695 Giải pháp Marketing nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động

Lời nói đầu
Sau nhiều năm đổi mới nền kinh tế, nớc ta đang chuyển mình mạnh mẽ,
vận động theo cơ chế thị trờng có sự quản lý của Nhà nớc. Một nền kinh tế mở
nh hiện nay cho phép các doanh nghiệp tự chủ hoạt động kinh doanh của mình.
Đó là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp, cho phép các doanh nghiệp tự chủ trong
hoạt động sản xuất kinh doanh.
Nói đến thị trờng là nói tới cạnh tranh. Để tạo tiền đề cho cạnh tranh
thắng lợi của các doanh nghiệp, cùng lúc phải đề cập đến uy tín của doanh
nghiệp, chất lợng sản phẩm, các điều kiện mua bán, trao đổi..Do đó một vấn đề
đặt ra cho các doanh nghiệp là làm sao tổ chức các hoạt động Marketing để
nâng cao hiệu quả của doanh nghiệp. Bởi nếu không làm tốt các hoạt động
Marketing thì các các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp sẽ vô cùng khó
khăn trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt hiện nay. Trong bối cảnh đó Công ty
Tạp phẩm và BHLĐ Bộ thơng mại đã tìm đợc hớng đi đúng cho mình là kết hợp
các hoạt động Marketing để tạo khả năng cạnh tranh cho Công ty mình.
Sau một thời gian thực tập tại Công ty Tạp phẩm và BHLĐ cùng việc kết
hợp nghiên cứu tình hình kinh doanh của công ty về một số mặt hàng chính nh:
Xà phòng giặt, tổng sản phẩm nhôm, phích + ruột phích, sứ Hải Dơng, gang
tay, quần áo BHLĐ, em đã chọn đề tài: "Giải pháp Marketing nâng cao khả
năng cạnh tranh của công ty Tạp phẩm và BHLĐ" cho bản chuyên đề của
mình.
Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo cùng các cô chú tại Công ty Tạp
phẩm và BHLĐ đã giúp em hoàn thành bản chuyên đề này.
Em xin chân thành cảm ơn!
1
Chơng I
Thị trờng và sự hình thành thị trờng sản phẩm
I. Đặc điểm và sự hình thành thị trờng.
1. Thị trờng và đặc điểm hành vi mua của ngời tiêu dùng.
1.1. Khái niệm thị trờng.
a. Khái niệm.

Thị trờng là phạm trù kinh tế trong nền sản xuất hàng hoá. Nói một cách
khoa học thì thị trờng có nhiều định nghĩa khác nhau. Theo quan điểm chung,
thị trờng bao gồm toàn bộ các hoạt động trao đổi mua bán hàng hoá đợc diễn ra
trong sự thống nhất hữu cơ với các môí quan hệ do chúng phát sinh và gắn liền
trong không gian nhất định.
Hành vi cơ bản của thị trờng là hành vi mua và bán. Vì vậy phải có chủ
thể mua và bán thông qua hàng hoá là vật có giá trị để trao đổi.
Chính các hoạt động trao đổi hàng hoá diẽn ra trong một không gian nhất
định đó đã tạo nên cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, là nơi hình thành các mối
quan hệ trao đổi, đối tác, các quan hệ cung cầu, quan hệ cạnh tranh, quan hệ giá
cả,...
Trong nền kinh tế quốc dân , thị trờng vừa là đối tợng vừa là căn cứ kế
hoạch hoá, nó còn là tấm gơng giúp các xí nghiệp nhận biết về mình và nhu cầu
của xã hội. Các công ty kinh doanh nói chung và Công ty tạp phẩm và BHLĐ
nói riêng cần phải xác định nhu cầu tiêu dùng về hàng hoá trên thị trờng. Hơn
nữa nó còn là nơi để doanh nghiệp kiểm nghiệm các chi phí sản xuất, thị hiếu
ngời tiêu dùng để có chính sách phù hợp.
Theo quan điểm Marketing, Philip Kotler có nêu:
"Thị trờng bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu
cầu hay mong muốn cụ thể, sãn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả
mãn nhu cầu hay mong muốn đó".
Định nghĩa trên mở ra cho các công ty cách nhìn thị trờng rộng hơn,
không chỉ diễn ra trong một địa điểm cố định mà có thể mở ra ở những nơi nào
có khách hàng.
2
Chính vì vậy mà ngời ta đã ví khách hàng là "thợng đế". Để bán đợc hàng
hoá, dịch vụ ngời bán phải lôi kéo khách hàng, luôn khơi dạy và thoả mãn nhu
cầu ngời mua. Từ đó ta thấy rằng thị trờng sản phẩm hàng tiêu dùng trong gia
đình và cho cả ngành công nghiệp là rất rộng lón, điều đó tạo điều kiện cho các
công ty kinh doanh hàng tiêu dùng, đặc biệt Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao

động có một cái nhìn đúng đắn về thị trờng này. Trên thực tế với giác độ chủ
hàng công ty cần xác định thị trờng chỉ có thể tồn tại và phát triển có đủ 3 yếu
tố:
- Một là, phải có khách hàng.
- Hai là, khách hàng có nhu cầu mua hàng và dịch vụ nào đó.
- Ba là, khách hàng có tiền để muc hàng hoá, dịch vụ.
b. Chức năng thị trờng.
Thị trờng là lĩnh vực kinh tế phức tạp, đầy huyền bí đối với các nhà kinh
doanh. Nếu họ không nghiên cứu kỹ về nó, hiểu biết đầy đủ thì họ không thể
hình dung đợc hớng phát triển. Từ việc nghiên cứu thị trờng Công ty Tạp phẩm
và Bảo hộ lao động đã xác địng đợc các chức năng nh sau:
- Chức năng thừa nhận: Tức là thị trờng chấp nhận sản phẩm hàng hoá và
dịch vụ của ngời bán. Nói cách khác và dịch vụ của ngời bán với giá trị và giá
trị ssd có thể đợc ngời mua chấp nhận. Ngời mua nhận hàng, ngời bán nhận
tiền, kết thúc quá trình trao đổi.
- Chức năng điều tiết, khích thích: Đây là chức năng tự nhiên vốn có của
kinh tế thị trờng. Thông qua cạnh tranh giữa các ngành, thị trờng điều tiết di
chuyển từ ngành sinh lợi thấp sang ngành sinh lợi cao. Thông qua cạnh tranh
trong nội bộ ngành, thị trờng sẽ khuyến khích các xí nghiệp tận dụng lợi thế và
cơ hội cạnh tranh.
- Chức năng thông tin: Thị trờng là nơi chứa nhiều thôgn tin nhất về
cung, cầu, giá cả và khả năng thanh toán và từ nhiều nguồn tin tức khác nhayu
giúp Công ty có đối sách và ra quyết định đúng lúc.
1.2. Đặc điểm hành vi mua của ngời tiêu dùng.
1.2.1. Đặc điểm nhu cầu của ngời tiêu dùng.
Khi các doanh nghiệp đã tìm hiểu về thị trờng, cung - cầu, giá cả và đối
thủ cạnh tranh các doanh nghiệp tiếp tục nghiên cứu nhu cầu thị trờng, đặc biệt
là nhu cầu đối hàng tiêu dùng, phục vụ sản xuất và sinh hoạt.
3
Theo Abraham Maslou thì ông đã giải thích tại sao những thời điểm khác

