tìm hiểu về marketing và phân khúc thị trường

1) MARKETING
Định nghĩa các khái niệm "phân khúc thị trường"
Xác định và mơ tả các u cầu của "phân khúc thị trường"hiệu quả.
Sử dụng các thị trường xe hơi, đề nghị cách phân khúc được sử dụng trong chương trình tiếp thị
Giới thiệu
Theo quan điểm Marketing, thò trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và
sẽ có ( Philip Kotler). Khái niệm này cho phép các doanh nghiệp có thể dự đoán được
dung lượng thò trường một cách chính xác. Để hiểu rõ hơn về từng loại thò trường, doanh
nghiệp phải tiến hành phân loại nó. Công việc này có thể được thực hiện dựa trên các
mục tiêu thức sau:
- Theo điều kiện đòa lý: Có thể chia thò trường ra từng miền trong nước như miền
Bắc, miền Trung, miền Nam.
- Theo sản phẩm: Thò trường được chia ra thành thò trường tư liệu sản xuất, thò
trường hàng tiêu dùng và thò trường dòch vụ.
- Theo sự cạnh tranh trên thò trường: Thò trường được chia ra thò trường độc quyền,
thò trường cạnh tranh hoàn hảo, thò trường độc quyền nhóm và thò trường cạnh
tranh độc quyền.
- Theo vai trò quyết đònh của người mua và người bán trên thò trường: Thò trường
được chia ra thành thò trường của người mua và thò trường của người bán.
- Theo khả năng tiêu thụ sản phẩm: Gồm có thò trường tiềm năng, thò trường hàng
hóa thay thế, thò trường hàng bổ sung và thò trường ‘’ bò giam cầm’’.
- Trong kinh tế thò trường hiện đại còn xuất hiện nhiều loại thò trường đặc biệt để
đáp ứng yêu cầu kinh doanh như thò trường chứng khoán, thò trường hối đoái, thò
trường lao động……
Để hiểu rõ hơn về những thay đổi trong chiến lược của các doanh nghiệp đang chuyển
dần từ tiếp thị đại trà sang tiếp thị đa sản phẩm và hướng đến tiếp thị trọng điểm hay “
thị trường mục tiêu”. Việc tiếp thị thị trường mục tiêu hết sức hữu dụng giúp người bán
tìm thấy cơ may tiếp thị của mình. Người bán có thể triển khai sản phẩm đúng cho từng
thị trường mục tiêu và điều chỉnh giá cả, kênh phân phối và quảng cáo để vươn tới thị
trường mục tiêu một cách hiệu quả. Muốn chiến lược thị trường thành cơng phải phân
khúc thị trường.

1.Phân khúc thò trường
Khái niệm phân khúc thò trường
Phân khúc thò trường là chia thò trường không đồng nhất thành các khúc thò trường đồng
nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi.
Sở dó doanh nghiệp phải phân khúc thò trường là để nhận rõ nhu cầu của khách hàng trong
từng khúc, từ đo giúpù doanh nghiệp triển khai một hỗn hợp Marketing (Marketing mix)
thích ứng nhằm thỏa mãn những nhu cầu đó. Thông qua những chương trình Marketing
tương ứng với từng khúc thò trường riêng biệt nhà quản trò có thể thực hiện các công việc
Marketing tốt hơn, sử dụng các nguồn lực hiệu quả hơn.
Do đó, các doanh nghiệp phải biết cách làm thế nào để thỏa mãn khách hàng nhất
bằng cách hoàn thành chiến lược 4P và chiến lược marketing MIX (marketing hỗn hợp).
MARKETING MIX (MARKETING HỖN HỢP)
Đặc điểm mấu chốt của chiến lược Marketing hỗn hợp chính là đáp ứng yêu cầu của
khách hàng bằng việc nghiên cứu phân phối sản phẩm/dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách
hàng dựa trên giá trị thiết thực của sản phẩm/dịch vụ đó. Giá trị thiết thực dựa trên đánh giá
của khách hàng, không phải dựa vào đánh giá chủ quan của doanh nghiệp. Rất nhiều sản
phẩm được các nhà sản xuất đánh giá cao nhưng khách hàng lại thờ ơ, vì các đánh giá cũng
như dịch vụ kèm theo từ nhà sản xuất luôn luôn khác nhau, tùy theo từng nhóm khách hàng
mục tiêu hoặc khác nhau ở từng phân khúc thị trường. Bên cạnh đó, giá cả, sự phân phối và
việc xúc tiến bán hàng cũng không kém phần quan trọng, những việc này nhằm để thỏa mãn
tối đa khách hàng và cố gắng duy trì sự tin cậy cao nhất của khách hàng.
Những năm gần đây, các nhà nghiên cứu marketing hiện đại không ngừng công bố
những phương pháp làm hài lòng “Thượng Đế” ở mức độ cao hơn. Marketing ngày nay
không chỉ đơn thuần là tìm kiếm khách hàng mà còn phải giữ chân họ trong một khoảng thời
gian dài. Đây cũng là nội dung chính của những nghiên cứu trong tương lai của những nhà
nghiên cứu marketing. Philip Kotler, 77 tuổi, cha đẻ của ngành marketing, người đã từng phát
biểu trong chuyến viếng Việt Nam lần thứ 2 (tháng 8/2007): “Sự khác biệt cơ bản và sâu sắc
nhất là các doanh nghiệp không còn xu hướng chiếm vị trí quan trọng trong suy nghĩ của
người tiêu dùng (như hiện nay) mà lại hướng đến việc chiếm thị phần trong con tim khách
hàng, tức là họ chiếm một phần quan trọng trong trái tim khách hàng”. Ông cũng đồng ý rằng

