang trí và quảng
cáo”.
Nhìn chung, các công trình nghiên cứu trên đều nghiên cứu về tâm lý
quần chúng và tâm lý tiêu dùng nói chung và đƣa ra một số kết luận có giá trị.
Tuy nhiên, nghiên cứu về sự tác động của thông tin thị giác trong quảng cáo
tới hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng còn vắng bóng. Vì vậy, chúng tôi
mạnh dạn tiến hành nghiên cứu đề tài “Sự tác động của thông tin thị giác
trong quảng cáo thƣơng mại trên truyền hình tới hành vi mua sắm của
ngƣời tiêu dùng”.
1.2 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN
1. 2. 1 . Khái niệm quảng cáo, quảng cáo thương mại:

16
Một số nhà khoa học cho rằng, thuật ngữ quảng cáo đƣợc dùng đầu tiên
trong tiếng La-tinh, “Advertue” nghĩa là “Thu hút lòng ngƣời, chú ý và gợi dẫn”.
Từ này đƣợc dịch ra tiếng Anh là “Advertise” vào thời Trung cổ có nghĩa là

“Một ngƣời chú ý tới một sự kiện nào đó”, sau này phát triển thành “Gây ra sự
chú ý ở ngƣời khác, thông báo cho ngƣời khác một sự kiện nào đó”. Tới cuối thế
kỷ XVII, đầu thế kỷ XVIII, tiếng Anh đƣợc sử dụng rộng rãi, lúc này quảng cáo
không chỉ có nghĩa là một việc quảng cáo nào đó, mà còn có nghĩa là hoạt động
quảng cáo (advertise) và nghề quảng cáo (advertising) và sau đó quảng cáo mới
tiếp thu đƣợc đầy đủ ý nghĩa của nó nhƣ hiện nay.
Khái niệm quảng cáo đƣợc hiểu theo nghĩa rộng và theo nghĩa hẹp.
- Quảng cáo theo nghĩa rộng đƣợc hiểu theo nhiều cách khác nhau.
Quan điểm thứ nhất cho rằng, quảng cáo là mọi hình thức sử dụng các
phƣơng tiện biểu hiện (sách báo, lời nói hoặc hình vẽ) do chủ quảng cáo chi
tiền để công khai tuyên truyền cho cá nhân, tổ chức hoặc sản phẩm, dịch vụ
nhằm mục đích nào đó”. Quan điểm thứ hai cho rằng, quảng cáo đƣợc hiểu là
“Sự trình bày, giới thiệu về sản phẩm, dịch vụ hoặc cá nhân, tổ chức đƣợc
pháp luật cho phép (do cá nhân hoặc tổ chức chi tiền) nhằm tác động vào
công chúng để phát triển một sự nghiệp cụ thể”.
Năm 1948, Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) đƣa ra định nghĩa khá rộng về
quảng cáo “Quảng cáo là toàn bộ các hình thức trình bày và thúc đẩy những ý
tƣởng hoặc dịch vụ mang tính cộng đồng đƣợc các nhà tài trợ trả tiền”.
Tóm lại, khái niệm quảng cáo theo nghĩa rộng, tuy có nhiều quan điểm
khác nhau nhƣng ý nghĩa cơ bản thì giống nhau: là quá trình giao tiếp, trình
bày và thúc đẩy những ý tƣởng hoặc dịch vụ mang tính cộng đồng.

17
Định nghĩa quảng cáo theo nghĩa rộng: Đó là hoạt động mang tính chất
cộng đồng nhằm tác động vào ý thức của công chúng mang tính chất kinh
doanh hoặc không kinh doanh (5).
- Quảng cáo theo nghĩa hẹp: Là quảng cáo kinh tế, tức quảng cáo
thƣơng mại. Quảng cáo theo nghĩa hẹp gắn liền với nền kinh tế hàng hóa và
kinh tế thị trƣờng. Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về quảng cáo theo nghĩa
hẹp. Hiệp hội Tiêu thụ Mỹ (AMA) định nghĩa: “Quảng cáo là giới thiệu và

