Nghiên cứu sự chấp nhận của người tiêu dùng Hà Nội đối với hoạt động bán hàng trực tiếp tại nhà

Lời nói đầu
Trong nhiều năm trở lại đây, hình thức bán hàng trực tiếp đã ngày càng
phát triển và góp một phần không nhỏ vào sự thành công của rất nhiều các
doanh nghiệp.Theo hiệp hội bán hàng trực tiếp thế giới, doanh số của nghành
bán hàng trực tiếp trên thế giới lên tới 107 tỷ USD.Bán hàng trực tiếp còn giúp
người tiêu dùng có thể mua hàng ngay tại nhà và các dịch vụ chăm sóc khách
hàng cũng được điều chỉnh sao cho phù hợp với từng cá nhân.Đó là ưu điểm của
bán hàng trực tiếp.Nhưng bên cạnh đó có không ít những nhân viên bán hàng
trực tiếp đã làm xấu đi hình ảnh của hình thức bán hàng đầy khoa học này.Nhận
thức được tầm quan trọng của bán hàng trực tiếp, chúng tôi đã tiến hành nghiên
cứu đề tài: ”Nghiên cứu sự chấp nhận của người tiêu dùng Hà Nội đối với
hoạt động bán hàng trực tiếp tại nhà”. Qua tìm hiểu sự chấp nhận của người
tiêu dùng Hà Nội để có những đề xuất, kiến nghị để việc quản trị hoạt động bán
hàng của các doanh nghiệp ngày càng hiệu quả hơn.
Cuộc nghiên cứu được hoàn thành với sự giúp đỡ tận tình của
PGS.TS. Trương Đình Chiến.
1
Tổng quan về đề tài nghiên cứu
● Phạm vi nghiên cứu:
- Địa bàn: nội thành và ngoại thành Hà Nội.
- Quy mô: mẫu nghiên cứu được thực hiện trên 50 đến 60 hộ gia đình.
- Khảo sát mức độ chấp nhận của người tiêu dùng Hà Nội đối với mặt
hàng tiêu dùng thiết yếu.
● Đối tượng nghiên cứu: sự chấp nhận của người tiêu dùng Hà Nội đối với
hoạt động bán hàng trực tiếp của các doanh nghiệp.
● Mục tiêu nghiên cứu: nghiên cứu mức độ chấp nhận của người tiêu dùng Hà
Nội đối với hoạt động bán hàng trực tiếp tại nhà.
● Mục đích nghiên cứu:
- Chỉ ra yếu tố ảnh tới sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với hoạt
động bán hàng trực tiếp tại nhà.
- Chỉ ra vai trò của sự chấp nhận của người tiêu dùng đến hoạt động bán

hàng trực tiếp.
- Một phần nào đó giúp cho doanh nghiệp sử dụng hoạt động bán hàng
trực tiếp được thành công hơn, nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
● Cách thức nghiên cứu:
- Phương pháp thu thập dữ liệu:
- Thu thập dữ liệu thứ cấp: từ sách báo, tài liệu, Internet.
- Thu thập dữ liệu sơ cấp:điều tra phỏng vấn trực tiếp bằng bảng
hỏi.
- Phương pháp chọn mẫu:chọn mẫu ngẫu nhiên.
- Phương pháp phân tích và xử lý thông tin:
- Đối với dữ liệu thứ cấp: đánh giá, lựa chộn thông tin mang tính
chủ quan.
2
- Đối với dữ liệu sơ cấp:sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu
SPSS.
Cơ sở lý luận
A.Người tiêu dùng và những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng tới hành vi mua
sắm của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng đó là những cá nhân, hộ gia đình tìm hiểu thông tin về sản
phẩm, mua sản phẩm, tiêu dùng, đánh giá sản phẩm, bên cạnh đó làm gia tăng
khối lượng tài sản của doanh nghiệp.Khái niệm người tiêu dùng ở đây khác với
khái niệm khách hàng là các tổ chức, các doanh nghiệp.Chính sự khác biệt về
quy mô đơn hàng và khả năng đưa ra quyết định mua cuối cùng đã phân biệt
người tiêu dùng và những khách hàng là tổ chức và doanh nghiệp.
Vì là những đơn vị tiêu dùng có quy mô nhỏ và có đặc tính tiêu dùng riêng
nên có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm của người tiêu
dùng.Có nhiều cách tiếp cận và phân chia yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của
người tiêu dùng, đơn cử là cách chia theo nhóm vấn đề những tác động của môi
trường, bao gồm môi trường bên ngoài và những yếu tố bên trong người tiêu
dùng ảnh hưởng đến người tiêu dùng.

I. Môi trường bên ngoài
Môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới người tiêu dùng thông qua các yếu tố
văn hóa(các chuẩn mực văn hóa, nhánh văn hóa, quá trình chuyển giao văn hóa)
và các yếu tố xã hội(giai tầng và địa vị xã hội, nhóm tham khảo, gia đình).
1. Văn hóa.
Văn hóa là thiên nhiên thứ hai do con người tạo ra.Văn hóa là một phức thể,
một tổng thể các đặc trưng, diện mạo về tinh thần, vật chất, tri thức và tình cảm
phác họa lên bản sắc của một cộng đồng bao gồm các gia đình, làng xóm, vùng
miền, quốc gia và xã hội.Văn hóa không chỉ bao gồm như nghệ thuật văn
3
chương, nó còn là một lối sống, những quyền cơ bản của con người, hệ thống
truyền thống, tín ngưỡng có thể là hữu hình và cũng có thể là vô hình.Văn hóa
ảnh hưởng tới tình cảm, lý trí và sự riêng tư của từng cá nhân đối với những thói
quen sử dụng sản phẩm từ trang phục đến ăn uống, nó ảnh hưởng tới thời gian
và sự quan tâm có ý thức đến thời gian hay nói cách khác, nó ảnh hưởng tới quá
trình ra quyết định và thời gian ra quyết định mua sản phẩm.
Các chuẩn mực văn hóa là niềm tin được hình thành trên cơ sở sự nhất trí
của nhóm liên quan đến các quyết định về hành vi của những thành viên trong
nhóm đó. Nó khiến cho các nhà quản trị Marketing phải thích ứng trong việc
cung cấp các sản phẩm phù hợp với những tiêu chuẩn, những giá trị mà xã hội
đương thời đang theo đuổi. Nếu những nỗ lực Marketing không đi đúng với xu
thế thì các chi phí về truyền thông Marketing sẽ rất tốn kém để làm sao thay đổi
nhận thức, thói quen, hiểu biết và sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với sản
phẩm đó.
Hiện nay, xu thế quốc tế hóa, toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng. Đó là quá
trình con người hấp thụ những giá trị văn hóa từ việc hình thành động cơ, thói
quen, hành vi trên cơ sở cảm nhận Họ chịu ảnh hưởng của nền văn hóa cụ thể,
hình thành nên những thói quen, sự yêu thích, yêu ghét, thái độ, hành vi.
Văn hóa ảnh hưởng tới lý do mua sản phẩm, giá trị của sản phẩm nằm trong
đánh giá, cảm nhận của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, việc mua sản phẩm còn