nhau, ngời ta lại bị thôi thúc bởi nhu cầu khác nhau. Tại sao có ngời đã dành
nhiều thời gian sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân và có ngời lại giành đợc sự
kính trọng của ngời xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu của con ngời đợc xếp
theo thứ bậc, tự cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất.
Thứ bậc nhu cầu do Maslou đa ra là: Theo thứ tự tầm quan trọng.
- Nhu cầu sinh lý.
- Nhu cầu an toàn.
- Nhu cầu đợc tôn trọng.
- Nhu cầu tự khẳng định mình.
Lý thuyết của Maslou đã giúp cho ngời làm Marketing hiểu đợc các sản
phẩm khác nhau phù hợp nh thế nào với yếu tố, mục đích và đời sống của ngời
tiêu dùng ẩn. Con ngời ta sẽ cố gắng trớc hết thoả mãn nhu cầu quan trọng nhất,
khi nó đã đợc thoả mãn thì nhu cầu tiếp theo sẽ lại xuất hiện tiếp theo.
1.2.2. Đặc điểm hành vi mua của ngời tiêu dùng.
a. Đặc điểm chủ yếu ảnh hởng hành vi mua của ngời tiêu dùng.
Đặc điểm hành ci của ngời tiêu dùng đợc thể hiện qua các yếu tố nh:
- Yếu tố văn hoá: Có ảnh hởng sâu rộng nhất đến hành vi của ngời tiêu
dùng. Nền văn hoá là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành
vi của một ngời.
Mỗi nền văn hoá đều có nhánh văn hoá nhỏ bao gồm các dân tộc, tôn
giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Các nhánh văn hoá tạo nên những
khúc thị trờng quan trọng và những ngời làm Marketing thờng thiết kế sản
phẩm và chơng trình Marketing theo nhu cầu của chúng.
Cùng việc phân tích nhánh văn hoá là sự phân tích tầng lớp xã hội, mỗi
tâng lớp đều có khuynh hớng hành động giống nhau hơn so với tầng lớp khác.
- Yếu tố xã hội:
Hành vi ngời tiêu dùng cũng chịu ảnh hởng của những yếu tố xã hội nh
các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị.
4
Nhóm tham khảo của một ngời gồm những nhóm có ảnh hởng trực tiếp

hay gián tiếp đến hành vi ngời tiêu dùng. Ngời làm Marketing cần nhận diện
những nhóm tham khảo của khách hàng mục tiêu.
Gia đình là một nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hởng lớn nhất. Sự
ảnh hởng của bố mẹ, con cái có ý nghĩa quan trọng. Cùng với sự tác động của
nhóm tham khảo là vai trò và địa vụ của ngời tiêu dùng. Những ngời làm
Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn
hiệu.
- Yếu tố cá nhân: Ngời ta mua hàng hoá và dịch vụ trong suốt cuộc đời
mình. Thị hiếu về quần áo, ăn uống, đồ gỗ và cách giải trí cũng khác nhau teo
tuổi tác. Cùng tuổi tác là nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế và lối sống đã ảnh h-
ởng đến hành vi mua.
Từ đó ngời làm Marketing thờng chọn nhóm có chu kỳ sống phù hợp làm
thị trờng mục tiêu của mình.
- Yếu tố tâm lý:
Tại bất kỳ thời điểm nào con ngời đều có nhu cầu, các nhu cầu về sinh
học, tâm lý. Việc lựa chọn mua sắm của một ngời chịu ảnh hởng của động cơ,
tri thức, niềm tin và thái độ. Nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh
để có hành vi ngay lập tức. Do vậy cần phải có tác động kích thích nhu cầu tâm
lý này của ngời tiêu dùng.
b. Quá trình thông qua quyết định mua sắm.
Cùng việc tìm hiểu yếu tố ảnh hởng hành vi mua thì công ty kinh doanh
cần phải tìm hiểu quá trình thông qua quyết định mua sám sản phẩm của các
loại hàng hoá phục vụ đời sống và sản xuất. Các quyết định mua hàng hoá thay
đổi tuỳ theo từng loại hàng, mặt hàng cần thiết hay không cần thiết thì chúng
đều phải thông qua các bớc nh sau:
+ ý thức nhu cầu: Quá trình mua sắm bắt đầu khi ý thức đợc vấn đề. Nhu
cầu đợc tác động bằng các tác nhân kích thích bên trong hay bên ngoài. Khi đó
ngời làm Marketing cần phát hiện những hoàn cảnh gợi nên nhu cầu cụ thể,
phải xác những tác nhân kích thích thờng gặp gợi nên sự quan tâm của ngời tiêu
dùng.

+ Tìm hiểu thông tin: Khi có nhu cầu, ngời tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm
thông tin. Việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm sẽ cho ngời tiêu dùng quyết
5
định chính xác hơn sản phẩm và nhãn hiệu mà họ quan tâm. Các thông tin này
thay đổi tuỳ theo các loại sản phẩm khác nhau.
+ Đánh giá các phơng án:
Khi thông tin về sản phẩm đã đầy đủ nh: giá cả, nhãn hiệu, sản phẩm
cạnh tranh ngời tiêu dùng sẽ có những phơng án mua hàng hoá khác nhau, xem
hàng hoá với những lợi ích của nó đem lại những ích lợi và sự thoả mãn nhu cầu
khác nhau nh thế nào. Từ đó họ sẽ chọn những hàng hoá có ích lợi nhất cho
mình.
+ Quyết định mua hàng: ở giai đoạn đánh giá, ngời tiêu dùng đã hình
thành sở thích đối nhãn hiệu trrong lựa chọn và khi đó hình thành nhãn hiệu u
thích nhất. ở giai đoạn này vai trò cá nhóm tham khảo càng có yếu tố quan
trọng sự ảnh hởng ngời khác sẽ có sự thay đổi trong quyết định mua sắm.
+ Hành vi hậu mãi:
Sau khi mua hàng hoá ngời tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài
lòng, ở đây sẽ quyết định đến mua hàng hoá tiếp theo của ngời tiêu dùng và sẽ
có sự chia sẻ nhãn hiệu tốt vôứi những ngời xung quang. ở trong quá trình này,
ngời làm Marketing phải xác định đợc giai đoạn để có những quyết định đến
hành vi mua và từ đó sẽ có các quyết định khác nhau trong từng giai đoạn.
2. Phân đoạn thị trờng và sự lựa chọn đoạn thị trờng mục tiêu.
2.1. Phân đoạn thị trờng.
Trên thị trờng, nhu cầu, sở thích, thị hiếu của khách hàng là không hoàn
toàn giống nhau. Một doanh nghiệp khó có thể cùng một lúc thoả mãn các nhu
cầu đó. Bởi vậym doanh nghiệp cần phải phân tích các nhóm khách hàng xem
xét nhóm khách hàng nào mà công ty có thể đảm bảo mục tiêu đề ra.
Phân đoạn thị trờng mục tiêu là chia thị trờng tổng thể có số lợng lớn
không đồng nhất ra làm những đoạn thị trờng nhỏ và có chung đặc tính nào đó.
Đối thị trờng ngời tiêu dùng thì nguyên tắc cơ bản này không khác biệt

với các doanh nghiệp sản xuất. Các nguyên tắc thờng đợc sử dụng là nguyên tắc
địa lý, nguyên tắc tâm lý, nguyên tắc hành vi và nguyên tắc nhân khẩu học.
Do hoạt động kinh doanh của Công ty tạp phẩm hực hiện lad các hoạt
động mua và bán mà không có hoạt động sản xuất. Do vậy thị trờng đầu vào
6
chủ yếu là cá công ty sản xuất. Việc phân đoạn ở đây dễ dàng hơn do số lợng
ngời cung cấp là không lớn, việc phân đoạn chính là phân loại, đánh giá hàng
hoá của các doanh nghiệp sản xuất.
2.2. Lựa chọn đoạn thị trờng mục tiêu.
Sau khi đã xác định đợc khả năng của các đoạn thị trờng khác nhau mà
công ty dự định tham gia vào, công ty cần quyết định chiếm lĩnh bao nhiêu thị
trờng có lợi nhất.
Công ty có thể quyết định lựa chọn theo các phơng án sau:
+ Tập trung vào một đoạn thị trờng.
+ Chuyên môn hoá tuyển chọn.
+ Chuyên môn hoá theo thị trờng.
+ Bao phủ toàn bộ thị trờng.
Nhng xét theo đặc điểm kinh doanh của công ty, chúng ta chỉ nghiên cứu
phân đoạn theo chuyên môn hoá tuyển chọn. Có nghĩa công ty có thể chọn một
số đoạn thị trờng, mỗi đoạn thị trờng đều có sự hấp dẫn khách quan và phù hợp
với tài nguyên và mục tiêu của công ty. Có thể có ít hay không có tác dụng
cộng đồng giữa các đoạn thị trờng đó, nhng mỗi đoạn đều hứa hẹn khả năng
sinh lời. Chiến lợc phục vụ nhiều đoạn thị trờng này cóq u điểm là đa dạng hoá
rủi ro của công ty.
3. Quyết định sản phẩm hàng hoá.
3.1. Quyết định chủng loại hàng hoá.
Thông thờng, các doanh nghiệp sản xuất chỉ sản xuất một chủng loại
hàng hoá nhng các công ty kinh doanh rất nhiều mặt hàng thuộc các chủng loại
sản phẩm khác nhau.
Ví dụ: Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động kinh doanh các chủng loại