marketing lấy khách hàng làm mục tiêu sẽ còn tiếp tục phát triển lên một cấp độ cao hơn,
hoàn thành chiến lược 4P bằng chiến lược 4C, và điều này còn được nhấn mạnh trong một bài
báo của Joseph P. Guiltinan trên tạp chí Allbusiness (4/2007)
Để đối diện với sự thật kinh doanh đang ngày càng khó khăn hơn, bạn phải trả lời câu
hỏi: bạn phải thực hiện một chiến lược marketing nổi bật hơn các đối thủ cạnh tranh khác như
thế nào để có thể nắm được thị trường? Theo Tiến sĩ Philip Kotler, chuyên gia trong lĩnh vực
marketing, “mỗi hoạt động marketing phải tập trung vào việc hỗ trợ doanh nghiệp, cung cấp
giá trị sản phẩm/dịch vụ đển khách hàng. Mặt khác, bạn phải quan tâm đến cả chất lượng sản
phẩm lẫn dịch vụ khách hàng, và sau đó đem đến cho khách hàng một sản phẩm đầy hấp dẫn
và mới mẻ. Chiến lược marketing “mật mã 4C” sẽ chỉ ra điểm cốt lõi của chiến lược này.
(4C: Customer’s Value – Change – Convenience – Communication)
1. Giá trị của khách hàng
Khách hàng hiện đại đặt nhiều quan tâm đến yếu tố giá trị của từng sản
phẩm/dịch vụ mà họ mua. Bạn có thể giúp khách hàng hoàn toàn thỏa mãn sự mong đợi
của mình bằng dịch vụ khách hàng ‘luôn luôn lắng nghe và thấu hiểu’ một cách xuất sắc
với đội ngũ nhân viên nhiệt tình. Bạn cần phải “sống và hít thở” cùng với khách hàng
của mình, vì chính họ là người tạo ra công việc và trả công cho bạn.
Hãy khuyến khích nhân viên của bạn sẵn sàng đáp ứng mọi đề nghị, mọi nhu cầu
của khách hàng để họ phải thốt lên “Thật ngạc nhiên!”. Nếu Walt Disney, Ritz – Carlton
và Hãng hàng không Southwest có thể nhận được những phản hồi như thế từ khách
hàng, thì tại sao bạn lại không thể làm được điều tương tự?
Bên cạnh đó, bạn cần nâng cao bộ phận thu thập thông tin để không ngừng phát
triển và tạo ra những khác biệt giữa doanh nghiệp của bạn với đối thủ cạnh tranh trên
thị trường. Đừng ngần ngại đề nghị những cố vấn nổi tiếng đến làm việc tại doanh
nghiệp của bạn. Bạn cũng không nên bỏ qua các hoạt động đào tạo nhân viên. Nếu nhân
viên của bạn cần những kỹ năng mới, bạn nên giúp họ tham gia một vài khóa đào tạo
chuyên sâu ngay tại doanh nghiệp hoặc khuyến khích họ tham gia trực tiếp một khóa
đào tạo.
2. Thay đổi
Có phải tất cả hoạt động marketing của bạn đều thành công? Bạn có nghĩ rằng

