676 Marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn (AgriBank) - Chi nhánh Láng Hạ

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
ĐỀ TÀI: “MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO HIỆU
QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH, DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TẠI NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
VIỆT NAM CHI NHÁNH LÁNG HẠ”

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của để tài
Cùng với sự đổi mới chung của đất nước, ngành Ngân hàng đã có những bước
tiến đáng kể trong tổ chức và hoạt động, ngày càng thể hiện rõ vai trò đóng góp cho
sự phát triển nền kinh tế.
Trong bối cảnh tình hình kinh tế có nhiều biến động như hiện nay, đối mặt với
sự suy thoái của nền kinh tế thế giới, đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt giữa các
ngân hàng thương mại nước ngoài và đến năm 2010 khi mà cái “vòng” bảo hộ cho hệ
thống Ngân hàng trong nước không còn, khi đó thực hiện mở cửa hoàn toàn thị
trường dịch vụ ngân hàng, loại bỏ căn bản các hạn chế tiếp cận thị trường dịch vụ
ngân hàng trong nước, các giới hạn hoạt động ngân hàng( quy mô, tổng số dịch vụ
Ngân hàng được phép…) đối với các tổ chức tín dụng nước ngoài, thực hiện đối xử
công bằng giữa các tổ chức tín dụng trong nước và nước ngoài… thì các Ngân hàng
trong nước cần phải có những biện pháp marketing thật sự hợp lý chỉ có vậy mới có
thể nâng cao được hiệu quả hoạt động chung của Ngân hàng
Để thực hiện thắng lợi mục tiêu đã đề ra, ngành Ngân hàng cần phải tiếp tục đổi
mới, phát triển mạnh mẽ và nâng cao chất lượng dịch vụ, phục vụ một cách toàn diện,
trong đó có yêu cầu là ứng dụng hiệu quả khoa học Marketing. Đặc biệt là trong nền
kinh tế thị trường hiện nay, khi mà sự cạnh tranh đang khốc liệt hơn bao giờ hết thì
các giải pháp marketing đối với các Ngân hàng là vô cùng cần thiết, chỉ có thực hiện
thật tốt và sáng tạo marketing thì các ngân hàng mới có thể tồn tại và phát triển được
2. Phạm vi nghiên cứu
1
Đây là một vấn đề mới, nội dung rộng, phức tạp và liên quan đến các lĩnh vực
tổ chức, công nghệ, quản trị… trong thời gian hạn chế của đợt thực tập tốt nghiệp, do

nguồn thông tin còn tiếp cận hạn chế và giới hạn về thời gian nên chỉ giới hạn nghiên
cứu ở góc độ một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả dịch vụ áp dụng vào các hoạt
động kinh doanh tại chi nhánh Láng Hạ mà thôi.
3. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện tốt đề tài, dưới góc nhìn của một người làm marketing, với những luận
điểm của quản trị kết hợp với tư duy marketing em chọn phương pháp nghiên cứu
vấn đề là phân tích các hoạt động kinh doanh một cách lôgic thông qua các bảng báo
cáo kết quả kinh doanh, các thành tựu cũng như những hạn chế còn tồn tại cảu chi
nhánh Láng Hạ, sau đó tổng hợp các vấn đề đã phân tích, sau đó tổng hợp lại theo hệ
thống, từ đó đưa ra những giải pháp marketing phù hợp với các hoạt động kinh doanh
của chi nhánh Láng Hạ.
2
Chương I: Ngân hàng nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam Chi
nhánh Láng Hạ trong nền kinh tế thị trường hiện nay
I.Giới thiệu chung về Ngân Hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Chi
nhánh Láng Hạ
1.1. Quá trình xây dựng và phát triển của Ngân hàng NN &PTNT Chi
nhánh Láng Hạ
Từ những năm cuối của thập niên 80 của thế kỉ XX, nền kinh tế của Việt Nam
chuyển đổi từ cơ chế kế hoạch hóa tập trung sang nền kinh tế thị trường định hướng
xã hội chủ nghĩa, đòi hỏi các ngành, thành phần kinh tế nhanh chóng tiến hành đổi
mới đồng bộ để thích nghi với môi trường kinh doanh mới. Đặc biệt đối với ngân
hàng, một dịch vụ kinh doanh tiền tệ. Trước tình hình đó, Ngân hàng nông nghiệp và
phát triển nông thôn Việt Nam đã ra đời vào ngày 26-3-1988 theo nghị định
NĐ53/1998/HĐBT, với chức năng kinh doanh tiền tệ tín dụng, các dịch vụ ngân hàng
đối với các khách hàng trong và ngoài nước, thực hiện tín dụng tài trợ vì mục tiêu
kinh tế xã hội, phát triển cơ sở hạ tầng đặc biệt trong lĩnh vực phát triển nông nghiệp
nông thôn… Qua một thời gian hoạt động, Ngân hàng No &PTNT VN đã klhẳng
định được vị trí của mình trong sự nghiệp phát triển chung của đất nước thông qua
các kết quả kinh doanh đã đạt được rất đáng khích lệ. Ngân hàng No & PTNTVN đã