thể hiện địa vị của họ, cái tôi, hiểu biết của người tiêu dùng.
Văn hóa ảnh hưởng tới cơ cấu tiêu dùng, thông qua những lựa chọn có sẵn
để sử dụng, thông qua hệ thống pháp luật để khuyến khích hay hạn chế sản xuất,
tiêu dùng một loại, một nhóm sản phẩm nào đó. Vì vậy mới xuất hiện khái niệm
tiêu dùng chấp nhận được: là việc có cơ cấu tiêu dùng lành mạnh, bảo vệ môi
trường, tái sinh ra các nguồn lực.
Văn hóa ảnh hưởng tới việc ra quyết định mang tính cá nhân, thể hiện ở việc
họ ra quyết định nhanh hay chậm, có mặc cả hay không mặc cả. Đây là quá trình
tham gia tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm.
4
Một chương trình truyền thông có hiệu quả khi nó được truyền tải thông qua
việc sử dụng những chuẩn mực văn hóa nào đó và nó tác động tới trào lưu tiêu
dùng trong xã hội.
2. Địa vị và giai tầng xã hội.
Giai tầng được hiểu là bộ phận những nhóm người (các cá nhân, gia đình
tương đối đồng nhất có kết cấu bền chặt, họ cùng nhau chia sẻ những giá trị văn
hóa, lối sống, những mối quan tâm, hành vi tương tự nhau.Đặc biệt là những lối
sống, những hành vi đó xuất phát từ nguyên nhân dựa trên cơ sở là địa vị kinh tế
trong xã hội.
Giai tầng xã hội biểu hiện địa vị của cá nhân hay hộ gia đình trong xã hội.
Địa vị là biểu hiện rõ nét nhất, là bằng chứng, thứ bậc của một cá nhân trong hệ
thống xã hội mà nó được các cá nhân khác cũng như hệ thống xã hội đó thừa
nhận. Địa vị có thể có được thông qua những nỗ lực mang tính cá nhân được xã
hội thừa nhận, cũng có những cá nhân có được địa vị là do được thừa kế, nhưng
câu hỏi đặt ra là họ có chấp nhận địa vị đó hay không. Với đặc trưng này, tình
trạng địa vị của cá nhân được đánh giá trên cơ sở của mức độ ảnh hưởng và sự
đóng góp của cá nhân đó cho xã hội.Bên cạnh yếu tố vai trò và địa vị của cá
nhân đó trong gia đình, dòng họ, Marketing cần phải chú ý tới tính biểu tượng
của địa vị, nó được thể hiện bằng việc chi tiền nong và sử dụng thời gian.
Những giai tầng đẳng cấp khác nhau, người ta có xu hướng mua sắm và tiêu

dùng những sản phẩm để thể hiện địa vị xã hội của mình. Đây là yếu tố mà
người làm Marketing sẽ định vị sản phẩm theo hướng kỳ vọng của nhóm người
của mỗi giai tầng. Xu hướng này có thể thay đổi tùy thuộc sản phẩm nhấn mạnh
vào sự giầu có, nhãn mác sản phẩm, sự hiểu biết…
Giai tầng đóng vai trò điều tiết hành vi và những mẫu lối sống. Đó là xu thế
ảnh hưởng lẫn nhau trong các thành viên của một giai tầng tạo ra cơ chế khuyến
khích hay hạn chế hành vi nào đó. Và vì thế, một cá nhân có khuynh hướng cư
xử hoặc tạo ra những mối quan hệ hòa hợp, phù hợp với những tiêu chuẩn, giá
5
trị trong giai tầng mà người đó thuộc về hoặc định hướng vào những nhóm giai
tầng mà người đó muốn gia nhập.
Giai tầng là tiêu thức để phân đoạn thị trường, vì vậy những hoạt động
Marketing địng hướng vào những đoạn thị trường đó phải phù hợp với hành vi
và phương thức mà người tiêu dùng trên đoạn thị trường đó ra quyết định, nó
thường được tìm hiểu thông qua các bước:
a. Tìm hiểu loại sản phẩm, tập hợp giá trị sử dụng mà người tiêu dùng tím
kiếm ở một đoạn thị trường, một giai tầng xã hội.
b. So sánh các biến số của giai tầng với các biến số khác có thể được sử dụng
để phân đoạn thị trường, địa lý, nhân khẩu học…
c. Xây dựng đặc điểm của mỗi nhóm để lựa chọn thị trường mục tiêu.
d. Xây dựng chương trình Marketing phù hợp với những đặc điểm của giai
tầng xã hội đó.
Những giai tầng khác nhau có những đặc điểm khác nhau trong việc lựa
chọn cửa hàng, hình thức và phương pháp mua sắm. Giai tầng thấp thường hay
mua sắm gần nhà, những cửa hàng thuận tiện, họ thường có quan hệ với người
bán hàng, họ vừa mua vừa nói chuyện (người làm Marketing phải quan tâm đến
đặc điểm này vì đây là một phương pháp truyền tin) họ đòi hỏi mua rẻ, nhanh,
lấy hàng nhanh. Giai tầng cao thường thích mua sắm trong môi trương mở rộng,
hình thức và phương thức mua sắm mới, họ đòi hỏi dịch vụ mua sắm cao. Nhóm
này mua trả tiền trước và lấy hàng hóa sau.Họ chấp nhận mua đặt hàng, mua qua

