678 Sử dụng Marketing nhằm nâng cao tính cạnh tranh của Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn (AgriBank) Hà Nội

Chuyên đề thực tập
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế đang là trào lưu khách quan, trở thành động lực
quan trọng thúc đẩy phát triển kinh tế thế giới. Không nằm ngoài xu thế đó, kinh tế Việt
Nam đang trong xu thế hội nhập và giao lưu kinh tế với các nước trong khu vực và trên
thế giới. Cùng với các nước ngành nghề kinh doanh khác, ngành Ngân hàng đang đứng
trước rất nhiều thử thách mới, đó là hoạt động trong môi trường biến động liên tục và
phải đương đầu với sự cạnh tranh gay gắt của các Ngân hàng liên doanh và các chi
nhánh Ngân hàng nước ngoài với ưu thế là vốn lớn, trình độ quản lí cũng như trang bị
công nghệ hiện đại...
Trước tình hình đó, các Ngân Hàng Thương Mại Việt Nam cần có những chính
sách kinh doanh phù hợp và linh hoạt hơn để tồn tại và chiến thắng trong cuộc ganh đua
đó.
Để có giải pháp hiệu quả nhất nâng cao năng lực cạnh tranh của mình, nhiều NH đã và
đang đưa công cụ Marketing để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình.Trên thực tế,
hoạt động của các NHTM Việt Nam những năm qua đã chứa đựng rất nhiều nội dung
của hoạt động Marketing, song chưa có ý thức cũng như chưa có mục đích và tính hệ
thống một cách rõ ràng do đó kết quả của hoạt động Marketing là không cao.
Chính vì lý do đó, qua thời gian thực tập tại NHNo & PTNTHN em đã chọn đề
tài “ sử dụng Marketing nhằm nâng cao tính cạnh tranh của NHNo & PTNTHN ”
làm chuyên đề thực tập Tốt Nghiệp cho mình, với mong muốn đóng góp một phần nhỏ
bé của mình vào việc hoàn thiện việc ứng dụng Marketing nhằm nâng cao vị thế cạnh
SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8
1
Chuyên đề thực tập
tranh từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động Kinh doanh của NHNo & PTNTHN nói riêng
và cho toàn bộ hệ thống NHTM Việt Nam nói chung.
Do còn có những giới hanh về kiến thức cũng như về mặt thời gian nên bài viết
có thể tránh khỏi những khiếm khuyết. Rất mong nhận được sự đóng góp của quý thầy
cô giáo và các bạn để bài viết được hoàn thiện hơn.

2. Mục đích nghiên cứu chuyên đề
- Mục đích về lý thuyết nhằm hệ thống luận giải rõ hơn về đề tài, nghiên cứu
những vấn đề cơ bản về Marketing trong hoạt động cạnh tranh Ngân Hàng và nâng cao
năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực Ngân hàng.
- Mục đích tổng kết kinh nghiệm về sử dụng Marketing nhằm nâng cao tính cạnh
tranh NH của các NH trong và ngoài nước để rút ra bài học kinh nghiệm.
- Đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh và sự vận dụng Marketing trong cạnh
tranh của NHNo & PTNTHN.
- Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị nhằm sử dụng Marketing nâng cao
năng lực cạnh tranh của NHNo & PTNTHN.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Chuyên đề chỉ tập trung nghiên cứu việc sử dụng
Marketing trong nâng cao năng lực cạnh tranh của NHNo & PTNTHN
Phạm vi nghiên cứu là NHNo & PTNTHN từ năm 2007,2008,2009
4. Phương pháp nghiên cứu
SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8
2
Chuyên đề thực tập
Trên cơ sở những tư duy mới về tổ chức – quản lý hoạt động kinh doanh Ngân
hàng, những tư duy về kinh doanh theo triết lý Marketing, với từng vấn đề mà đề tài đặt
ra, em chọn và xây dựng các phương pháp nghiên cứu thích hợp với thời gian và khả
năng phân tích của mình như: phân tích, tổng hợp, phân tích chi tiết, thống kê, so sánh,
tư duy logic, sơ đồ hóa.
5. Kết cấu chuyên đề
Ngoài lời mở đầu, danh mục, tài liệu tham khảo, nội dung của chuyên đề được
kết cấu thành 3 chương.
Chương I : Những vấn đề cơ bản về Marketing trong hoạt động cạnh tranh Ngân
hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực Ngân hàng.
Chương II : Thực trạng hoạt động Marketing với việc nâng cao năng lực cạnh

tranh ở Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Hà Nội
Chương III : Giải pháp nâng cao hiệu quả sử dụng Marketing nhằm tăng khả
năng cạnh tranh của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Hà Nội
Qua chuyên đề này em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới cô giáo PGS.TS.
Nguyễn Thị Minh Hiền - Học Viện Ngân Hàng , cùng các anh chị, cô chú phòng
Marketing và Dịch vụ thẻ Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Hà Nội đã
tận tình hướng dẫn và tạo mọi điều kiện tốt nhất giúp em hoàn thành chuyên đề này.
Em xin chân thành cảm ơn!
SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8
3
Chuyên đề thực tập
CHƯƠNG I
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG HOẠT
ĐỘNG CẠNH TRANH NGÂN HÀNG VÀ NÂNG CAO NĂNG
LỰC CẠNH TRANH TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG
1.1. Tổng quan về Marketing Ngân hàng
1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của Marketing Ngân hàng
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh luôn là vấn đề tất yếu, trong hoạt động
NH cũng vậy, Marketing đóng vai trò đặc biệt quan trọng đến sự thành công của mỗi
NH. Marketing thâm nhập vào hoạt động NH không phải dưới một quan niệm toàn diện
mà đó là quá trình tiếp cận từng bước dưới hình thức khác nhau từ phiếm diện đến toàn
diện, từ đơn giản đến phức tạp. Do vậy nhằm triển khai áp dụng những quyết định về
Marketing một cách có hiệu quả, góp phần thực hiện kế hoạch toàn ngành, kiềm chế lạm
phát, thúc đẩy tăng trưởng kinh tế thì điều kiện đầu tiên chúng ta cần quan tâm đến là
quan điểm đúng đắn về Marketing NH để phân biệt với các hoạt động Marketing khác.
Đưa ra một khái niệm chuẩn xác về Marketing ngân hàng là điều không dễ dàng
bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về marketting ngân hàng.
- Quan niệm thứ nhất: Marketing ngân hàng là hướng quản trị tổng hợp dựa trên
cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh.
SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8

