Phát triển chính sách sản phẩm tại thị trường nội địa của công ty cổ phần may xuất khẩu Việt Thái

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đặng Thị Hồng Vân
TÓM LƯỢC
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng của hệ thống Marketing-mix. Do đó,
nghiên cứu và hiểu biết sản phẩm là một việc không thể thiếu đối với mỗi doanh nghiệp.
Đề tài "Phát triển chính sách sản phẩm tại thị trường nội địa của công ty cổ phần may
xuất khẩu Việt Thái " được nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết về chính sách sản phẩm
theo quan điểm của Philip Kotler. Đề tài khóa luận trên nghiên cứu các vấn đề sau:
 Phân tích chính sách sản phẩm của công ty CP may XK Việt Thái :
Chính sách cơ cấu và chủng loại và chất lượng sản phẩm .
Chính sách về bao bì và nhãn hiệu sản phẩm.
Chính sách về sản phẩm mới .
Chính sách về dịch vụ khách hàng.
 Từ đó đưa ra các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu chính sách sản phẩm của công
ty CP may XK Việt Thái. Đề xuất các giải pháp và kiến nghị để phát triển chính sách sản
phẩm tại thị trường nội địa của công ty.
Có thể thấy đây là một trong đề tài tương đối rộng và có nhiều mối quan hệ kinh tế
đan xen, vậy nên trong quá trình nghiên cứu em đã cố gắng vận dụng, kết hợp chặt chẽ
giữa lý luận và thực tiễn để tiến hành nghiên cứu. Tuy nhiên do trình độ nhận thức và thời
gian thực tập hạn chế, vậy nên trong đề tài em chỉ xin đưa ra một số giải pháp và kiến
nghị mang tính định hướng để có thể phát triển chinh sach sản phẩm của công ty tại thị
trường nội địa.
SV: Phạm Thu Phượng Lớp: K44C2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đặng Thị Hồng Vân
LỜI CẢM ƠN
Em xin gửi lời cảm ơn đến các anh, chị, cô, chú, bác cán bộ tại công ty cổ phần
May xuất khẩu Việt Thái , tỉnh Thái Bình đã chỉ bảo giúp đỡ em trong thời gian thực
tập tại công ty cũng như các kinh nghiệm quý báu mọi người đã chia sẻ cho em để em
có thêm nhiều kiến thức tốt hoàn thành khóa luận tốt nghiệp.
Và em cũng em cũng xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô Khoa Marketing
Thương Mại, trường Đại học Thương mại đã giúp em trong quá trình học tập và
nghiên cứu.

Qua đây, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới cô Đặng Thị Hồng Vân - giảng
viên bộ môn Nguyên lý Marketing thuộc khoa Marketing Thương Mại của trường đại
học Thương Mại. Cô đã trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo tận tình và động viên em trong
quá trình hoàn thành khóa luận tốt nghiệp.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 22 tháng 05 năm 2012
Sinh viên
Phạm Thu Phượng
SV: Phạm Thu Phượng Lớp: K44C2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đặng Thị Hồng Vân
ĐỀ CƯƠNG CHI TIẾT
SV: Phạm Thu Phượng Lớp: K44C2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đặng Thị Hồng Vân
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1 : Doanh thu của công ty tại các thị trường từ năm 2009 -2011
Bảng 2 : Kết quả kinh doanh của Công ty CP may XK Việt Thái giai đoạn 2009 – 2011
Bảng 3 : Danh mục sản phẩm tại thị trường nội địa của công ty CP may XK Việt Thái
Bảng 4 : Bảng giá mặt hàng áo khoác của Việt Thái so với đối thủ cạnh tranh
Bảng 5 : Doanh thu tại thị trường nội địa ( % doanh thu )
Bảng 6 : Bảng % doanh thu dự kiến các sản phẩm từ năm 2012 - 2015.
SV: Phạm Thu Phượng Lớp: K44C2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đặng Thị Hồng Vân
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Biểu đồ 1: Cơ cấu lao động của công ty cổ phần May xuất khẩu Việt Thái
Biểu đồ 2 : Tổng hợp đánh giá của khách hàng các lỗi thường gặp ở sản phẩm của công ty
Biểu đồ 3 : tỷ lệ mức độ được biết đến của nhãn hiệu
Biểu đồ 4 : kết quả nghiên cứu mong muốn của khách hàng khi thiết kể bao bì sản phẩm
SV: Phạm Thu Phượng Lớp: K44C2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đặng Thị Hồng Vân
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

 VCSH: vốn chủ sở hữu
 DN: doanh nghiệp
 CP : Cổ phần
 XK : xuất khẩu
 XNK : xuất nhập khẩu
 KD : kinh doanh
 TCHC : tổ chức hành chính
 TT : thị trường
 SP : sản phẩm
 LN : lợi nhuận
 BP : bình quân
 VN : Việt Nam
 VITEXCO : tên giao dịch của công ty cổ phần May xuất khẩu Việt Thái.
SV: Phạm Thu Phượng Lớp: K44C2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đặng Thị Hồng Vân
CHƯƠNG I : TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI " PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH
SẢN PHẨM TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY XUẤT
KHẨU VIỆT THÁI ".
1.1. Tính cấp thiết của đề tài.
Xu thế toàn cầu hóa, quốc tế hóa đã và đang diễn ra mạnh mẽ trên toàn thế giới.
Hòa cùng xu thế ấy, Việt Nam đang chuyển mình tiến tới để bắt nhịp với đà phát triển
chung của thế giới, giành hết nỗ lực cho việc sản xuất và xuất khẩu mặt hàng chủ lực của
nhà nước, khẳng định vị thế của thị trường nước ngoài. Đặc biệt là ngành may mặc Việt
Nam – là mặt hàng xuất khẩu hàng đầu của Việt Nam và có tộc độ tăng trưởng cao qua
các năm. Sản phẩm may mặc của Việt Nam đã thiết lập được vị thế trên thị trường khó
tính như Mỹ, EU, Nhật Bản.Tuy nhiên, hình thức sản xuất của các doanh nghiệp Việt
Nam vẫn theo hợp đồng gia công, nguồn nguyên liệu tuân theo chỉ định của chủ hàng.
Trong khi đó, thị trường trong nước bị bỏ trống trong một thời gian dài, hầu hết các doanh
nghiệp dệt may Việt Nam chưa có chiến lược bài bản trong nước mà chủ yếu tập trung
vào gia công hàng xuất khẩu. Chỉ khi cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu và suy giảm kinh