phổ biến sản phảm hoặc dịch vụ không có ngƣời thuyết minh do chủ quảng
cáo cụ thể chi tiền cho việc quảng cáo ấy”. Hiệp hội Quảng cáo Mỹ (AAA)
định nghĩa: “Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ
của chủ quảng cáo nhằm tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ của chủ quảng cáo
trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không nhằm trực tiếp công kích ngƣời khác”.
Tóm lại, có thể nói, mọi hình thức truyền bá công khai bằng các phƣơng thức
thuyết phục, bằng miệng, bằng chữ viết, bằng các hình ảnh… nhằm tiêu thụ
hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ nào đó đều là quảng cáo.
Định nghĩa quảng cáo theo nghĩa hẹp: “Là hình thức truyền bá công
khai do chủ quảng cáo tiến hành một cách có kế hoạch thông qua các phƣơng
tiện truyền thông đại chúng, nhằm truyền đạt các thông tin về hàng hóa, dịch
vụ để thuyết phục, thúc đẩy ngƣời dân tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ đó” .
Hoạt động quảng cáo là hoạt động truyền thông có mục đích, động cơ
cụ thể, trong hoạt động này ngƣời ta thƣờng sử dụng các quy luật tâm lý nhằm
nâng cao hiệu quả của nó.
1. 2. 2. Quảng cáo thương mại trên truyền hình:
Quảng cáo thƣơng mại trên truyền hình: là hình thức quảng cáo thƣơng
mại thông qua truyền hình làm phƣơng tiện truyền bá và cung cấp thông tin
về sản phẩm hàng hóa cũng nhƣ dịch vụ đến khách hàng. Truyền hình thực sự

18
là một phƣơng tiện tiếp cận đƣợc với hầu hết mọi đối tƣợng. Quảng cáo
thƣơng mại trên truyền hình có những đặc điểm sau đây:
- Thông tin đƣợc truyền bá rộng rãi tới nhiều đối tƣợng khác nhau, các lứa
tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, giới tính khác nhau đều có thể xem truyền hình.
- Thông tin đƣợc kết hợp cả âm thanh, hình ảnh, màu sắc tạo ra đƣợc
sức hút, sự lôi cuốn và sự quan tâm, chú ý mạnh mẽ.
- Năng lực thể hiện thông tin quảng cáo rất mạnh mẽ có thể dùng nhiều
phƣơng pháp khác nhau để gây ấn tƣợng sâu sắc đối với khách hàng.
- Sự tác động của quảng cáo rất mạnh mẽ, tạo ra đƣợc những khung

cảnh nhƣ thực tiến cuộc sống hàng ngày, tạo ra đƣợc những bức ảnh mà mắt
thƣờng không thể nhìn thấy.
1. 2. 3. Hành vi tiêu dùng, người tiêu dùng:
- Hành vi: Có nhiều góc độ xem xét hành vi. Các nhà sinh học xem xét
hành vi với tƣ cách là cách sống và hoạt động trong môi trƣờng nhất định dựa
trên sự cần thiết thích nghi tối thiểu của cơ thể với môi trƣờng.
Những ngƣời theo chủ nghĩa hành vi định nghĩa hành vi một cách hét
sức đơn giản, đó là: “Hành vi là tổ hợp các phản ứng của cơ thể trả lời các
kích thích tác động vào cơ thể”. Nhƣ vậy, các quan điểm trên đều quan niệm
hành vi là tất cả những phản ứng hay những cách thức để cho con ngƣời thích
ứng với môi trƣờng.
Tóm lại, hành vi là những hoạt động cụ thể, những phản ứng của con
ngƣời hay động vật khi bị một yếu tố nào đó trong môi trƣờng kích thích với
mục đích là thích nghi môi trƣờng.
- Hành vi tiêu dùng: Là hành vi đáp lại những thiếu hụt trong cuộc sống
hàng ngày thông qua việc tiêu dùng các sản phẩm vật chất thể hiện bằng hành

19
vi mua sắm của con ngƣời. Hành vi tiêu dùng phụ thuộc vào các yếu tố nhƣ:
nhu cầu, động cơ, thái độ, lối sống và nhân cách của con ngƣời.
- Người tiêu dùng: Là ngƣời sử dụng của cải, vật chất để thỏa mãn nhu
cầu đời sống của bản thân đƣợc thực hiện qua hành vi tiêu dùng. Họ là ngƣời
trực tiếp sử dụng và đánh giá sản phẩm, trực tiếp tìm sản phẩm mà họ mong đợi.
1. 2. 4. Thông tin thị giác:
- Thị giác: là một trong số năm giác quan của con ngƣời phản ánh sự
kích thích của ánh sáng tạo ra những cảm giác về màu sắc, về hình thể (6).
- Thông tin thị giác: Là thông tin đƣợc con ngƣời lĩnh hội qua giác
quan thị giác giúp con ngƣời có cảm giác về màu sắc, hình thể, chữ viết… để
từ đó lĩnh hội và sử dụng nhằm nhận thức đối tƣợng cụ thể sâu sắc hơn.
- Thông tin thị giác trong quảng cáo thƣơng mại trên truyền hình: là