4
Chuyên đề thực tập
- Quan niệm thứ hai: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân
hàng nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.
- Quan niệm thứ ba: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng
mà ngân hàng phải thoả mãn hay là việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng trên cơ sơ đó
ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu.
Đã xuất hiện những quan niệm khác nhau, song đều đã có sự thống nhất về
những vấn đề cơ bản của marketing ngân hàng:
- Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên
tắc, nội dung và phương châm của marketing hiện đại.
- Quá trình Marketing ngân hàng thực hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức
và hành động của các ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của
ngân hàng.
- Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định nhu cầu, mong muốn
của khách hàng không chỉ ở hiện tại mà còn trong tương lai và cách thức đáp ứng nó
một các hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.
Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất mà
cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của mỗi
ngân hàng.
Như vậy NH là loại hình doanh nghiệp hoạt động trên thị trường Tài Chính, tiền
tệ, nên Marketing NH là Marketing chuyên sâu, nó vận dụng các lý thuyết Marketing
vào trong hoạt động kinh doanh NH hay nói cách khác Marketing NH dựa trên những
SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8
5
Chuyên đề thực tập
nguyên tắc, nguyên lý Marketing căn bản và được phát triển để phù hợp với đặc điểm
của kinh doanh NH.
Những đặc điểm cơ bản của Marketing Ngân hàng
Thứ nhất, Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính. Nhìn

chung các loại hình dịch vụ đều có đặc điểm chung là: quá trình cung ứng và quá trình
tiêu dùng diễn ra đồng thời; không có tính lưu trữ; chất lượng dịch vụ phụ nhiều vào
thái độ phục vụ và tâm lý tình cảm của khách hàng. Việc nắm chắc các đặc điểm này sẽ
giúp chúng ta hiểu được các đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng thể hiện ở việc khách hàng không
nhìn thấy, không thể nắm giữ được, và khách hàng khó có thể đánh giá được chất lượng
sản phẩm dịch vụ. Do các sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính vô hình, nên khách hàng
trước khi sử dụng và trong khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thường tìm
kiếm cho mình những cái hữu hình từ những cái mà khách hàng có thể đánh giá được ở
các sản phẩm dịch vụ này đó là: địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kĩ thuật công nghệ,
trình độ cán bộ quản lí và nhân viên, thương hiệu và uy tín của ngân hàng.
Do nắm bắt được đặc điểm này của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, nên các ngân
hàng đã sử dụng các kĩ thuật Marketing để làm tăng hữu hình của sản phẩm, những đặc
điểm mà khách hàng nhìn vào đó có thể đánh giá được. Chẳng hạn, như việc ngân hàng
đưa ra các hình ảnh, biểu tượng khi quảng cáo, các thông điệp hướng đến khách hàng,
trong các thông điệp quảng cáo còn chú ý đến những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ sản
phẩm của ngân hàng đem lại. Mặt khác, nhiệm vụ của Marketing ngân hàng là phải
cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết cho khách hàng như hiệu quả hoạt động của
ngân hàng, trình độ kĩ thuật công nghệ ngân hàng, trình độ chuyên môn của đôi ngũ
SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8
6
Chuyên đề thực tập
nhân viên ngân hàng. Các ngân hàng hiện nay ngày càng chú trọng đến bản sắc văn hoá
riêng của ngân hàng mình thông qua việc cung cấp đồng phục của riêng ngân hàng mình
cho đôi ngũ nhân viên tiếp xúc với hàng, tạo bầu không khi làm việc hăng say, và đạt
hiệu quả cao.
Cũng giống như đặc điểm của các loại hình dịch vụ, các sản phẩm dịch vụ ngân
hàng đều có tính không tách rời, điều này được thể hiện ở quá trình cung ứng sản phẩm
dịch vụ của ngân hàng luôn luôn diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Chính điều này
làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng không có khả năng lưu trữ. Để nâng cao chất

lượng sản phẩm dịch vụ, đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phương pháp phụ vụ
nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao dịch. Mỗi quầy phải giải quyết đầy đủ, kịp thời
nhu cầu của khách hàng; điều này, đòi hỏi mỗi nhân viên giao dịch phải am hiểu tất cả
các sản phẩm dịch vụ ngân hàng và đảm bảo rằng khách hàng sẽ được phục vụ tốt chỉ ở
một quầy giao dịch.
Thứ hai, Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội: Khách hàng
khi đến ngân hàng để giao dịch, điều đầu tiền mà khách hàng có thể bắt gặp là cơ sở vật
chất của ngân hàng, nhân viên ngân hàng. Nhân viên ngân hàng là yếu tố quan trọng
trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đồng thời nhân viên ngân hàng
còn giữ vai trò quyết định trong việc tạo ra những mối quan hệ, và duy trì chúng một
cách có hiệu quả. Chính vì vậy, mà đội ngũ nhân viên ngân hàng đã tạo ra tính cách cho
sản phẩm dịch vụ của chính ngân hàng mình, điều này góp phần thu hút khách hàng và
nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả
hoạt động của toàn thể ngân viên ngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng ngày
càng tốt hơn được gọi là Marketing hướng nội.
SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8
7
Chuyên đề thực tập
Marketing hướng nội chỉ rõ các nhà kinh doanh ngân hàng phải tập trung vào
việc đào tạo để sử dụng có hiệu quả nhất nguồn nhân lực hiện có của ngân hàng thông
qua chiến lược phát triển nguồn nhân lực. Thực hiện Marketing đối nội, hiện nay các
ngân hàng đều tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên
ngân hàng, đặc biệt là phổ cập kiến thức Marketing cho toàn thể cán bộ nhân viên và coi
đây là kiến thức kinh doanh tối thiểu bắt buộc, thực hiện tiêu chuẩn hoá cán bộ theo
hướng đa năng. Đồng thời, các ngân hàng còn đưa ra những cơ chế chính sách về tiền
lương,tiền thưởng, chế độ đãi ngộ để khuyến khích nhân viên tích cực làm việc, hoàn
thiện cơ cấu tổ chức, sắp xếp bố trí hợp lí đội ngũ nhân viên, đặc biệt là nhân viên trực
tiếp phục vụ khách hàng, tăng cường giáo dục truyền thống, xây dựng phong cách văn
hoá riêng của ngân hàng mình – văn hoá kinh doanh ngân hàng.
Thứ ba, Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ: Hoạt động