bạn đã có một công thức cho sự thành công trong kinh doanh của mình? Nếu câu trả lời
là có, bạn quả thật rất non nớt. Nếu bạn không tự nâng cao và thay đổi suy nghĩ, ngay
lập tức bạn sẽ trở nên già cỗi và nhạt nhẽo, và các đối thủ cạnh tranh khác sẽ vượt lên,
bỏ bạn lại phía sau và khách hàng cũng sẽ dần lãng quên bạn. Tuy nhiên, bất cứ sự thay
đổi nào cũng phải phù hợp với tình hình kinh doanh hiện tại ở doanh nghiệp và thay đổi
cũng phải cân xứng với nhau. Khách hàng luôn mong muốn được nhìn thấy những điều
mới mẻ và thú vị khi ghé thăm doanh nghiệp của bạn, và những mong muốn đó phải
được xác định rõ ràng trong quá trình thay đổi toàn bộ doanh nghiệp. Hãy thử trò chơi
“Cố gắng nào”. Mỗi năm, bạn phải giới thiệu những ý tưởng mới và những nội dung
hấp dẫn hơn mà doanh nghiệp bạn đưa ra. Không nên có những thay đổi quá mạnh mẽ,
một chút mềm dẻo sẽ tạo ra khác biệt, đặc biệt khi bạn thực hiện nhu cầu của khách
hàng. Hãy cho họ thấy bạn rất nhiệt tình, bạn biết lắng nghe những ý kiến và mong
muốn từ khách hàng.
3. Tiện ích
Khách hàng có cảm thấy thoải mái khi kí hợp đồng với doanh nghiệp của bạn
không? Hãy chú ý đến từng chi tiết, từ danh sách giới thiệu việc buôn bán đến danh
sách đăng kí mua hàng của sản phẩm/dịch vụ để giúp khách hàng cảm thấy thoải mái
nhất khi làm việc với doanh nghiệp bạn. Bạn có thể làm gì để cuộc nói chuyện giữa bạn
và khách hàng thú vị hơn? Câu trả lời là bạn phải tham khảo ý kiến từ các nhà cung
cấp, nhân viên, các cố vấn ngoài doanh nghiệp, và thậm chí từ trẻ nhỏ. Sau đó, hãy cố
gắng phát triển và áp dụng từng yêu cầu của họ. Hãy nhìn vào các doanh nghiệp lớn,
chú ý họ giải quyết những công việc này như thế nào.
Bạn cũng nên sử dụng Internet cung cấp mẫu đơn đăng kí, đưa nguyên tắc, qui
định và thực hiện quá trình mua bán hiện tại được thuận tiện hơn. Hãy giảm giá cho
những khách hàng có kỹ năng mua sắm. Điều quan trọng nhất là bạn phải luôn luôn thử
thách chính mình để tạo ra sự tiện lợi cho quá trình mua sắm của khách hàng.
4. Giao tiếp
Có nhiều vấn đề nảy sinh giữa bạn và khách hàng khi thực hiện marketing và mua
bán, ngun nhân chính bắt nguồn từ tính cố chấp của bạn. Hậu quả là một vấn đề nhỏ có
thể làm phá sản một kế hoạch marketing đã được chuẩn bị kỹ lưỡng. Giao tiếp là khả

năng trao đổi ý kiến, thơng tin về sản phẩm/dịch vụ từ bạn đến khách hàng. Chỉ khi
khách hàng hiểu rõ ý kiến cũng như thơng tin mà bạn chuyển đến họ thì sự giao tiếp mới
có hiệu quả.
Khách hàng của bạn ln mong muốn có sự thấu hiểu. Họ muốn thấy bạn thật sự
quan tâm, chăm sóc và chú ý cả mong muốn của họ. Nói cách khác, chìa khóa thành
cơng của sự giao tiếp: khách hàng lắng nghe bạn và ngược lại.
Nhìn chung, 4 yếu tố: giá trị khách hàng, sự thay đổi, tiện ích và giao tiếp có tác
động đến dịch vụ khách hàng, mang lại tiện ích và sự thoải mái cho khách hàng. Các yếu
tố này được kết hợp để tạo ra những hoạt động marketing có hiệu quả, qua đó có những
ảnh hưởng tích cực và gây ấn tượng tốt với khách hàng về sản phẩm/dịch vụ hoặc doanh
nghiệp của bạn.
Từ những lý do và thực tế trên ta thấy được rằng khi một doanh nghiệp chuyển đổi từ
marketing truyền thống sang marketing lấy khách hàng làm mục tiêu, thì doanh nghiệp đó cần
phân khúc thị trường sau:
Yêu cầu của phân khúc thò trường
Khi phân khúc thò trường phải đạt các yêu cầu sau:
- Tính đo lường được : Quy mô và mãi lực của các phân khúc phải đo lường được.
- Tính tiếp cận được: Các khúc thò trường phải vươn tới và phục vụ được bằng hệ thống
phân phối và các hoạt động truyền thông.
- Tính hấp dẫn: Các phân khúc thò trường phải có quy mô đủ lớn và sinh lời được.
- Tính khả thi: Công ty phải có đủ khả năng về nhân lực, tài chính, kỹ thuật, Marketing để
đáp ứng được đòi hỏi của các khúc thò trường đã phân.
Các mục tiêu phân khúc thò trường
Có rất nhiều tiêu thức dùng để phân khúc thò trường. Người làm Marketing phải nghiên
cứu, thử nghiệm để mục tiêu phân khúc thích hợp. Họ có thể sử dụng một tiêu thức hoặc
có thể phối hợp nhiều tiêu thức thường được sử dụng để phân khúc thò trường như đòa lý,
dân số, tâm lý và hành vi.
Phân khúc theo khu vực đòa lý
Phương pháp này đòi hỏi chia thò trường thành các khu vực đòa lý khác nhau như các quốc
gia, các vùng, các tỉnh, thành phố ,quận, huyện. Công ty sẽ quyết đònh kinh doanh một