có mạng lưới hoạt động rộng khắp từ nông thôn đến thành thị. Để nâng cao uy tín và
hiệu quả kinh doanh, Ngân hàng No & PTNTVN cần phải mở rộng hơn nữa các chi
nhánh hoạt động của mình.
Được quyết định thành lập và hoạt động từ ngày 18-3-1997 (theo quyết định
NĐ34/NHNo ngày 1/8/1996 của tổng giám đốc Ngân hàng No & PTNTVN).
Chi nhánh Ngân hàng No& PTNT Láng Hạ có trụ sở tại 24-Láng Hạ- Đống Đa Hà
Nội. Để có thể tự khẳng định mình trong hoạt động kinh doanh, ban lãnh đạo chi
nhánh ngay từ đầu đã tự tìm hướng đi đúng cho mình với các chức năng kinh doanh
chính của chi nhánh:
- Nhận tiền gửi không kỳ hạn, có kỳ hạn, tiền gửi thanh toán của các tầng lớp
dân cư trong và ngoài nước bằng tiền Việt và ngoại tệ.
- Phát hành chứng chỉ tiền gửi trái phiếu, kỳ phiếu, tín phiếu Ngân hàng ngắn
hạn, dài hạn trong nước và quốc tế.
- Cho vay ngắn hạn, trung và dài hạn bằng tiền đồng Việt Nam hoặc ngoại tệ với
các tổ chức cá nhân hoặc hộ gia đình thuộc mọi thành phần kinh tế.
- Kinh doanh tiền tệ tín dụng và dịch vụ ngân hàng với ngân hàng nước ngoài.
- Thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh dịch vụ cầm đồ.
3
- Hoạt động kinh doanh các dịch vụ chuyển tiền, thanh toán giữa các khách hàng
bằng tiền mặt, két sắt, cất giữ và quản lý các chứng khoán, các giấy tờ có giá và tài
sản quý.
Chi nhánh ngân hàng No& PTNT Láng hạ là một trong những chi nhánh non trẻ
trong hệ thống Ngân hàng No &PTNTVN. Với thời gian hoạt động trên 11 năm, tuy
gặp nhiều khó khăn đặc biệt là cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ Châu á năm 1997
nhưng với bước đi đúng hướng “ chậm từng bước và vững chắc đi lên “chi nhánh đã
liên tục được Ngân hàng No&PTNTVN đánh giá cao về hoạt động kinh doanh và
được công nhận là lá cờ đầu của thủ đô và khu vực trong suốt những năm qua.
1.2Chức năng của Chi nhánh Láng Hạ
Trong suốt hơn 11 năm hoạt động các chức năng cảu chi nhánh ngày càng được
hoàn thiện để phù hợp và đáp ứng được yêu cầu của thị trường, hơn nữa tạo lợi

thế cạnh tranh với các ngân hàng khác trên địa bàn. Tuy nhiên ngay từ đầu thì các
chức năng chính của chi nhánh cũng đã được ban lãnh đạo chi nhánh xác định rõ
và chỉ đạo hoạt động rất có hiệu quả.
1.2.1 Chức năng trung gian tín dụng
Đây là chức năng đặc trưng và cơ bản nhất của chi nhánh và có ý nghĩa đặc biệt
quan trọng là hoạt động chính của chi nhánh. Chức năng này của chi nhánh là huy
động và tập trung các nguồn vốn tạm thời nhàn rỗi của các chủ thể trong nền kinh tế
để hình thành nguồn vốn cho vay, mặt khác trên cơ sở vốn huy động được Chi nhánh
cho vay để đáp ứng nhu cầu vốn sản xuất, kinh doanh, tiêu dùng của các chủ thể kinh
tế, góp phần đảm bảo sự vận động liên tục của guồng máy kinh tế xã hội, thúc đẩy
tăng trưởng kinh tế.
1.2.2 Chức năng trung gian thanh toán và quản lý các phương tiện thanh toán
Chức năng trung gian thanh toán gắn bó chặt chẽ và hữu cơ với chức năng trung gian
tín dụng: Ngân hàng dùng số tiền gửi của người này để cho người khác vay; hoặc là
Ngân hàng thực hiện các dịch vụ thanh toán theo sự uỷ nhiệm của khách hàng gửi
tiền. Khi khách hàng gửi tiền vào Ngân hàng họ sẽ được đảm bảo an toàn trong việc
cất giữ tiền và thực hiện thu chi một cách nhanh chóng, tiện lợi, nhất là những khoản
thanh toán có giá trị lớn ở mọi địa phương mà khách hàng tự làm sẽ rất tốn kém, khó
khăn và không an toàn. Nếu như mọi khoản thanh toán không được thực hiện qua
Ngân hàng thì sẽ có những bất tiện và tốn kém lớn như : những chi phí cho việc lưu
thông tiền mặt (chi phí cho việc đúc tiền, in tiền, bảo quản, vận chuyển...) và những
chi phí có liên quan đến người trả và người nhận.
4
1.2.3 Chức năng làm dịch vụ tài chính và các dịch vụ khác
Cũng như các ngân hàng khác chi nhánh Láng Hạ cũng có chức năng tài chính khác
ngoài tín dụng đó là có thể bảo lãnh, tư vấn các doanh nghiệp về vấn đề tài chính, đầu
tư cho các doanh nghiệp, làm đại lý phát hành cổ phiếu, trái khoán bảo đảm đạt hiệu
quả cao và tiết kiệm chi phí. Khi một doanh nghiệp muốn phát hành chứng khoán trên
thị trường sơ cấp họ có thể nhờ Ngân hàng cung cấp các dịch vụ như: lựa chọn loại
chứng khoán, tư vấn các vấn đề về lãi suất chứng khoán, thời hạn chứng khoán và