thông tin đƣợc con ngƣời lĩnh hội qua thị giác thông qua các chƣơng trình
quảng cáo trên truyền hình, giúp con ngƣời cảm nhận rõ nét nhất về sản phẩm
quảng cáo, từ đó thúc đẩy hành vi tiêu dùng.
 Thông tin thị giác có các đặc điểm nhƣ sau:
+ Lôi cuốn sự chú ý: Thông tin thị giác đƣợc thể hiện trên báo chí, pa-
nô, áp-phích, nhà ga, bến xe, trung tâm thƣơng mại… đặc biệt là trên truyền
hình có thể tạo ra sự chú ý không chủ định ở ngƣời xem, vì thế sự thể hiện
độc đáo, sáng tạo có ý nghĩa hết sức quan trọng để tạo ra loại chú ý này. Ví
dụ, màu sắc đặc biệt, hình thức bất thƣờng hoặc phóng đại kích thƣớc của chữ
cái đầu tiên trong các khẩu hiệu hoặc biển quảng cáo.
Chú ý chỉ là bƣớc đầu của tri giác. Chú ý không chủ định khi xuất hiện
chỉ tồn tại trong thời gian vài giây, sau đó biến mất hoặc chuyển sang chú ý
có chủ định nếu nhƣ chúng ta có cách thức tác động hợp lý. Chú ý không chủ
định là cơ sở của tri giác chủ định. Tri giác chủ định đƣợc quy định bởi xu

20
hƣớng và sự nỗ lực ý chí của chủ thể. Đầu tiên pa-nô, khẩu hiệu tuyên truyền
quảng cáo phải làm cho ngƣời ta thích xem, họ dùng lại một chút và sau đó
suy nghĩ về nội dung thông điệp. Trong quảng cáo ngƣời ta thƣờng dùng đốm
màu sặc sỡ có thể thấy đƣợc từ xa để tạo ra sự chú ý của ngƣời xem. Hoặc
dùng màu sắc tƣơng phản, độ tƣơng phản càng lớn bao nhiêu càng giúp con
ngƣời tri giác, lĩnh hội sản phẩm quảng cáo tốt bấy nhiêu.
+ Có tác động liên tục kéo dài:
Thông tin thị giác (những hình ảnh, màu sắc, chữ viết…) đƣợc quảng
cáo trong nhà ga, bến xe, trung tâm thƣơng mại… hay sự lặp đi lặp lại của
một hình ảnh quảng cáo trên truyền hình thì quảng cáo đó sẽ tác động liên tục
và sự ghi nhớ của ngƣời xem, thúc đẩy việc lĩnh hội và hình thành tâm thế của
ngƣời nhận tin. Nhƣng cũng cần lƣu ý rằng, nếu những hình ảnh quảng cáo
đƣợc lặp đi lặp lại quá nhiều lần thì dễ gây nhàm chán cho ngƣời xem, vì thế
cần phải xác định thời lƣợng quảng cáo cho phù hợp.

+ Gây ấn tƣợng sâu sắc tới ngƣời nhận tin hình thành nên trạng thái xúc
cảm, tình cảm.
Những nội dung của thông tin thị giác trong quảng cáo cần phải tạo ra
đƣợc sự hứng thú và mong muốn đƣợc quan sát gần hơn, tỷ mỷ hơn. Sức cuốn
hút của một sự vật nào đó chính là ở chỗ nó tạo ra đƣợc hứng thú, tình cảm,
xúc cảm và ấn tƣợng mạnh của ngƣời xem. Những hình ảnh của thông tin thị
giác phải đánh thức đƣợc ý tƣởng và tình cảm của con ngƣời. Những tình cảm
này bao trùm lên ý thức của ngƣời xem tạo ra niềm vui của họ đối với sản
phẩm. Vì vậy, các nội dung của quảng cáo, phải đƣợc lựa chọn kỹ sao cho nội
dung của thông điệp ngắn gọn, dễ hiểu, gây đƣợc hứng thú đối với ngƣời
xem.
 Vai trò của thông tin thị giác:

21
Thông tin thị giác có vai trò hết sức quan trọng trong quas trình lĩnh hội
thông điệp của ngƣời nhận tin. Theo các nhà tâm lý học, có tới hơn 40%
lƣợng thông tin từ thế giới bên ngoài đƣợc cá nhân tiếp nhận thông qua giác
quan thị giác. Nhà tâm lý học Xô-viết B. Lô-mốp đã khẳng định rằng “Tác
động thị giác là một tác động có nhiều mức độ và ƣu thế nổi trội. Mô tả bằng
hình ảnh luôn chứa đựng một khối lƣợng thông tin rất lớn, nó cho phép mô tả
đầy đủ sự kiện theo các quy luật tri giác”.
Thông tin thị giác có vai trò đặc biệt trong nhận thức thế giới khách
quan và hình thành niềm tin của con ngƣời. Ngƣời ta thƣờng nói “Trăm nghe
không bằng một thấy” tức là thông tin thị giác dễ làm con ngƣời ta tin tƣởng
hơn và tính chân thực của thông điệp truyền đạt.
 Cấu trúc của thông tin thị giác:
Cấu trúc của thông tin thị giác gồm rất nhiều yếu tố: hình ảnh, màu sắc, kích
thƣớc, chữ viết, sự chuyển động hình ảnh… Các yếu tố này phối hợp với nhau, tác
đọng trực tiếp đến giác quan của ngƣời tiêu dùng. Màu sắc trong quảng cáo thƣơng
mại trên truyền hình có tác động lớn đến tâm trạng của ngƣời tiêu dùng, màu đỏ kích

thích nhanh nhƣng chóng gây mệt mỏi, màu cam đƣợc xem là màu nóng, màu xanh
da trời có tác động đến thần kinh của con ngƣời làm giảm sự bực tức, tạo cảm giác
thoải mái, màu xám gợi sự lạnh nhạt, buồn chán…. Màu sắc thể hiện đối tƣợng một
cách hiện thực khiến cho việc tìm hiểu hàng hoá qua bao bì dễ dàng hơn, gợi mở và
củng cố sự liên tƣởng, tạo khả năng hình thành biểu tƣợng đọng lại lâu dài trong trí
nhớ. Trong quảng cáo ngƣời ta thƣờng sử dụng những tƣơng phản màu sắc. Có 2 loại
tƣơng phản đó là tƣơng phản sáng tối và tƣơng phản màu. Ví dụ: một vật màu xám
đặt trên nền đen sẽ có vẻ sáng hơn, còn nếu vật đó đƣợc đặt trên nền trắng trông nó sẽ
tối hơn. Hiện tƣợng này đƣợc gọi là tƣơng phản sáng tối, tƣơng tác. Khi quảng cáo rất
cần sử dụng những kết hợp màu đúng đắn, chú ý đến đặc điểm tác động lẫn nhau của
chúng. Trong thực tế quảng cáo sau nhiều nghiên cứu ngƣời ta đã tìm ra kết hợp màu

22
sắc thành công nhất đó là đỏ và tràm, cam với lam lục, vàng với đỏ tƣơi. Những kết
hợp không thành công đó là: đỏ với hoa cà, đỏ tƣơi, cam với vàng, lục, tím… Màu
sắc và ánh sáng luôn gắn bó mật thiết với nhau, nhất là khi cần phải chuyển tải chính
xác màu sắc của hàng hoá cần quảng cáo. Trong quảng cáo sử dụng nhiều kiểu chữ
khác nhau. Mỗi kiểu chữ đều có sắc thái tâm lý của mình, vì vậy hình thức của kiểu
chữ, kích cỡ của nó phải hài hoà với hàng hoá đƣợc quảng cáo (kiểu chữ phức tạp với
đƣờng viền tròn và các nét tƣơng phản có thể nhấn mạnh hình thức nhẹ nhõm, yêu
kiều của sản phẩm; Kiểu chữ đơn giản và đƣờng viền vuông góc thích hợp cho việc
thể hiện hình thức đơn giản, độ bền, độ tin cậy của vật dụng. Các dòng chữ phải có
độ dài hợp lý, tránh quá dài dòng sẽ làm giảm sự chú ý của ngƣời xem. Để tạo sự lôi
cuốn, sự chú ý của ngƣời tiêu dùng thì nhà thiết kế quảng cáo có thể sử dụng hình ảnh
hoạt hình, con ngƣời hay sự vật để quảng bá sản phẩm. Các nhà thiết kế có thể lấy
một yếu tố độc đáo, nhấn mạnh bằng cách phóng đại hoặc thu nhỏ yếu tố đó để trở
thành yếu tố lôi cuốn chú ý của ngƣời xem hoặc có thể thể hiện nội dung “không đầy
đủ” để gợi sự tò mò cho ngƣời xem. Nhìn chung để có đƣợc một hình ảnh hoàn hảo
tác động tới ngƣời xem thì phải có sự kết hợp hài hoà của nhiều yếu tố: ánh sáng,
màu sắc, hình ảnh, các chuyển động…