kinh doanh ngân hàng được coi là hoạt động kinh doanh trên các mối quan hệ. Do đó
người ta còn gọi Marketing ngân hàng là Marketing quan hệ. Để thực hiện Marketing
quan hệ, bộ phận Marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng
lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng cam
kết; cung cấp cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao; thông tin giữa
ngân hàng và khách hàng phải được thông suốt vì nếu như ngân hàng giấu thông tin và
khách hàng cũng muốn cho ngân hàng biết thông tin ca nhân cũng như các thông tin về
doanh nghiệp của mình thì như vậy quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng sẽ không bền
lâu.
Nhiệm vụ quan trọng của bộ phận marketing ngân hàng là phải hoàn thiện các
mối quan hệ với khách hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại và phải có khả năng
SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8
8
Chuyên đề thực tập
thu hút khách hàng tương lai. Nếu như bộ phận Marketing ngân hàng không hoàn thiện
các mối quan hệ với khách hàng thì ngân hàng rất rẽ bị mất khách hàng, thị phần của
ngân hàng bị giảm sút nghiêm trọng.
Để quản lý tốt và phát triển các mối quan hệ, bộ phận Marketing ngân hàng phải
tiến hành phân loại các mối quan hệ quan trọng cần giao cho cán bộ có năng lực phụ
trách, theo dõi diễn biến và có biện pháp để duy trì và phát triển cho phù hợp với chiến
lược kinh doanh của ngân hàng. Đồng thời, ngân hàng phải có kế hoạch để phát triển
các mối quan hệ mới, dài hạn cùng với những mục tiêu chiến lược. Kết quả lớn nhất của
Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở
của các mối quan hệ kinh doanh tốt.
1.1.2. Những nội dung cơ bản của hoạt động Marketing Ngân hàng
1.1.2.1. Nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu
1.1.2.1.1. Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường của ngân hàng hay còn gọi là môi trường hoạt động của
ngân hàng là nội dung có tính chất quyết định. Hoạt động này nhằm xác định nhu cầu
của thị trường và thay đổi phương hướng hoạt động của ngân hàng cho phù hợp với sự

biến đổi của thị trường. Môi trường của ngân hàng bao gồm :
Môi trường vi mô, bao gồm những yếu tố ở phạm vi gần và ảnh hưởng trực tiếp
đến khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ, đến hoạt động và hiệu quả của mỗi ngân
hàng. Các yếu tố nội lực của ngân hàng như vốn đầu tư và có khả năng phát triển của
nó, trình độ công nghệ, trình độ cán bộ quản lý, đội ngũ nhân viên, hệ thống mạng lưới
phân phối. Khách hàng của ngân hàng, thành phần này có vị trí hết sức quan trọng đối
SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8
9
Chuyên đề thực tập
với sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Bộ phận marketing phải xác định được những
nhu cầu mong đợi của khách hàng từ phía ngân hàng và cách thức lựa chon sản phẩm
dịch vụ của họ. Đối thủ cạnh tranh, bộ phận marketing phải hiểu đầy đủ về đối thủ cạnh
tranh của mình để xây dựng chiến lược cạnh tranh năng động hiệu quả phù hợp với từng
ngân hàng.
Môi trường vĩ mô, bao gồm các tác nhân rộng lớn nằm ngoài quản lí của ngân
hàng nhưng lại ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến toàn bộ hoạt động của marketing.
Các yếu tố môi trường vĩ mô bao gồm : môi trường địa lí, môi trường dân số, môi
trường kinh tế, môi trường văn hoá- xã hội, môi trường chính trị luật pháp, môi trường
kỹ thuật công nghệ. Những thay đổi của môi trường này tạo ra “cơ hội” hoặc “ hiểm
hoạ” đối với hoạt động ngân hàng. Chính vì vậy, bộ phận marketing ngân hàng cần phải
tổ chức thu thập đầy đủ, chính xác, kịp thời thông tin về môi trường và phân tích dự báo
được sự biến động chung, giúp cho ngân hàng có cơ sở điều chỉnh hoạt động ngân hàng
cho phù hợp vơi thay đổi của môi trường- yếu tố đảm bảo thành công của ngân hàng.
1.1.2.1.2. Xác định thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường: là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ
sở những điểm khác biệt về như cầu, tính cách hay hành vi.
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có nhu cầu hoặc mong muốn
mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời NH có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ
cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã định.
Lý do để tiến hành phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu xuất phát từ