các vấn đề kỹ thuật khác. Ngoài ra, Ngân hàng còn cung cấp dịch vụ lưu ký và quản
lý chứng khoán cho khách hàng, làm dịch vụ thu lãi chứng khoán, chuyển lãi chứng
khoán vào tài khoản của khách hàng hoặc có khi các Ngân hàng còn thực hiện việc
mua bán các chứng khoán cho khách hàng, thu hồi vốn chứng khoán khi đến hạn.
1.3 Nhiệm Vụ của Chi nhánh
1.3.1 Huy động vốn
Chi nhánh Láng Hạ thực hiện các nhiệm vụ huy động vốn sau:
Thứ nhất, khai thác nhận tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn, có kỳ hạn, tiền gửi
thanh toán của tổ chức, cá nhân thuộc mọi thành phần kinh tế nước ngoài bằng đồng
Việt nam và ngoại tệ.
Thứ hai, phát hành chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu, kỳ phiếu và thực hiện các hình
thức huy động vốn khác theo quy định của NHNo.
Thứ ba, tiếp nhận các nguồn vốn tài trợ, vốn ủy thác của Chính phủ, Chính
quyền địa phương và các tổ chức kinh tế, cá nhân trong và ngoài nước theo quy định
của NHNo.
Thứ tư, được phép vay vốn của các tổ chức tín dụng trong nước khi Tổng giám
đốc NHNo cho phép.
1.3.2 Cho vay
Cho vay ngắn hạn, trung hạn, dài hạn bằng đồng Việt Nam và ngoại tệ đối với
các tổ chức kinh tế, các cá nhân và gia đình thuộc mọi thành phần kinh tế.
1.3.3 Kinh doanh ngoại hối
Huy động vốn, cho vay, mua bán ngoại tệ, thanh toán quốc tế và các dịch vụ
khác về ngoại hối theo chính sách quản lý ngoại hối của Chính phủ, Ngân Hàng Nhà
5
Nước (NHNN) và NHNo & PTNT Việt Nam.
1.3.4 Kinh doanh dịch vụ
Thu, chi tiền mặt, mua bán vàng bạc; máy rút tiền tự động (ATM); dịch vụ thẻ
tín dụng; thẻ thanh toán; két sắt, nhận cất giữ tài sản quý; chiết khấu các loại giấy tờ
có giá; nhận ủy thác cho vay của các tổ chức tín dụng, tổ chức, cá nhân trong và
ngoài nước; các dịch vụ khác được NHNo & PTNT Việt Nam cho phép.

1.3.5 Cân đối điều hòa vốn kinh doanh nội tệ
Cân đối điều hòa vốn kinh doanh nội tệ đối với các chi nhánh NHNo & PTNT
trực thuộc trên địa bàn.
1.3.6 Thực hiện hạch toán kinh doanh và phân phối thu nhập
Thực hiện hạch toán kinh doanh và phân phối thu nhập theo quy định của
NHNo & PTNT.
1.3.7 Các hình thức đầu tư
Thực hiện đầu tư dưới các hình thức: hùn vốn kinh doanh, mua cổ phần và các
hình thức đầu tư khác với các doanh nghiệp, tổ chức kinh tế khác khi được NHNo &
PTNT cho phép.
1.4 Vai trò của Chi nhánh Láng Hạ
Vai trò của Chi Nhánh được xác định trên cơ sở thực hiện tốt các chức năng và
nhiệm vụ cụ thể của nó trong từng giai đoạn. Chức năng là tính vốn có Chi Nhánh và
vai trò chính là sự vận dụng các chức năng đó vào hoạt động thực tiễn. Vai trò Chi
nhánh Láng Hạ thay đổi cùng với sự phát triển kinh tế xã hội và phụ thuộc và các
hoạt động chủ quan của các cơ quan quản lý. Với các chức năng nêu trên, vai trò của
Chi nhánh được thể hiện ở hai mặt là: thực thi chính sách tiền tệ đã được hoạch định
bởi NHNN& PTNT Việt Nam và góp phần vào hoạt động điều tiết vĩ mô nền kinh tế
bằng nghiệp vụ tạo tiền.
1.4.1 Vai trò thực thi chính sách tiền tệ
Chi nhánh thực hiện các chính sách tiền tệ theo chỉ đạo của Ngân hàng NoN&PTNoT
Việt Nam và để thực hiện được các chính sách này thì chi nhánh đã sử dụng các công
cụ như lãi suất, dự trữ bắt buộc, tái chiết khấu, thị trường mở, hạn mức tín dụng... và
khi đó chính chi nhánh là chủ thể chịu sự tác động trực tiếp của những công cụ này
6
và đồng thời đóng vai trò là cầu nối trong việc chuyển tiếp các tác động của chính
sách tiền tệ đến các đối tượng khách hàng của ngân hàng và nền thị trường tiền tệ nói
chung.
Ngược lại, cũng qua chi nhánh và các định chế tài chính trung gian khác, tình
hình sản lượng, giá cả, công ăn việc làm, nhu cầu tiền mặt, tổng cung tiền tệ, lãi suất,

tỷ giá,... của nền kinh tế được phản hồi về cho NHNN&PTNT Việt Nam từ đó phản
hồi về Chính phủ và NHTƯ có những chính sách điều tiết thích hợp với từng tình
hình cụ thể.
1.4.2 Vai trò góp phần vào hoạt động điều tiết vĩ mô thông qua chức năng tạo tiền
Chi nhánh tham gia xây dựng chiến lược phát triển kinh tế xã hội và soạn thảo
chính sách tiền tệ vì tất cả thông tin phản hồi đều có từ hệ thống NH NN&PTNoT
Việt Nam. Trong việc điều hành thực thi chính sách tiền tệ, NH NN&PTNoT sử
dụng các công cụ chính sách tiền tệ trong phạm vi toàn xã hội mà trước hết là trong
hệ thống của ngân hàng. NH NoN&PTNoT Việt Nam có thể kiểm soát được lượng
tiền cung ứng qua các chi nhánh. Các chi nhánh thu hút khối lượng tiền mặt từ nền
kinh tế đồng thời cũng cung ứng tiền mặt theo nhu cầu vốn thiếu hụt đảm bảo việc
luân chuyển vốn liên tục cho quá trình sản xuất.
1.5 Nguồn lực của chi nhánh Láng Hạ
1.5.1 Nguồn nhân lực
Tổng số nhân viên của công ty là: 157 người.
Trong đó:
Nhân viên quản lý: 37 người.
Chuyên viên : 102 người.
Bộ phận phụ trợ : 18 người.
Bảng 1: Cơ cấu lao động
ST
T
Chỉ tiêu Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008
Số
lượng
Tỷ
trọng
Số
lượng
Tỷ trọng Số