catalog, họ đòi hỏi dịch vụ cao hơn và chấp nhận trả them chi phí cho dịch vụ
đó.Giai tầng thấp thường thích mua hàng ở cửa hàng tổng hợp.Các hoạt động
Marketing phải thích ứng với thói quen và hành vi mua sắm đặc biệt đối với
khách hàng tự tin vào khả năng mua sắm và hiểu biết của mình. Mặc dù trên
thực tế các nhà quản trị Marketing không công khai chương trình truyền tin là họ
đang phục vụ giai tầng nào nhưng chiến lược định vị sản phẩm, nhãn hiệu đã
phân tầng rất rõ.
6
3. Gia đình và hộ tiêu dùng.
Việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm trong một gia đình hoặc hộ tiêu dùng là
không giống nhau và quá trình mua của cá nhân thường phải chịu ảnh hưởng rất
nặng nề của các thành viên khác trong gia đình hoặc hộ tiêu dùng. Khi nghiên
cứu về gia đình thấy nó giống như một tổ chức đang vận hành, có cơ cấu ràng
buộc, mối quan hệ với nhau rất phức tạp không rõ ràng giống nghiên cứu một tổ
chức doanh nghiệp bình thường. Nghiên cứu gia đình phức tạp hơn nghiên cứu
tổ chức về vai trò chức năng của quá trình mua sắm, tiêu dùng và thải loại sản
phẩm.
Một người có thể đóng một hoặc một vài vai trò khác nhau trong quá trình
mua sắm sản phẩm. Vì vậy các hoạt động Marketing hướng tới người tiêu dùng
trong hộ gia đình không chỉ tập trung vào một đối tượng mà họ phải phân chia
nhiều đối tượng kết hợp với việc sử dụng nhiều kênh và phương pháp truyền tin
để tác động có hiệu quả nhất gây ảnh hưởng từ thái độ và hành vi của người
tham gia vào quá trình quyết định mua.
Quá trình ra quyết định mua của các hộ tiêu dùng phụ thuộc và số lượng các
thành viên trong hộ, tuổi tác của các thành viên và thu nhập của họ.Để hiểu rỗ
được quá trình ra quyết định mua của hộ tiêu dùng chúng ta đi xem xét các giai
đoạn trong đời sống gia đình:
1. Giai đoạn độc thân.
Tại giai đoạn này, người tiêu dùng có nhu cầu cao, phong phú nhưng thu
nhập lại có hạn. Chính sự đa dạng của nhu cầu đã khiến họ phải lựa chọn và có

hy sinh. Việc mua sắm hướng vào những sản phẩm mang tính cá nhân, phục vụ
nhu cầu bản thân, chi tiêu theo nhóm bạn.
2. Các cặp mới cưới.
Tại giai đoạn này, họ có rất nhiều nhu cầu, sẽ rất tốt nếu như cả hai cùng đi
làm, họ đã chuẩn bị tương đối đầy đủ cho cuộc sống chung. Giai đoạn này họ
mua sắm nhiều, chi tiêu nhiều vào những đồ dùng để thỏa mãn và phát triển bản
thân. Mua nhiều cả về số tuyệt đối lẫn tương đối.
7
3. Tổ ấm đầy đủ I.
Giai đoạn này xuất hiện khi có đứa trẻ thứ nhất ra đời, nhu cầu tăng rất
mạnh, hàng loạt sản phẩm mới phải mua sắm nhưng chưa có kinh nghiệm, tính
cấp bách của nhu cầu rất cao, rất nhiều thay đổi diễn ra làm đảo lộn kế hoạch chi
tiêu. Tại giai đoạn này thu nhập bị giảm mạnh vì người mẹ không đi làm trong
một thời gian. Từ mua sắm, chi tiêu, nguồn lực, nhu cầu, chỗ ở, đồ sinh hoạt
đều thay đổi, xuất hiện nhiều sản phẩm cho trẻ em.Tỷ lệ chi tiêu tiết kiệm thay
đổi mạnh. Thậm trí phải sử dụng cả tiền tiết kiệm trong quá khứ.Rất nhiều sản
phẩm ra quyết định mua sắm mà vai trò cá nhân phải thay đổi.
4. Tổ ấm đầy đủ II.
Giai đoạn này được đánh dấu bằng đứa bé thứ nhất bắt đầu đi học và có thể
có thêm đứa bé thứ hai. Rất nhiều loại sản phẩm đa dạng về chủng loại, số
lượng. Người mẹ cũng có nhu cầu về phát triển cá nhân, về nghề nghiệp, xã
hội.Mô hình chi tiêu của gia đình trong giai đoạn này bị ảnh hưởng bởi những
đứa con.Việc ra quyết định mua sắm và đổi mới thiết bị sản phẩm trở về quỹ
đạo, có sự bàn bạc, cân nhắc, định hướng rõ ràng.
5. Tổ ấm đầy đủ III.
Những đứa con trưởng thành, những thành viên của gia đình đóng góp thu
nhập riêng của mình. Việc mua sắm, thay mới phục vụ cho nhu cầu chung. Xuất
hiện nhu cầu cá nhân, mua phương tiện đi lại đắt tiền, chi cho giáo dục bậc cao,
chi cho văn hóa giải trí. Ở giai đoạn này cũng bắt đầu xuất hiện việc mua sắm
riêng mang tính độc lập của những người con.