hàng hoá nh: Xà phòng giặt, phích, sứ Hải Dơng, giấy viết, bóng đèn, rợu
chai, ..., và đồ bảo hộ lao động.
Do vậy việc quyết định về bề rộng hàng hoá, phát triển hàng hoá, quyết
định bổ sung chủng loại hàng hoá ở công ty là dễ dàng hơn so với công ty sản
xuất. Về danh mục hàng hoá công ty cũng có thể dễ dàng thêm bớt chủng loại
hàng hoá công ty trong danh mục này.
7
Ngoài những quyết định về chủng loại hàng hoá và danh mục sản phẩm,
công ty còn quyết định nhóm sản phẩm và chủng loại thuộc nhóm.
Cùng việc quyết định chủng loại và danh mục hàng hoá là sự quyết định
về bao bì và nhãn hiệu cho mỗi loại hàng hoá. Nhãn hiệu sẽ đợc lấyq theo nhà
cung cấp hay ten của công ty và bao bì hàng hoá phải phù hợp với mỗi loại hàng
hoá. Thờng bao bì hàng hoá có 3 cấp: Lớp chứa đựng hàng hoá, lớp bro vệ lớp
trong và lớp bao bì vận chuyển và các nhãn hiệu đợc gắn.
3.2. Những quyết định dịch vụ tới khách hàng.
Nh chúng ta đã biết, hàng hoá cần phải cí những dịch vụ nhất định. Dịch
vụ có thể không lớn nhng cũng có thể giữ vai trò quyết định đối với hàng hoá.
Khi quyết định dịch vụ thờng các công ty thông qua 3 quyết định: nội dung,
hình thức dịch vụ, mức độ dịch vụ. Tuy nhiên, đối với công ty kinh doanh hệ
thống dịch vụ, mức độ dịch vụ có khác so với công ty sản xuất. Các dịch vụ chủ
yếu là sự linh hoạt về giá cả, dịch vụ vận chuyển, quy mô mạng lớiq thơng mại.
Để có đợc hệ thống dịch vụ hoàn chỉnh công ty kinh doanh cần có sự kết hợp
chặt chẽ với các cơ sở sản xuất để thực hiện dịch vụ đối với khách hàng.
II. Các nhân tố ảnh hởng đến thị trờng sản phẩm Công ty Tạp
phẩm và Bảo hộ lao động.
1. Môi trờng nhân khẩu.
Lực lợng quan tâm đầu tiên của môi trờng là dân số. Chính con ngời tạo
nên thị trờng. Ngời làm Marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ dân số
ở các thành phố, khu vực khác nhau của sự phân bổ, tuổi tác, cơ cấu dân tộc,
trình độ học vấn, hình mẫu gia định... Chúng ta xem xét những đặc điểm và xu

hớng chủ yếu về nhân khẩu:
+ Dân số: Đây là thị trờng đầy tiềm năng với số dân c lớn. Cùng với số l-
ợng dân c lớn là mức độ phát triển nhanh. Do vậy đây là thị trờng lớn đối với
hàng trong sinh hoạt và sản xuất. Cơ cấu tuổi của thị trờng Việt Nam đợc xem
là thị trờng có cấu trẻ, 40% dân số từ 15 - 40 chiếm tỷ lệ cao. Điều đó nói lên
mức độ tăng trởng và tiêu thụ hàng hoá rất cao.
+ Trình độ học vấn: Là thị trờng có tỷ lệ mù chữ thấp. Đây là sự thuận lợi
cho quá trình phát triển thị trờng. Rất dễ dàng giới thiệu sản phẩm và tính năng
của nó. Thông tin đợc gửi đi bằng nhiều đờng khác nhau: tivi, đài phát thanh,...
8
2. Môi trờng kinh tế:
Thị trờng cần có sức mua và công chúng. Sức mua hiện có trong một nền
kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lợng tiền. Các nớc khác nhau có
nhiều mức và cách phân phối thu nhập khác nhau. Yếu tố quyết định là cơ cấu
công nghiệp: Việt Nam có thể đợc xếp vào những nớc có nền công nghiệp hoá.
Mặc dù nền kinh tế mới chuyển đổi và rất là sơ khai nhng định hàng hớng và b-
ớc đi của nó theo kiểu công nghiệp hoá. Quá trình công nghiệp hoá bắt đầu tăng
nhanh taoj điều kiện cho ngành công nghiệp phát triển, tạo điều kiện cho t liệu
sản xuất cũng phát triển theo một nền kinh tế phát triển ở tốc độ cao. Con ngời
cũng có nhiều khả năng thởng thức cái đẹp. Điều này càng tạo thuận lợi cho ng-
ời làm Marketing về hàng tiêu dùng. Tuy nhiên còn phụ thuộc vào thu nhập đã
thoả mãn nhu cầu cơ bản hay cha. Từ đó mới tạo cơ sở cho sự phát triển tiếp
theo của mức độ nhu cầu tăng lên. Tạo điều kiện huy động vốn cho các doanh
nghiệp. Sự ổn định trpng phát triển của nền kinh tế và mức độ tăng trởng ở tốc
độ tơng đối cao và kéo dài. Điều này tạo điều kiện cho nhà đầu t vì mức rủi ro
rất thấp, với một nền kinh tế tăng trởng ổn định thì sức mua rất lớn. Đó là điều
kiện đặc biệt cho những nhà làm thị trờng ở Việt Nam.
3. Môi trờng tự nhiên.
Trong những năm qua điều kiện môi trờng ngày càng xấu đi và trở thành
vấn đề quan trọng đặt ra trớc các doanh nghiệp. ậ một góc độ nào đó, yêu cầu

bảo vệ môi trờng có ảnh hởng lớn tới hoạt động của doanh nghiệp. Đó là sự
thiếu hụt nguyên liệu, ảnh hởng phong trào bảo vệ môi trờng tới quyết định
Marketing, chi phí năng lợng, mức độ ô nhiễm, sự thay đổi của chính phủ trong
bảo vệ môi trờng.
4. Môi trờng văn hoá.
Xã hội mà con ngời lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giá trị
và chuẩn mực của họ... Con ngời hấp thụ hầu nh không có ý thức, một thế giới
quan xác định mối quan hệ của họ với chính bản thân minhg, với ngời khác, với
tự nhiên.
Có 3 xu hớng chủ yếu ta cần quan tâm.
+ Những giá trị văn hoá cối lõi rất bề vững.
9
+ Những giá trị văn hoá thứ yếu biến đổi theo thời gian.
+ Một nhất thời.
Trong thập kỉ 60 - 70 ở Việt Nam phong trào thanh niên cứu nớc, phong
trào sản xuất nâng cao và ngời ta tập trung vào văn hoá có giá trị tinh thần cao,
đối vật chất sinh hoạt không đợc quan tâm cao, ngời ta chỉ tập trung vào những
hàng hoá có tính chất phục vụ đời sống một cách thực tế hơn. Những hoạt động
sản xuất và tiêu dùng mang tính tiét kiệm và giản dị. Ngày nay với sự mở cửu
của nền kinh tế thị trờng tầng lớp giầu có và trung lu xuất hiện theo đó là xu h-
ớng tiêu dùng hiện đại hơn. Những ngời làm Marketing cần quan tâm sự biến
đổi của văn hoá để có cơ hội mới. Trong lĩnh vực tiêu dùng hàng hoá sinh hoạt
cũng biến đổi theo tạo điều kiện cho việc kinh doanh những mặt hàng này cũng
phát triển.
5. Môi trờng chính trị.
Sự ổn định của một chế độ chính trị tạo điều kiện rất nhiều cho sự phát
triển kinh tế. Việc ổn định chính trị tạo điều kiện rất nhiều cho các nhà đầu t
trong việc đầu t vốn vào thị trờng Việt Nam. Với môi trờng chính trị ổn định tạo
điều kiện cho ổn định và phát triển kinh tế. Cơ hội đầu t ít rủi ro hơn. Sự hình
thành những bộ luật mới nhằm đảm bảo chắc chắn hơn quyền và nghĩa vụ của