hoặc nhiều khu vực. Mỗi khu vực thò trường có sự khác biệt về khí hậu, kinh tế, văn hóa….
Do đó nhu cầu của họ cũng khác nhau.
Phân khúc theo dân số
Phân khúc theo dân số được chia ra làm nhiều loại:
- Phân khúc theo độ tuổi: Các độ tuổi khác nhau có tâm sinh lý khác nhau. Do
đó nhu cầu về quần áo, thực phẩm, âm nhạc, xe gắn máy, du lòch……. Cũng khác nhau.
- Phân khúc theo giới tính: Yếu tố giới tính được sử dụng nhiều trong phân
khúc thò trường. Sự khác biệt về giới tính làm cho nhu cầu khách hàng khác nhau trong
các mặt hàng như quần áo, đồng hồ, mắt kính, nước hoa, xe hơi, xe gắn máy, sản phẩm
chăm sóc sắc đẹp…….
- Quy mô gia đình cũng bò ảnh hưởng rất nhiều đến việc mua sắm như mua
nhà, xe hơi, tủ lạnh, máy giặt……
Phân khúc theo tâm lý
Trong cách phân khúc này, khách hàng được chia làm nhóm dựa trên tầng lớp xã hội, lối
sống cá tính.
- Các tầng lớp xã hội: Trong một xã hội thường có nhiều tầng lớp đều có sự khác
biệt về tâm lý tiêu dùng.
- Lối sống: Sự quan tâm của người tiêu dùng đối với các loại hàng đã chịu ảnh hưởng
của lối sống, thể hiện qua việc lựa chọn các món hàng.
- Cá tính: Cá tính cũng là một tiêu thức rất được chú ý trong phân khúc thị trường đối
với các sản phẩm như xe hơi, xe gắn máy, thời trang rượu, bia………
Phân khúc theo hành vi mua hàng
- Dịp mua: Khách hàng hay mua hàng vào dịp nào trong tháng, trong q, trong năm
để đáp ứng nhu cầu mang tính thời vụ.
- Lợi ích mua hàng: Khi mua khách hàng thường hay xem xét lợi ích mà món hàng sẽ
đem lại cho họ như lợi ích về kinh tế, y tế, thẩm mỹ thể hiện qua việc mua sản phẩm
với giá rẻ, sản phẩm phục vụ cho việc chăm sóc sức khỏe, trang điểm…….
- Mức sử dụng: Căn cứ vào mức mua sử dụng để phân loại khách hàng: người khơng
mua, mua ít, mua vừa, mua nhiều.
- Mức trung thành với nhãn hiệu: có nhiều mức độ trung thành, ít trung thành, mức

độ trung thành trung bình, rất trung thành, tuyệt đối trung thành.
Các bước phân khúc thị trường
Việc phân khúc thị trường được tiến hành qua các bước sau: Xác định thị trường kinh doanh,
xác định tiêu thức để phân khúc thị trường, tiến hành phân khúc thị trường bằng các tiêu thức
đã lựa chọn
Bước 1: Xác định thị trường kinh doanh
Phải xác định được thị trường kinh doanh mà cơng ty hướng tới. Thị trường này sẽ
bao gồm nhiều nhóm khách hàng khơng đồng nhất. Thí dụ doanh nghiệp xác định thị trường
cho sản phẩm sữa, quần áo may sẵn….
Bước 2: Xác định tiêu thức để phân khúc thị trường
Tìm ra các tiêu thức để phân khúc thị trường vốn khơng đồng nhất thành các nhóm
khách hàng đồng nhất. Thí dụ đối với sản phẩm sữa doanh nghiệp thường chọn tiêu thức phân
khúc theo độ tuổi, đối với quần áo may sẵn thì có thể chọn tiêu thức phân khúc theo giới tính,
thu nhập….
Bước 3: Tiến hành phân khúc thị trường theo tiêu thức đã được lựa chọn. Ví dụ đối
với sản phẩm sữa thì sẽ có sữa dành cho lứa tuổi từ 0 đến 6 tháng tuổi, từ 6 tháng đến 12
tháng tuổi…
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hay mong
muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng. Để lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp
phải thực hiện 2 bước sau đây:
Đánh giá các khúc thị trường
Sau khi phân khúc thị trường, các doanh nghiệp sẽ chọn ra các khúc thị trường phù hợp với
tiềm lực của mình và có khả năng mang lại lợi nhuận cao. Các doanh nghiệp có thể căn cứ
vào các tiêu chuẩn sau:
- Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường: Doanh nghiệp cần thu nhập và phân
tích các dữ liệu như doanh thu hiện tại, cũng như dự đoán tỷ lệ tăng trưởng số lượng
khách hàng trong tương lai. Thường các doanh nghiệp hay quan tâm đến những khúc
thị trường có doanh số lớn, tỷ lệ tăng trưởng thị trường nhanh. Tuy nhiên, đó không
phải là khúc thị trường hấp dẫn đối với tất cả các doanh nghiệp, nhất là các doanh