chân lý đơn giản: thị trường luôn luôn gồm một số lượng lớn khách hàng với những nhu
SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8
10
Chuyên đề thực tập
cầu, đặc tính mua sắm và khả năng tài chính rất khác nhau. Sẽ không thể có một NH nào
có thể thỏa mãn tất cả các khách hàng tiềm năng. Mặt khác, không chỉ có một mình NH
trên thị trường mà họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những chiến lược
khác nhau. Mỗi NH thường chỉ có một thế mạnh nào đó trong việc thỏa mãn nhu cầu
của thị trường. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu thực chất là biết tập
trung nỗ lực của NH đúng thị trường, xây dựng cho mình một phong cách riêng, một
hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét, uy tín.
Phân đoạn thị trường được phân chia trên cơ sở các tiêu thức khác nhau như: theo khu
vực địa lý, theo đối tượng khách hàng ( cá nhân, doanh nghiệp); loại hình doanh nghiệp,
ngành nghề kinh doanh, thu nhâp, sản phẩm...tùy vào từng NH, từng giai đoạn cụ thể.
Chính bằng phân đoạn thị trường sẽ giúp các NH nhận biết được các đặc tính của cầu,
quy mô nhu cầu.
Sau khi đánh giá kỹ lưỡng các đoạn thị trường thì NH sẽ tiến hành lựa chọn thị trường
mục tiêu. Có bốn phương án cơ bản: Chuyên môn hóa theo sản phẩm, chuyên môn hóa
theo khách hàng, chuyên môn hóa có lựa chọn, phục vụ toàn bộ thị trường.
Tóm lại, lựa chọn thị trường nào là phụ thuộc tiềm lực của NH, tính cạnh tranh trên
đoạn thị trường đó, tính sản phẩm.
1.1.2.2. Mô hình 7P của chiến lược Marketing
Những đặc điểm trong lĩnh vực kinh doanh NH đã đặt ra cho bộ phận
Marketing phải giải quyết hàng loạt các vấn đề như: Tăng tính hữu hình sản phẩm dịch
vụ để khách hàng dễ dàng trong tiếp cận và quyết định lựa chọn NH, sản phẩm cung
ứng phải đa dạng cả về số lượng và chất lượng, giảm thiểu sự tham gia của khách hàng
SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8
11
Chuyên đề thực tập
bằng cách hoàn thiện các quy trình cung ứng sản phẩm, tăng cường mối quan hệ giữa

khách hàng và NH, nâng cao chất lượng phục vụ của đội ngũ cán bộ nhân viên NH...Để
giải quyết tốt những vấn đề trên, hoạt động Marketing của các NH phải sử dụng toàn
diện, tổng hợp các yếu tố của mô hình Marketing 7P trong xây dựng và triển khai chiến
lược Marketing hỗn hợp.
1.1.2.2.1. Chiến lược sản phẩm (product)
Chiến lược sản phẩm được coi là chiến lược trọng tâm trong chiến lược
Marketing hỗn hợp của ngân hàng. Có thể hiểu sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là tập
hợp những đặc tính, tính năng công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu
và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trượng tài chính. Nội dung của chiến
lược sản phẩm đó là :
Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính của từng sản phẩm dịch vụ. Bước
đầu các nhà Marketing cần xác định các danh mục sản phẩm, dịch vụ cần cung ứng ra
thị trường.
SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8
12
Chuyên đề thực tập
Bảng 1. Các nhóm sản phẩm dịch vụ.
Dịch vụ
chuyển tiền.
Cho vay
cầm cố
Cho vay
cá nhân
Tiết kiệm
Bảo
hiểm
Ngoại tệ Đầu tư.
Tài khoản
vãng lai.
Lãi suất

cố định.
Thấu
chi.
Tài khoản
tiết kiệm.
Bảo
hiểm
nhà.
Mua bán
hộ ngoại
tệ.
Dịch vụ
đầu tư.
Tài khoản
hướng lãi.
Lãi suất
biến đổi.
Vay mua
ôtô.
Tài khoản
có lãi cao.
Bảo
hiểm
nhân thọ
Hoán đổi
tỷ giá.
Giao dịch
chứng
khoán.
Vay cải

tạo nhà.
Tài khoản
tiết kiệm
tích luỹ.

Bước hai, xác định thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Việc
phát triển các thuộc tính: kiểu, loại, tên nhãn, biểu tượng…có ý nghĩa quan trọng vì nó
sẽ làm cho sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của mọi khách hàng đông thời tạo
nên sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng so với ngân hàng khác. Thực tế cho
thấy việc thiết lập, duy trì và phát triển sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
là vô cùng khó khăn. Ví dụ dịch vụ thanh toán, phần cối lõi là thanh toán hộ khách hàng
được phát triển thêm phần hữu hình và phần bổ xung bằng cách thêm vào các đặc điểm
của thanh toán bằng thẻ điện tử, chi vượt số dư, thông báo số dư tài khoản…
SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8
13
Chuyên đề thực tập
Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ có tác dụng lớn trong cả duy trì khách hàng cũ
và thu hút khách hàng mới. Tuy nhiên, việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
không phải là tạo thêm các sản phẩm dịch vụ mới mà chỉ là việc tạo ra những phiên bản
mới trên những sản phẩm hiên tại, với những tính năng tác dụng ưu việt hơn sản phẩm
cũ.
1.1.2.2.2. Chiến lược giá ( price)
Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân hàng
phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụng
các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp.
Xây dựng chiến lược giá của ngân hàng, định giá là công việc quan trọng trong
công việc xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp của ngân hàng. Nó không chỉ ảnh
hưởng trực tiếp đến hoạt đọng của Marketing mà còn ảnh hưởng đến hoạt động của
ngân hàng. Việc định giá vô cùng phức tạp và nhạy cảm. từ đó nó đòi hỏi bộ phận
Marketing ngân hàng cần cung cấp đầy đủ thông tin cho ngân hàng trong công việc xây

