Phát triển chính sách XTTM đối với sản phẩm phần mềm dành cho các Doanh nghiệp của Công ty CP đầu tư và phát triển ETECH Việt Nam trên thị trường Hà Nội

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại dịch
vụ bảo hiểm nhân thọ của công ty BVHN
1.1: Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài phát triển XTTM dịch vụ bảo hiểm nhân
thọ của công ty BVHN
1.1.1: Tính cấp thiết xuất phát từ bên trong công ty:
- Theo kết quả điều tra ,phỏng vấn chuyên sau về tình hình hoạt động kinh doanh của
công ty BVHN thì thấy tình hình cạnh tranh trong dịch vụ bảo hiểm nhân thọ bị giảm
sút,hệ thống logistic hoạt động còn chưa hiệu quả,các hoạt động XTTM chưa được đẩy
mạnh thực hiện tác động đến thị trường còn nhiều tiềm năng cần khai thác triệt để,giúp
tăng doanh thu,mở rộng thì trường.
- Để phát triển thị trường, tìm kiếm thêm các khách hàng mới cũng như duy trì khách
hàng hiện tại, công ty cần thực hiện các giải pháp để tác động tới khách hàng mục tiêu
đó, kích đẩy nhu cầu của họ, để họ lựa chọn dịch vụ của công ty
- Thực hiện các mục tiêu đó, công ty cần tăng cường thực thi các hoạt động XTTM
như: Quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân hay các hoạt động về quan hệ công
chúng nâng cao hình ảnh, uy tín của công ty trước các khách hàng mục tiêu.Từ đó gây
kích thích nhu cầu khách hàng, dẫn khách hàng tới quyết định sử dụng dịch vụ
- Nhưng trên thực tế, quá trình thực hiện các hoạt động XTTM tại công ty BVHN lại
chưa được thực hiện một cách mạnh mẽ và hiệu quả đem lại chưa cao.Trong đó vẫn
còn nhiều hạn chế, chưa có sự phối hợp đồng bộ giữa các công cụ xúc tiến thương
mại,chi phí tốn kém,gây lãng phí và chưa đạt được mục tiêu mong muốn đề ra
1.1.2: Tính cấp thiết xuất phát từ bên ngoài công ty:
- Mục tiêu hàng đầu của chiến lược phát triển kinh tế - xã hội giai đoạn 2011 – 2020
ở Việt Nam là đạt tốc độ tăng trưởng kinh tế cao và ổn định.Muốn vậy,tới năm 2020
Việt Nam cần huy động khoảng 350 – 460 tỷ USD vốn đầu tư toàn xã hội.Đây thực sự
là bài toán nan giải vì trong suốt giai đoạn 2001 – 2010,Việt Nam chỉ huy động được
gần 165 tỷ USD.Cho nên trong những năm còn lại Việt Nam cần huy động tối đa các
nguồn lực tài chính cho đầu tư phát triển kinh tế với chủ trương “ Vốn trong nước là
quyết định,vốn nước ngoài là quan trọng”
- Mặt khác khi kinh tế tăng trưởng, đời sống người dân được nâng lên thì nhu cầu

được bảo vệ trước những rủi ro của các chủ thể,cá nhân trong nền kinh tế cũng
SV: Trịnh Quốc Hưng Lớp: K43C3
1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
tăng.Một khi rủi ro đã xảy ra yêu cầu tức thì phải có một khoản tài chính bù đắp để
giúp các chủ thể, cá nhân nhanh chóng ổn định sản xuất, ổn định đời sống từ đó mới
tạo động lực cho nền kinh tế phát triển ổn định và tăng trưởng hơn nữa
1.2: Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài :
- Vấn đề trong đề tài : Phát triển xúc tiến thương mại dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của
công ty BVHN,Thúc đẩy sự biết đến,yêu thích mua với sản phẩm của doanh nghiệp,sử
dụng các công cụ, biện pháp xúc tiến thương mại thích hợp để kích đẩy kinh doanh
- Đề ra phương hướng,cách thức phát triển các hoạt động xúc tiến thương mại một
cách hiệu quả, đạt được mục tiêu xúc tiến và marketing của công ty đối với dịch vụ
bảo hiểm nhân thọ trong thời gian tới nhằm hỗ trợ trong việc tăng doanh số và mở
rộng thị trường
- Mục tiêu, ngân sách, các công cụ xúc tiến, các hoạt động xúc tiến và sự kết hợp một
cách có hiệu quả nhằm tạo ra hiệu quả lớn nhất cho công ty
1.3: Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước :
Những năm trước có khá nhiều sinh viên chọn đề tài nghiên cứu về XTTM
- Sinh viên: Nguyễn Thu Hương
Lớp K41C3 – Trường ĐH.Thương Mại
Nghiên cứu đề tài: “ Phát triển chính sách XTTM đối với sản phẩm phần mềm
dành cho các Doanh nghiệp của Công ty CP đầu tư và phát triển ETECH Việt Nam
trên thị trường Hà Nội ”
Trong luận văn này tác giả đã nêu cơ sở lý luận của hoạt động XTTM của công
ty kinh doanh trong đó: Có phần giới thiệu về XTTM và nhân tố ảnh hưởng tới hoạt
động XTTM , các chính sách về phối thức XTTM, nhưng mối quan hệ giữa XTTM và
các biến số khác của marketing – mix và phần các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của
XTTM thì trong vấn đề nghiên cứu lý thuyết tác giả đã không đưa vào.
SV: Trịnh Quốc Hưng Lớp: K43C3