lượng
Tỷ
trọng
1 Tổng số LĐ 129 100% 138 107% 157 114%
2 LĐ nam 47 36.4% 50 36.2% 56 35.7%
3 LĐ nữ 82 63.6% 88 63.8% 101 64.3%
Qua bảng cơ cấu lao động, ta thấy rõ số lao động của Ngân hàng không ngừng tăng
lên qua các năm. Điều này chứng tỏ rằng dựa vào lợi thế của một chi nhánh Ngân
hàng cấp 1lớn mạnh, chi nhánh Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Láng
7
Hạ đã không ngừng tăng thêm nguồn nhân lực để đáp ứng yêu cầu mở rộng hoạt
động kinh doanh.
Trình độ lao động.
Bảng 2: Trình độ lao động của Ngân hàng
ST
T
Trình độ Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008
Số
lượng
Tỷ trọng Số
lượng
Tỷ trọng Số
lượng
Tỷ
trọng
1 Cao học 4 3.1 % 4 2.9 % 6 3.8 %
2 Đại học 106 82.2 % 107 77.5 % 121 77.1%
3 Cao đẳng 14 10.9 % 21 15.2 % 23 14.7%
4 Trung cấp 5 3.8 % 6 4.4% 7 4.4%
Bảng thống kê Trình độ lao động của Ngân hàng cho thấy người lao động có

trình độ đại học chiếm đa số trong tổng số lao động, chứng tỏ chất lượng lao động
cua chi nhánh là khá cao.
Về năng lực bộ máy lãnh đạo của chi nhánh:
Bộ máy lãnh đạo gồm những cán bộ có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh
tiền tệ. 100% cán bộ quản lý có trình độ đại học bao gồm hệ chính quy và tại chức về
khối ngành tài chính ngân hàng. Trong đó có 17 người có trình độ thạc sĩ, chiếm
46%.
* Cơ sở vật chất
Chi nhánh được đặt tại tòa nhà 8 tầng, diện tích mặt bằng rộng 430 m2. Ngoài
ra, với đặc thù kinh doanh các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, trang thiết bị của Chi
nhánh phục vụ chủ yếu cho công tác thông tin giữa chi nhánh với toàn bộ hệ thống
Ngân hàng Nhà nước, NHNo & PTNT Việt Nam, các phòng ban trực thuộc chi
nhánh, chi nhánh sử dụng hệ thống quản lý dữ liệu tập trung, mọi thông tin khách
hàng đều được quản lý trên máy chủ, sự đảm bảo thông suốt và tính bảo mật cao của
nó sẽ giúp cho công tác quản lý được thuận lợi.
Trong nội bộ Chi nhánh có tổng số 150 máy vi tính công nghệ cao giúp cho việc
điều hành và quan hệ chặt chẽ giữa bộ máy quản lý với các phòng ban và giữa các
phòng ban với nhau. Tiến tới hiện đại hóa Ngân hàng, Chi nhánh có nhiều kênh để
cung ứng sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng của mình như hệ thống máy giao dịch tự
động (ATM), Internet banking, Home banking…Nhưng không thể thiếu một kênh rất
quan trọng nữa đó là giao dịch trực tiếp với khách hàng. Phân hệ BDS (Branch
Delivery System) là một chương trình phục vụ cho giao dịch viên tiến hành giao dịch
trực tiếp với khách hàng và một số nghiệp vụ khác của chi nhánh.Với chương trình
BDS mà chi nhánh đang áp dụng thì mọi giao dịch của tất cả các khách hàng trên toàn
8
quốc sẽ được truyền trực tuyến về một máy tính lớn đặt tại Hội sở chính. Các giao dịch
của giao dịch viên với khách hnàg như gửi tiền, rút tiền, phát tiền vay, thu nợ, gửi
tiền…sẽ thông qua chương trình BDS để truyền về Hội sở chính. Tại đó, máy trung
tâm sẽ xử lý các giao dịch và thông báo kết quả xử lý cho giao dịch viên. Như vậy, có
thể nói Chi nhánh Láng Hạ có điều kiện cơ sở vật chất khá tốt, có thể đáp ứng được