6. Tổ ấm thiếu vắng I.
Đây là giai đoạn tổng tài cính của gia đình bị chia sẻ. Các thành viên trong
gia đình thỏa mãn với nhu cầu và khả năng tài chính của riêng mình. Tỷ lệ tiết
kiệm khá lớn, thu nhập ổn định, nhu cầu mua sắm giảm dần đặc biệt đối với
hàng hóa lâu bền. Việc chi tiêu mang tính đầu tư nhiều hơn. Sự phụ thuộc kinh
tế của con cái vào bố mẹ giảm dần.
8
7. Tổ ấm thiếu vắng II.
Giai đoạn này đánh dấu bằng việc con cái dần tách hẳn khỏi cha mẹ. Thu
nhập của bố mẹ giảm đi, một trong hai người giảm mạnh khả năng kiếm tiền.
Họ quan tâm nhiều tới chỉ số tiết kiệm. Chi tiêu giảm dần về số lượng, họ hướng
tới quan tâm tới sức khỏe, việc mua sắm sản phẩm mới, sản phẩm lâu bền hầu
như không.
8. Người già cô đơn.
Trong giai đoạn này con cái tách hẳn khỏi cha mẹ. Cả thu nhập, tiêu dùng,
tiết kiệm đều giảm, họ chú ý nhiều đến sản phẩm y tế, những tiêu dùng mang
tính hội họp, nhóm.
Mô hình điển về đời sống gia đình phụ thuộc vào những yếu tố như văn hóa,
lịch sử. Mỗi gia đình, xã hội, trong những giai đoạn nhất định của lịch sử và nó
phù hợp với xu thế, điều kiện phát triển kinh tế.
Những biến đổi diễn ra về mô hình và kết cấu của gia đình có thể ảnh hưởng
tới tỷ lệ chi tiêu, mô hình mua sắm, ảnh hưởng tới cầu sản phẩm.Xu thế xuất
hiện những người trẻ độc thân, do bị ảnh hưởng bởi tỷ lệ ly hôn cao trong xã hội
công nghiệp.Trên thị trường có những nhóm sản phẩm phục vụ nhóm người này
từ thực phẩm đến sản phẩm cấp cao.Xu thế quy mô gia đình nhỏ, người phụ nữ
muốn đi làm và phát huy vai trò xã hội, những tác động như thế tạo dựng nhiều
đoạn thị trường khác nhau, nó đòi hỏi các nhà Marketing phải thay đổi chính
sách Marketing, phát hiện ra các đoạn thị trường, thiết lập, xây dựng và khai
thác các đoạn thị trường đó.
II. Những yếu tố bên trong người tiêu dùng.

Những yếu tố bên trong người tiêu dùng ảnh hưởng tới người tiêu dùng
thông qua nhu cầu, động cơ, hiểu biết, nhận thức, thái độ, cá tính, giá trị chuẩn
mực niềm tin.
9
1. Cá tính, các giá trị chuẩn mực và lối sống.
Có nhiều thuyết, nhiều trường phái nghiên cứu về cá tính và tâm lý của con
người, họ đưa ra nhiều quan điểm khác nhau:
Theo Freud, bản chất của “ nó ” là bản năng, tâm linh, tinh thần của những
cái phi vật chất.Nó thúc đẩy nghiên cứu tìm kiêmswj thỏa mãn cho những đòi
hỏi về sinh hoạt, bản năng.”Tôi” là phương tiện để thỏa mãn nhu cầu, thỏa mãn
cho bản năng.Nhưng nó bị ngăn chặn và kiểm soát bởi cái “siêu tôi” thông qua
những phạm trù về đạo đức và luân lý.Cái “siêu tôi” đóng vai trò như Barie,
ngăn chặn, hạn chế nhưng phải trên cơ sở tính chuẩn mực xã hội, nhóm.Theo
Freud, một cá nhân hay một cá thể là một tập hợp những xung đột hoặc tác động
lẫn nhau của ba yếu tố vừa nêu.Cơ chế tác động lên sự hoạt động phức tạp đó
người ta gọi là động cơ tiềm thức mà người ta quan sát được ở từng cá nhân cụ
thể.
Theo thuyết tâm lý xã hội, thuyết này thừa nhận quan hệ cá nhân với xã
hội.Một cá nhân phải cung cấp hay đáp ứng một nhu cầu, đòi hỏi nào đó của xã
hội qua việc đưa ra các giá trị đã được thừa nhận.Đây là sự kết hợp giữa thuyết
về tâm lý và thuyết về xã hội nhưng nó khác ở hai điểm căn bản: một là, các
biến số xã hội chứ không phải yếu tố bản năng đóng vai trò quyết định hình
thành nên cá tính; hai là, động cơ của hành vi được đánh giá trực tiếp để đạt
được nhu cầu.Hành vi được quyết định bởi ba yếu tố: một là sự phục tùng, đó là
sự lệ thuộc vào người nào đó; hai là, sự năng nổ, công kích những cá nhân có
nhu cầu và động cơ, phản đối ý kiến người khác theo lập luận, logic, lý trí, tình
cảm; ba là, sự không lệ thuộc, vô tư.
Các giá trị chuẩn mực cá nhân có thể phù hợp hoặc mâu thuẫn với các giá trị
chuẩn mực của xã hội hay có những khác biệt nhất định.Một cá nhân có thể có,
nhưng cũng có thể hoàn toàn không chấp nhận các giá trị chuẩn mực của một