2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Sinh viên: Phạm Thị Ngọc Mai
Lớp: K41C5
Đề tài: “ Phát triển chính sách XTTM máy tính thương hiệu 3C của Công ty
máy tính truyền thông điều khiển 3C trên địa bàn Hà Nội ”
Trong đề tài này tác giả đã đi sâu về việc nghiên cứu về phối thức XTTM. tập
trung vào khái quát về XTTM và mối quan hệ giữa các biến số khác của marketing và
nội dung của phôi thức XTTM. Tác giả nghiên cứu sâu, chi tiết về phối thức của
XTTM, làm rõ được nội dung của XTTM nhưng phần các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt
động XTTM thì chưa được đề cập.
Tại công ty BVHN thì hiện tại chưa có sinh viên thực tập làm về đề tài XTTM.Hơn thế
nữa,đề tài nghiên cứu và đề xuất các giải pháp trên bối cảnh Việt Nam gia nhập
WTO,sử dụng số liệu nghiên cứu mới nhất của các năm 2009,2010,2011.Bởi vậy,đề
tài nghiên cứu phát triển xúc tiến thương mại dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của công ty
BVHN có thể coi là duy nhất
1.4: Mục tiêu nghiên cứu:
Mục đích của việc nghiên cứu là phản ánh một cách thực tế chiến lược kinh doanh
hiện tại của doanh nghiệp, phân tích, đánh giá chiến lược hiện tại đã phù hợp với môi
truờng kinh doanh, tâm lý khách hàng Việt Nam chưa, chỉ ra điểm yếu, phát huy điểm
mạnh của doanh nghiệp. Từ đó, Phân tích, đánh giá mức độ phù hợp và hiệu quả của
chiến lược kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp dựa trên các nguồn lực và kế hoạch
thực hiện để đề xuất chỉnh sửa, xây dựng một kế hoạch XTTM hoàn chỉnh hơn nhằm
mở rộng thị phần, tăng lợi nhuận, đáp ứng sự phát triển trong thời gian tới.
- Về phần lý luận: Hệ thống hoá lý luận về XTTM và hoạt động xúc tiến của công
ty kinh doanh.
- Về thực tiễn : Phân tích thực trạng về hoạt động XTTM bảo hiểm nhân thọ ở công
ty Công ty BVHN
- Đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển hoạt động xúc tiến thương mại
tại công ty BVHN

SV: Trịnh Quốc Hưng Lớp: K43C3
3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
1.5: Phạm vi nghiên cứu:
Do hạn chế về thời gian và năng lực nghiên cứu,đề tài này tập trung vào:
Phạm vi về nội dung :
- Nghiên cứu các hoạt động XTTM: mục tiêu,ngân sách,thông điệp,phối thức xúc tiến
thương mại của công ty sao cho góp phần đạt được mục tiêu marketing của công ty
- Đơn vị nghiên cứu: nghiên cứu giải pháp xúc tiến thương mại của công ty BVHN
đối với sản phẩm bảo hiểm nhân thọ
- Thời gian nghiên cứu: Số liệu và thực trạng hoạt động XTTM trong các năm 2009,
2010, 2011 và đề xuất phương án phát triển đến năm 2015
- Phạm vi nghiên cứu: hoạt động XTTM tại công ty BVHN trên thị trường miền Bắc
1.6: Phương pháp nghiên cứu:
- Đề tài dựa trên phương pháp phân tích tổng hợp và phương pháp so sánh sử dụng chúng để
đánh giá bản chất của đối tượng nghiên cứu.
- Với mục tiêu nghiên cứu thực trạng của xúc tiến thương mại tại công ty. Công ty
phát ra 10 phiếu điều tra và phỏng vấn chuyên sâu. Đối tượng điều tra là cán bộ
công nhân viên trong công ty, cụ thể là trưởng phòng Phi Hàng Hải – Lê Khánh
Ngọc Anh tại trụ sở công ty BVHN
- Hoàn toàn sử dụng công cụ máy tính đề truy nhập internet tìm tài liệu và những tài
liệu đã có trong quá trình thực tập tại công ty BVHN
- Luật kinh doanh bảo hiểm năm 2005
- Quy tắc bảo hiểm xe cơ giới năm 2009 của tổng công ty BVHN
- Nghị định số 46/2007/NĐ-CP ngày 27/03/2007 quy định chế độ tài chính của doanh
nghiệp bảo hiểm và doanh nghiệp môi giới bảo hiểm
- Tài liệu cam kết WTO về kinh doanh bảo hiểm của Phòng Thương mại và Công nghiệp
Việt Nam.
SV: Trịnh Quốc Hưng Lớp: K43C3
4