dựng và điều hành chính sách giá năng động, linh hoạt và có sức cạnh tranh cao.
SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8
14
Chuyên đề thực tập
1.1.2.2.3. Chiến lược phân phối (place)
Hệ thống kênh phân phối là một vấn đề được quan tâm trong chiến lược
marketing của ngành ngân hàng. Tác động của công nghệ điện tử và việc xoá bỏ những
rào cản gia nhập ngành đã tăng tính cạnh tranh trên thị trường ngân hàng. Điêu đó ảnh
hưởng đáng kể tới việc phân phối sản phẩm dịch vụ.
Các nhà hoạch định Marketing ngân hàng khi xây dựng chiến lược phân phối đều
đưa ra bốn mục tiêu sau: Mở rộng thị trường, tăng doanh số hoạt động và lợi nhuận,
nâng cao khả năng cạnh tranh, hạ chi phí. Sau đó mới lựa chọn xem kênh phân phối nào
thích hợp trên cơ sở phân tích các mục tiêu của ngân hàng, khả năng cung ứng sản phẩm
dịch vụ, mức độ cạnh tranh và đặc điểm của khách hàng. Đó chính là sự kêt hợp hài hoà
giữa hệ thống kênh phân phối truyền thống và hệ thống phân phối ngân hàng hiện đại
trong cung ứng sản phẩm dịch vụ ngày nay.
1.1.2.2.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (promotion)
Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của marketing được các nhà ngân
hàng sử dụng để tác động vào thị trường. Để đạt được nhưng mục tiêu đã xác định, bộ
phận marketing của ngân hàng thường triển khai chiến lược xúc tiến hỗn hợp thông qua
ccs hình thức như: quảng cáo, giao dịch cá nhân, tuyên truyền hoạt động của ngân hàng
trong xã hội, hoạt động khuyến mại, marketing trực tiếp và các hoạt đông tài trợ. Tất cả
những hoạt động trên đều nhằm mục đích truyền tin về ngân hàng, về sản phẩm dịch vụ,
về giá cả và kênh phân phối của ngân hàng đối với khách hàng hiện tại và tương lai.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp đã góp phần thực hiện các mục tiêu là tạo lập và
phát triển hình ảnh của ngân hàng trên thị trường, tăng cường uy tín, danh tiếng của
SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8
15
Chuyên đề thực tập
ngân hàng, thiết lập sự tin tưởng và trung thành của khách hàng- yếu tố qua trọng của

cạnh tranh.
1.1.3.2.5. Chiến lược phương tiện hữu hình ( Physical evidence)
Phương tiện hữu hình là thuật ngữ dùng để miêu tả những hình ảnh mà NH tự
khắc họa về mình được thể hiện thông qua các đại diện về vật chất như:
- Tập hợp các dấu hiệu bao gồm: Tên NH, logo, slogan, màu sắc chủ đạo đặc
trưng của NH....Những dấu hiệu điển hình trên không chỉ tạo dựng hình ảnh trực quan
giúp khách hàng nhận biết, phân biệt trong quyết định lựa chọn sản phẩm NH, mà quan
trọng hơn là định vị được hình ảnh của Nh trong tâm trí khách hàng.
- Các vật dụng được sử dụng trong cung ứng dịch vụ NH, như : Giấy, bút, văn
bản, séc, các ấn phẩm, vật dụng khác đều góp phần thể hiện được hình ảnh của NH.
Những vật dụng này thường được các NH cá biệt hóa bằng sự đồng nhất về màu sắc chủ
đạo, in logo, cách trang trí...để tạo sự khác biệt nhằm khắc sâu ấn tượng của Nh trong
tâm trí khách hàng.
- Trụ sở, trang thiết bị, cơ sở vật chất kĩ thuật: Đây là yếu tố quan trọng để tạo
niềm tin của khách hàng đối với NH. Một trụ sở khang trang, sạch đẹp, với trang thiết bị
hiện đại, được sắp xếp bố trí khoa học sẽ gây được thiện cảm, tạo được sự tin tưởng cao
sẽ làm cho khách hàng quyết định nhanh hơn trong lựa chọn sản phẩm, NH. Hoặc một
quầy giao dịch có trang thiết bị hiện đại, bố trí hợp lý, phù hợp với phong tục, tập quán,
văn hóa...không chỉ tạo được sự tin tưởng, mà còn tạo được không khí ấm cúng, gần
gũi, thân thiện trong giao dịch và chắc chắn để lại ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí
khách hàng. Đây cũng là một trong những yếu tố quan trọng tạo dựng, duy trì và phát
triển mối quan hệ giữa khách hàng và NH.
SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8
16
Chuyên đề thực tập
- Hình thức của nhân viên NH: cán bộ NH nói chung, đặc biệt là giao dịch viên
là những người trực tiếp phục vụ khách hàng và trở thành hình ảnh trực quan về NH
trong con mắt khách hàng. Do vậy diện mạo, trang phục ( nhất là phong cách giao dịch
có văn hóa...) sẽ là yếu tố tác động mạnh mẽ đến tâm lý, tình cảm, hành vi cũng như các
quyết định của khách hàng trong sử dụng sản phẩm và lựa chọn NH - yếu tố quan trọng