mỗi công dân trong xã hội, một hành lang pháp luật đủ mạnh và ổn định cho
việc thực thi nó tạo điều kiện cho các nhà làm kinh doanh yên tâm hơn vơí
những chiến lợc kinh doanh đề ra mà không sợ sự thay đổi pháp luật. Hệ thống
thực thi pháp luật làm viẹc có hiệu quả, xử lý tạo phạm kinh tế góp phần tạo
môi trờng lành mạnh trong kinh doanh.
II. Đặc điểm kinh doanh thơng mại nói chung và đặc điểm kinh
doanh của Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động.
1. Những đặc trng của hoạt động kinh doanh thơng mại.
Nh chúng ta đã biết, công ty thơng mại là tổ chức trung gian mua hàng
hoá của ngời cung cấp để bán lại cho các tổ chức cá nhân tiêu dùng với mục
đích kiếm lời. Thông qua hoạt động mua, bán doanh nghiệp thơng mại góp
phần điều hoà quan hệ cung cầu trên thị trờng.
10
Xuất phát từ nhu cầu về bán hàng hoá mà công ty thơng mại thực hiện
việc mua hàng. Thông qua khâu bán hàng, hàng hoá đợc thực hiện và sản phẩm
của công ty đợc hình thành đó là giá trị gia tăng của hàng hoá hiện hữu.
Đứng trên góc độ trung gian, thực hiện mua và bán công ty có chức năng
sau đây:
* Chức năng hàng hoá.
- Dự trữ hàng hoá.
Để đảm bảo việc bán hàng hoá, đáp ứng nhu cầu của ngời tiêu dùng và
đảm bảo khắc phục những sai lệch về không gian, thời gian giữa ngời sản xuất
và tiêu dùng, đòi hỏi các công ty phải thực hiện dự trữ ở các khâu khác nhau
của kênh phân phối.
Do có sự khác nhau giữa các mặt hàng sản xuất và mặt hàng thơng mại
để đáp ứnh đợc nhu cầu và thị hiếu đa dạng của ngời tiêu dùng đòi hỏi các mặt
hàng từ những ngời sản xuất khác nhau để tạo nên mặt hàng đồng bộ theo yêu
cầu của thị trờng.
Để đảm bảo hiệu quả kinh doanh cũng nh phục vụ tốt yêu cầu của khách
hàng, đòi hỏi các công ty thơng mại phải giữ gìn tới mức tối đa giá trị sử dụng

của hàng hoá đồng thời phân loại và chỉnh lý hàng hoá.
Để đáp ứng nhu cầu thị trờng hay để bán đợc hàng hoá, công ty thơng
mại phải nghiên cứu, xúc tiến, đa dạng hoá mặt hàng và đổi mới mặt hàng, cải
tiến mặt hàng, từ đó thực hiện mặt hàng mới tung ra thị trờng.
- Chức năng tiêu thụ:
Trong công ty thơng mại, tiêu thụ là chức năng quan trọng nhất. Nó đòi
hỏi công ty thơng mại phải tổ chức tiếp thị, xúc tiến thực hiện các dịch vụ hợp
lý để có thể bán đợc hàng hoá. Và khi bán đợc hàng hoá thì công ty mới tạo ra
đợc sản phẩm của mình đó là giá trị gia tăng của sản phẩm hiện hữu. Thông qua
cung ứng chào hàng, thông tin tuyên truyền, các hoạt động xúc tiến yểm troẹ
mà công ty giúp ngời tiêu dùng tham gia vào quá trình quản lý hoạt động xã
hội, thực hiện hàng hoá.
2. Các mối quan hệ kinh doanh của công ty thơng mại.
Nh chúng ta đã biết, đối với công ty thơng mại, các mối quan hệ trong
kinh doanh là rất quan trọng, chính nhờ nó mà hoạt động kinh doanh của công
11
ty thông suốt và nhịp nhành. Mối quan hệ chủ yếu của công ty là mua và bán
hàng hoá vì thế quan hệ Công ty là quan hệ giữa ngời cung cấp và khách hàng
là quan hệ chính.
2.1. Quan hệ với khách hàng.
Trong nền kinh tế thị trờng, khách hàng quyết định sự tồn tại và phát
triển của công ty. Vì vậy, công ty phải xây dựng mối quan hệ lâu dài, bền vững
đối với khách hàng hiện tại đồng thời luôn tìm kiếm khách hàng mới.
Khách hàng của công ty thơng mại có rất nhiều loại khác nhau nh các
trung gian, tổ chức, cá nhân... tuỳ theo đặc điểm từng loại mà công ty thơng mại
có mối quan hệ với mỗi loại đặc điểm đó. Tuỳ theo đặc điểm mà công ty thơng
mại có một quan hệ hoặc một số mối quan hệ khác nhau. Song nói chung đối
với các công ty thơng mại thì bán buôn đóng vai trò chủ yếu. Do vậy, mối quan
hệ của công ty với khách hàng đợc quan tâm hơn cả. Chẳng hạn, với Công ty
Tạp phẩm và Bảo hộ lao động thì các mặt hàng chủ yếu là hàng tiêu dùng gia

định và hàng hoá phục vụ sản xuất nên hàng hoá tới tay ngời tiêu dùng phải qua
một khâu trung gian tiếp theo do đó mối quan hệ này cần phải thiết lập lâu dài,
các quan hệ chặt chẽ với các tổ chức sản xuất kinh doanh tạo mối quan hệ lâu
dài và bền vững.
Để có mối quan hệ bền vững công ty thơng mại có thể áp dụng các phơng
pháp sau:
- Hớng đến lợi ích sản phẩm.
- Nhân mạnh vào nv khách hàng.
- Cam kết cao với khách hàng.
- Chất lợng hàng hoá là trên hết.
2.2. Quan hệ với ngời cung cấp.
Đối với công ty thơng mại ngời cung cấp là nguồn đảm bảo cho các hoạt
động của doanh nghiệp. Có 3 loại ngời cung cấp là:
- Ngời cung cấp hàng hoá.
- Ngời cung cấp dịch vụ tài chính.
- Ngời cung cấp lao động.
12
Nhng ở đây ta chỉ quan tâm tới quan hệ công ty và nhà cung cấp hàng
hoá vì nó ảnh hởng trực tiếp mua hàng hoá phục vụ nhu cầu cần bán của công
ty. ở đây công ty thơng mại là ngời mua, việc cung cấp sản phẩm hàng hoá của
nhà cung cấp đòi hỏi đủ số lợng, kịp về thời gian đảm bảo chất lợng, ổn định
giá cả để phục vụ nhu cầu của bán hàng hoá của công ty. Do đó, đòi hỏi công ty
thơng mại phải xây dựng quan hệ chặt chẽ với nhà cung cấp hàng hoá để có thể
đảm bảo hàng phục vụ nhu cầu ngời tiêu dùng.
Ngoài hai mối quan hệ trên, công ty thơng mại còn có mối quan hệ tới
các hãng cạnh tranh, Nhà nớc và với các công ty trong Bộ thơng mại. Mối quan
hệ này đợc thiết lập chặt chẽ, đảm bảo cho hoạt động bán hàng đạt hiệu quả
cao.
III. Sự cạnh tranh trên thị trờng và khả năng cạnh tranh của
Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động.

1. Cạnh tranh của Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động.
Đổi mới nền kinh tế kế hoạch hoá sang cơ chế thị trờng có sự quản lý của
Nhà nớc. Sự cạnh tranh ngày càng diễn ra mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Trớc đây
trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung mọi việc từ sản xuất đến tiêu thụ đều
do Nhà nớc điều tiết phân phối đến từng ngời dân. Mọi hoạt động trên thơng tr-
ờng hầu nh không có, mặt hàng đơn điện, các doanh nghiệp sản xuất hầu nh
không có đối thủ cạnh tranh. Khi chuyển sang nền kinh tế thị trờng có sự quản
lý của Nhà nớc. Với việc chấp nhận năm thành phần kinh tế. Cơ chế thị trờng
hình thành. Mọi doanh nghiệp đều cố tạo cho mình chỗ đứng trong thị trờng.
Quá trình mở cửa giao lu kinh tế với quốc tế đã mở rộng cho phép các nhà đầu
t nớc ngoài tham gia vào thị trờng nội địa đa vào hàng hoá chất lợng cao, mẫu
mã đẹp đáp ứng yêu cầu của ngời tiêu dùng. Hàng hoá đa đạng hơn, nhiều
chủng loại, ngời tiêu dùng có thể lựa chọn hàng hoá trong hàng loạt hàng hoá
khác nhau. Các công ty cạnh tranh lẫn nhau để giành khách cho mình. Công ty
Tạp phẩm và Bảo hộ lao động trong thời kỳ đổi mới đã gặp rất nhiều khó khăn,
từ việc sắp xếp lại cơ cấu quản lý cho phù hợp đến tổ chức tiêu thụ cho phù hợp
để đáp ứng yêu cầu thị trờng. Việc tổ chức thu mua cũng gặp khó khăn, yêu cầu
phải có đội ngũ cán bộ có năng lực cao. Nếu nh trớc đây việc thu mua và tiêu
thụ theo chỉ tiêu Nhà nớc không phải lao bao tiêu và hầu nh không có đối thủ
cạnh tranh nào. Ngày nay với nền kinh tế thị trờng Công ty gặp phải sự đa dạng
13
đóq là những công ty trong quốc doanh và ngoài quốc doanh, cùng với nó là các
cơ sở sản xuất cũng có sự cạnh tranh gay gắt để tiêu thụ hàng hoá mà không
theo khâu trung gian. Một số các cơ sở sản xuất nh là Rợu Vang Thăng Long,
Bóng đèn phích nớc Rạng Đông, Điện Quang, các nhà máy sứ, và đặc biệt trong
mặt hàng bảo hộ lao động phải đối mặt với một số công ty lớn nh: Công ty dệt
may 8-3, Dệt Nam Định, Đệt Thanh Xuân, Dệt Kim Đông Xuân. Đây là những
đối thủ cạnh tranh mạnh đối với Công ty.
Với các đối thủ cạnh tranh ngoài quốc doanh đó là những công ty mới
thành lập có lợi thế rất nhiều về trình độ chuyên môn trong cạnh tranh. Các