tế xảy ra đã làm thị trường xuất khẩu bị co hẹp, những doanh nghiệp may Việt Nam mới
nhận ra vai trò của thị trường nội địa và tập trung phát triên thị trường nội địa.
Công ty cổ phần may xuất khẩu Việt Thái cũng theo xu hướng chung đó, công ty
có bề dày kinh nghiệm trong hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu, chuyên sản xuất, kinh
doanh, gia công hàng may mặc xuất khẩu nhưng từ đầu năm 2008, công ty bắt đầu tập
trung phát triển thị trường nội địa. Tuy nhiên, công ty phải đối mặt với rất nhiều vấn đề
khi năm 2009 là thời điểm Việt Nam thực hiện tự do hóa thương mại nội vùng ASEAN và
mở cửa thị trường bán lẻ trong nước theo lộ trình WTO, hàng hóa nước ngoài tràn vào
Việt Nam, chất lượng tốt hơn, giá cả cạnh tranh hơn, chủng loại, mẫu mã phong phú hơn -
đó là một thách thức lớn đối với các doanh nghiệp may mặc Việt Nam nói chung và cả
công ty Việt Thái nói riêng khi mà nguồn lực, trình độ kỹ thuật, cở sở vật chất còn hạn
chế.
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài.
Từ thực tiễn trên, em quyết định chon đề tài: " Phát triển chính sách sản phẩm của
công ty cổ phần may xuất khẩu Việt Thái " nhằm phân tích và làm rõ những vấn đề về
chính sách sản phẩm công ty đang gặp phải như: danh mục sản phẩm của công ty hiện
nay còn ít, không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, mẫu mã của sản phẩm không
SV: Phạm Thu Phượng Lớp: K44C2
1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đặng Thị Hồng Vân
theo thị hiếu của khách hàng….Từ đó đưa ra các giải pháp để phát triển và hoàn thiện
chính sách sản phẩm của công ty nhằm mục tiêu thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng
tại thi trường nội địa, nâng cao khả năng canh tranh với các doanh nghiệp may mặc khác,
đặc biệt là hàng may mặc Trung Quốc, đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình nghiên cứu
năm trước.
Trong quá trình nghiên cứu em đã tham khảo một số luận văn của sinh viên các
khóa khác có liên quan đến chính sách sản phẩm tại đại học Thương mại như :
“Hoàn thiện chính sách sán phẩm của công ty cổ phần may 10” - sinh viên Vương Đức
Thành lớp K38C1

“Phát triển chính sách sản phẩm bánh kẹo tại thị trường miền Bắc của công ty cổ
phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc” - sinh viên Phạm Thị Hà Thu lớp K41C5
Ngoài ra còn có một số luận văn nghiên cứu về công ty nhưng thuộc lĩnh vực quản
trị nhân lực và quản tri chiến lược tại công ty :
" Nâng cao năng lực canh tranh của công ty cổ phần may xuất khẩu Việt Thái " thuộc
khoa Quản trị thương mại quốc tế của đại học kinh tế quốc dân.
" Giải pháp phát triển nguồn nhân lực công ty cổ phần may xuất khâu Việt Thái "
thuộc khoa Quản trị nhân lực
Nhận xét về những công trình nghiên cứu của những năm trước :
 Phần lý thuyết được trình bày rõ ràng, các khái niệm và nội dung đưa ra đều bám sát
nội dung nghiên cứu của từng đề tài.
 Thực trạng hoạt động kinh doanh của các đơn vị thực tập được phân tích chi tiết, cụ
thể, đã nêu lên được nhưng tác động của môi trường vĩ mô như: kinh tế, chính trị, văn hóa
xã hội và môi trường vi mô: nội lực bên trong doanh nghiệp, nhà cung ứng, khách hàng,
đối thủ cạnh tranh.
 Các giải pháp đưa ra đều theo sát các mục tiêu nghiên cứu, những vấn đề lý luận đã
đưa ra và phù hợp thực trang hoạt động kinh doanh của các đơn vị thực tập.
Những điểm trên đã giúp em trong việc định hướng những vấn đề lý thuyết và thực
tế sẽ đưa ra, giải quyết trong khóa luận của mình. Trên thực tế hiện nay, công ty cổ phần
may xuất khẩu Việt Thái chưa có đề tài nghiên cứu về chính sách sản phẩm của công ty .
Vì vậy trước thực trạng hoạt động kinh doanh hiện nay, triển vọng phát triển sản phẩm
may mặc và mục tiêu của công ty là phát triển sản phẩm của công ty tại thị trường nội địa,
SV: Phạm Thu Phượng Lớp: K44C2
2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đặng Thị Hồng Vân
đề tài khóa luận mà em chọn : ” Phát triển chính sách sản phẩm công ty cổ phần may xuất
khẩu Việt Thái tại thị trường nội địa” là một đề tài không mới nhưng gắn với một công ty
cụ thể thì chưa có một đề tài nào nghiên cứu và đây là một trong những vấn đề công ty
cần phải giải quyết hiện nay.
1.4. Mục tiêu nghiên cứu:

 Hệ thống hóa lý luận về chính sách sản phẩm của doanh nghiệp.
 Trên cơ sở phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty đã thực hiên trong
giai
đoạn 2009-2011, kết hợp với những dữ liệu sơ cấp để xác định những ưu nhược điểm,
những khó khăn, thuận lợi gặp phải trong thực tiễn kinh doanh của công ty.
 Căn cứ vào nguồn lực thực tế của công ty đưa ra một số đề xuất giải pháp nhằm giải
quyết
những vấn đề khó khăn mà công ty đang gặp phải và phát triển chính sách sản phẩm tại thị
trường nội địa của công ty.
1.5. Phạm vi nghiên cứu.
 Giới hạn về không gian : Chỉ tập trung nghiên cứu thị trường nội địa của công ty.
 Giới hạn khách hàng: khách hàng mà công ty hướng tới là cá nhân người tiêu dùng và
khách hàng tổ chức ( các doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp tư nhân).
 Giới hạn nghiên cứu số liệu : Tìm hiểu các đề tài từ năm 2009 - 2011.Từ đó đưa ra
các
định hướng để phát triển chính sách sản phẩm của công ty đến năm 2015.
 Giới hạn về nội dung : Nghiên cứu về chính sách sản phẩm của công ty phù hợp với
từng đối tượng khách hàng. Bao gồm: chính sách chủng loại, chính sách chất lượng, chính
sách sản phẩm mới, chính sách dịch vụ khách hàng, chính sách bao bì và nhãn hiệu.
1.6. Phương pháp nghiên cứu:
1.6.1. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp.
 Phương pháp thu thập:
Nguồn thông tin:
 Thông tin bên trong : Thu thập dữ liệu từ bảng báo cáo kết quả kinh doanh của công ty
trong giai đoạn 2009 - 2011 từ phòng kế toán –tài vụ. Các văn bản, số liệu liên quan đến
quá trình thành lập, phát triển và những định hướng phát triển trong tương lai của công ty
từ phòng tài vụ, những tài liệu liên quan đến hoạt đông kinh doanh sản phẩm từ phòng kinh
SV: Phạm Thu Phượng Lớp: K44C2
3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đặng Thị Hồng Vân