nhóm mặc dù người đó có quan hệ thường xuyên mật thiết và chặt chẽ với các
cá nhân trong nhóm.Các giá trị chuẩn mực quy định những tiêu chuẩn hành vi,
10
cách thức ứng xử, chẳng hạn việc sử dụng hoặc tiêu dùng một sản phẩm nào đó
phải trong những khuôn khổ của chuẩn mực mà xã hội đặt ra.
Một cá nhân theo đuổi những giá trị chuẩn mực sao cho chúng xác định sự
phù hợp hay là sự bình thường (đối lập với cái bất bình thường) về hành vi ứng
xử của cá nhân đó trong xã hội.Về mặt lịch sử hoàn toàn có thể nghiên cứu và
tổng kết được quá trình phát tiển của các nhóm giá trị chuẩn mực xã hội.Nhưng
về mặt cá nhân rất khó có thể xác định được tường tận quá trình một cá nhân
định hình và phát triển các giá trị chuẩn mực cho riêng mình.Một cá nhân có thể
chấp nhận, từ chối, bác bỏ những giá trị chuẩn mực của nhóm, của xã hội.Việc
một cá nhân sử dụng những thang bậc về giá trị chuẩn mực của mình để xác
định những đặc tính của sản phẩm có phù hợp với cái tôi của riêng mình hay
không ? liệu đây có phải là sản phẩm được sản xuất ra dành riêng cho tôi không
và đây có phải là những quảng cáo hay truyền tin hướng vào tôi hay không? Các
giá trị chuẩn mực chỉ tương đối ổn định và nó không hoàn toàn ở trạng thái
tĩnh.”Nó” không phải là niềm tin tuyệt đối bởi nó định hướng và ảnh hưởng
quyết định tới việc ra quyết định.Đây là cái một cá nhân phải làm, nó ảnh hưởng
tới mục đích, mục tiêu nhưng nó lại quan tâm tới cả phương tiện để hành động
và nó khuyến khích một cá nhân tìm kiếm một phương tiện, phương án tốt nhất.
Lối sống là một khái niệm rất phổ biến, nó mô tả cách thức mà qua đó các
nhà quản trị Marketing có được công cụ hữu ích để tìm hiểu hành vi người tiêu
dùng. Nó như một khuôn mẫu, nói một cách đơn giản: theo đó con người ta là
AIO (trong đó A là action, I là interest, O là opinion ).Trên cơ sơ của những
nghiên cứu về các yếu tố nói trên, theo quan điểm của những nhà làm Marketing
chia làm 3 loại với 9 nhóm người tiêu dùng khác nhau:
Nhóm 1:Nhóm những người tiêu dùng bị nhu cầu định hướng và điều
khiển
a- Nhóm người tồn tại: Họ là những người có thu nhập thấp, trình độ đào

tạo giáo dục thấp, họ sống trong những ngôi nhà điều kiện khó khăn.Họ luôn
luôn gắng sức để tồn tại, họ không tin vào giá trị chuẩn mực xã hội. Họ coi giá
11
cả rất quan trọng, chủ yếu dành cho sản phẩm thiết yếu.Quyết định mua sắm của
họ phụ thuộc vào nhu cầu cấp bách điều khiển. Họ rất nhạy cảm với hoạt động
khuyến mại
b- Nhóm cam chịu: Họ là những người có thu nhập thấp, tỷ lệ thất nghiệp
cao, không được đào tạo đầy đủ, họ bị nhu cầu về an toàn điều khiển và định
hướng.Họ bị lệ thuộc bởi quan điểm của người khác, rất dễ thay đổi quan
điểm.Họ quan tâm đến những cơ hội mua sắm có lợi, mua rất cẩn thận.Giá cả
đối với họ rất quan trọng, nhu cầu đối với họ không bao giờ chấm dứt.
c- Nhóm phụ thuộc: Họ có thu nhập từ thấp đến trung bình, chủ yếu là
lao động phổ thông, trình độ học vấn từ trung bình trở xuống.Họ là những người
theo đuôi, phục tùng bổn phận, không tự tin vào kinh nghiệm.Họ mua cho cả gia
đình, cả nhóm.Họ là đại diện tiêu biểu của thị trường bậc trung và thấp.Họ mua
sắm rất thất thường.
Nhóm 2: Nhóm những người tiêu dùng chịu định hướng từ bên ngoài.
a- Nhóm ganh đua: Họ là những người có thu nhập tốt, đa số là người trẻ,
là mẫu những thế hệ thành viên đang thay đổi.Họ luôn muốn thể hiện bản thân,
khẳng định cái tôi, có động cơ vươn lên và thích cạnh tranh.Họ mua sắm và sử
dụng sản phẩm có tính nổi bật, thích gây ảnh hưởng tới người khác trong việc ra
quyết định mua sắm.
b- Nhóm người thành đạt: Họ là những người có thu nhập cao, học vấn,
điều kiện cư trú rất tốt.Họ có tư tưởng lãnh đạo, thích danh tiếng, có bản lĩnh và
rất tự tin.Họ là những người thích chủ nghĩa vật chất, lệ thuộc vào hàng hóa sản
phẩm mới, phụ thuộc vào trào lưu tiêu dùng.Họ bị ảnh hưởng bởi nhãn hiệu, giá
cả phải đắt, xa xỉ, mới ra hoặc hàng hóa cải tiến.
Nhóm 3: Nhóm những người tiêu dùng tự định hướng.
a- Nhóm thể hiện mình: Họ là những người trẻ độc thân, được đào tạo
kiến thức rất cơ bản, rất năng động, cá tính mạnh nhưng thiếu kiên định, không