nghiệp nhỏ có nguồn lực hạn chế. Chẳng hạn các doanh nghiệp nhỏ này thường chọn
những khúc thị trường có quy mô nhỏ hơn để có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu trên thị
trường đó.
- Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường: Một khúc thị trường có qui mô và mức tăng
trưởng mong muốn nhưng có thể lại thiếu tiềm năng sinh lời. Để đánh giá một khúc
thị trường hấp dẫn về lợi nhuận, cần xem xét một số yếu tố sau:
• Mối đe dọa của các đối thủ cạnh tranh hiện có trên thị trường: Khi chọn thị trường
mục tiêu, doanh nghiệp cần phải quan tâm đến thị phần mà đối thủ cạnh tranh hiện
có đang nắm giữ.
• Mối đe dọa của các đối thủ cạnh tranh mới: Sự đe dọa này thể hiện ở việc gia nhập
nghành dễ hay khó.
• Mối đe dọa về những sản phẩm thay thế: Phải xem xét trên thị trường đã có sản
phẩm nào có thể thay thế sản phẩm của doanh nghiệp được hay chưa.
• Áp lực về phía khách hàng: Thể hiện ở việc khách hàng có thẻ tẩy chay không tiếp
tục mua hàng nữa.
• Áp lực về phía nhà cung cấp: thể hiện bằng việc cung cấp nguyên vật liệu không
có lý do xác đáng.
- Mục tiêu và nguồn lực công ty: Việc chọn thị trường để kinh doanh có phù hợp với
mục tiêu được xác định của công ty hay không ? Công ty phải có khả năng thõa mãn
được những đòi hỏi của khách hàng về số lượng và chất lượng hàng hóa, dịch vụ
khách hàng, giá cả phù hợp. Điều đó đòi hỏi nguồn lực của công ty phải vững mạnh về
những mặt như nguồn vốn, công nghệ, tay nghề, bí quyết và khả năng phân phối.
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Việc lựa chọn các khúc thị trường được thể hiện bằng ba cách sau:
Marketing không phân biệt
Công ty có thể quyết định không xét đến những khác biệt giữa các khu vực và đeo đuổi cả thị
trường bằng một mặt hàng. Họ định hình một sản phẩm và một chương trình marketing hướng
tới đại đa số khách mua. Họ trông cậy vào kiểu phân phối hàng loạt, tràn lan. Tạo một hình
ảnh hảo hạng trong ý nghĩ công chúng. Ưu điểm của phương pháp này là tiết kiệm chi phí.
Marketing phân biệt

Công ty quyết định hoạt động trong nhiều khúc thị trường và tung ra ở mỗi khúc những cống
hiến khác nhau. Ưu điểm của loại này là thường đưa lại doanh số cao hơn marketing không
phân biệt nhưng cũng làm tăng thêm nhiều loại chi phí.
Marketing tập trung
Nhiều công ty đã nhận ra khả năng thứ ba đặc biệt hấp dẫn trong trường hợp tiềm lực của
công ty tương đối hạn hẹp. Thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm được trong một thị trường
lớn, thì nên theo đuổi chiếm lấy một phần lớn của một hay vài thị trường nhỏ.
Các căn cứ xác định cách lựa chọn thị trường
Việc xác định cách lựa chọn thị trường mục tiêu đòi hỏi phải dựa trên các căn cứ sau:
- Nguồn lực của công ty: Nếu nguồn lực của công ty còn hạn chế thì Marketing tập
trung là hợp lý nhất.
- Tính đồng nhất của sản phẩm: Nếu sản phẩm đồng nhất thì Marketing không phân biệt
là thích hợp, nếu các sản phẩm không đồng nhất thì nên sử dụng Marketing phân biệt
hay tập trung.
- Mức thâm niên của sản phẩm: Nếu sản phẩm đang còn ở giai đoạn đầu của chu kỳ
sống thì Marketing không phân biệt hoặc tập trung là hợp lý nhất. Đối với sản phẩm
đã có thời gian tồn tại trên thị trường lâu hơn thì nên sử dụng Marketing phân biệt.
- Tính đồng nhất của thị trường: Nếu khách hàng đồng nhất thì nên áp dụng Marketing
không phân biệt.
- Các chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh: Nếu đối thủ cạnh tranh phân khúc
sâu thì Marketing không phân biệt sẽ chắc chắn thất bại. Ngược lại, khi đối thủ cạnh
tranh dùng Marketing không phân biệt thì doanh nghiệp có thể chiếm lợi thế bằng
cách Marketing có phân biệt hay tập trung.
3.Định vị trong thị trường
Khái niệm định vị trong thị trường
Một nhãn hiệu sản phẩm, một công ty , một quốc gia, một thành phố, một con người có thể
được khách hàng nhớ đến vì một nét đặc biệt nào đó hoặc cũng có thể không được khách
hàng nhớ đến vì không có gì đáng nhớ. Chẳng hạn, Honda là nhãn hiệu xe gắn máy của Nhật
được biết đến tại Việt Nam như một sản phẩm chất lượng cao.
Ngày nay, khách hàng bị tác động bởi vô số hoạt động truyền thông về hàng hóa và dịch vụ.

Các ấn tượng chỉ tổn tại khi nó khác biệt so vói các đối thủ cạnh tranh, độc đáo và phù hợp
với tâm lý khách hàng. Đó là lý do lý thuyết định vị ra đời.
Định vị trong thị trường là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên về sản phẩm công ty
vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược Marketing mix thích hợp.
Việc định vị có hiệu quả phụ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp làm sự khác biệt những
sản phẩm của họ với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh bằng cách đáp ứng các giá trị vượt
trội cho khách hàng.
CÁC HÌNH THỨC TẠO SỰ KHÁC BIỆT
Sản phẩm Dịch vụ Nhân sự Kênh phân phối Ấn tượng
-Tính năng
-Hoạt động
-Tính phù hợp
-Độ tin cậy
-Sửa chữa
-Kiểu dáng
-Thiết kế
-Giao hàng
-Lắp đặt
-Đào tạo khách hàng
-Tư vấn KH
-Bảo hành & sửa
chữa
-Năng lực
-Tác phong
-Độ tin cậy
-Độ chính
xác trong
cơng việc
-Phản ứng
-Truyền