doanh.
 Thông tin bên ngoài : Thu nhập dữ liệu thống kê của các bộ, ban ngành liên quan
như : tổng cục thuế, sở tài chính….được công bố và dựa vào các lý luận trong Marketing
của Philip Kotler. Bên cạnh đó thu thập một số thông tin của báo chí, qua Internet.
Phương pháp thu thập :
 Các thông tin thứ cấp được thu thập chủ yếu dựa vào tính tin cậy của các nguồn thông
tin.
 Các báo cáo tài chính, báo cáo kinh doanh của công ty đều có dấu xác nhận, các nguồn
thông tin bên ngoài đều được lấy từ các thông cáo của những cơ quan có thẩm quyền nên
tính tin cậy khá cao.
 Phương pháp phân tích :
 Tập hợp theo bảng biểu, tính tỷ lệ phần trăm, tỉ lệ tăng trưởng, vẽ biểu đồ, sơ đồ và so
sánh giữa các năm với nhau.
 Thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp nhằm tìm kiếm những thông tin chi tiết, chính xác để
có thể đánh giá tổng quan về tình hình hoạt động kinh doanh của đơn vị thực tập trong thời
gian gần đây, đồng thời xác định được các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh và
giải pháp.
1.6.2. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp.
 Các dữ liệu cần thu thập : nhận xét, đánh giá của khách hàng về sản phẩm của công ty
( mẫu mã, chất lượng, kiểu dáng ) và so sánh với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trong
ngành. Từ đó phát hiện ra nhu cầu và mong muốn của họ về các sản phẩm của công ty trong
tương lai.
 Phương pháp tiến hành thu thập :
Dữ liệu sơ cấp thu thập từ 2 nguồn chính là: Phiếu điều tra khách hàng và phiếu phỏng
vấn bộ phận kinh doanh của công ty với mục đích nghiên cứu đánh giá khách hàng về sản
phẩm hiện tại của công ty và nhu cầu, mong muốn của khách hàng về các sản phẩm đó.
Mẫu nghiên cứu : Mẫu khách hàng điều tra được lấy theo phương pháp ngẫu nhiên, phát
phiếu điều tra cho các khách hàng đến mua hàng tại cửa hàng của công ty. Mẫu phỏng vấn
được đưa cho các trưởng , phó phòng ban và nhân viên bán hàng tại công ty.
Thời gian thực hiện : 2 tuần

Số lượng: Số phiếu điều tra khách hàng được đưa ra là 30 phiếu, phỏng vấn trực tiếp nhân
viên phòng kinh doanh là 5 người.
SV: Phạm Thu Phượng Lớp: K44C2
4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đặng Thị Hồng Vân
Phương pháp thu thập:
 Phiếu điều tra khách hàng được gửi tới bộ phận kinh doanh và cửa hàng bán lẻ của
công ty.
 Phiếu phỏng vấn được thực hiện trực tiếp thông qua phỏng vấn trưởng phòng kinh
doanh, trưởng bộ phận bán hàng, giám sát bán hàng của công ty trong thời gian thực
tập.
 Phương pháp phân tích :
Các thông tin được lấy từ phiếu điều tra khách hàng sẽ được tổng hợp thành các
bảng biểu, từ đó so sánh ý kiến đánh giá của khách hàng và nhân viên công ty để xem xét
tính thống nhất và bất đồng giữa hai luồng thông tin này.
Thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp nhằm tìm kiếm các thông tin mới, có tính khách
quan và độ chính xác cao về thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần may
xuất khẩu Việt Thái từ khách hàng và từ các nhà quản trị nhằm bổ sung và hoàn thiện hơn
hệ thống thông tin cho đề tài nghiên cứu, đồng thời đưa ra các vấn đề liên quan tới giải
pháp giúp phát triển chính sách sản phẩm của công ty.
1.7. Kết cấu luận văn.
Nội dung luận văn được chia làm 4 chương với cơ cấu như sau :
Chương I: Tổng quan về phát triển chính sách sản phẩm may mặc tại thị trường nội địa
của công ty cổ phần may xuất khẩu Việt Thái.
Chương II: Một số vấn đề lý luận về chính sách sản phẩm của công ty.
Chương III: Phân tích thưc trạng chính sách sản phẩm tại thị trường nội địa của công ty
cổ phần may xuất khẩu Việt Thái.
Chương IV: Một số kết luận và đề xuất giải pháp phát triển chính sách sản phẩm may
mặc tại thị trường nội địa của công ty cổ phần may xuát khẩu Việt Thái.
SV: Phạm Thu Phượng Lớp: K44C2

5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đặng Thị Hồng Vân
CHƯƠNG II : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY
2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về chính sách sản phẩm
2.1.1. Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng của hệ thống Marketing-mix. Do đó,
nghiên cứu và hiểu biết sản phẩm là một việc không thể thiếu đối với mỗi doanh nghiệp.
Khi nói về sản phẩm, người ta thường quy nó về một hình thái tồn tại vật chất cụ thể và nó
chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được. Đối với các chuyên gia
Marketing, họ hiểu hàng hóa ở một phạm vi rộng hơn nhiều. Cụ thể là :
" Sản phẩm là tất cả những cái,những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được
đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu
dùng ".
( Marketing căn bản - đại học kinh tế quốc dân )
Theo quan điểm này sản phẩm hàng hóa bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô
hình ( dịch vụ ), bao hàm cả yếu tố vật chất và phi vật chất. Ngay cả trong những sản phẩm
hữu hình thì cũng bao hàm cả các yếu tố vô hình. Do vậy Philip Kotler đã đưa ra quan điểm
về sản phẩm:
" Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những ích
dụng cụ thể nhăm thỏa mãn nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản phẩm có giá trị sử dụng
và giá trị,nó có thể là hữu hình hoặc vô hình "
( Marketing căn bản - Philip Kotler )
Như vậy sản phẩm ở đây có thể bao gồm những vật phẩm, dịch vụ, địa điểm, tổ chức, tư
tưởng.
 Phân loại sản phẩm :
 Phân loại theo thời gian sử dụng và hình thái tồn tại :
 Hàng hóa lâu bền : là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần
 Hàng hóa sử dụng ngắn ngày : là những vật phẩm được sử dụng một lần hoặc vài lần.
 Dịch vụ là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động,ích lợi hay sự thỏa mãn.

 Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng : thói quen mua hàng là yếu tố cơ
bản ảnh hưởng đến cách thức hoạt động marketing.
 Hàng hóa sử dụng thường ngày : đó là hàng hóa mà người tiêu dùng mua cho việc sử
dụng thường xuyên trong sinh hoạt
SV: Phạm Thu Phượng Lớp: K44C2
6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đặng Thị Hồng Vân
 Hàng hóa mua ngẫu hứng : đó là hàng hóa được mua không có kế hoạch trước và
khách hàng không có chủ ý tìm mua.
 Hàng hóa mua khẩn cấp : đó là những hàng hóa được mua khi xuất hiện nhu cầu cấp
bách vì một lý do bất thường nào đó. Việc mua hàng hóa này không suy tính nhiều.
 Hàng hóa mua có lựa chọn : đó là những hàng hóa mà việc mua diễn ra lâu hơn, đồng
thời khi mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc về công dụng, kiểu dáng, chất
lượng, giá cả của chúng.
 Hàng hóa có nhu cầu đặc thù : đó là những hàng hóa có tính chất đặc biệt hay hàng hóa
đặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời gian để tìm kiếm và lựa chọn
chúng.
 Hàng hóa có nhu cầu thụ động : đó là những hàng hóa mà người tiêu dùng không hay
biết và thường cũng không nghĩ đến việc mua chúng.
 Phân loại hàng tư liệu sản xuất:
 Vật tư và chi tiết : đó là những hàng hóa được sử dụng thường xuyên và toàn bộ vào
cấu thành sản phẩm được sản xuất ra bởi nhà sản xuất
 Tài sản cố định : đó là những hàng hóa tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá trình sản
xuất và giá trị của chúng được chuyển dịch dần vào giá trị sản phẩm do doanh nghiệp sử
dụng chúng tạo ra.
 Vật tư phụ và dịch vụ : đó là những hàng hóa dùng để hỗ trợ cho quá trình kinh doanh
hay hoạt động của các tổ chức và doanh nghiệp .
 Cấu trúc sản phẩm :
Một sản phẩm được cấu thành từ 3 lớp :
 Lớp sản phẩm cốt lõi : mức cơ bản nhất là lợi ích cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi ích

cơ bản mà khách hàng thực sự mua. Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn và có thể thay đổi tùy
theo những yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của khách hàng, nhóm
khách hàng trong bối cảnh nhất định. Điều quan trọng đối với các doanh nghiệp là nhà
quản trị Marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về
các khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ. Chỉ có như vậy họ mới tạo
ra những sản phẩm có khả năng thỏa mãn đúng và tốt những lợi ích mà khách hàng mong
đợi.
 Lớp sản phẩm hiện hữu : đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản
phẩm. Những yếu tố đó bao gồm : bao gói, đặc tính nổi trội, phong cách mẫu mã, dịch vụ
SV: Phạm Thu Phượng Lớp: K44C2
7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đặng Thị Hồng Vân
trước bán, chất lượng cảm nhận được, tên nhãn hiệu. Đây là những yếu tố quan trọng giúp
người mua có thể nhận biết và phân biệt được giữa 2 sản phẩm có cùng lợi ích cốt lõi. Và
cũng nhờ hàng loạt yếu tố này giúp doanh nghiêp phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này
với doanh nghiệp khác.
 Lớp sản phẩm gia tăng : bao gồm các yếu tố như điều kiện giao hàng và thanh toán, bảo
hành, dịch vụ trong bán, lắp đặt sử dụng. Những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ
hoàn chỉnh khác nhau trong nhận thức của người tiêu dùng về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ
thể. Dưới góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố gia tăng trở thành một trong những vũ khí cạnh
tranh của nhãn hiệu sản phẩm trên thị trường.
2.1.2. Khái niệm về chính sách sản phẩm .
Chính sách sản phẩm là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp được
thiết lập gắn với việc phát triển và đổi mới sản phẩm nhằm hỗ trợ và thức đẩy việc thực
hiện mục tiêu đã xác định. Chính sách sản phẩm bao gồm toàn bộ các giải pháp định
hướng cho việc phát triển sản phẩm, làm cho sản phẩm luôn thích ứng với thị trường, đáp
ứng yêu cầu thị trường trong thời kì chiến lược xác định.
Mối quan hệ chính sách sản phẩm với các chính sách khác của công ty :
Marketing - mix bao gồm 4 yếu tố : sản phẩm - giá cả - phân phối - xúc tiến. Chính
sách sản phẩm là chính sách đầu tiên quan trọng nhất trong chiến lược marketing- mix của

doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm gắn bó chặt chẽ và có mối quan hệ qua lại với các
chính sách giá cả, phân phối, xúc tiến. Nó là cơ sở để thực hiện các chính sách còn lại.
Còn các chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến lại giúp cho sản
phẩm được đưa ra thị trường, gây sự chú ý và được người tiêu dùng chấp nhận.
2.1.3. Phát triển chính sách sản phẩm.
Phát triển chính sách sản phẩm là thay đổi chính sách sản phẩm theo hướng hoàn
thiện hơn phù hợp với sự thay đổi nhu cầu khách hàng và biến động của thị trường.
2.1.4. Một số khái niêm có liên quan.
 Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống
nhau về các chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng hay thông qua
cùng những kiểu tổ chức thương mại hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá.
 Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm
do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua.
 Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giũa chúng, được
SV: Phạm Thu Phượng Lớp: K44C2
8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đặng Thị Hồng Vân
dùng để xác nhận sản phẩm của một ngừoi bán
 Tên hiệu: là tên gọi nhằm xác định hàng hóa hay dịch cụ của người bán và phân biệt
với hàng hóa của nhũng doanh nghiệp khác. Tên hiệu là phần đọc lên được,ví dụ : Pepsi,
Tribeco.
 Chu kỳ sống sản phẩm là sự mô tả động thái của việc tiêu thụ một sản phẩm từ thời
điểm nó xuất hiện trên thị trường tới lúc nó rút lui khỏi thị trường.
Chu kỳ sống của sản phẩm gồm có 4 giai đoạn :
 Giai đoạn triển khai ( tung sản phẩm ra thị trường).
 Giai đoạn tăng trưởng ( phát triển ).
 Giai đoạn bão hòa (chín muồi ).
 Giai đoạn suy thoái .
2.2. Một số lý thuyết về chính sách sản phẩm của công ty kinh doanh.
Chính sách sản phẩm là biến số quan trọng nhất trong Marketing - mix của doanh

nghiệp, có rất nhiều quan điểm khác nhau đề cập đến chính sách sản phẩm.
Theo quan điểm của Philip Kotler, nội dung chính sách sản phẩm bao gồm :
1. Quản lý chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu và bao gói
2. Quản lý dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
3. Quản trị chu kỳ sống của sản phẩm và các chiến lược
4. Phát triển, thử nghiệm và tung ra thị trường sản phẩm và dịch vụ mới
Nhân xét : nội dung này được tác giả nghiên cứu với phạm vụ rộng và mỗi phần trong nội
dung chính sách sản phảm được phân tích cụ thể,đưa ra nhiều ví dụ thực tế với vấn đề nghiên
cứu
Theo PGS.TS Lê Thế Giới , nội dung của chính sách sản phẩm bao gồm :
1. Quyết định về danh mục sản phẩm ,loại sản phẩm
2. Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
3. Quyết định về bao bì và gắn nhãn hiệu
4. Quyết định về dịch vụ khách hàng
5. Nghiên cứu,phát triển sản phẩm mới
6. Chu kỳ sống của sản phẩm.
Theo GS.TS Trần Minh Đạo, nội dung của chính sách sản phâm bao gồm :
1. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu
2. Quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm
SV: Phạm Thu Phượng Lớp: K44C2
9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đặng Thị Hồng Vân
3. Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm
4. Quyết định liên quan đến Thiết kế và marketing sản phẩm mới
5. Các quyết định liên quan đến Chu kỳ sống của sản phẩm
Nhận xét : Tác giả tập trung nghiên cứu những nội dung chính sách sản phẩm và phân
định rõ ràng các nội dung, đặc biệt quyết định về dịch vụ khách hàng là nội dung cần
được quan tâm và chú ý đối với chính sách sản phẩm của công ty hiện nay.
Cả ba tác giả đều đưa ra đầy đủ các nội dung của chính sách sản phẩm. Tuy nhiên các
nội dụng nay có những điểm khác nhau. Các lý thuyết theo quan điểm của Philip Kotler