chắc chắn.Họ mua bán chịu ảnh hưởng của nhóm rất mạnh, mua nhanh để thể
hiện sở thích của mình, mua sắm mang tính chắp vá, lòe loẹt.
12
b- Nhóm những người thực tế và kinh nghiệm: Họ là những người trung
niên, có học vấn, đa dạng về thu nhập.Họ hướng tới chủ nghĩa kinh nghiệm, họ
chủ động hội nhập tương đối dễ dàng.Họ mua sắm rất cẩn thận, phụ thuộc nhu
cầu của gia đình, cân nhắc rất kỹ đặc điểm và công dụng của hàng hóa.
c- Nhóm có ý thức xã hội: Họ là những người có học vấn cao, thu nhập ở
nhiều dạng, tuổi và nơi cư trú thì đa dạng.Họ sống hướng nội, quan niệm cuộc
sống đơn giản. Họ hướng vào tính chất truyền thống, đôi khi thành bảo thủ, họ
đơn giản hóa những nhu cầu tiêu dùng. Mua sắm rất tiết kiệm. Công dụng của
sản phẩm là quan trọng nhất.
d- Nhóm hội nhập: Họ là những người có thu nhập từ khá đến cao, học
vấn từ cao đến rất cao, nghề nghiệp đa dạng, lứa tuổi không phân biệt. Họ
thường suy nghĩ cẩn thận trước khi ra quyết, lúc nào cũng mong muốn, hướng
tới giá trị hoàn hảo nhất.
Phân chia trên chỉ mang tính tương đối, nó thay đổi theo thời gian, bối cảnh
kinh tế.Các nhà quản trị Marketing phải phân tích những vấn đề mang tính xu
thế để xem xét khả năng phát triển của đoạn thị trường, từ đó họ điều chỉnh và
thay đổi hoạt động Marketing, các nhà quản trị Marketing phải tìm ra tiêu chí,
tiêu thức phân đoạn thị trường qua việc phân tích đặc tính riêng của từng nhóm.
2. Hiểu biết nhận thức.
Toàn bộ những thông tin mà người tiêu dùng nắm được về thị trường hàng
hóa liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm thì được gọi là nhận thức
của người tiêu dùng. Nghiên cứu về hiểu biết nhận thức của người tiêu dùng sẽ
giúp cho các nhà hoạt động Marketing biết được cơ chế tiếp nhận thông tin các
kênh truyền thông quan trọng, ảnh hưởng tới việc họ ra quyết định mua cái gì,
khi nào, ở đâu.Từ những kết quả nghiên cứu về hiểu biết và nhận thức của người
tiêu dùng các nhà hoạt động Marketing sẽ có những quyết định chính xác về
truyền thông hướng vào việc cung cấp thông tin qua những kênh phương tiện có

hiệu quả góp phần hướng dẫn, định hướng người tiêu dùng, phát hiện các lệch
13
lạc, sai sót, nhận thức hiểu biết chưa đầy đủ, từ đó có những hiệu chỉnh cần thiết
với mật độ hợp lý để giúp cho người tiêu dùng nhận thức, xác định chính xác
nhu cầu.
Nhiệm vụ của hoạt động Marketing là làm sao để người tiêu dùng hiểu biết
và nhận thức được về sản phẩm và nhóm sản phẩm hay phạm trù sản phẩm
thành một nhãn hiệu sản phẩm cụ thể nhưng phải gắn với những đặc tính nổi
trội: công dụng, đặc tính lý hóa nào đó…Mục tiêu cuối cùng của truyền thông
Marketing là góp phần xây dựng ấn tượng tốt đẹp, duy trì hình ảnh của sản
phẩm gắn với một nhãn hiệu cụ thể. Để làm được điều này thì trước hết các nhà
Marketing phải chọn một đặc tính, giá trị ưu việt nào đó của sản phẩm để
khuyếch trương và tạo sự hiểu biết cho người tiêu dùng, quá trình này thường
gắn với một biểu tượng nào đó. Khi phân tích hiểu biết của người tiêu dùng ta
thường kiểm tra tìm hiểu xem sự kết hợp của các cách thức tạo ấn tượng có hiệu
quả như thế nào để có căn cứ cho việc lựa chọn hay nhấn mạnh vào những yếu
tố tạo ra hiệu quả nhất.
Hiểu biết về giá cả sản phẩm của người tiêu dùng liên quan việc nhận biết
mức giá ở trạng thái phổ biến nhất gắn với những đặc tính chất lượng cụ thể.Họ
hiểu biết về mức giá cạnh tranh và các hình thức giá phân biệt và người bán có
thể áp đặt mức giá hay đặt ra những khoảng giá, những chính sách giá phân biệt
tùy theo đối tượng khách hàng. Tùy vào các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản
phẩmliên quan đến các nhóm người mua lớn, không mua ngay trong giai đoạn
đầu và vì vậy người bán sẽ chọn phương án có hay không đăng mức giá trong
quảng cáo.Nhận thức về việc mua sắm, mua ở đâu sẽ liên quan về việc tổ chức
kênh và phương pháp phân phối, mua như thế nào và khi nào thì mua.
3. Mua sắm và hệ quả của nó.
Sau khi đã ra được quyết định, lựa chọn phương án mua sắm, người tiêu
dùng sẽ đi tới bước thực hiện quyết định mua.Họ phải xử lý về vấn đề hoàn
cảnh, tình huống mà việc mua sắm đó diễn ra.Họ có thể chịu ảnh hưởng bởi