yêu cầu trong các hoạt động kinh doanh của chi nhánh và yêu cầu của khách hàng.
1.5.2 Nguồn lực về tài chính
Nguồn lực tài chính của NHNo & PTNT Láng Hạ có thể được xem xét thông
qua các số liệu thống kê kinh doanh trong 5 năm gần đây của Chi nhánh.
Năm 2004, Chi nhánh đạt 4469 tỷ đồng về tổng nguồn vốn, tổng dư nợ đạt 2200 tỷ
đồng, nợ xấu ở mức 0.27% và lợi nhuận trước thuế trong năm đó là 86 tỷ đồng.
Trong năm 2005, tổng nguồn vốn của Chi nhánh giảm xuống còn 4023 tỷ đồng;
đồng thời, tổng dư nợ của Chi nhánh giảm xuống còn 1876 tỷ đồng, tỷ lệ nợ xấu lại
tăng lên 0.36% và lợi nhuận trước thuế của Chi nhánh giảm còn 67 tỷ đồng. Các chỉ
tiêu cho thấy năm 2005, NHNo & PTNT Láng Hạ kinh doanh giảm sút so với năm
2004.
Năm 2006 là năm vực dậy của Chi nhánh sau một năm có kết quả kinh doanh
không tốt như năm 2005. Tổng nguồn vốn năm này của Chi nhánh đạt 5905 tỷ đồng,
tổng dư nợ đạt 2057 tỷ đồng và mặc dù tỷ lệ nợ xấu là 0.48% nhưng lợi nhuận trước
thuế của Chi nhánh đạt 78 tỷ đồng. Các chỉ tiêu trên cho thấy năm 2006, Chi nhánh
có tình hình kinh doanh khả quan hơn năm trước.
Năm 2007 là năm phát triển vượt bậc của Chi nhánh với tổng nguồn vốn đạt 7275
tỷ đồng, tổng dư nợ đạt 2841 tỷ đồng, tỷ lệ nợ xấu vẫn tiếp tục tăng lên (0.76%) nhưng
vẫn nằm trong chỉ tiêu cho phép và lợi nhuận trước thuế đạt 79 tỷ đồng.
Năm 2008 là năm có nhiều khó khăn và biến động, nhưng NHNo & PTNT Láng
Hạ vẫn giữ được kết quả hoạt động kinh doanh khá tốt: Tổng nguồn vốn đạt 9094 tỷ
đồng, Tổng dư nợ đạt 2172 tỷ đồng, Nợ xấu nằm trong chỉ tiêu cho phép của NHNo
& PTNT Việt Nam 1.9%, Lợi nhuận trước thuế đạt 109 tỷ đồng. Điều này thể hiện
nguồn lực dồi dào của NHNo & PTNT Láng Hạ.
Qua các kết quả hoạt động tài chính của Chi nhánh Láng Hạ, ta có thể thấy được
tiềm lực tài chính vững mạnh của một chi nhánh cấp 1 của NHNo & PTNT Việt Nam.
1.5.3 Hoạt động marketing chi nhánh Láng Hạ
Trong những năm đầu mới thành lập, các hoạt động markting của chi nhánh hầu hết là
9
thực hiện theo sự chỉ đạo của Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam, thực hiện theo các

chương trình mang tính chất chung cho các chi nhánh. Do đó ban đầu hoạt động
marketing của chi nhánh thường mang tính chất máy móc, bị động, không thực sự phát
huy hết nguồn lực của chi nhánh. Tuy nhiên trong những năm gần đây đứng trước sự
cạnh tranh gay gắt và những biến động từ nền kinh tế đang suy thoái, khủng hoảng thì chi
nhánh đã có những chương trình và những hoạt động marketing và khếch trương của
riêng chi nhánh, phù hợp với những sản phẩm dịch vụ của chi nhánh. Tham gia vào
những chương trình họp báo, tài trợ, quảng cáo nhiều hơn trước, các sản phẩm dịch vụ
mới đều được thông tin đầy đử đến khách hàng tiềm năng, dịch vụ thẻ ATM được quảng
cáo rầm rộ làm tăng số lượng thẻ đáng kể trong những năm vừa qua. Thực hiện các
chương trình làm thẻ ATM miễn phí cho sinh viên các trường đại học vào những dịp đầu
năm, vừa làm tăng số lượng khách hàng sử dụng vừa là cách để khuyếch trương thương
hiệu của chi nhánh.
II. Marketing dịch vụ Ngân hàng, một chức năng quan trọng trong kinh
doanh tiền tệ hiện nay
II.1 Marketing dịch vụ Ngân hàng
2.1.1 Những vấn đề cơ bản của Marketing dịch vụ
Các hoạt động marketing ngân hàng là những hoạt động marketing dịch vụ, nó
cũng bao gồm những chứ P cơ bản của hoạt động marketing đó là Products, Price,
place và Promotion, ngoài ra còn có thêm 3 chữ P nữa được coi là yếu tố quan
trọng trong hoạt động marketing dịch vụ đó là People ( con người: nhân viên,
khách hàng…), Process ( Quy trình cung ứng dịch vụ, các bước thực hiện…),
Physical Evidence( yếu tố hữu hình: trang phục nhân viên, trang thiết bị, cơ sở vật
chất…) và nó cũng có những điểm khác biết so với hoạt động marketing hàng hóa
thông thường. Vì dịch vụ nó mang tính chấtt vô hình và phải được đánh giá bằng
sự cảm nhận của khách hàng nhưng là sau khi đã sử dụng dịch vụ, chứ không như
hàng hóa thông thường khác có thể sờ được, cảm nhận, đánh giá trước khi mua.
Làm marketing dịch vụ chính là “ bán lời hứa về chất lượng dịch vụ” cho khách
hàng. Vần đề cơ bản và mấu chốt khi thực hiện các hoạt động marketing dịch vụ
đó là:
- Biến cái vô hình thành hữu hình: Đơn giản là vì sản phẩm dịch vụ là vô hình