được cho là bao quát nhất các quyết định về chính sách sản phẩm và quan điểm của trường
đại học thương mại đưa ra đều dựa trên quan điểm Philip Kotler. Do vậy em sẽ coi quan
điểm của Philip Kotler là cơ sở lý luận để phân định nội dung phát triển chính sách sản phẩm
công ty kinh doanh theo đinh hướng đề tài.
2.3. Phân định nội dung chính sách sản phẩm của công ty kinh doanh.
2.3.1. Chính sách cơ cấu và chủng loại của sản phẩm.
Chủng loại sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm mà công ty xác định để
bán cho một thị trường mục tiêu nhất đinh
Chủng loại sản phẩm của một công ty có 4 chỉ tiêu là chiều rộng, chiều dài, chiều
sâu và độ bền tương hợp.
 Bề rộng của chủng loại hàng hóa : chính là số tuyến ( dòng loại ) sản phẩm có trong
mặt hàng hỗn hợp mà doanh nghiệp kinh doanh
 Chiều dài : tổng số tất cả các danh mục có trong tuyến hàng hóa hoặc mặt hàng hỗn
hợp của doanh nghiệp kinh doanh.
 Chiều sâu : là tổng số các loại và phương án sản phẩm cùng thỏa mãn một nhu cầu
như nhau nhưng khác nhau về pha trộn phối thức sản phẩm và mức giá.
 Độ bền tương hợp của chủng loại sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức
độ nào đó giữa các nhóm sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị
sản xuất, kênh phân phối hay một phương diện nào khác.
Bốn chiều này là căn cứ để nhà quản trị đưa ra các quyết định liên quan đến chính sách có
cấu và chủng loại của sản phẩm.
 Thiết lập cơ cấu chủng loại :
 Xây dựng tập hợp các loại hàng khác nhau về giá trị sử dụng, thỏa mãn nhiều loại nhu
cầu khác nhau.
SV: Phạm Thu Phượng Lớp: K44C2
10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đặng Thị Hồng Vân
 Hình thành một quan hệ tỷ lệ tương đối với từng tên hàng ( có thể theo nguyên tắc
Patero ). Từ đó xác định mặt hàng chủ đạo, bổ sung, xác định phần mềm và cứng của tên
hàng

1. Hạn chế chủng loại sản phẩm : loại bỏ những sản phẩm không hiệu quả, tập trung bán
những sản phẩm có sức cạnh tranh lớn, sức mua và tần số mua lớn, tập trung vào uy tín
sản phẩm và chuyên môn hóa theo chiều sâu.
 Biến thể chủng loại sản phẩm :
Bằng thủ pháp trong sản xuất và thương mại để hướng đầu tư nhỏ, vận hành nhanh mà
vẫn đáp ứng mục tiêu đa dạng hóa sản phẩm, thỏa mãn nhu cầu và nâng số lượng người
tiêu thụ.
 Sử dụng và tăng cường đặc tính nào đó.
 Điều chỉnh phụ liệu cấu tạo sản phẩm.
 Nâng cao chiều sâu mặt hàng kinh doanh.
Tùy theo mục tiêu của công ty trong từng giai đoạn mà đưa ra các quyết định phù
hợp. Có một số động lực thúc đẩy việc đa dạng hóa sản phẩm như : tìm kiếm lợi nhuận tăng
thêm, cố gắng sử dụng năng lực dư thừa, cố gắng trở thành công ty dẫn đầu hay cố gắng để
lấp kín những lỗ hỏng để ngăn ngừa các đối thủ cạnh tranh.
2.3.2. Chính sách chất lượng sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm là tập hợp các thuộc tính của sản phẩm đáp ứng những nhu
cầu xác định phù hợp với tên gọi của sản phẩm
Chất lượng sản phẩm có thể bao gồm các chỉ tiêu sau :
Chỉ tiêu vật lý : như độ bền, chắc, kiểu dáng, mẫu mã
Chỉ tiêu hóa học : không có những chất có hại cho sức khỏe.
Chỉ tiêu hóa lý : không ha gỉ, chống được ẩm,nóng
Chỉ tiêu sinh hóa : đảm bảo vệ sinh,không ảnh hưởng đến sức khỏe.
Chỉ tiêu cảm quan : đẹp mắt, thơm tho, mềm mại.
Những chỉ tiêu trên có thể khác nhau ở mỗi loại sản phẩm và không phải bất kì sản
phẩm nào cũng phải có hoặc đạt được tất cả các yêu cầu chất lượng như vậy. Vấn đề chính là
sản phẩm của công ty đạt tới mức độ nào so với các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh
tranh.
Thực chất của chính sách sản phẩm là biến đổi các đặc tính chất lượng sản phẩm
theo hướng tiếp cận và thích ứng với nhu cầu thị trường, tạo ra những ưu thế đặc trưng và
SV: Phạm Thu Phượng Lớp: K44C2