thơng
-Độ che phủ
-Tính chun
mơn
-Hoạt động
-Biểu tượng
-Các hình thức
truyền thơng viết
& hình ảnh
-Khơng khí
-Sự kiện
Các mức độ định vị
Định vị có thể được tiến hành ở nhiều mức độ khác nhau cho tất cả những gì có thể đưa vào
thị trường từ sản phẩm hữu hình. Các mức độ định vị có thể là định vị địa điểm, định vị
nghành sản xuất, định vị cơng ty, định vị nhãn hiệu sản phẩm…
- Định vị địa điểm: Có thể là một quốc gia, một vùng lãnh thổ, một châu lục. Ở đây
nhấn mạnh đến yếu tố địa điểm, lịch sử, văn hóa, khoa học, kinh tế, dân số….Việc
định vị địa điểm rất cần thiết cho việc thu hút đầu tư, du lịch, giao lưu văn hóa, xuất
khẩu.
- Định vị nghành: Mỗi cơng ty thuộc một nghành nhất định và mỗi ngành đều có sự
khác biệt về kỹ thuật, ngun liệu, lao động.
- Định vị cơng ty: Một số cơng ty trong cùng một ngành sản xuất ra các sản phẩm có
tính năng sử dụng khá giống nhau nhưng lại có nhiều mặt khác nhau như lịch sử hình
thành và phát triển, qui mơ và kỹ thuật sản xuất, trình độ cơng nhân, vốn kinh doanh,
thị phần, mức độ đa dạng sản phẩm, chất lượng sản phẩm, mức độ quan tâm đến
khách hàng… Vì vậy, mỗi cơng ty cần gây ấn tượng sâu sắc với khách hàng bằng các
đặc điểm nổi bật và hơn hẳn đối thủ cạnh tranh để từ đó khách hàng sẽ chú ý đến các
nhãn hiệu sản phẩm của cơng ty.
- Định vị sản phẩm: Định vị sản phẩm là ấn định hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách
hàng bằng các đặc điểm như lợi ích, chất lượng, giá cả, cung cách phục vụ, thơng tin,

hệ thống bán hàng gắn liền với sản phẩm này. Các hình ảnh được dùng định vị phải
đặc sắc, độc đáo hơn hẳn đối thủ cạnh tranh.
Người làm Marketing có thể theo các chiến lược sau:
- Đònh vò dựa trên một thuộc tính của sản phẩm. Ví dụ: Bột giặt Tide được đònh vò ‘’
trắng như Tide’’.
- Đònh vò dựa trên lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng.Thí dụ: Kem đánh
răng Colgate được đònh vò ‘’ ngừa sâu răng’’.
- Đònh vò dựa trên công dụng của sản phẩm. Thí dụ bã mía có thể vừa làm nguyên
liệu cho nhà máy ván ép, vừa làm nguyên liệu cho nhà máy giấy.
- Đònh vò dựa trên tầng lớp người sử dụng. Ví dụ: Sữa dành cho trẻ em và dành cho
người già.
- Đònh vò so sánh với đối thủ cạnh tranh. Thí dụ: Quảng cáo các loại bột giặt thường
cho rằng trắng hơn các loại bột giặt khác.
- Đònh vò tách biệt hẳn các đối thủ cạnh tranh. Ví dụ: Nước bổ dưỡng Bacchus so với
các loại nước tăng kực.
- Đònh vò so sánh với các loại sản phẩm khác. Thí dụ: Hương thơm của một loại dầu
xòt phòng có mùi thơm tỏa ra giống như một loại hoa.
Các bước của quá trình đònh vò ( The process of positioning)
Nhà Marketing khi tiến hành đònh vò sản phẩm thường theo các bước sau:
- Xác đònh mức độ đònh vò (Determining level of positioning).
- Xác đònh các thuộc tính cốt lõi quan trọng cho các khúc thò trường đã lựa chọn
( Indentification of key attributes of Importance to selscted segments).
- Xác đònh vò trí các thuộc tính trên bản đồ đònh vò (Location of attributes on a
positioning map).
- Đánh giá các lựa chọn đònh vò ( evaluating positioning options).
- Thực hiện đònh vò( Implementing positioning).
Mỗi bước sẽ được làm rõ sau đây:
Bước 1: Xác đònh mức độ đònh vò
Một tổ chức khi đã tiến hành đònh vò thò trường có thể xác đònh một hoặc nhiều
mức độ đònh vò. Các mức độ đònh vò đó có thể là đòa điểm, ngành sản xuất, công ty, sản