để khách hàng gắn bó với NH.
Các phương tiện hữu hình sẽ có tác dụng “ hữu hình hóa”, giảm sự vô hình của
sản phẩm dịch vụ NH một cách tốt nhất đối với khách hàng. Để phát huy hiệu quả các
phương tiện hữu hình, các NH thường xây dựng chiến lược phương tiện hữu hình, trong
đó đảm bảo tính nhất quán, đồng bộ với từng loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung
ứng ra thị trường trong toàn hệ thống.
1.1.2.2.6. Chiến lược quy trình dịch vụ ( Process)
Quy trình là tập hợp gồm những quy định, thủ tục, trình tự của quá trình cung ứng
một sản phẩm của NH cho khách hàng.
Quy trình cung ứng sản phẩm là vấn đề mang tính đặc thù riêng biệt trong chiến
lược Marketing hỗn hợp của các NH, bởi hầu hết các sản phẩm mà NH cung ứng cho
khách hàng đều như thực hiện theo một quy trình nhất định, như: Quy trình tín dụng,
quy trình thanh toán, quy trình thẻ, quy trình gửi tiền...Quy trình cung ứng sản phẩm NH
là quy trình nghiệp vụ, với ba đặc điểm cơ bản:
- Sự chuẩn hóa và tính thống nhất cao. Mỗi NH khi cung ứng sản phẩm đều phải
tuân thủ theo quy trình mang tính nguyên tắc trong hệ thống. Tuy nhiên, quy trình cung
ứng sản phẩm giữa các NH lại có sự khác nhau.
SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8
17
Chuyên đề thực tập
- Quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đa dạng và đòi hỏi luôn
được hoàn thiện. Bởi danh mục sản phẩm của ngân hàng gồm nhiều nhóm sản phẩm và
mỗi loại sản phẩm cần có một quy trình phù hợp với tính chất của nó. Vì vậy, không có
quy trình chung cho tất cả các sản phẩm mà mỗi loại sản phẩm của ngân hàng phải thực
hiện theo một quy trình riêng và luôn được hoàn thiện theo định hướng khách hàng.
- Quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng có sự tham gia đồng thời
của 3 yếu tố: nhân viên, cơ sở vật chất kỹ thuật và đặc biệt là có sự tham gia trực tiếp
của khách hàng. Do đó, chiến lược quy trình cung ứng sản phẩmdịch vụ của các ngân
hàng thường gắn liền với Marketing tương tác, có nghĩa là cùng với sự hoàn thiện quy
trình, các ngân hàng còn có nhiều biện pháp tăng cường mối quan hệ giữa khách hàng

và nhân viên ngân hàng. Đây được coi là biện pháp quan trọng trong hoàn thiện quy
trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng.
Vì vậy, các nhà quản trị ngân hàng đều coi việc thiết kế và hoàn thiện quy trình
nghiệp vụ là một trong những điều kiện tiên quyết của việc nâng cao chất lượng họat
động ngân hàng và tăng cường mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. Đồng thời,
các nhà quản trị ngân hàng thường xây dựng các quy tắc và đòi hỏi nhân viên phải tuân
thủ.
1.1.3.2.7. Chiến lược con người ( people)
Nhân viên ngân hàng, dù trực tiếp hay gián tiếp tham gia vào quá trình cung ứng
sản phẩm, đều có vai trò quan trọng trong chiến lược Marketing hỗn hợp. Nhân viên
ngân hàng là hình ảnh, là nguời đại diện của ngân hàng trước khách hàng, họ là đầu mối
thiết yếu nhất trong quan hệ với khách hàng. Hoạt động cung ứng sản phẩm ngân hàng
SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8
18
Chuyên đề thực tập
không thể tách rời khỏi yếu tố con người cũng chính là sự đầu tư cho sự phát triển. Phát
triển nguồn nhân lực hình thành nên nguồn vốn nhân lực, là tài sản lớn nhất của mỗi
ngân hàng.
Thực hiện chiến lược con người, các ngân hàng thường nâng cao chất lượng
Marketing hướng nội. Điểm xuất phát của Marketing hướng nội là các nhà quản trị ngân
hàng phải nhận thức được vai trò quan trọng của đội ngũ nhân viên trong hoạt động
kinh doanh của ngân hàng. Nhân viên ngân hàng được xác định như thì trường đầu tiên,
thị trường bên trong, khách hàng bên trong - yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển
của mỗi ngân hàng. Mục tiêu cơ bản của Marketing hướng nội là phát triển được đội
ngũ nhân viên chất lượng cao hoạt động theo định hướng khách hàng. Do vậy, các ngân
hàng thường có nhiều chính sách để thu hút, phát triển và tạo các động lực giữ chân
được những “khách hàng bên trong” ấy. Marketing hướng nội được thực hiện thông
qua các hoạt động giáo dục, đào tạo, các động lực khuyến khích, thúc đẩy nhân viên
nâng cao năng suất, chất lượng công việc, chất lượng chuyên môn nghiệp vụ..., cho
phép nhân viên tham gia vào quá trình xây dựng kế hoạch, thiết lập tiêu chuẩn, cơ chế

chính sách... đó chính là việc tạo ra một môi trường làm việc tốt để mọi người vừa thể
hiện, vừa hưởng thụ, vừa phát triển được năng lực.
1.2. Cạnh tranh trong lĩnh vực Ngân hàng
1.2.1. Hiểu về cạnh tranh trong lĩnh vực Ngân hàng
- Khái niệm Cạnh tranh trong lĩnh vực Ngân hàng
NH là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục tài chính đa dạng, các nghiệp
vụ chủ yếu như: tín dụng, nhận tiền gửi, thanh toán và đầu tư tài chính. NH thực hiện
SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8
19
Chuyên đề thực tập
nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kì một tổ chức kinh doanh nào của nền kinh
tế.
Cạnh tranh NH có thể hiểu là chủ thể NH với nghệ thuật sử dụng tổng hợp các
phương thức, yếu tố duy trì lâu dài một cách có ý chí lợi thế trên thị trường, trên cơ sở
đó thiết lập mối quan hệ bền vững với khách hàng, thu lợi nhuận cao đồng thời nâng cao
vị thế cạnh tranh của NH trên thị trường.
Từ cách hiểu trên có thể rút ra những vấn đề cơ bản về cạnh tranh của NHTM:
+ Để chiến thắng trong cạnh tranh, NHTM phải tạo ra được lợi thế về sản phẩm,
giá, phân phối hơn đối thủ.
+ Muốn tạo được lợi thế, các NHTM phải có ý chí và sử dụng hiệu quả cá nguồn
lực: vốn, công nghệ và trang thiết bị nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng,
nâng cao năng suất lạo động và thu lợi nhuận cao.
- Khái niệm Năng lực cạnh tranh Ngân hàng
Như đối với các doanh nghiệp khác, sức cạnh tranh luôn là phương tiện cần thiết
để các
NHTM đạt đựoc mục tiêu kinh doanh của mình trong môi trường cạnh tranh cao hơn
đối thủ cạnh tranh. Chính vì vậy, việc duy trì năng lực cạnh tranh cao hơn đối thủ cạnh
tranh trở thành nhiệm vụ trọng yếu, có ý nghĩa sống còn đốivới các NHTM
Ngày nay, các NHTM đều hiểu rằng muốn có đủ sức cạnh tranh, các NHTM
phải phát huy tối đa mọi nguồn lực ( vô hình và hữu hình ) trên cơ sở thoả mãn tối đa