11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đặng Thị Hồng Vân
truyền thống chất lượng để năng cao sức cạnh tranh của sản phẩm hoặc mở rộng dải chất
lượng sản phẩm để tạo lập một thang giá phù hợp với sức mua khác nhau.
Một số quyết định chính sách chất lượng sản phẩm :
 Quyết định duy trì chất lượng sản phẩm : nhiều công ty vẫn để chất lượng không đổi
trừ khi xảy ra những biến cố, những rủi ro hay có những cơ hội phát triển mới.
 Quyết định cải tiến sản phẩm : nhu cầu thị trường luôn luôn thay đổi, công ty thường
xuyên cải tiến chất lượng sản phẩm để tạo ra những sản phẩm phù hợp nhất và đem lại hiệu
quả cao.
 Quyết định giảm dần chất lượng sản phâm : một số công ty giảm dần chất lượng sản
phẩm để bù đắp vào chi phí tăng cao,hy vọng khách hàng sẽ không nhận ra sự khác biệt gì
hoặc giảm dần chất lượng một cách khéo léo để tăng mức lãi hiện tại, dù rằng việc này sẽ
làm giảm mức lợi nhuận lâu dài.
Một số biện pháp :
 Hoàn thiện cấu trúc sản phẩm.
 Nâng cao thông số : độ bền vận hành, độ an toàn, khả năng chống nước, ẩm mốc.
 Thay đổi vật liệu chế tạo.
 Tăng cường tính thích dụng sản phẩm ( dễ sử dụng,bảo quản,mua phụ tùng thay thế )
 Hạn chế hay vứt bỏ chi tiết ít phù hợp với người tiêu dùng
2.3.3. Chính sách về nhãn hiệu sản phẩm :
Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu
 Quyết định gắn nhãn cho sản phẩm : Trong năm những năm gần đây, vấn đề gắn nhãn
hiệu cho sản phẩm ở nước ta được phần lớn các doanh nghiệp chú trọng. Việc gắn nhãn hiệu
cho sản phẩm tuy đòi hỏi phải chi phí nhiều cho việc bao gói, làm nhãn, quảng cáo, bảo vệ hợp
pháp. Nhãn hiệu giúp người mua ít nhiều biết về chất lượng sản phẩm, có nhiều mặt hàng, dễ
lựa chọn, giúp công ty quảng cáo, thu hút được khách hàng, tạo điều kiện chống cạnh tranh,
được pháp luật bảo vệ, chống hàng giả, hàng nhái đồng thời làm tăng uy tín của công ty.
 Quyết định người bảo hộ nhãn hiệu: có nhiều phương án lựa chọn về quyền bảo trợ nhãn
hiệu :

 Tung sản phẩm của mình ra thị trường dưới nhãn hiệu của chính nhà sản xuất.
 Nhà sản xuất bán sản phẩm cho một nhà trung gian rồi người này gắn cho nó nhãn hiệu
riêng
 Nhà sản xuất có thể bán một phần hàng háo dưới nhãn hiệu của chính mình,số còn lại
SV: Phạm Thu Phượng Lớp: K44C2
12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đặng Thị Hồng Vân
thì dưới các nhãn hiệu riêng
 Quyết định về thiết kế nhãn hiệu : Thiết kế nhãn hiệu bao gồm các công việc cụ thể
như đặt tên nhãn hiệu, tạo biểu trưng và biểu tượng, thiết kế khẩu hiệu, thiết kế bao bì sản
phẩm. Thiết kế sản phẩm là kết quả tổng hợp của cấc ý tưởng,các nguồn sáng tạo.
 Quyết định chiến lược nhãn hiệu :
 Mở rộng chủng loại : việc mở rộng chủng loại xảy ra khi công ty bổ sung thêm những
mặt hàng vào cùng một loại sản phẩm dưới cùng một tên nhãn,như mặt hàng có hương vị
mới, hình thức mới, màu sắc mới, thành phần mới
 Mở rộng nhãn hiệu : một công ty có thể quyết định sử dụng tên nhãn hiệu hiện có để
tung ra một sản phẩm thuộc loại mới.
 Sử dụng nhiều nhãn hiệu : công ty cũng thường hay bổ sung thêm nhiều nhãn hiệu
cho cùng một sản phẩm.
 Sử dụng nhãn hiệu mới : khi tung ra những sản phẩm mới, công ty có thể thấy rằng trong
số các nhãn hiệu hiện có không có cái nào phù hợp, rồi đưa ra quyết định sử dụng một nhãn
hiệu mới
2.3.4. Chính sách về bao bì sản phẩm :
Bao bì có vai trò quan trọng.Một số nhà marketing đã coi bao bì là chữ P thứ năm
cùng với 4 chữ P trong marketing mix ( packeage). Tuy nhiên hầu hết giới marketing đều
cho rằng bao bì là một yếu tố trong chiến lược sản phẩm bởi vì bao bì thu hút khách hàng,
mô tả được ích dụng của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm. Người
tiêu dùng sẵn sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức đáng tin cậy và uy tín của một bao
bì tốt. Bao bì giúp khách hàng phân biệt sản phẩm của các công ty khác.
Việc tạo bao bì là những hoạt động nhằm vẽ kiểu túi đựng sản phẩm và đồ bao gói

bọc một sản phẩm. Bao bì gồm 3 lớp :
 Bao bì lớp đầu là cái trực tiếp chứa sản phẩm
 Bao bì lớp thứ hai là bao bì bảo vệ bao bì lớp đầu và sẽ bỏ đi khi ra sắp dùng SP đó,
nó
có tác dụng bảo vệ bổ sung vừa là chỗ để quảng cáo thêm.
 Bao bì vận chuyển là lớp bao bì cần thiết cho việc lưu kho và vận chuyển.
Việc thiết kế bao bì có hiệu quả cho một hàng hóa mới đòi hỏi phải thông qua một số
quyết định :
 Quyết định xây dựng quan niệm về bao bì : nghĩa là xác định bao bì phải tuân theo
SV: Phạm Thu Phượng Lớp: K44C2
13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đặng Thị Hồng Vân
nguyên tắc nào và nó đóng vai trò như thế nào đối vói một mặt hàng cụ thể, chức năng
chủ yếu của bao bì là gì ?
 Quyết định về các kết cấu thành phẩm của bao bì : kích thước, hình dáng, vật liệu,
màu sắc, nội dung, trình bày và có gắn nhãn hiệu không ?
 Quyết định về thử nghiệm bao bì sản phẩm : thử nghiệm các khía cạnh về kỹ thuật
( bao bì phù hợp với những yêu cầu của điều kiện sử dụng bình thường ), thử nghiệm về
hình thức ( nội dung ghi trên bao bì có đọc được hay không,màu sắc có hài hòa hay không
), thử nghiệm về kinh doanh ( xác định xem các nhà kinh doanh có thích bao gói đó
không,họ có cho là tiện lợi khi xử lý hàng không ? )
 Cuối cùng là thử nghiệm với người tiêu dùng ( phải thấy được rằng họ chấp nhận kiểu
bao gói mới như thế nào ? )
Một số yêu cầu đối với thiết kể bao bì sản phẩm :
 Sự phối hợp nhất quán.
 Sự nổi bật.
 Đa dạng chức năng.
2.3.5. Chính sách sản phẩm mới .
Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình thế cạnh tranh, công
ty không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có. Vì vậy mỗi