1. 2. 5 . Tác động: Là sự ảnh hƣởng mạnh của đối tƣợng này lên đối tƣợng
khác hoặc quá trình này lên quá trình khác.
Trong quảng cáo thƣơng mại trên truyền hình, thông tin thị giác ảnh hƣởng
mạnh đến nhận thức, thái độ, hành vi của ngƣời tiêu dùng.
* Mặt nhận thức: Gồm nhận thức cảm tính và nhận thức lý tính.
+ Nhận thức cảm tính (bao gồm cảm giác và tri giác) cho chúng ta
biết màu sắc, hình ảnh, cử chỉ, điệu bộ, chuyển động… của quảng cáo. Muốn
tạo ra đƣợc cảm giác thì tác động của thông tin đƣợc tiếp nhận qua thị giác
phải có cƣờng độ đủ mạnh, bằng cách kết hợp các tác động khác nhau trong
quảng cáo nhƣ: hình ảnh, màu sắc, chuyển động… để làm tăng khả năng lĩnh

23
hội của ngƣời nhận tin. Cảm giác cung cấp nguyên vật liệu cho quá trình nhận
thức cao hơn là tri giác. Tri giác là quá trình nhận thức phản ánh một cách
trọn vẹn các đặc điểm, thuộc tính bề ngoài của sự vật, hiện tƣợng đang trực
tiếp tác động vào các giác quan. Khi tiếp nhận thông tin thị giác, tri giác giúp
cho con ngƣời có đƣợc những biểu tƣợng về sản phẩm. Trong quá trình tiếp
nhận thông tin thị giác, tri giác không đồng thời phản ánh tất cả các sự vật,
hiện tƣợng mà tách đối tƣợng ra khỏi bối cảnh (tách vật nào đó ra khỏi các vật
xung quanh) để tri giác đối tƣợng cần thiết cho mục đích cá nhân một cách rõ
nét nhất. Đối tƣợng của tri giác có thể thay đổi tuỳ vào mục đích cá nhân và
điều kiện xung quanh khi tri giác. Chính vì điều này mà trong quá trình quảng
cáo, các nhà doanh nghiệp, các nhà thiết kế luôn phải chú ý đến quy luật
“Hình và nền” của tri giác.
+ Nhận thức lý tính (bao gồm tƣ duy, tƣởng tƣợng) đem lại cho con
ngƣời những hiểu biết về bản chất của sự vật, hiện tƣợng, khái quát về thực
tại khách quan. Tƣ duy xử lý các nguyên liệu do cảm giác và tri giác cung cấp
thông qua việc tiến hành các thao tác: phân tích, so sánh, tổng hợp… Trong
quá trình tiếp nhận thông tin thị giác, tƣ duy sẽ phân tích, so sánh để giúp cá
nhân thấy đƣợc ƣu thế vƣợt trội hay những mặt hạn chế của sản phẩm. Tƣ duy

giuáp cho con ngƣời định hƣớng hành vi tiêu dùng trƣớc sản phẩm đƣợc
quảng cáo. Một sản phẩm với mẫu mã đƣợc thiết kế trang trí bắt mắt có thể
lôi cuốn đƣợc sự chú ý của ngƣời tiêu dùng (nhận thức cảm tính) nhƣng để
ngƣời tiêu dùng có quyết định lựa chọn hay thay thế sản phẩm họ đã quen
dùng trƣớc đó thì phải nhờ đến nhận thức lý tính. Những hình ảnh, màu sắc,
chuyển động… đƣợc quá trình nhận thức lý tính tiếp nhận nhƣng để xử lý các
thông điệp do thông tin thị giác đó mang lại rất cần sự tham gia của nhận thức
lý tính. Nhận thức lý tính kiểm tra lại thông tin do nhận thức cảm tính mang
lại, đi đến khẳng định chất lƣợng của sản phẩm đƣợc quảng cáo.

24
* Mặt thái độ:
Sau khi tiếp nhận thông tin thị giác qua con đƣờng nhận thức cảm tính
và lý tính thì cá nhân sẽ tỏ thái độ ủng hộ hay không ủng hộ đối với sản phẩm
đƣợc quảng cáo. Sự ủng hộ hay không ủng hộ sản phẩm thể hiện thông qua
thái độ lựa chọn, thái độ cảm xúc, thái độ đánh giá của chủ thể đối với sản
phẩm.
Thái độ, theo cách hiểu thông thƣờng, đó là cách biểu hiện tình cảm và
ý kiến của mình trƣớc một sự vật, hiện tƣợng trong một hoàn cảnh nhất định
thông qua nét mặt, cử chỉ, hành động. Hai nhà tâm lý học ngƣời Mỹ là Thô-
mát (W. I. Thomas) và Dơ-na-uếch-ki (F. Znawecki) đƣa ra từ năm 1918 là
“Thái độ là trạng thái tinh thần của cá nhân đó đối với một giá trị”.
Nhƣ vậy, trong quảng cáo, thông tin thị giác đƣợc tác động đến ngƣời
xem thông qua hai quá trình tiếp nhận và xử lý thông điệp, sau đó dẫn đến
thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm đó. Họ bày tỏ cảm xúc yêu -
ghét sản phẩm một cách rõ ràng. Ví dụ, khi chƣơng trình quảng cáo đến sản
phẩm đó, nếu yêu thích thì họ chăm chú theo dõi, nếu ghét thì họ chuyển kênh
TV hoặc làm việc khác. Thái độ lựa chọn, thái độ cảm xúc, thái độ đánh giá
ảnh hƣởng rất lớn đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Nừu sản phẩm
gây đƣợc ấn tƣợng tốt đối với ngƣời tiêu dùng thì họ sẽ có thái độ tốt với sản