công ty này có sự nghiên cứu thị trờng tỉ mỉ hơn vì họ là những công ty mới
thành lập có tỷ lệ thị phần thị trờng nhỏ nhng có sự thay đổi và thích nghi cao,
là những công ty ngoài quốc doanh nên họ thờng có sự thay đổi phù hợp với
nhu cầu thị trờng, lợng hàng hoá không nhiều, tỷ phần thị trờng nhỏ nhng họ là
những đối thủ cạnh tranh mạnh về chất lợng hàng hoá, sự đa dạng về sản phẩm,
nhãn hiệu, đặc biệt trình độ kinh doanh cao họ có khả năng xâm nhập vào
những đoạn thị trờng ngời tiêu dùng có mức thu nhập cao. Công ty phải đối mặt
với các đối thủ cạnh tranh không chỉ ở các trung tâm kinh tế mà còn phải đối
mặt với các cơ sở sản xuất kinh doanh riêng ở mỗi địa phơng. ậ mỗi địa phơng
các công ty có khả năng đáp ứng nhu cầu ngời tiêu dùng thuận tiện hơn, hệ
thống phân phối đỡ phức tạp. Đây là những đơn vị kinh doanh mang tính địa ph-
ơng chúng có quy mô loại nhỏ, hàng hoá chỉ đáp ứng trong địa phơng và các
vùng lân cận. Tuy nhiên Công ty muốn khai thác trên một thị trờng rộng lớn
trên cả nớc thì phải quan tâm tới những đối thủ này. Công ty có thể tạo riêng
cho mình thị trờng ở mỗi địa phơng bằng cách hợp tác với các cơ sở sản xuất
kinh doanh ở địa phơng nhằm tiêu thụ so của mình.
Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động có sự tổ chức phân bổ thị trờng
theo chức năng của các thành viên của Công ty về sản phẩm để tránh cuộc đối
đầu trực tiếp của các công ty trong và ngoài quốc doanh với nhau. Nhng sự cạnh
tranh vẫn không giảm. Không chỉ phải đối đầu với sản phẩm đầu ra của mỗi cơ
sở sản xuất, của các đơn vị kinh doanh không trực thuộc mà còn phải đối đầu
với sản phẩm từ nớc ngoài nhập về. Sản phẩm ở đây có u điểm chất lợng cao,
mẫu mã phong phú, đa dạng. Tuy nhiên, đối với các đơn vị kinh doanh nói
chung và Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động nói riêng thì chịu một áp lực
cạnh tranh rất lớn về sản phẩm đâù ra của đối thủ là rất khó xác địng, đó là sản
14
phẩm của các công ty nớc ngoài đợc nhập vào từ nhiều con đờng khác nhau vào
thị trờng Việt Nam. Phần lớn đợc nhập vào theo con đờng tiểu ngạch không
chính thức, nhập lậu vào chất lợng có thể tốt hay xấu hơn so với hàng Việt Nam
nhng giá thờng rẻ hơn.

Nh vậy, hiện nay Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động đang phải đối
mặt với một số lợng lớn đối thủ cạnh tranh trong và ngoài quốc doanh, nhng
Công ty đợc u thế rất lớn đó là sự phát triển của công ty, lâu dài các quan hệ của
công ty với khách hàng, với các tổ chức là đã có từ trớc tạo điều kiện tăng khả
năng cạnh tranh của Công ty so các đối thủ đang tìm cách xâm nhập vào thị tr-
ờng của công ty, công ty cần có những giải pháp Marketing nhằm giữa khách
hàng và tiếp tục tìm kiến những khách hàng tiềm năng khác, đó là lợi thế đối
với Công ty và là thách thức đặt ra đối với Công ty.
2. Các công cụ cạnh tranh của Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động.
2.1. Cạnh tranh qua sản phẩm.
Đối với những công ty kinh doanh thơng mại nh Công ty Tạp phẩm và
Bảo hộ lao động thì việc quyết định sản phẩm có những vấn đề khó khăn, đôi
khi ảnh hởng tới tốc độ quay vòng của sản phẩm trên thị trờng, bởi vì khi công
ty thông qua các hoạt động nghiên cứu Marketing thấy sản phẩm trên thị trờng
thay đổi theo nhu cầu ngời tiêu dùng hoặc những sản phẩm mơí có thể thu đợc
lợi nhuận cao cho công ty thì công ty lại yêu cầu doanh nghiệp sản xuất xây
dựng chiến lợc thiết kế sản phẩm hoặc đầu t góp vốn để cùng nhà sản xuất thử
nghiệm sản phẩm mới trên thị trờng. Cũng nh các công ty sản xuất, chu kỳ sống
sản phẩm ở các công ty thơng mại cũng trải qua các giai đoạn: giới thiệu, tăng
trởng, bão hoà và suy thoái. Để quản trị sản phẩm phải có các quyết định phù
hợp từng giai đoạn của chu kỳ sống. Nhng mặt thuận lợi hơn ỏ Công ty Tạp
phẩm và Bảo hộ lao động là danh mục và chủng loại hàng hoá đa dạng hơn, việc
quyết định chủng loại danh mục hàng hoá dễ thay thế. Công ty có quyền lựa
chọn sản phẩm đầu vào cho mình phù hợp nhu cầu của ngời tiêu dùng. Từ đó
việc cạnh tranh của Công ty sẽ thuận lợi hơn do điều kiện nắm bắt nguồn hàng
và có cơ sở về thị hiếu tiêu dùng của ngời tiêu dùng. Cùng với việc quyết định
sản phẩm, Công ty phải quyết định nhãn hiệu và bao bì sản phẩm. Đây là yếu tố
quan trọng quyết định sự cạnh tranh của Công ty, gắn nhãn là công việc quan
trọng Công ty cần thoả thuận với các đơn vị sản xuất ra hàng hoá, gắn nhãn hiệu
15