phẩm.
Bước 2: Xác đònh rõ các thuộc tính cốt lõi quan trọng cho các khúc thò trường đã
lựa chọn.
Sau khi đã xác đònh mức độ đònh vò ta cần xác đònh các thuộc tính cụ thể quan
trọng cho các khúc đã chọn. Cần nghiên cứu nhu cầu để xác đònh các thuộc tính nổi bật và
các lợi ích cụ thể cho các khúc thò trường mục tiêu.
Bước 3: Xác đònh vò trí các thuộc tính trên bản đồ đònh vò
Các thuộc tính quan trọng cần được đặt trên bản đồ đònh vò. Bản đồ đònh vò có thể
có hai chiều hay nhiều chiều.
Bước 4: Đánh giá việc lựa chọn đònh vò cần xem xét đến các trường hợp sau:
- Các đặc điểm đònh vò cần hơn hẳn đối thủ cạnh tranh.
- Xác đònh vò trí thò trường chưa bò xâm chiếm bởi các đối thủ cạnh tranh để tấn
công.
- Đònh vò lại để cạnh tranh có hiệu quả.
Sau khi đã xác đònh được vò trí, công ty cần xác đònh cách tăng cường hay duy trì
thế cạnh tranh so với các đối thủ. Muốn đònh vò thành công phải đạt được các yêu cầu sau:
- Các đặc điểm cần đònh vò phải thỏa mãn đầy đủ nhu cầu khách hàng mục tiêu .
- Các yếu tố đònh vò cần đònh vò đúng sự thật, phù hợp với cảm nhận của khách hàng
mục tiêu.
- Các yếu tố đònh vò cần phải độc đáo, không trùng lắp với đối thủ cạnh tranh.
Có nhiều phương pháp đònh vò được đề nghò trong chiến lược của công ty và khi
đònh vò người ta thường đưa ra các câu hỏi:
- Nhưng sự khác biệt lớn nhất giữa công ty và đối thủ cạnh tranh?
- Những yếu tố nổi bật nào đang bò các đối thủ cạnh tranh chiếm giữ?
- Những yếu tố nào có giá trò nhất đối với khúc thò trường mục tiêu?
- Những yếu tố chung của nhiều đối thủ cạnh tranh đang có?
- Những yếu tố nào không thuộc về đối thủ cạnh tranh?
- Những nguồn cung ứng nào tốt nhất cho chiến lược đònh vò sản phẩm?
Bảng: Lựa chọn các chiến lược đònh vò công ty
Đònh vò Thể hiện cụ thể

- Dẫn đầu thò phần - Doanh số lớn nhất
- Dẫn đầu chất lượng -Chất lượng tốt nhất
-Dẫn đầu dòch vụ - Chăm sóc khách hàng tốt nhất
-Dẫn đầu công nghệ -Phát triển công nghệ mới đầu tiên
-Dẫn đầu về đổi mới -Sáng tạo nhất trong áp dụng các công nghệ mới
-Dẫn đầu về sự năng động -Thích ứng nhất
-Dẫn đầu về mối quan hệ -Gắn liền sự thành công đối với khách hàng
-Dẫn đầu về sự kính trọng -Hoàn hảo nhất
-Dẫn đầu về sự hiểu biết -Chuyên nghiệp nhất
-Dẫn đầu về sự toàn cầu Vò trí kinh doanh toàn cầu
-Dẫn đầu về giá cả rẻ -Giá thấp nhất
-Dẫn đầu về giá trò - Sản phẩm có giá trò cốt nhất
Đánh giá sự lựa chọn đònh vò cần nghiên cứu quan niệm của khách hàng về công
ty. Ngoài ra còn có các quan niệm khác cũng cần phải chú ý như:
- Quan niệm của công ty về chính công ty.
- Quan niệm của công ty về đối thủ cạnh tranh
- Quan niệm của công ty về khách hàng
- Quan niệm của đối thủ cạnh tranh về công ty
- Quan niệm của đối thủ cạnh tranh về bản thân họ.
- Quan niệm của đối thủ cạnh tranh về khách hàng.
- Quan niệm khách hàng về các đối thủ cạnh tranh.
- Quan niệm của khách hàng về bản thân họ.
Như vậy khi đánh giá một vấn đề các đối tượng khác nhau sẽ có các quan niệm có
thể khác nhau. Điều quan trọng là công ty cần nghiên cứu rõ quan niệm của khách hàng
về các vấn đề cần truyền thông để đưa ra được các chiến lược đònh vò thích hợp và hiệu
quả.
Bước 5: Thực hiện đònh vò và Marketing mix.
Đònh vò cần được thông tin tới khách hàng bằng tất cả các phương tiện truyền
thông. Tất cả các thành phần trong công ty, nhân viên, các chính sách, các hoạt động
truyền thông cần được xây dựng thành các hình ảnh đặc sắc nhằm thể hiện chiến lược