14
những khác biệt mang tính cá nhân.Nhưng trước hết họ phải có ý định mua sắm,
ý định mua sắm có thể chia làm ba loại:
● Ý định mua sắm được lên kế hoạch đầy đủ: trước khi đến địa điểm mua
sắm hoặc liên hệ nhà cung cấp, người tiêu dùng đã quyết định cả hai vấn đề, đó
là sản phẩm gì và nhãn hiệu nào? Đặc điểm của nhóm người này là mua rất
nhanh do các vấn đề quan trọng đã được họ quyết định từ trước.Vậy Marketing
có thể tác động gì tới đối tượng này? Các nhà Marketing phải tạo ra tính sẵn có
của sản phẩm, tức là rất nhiều sản phẩm cùng loại hay cùng công dụng với sản
phẩm mà loại đối tượng này định mua, sự khác biệt mang tính cá nhân có thể
làm họ thay đổi quyết định cuối cùng.Bên cạnh đó, các nhà Marketing có thể
gây sự chú ý của những người tiêu dùng loại này bằng cách thức trưng bày sản
phẩm, chương trình khuyến mại hay giới thiệu cho họ về sản phẩm mới có cùng
công dụng với sản phẩm họ định mua.
● Ý định mua sắm một nửa: những người tiêu dùng thuộc đối tượng loại này
trước khi đi mua sắm họ đã quyết định mua sản gì nhưng chưa quyết định họ sẽ
mua nhãn hiệu sản phẩm nào.Với đối tượng tiêu dùng này những yếu tố môi
trường bên ngoài, yếu tố tại điểm bán hàng, truyền thông, sức ép về thời gian
diễn ra mua sắm sẽ gây ra ảnh hưởng để họ đưa ra quyết định nhãn hiệu sản
phẩm, lúc này nguồn thông tin tại chỗ đóng vai trò quan trọng nhất đối với cả
khách hàng tự tin vào nguồn thông tin bên trong.Khả năng cung cấp thông tin tốt
sẽ làm thay đổi hành vi mua của nhóm người nằm trong yếu tố này.
● Ý định mua sắm không có kế hoạch: đối với đối tượng tiêu dùng này, cả
sản phẩm và nhãn hiệu đều được ra quyết định mua sắm bật chợt, hoàn toàn
không có kế hoạch.Người tiêu dùng sẽ mua khi người ta có những tiếp xúc vật
chất với sản phẩm ví dụ như sờ thử, xem thử hay dùng thử.Những người tiêu
dùng thuộc yếu tố này chịu nhiều ảnh hưởng bởi yếu tố tâm lý.
Việc mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi yếu tố hoàn cảnh và
tình huống mua sắm, cụ thể hơn là những yếu tố:
15

- Môi trường thông tin: đó là thông tin bên trong và bên ngoài của hàng,
thông tin trên sản phẩm, thông tin động và thông tin tĩnh (hay hình thức
biểu hiện của thông tin)
- Môi trường về bán lẻ: đó là hình thức cửa hàng, loại cửa hàng ( cửa
hàng bán buôn hay bán lẻ, cửa hàng bình dân hay cao cấp, phương thức
bầy hàng hóa)
- Thời gian ra quyết định mua: nhanh hay chậm, gấp gáp hay bình
thường.
Phân tích những yếu tố ảnh hưởng của hoàn cảnh và tình huống mua sắm,
các nhà Marketing cần chú ý phân tích và tìm hiểu nguyên nhân xem những ảnh
hưởng này đến từ phía người tiêu dùng hay đến từ phía người bán hàng, nhà
cung cấp.Nếu là đến từ nhà cung cấp, các hoạt động Marketing phải được điều
chỉnh một cách chủ động và có kế hoạch, nó tương đối dễ dàng hơn so với
nguyên nhân đến từ phía người tiêu dùng.
Cùng với sự phát triển công nghệ Internet Explore, sự chuyên môn hóa của
người trong kênh phân phối thì người tiêu dùng có nhiều phương thức mua sắm
khác nhau: mua trực tiếp, mua gián tiếp, mua tại cửa hàng, mua tại nhà.Mặc dù
vẫn tồn tại những hình thức mua sắm mang tính truyền thống và các nhà hoạt
động Marketing tìm cách cá nhân hóa dịch vụ, gia tăng giá trị cho khách hàng
nhưng những phương thức mua sắm mới và việc vận dụng E-Marketing có được
hiệu quả nhờ tính kinh tế về quy mô, tính chuyên nghiệp hóa.Qua đó các nhà
hoạt động Marketing thu được dữ liệu về cơ sở khách hàng, tập tính của nhóm
khách hàng, hành vi mua và thói quen mua cũng như phân loại được khách
hàng, từ đó họ có được cơ sở dữ liệu về khách hàng.
Những đánh giá, thái độ, phản ứng của khách hàng vẫn xảy ra và vẫn cần
được thu thập ngay cả khi họ có nhiều lựa chọn để ra một quyết định. Việc này
vẫn xảy ra sau khi giai đoạn mua sắm kết thúc.Việc nghiên cứu này rất quan
trọng bởi những yếu tố đó tác động tới quyết định mua của những lần mua tiếp
theo.
16

Hệ quả của việc mua sắm, thông tin truyền miệng, thông tin phàn nàn, khiếu
kiện. Những nhà hoạt động Marketing phải có phương thức đo lường mức độ
hài lòng của khách hàng để tăng cường các biện pháp Marketing trong chiến
lược duy trì và giữ khách hàng, do việc khách hàng bỏ đi hoặc mất khách có thể
tới từ nhiều nguyên nhân: khách hàng không hài lòng, khách hàng có sự lựa
chọn tốt hơn ( do sản phẩm của đối thủ cạnh tranh), khách hàng đã hết nhu cầu
về sản phẩm hoặc nhu cầu về sản phẩm thay đổi.
Người tiêu dùng có bản chất phân vân và nghi ngờ, sau khi họ đã mua sắm
hàng hóa, sản phẩm mà họ cho là tốt nhất. Nhưng ngay sau đó lại phân vân
không biết liệu có hay không sản phẩm tốt hơn.Nhiệm vụ của người làm
Marketing lúc này là phải có phương pháp tác động để khẳng định phương án đã
chọn của người tiêu dùng là tốt nhất.Đây là một phần chương trình giữ khách
hàng, thông qua truyền thông để giúp khách hàng khẳng định và so sánh với sản
phẩm khác, vượt qua ngưỡng sức ép về tâm lý của hành động đã xảy ra.
Mặt khác các nhà Marketing cũng phải nghiên cứu sự thỏa mãn của người
tiêu dùng, bởi khi người tiêu dùng không thỏa mãn với việc tiêu dùng, mua sắm
sản phẩm người tiêu dùng có thể có những phản ứng ác cảm hay thái độ tiêu cực
đối với nhà cung cấp.Họ sẽ có những thông tin truyền miệng có tác động xấu,
khiếu kiện nhà cung cấp.Họ sẽ đòi đền bù khi chi phí và lợi ích không thỏa
đáng.
Những lập luận trên đã làm bật rõ vai trò của việc duy trì và giữ khách hàng.
Việc duy trì và giữ khách hàng sẽ đẩm bảo cho doanh nghiệp một nguồn thu
tương đối ổn định, nó ít tốn kém so với việc phát triển khách hàng mới, nó đảm
bảo sức tăng trưởng thực tế của thị phần.Các hoạt động Marketing chuyên
nghiệp thì ngày càng hướng vào, nâng cao chất lượng việc duy trì và giữ khách
hàng.
B. Hoạt động bán hàng trực tiếp.
17
Bán hàng trực tiếp (direct sale) là hình thức bán hàng không thông qua cửa
hàng bán lẻ. Nhân viên bán sản phẩm, dịch vụ (tư vấn viên), đại diện, đại lý