nhu cầu của khách hàng một cách ưu thế hơn so với các đối thủ. Như vậy, chúng ta có
thể khẳng định sức cạnh tranh của một NHTM không thể đánh giá trên một chỉ tiêu duy
SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8
20
Chuyên đề thực tập
nhất mà cần được cụ thể hoá và đo lường năng lực cạnh tranh qua các yếu tố về nguồn
lực và môi trường hoạt động cụ thể.
Các loại hình dịch vụ NH dường như rất ít khả năng thay đổi thường xuyên và
hầu như khó có sự khác biệt lớn giữa các NHTM với nhau đối với cùng loại sản phẩm
dịch vụ. Với sự phát triển của khoa học công nghệ, các NHTM đã cố gắng tung ra thị
trường những sản phẩm dịch vụ mới nhất song thực chất chỉ là sự biến tấu hoặc tăng
tiện ích của các sản phẩm dịch vụ đã có. Lợi thế cạnh tranh do cải tiến trong quá trình
cung cấp sản phẩm dịch vụ, thái độ của nhân viên, trang thiết bị NH cũng rất dễ dàng bị
bắt chước, sao chép mà không bị cho là phạm pháp, không bị giới hạn bởi vấn đề bản
quyền. Chính vì vậy, năng lực cạnh tranh của NHTM chỉ được xác lập khi nó có khả
năng duy trì lâu dài những lợi thế.
Thực tế môi trường cạnh tranh đang ngày càng trở nên gay gắt nên các NHTM
cũng nhận thức được và trở nên dày dạn kinh nghiệm hơn, khôn ngoan hơn trong việc
thu hút khách hàng và xác định thị phần. Yếu tố may mắn càng trở nên hiếm hoi. Các lợi
thế cạnh tranh nếu không được tính toán sử dụng, bảo vệ và phát triển một cách chủ
động thì sẽ bị các đối thủ cạnh tranh vượt lên và loại bỏ. Chính vì vậy, về lâu dài, năng
lực cạnh tranh của các NHTM phải là kết quả tổng hợp của các hoạt động có ý thức trên
thị trường và phải thường xuyên được duy trì và phát triển.
Trong kinh doanh NH, các NHTM đều hiểu rằng khách hàng là lực lượng đưa lại
lợi nhuận cho NH. Mục tiêu cuối cùng của cạnh tranh không phải là sự thất bại của các
NHTM khác mà là giữ vững được những khách hàng đã có, đồng thời thu hút và phát
triển khách hàng mới có thể dịch chuyển từ các NHTM khác hay những khách hàng mới
có tiềm năng về nhu cầu sản phẩm dịch vụ NH.
SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8
21

Chuyên đề thực tập
Như vậy, chúng ta có thể khái niệm như sau : “ Năng lực cạnh tranh của một NH
là khả năng NH đó tạo ra, duy trì và phát triển những lợi thế nhằm duy trì và mở rộng
thị phần : đạt được mức lợi nhuận cao hơn mức trung bình của ngành và liên tục tăng
đồng thời đảm bảo sự hoạt động an toàn và lành mạnh, có khả năng chống đỡ và vượt
qua những biến động bất lợi của môi trường kinh doanh.”
1.2.2. Đặc điểm cạnh tranh trong lĩnh vực Ngân hàng
NH mặc dù là một loại hình doanh nghiệp đặc thù – doanh nghiệp kinh doanh
tiền tệ, nhưng các NH cũng không nằm ngoài quy luật cạnh tranh. Hơn thế nữa, quá
trình phát triển của thị trường tiền tệ cho thấy hoạt động cạnh tranh trong kinh doanh
NH ngày càng gay gắt và nghiệt ngã.
Đặc điểm cạnh tranh trong lĩnh vực NH được quyết định và chi phối bởi đặc
điểm
hoạt động kinh doanh của NH. Do vậy ,cạnh tranh NH có những đặc điểm sau:
- Cạnh tranh trong lĩnh vực NH diễn ra mạnh mẽ ở các nước có nền kinh tế thị
trường phát triển. Tính chất gay gắt của cạnh tranh NH được thể hiện ở sự trừu tượng
của chất lượng hoạt động hơn là bề nổi của hình thức bên ngoài như các lĩnh vực sản
xuất kinh doanh khác.
- Sự phản ứng của các lực lượng cạnh tranh trong lĩnh vực NH thường diễn ra
nhanh nhưng sự chống đỡ thường khó khăn hơn. Sản phẩm dịch vụ NH không được bảo
hộ, dễ bắt chước. Việc cung ứng sản phẩm dịch vụ NH thường nhanh chóng và không bị
các rào cản.
SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8
22
Chuyên đề thực tập
- Cạnh tranh trong lĩnh vực NH hết sức phong phú và đa dạng, như cạnh tranh về
sản phẩm, về giá, về trình độ công nghệ, nguồn nhân lực...Mặt khác, NH là lĩnh vực có
nhiều yếu tố nhạy cảm và có nhiều loại hình tổ chức kinh doanh tiền tệ hoạt động đan
xen trên thị trường.
- Quản lý cạnh tranh trong lĩnh vực NH phải thực hiện đồng bộ và chặt chẽ bởi