và nhiệm vụ của người làm marketing dịch vụ là phải biến cái vô hình đó thành
hữu hình để khách hàng cảm nhận được và muốn vậy phải thông qua chất
lượng của dịch vụ mà ngân hàng đem lại cho khách hàng.
10
- Có tính không thể tách rời: cung ứng dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ phải cùng
một thời điểm, không thể tách rời, đó là điểm khác biệt lớn với hoạt động
marketing hàng hóa thông thường. Người cung cấp dịch vụ và sự tương tác
giữa nhân viên này và khách hàng nhận dịch vụ là một phần của dịch vụ đó, đòi
hỏi nhân viên phải được đào tạo về tác phong giao dịch, kiến thức và kĩ năng
linh hoạt, ứng xử tùy từng đối tượng khách hàng; ngân hàng giảm thiểu công
việc của giao dịch viên bằng cách có biện pháp và chương trình để khách hàng
có thể tham gia ngày càng nhiều hơn vào quá trình dịch vụ ( rút tiền tại ATM,
tự tìm hiểu về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng qua trang chủ….)
- Có tính thay đổi: các dịch vụ có tính thay đổi lớn, không nhu các hàng hóa
thông thường vì các dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp, thời điểm cung cấp
và nơi chúng được cung cấp. Hơn nữa dịch vụ còn phụ thuộc lớn vào sự cảm
nhận và đánh giá của người sử dụng dịch vụ do đó nhà cung ứng dịch luôn
phải theo dõi sự thay đổi từ phía khách hàng để điều chỉnh dịch vụ cho hợp lý.
Do đó marketing dịch vụ đòi hỏi phải theo dõi sự thỏa mãn của khách hàng để
nâng cao hơn chất lượng dịch vụ.
- Không lưu trữ: hàng hóa dịch vụ không thể lưu trữ như các hàng hóa thông
thướng, nó chỉ có thể bán ở ngay thời điểm cung ứng dịch vụ, không thể cung
cấp cho khách hàng vào thời điểm khác vì nhu cầu sử dụng dịch vụ thay đổi rất
nhanh. Suy ra ngân hàng phải có biện pháp để cân băng cung cầu như chuyển
bớt lượng khách hàng giao dịch vào các giờ không cao điểm, phát triển các
kênh phân phối bổ sung như ATM, giao dịch qua trang chủ, thuê thêm nhân
viên vào giờ cao điểm, hoặc tạo điều kiện để khách hàng tự thực hiện và tham
gia được vào việc tạo ra dịch vụ.
2.1.2 Marketing dịch vụ Ngân hàng.
Trong lĩnh vực Ngân hàng Marketing được hiểu như sau:

- Marketing là một quá trình quản lý nhờ đó Ngân hàng nhận được lợi nhuận
mong muốn thông qua việc sáng tạo, cung cấp và trao đổi các sản phẩm dịch vụ Ngân
hàng có giá trị cho khách hàng.
- Marketing Ngân hàng là những nỗ lực của Ngân hàng để đạt được mục
tiêu lợi nhuận thông qua việc thoả mãn tốt nhất các nhu cầu của nhóm khách hàng
mục tiêu.
11
- Marketing là một phương pháp kinh doanh tổng hợp trên cơ sở nhận thức
về môi trường kinh doanh và về thị trường qua đó Ngân hàng có hành động cụ thể
nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị trường và phù hợp với những biến đổi của môi
trường kinh doanh bên ngoài.
- Marketing Ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một
Ngân hàng từ việc phát hiện ra nhu cầu đến việc đáp ứng tốt nhất những mong muốn,
nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn bằng hệ thống các chính sách, biện pháp
thích ứng linh hoạt nhằm góp phần thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế quốc dân
nói chung và đảm bảo sự tồn tại, phát triển của Ngân hàng nói riêng.
Như vậy, Ngân hàng là loại hình doanh nghiệp hoạt động trên thị trường Tài
chính, tiền tệ, nên Marketing Ngân hàng là Marketing chuyên sâu, nó vận dụng các lý
thuyết Marketing vào trong hoạt động kinh doanh Ngân hàng hay nói cách khác
Marketing Ngân hàng dựa trên những nguyên tắc, nguyên lý Marketing căn bản và
được phát triển để phù hợp với đặc điểm kinh doanh Ngân hàng.
II.2 Thị trường tiền tệ Việt Nam hiện nay
Thị trường tiền tệ là thị trường vốn ngắn hạn, nơi diễn ra các hoạt động của cung
và cầu về vốn ngắn hạn. Vốn ngắn hạn bao gồm cả trái phiếu ngắn hạn, có kỳ hạn
tức là mua bán những món nợ ngắn hạn rủi ro thấp, tính thanh khoản cao. Thị
trường tiền tệ diễn ra chủ yếu thông qua hoạt động của hệ thống ngân hàng, vì các
ngân hàng là chủ yếu quan trọng nhất trong việc cung cấp và sử dụng vốn ngắn
hạn. Thị trường tiền tệ là thị trường phi tập trung tại các phòng kinh doanh của
các ngân hàng và các công cụ kinh doanh đầu tư chuyên nghiệp thông qua mạng
lưới điện thoại, internet rộng lớn. Các nghiệp vụ trên thị trường tiền tệ là nghiệp

vụ chuyển giao vốn có khả năng thanh toán cao, ít xảy ra rủi ro đối với người đầu
tư. Có thể phân loại thị trường tiền tệ căn cứ vào cách thức tổ chức hay loại công
cụ.
*> Phân loại theo cách thức tổ chức:
- Thị trường tiền tệ sơ cấp: là nơi chuyên phát hành các loại trái phiếu mới của
ngân hàng, công ty tài chính, kho bạc….Thị trường tiền tệ sơ cấp thật sự là nơi
tìm vốn của người phát hành trái phiếu và cung ứng vốn của người mua trái phiếu.
- Thị trường tiền tệ thứ cấp: chuyên tổ chức mua bán các loại trái phiếu đã phát
hành ở thị trường sơ cấp, nhưng mang lại tính chất chuyển hóa hình thái vốn. Tức
12
là, trái phiếu có hình thái hiện vật cụ thể là máy móc, vật tư… bây giờ họ lại cần
tiền, nghĩa là cần vốn dưới hình thái tiền tệ.
*> Phân loại theo công cụ nợ:
- Thị trường vay nợ ngắn hạn giữa các tổ chức tín dụng dưới sự điều hành của
ngân hàng trung ương.
- Thị trường trái phiếu ngắn hạn và thị trường các loại chứng từ có giá trị khác
như: kì phiếu thương mại, khế ước giao hàng, tín phiếu của các công ty tài chính,
chứng chỉ tiền gửi tiết kiệm kì phiếu ngân hàng….
Trên đây là những điều cơ bản và ngắn gọn nhất về khái niệm thị trường tiền tệ
nói chung. Trong tình hình nền kinh tế Việt Nam có nhiều biến động, do ảnh
hưởng của yếu tố lạm phát và hiện tưởng khủng hoảng của nền kinh tế vì thế thị
trường tiền tệ của Việt Nam cũng có nhiều biến động, cả về lượng cung và cầu.
Thị trường tiền tệ của Việt Nam hiện nay đã có những dấu hiệu tích cực, đánh dấu sự
trở lại của một nền kinh tế đang trên đà phát triển. Trong năm 2008 trong khi cuộc
khủng hoảng kinh tế ảnh hưởng đến nên kinh tế toàn cầu, thị trường tiền tệ Việt Nam
cũng có dấu hiệu chững lại. Các ngân hàng đã phải có hàng loạt điều chỉnh tỉ lệ lãi
suất nhằm thúc đẩy lượng tiền gửi. Tuy nhiên trong năm nay mới chỉ những tháng
đầu năm thị trường tiền tệ đã có những dấu hiệu ổn định trở lại. Trong tháng 3/2009
mặt bằng lãi suất cho vay của các tổ chức tín dụng đối với khách hàng có xu hướng
giảm. Tỷ giá niêm yết mua bán USD/VND của các ngân hàng thương mại tương đối