theo tên của Công ty hay nhà sản xuất. Công ty theo quan điểm lựa chọn nhiều
nhãn hiệu, tức là Công ty lựa chọn của các nhà sản xuất có tiếng trên thị trờng
để tạo cho việc cạnh tranh đợc thuận lợi hơn, ngời tiêu dùng đã biết đợc uy tín
của cá nhà sản xuất, do vậy nó tạo điều kiện thuận lợi hơn cạnh tranh cho Công
ty.
2.2. Cạnh tranh qua giá.
Cũng nh các doanh nghiệp sản xuất, việc xác định giá ở Công ty Tạp
phẩm và Bảo hộ lao động cũng phải căn cứ vào chính sách giá hớng vào chi phí,
chính sách giá hớng vào thị trờng và chính sách giá hớng vào cạnh tranh.
ở Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động, thông thờng định giá mặt hàng
thơng mại trớc, từ đó đa ra các quyết định khác thuộc Marketing mix với mức
giá mình mong muốn định cho mặt hàng.
Công ty quyết định giá sao cho phù hợp với các mục tiêu chiến lợc
Marketing của Công ty. Các mục tiêu chính là tồn tại, tối đa hoá lợi nhuận trớc
mắt, giành vị trí đứng đầu về tỉ phần. Việc định giá phải cùng xác định mức cầu
mà Công ty cần đạt, để từ đó xác định tơng quan giữa cầu và giá.
Giá cả là công cụ cạnh tranh quan trọng trong Công ty tạp phẩm, do vậy
việc phân tích giá cả và hàng hoá của đối thủ cạnh tranh là cần thiết: tìm hiểu
giá chào hàng của đối thủ trên thị trờng, tuỳ theo mức giá và khả năng thay đổi
giá của đối thủ mà công ty đa ra mức giá cho hàng hoá của mình. Phù hợp và so
sánh chất lợng hàng hoá của đối thủ cạnh tranh của công ty. Cạnh tranh về giá
thông qua các hình thức điều chỉnh giá đã sử dụng trong công ty nh:
- Định giá chiết khấu bao gồm: Chiết giá thanh toán bằng tiền mặt, chiết
giá số lợng mua hàng và chiết giá theo thời vụ.
- Định giá khuyến mại tiêu thụ:
- Định giá phân biệt bao gồm: Giá phân biệt theo đối tợng, theo các ph-
ơng án hàng hoá, theo thời gian và địa điểm.
- Thay đổi giá: Khi thay đổi giá công ty xem xét phản ứng của ngời tiêu
dùng và các đối thủ cạnh tranh để chủ động giảm giá hay tăng giá để hoạt động
kinh doanh của công ty đạt hiệu quả.

16
2.3. Cạnh tranh qua phân phối.
Phân phối vận động hàng hoá và dịch vụ xét trên cả hai mặt tổ chức lu
chuyển danh nghĩa sở hữu và phân phối vận động của chúng từ đầu ra của ngời
sản xuất và cung ứng đến khi tiếp cận ngời tiêu dùng cuối cùng là một bộ phận
hữu cơ trọng yếu hợp thành quá trình kinh tế và chiến lợc Marketing chung.
Thông thờng kênh phân phối của các công ty thơng mại tạp phẩm đợc cấu tạo
theo sơ đồ sau:
Sơ đồ 1: Kênh phân phối vận động hàng hoá ở Công ty Tạp
phẩm và Bảo hộ lao động.
Trong hệ thống kên phân phối, các mục tiêu và ràng buộc của kênh phân
phốiq của công ty thờng chú trọng tới mức phục vụ khách hàng, u đãi thơng
mại, đặc tính mặt hàng và đặc điểm mặt hàng. Khác với doanh nghiệp sản xuất
các động thái hệ kênh tổng thể không đợc chú trọng nhiều bởi vì các công ty th-
ơng mại thờng chấp nhận các kiểu kênh miễn sao bán đợc nhiều hàng hoá. ở
đây công ty đóng vai trò nh một trung gian thơng mại. Vì vậy trong hoạt động
tổ chức kênh của Công ty phải quan tâm tới việc lựa chọn các kiểu nguồn hàng
theo sản phẩm hàng hoá mà họ cung cấp, dịch vụ thuộc mức bán của công ty.
Công ty phải xác định nguồn hàng, bạn hàng trung gia và mạng lới thơng mại
của Công ty, số lợng nguồn hàng, bạn hàng trung gian, quy cách các loại hình,
sức bán của Công ty và ngoài công ty cũng nh định rõ trách nhiệm và điều kiện
của mỗi thành viên. Các hàng hoá của công ty tạp phẩm đều phù hợp với loại
kênh phân phối và vận động loại này. Tuy nhiên Công ty cần phảu hoàn thiện
các nghiệp vụ vì đây Công ty đại diện cho trung tâm bán buôn lớn cần phải vận
chuyển hàng hoá qua ít khâu trung gian, thời gian lu động hàng hoá ngắn và chi
phí nhỏ. Từ đó mới tạo đợc lợi thế về cạnh tranh cho Công ty trong công tác vận
chuyển hàng hoá giữ đợc uy tín với bạn hàng.
Mặc dù việc quản trị kênh phân phối dễ dàng hơn các đơn vị sản xuất,
nhng để đạt đợc hiệu quả kinh doanh cao nhất Công ty cũng cần thực hiện các
quyết định quản trị kênh.

17
Người sản
xuất
Người bán
buôn
Người bán
lẻ
Người
tiêu dùng
Việc tuyển chọn thành viên có chất lợng cao, đánh giá khả năng và quá
trình hoạt động của thành viên. Thông thờng các công việc sử dụng nhằm kích
thích thành viên kênh là các nguồn cung cấp hợp tác, chung vốn hoặc thiết lập
chơng trình phân phối chung. Đánh giá hoạt động của các thành viên kên theo
định kỳ về chỉ tiêu doanh số, dự trữ bình quân, thời gian giao hàng, dịch vụ cho
khách hàng. Nhằm tăng cờng khả năng cạnh tranh, Công ty với thành viên kênh
phải tổ chức một cách chặt chẽ các hoạt động nhằm tạo thuận lợi cho việc cung
cấp hàng hoá đến tay ngời tiêu dùng một cách nhanh nhất, hợp lý và với chi phí
rẻ nhất.
2.4. Cạnh tranh qua giao tiếp khuyếch trơng ở Công ty Tạp phẩm và
Bảo hộ lao động.
Bản chất của giao tiếp khuyếch trơng là đa thông tin về sản phẩm và dịch
vụ đến cho khách hàng làm cho cung - cầu gặp nhau để đẩy mạnh quá trình tiêu
thụ. Bấy lâu nay rất nhiều mặt hàng thơng mại bị ứ đọng, không tiêu thụ đợc
không phải vì chất lợng kém mà do khi tung ra thị trờng không đợc chào hàng
quảng cáo một cách hấp dẫn. Các hoạt động quảng cáo, tuyên truyền, kích thích
tiêu thụ, bán hàng trực tiếp và Marketing trực tiếp tại Công ty tạp phẩm thờng đ-
ợc thực hiện một cách ngẫu nhiên. Kỹ thuật bán hàng ở Công ty thờng hiện đại
hơn ở các đơn vị sản xuất. Vì vậy, hoạt động bán hàng trực tiếp thờng đợc chú
trọng ở Công ty và dần đợc đòi hỏi theo kinh tế thị trờng. Việc đẩy mạnh tiêu
thụ hàng hoá là rất quan trọng, vì bán hàng là mục tiêu chính của Công ty. Có

bán đợc hàng thì Công ty mới tồn tại và phát triển các hoạt động.
Giao tiếp khuyếch trơng đóng vai trò quan trọng trong việc đẩy mạnh
tiêu thụ hàng hoá và nó đợc tổ chức thực hiện một cách có hệ thống thông qua
xây dựng chiến lợc truyền thông của Công ty.
Từ yêu cầu quan trọng của giao tiếp khuyếch trơng, Công ty tạp phẩm đã
xây dựng một chiến lợc và thực hiện nh sau:
+ Phát hiện khách hàng mục tiêu.
+ Xác định phản ứng đáp lại, xem họ có biết, có tin tởng ở Công ty hay
không.
+ Lựa chọn thông tin.
18
+ Lựa chọn phơng tiện truyền tin, lựa chọn kênh truyền tin trực tiếp hay
gián tiếp.
+ Lựa chọn tính chất đặc trng cho nguồn thông tin.
+ Thôngs kê dòng tin ngợc chiều.
Cùng việc phát triển chiến lợc truyền thông Công ty còn sử dụng hình
thức bán hàng trực tiếp. Nh chúng ta đã biết, công ty chính là trung gian của các
doanh nghiệp sản xuất. Vì vậy hoạt động bán hàng trực tiế ở đây là tuyển chọn
và huấn luyện nhân viên bán hàng trực tiếp, tìm kiếm những ngời mua hàng
tiềm ẩn, chuẩn bị sơ bộ cho cuộc viếng thăm, trng bày hàng hoá, khắc phục
những phản đối và ký kết hợp đồng, thực hiện dịch vụ sau bán hàng. Cùng với
bán hàng trực tiếp là Marketing trực tiếp, Công ty đã coi trọng hơn các phơng
tiện còn lại: Công ty phải gửi bán giáo chào hàng, giới thiệu qua fax, điện thoại,
th trực tiếp tới khách hàng, chủ yếu là khách hàng công nghiệp.
Từ những hoạt động cạnh tranh của Công ty tạp phẩm, chúng ta nhận
thấy các hoạt động cạnh tranh của Công ty đã đợc xác định một cáchq rõ nét.
Tuy còn nhiều hạn chế do trình độ và ngân sách nhng Công ty đã và đang tiếp
tục phát triển các hoạt động Marketing nhằm khả năng giữ khách hàng và tìm
những khách hàng tiềm ẩn để tạo nên vị thế cạnh tranh cho Công ty trong thời
gian tới.