công ty đều phải quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm mới nếu muốn tồn tại và
phát triển với uy tín ngày càng tăng.
Sản phẩm mới là những sản phẩm phải có những đặc tính, tính năng hơn hẳn so với
sản phẩm hiện hữu và đem lại hiệu quả kinh tế hơn so với sản phẩm cũ dựa vào sự đánh giá
của khách hàng.
 Các dạng sản phẩm mới :
 Sản phẩm mới nguyên tắc : là sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường.
 Sản phẩm mới nguyên mẫu : là sản phẩm bắt chước sản phẩm của đối thủ hoặc của thị
trường nước ngoài
 Sản phẩm cải tiến : phát triển các thông số từ sản phẩm hiện có.
 Quá trình hình thành sản phẩm mới :
Bước 1 : Hình thành ý tưởng sản phẩm mới.
Hình thành ý tưởng sản phẩm mới là bước đi đầu tiên, quan trọng nhất trong quá
trình thiết kế sản phẩm mới. Ý tưởng về sản phẩm mới phải dựa trên cơ sở những cái đích
SV: Phạm Thu Phượng Lớp: K44C2
14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đặng Thị Hồng Vân
mà công ty muốn đạt tới ( tăng doanh số hay thị phần )
Hình thành ý tưởng sản phẩm mới dựa trên cơ sở :
 Chỉ bán những gì khách hàng cần
 Căn cứ vào việc nghiên cứu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
 Căn cứ vào những sản phẩm tương tự
 Công ty tự thiết kế sản phẩm mới hoàn toàn
Bước 2: Lựa chọn ý tưởng sản phẩm mới.
Là quá trình sàng lọc, đào thải những ý tưởng không phù hợp, kém hấp dẫn để
chọn ra những ý tưởng tốt nhất, hình thành luận chứng kinh tế cho sản phẩm mới.
Bước 3 : Soạn thảo và kiểm tra dự án.
Sau khi đã lựa chọn được những ý tưởng phù hợp cho sản phẩm mới, công ty tiến hành
xây dựng dự án mới cho mỗi ý tưởng. Dự án là sự thể hiện tư tưởng khái quát về sản phẩm
sản phẩm mới với các tham số về đặc tính hay công dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhau

của chúng.
Bước tiếp theo là thẩm định từng dự án này. Thẩm định dự án là thử nghiệm quan điểm
và thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu đối với các phương án sản phẩm đã được mô tả.
Bước 4: Soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm mới.
Chiến lược marketing được trình bày làm 3 phần :
 Phần thứ nhất mô tả quy mô, cấu trúc và hành vi của thị trường mục tiêu, dự kiến xác lập
vị trí sản phẩm cũng như các chỉ tiêu về khối lượng bán ,thị phần và lợi nhuận trong những
năm tới.
 Phần thứ hai trình bày những số liệu chung về giá cả hàng hóa,quan điểm chung về
phân phối hàng hóa và dự tính chi phí cho marketing trong năm đầu tiên.
 Phần thứ ba trình bày những mục tiêu tương lai của các chỉ tiêu về doanh thu và lợi
nhuận cũng như quan điểm chiến lược lâu dài về việc hình thành hệ thống Marketing -
mix
Bước 5 : Phân tích khả năng sản xuất tiêu thụ.
Bước 6 : Thiết kể sản phẩm mới.
Trong giai đoạn này các nhà Marketing quan tâm đến : các thông số kỹ thuật của
sản phẩm, hinh dáng, màu sắc mỹ thuật, chi phí, bao gói sản phẩm và các yếu tố phi vật
chất gắn liền với sản phẩm : tên gọi sản phẩm, nhãn hiệu của sản phẩm, biểu tượng sản
phẩm, nhãn hiệu thương mại.
SV: Phạm Thu Phượng Lớp: K44C2
15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đặng Thị Hồng Vân
Bước 7 : Thử nghiệm sản phẩm trong điều kiện thị trường.
Khi mẫu được làm xong thì cần phải đem ra thử nghiệm, công ty có thể tiến hành
thử nghiệm các chức năng trong phòng thí nghiệm cũng như ngoài hiện trường.Trong quá
trình thử nghiệm với người tiêu dùng, yêu cầu khách hàng dùng thử sản phẩm và cho ý
kiến đánh giá về từng chức năng, đặc điểm của sản phẩm.
Bước 8 : Triển khai sản xuất đại trà và đưa sản phẩm vào kinh doanh.
Việc thử nghiệm sản phẩm trên thị trường cung cấp cho các nhà quản trị lượng
thông tin đủ để thông qua quyết định có nên sản xuất sản phẩm mới hay không?

Khi tung sân phẩm mới ra thị trường công ty phải quyết định chào hàng khi nào, ở đâu, cho ai
và như thế nào ?
2.3.6. Chính sách về dịch vụ khách hàng :
Một yếu tố khác cấu thành sản phẩm hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng. Tùy vào từng
loại sản phẩm mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Có 4 vấn đề liên quan
đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng :
 Các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có thể cung cấp là gì ?
Tầm quan trọng tương đối từng yếu tố dịch vụ đó ?
 Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ cho khách hàng đến
mức độ nào so với đối thủ cạnh tranh
 Chi phí dịch vụ mà khách hàng phải trả.
 Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ : công ty tự cung cấp dịch vụ hay qua tổ chức
trung gian
Khi quyết định về dịch vụ, công ty phải căn cứ vào 3 yếu tố chính là nhu cầu của
khách hàng, đối thủ cạnh tranh và khả năng của công ty để đưa ra mức dịch vụ phù hợp,
giúp làm tăng giá trị sản phẩm.
SV: Phạm Thu Phượng Lớp: K44C2
16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đặng Thị Hồng Vân
CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI THỊ
TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY XUẤT KHẨU VIỆT THÁI.
3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty.
3.1.1. Giới thiệu tổng quan về công ty cổ phần May xuất khẩu Việt Thái.
Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN MAY XUẤT KHẨU VIỆT THÁI.
Tên tiếng Anh: VIET THAI EXPORT GARMENT JOINT STOCK COMPANY.
Tên giao dịch: VITEXCO
Trụ sở giao dịch: Số 100 - Đường Quang Trung - Phường Quang Trung- Thành Phố Thái
Bình - Tỉnh Thái Bình.
Mã số thuế: 1000360205
Công ty cổ phần may xuất khẩu Việt Thái chuyên sản xuất, kinh doanh, gia công hàng