ổn định. Riêng tỷ giá liên ngân hàng 0.1% so với tháng 2/2009. Cụ thể, lãi suất cho
vay bằng VND của các TCTD đối với khách hàng áp dụng phổ biến ở mức 8-
10%/năm; lãi suất cho vay đối với các khoản cho vay được hỗ trợ lãi suất chỉ còn ở
mức 4,5-6%/năm. Riêng lãi suất cho vay phục vụ nhu cầu đời sống và cho vay thông
qua thẻ tín dụng ở mức 12-15%/năm. Tương tự, lãi suất cho vay bằng USD cũng
giảm từ 0,2-0,5%/năm và đang phổ biến ở mức 6-8%/năm.
Tính đến hết ngày 31/3, lãi suất giao dịch bình quân bằng VND trên thị trường tiền tệ
liên ngân hàng có xu hướng giảm ở hầu hết các kỳ hạn, đặc biệt là các kỳ hạn ngắn
(qua đêm, 1 tuần và 2 tuần); ngoại trừ lãi suất bình quân kỳ hạn 1 tháng không đổi và
lãi suất bình quân kỳ hạn 3 tháng tăng nhẹ. Mức biến động lớn nhất là 0,26%/năm
(kỳ hạn 3 tháng).
Lãi suất bình quân qua đêm là 6,34%/năm, lãi suất các kỳ hạn còn lại dao động trong
khoảng 6,5-8,5%/năm.
Trong khi đó, lãi suất giao dịch bình quân bằng USD có xu hướng tăng ở hầu hết các
kỳ hạn. Lãi suất giao dịch bình quân bằng USD cao nhất là 2,33%/năm (kỳ hạn 6
tháng), lãi suất các kỳ hạn còn lại dao động trong khoảng từ 0,5-2,3%/năm.
Tỷ giá ổn định
13
Tháng 3, tỷ giá niêm yết mua bán USD/VND của các NHTM tương đối ổn định, tỷ
giá liên ngân hàng ngày 24/3/2009 tăng 0,05% so với cuối tháng 2/2009.
Kể từ thời điểm NHNN điều chỉnh biên độ tỷ giá lên mức +/-5% (ngày 24/3/2009),
tính đến ngày 31/3, tỷ giá niêm yết mua bán USD/VND của NHTM có xu hướng
tăng, ở mức 17.720-17.802 đồng/USD. Mặc dù tỷ giá niêm yết mua bán ở các NHTM
tăng nhưng tỷ giá liên ngân hàng giảm 0,1% so với cuối tháng 2/2009, giảm 0,14% so
với thời điểm trước khi điều chỉnh biên độ tỷ giá.
Cuối tháng 3 cho đến những ngày đầu tháng 4/2009, các NHTM lại có xu hướng để
tỷ giá niêm yết bán USD/VND ở mức sát trần. Tỷ giá niêm yết bán USD/VND của
các NHTM phổ biến quanh mức 17.790 - 17.811 đồng/USD. Tuy nhiên, tỷ giá niêm
yết mua USD/VDN vẫn ở mức thấp, phổ biến quanh mức 17.620 - 17.720 đồng/USD.
Tỷ giá EUR/VND hiện vẫn biến động theo diễn biến của đồng EUR trên thị trường

quốc tế. Ngày 31/3, tỷ giá EUR/VND trên thị trường chính thức ở mức 23.256-
23.740 đồng/EUR, tăng 4,59% so với cuối tháng trước.
Đầu tư cho nền kinh tế tăng
Trong tháng 3, tổng phương tiện thanh toán ước tăng 5,55% so với cuối năm 2008.
Trong đó, tiền mặt lưu thông ngoài hệ thống ngân hàng ước tăng 16,8%.
Về huy động vốn, ước tính tháng 3 tăng 3,4% so với cuối năm 2008. Trong đó, tiền
gửi VND ước tăng 3,34%, tiền gửi ngoại tệ ước tăng 3,6%.
Đến cuối quý I/2009, đầu tư cho nền kinh tế ước tăng 2,67% so với cuối năm 2008;
trong đó, đầu tư bằng VND ước tăng 3,9%, đầu tư bằng ngoại tệ ước giảm 2,24%.
NHNN cho biết, trong tháng 3, NHNN đã trình Thủ tướng Chính phủ cho phép
NHNN và Công ty cổ phần Chuyển mạch tài chính quốc gia (Banknetvn) triển khai
thực hiện Đề án xây dựng Trung tâm chuyển mạch thẻ thống nhất; đồng thời hoàn
thiện đề án Kết nối hệ thống bù trừ và quyết toán trái phiếu Chính phủ với Hệ thống
thanh toán liên ngân hàng quốc gia để trình lãnh đạo NHNN và Bộ Tài chính phê
duyệt vào cuối quý II/2009.
II.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing dịch vụ Ngân
hàng
Hoạt động Marketing là hoạt động mà Ngân hàng tiến hành nghiên cứu nhu
cầu, sau đó là việc thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu. Mỗi chiến lược
Marketing được xác định và triển khai luôn bị tác động bởi nhân tố chủ quan và nhân
tố khách quan. Sau đây chúng ta sẽ đi xem xét mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó
đến hoạt động Marketing ngân hàng.
2.3.1 Nhân tố chủ quan:
14
* Đội ngũ cán bộ công nhân viên
Đội ngũ cán bộ công nhân viên là lực lượng quan trọng trong việc xác định
hình ảnh Ngân hàng trong tâm trí khách hàng bởi sản phẩm Ngân hàng là sản phẩm
dịch vụ - nó mang tính vô hình, khách hàng không thể hiểu hết về các dịch vụ mà
Ngân hàng cung cấp, họ thường không thấy những lợi ích mà họ có được sau thời
gian sử dụng dịch vụ, vì thế quyết định sử dụng dịch vụ nào chịu sự ảnh hưởng bởi