phẩm đó và từ đó kích thích hành vi mua sắm.
*. Mặt hành vi.
Nhƣ chúng ta đã biết hành vi là những hoạt động cụ thể, những phản
ứng của con ngƣời hay động vật khi bị một yếu tố nào đó trong môi trƣờng,
kích thích với mục đích là thích nghi môi trƣờng. Hành vi tiêu dùng là hành vi
đáp lại những thiếu hụt trong cuộc sống hàng ngày thông qua việc tiêu dùng
các sản phẩm vật chất thể hiện bằng hành vi mua sắm của con ngƣời, hành vi

25
tiêu dùng phụ thuộc vào các yếu tố nhu cầu, động cơ, thái độ, lối sống, nhân
cách của con ngƣời. Nhƣ vậy có rất nhiều yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu
dùng, nếu thái độ cá nhân đối với sản phẩm nào đó tốt nhƣng cá nhân ấy
không có nhu cầu thì chƣa chắc họ đã mua sản phẩm và ngƣợc lại cá nhân có
nhu cầu về một sản phẩm nào đó nhƣng họ chƣa tìm đƣợc một sản phẩm nào
ƣng ý thì hành vi mua sắm chƣa chắc đã diễn ra. Nhƣ vậy, muốn có hành vi
mua sắm nhu cầu và thái độ phải thống nhất với nhau, vì vậy trong quảng cáo
sản phẩm của mình doanh nghiệp cần phải khơi gợi nhu cầu động cơ mua sắm
của ngƣời tiêu dùng, tạo niềm tin cho ngƣời tiêu dùng để thúc đẩy hành vi
mua sắm của họ. Vì vậy, từ việc thiết kế mẫu mã sản phẩm khung cảnh, diễn
viên quảng cáo và không ngừng nâng cao chất lƣợng sản phẩm là những yếu
tố cực kỳ quan trọng để chiếm đƣợc cảm tình, khơi gợi nhu cầu, động cơ mua
sắm của ngƣời tiêu dùng.

26
1. 3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI VIỆC LĨNH HỘI THÔNG TIN THỊ
GIÁC TRONG QUẢNG CÁO THƢƠNG MẠI TRÊN TRUYỀN HÌNH
Nhƣ chúng ta đã biết, tâm lý ngƣời là sự phản ánh hiện thực khách
quan vào bộ não thông qua chủ thể. Hiện thực khách quan đó tác động vào hệ
thần kinh, vào não ngƣời, tạo ra trên não những hình ảnh tinh thần (tâm lý)
chứa đựng dấu vết vật chất, đó là quá trình sinh lý, sinh hóa ở hệ thần kinh