tính chất phức tạp và tầm quan trọng của tiền tệ và hoạt động NH trong nền kinh tế, xã
hội.
Từ phân tích trên, chúng ta có thể thấy cạnh tranh trong kinh doanh NH nhìn chung là có
mức độ gay gắt, đa dạng, phong phú hơn các ngành kinh doanh khác. Chính vì vậy, vấn
đề nâng cao năng lực cạnh tranh cũng trở nên vô cùng quan trọng đối với các NHTM
hiện nay, đó là vấn đề mà các nhà quản trị NH đặt lên hàng đầu trong công tác quản trị
của mình.
1.2.3. Các chỉ tiêu thể hiện năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực Ngân hàng
1.2.3.1. Chỉ tiêu định tính
- Chỉ tiêu thể hiện năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực Ngân hàng
Một trong những mục tiêu quan trọng của bất kỳ doanh nghiệp nào đó là mục tiêu
lợi nhuận, chỉ tiêu lợi nhuận phản ánh kết quả kinh doanh của NH trong một chu kỳ
kinh doanh.
Lợi nhuận của NH được xác định dựa trên chênh lệch thu nhập và chi phí của ngân
hàng trong một kỳ kinh doanh. Lợi nhuận của NH càng cao, và ổn định qua các năm
chứng tỏ NH đang phát triển ổn định. Tuy nhiên, lợi nhuận kỳ vọng của các chủ NH
càng cao thì rủi ro mà NH phải đối mặt càng lớn. Do đó, khi muốn đạt được một mức
SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8
23
Chuyên đề thực tập
độ lợi nhuận nào đó, đồng thời NH cũng phải xác định cho mình một mức độ rủi ro có
thể chấp nhận được.
Chỉ tiêu lợi nhuận chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố, theo quan điểm Marketing,
yếu tố quan trọng nhất là khả năng thoả mãn ngày càng tốt nhu cầu của khách hàng. Nếu
NH thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, cũng có nghĩa là NH có khả
năng duy trì và thu hút được khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh, do đó NH sẽ thu
được nhiều lợi nhuận hơn.
- Chỉ tiêu thể hiện chất lượng dịch vụ
Một trong những mục tiêu quan trọng của bất kỳ doanh nghiệp nào đó là mục tiêu
lợi nhuận, chỉ tiêu lợi nhuận phản ánh kết quả kinh doanh của NH trong một chu kỳ

kinh doanh.
Lợi nhuận của NH được xác định dựa trên chênh lệch thu nhập và chi phí của NH
trong một kỳ kinh doanh. Lợi nhuận của NH càng cao, và ổn định qua các năm chứng tỏ
ngân hàng đang phát triển ổn định. Tuy nhiên, lợi nhuận kỳ vọng của các chủ ngân hàng
càng cao thì rủi ro mà NH phải đối mặt càng lớn. Do đú, khi muốn đạt được một mức
độ lợi nhuận nào đó, đồng thời NH cũng phải xác định cho mình một mức độ rủi ro có
thể chấp nhận được.
Chỉ tiêu lợi nhuận chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố, theo quan điểm Marketing,
yếu tố quan trọng nhất là khả năng thoả mãn ngày càng tốt nhu cầu của khách hàng. Nếu
NH thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, cũng có nghĩa là NH có khả
năng duy trì và thu hút được khácch hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh, do đó ngân hàng sẽ
thu được nhiều lợi nhuận hơn.
SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8
24
Chuyên đề thực tập
- Chỉ tiêu thể hiện mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng của Ngân hàng
Đây là các chỉ tiêu mang tính tổng hợp nhất và có thể nói là quan trọng nhất theo
quan điểm Marketing. Tuy nhiên, các chỉ tiêu này mang đậm tính chủ quan của khách
hàng nên đề ra một số chỉ tiêu cụ thể là hoàn toàn khó khăn.
Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng khi họ nhận được dịch vụ đáp ứng được đúng
mục đích giao dịch, chất lượng như mong đợi, giá cả (lãi suât, phí) hợp lí, và thời gian
giao dịch nhanh.
Do vậy, Chỉ tiêu thể hiện mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng sẽ bao gồm:
Tốc độ tăng trưởng số lượng khách hàng; tốc độ tăng trưởng thị phần. Vì mức độ sinh
lời của nhóm khách hàng, dịch vụ khác nhau sẽ khác nhau nên hai chỉ tiêu này sẽ được
thiết kết theo từng loại hình sản phẩm dịch vụ cụ thể.
1.2.3.2. Chỉ tiêu định lượng
- Chỉ tiêu thể hiện kết quả kinh doanh của Ngân hàng
Một trong những mục tiêu quan trọng của bất kỳ doanh nghiệp nào đó là mục tiêu
lợi nhuận, chỉ tiêu lợi nhuận phản ánh kết quả kinh doanh của NH trong một chu kỳ

kinh doanh.
Lợi nhuận của NH được xác định dựa trên chênh lệch thu nhập và chi phí của NH
trong một kỳ kinh doanh. Lợi nhuận của NH càng cao, và ổn định qua các năm chứng tỏ
NH đang phát triển ổn định. Tuy nhiên, lợi nhuận kỳ vọng của các chủ NH càng cao thì
rủi ro mà NH phải đối mặt càng lớn. Do đó, khi muốn đạt được một mức độ lợi nhuận
nào đó, đồng thời NH cũng phải xác định cho mình một mức độ rủi ro có thể chấp nhận
được.
SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8
25