mức độ tin tưởng của khách hàng vào ngân hàng mà họ lựa chọn, và điều này liên
quan trực tiếp đến lực lượng nhân viên phụ trách việc tiếp đón khách hàng. Từ những
việc làm nhỏ nhất của mỗi cá nhân đều có thể gây ảnh hưởng tốt hoặc xấu đến nhận
thức và sở thích của khách hàng. Trong quá trình giao tiếp với khách hàng, nhân viên
Ngân hàng có thái độ phục vụ khách hàng (kể cả cũ lẫn mới) niềm nở, hướng dẫn
khách hàng làm các thủ tục một cách nhanh chóng, cẩn thận, xử lý các tình huống
một cách nhanh nhạy hợp lý...thì sẽ để lại ấn tượng tốt về Ngân hàng trong tâm trí
khách hàng. Nhân viên Ngân hàng có thể khơi gợi khách hàng sử dụng thêm dịch vụ
của Ngân hàng mình.
* Cơ sở hạ tầng và các trang thiết bị
Cơ sở hạ tầng và các trang thiết bị của ngân hàng cũng là một trong những
yếu tố đặc biệt quan trọng vì nó là “bộ mặt” của Ngân hàng. Nó như là yếu tố hữu
hình, tạo sự tin tưởng cho khách hàng trước khi họ lựa chọn các dịch vụ của ngân
hàng.
* Tài chính của ngân hàng
Đây là yếu tố rất quan trọng trong vấn đề chi phí cho hoạt động Marketing.
Một ngân hàng có tình hình tài chính mạnh sẽ tạo được lòng tin không chỉ với với
ngân hàng mà còn đối với bạn hàng, Nhà nước; nó giúp cho ngân hàng luôn đảm bảo
khả năng thanh toán kịp thời, có cơ sở để mở rộng huy động vốn. Tài chính mạnh sẽ
tạo cho Ngân hàng nâng cao hiệu quả kinh doanh, ngoài ra Ngân hàng còn có thể mở
rộng đầu tư vào các lĩnh vực khác để đạt mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận. Do đó, nếu
ngân hàng không đủ mạnh về tài chính thì lợi nhuận thu được không cao mà chi phí
cho hoạt động Marketing như là quảng cáo lại lớn - Nó đòi hỏi phải có một ngân sách
riêng cho tiến trình hoạt động Marketing
15
2.3.2 Các nhân tố khách quan:
Đó là các nhân tố bên ngoài ngân hàng nhưng ảnh hưởng rất lớn đến hoạt
động Marketing của ngân hàng bao gồm: kinh tế, xã hội, pháp luật.
* Nhân tố kinh tế: Hoạt động của ngân hàng thương mại được coi là chiếc cầu
nối giữa các lĩnh vực khác nhau của nền kinh tế. Vì vậy, sự ổn định hay bất ổn

định, sự tăng trưởng nhanh hay chậm của nền kinh tế đều tác động mạnh mẽ đến
chiếc cầu nối, đặc biệt là hoạt động Marketing hỗn hợp.
* Nhân tố xã hội:
Các nhân tố xã hội gồm: thói quen, tâm lý, tuổi tác, trình độ dân trí,
tình hình trận tự và an toàn xã hội, mật độ dân cư,...sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến các
tác nhân chính tham gia vào quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. Quan hệ giữa
ngân hàng và khách hàng về tín dụng, thanh toán, chuyển tiền, tư vấn, bảo hiểm, bảo
lãnh,...đều dựa trên cơ sở khách hàng tin tưởng vào ngân hàng và ngân hàng tin
tưởng vào khả năng kinh doanh của khách hàng.
* Nhân tố pháp lý:
Trong nền kinh tế thị trường mọi thành phần kinh tế đều có quyền tự chủ về
hoạt động sản xuất kinh doanh, nhưng phải đảm bảo trong khuôn khổ pháp luật.
Hoạt động của ngân hàng cũng vậy phải tuân theo mọi quy định của nhà nước,
luật tổ chức tín dụng, luật dân sự, và các qui định khác. Nếu các qui định của
pháp luật không rõ ràng và đồng bộ, ổn định và có nhiều kẽ hở thì sẽ gây khó
khăn cho các hoạt động ngân hàng nói chung và hoạt động Marketing nói riêng.
Ngược lại, những văn bản pháp luật qui định rõ ràng, đầy đủ, đồng bộ, kịp thời,
ốn định sẽ là một hành lang pháp lý vững chắc góp phần vào sự cạnh tranh lành
mạnh giữa các ngân hàng trong hoạt động kinh doanh.
16