Chơng II
Thực trạng sản xuất kinh doanh của
Công ty tạp phẩm và BHLĐ
I. Sự phát triển của Công ty.
1. Lịch sử hình thành và phát triển.
Trớc năm 1985 Công ty tiền thân là Công ty dụng cụ gia đình và tạp
phẩm. Đến năm 1986 sát nhập các đơn vị và đổi tên: Trung tâm buôn bán Bách
19
Hoá. Đến ngày 10/3/1995 theo QĐ số 153/TM-TCCB (căn cứ vào nghị định
95/CP ngày 4/12/1994 của chính phủ và văn bản số 7131/ĐMĐN ngày
21/12/1994 của văn phòng chính phủ do Bộ trởng Bộ Thơng mại ký duyệt
thành lập Công ty tạp phẩm và BHLĐ trên cơ sở hợp nhất Công ty tạp phẩm,
Công ty trang bị bảo hộ lao động và xí nghiệp nhựa bách hoá (thuộc tổng Công
ty bách hoá).
Công ty là doanh nghiệp nhà nớc, có t cách pháp nhân, thực hiện chế độ
hạch toán độc lập, đợc mở tài khoản tại Ngân hàng đợc sử dụng con dấu mẫu
mã của nhà nớc.
Công ty có nhiệm vụ tổ chức kinh doanh để tọ nguồn hàng tạp phẩm và
BHLĐ bán buôn cho các địa phơng cả nớc, phục vụ nhu cầu đời sống. Các
nhiệm vụ cụ thể của Công ty là:
- Nghiên cứu nắm vững nhu cầu thị trờng trong và ngoài nớc, thị hiếu ng-
ời tiêu dùng của xã hội trong từng thời kỳ, năng lực sản xuất của các ngành, các
địa phơng và các ngành khác về tạp phẩm và dụng cụ gia đình để xây dựng kế
hoạch và tổ chức thực hiện kế hoạch đó sau khi tổng công ty duyệt.
- Tổ chức thu mua, nắm nguồn hàng ở tất cả các thành phần kinh tế trong
và ngoài nớc (lu ý việc thu mua nguồn hàng trôi nổi trên thị trờng). Chỉ đạo các
đơn vị trựcthuộc khai thác nguồn hàng theo đúng chính sách của nhà nớc.
- Liên doanh liên kết với mọi thành phần kinh tế trong và ngoài nớc, chỉ
đạo các đơn vị trực thuộc liên doanh, liên kết để có thêm nguồn hàng bằng các
hình thức trao đổi hàng hoá, vật t, hùn vốn kinh doanh.

- Vừa trực tiếp bán buôn và bán lẻ, chỉ đạo các đơn vị trực thuộc bán
buôn và bán lẻ để giới thiệu sản phẩm nhằm tiêu thụ hàng hoá. Thông qua hợp
đồng kinh tế và quan hệ mua bán hàng hoá Công ty tác động tích cực đến các tổ
chức kinh doanh và nguồn hàng, khả năng tiêu thụ... nhằm nâng cao vai trò chủ
đạo của thu nhập bán buôn.
- Chấp hành tốt các chế độ, nguyên tắc về quản lý kinh tế nhà nớc, sử
dụng hợp lý sức lao động, tài sản, tiền vốn và đa nhanh tiến bộ khoa học kỹ
thuật vào công tác kinh doanh, đảm bảo kinh doanh có hiệu quả và nộp ngân
sách.
- Quản lý toàn diện cán bộ công nhân viên của Công ty theo đúng chính
sách chế độ của nhà nớc và sự phân cấp quản lý của Công ty, không ngừng cải
20
thiện điều kiện lao động, nâng cao đời sống, đào tạo bồi dỡng nhằm nâng cao
trình độ cán bộ, năng suát lao động và hiệu quả kinh tế.
2. Cơ cấu tổ chức bộ máy và công tác đào tạo cán bộ.
Để thực hiện những nhiệm vụ này tổ chức bộ máy của Công ty bao gồm:
Ban giám đốc, phòng tổ chức hành chính, phòng kế toán - tài vụ, trạm bách hoá,
các cửa hàng bán lẻ.
Sơ đồ 2: sơ đồ tổ chức bộ máy Công ty tạp phẩm và BHLĐ.
Sau một thời gian hoạt động Công ty đã kiện toàn lại bộ máy tổ chức của
mình, giải quyết nhiều trờng hợp nghỉ hu, mất sức. Ban giám đốc đã sắp xếp lại
lao động trong Công ty.
Hiện này Công ty có 115 ngời, trong đó cán bộ có trình độ đại học là 25
ngời và số cán bộ có trình độ trung cấp là 35 ngời. Cơ cấu tổ chức bao gồm:
- Ban giám đốc: có 3 ngời:
+ 1 Giám đốc trực tiếp năm scác phòng ban chức năng điều hành chung
hoạt động của Công ty.
+ 2 phó giám đốc làm nhiệmvụ trợ giúp cho giám đốc.
- Bộ máy quản lý gồm 3 phòng có 25 ngời.
21

Ban giám đốc
Phòng tổ
chức hành
chính
Phòng
nghiệp vụ
kinh doanh
Phòng kế
toán - tài
vụ
Trạm bán
buôn Bách
hoá HN
Cửa hàng
số 1 Cát
Linh
Cửa hàng
số 2 Cát
Linh
+ Phòng tổ chức hành chính gồm 6 ngời: 3 ngời có trình độ đại học, 3
trình độ trung cấp.
Nhiệm vụ: Phòng có nhiệm vụ thanh tra, bảo vệ, tổ chức, quản trị phục
vụ hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. Hiện nay, ngoài các nhiệm vụ
trên, phòng tổ chức hành chính còn có chức năng tham mu cho giám đốc Công
ty sắp xếp lao động hợp lý, phân công công việc phù hợp khả năng và trình độ
chuyên môn của mỗi ngời để sử dụng có hiệu quả nhất lực lợng lao động của
Công ty.
+ Phòng kế toán - tài vụ gồm 9 ngời: 3 ngời có trình độ đại học, 4 ngời
trung cấp.
Nhiệm vụ: làm nhiệm vụ kiểm tra giám sát các hoạt động kinh doanh,

thực hiện quan hệ giao dịch với Ngân hàng. Phòng kế toán tài vụ đảm nhận cả
chức năng thống kê kế hoạch, nắm vững tình hình kinh doanh của đơn vị từ đó
có cơ sở xây dựng kế hoạch và quản lý toàn bộ chỉ tiêu kế hoạch của Công ty.
+ Phòng nghiệp vụ kinh doanh gồm 10 ngời:
Nhiệm vụ: nắm bắt tình hình thị trờng, thờng xuyên tổ chức quan hệ với
tổ chức Ngân hàng, năm vững giá cả hàng hoá, khả năng cung ứng các nguồn
hàng, các mặt hàng Công ty kinh doanh.
+ Bộ phận kinh doanh có 87 ngời: gồm các cơ sở
Trạm bán buôn Bách hoá Hà Nội: là đơn vị kinh doanh chủ lực đóng
tại km6 đờng Giải Phóng. Trạm gồm 2 bộ phận: Văn phòng và kho. Văn phòng
của trạm thực hiện nhiệm vụ bán buôn quản lý mọi hoạt động kinh doanh của
trạm, trạm là đơn vị hạch toán kinh tế độc lập.
Cửa hàng số 1, cửa hàng số 2 đóng tại 11 Cát Linh và là địa điểm
chính của Công ty tạp phẩm và BHLĐ. Với hệ thống bộ máy tổ chức của Công
ty nh vậycó đặc điểm là Giám đốc nắm trực tiếp các phòng chức năng nên viêcj
điều hành công việc nhanh chóng kịp thời. Các đơn vị kinh doanh trực tiếp là
các đơn vị kinh doanh tổng hợp tất cả cấc mặt hàng phục vụ đời sống con ngời.
Bộ máy tổ chức của Công ty nhìn chung là hợp lý, các phòng ban phát huy đực
khả năng của mình. Bộ máy thống nhất từ trên xuống dới, tuy nhiên lao động
gián tiếp ở Công ty còn nhiều, còn có lao động thừa, cán bộ có rình độ đại học
và trung cấp còn ít. Công ty cần cờng đội ngũ cán bộ có trình độ chuyên môn
22
cao, tạo điều kiện cho việc mở rộng quy mô, cơ cấu lao động nhằm đạt hiệu quả
cao hơn trong kinh doanh.
Nhìn chung những năm gần đây về cơ bản là hiện nay Công ty đã giảm
đợc tỷ lệ đáng kể nhân viên d thừa làm cho bộ máy của Công ty gọn nhẹ những
tinh thông, một ngời làm đợc nhiều việc.
Công tác cải tiến hàng năm Công ty đã quyết định giải thể những đơn vị
do chuyển đổi cơ chế kinh doanh không có khả năng hoàn thành nhiệm vụ, mặc
dù những đơn vị này có sự giúp đỡ hết sức của Công ty.

II. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty trong
những năm gần đây.
1. Kết quả hoạt động kinh doanh.
Trong những năm gần đây, nền kinh tế nớc ta chuyển dần sang nền kinh
tế thị trờng, cạnh tranh giữa các Công ty, xí nghiệp, các thành phần kinh tế ngày
càng gay gắt. Để phù hợp với sự biến đổi của thị trờng Công ty tạp phẩm và
BHLĐ đã có nhiều bớc đổi mới trong hoạt động kinh doanh.
Các mặt hàng kinh doanh của Công ty rất đa dạng và phong phú, thoả
mãn nhu cầu ngày càng cao của nhân dân nh các mặt hàng xà phòng giặt, phích
+ ruột phích, đồ nhôm, đồ s, đồn men, giấy thuốc là, nilon, hàng mạ tôn... Nhìn
chung doanh số bán ra của Công ty ngày càng tăng ở cac mặt hàng. Tuy nhiên
cùng với hàng Trung quốc tràn vào nội địa, hàng giả dẫn đến một số mặt hàng
không đủ doanh số.
Chúng ta xem xét tình hình kinh doanh của Công ty trong những năm
gàn đây qua bảng tổng kết tình hình mau bán của Công ty.
Bảng 1: Tình hình kinh doanh của Công ty tạp phẩm và BHLĐ
trong những năm gần đây.
Đơn vị: triệu đồng.
Chỉ tiêu 1998 1999 2000 (%)2000/1999
I. Tổng giá trị mua. 206106 213.832 228.000 106.637
- Ngành tạp phẩm 146.578 165.529 175.274 105.8
+ Mặt hàng chính 81.151 96.997 103.146 100.37
+ Mặt hàng phụ 65.427 68.532 72.128 105.2
- Ngành BHLĐ 59.519 48.240 52.726 109.29
23
II. Tổng giá trị bán 228.969 198.968 240.000 120.62
- Ngành tạp phẩm 166.312 150.599 186.247 123.6
+ Mặt hàng chính 99.882 87.176 110.990 127.3
+ Mặt hàng phụ 66.430 63.423 75.257 118.65
- Ngành BHLĐ 62.657 48.370 53.753 111.12

Từ bảng hoạt động kinh doanh của Công ty ta thấy: tình hình thực hiện
mua hàng của Công ty qua các năm có tốc độ tăng trởng tơng đối ổn định các
mặt hàng cả về ngành tạp phẩm và BHLĐ.
Đạt đợc kết quả trên là do Công ty có các hoạt động mua nắm nguồn
hàng nh:
- Kiên trì bám sát các cơ sở, các nhà máy sản xuất lớn có mặt hàng uy tín
trên thị trờng, biết xây dựng quan hệ tốt lâu dài.
- Củng cố mặt hàng truyền thống của Công ty.
- Tập trung đầu t hợp lý cho từng mặt hàng, kết hợp tập trung lớn, vừa và
nhỏ nên đa dạng hoá nguồn hàng.
- Có kinh nghiệm tổ chức nguồn hàng tính thời vụ, mua đủ số lợng làm
chủ về giá.
- Tổ chức khai thác nguồn hàng dới nhiều hình thức nhằm tạo thế mạnh
cạnh tranh cho Công ty nh: bao tiêu phân lớn sản phẩm cho nhà sản xuất, mua
với số lợng lớn, đặt hàng theo yêu cầu...
- Hàng mua đảm bảo chất lợng, làm hàng tồn kho ổn định yên tâm.
Về mặt công tác tiêu thụ hàng hoá. Tuy năm 1999 trong bối cảnh kinh tế
gặp nhiều khó khăn, thị trờng lắng xuống, cạnh tranh quyết liệt nhng đến năm
2000 Công ty đã vợt qua những khó khăn trong cạnh tranh đạt đợc những kết
quả đáng khích lệ. Tỷ lệ thực hiện các mặt hàngtăng tơng đối đồng đều. Nhìn
chung tổng giá trị bán qua các năm vẫn tăng lên tuy năm 1999có giảm do một
số mặt hàng truyèen thống sức mua chững lại. Một số mặt hàng chính vẫn đạt
hiệu quả cao nh : Xà phòng tắm, giặt, gấy vở, giaasy in , bóng đèn, sản phẩm
nhôm đều tăng. Một số mặt hàng phụ nh phụ tùng xe máy, hàng tôn mạ, xi
măng, quạt, ...tăng lên cả về daonh số mua và bán.
Để đạt đợc kết quả trên là nhờ các hoạt động của Công ty nh:
24
- Củng cố và mở rộng thị trờng, xây dựng hệ thống tiêu thụ khắp các tỉnh
trong cả nớc, tạo kênh phân phối đủ mạnh, đảm bảo đầu ra thông suốtổn định,
làm chủ đợc thị trờng.

- Đề ra chính sách tiêu thụ khuyến khích bạn hàng chung thuỷ cung có
trách nhiệm quản lý tiền hàng.
- Tổ chức nghiên cứu thị trờng, nắm nhu cầu để điều chỉnh hoạt động
kinh doanh cho phù hợp, tạo khả năng cạnh tranh cho Công ty.
- Bám sát các cơ sở nhà máy, công trình lớn có nhu cầu lớn về hàng
BHLĐ tập trung xây dựng đầu ra ổn định lâu dài cho công tác kinh doanh hàng
BHLĐ. Kết quả năm 2000 Công ty trúng mọt số lô thầu nh: Công ty điện lực I,
III, Nhà máy sản xuất xi măng bỉm sơn, Hoang Thạch, phân đạm hà bắc.
Cùng những thuận lợi trên, Công ty còn tồn tại một số khó khăn nh: Mặt
hàng tạp phẩm không còn là độc quyền của Công ty. Hàng tạp phẩm của nớc ta
có nhiều nguồn cung ứng, thêm vào đó là hàng tạp phẩm của Trung quốc và
một số nớc khác, sự vơn ra bán của các đơn vị sản xuất. Tất cả những nguyên
nhân trên làm hạnchế khả năng kinh doanh của Công ty.
2. Tình hình tổ chức mặt hàng kinh doanh.
Công ty tạp phẩm đã xác dịnh mặt hàng kinh doanh chính là các loại mặt
hàng nh: Xà phòng giặt, sản phẩm nhôm, phích + ruột phích, sản phẩm men,...
quần áo bảo hộ lao động, găng tăng bảo hộ lao động đợc thu mua ở các nhà
máy lớn nh lix Sài Gòn, Nhà máy sứ Hải Dơng, nhà máy nhôm men Hải Phòng,
Nhà máy giấy,...
Ngoài ra còn một số loại hàng hoá phụ nh: phụ tùng xe máy, quạt, hàng
mạ tôn, vật liệu xây dựng, ...
Các loại hàng hoá trên là những hàng hoá thiết yếu với cuộc sống nhng
chủng loại phong phú, tính thay thế cao nênviệc kinh doanh mặt hàng nào có
hiệu quả là vấn đè đặt ra với Công ty.
Với nhiệm vụ cung cấp hàng tạp phẩm cho các tỉnh trong cả nớc. Công ty
đã chú trọng đến yếu tố hàng hoá khi xây dựng kế hoạch mua và bán hàng hoá.
Công ty phân loại mặt hàng nh sau:
- Mặt hàng sử dụng thờng xuyên.
- Mặt hàng sử dụng theo thời vụ.
- Mặt hàng sử dụng theo lãnh thổ.

25