may mặc xuất khẩu và tiêu thụ nội địa. Công ty đã trải qua gần 15 năm hình thành và phát
triển, tiền thân là Xí nghiệp may xuất khẩu Việt Thái, trực thuộc Công ty xuất nhập khẩu Thái
Bình.
 Ngày 9/12/1997, xí nghiệp may xuất khẩu Việt Thái chính thức được thành lập theo
quyết định số 508/QĐ - UB của Uỷ ban nhân dân tỉnh Thái Bình, được cấp giấy chứng nhận
đăng ký kinh doanh số 0803000227 ngày 01/01/2004 và là doanh nghiệp nhà nước, hạch toán
kinh tế toàn phần, có tư cách pháp nhân, có con dấu theo quy định của Nhà nước và trực
thuộc công ty XNK tỉnh Thái Bình (UNIMEX).
 Tháng 10/2005, theo xu hướng chung, xí nghiệp may xuất khẩu Việt Thái chính thức trở
thành công ty cổ phần, có 56% vốn Nhà nước và 44% là vốn do các cổ đông góp, trực thuộc
công ty mẹ là công ty XNK tỉnh Thái Bình.
 Tháng 9/2008, công ty bán bớt 10% vốn cổ phần của nhà nước, vốn nhà nước tại công ty
là 46%, vốn cổ đông là 54%. Công ty XNK tỉnh Thái Bình và công ty cổ phần may xuất khẩu
Việt Thái trở thành công ty liên kết, giao dịch bằng hợp đồng kinh tế.
Ngành nghề kinh doanh của công ty cổ phần May xuất khẩu Việt Thái :
Công ty cổ phần may xuất khẩu Việt Thái chuyên sản xuất, xuất khẩu hàng may mặc:
Jacket, quần áo đua môtô, quần áo trượt tuyết, quần áo leo núi cho khách hàng nước
ngoài và kinh doanh hàng may mặc tại thị trường nội địa .
Ngành nghề phụ : Mua bán máy móc thiết bị và nguyên phụ liệu ngành may và dạy nghề
ngắn hạn
SV: Phạm Thu Phượng Lớp: K44C2
17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đặng Thị Hồng Vân
Cơ cấu tổ chức của công ty :
Bộ máy quản lý của công ty gọn nhẹ, cơ cấu quản lý hai cấp theo mô hình trực tuyến chức
năng, quyền lực cao nhất trong công ty là Hội đồng quản trị. Kiểu tổ chức này rất phù hợp với
tình hình công ty trong giai đoạn hiện nay, gắn cán bộ công nhân viên của công ty với chức
năng nhiệm vụ, khắc phục sự tách rời của mỗi người ra khỏi công việc đồng thời các nhiệm vụ
mệnh lệnh và thông báo tổng hợp cũng được chuyển từ lãnh đạo của Công ty đến cấp dưới dễ
dàng hơn.

Xem PHỤ LỤC 4
Cơ cấu lao động của công ty : Tính đến năm 2012 tổng sô lao động của Việt Thái là 1250
lao động. Trong đó :
Biểu đồ 1: Cơ cấu lao động của công ty CP may XK Việt Thái
3.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty.
Trong những năm gần đây, ngành May Mặc Việt Nam có những bước phát triển đáng
kể với tốc độ trên dưới 20%/ năm, kim ngạch xuất khẩu chiếm 15% kim ngạch xuất khẩu cả
nước.Tuy nhiên doanh nghiệp May Mặc của Việt Nam hiện nay chủ yếu vẫn là thực hiện các
đơn hàng gia công xuất khẩu cho phía nước ngoài và phụ thuộc khá nhiều vào nguyên liệu
nhập khẩu từ nước ngoài. Trong khi đó, thị trường trong nước bị bỏ trống trong một thời gian
dài. Chỉ khi cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu và suy giảm kinh tế xảy ra đã làm thị trường
xuất khẩu bị co hẹp, những doanh nghiệp May mặc Việt Nam mới nhận ra vai trò của thị
trường nội địa và tập trung phát triển thị trường nội địa.Việt Thái là một trong nhiều doanh
nghiệp nhỏ trong ngành dệt may Việt Nam thực hiện hoạt động xuất khẩu hàng may mặc sang
thị trường nước ngoài. Hiện nay thị trường xuất khẩu của công ty chủ yếu là Mỹ, các nước
trong khối liên minh Châu Âu EU và một số nước khác. Tuy nhiên từ năm 2008 công ty cũng
tập trung phát triển thị trường nội địa. Do vậy doanh thu của thị trường nội địa từ năm 2009
cũng tăng so với những năm trước. Đi đôi với đa dạng hóa mặt hàng, để đảm bảo đứng vững
trong điều kiện cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp thực hiện trọng tâm hoá vào một số loại hàng
SV: Phạm Thu Phượng Lớp: K44C2
18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đặng Thị Hồng Vân
hoá và một số thị trường nhất định. Trước đây công ty chỉ gia công một số loại mặt hàng
chính: quần áo đua mô tô, quần áo trượt tuyết, quần áo đi săn. Từ năm 2004, ngoài các mặt
hàng truyền thống công ty đã bổ sung thêm mặt hàng áo Jacket, quần áo công sở, áo khoác,
quần áo khoác trẻ em. Đặc biệt từ năm 2009, khi công ty bắt đầu tập trung phát triển ở thị
trường nội địa thì danh mục mặt hàng của công ty cũng tăng lên, phù hợp với nhu cầu của
người dân.
Bảng 1 : Doanh thu của công ty tại các thị trường 2009 -2011
Đơn vị : nghìn đồng

(Nguồn: Phòng kế toán Công ty VITEXCO)
Bên cạnh đó, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty được trong những
năm qua thể hiện trong bảng sau:
Bảng 2 : Kết quả kinh doanh của Công ty CP may XK Việt Thái giai đoạn 2009 – 2011
Đơn vị : nghìn đồng
(Nguồn: Phòng kế toán Công ty VITEXCO)
Trong 3 năm gần đây, công ty đã đạt được kết quả rất khả quan, doanh thu và lợi nhuận
tăng lên rõ rệt. Bảng kết quả trên cho thấy doanh thu từ các hoạt động khác cũng không ngừng
tăng lên về số lượng và tỷ trọng. Sự tăng doanh là do nền kinh tế toàn cầu đang dần được khôi
phục, nhu cầu tiêu dùng tăng, không những vậy, do ảnh hưởng của lạm phát nên giá nguyên
vật liêu và các nguồn lực khác tăng nên giá của sản phẩm tăng. Cũng không phủ nhân rằng
công ty đã có bước đi đúng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình như cao trình độ
SV: Phạm Thu Phượng Lớp: K44C2
Thị trường
Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011
Giá trị Tỷ lệ(%) Giá trị Tỷ lệ(%) Giá trị Tỷ lệ(%)
Mỹ 11.135.203 48.83% 14.473.755 51.14% 17.082.220 44.05%
EU 7.652.650 33.56% 8.011.222 28.31% 10.322.963 26.62%
TT khác 2.468.325 10.83% 3.416.230 12.06% 5.586.300 14.41%
TT nội địa 1.546.260 6.78 % 2.402.387 8.49% 5.782.210 14.92%
Tổng cộng 22.802.438 100% 28.303.594 100% 38.773.693 100%
Chỉ tiêu 2009 2010 2011
Chênh lệch
2010/2009 2011/2010
Giá trị % Giá trị %
VCSH
7.216.000 7.216.000 7.216.000 0 100 0 100
∑tài sản 14.592.000 18.107.000 21.139.000 3.515.000 124 3.032.000 116
∑doanh thu 27.383.000 30.525.000 40.951.000 3.142.000 111 10.426.000 134
Chi phí 23.542.000 26.544.000 34.994.000 3.002.000 113 8.450.000 132

LN trước thuế 3.841.000 3.981.000 5.957.000 140.000 103 1.976.000 149
LN sau thuế 2.881.000 2.986.000 4.437.750 105.000 103 1.451.750 148.
Lương BP 1.410.000 1.511.000 2.015.000 101.000 107 504.000 133
19