vào não bộ. Phản ánh tâm lý tạo ra “hình ảnh tâm lý” về thế giới. Hình ảnh
tâm lý là kết quả của quá trình phản ánh thế giới khách quan vào não, nhƣng
hình ảnh ấy khác về chất so với hình ảnh cơ, vật lý ở chỗ: Hình ảnh ấy mang
tính sinh động, sáng tạo; hình ảnh ấy mang tính chủ thể, mang đậm màu sắc
cá nhân. Tính chủ thể của hình ảnh tâm lý đƣợc thể hiện ở chỗ: Mỗi chủ thể
trong khi tạo ra hình ảnh tâm lý về thế giới đã đƣa vốn hiểu biết, kinh nghiệm,
cái riêng của mình vào trong hình ảnh đó, làm cho nó mang đậm màu sắc chủ
quan. Cùng nhận sự tác động của thế giới về cùng một hiện thực khách quan
nhƣng ở những chủ thể khác nhau cho ta những hình ảnh tâm lý với những
mức độ và sắc thái khác nhau. Cũng có khi cùng một hiện thực khách quan
tác động đến một chủ thể duy nhất, nhƣng vào những thời điểm khác nhau,
hoàn cảnh khác nhau, trạng thái cơ thể khác nhau, trạng thái tinh thần khác
nhau, có thể cho ta thấy mức độ biểu hiện và các sắc thái tâm lý khác nhau ở
chủ thể ấy. Có nhiều yếu tố chi phối tâm lý ngƣời này khác với tâm lý ngƣời
kia: mỗi ngƣời có đặc điểm riêng về hệ thần kinh, não bộ và các giác quan;
mỗi ngƣời có hoàn cảnh sống khác nhau, điều kiện giáo dục khác nhau, đặc
biệt là mỗi cá nhân thể hiện mức độ tích cực hoạt động, tích cực giao lƣu khác
nhau trong cuộc sống, nên tâm lý ngƣời này khác tâm lý ngƣời kia. Nhƣ vậy,
tâm lý mỗi cá nhân do các yếu tố chủ quan và yếu tố khách quan quyết định.
Chính vì điều này mà việc lĩnh hội thông tin thị giác trong quảng cáo thƣơng
mại trên truyền hình cũng do các do các yếu tố chủ quan và khách quan quy
định.

27

1 .3. 1. Yếu tố chủ quan:
Nhƣ chúng ta đã phân tích ở trên, tâm lý cá nhân mang tính chủ thể, vì
vậy, cùng một hiện thực khách quan tác động vào mỗi chủ thể gây nên những
phản ứng khác nhau. Trong thực tế, chúng ta thấy rằng, cùng một chƣơng
trình quảng cáo, cùng một thông tin đƣợc lĩnh hội qua thị giác nhƣng thái độ

và phản ứng của mỗi ngƣời khác nhau. Ví dụ, quảng cáo sữa tấm toàn thân
LUX với những cô ngƣời mẫu ở các châu lục khác nhau nhƣng chỉ gây đƣợc
sự chú ý của lớp thanh niên nữ trẻ tuổi chứ không gây đƣợc sự chú ý của các
ông bà trung tuổi và lớn tuổi. Hay là việc quảng cáo sữa cho các bà mẹ mang
thai thì gây đƣợc sự chú ý nhiều nhất của các phụ nữ đang trong thời kỳ thai
nghén… Bởi mỗi cá nhân khác nhau có nhu cầu và động cơ mua sắm khác
nhau, nên sự chú ý đến thông tin thị giác trong quảng cáo thƣơng mại trên
truyền hình là khác nhau. Nếu bạn đói bụng, tất nhiên bạn có nhu cầu muốn
ăn, nếu bạn thấy cuộc sống của mình thiếu hứng thú, bạn có thể phát sinh nhu
cầu đi tham quan, nghỉ mát, mua sắm quần áo… Tất cả những nhu cầu này
tạo nên động cơ, đó là yếu tố nội tại dẫn ngƣời tiêu dùng đến những hành vi
làm thỏa mãn nhu cầu. Nhƣ vậy, khi con ngƣời có nhu cầu về một điều gì đó
thì những hình ảnh trong quảng cáo một sản phẩm hay một loại hình dịch vụ
nào đó mà thỏa mãn đƣợc nhu cầu của họ thì luôn tạo ra sự chú ý cho ngƣời
xem. Lúc đó, họ sẽ phân tích, đánh giá, so sánh sản phẩm (nếu họ đang dùng
hoặc đã dùng các sản phẩm cùng loại trƣớc đó). Vì vậy, thông tin thị giác ở
đây vô cùng quan trọng, từ cách thiết kế kiểu dáng, cách làm phim quảng cáo,
sẽ gây ấn tƣợng hay không gây ấn tƣợng đối với khán giả. Nếu hình ảnh
quảng cáo gây ấn tƣợng tốt sẽ thúc đẩy hành vi mua sắm. Trong thực tế,
chúng ta thấy rằng, bên cạnh chất lƣợng thì việc sử dụng những kỹ xảo hình
ảnh, màu sắc, diễn viên để làm phim quảng cáo là vô cùng quan trọng. Chúng

