Quản trị ẩm thực Phân khúc thị trường và chiến lược định vị

1
1
Chương 3
Phân khúc thị trường
và chi
ến lược định vị
TS Nguyễn Minh Đức
Prepared by NMDUC 2009
2
Các bước trong phân khúc thi truờng
và xác định thị trường mục tiêu
Các bước trong phân khúc thi truờng
và xác định thị trường mục tiêu
1. Xác định các cơ sở
để phân khúc thị trường
2. Chuẩn bị các hồ sơ của
các phân khúc TT
3. Xây dựng các chỉ số thu hút
c
ủa các phân khúc TT
4. Chọn lựa phân khúc thị trường
m
ục tiêu
5. Định vị sản phẩm trong
t
ừng phân khúc TT mục tiêu
6. Xác định Marketing Mix cho
m
ỗi phân khúc TT mục tiêu
Định vị TT
Market Positioning

Chọn lựa TT mục tiêu
Market Targeting
Phân khúc thị trường
Market Segmentation
2
Prepared by NMDUC 2009
3
CÁC MỨC ĐỘ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
CÁC MỨC ĐỘ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Mass Marketing
Same product to all consumers
(no segmentation)
Mass Marketing
Same product to all consumers
(no segmentation)
Segment Marketing
Different products to one or more segments
(some segmentation)
Segment Marketing
Different products to one or more segments
(some segmentation)
Micromarketing
Products to suit the tastes of individuals or locations
(complete segmentation)
Micromarketing
Products to suit the tastes of individuals or locations
(complete segmentation)
Niche Marketing
Different products to subgroups within segments
( more segmentation)

Niche Marketing
Different products to subgroups within segments
( more segmentation)
Prepared by NMDUC 2009
4
Market Segmentation
Bases for Segmenting Consumer Markets
Market Segmentation
Bases for Segmenting Consumer Markets
Geographic
Demographic
Age, gender, family
size and life cycle, or
income
Psychographic
Social class, lifestyle,
or personality
Behavioral
Occasions, benefits,
uses, or responses
Nations, states,
regions or cities
3
Prepared by NMDUC 2009
5
Using Multiple Segmentation Bases:
Geodemographics
Using Multiple Segmentation Bases:
Geodemographics
Prepared by NMDUC 2009

6
CÁC CƠ SỞ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
CÁC CƠ SỞ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Các cơ sở để
phân khúc
th
ị trường
Các cơ sở để
phân khúc
th
ị trường
Đặc điểm nhân chủng
Demographics
Đặc điểm cá nhân
Personal Characteristics
Hoàn cảnh
khách quan
Situational Factors
Đặc điểm
hoạt động
Operating
Characteristics
Cách mua hàng
Purchasing approaches
4
Prepared by NMDUC 2009
7
Political/
Legal
Political/

Legal
Cultural
Cultural
Intermarket
Intermarket
Economic
Economic
Geographic
Geographic
Thị trường nguyên liệu
Thị trường nguyên liệu
CÁC CƠ SỞ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
CÁC CƠ SỞ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Prepared by NMDUC 2009
8
Các yêu cầu để phân khúc hiệu quả
Các yêu cầu để phân khúc hiệu quả
Qui mô, sức mua, hồ sơ của
phân khúc TT ph
ải đo lường được
Phân khúc TT ph
ải được tiếp cận
và ph
ục vụ hiệu quả
Phân khúc TT phải đủ lớn, đủ
khả năng sinh lợi
Có thể đo lường được
Measurable
Có thể đo lường được
Measurable

Có thể tiếp cận được
Accessible
Có thể tiếp cận được
Accessible
Đáng chú ý
Substantial
Đáng chú ý
Substantial
Có sự khác biệt
Differential
Có sự khác biệt
Differential
Có khả năng hành động
Actionable
Có khả năng hành động
Actionable
Phân khúc TT phải phản ứng khác
bi
ệt đối với các chiến lược
marketing khác nhau.
Doanh nghi
ệp phải có khả năng thu
hút và ph
ục vụ phân khúc TT
5
Prepared by NMDUC 2009
9
Đánh giá phân khúc thị trường
Đánh giá phân khúc thị trường
l

l
Qui
Qui
mô
mô
v
v
à
à
s
s
ự
ự
tăng
tăng
trư
trư
ở
ở
ng
ng
Segment Size and Growth
Segment Size and Growth
l
Analyze sales, growth rates and expected profitability.
l
l
Đ
Đ
ộ

ộ
h
h
ấ
ấ
p
p
d
d
ẫ
ẫ
n
n
Structural Attractiveness
Structural Attractiveness
l
Consider effects of: Competitors, Availability of Substitute
Products and, the Power of Buyers & Suppliers.
l
l
M
M
ụ
ụ
c
c
tiêu
tiêu
v
v