đònh vò.
Marketing mix là chìa khóa quan trọng để thực hiện chiến lược đònh vò góp phần
tạo ra sự đặc sắc và khác biệt. Đònh vò neu lên được các ưu điểm làm thỏa mãn nhu cầu
khách hàng.
4.Sử dụng các thị trường xe hơi, đề nghị cách phân khúc được sử dụng trong chương trình
tiếp thị
Phân khúc thị trường hay còn gọi là marketing mục tiêu là khái niệm trái ngược với tiếp thị
đại trà và tiếp thị sản phẩm đa dạng. Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong tiếp thị là
chia thị trường ra thành những phân khúc nhỏ hơn, dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng hiệu quả
hơn. Thực tế cho thấy cách làm này vơ cùng hiệu quả. Phân khúc thị, trên thị trường ơ tơ, nếu
chia theo cách này người ta có thể thấy ở trên phân khúc cao nhất có Maybach, Rolls Royce
qng tiếp theo, thị trường cấp cao có Mercedes, BMW, Audi rồi đến các hãng nhắm vào
phân khúc trung - cao là Toyota, Honda, Ford; trong khi đó phân khúc thấp có Kia Motors,
các hãng xe chất lượng thấp, mau hỏng của Trung Quốc
Toyota tham gia thị trường phân khúc xe tải hạng nặng Toyota đã và đang rất thành cơng với
những thị trường phân khúc xe gia đình nhỏ, xe hạng trung cũng như các mẫu xe hybrid. Tuy
nhiên, hãng xe Nhật Bản còn muốn “nhúng tay” vào thị trường phân khúc xe tải hạng nặng
đầy tiềm năng… Với việc vừa tạm thời chiếm được ngơi vị qn qn trong làng cơng nghiệp
chế tạo xe hơi thế giới từ tay hãng xe hơi Hoa Kỳ - General Motors (GM), hãng xe của Nhật
Bản đang phải đối mặt với khá nhiều vấn đề. Hơn thế nữa, việc giá nhiên liệu liên tục leo
thang cũng làm cho thị trường phân khúc xe SUV trở nên ảm đạm, trực tiếp ảnh hưởng tới
Toyota. Thế mà trong hồn cảnh "nước sơi lửa bỏng” như vậy, Toyota vẫn quyết định tham
gia vào thị trường phân khúc xe tải hạng nặng với những mẫu xe được trang bị loại động cơ
V8 mạnh mẽ với dung tích xy-lanh có thể lên tới 7.0 Lít.
Rất có thể loại động cơ F 7.0 Lít cực kỳ mạnh mẽ này cũng được trang bị cho mẫu xe tải hiện
tại mang tên Tundra của Toyota, để tạm thời biến chiếc xe này thành địch thủ của những mẫu
xe tải hạng nặng đến từ các nước phương Tây như Hoa Kỳ hay Đức. Mẫu xe Tundra của
Toyota từng được giới thiệu lần đầu tiên tại triển lãm xe hơi quốc tế Detroit Auto Show vừa
qua với loại động cơ sử dụng nhiên liệu diesel, dung tích 4.5 Lít – loại động cơ đã từng được
Toyota trang bị trên mẫu xe Land Cruiser hay Frankly. Theo Toyota, những mẫu xe tải hạng

nặng mới của hãng sẽ được ra mắt trong tương lai 3 hoặc 4 năm tới, vào năm 2011 – 2012.
Như vậy, với việc bắt đầu bước vào thị trường phân khúc xe tải nặng, Toyota đã chính thức
“gửi lời tun chiến” tới những hãng xe như Ford, GM và Chrysler – những hãng xe đang có
những mẫu xe tải hạng nặng đang khá được ưa chuộng hiện nay.
Kết luận
Trong thời đại tồn cầu hóa, các doanh nghiệp phải đương đầu với những vấn đề khó khăn
hơn, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cũng vì thế mà quyết liệt hơn.
Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải tìm cách thỏa mãn đa dạng khách hàng tiềm năng
từ nhiều quốc gia khác nhau. Để thực thi cơng việc này hồn hảo, doanh nghiệp phải tiếp cận
phân khúc thị trường hay còn gọi là marketing mục tiêu là khái niệm trái ngược với tiếp thị
đại trà và tiếp thị sản phẩm đa dạng. Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong tiếp thị là
chia thị trường ra thành những phân khúc nhỏ hơn, dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng hiệu quả
hơn.
Thành cơng của doanh nghiệp khi áp dụng phương pháp marketing lấy khách hàng
làm mục tiêu khơng cần phải nói đến trong nền kinh thế giới hiện nay. Tuy nhiên, vẫn còn
nhiều doanh nghiệp khơng chú trọng hoặc khơng quan tâm đến những yếu tố then chốt trong
phương pháp marketing lấy khách hàng làm mục tiêu. Nhiều doanh nghiệp chỉ dừng lại ở mức
thay đổi khẩu hiệu marketing hoặc khẩu hiệu bán hàng, chẳng hạn như: “khách hàng là
Thượng Đế”, nhưng sản phẩm hoặc dịch vụ của họ thì chưa thật sự đáp ứng được nhu cầu của
“Thượng Đế”, và nhiều doanh nghiệp chưa có những khóa đào tạo nhân viên để làm về dịch
vụ khách hàng, v.v… Những điều này lý giải tại sao nhiều doanh nghiệp đã thất bại trong
kinh doanh và trong nền kinh tế toàn cầu hiện nay.
Tài liệu tham khảo
1. Những giải pháp cho marketing – bán hàng & hệ thống chăm sóc khách hàng -
Joseph Pause, Prentice Hall, 2004
2. Hệ thống tổ chức ở các doanh nghiệp Việt Nam đầu thế kỷ 21 – Nguyễn Hữu Thân,
Tạp chí quản lý, tháng 04/2005
3.Những Nguyên lý Tiếp-Philip Kotler, Gary Armstrong,2004
4. Marketing căn bản – Philip Kotler, Thoson Express, 1996
5. Quản lý Marketing – Philip Kotler, Thoson Express, 2005

6. Nguyên Lý Marketing- TS Phạm Thị Minh Lý, 2007
7. Marketing – William F.Schoell / Joseph P.Guitinan, Prentice Hall 2004