hoặc nhà phân phối liên hệ trực tiếp với khách hàng để giới thiệu và bán sản
phẩm.Nhân viên bán hàng trực tiếp thường không nhận lương mà thu nhập chính
chủ yếu từ tiền hoa hồng được tính trên lượng sản phẩm được tiêu thụ.
Nhân viên bán hàng là cầu nối trực tiếp công ty với khách hàng.Đại diện bán
hàng là người thay mặt cho công ty quan hệ với rất nhiều khách hàng của nó và
đồng thời cũng đem về cho công ty những thông tin tình báo cần thiết về khách
hàng.Bán hàng trực tiếp là một nghệ thuật lâu đời.Những nhân viên bán hàng có
hiệu quả không chỉ cần có trực giác, mà họ còn phải được huấn luyện phương
pháp phân tích và cư xử với khách hàng.Có nhiều phong cách bán hàng trực tiếp
khác nhau, có cách thì thống nhất với quan niệm Marketing và có những cách
chống lại tinh thần của quan niệm Marketing.Với vai trò quanh trọng như vậy
yêu cầu nhân viên bán hàng trực tiếp phải tuân theo những nguyên tắc như:
● Bán hàng: tất cả các phương pháp huấn luyện bán hàng đều cố gắng biến
một nhân viên bán hàng từ là chỗ người tiếp nhận đơn đặt hàng một cách thụ
động thành một người chủ động dành đơn đặt hàng.Để làm được như vậy có hai
phương pháp huấn luyện cơ bản là phương pháp hướng về bán hàng và phương
pháp hướng về khách hàng.Phương pháp thứ nhất huấn luyện cho nhân viên
những thủ thuật bán hàng bằng sức ép mạnh. Những thủ thuật này gồm việc tán
dương lợi ích của sản phẩm, phê phán sản phẩm cạnh tranh, sử dụng cách trình
diễn khôn khéo, bán rẻ, và chấp nhận nhân nhượng về giá để dành cho được đơn
đặt hàng ngay tức thì.Hình thức bán hàng này giả thuyết rằng chưa chắc người
tiêu dùng đã mua, trừ khi có sự thúc ép, tức là họ bị ảnh hưởng của cách trình
diễn khôn khéo cùng những cách lấy lòng, và họ sẽ không ân hận sau khi kí đơn
đặt hàng, hay nếu họ có ân hận thì điều đó không quan trọng.Phương pháp thứ
hai huấn luyện cho các nhân viên bán hàng cách tháo gỡ vấn đề của khách
hàng.Nhân viên bán hàng học cách lắng nghe và hỏi để phát hiện ra những nhu
cầu của khách hàng và tìm ra sản phẩm để giải quyết tốt.Kĩ năng trình diễn được
18
đặt sau kĩ năng phân tích nhu cầu của khách hàng.Phương pháp này giả thuyết
rằng, khách hàng có những nhu cầu tiềm ẩn tạo ra cơ hội cho công ty, và họ

đánh giá cao ý kiến đóng góp mang tính xây dựng, họ sẽ trung thành với những
đại diện bán hàng thực sự quan tâm đến quyền lợi lâu dài của mình.Người giải
quyết vấn đề là một khái niệm thích hợp hơn nhiều với nhân viên bán hàng theo
quan niệm Marketing so với người bán hàng cứng rắn hay người tiếp nhận đơn
hàng.
● Thăm dò tìm kiếm và sàng lọc: bước đầu tiên trong quá trình bán hàng là
phát hiện ra các khách hàng triển vọng.Mặc dù công ty sẽ cố gắng cung cấp
danh sách các khách hàng, các đại diện bán hàng vẫn cần xây dựng một bản
danh sách khách hàng của riêng mình.Danh sách khách hàng có thể xây dựng
theo các cách sau:
- Hỏi những khách hàng hiện có tên của những khách hàng triển vọng.
- Tranh thủ những nguồn tham khảo khác như những người cung ứng, đại
lý, các đại diện bán hàng không cạnh tranh, các ngân hàng và những người lãnh
đạo các hiệp hội thương mại.
- Tham gia các tổ chức có các thành viên là khách hàng triển vọng.
- Tham gia các hoạt động nói viết để thu hút sự chú ý.
- Nghiên cứu các nguồn dữ liệu (báo chí, các niêm giám) để tìm tên
khách hàng
- Sử dụng điện thoại và thư từ để tìm kiếm khách hàng.
- Đến thăm không chính thức các văn phòng (vận động hú họa)
Các đại diện bán hàng cần có kĩ năng sàng lọc bớt những khách hàng yếu
kém.Có thể sàng lọc các khách hàng triển vọng bằng cách xem xét khả năng tài
chính, khối lượng kinh doanh, những yêu cầu đặc biệt, địa điểm và khả năng
kinh doanh liên tục của họ.Nhân viên bán hàng có thể gọi điện thoại hoặc viết
thư tay cho các khách hàng triển vọng trước khi quyết định có nên viếng thăm
họ không.
19