à
à
ngu
ngu
ồ
ồ
n
n
l
l
ự
ự
c
c
c
c
ủ
ủ
a
a
doanh
doanh
nghi
nghi
ệ
ệ
p
p
Company Objectives and Resources
Company Objectives and Resources

l
Company skills & resources relative to the segment(s).
l
Look for Competitive Advantages.
Prepared by NMDUC 2009
10
Các chiến lược chiếm lĩnh thị trường
Các chiến lược chiếm lĩnh thị trường
Segment 1
Segment 1
Segment 2
Segment 2
Segment 3
Segment 3
Segment 1
Segment 1
Segment 2
Segment 2
Segment 3
Segment 3
Marketing Mix
Marketing Mix
Marketing
Mix
Marketing
Mix
Marketing Mix 1
Marketing Mix 1
Marketing Mix 2
Marketing Mix 2

Marketing Mix 3
Marketing Mix 3
Market
Market
A. Undifferentiated Marketing
B. Differentiated Marketing
C. Concentrated Marketing
6
Prepared by NMDUC 2009
11
Các bước chọn lựa
chiến lược chiếm lĩnh thị trường
Các bước chọn lựa
chiến lược chiếm lĩnh thị trường
Company
Resources
Product
Variability
Product’s Stage
in the Product Life Cycle
Market
Variability
Competitors’
Marketing Strategies
Prepared by NMDUC 2009
12
Định vị để tạo lợi thế cạnh tranh
Định vị để tạo lợi thế cạnh tranh
l
l

Đ
Đ
ị
ị
nh
nh
v
v
ị
ị
s
s
ả
ả
n
n
ph
ph
ẩ
ẩ
m
m
Product
Product
’
’
s Positioning
s Positioning –
xác định vị trí của sản phẩm trong ý thức khách hàng so
với các sản phẩm khác

VD: tại thị trường Mỹ, cá nheo nội địa (catfish Mỹ) được định vị là sản phẩm an
toàn hơn so với cá da trơn nhập khẩu
l
Nhà tiếp thị phải :
l
Lập kế hoạch định vị để tạo ra lợi thế cạnh tranh nhất
cho sản phẩm
l
Phát triển các chiến lược marketing (marketing
mixes) để định vị sản phẩm
7
Prepared by NMDUC 2009
13
l Positioning possibilities:
(Các khả năng định vị)
l
Định vị theo thuộc tính (Attribute positioning)
l
Định vị theo lợi ích (Benefit positioning)
l
Định vị theo ứng dụng (Use/application positioning)
l
Định vị theo người dùng (User positioning)
l
Định vị theo đối thủ (Competitor positioning)
l
Định vị theo phân loại sản phẩm (Product category
positioning)
l
Định vị theo giá hay chất lượng (Quality or price

positioning)
Developing and Communicating a Positioning Strategy
Phát triển và quảng bá 1 chiến lược định vị
Prepared by NMDUC 2009
14
Các chiến lược định vị
Các chiến lược định vị
Chống lại đối thủ
Chống lại đối thủ
Các dịp sử dụng
Các dịp sử dụng
Tránh xa đối thủ
Tránh xa đối thủ
Đặc điểm
sản phẩm
Đặc điểm
sản phẩm
Phân hạng
sản phẩm
Phân hạng
sản phẩm
Các lợi ích
được mời chào
Các lợi ích
được mời chào
Người dùng
Người dùng
B
B
A

A
E
E
D
D
C
C
H
H
G
G
F
F
8
Prepared by NMDUC 2009
15
Các bước để chọn và thực hiện
chiến lược định vị
Các bước để chọn và thực hiện
chiến lược định vị
l Bước 1. Xác định các lợi thế cạnh tranh tiềm năng:
Sự khác biệt
Identifying a set of possible competitive advantages: Competitive
Differentiation.
l Bước 2. Chọn lựa lợi thế cạnh tranh phù hợp
Selecting the right competitive advantage.
l Bước 3. Quảng bá hiệu quả vị trí đã chọn
Effectively communicating and delivering the chosen position to the
market.
Prepared by NMDUC 2009

16
Phát triển các sự khác biệt có lợi thế cạnh tranh
Developing Competitive Differentiation
Phát triển các sự khác biệt có lợi thế cạnh tranh
Developing Competitive Differentiation
Sản phẩm
(Product)
Sản phẩm
(Product)
Dịch vụ
(Service)
Dịch vụ
(Service)
Nhân sự
(Personnel)
Nhân sự
(Personnel)
Hình ảnh
(Image)
Hình ảnh
(Image)
Các lĩnh vực có thể tạo ra sự khác biệt
Areas for Competitive Differentiation
Các lĩnh vực có thể tạo ra sự khác biệt
Areas for Competitive Differentiation
9
Prepared by NMDUC 2009
17
Chọn lựa lợi thế cạnh tranh phù hợp
Selecting the Right Competitive Advantages

Chọn lựa lợi thế cạnh tranh phù hợp
Selecting the Right Competitive Advantages
Các chỉ số để chọn lựa
lợi thế cạnh tranh
dựa trên sự khác biệt
Tính khả thi
Affordability
Tính khả thi
Affordability
Sự ưu việt
Superior
Sự ưu việt
Superior
Khả năng sinh lợi
Profitability
Khả năng sinh lợi
Profitability
Tiên phong
Preemptive
Tiên phong
Preemptive
Sự độc đáo
Distinction
Sự độc đáo
Distinction
Mức độ quan trọng
Importance
Mức độ quan trọng
Importance
Khả năng quảng bá

Communicable
Khả năng quảng bá
Communicable