28
ta thử nghĩ xem, nếu nƣớc hoa chỉ có chức năng tạo mùi thơm thì hãng
CHANNEL NO. 5 đã không bỏ ra hàng triệu đô-la để thuê các siêu sao điện
ảnh, ngƣời mẫu quảng cáo cho sản phẩm của họ. Chúng ta mua nƣớc hoa
không chỉ vì mùi thơm mà vì lòng tự tôn, sự sang trọng của hãng nƣớc hoa
nổi tiếng mang lại.
Ngày nay, bên cạnh chất lƣợng sản phẩm, các nhà doanh nghiệp còn
phải cố gắng tạo ra thƣơng hiệu cho sản phẩm của mình. Bởi chính thƣơng

hiệu chứ không phải chất lƣợng của sản phẩm quyết định giá cả và sự thành
đạt của doanh nghiệp. Trong xã hội văn minh hiện đại, nhu cầu vật chất, tinh
thần ngày càng cao, con ngƣời không chỉ “ăn no, mặc ấm”, mà phải là “ăn
ngon, mặc đẹp”, vì vậy, sản phẩm càng có nhiều mẫu mã, kiểu dáng sang
trọng, bắt mắt bao nhiêu thì càng thu hút sự chú ý của ngƣời tiêu dùng bấy
nhiêu, và khi có nhu cầu họ sẽ tìm đến sản phẩm đó để thỏa mãn nhu cầu của
họ. Ma-xơ-lâu (Maslow) đã đƣa ra 5 cấp độ của nhu cầu :

Nhu cầu đƣợc thể hiện
Nhu cầu đƣợc kính trọng
Nhu cầu xã hội
Nhu cầu đƣợc an toàn

Nhu cầu vật chất

Khi con ngƣời no đủ, họ tìm đến sự kính trọng, đƣợc phát huy bản ngã,
đƣợc thể hiện mình, vì vậy, sản phẩm tác động đến thông tin thị giác đáp ứng
đƣợc những nhu cầu này bao nhiêu thì khơi dậy, thúc đẩy hành vi mua sắm

29
của họ bấy nhiêu. Bởi chúng ta biết rằng, 40% lƣợng thông tin bên ngoài đi
vào não là qua thị giác. Các nhà tâm lý học đã chỉ ra rằng, tâm lý là chức năng
của não bộ: bộ não nhận tác động của thế giới bên ngoài (chủ yếu là tác động
thông tin thị giác) dƣới dạng xung động thần kinh cùng những biến đổi lý hóa
ở từng nơ-ron, từng xi-náp, các trung khu thần kinh ở bộ phận dƣới vỏ và vỏ
não, làm cho não bộ trở nên hoạt động theo quy luật thần kinh tạo nên hiện
tƣợng tâm lý này hay hiện tƣợng tâm lý kia theo cơ chế phản xạ. Nhà sinh lý
học ngƣời Nga Xê-trê-nốp (Sechenov) cho rằng, phản xạ có 3 khâu: Khâu đầu
là kích thích bên ngoài và sự chuyển hóa kích thích này thành quá trình hƣng
phấn thần kinh chuyển vào não (quá trình hƣng phấn và ức chế) và sự xuất

hiện trên cơ sở đó các trạng thái tâm lý (cảm giác, xúc cảm…). Khâu cuối
cùng là hành động biểu hiện ra bên ngoài. Nhƣ vậy, tâm lý là kết quả của hệ
thống chức năng những hoạt động phản xạ của não. Khi nảy sinh trên bộ não,
cùng với quá trình sinh lý não, hiện tƣợng tâm lý thực hiện chức năng định
hƣớng, điều chỉnh điều khiển hành vi của con ngƣời. Giác quan thị giác nhƣ
thuỷ tinh thể, võng mạc, đƣờng dẫn truyền xung động thần kinh đƣợc dẫn
truyền tới vùng chẩm và đƣợc xử lý ở đó. Tại đây chúng ta có hình ảnh 3
chiều về sự vật, hiện tƣợng tạo nên những rung cảm tƣơng ứng của con ngƣời.
Sự lĩnh hội thông tin thị giác của con ngƣời phụ thuộc vào não bộ. Thƣờng thì
cƣờng độ kích thích của thông tin thị giác càng mạnh thì càng tạo nên sự hƣng
phấn (ức chế) thần kinh, làm xuất hiện những trạng thái tâm lý để thúc đẩy cá
nhân hành động. Trong quảng cáo thƣơng mại trên truyền hình thì những hình
ảnh, màu sắc, chuyển động… tác động vào hệ thần kinh, vào não bộ gây nên
quá trình hƣng phấn (ức chế) thần kinh, sau đó xuất hiện cảm xúc thích thú,
ghét bỏ hay hờ hững với quảng cáo đó. Nếu thích thú, khán giả sẽ tiếp tục
theo dõi, ngƣợc lại, họ sẽ tắt ti-vi hoặc chuyển sang kênh khác. Khi quảng cáo
gây đƣợc sự thích thú của khán giả thì sẽ gơi dậy trí tò mò, sự mong muốn
đƣợc sử dụng và khám phá sản phẩm. Hình ảnh quảng cáo càng lạ mắt, độc