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
- Thực trạng nhu cầu và đặc điểm khách hàng của công ty: Khách hàng trọng điểm
của công ty là các tổ chức doanh nghiệp. Khác với khách hàng là người tiêu dùng đơn
lẻ, tập khách hàng hướng tới của công ty thường mua với số lượng lớn, mua với các
hợp đồng dài hạn thường xuyên
- Thực trạng về mục tiêu XTTM: Công ty sử dụng các công cụ XTTM với mục tiêu
phù hợp là bao phủ thị trường, công ty muốn mở rộng thị trường phân phối của mình,
nhiều tập khách hàng biết đến dịch vụ công ty phân phối và sử dụng nó, từ đó tăng
doanh thu và nâng cao lợi nhuận. Công ty dần xây dựng vị thế của mình trên thị
trường, là nhà cung cấp các dịch vụ có chất lượng cao cho khách hàng.
- Thực trạng phát triển phối thức XTTM và phân bổ ngân sách cho từng công cụ
XTTM của công ty: Trong mỗi năm và mỗi thời kỳ khác nhau công ty có những phối thức
khác nhau, và các công cụ này cũng có mức độ hoạt động và cấp ngân sách khác nhau.
1.7: Kết cấu khóa luận tốt nghiệp:
Chương 1: Tổng quan về phát triển hoạt động XTTM dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của
công ty Bảo Việt Hà Nội
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển XTTM dịch vụ của
công ty kinh doanh
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển XTTM dịch vụ
bảo hiểm nhân thọ của công ty BVHN
Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển hoạt động XTTM dịch vụ bảo hiểm nhân
thọ của công ty Bảo Việt Hà Nội
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển xúc tiến
thương mại dịch vụ của doanh nghiệp
SV: Trịnh Quốc Hưng Lớp: K43C3
5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
2.1: Các khái niệm, định nghĩa cơ bản:
2.1.1: Xúc tiến:
- Xúc tiến là hoạt động thông tin marketing tới khách hàng tiềm năng.Trong kinh

doanh thong tin marketing là truyền thong và chuyển giao các thông điệp cần thiết về
doanh nghiệp,về sản phẩm của doanh nghiệp,về phương thức phục vụ,về lợi ích mà
khách hàng sẽ thu được khi sản phẩm của doanh nghiệp,cũng như thông tin cần thiết
từ phía khách hàng.Qua đó,doanh nghiệp tìm ra cách thỏa mãn một cách tốt nhất nhu
cầu của khách hàng (Marketing căn bản–Philip Kotler)
2.1.2: Xúc tiến thương mại:
- Trong cuốn sách “Marketing thương mại” của GS.TS Nguyễn Bách Khoa: Xúc tiến
thương mại là lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được và định
hướng vào việc chào khách hàng,chiêu khách và xác lập một quan hệ có lợi nhất giữa
công ty và bạn hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp,triển khai năng động chiến
lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty
2.1.3: Marketing-mix:
- Theo định nghĩa của MC.Kinsey & Company - Một trong những hãng tư vấn hàng
đầu của thế giới: “Marketing-mix được hiểu là một phối thức định hướng các biến số
marketing có thể kiểm soát được mà công ty thương mại sử dụng một cách liên hoàn
và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường
trọng điểm xác định”
- Chiến lược Marketing – mix gồm sự phối hợp của 4 thành tố: Phối thức sẳn
phẩm,phối thức giá,phối thức xúc tiến,phối thức phân phối
2.1.4: Xúc tiến thương mại có vai trò đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
thương mại như sau:
SV: Trịnh Quốc Hưng Lớp: K43C3
6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
- Xúc tiến thương mại là một nhân tố quan trọng trong quá trinh sản xuất kinh doanh
của công ty,là một bộ phận không thể thiếu được trong quản lý do nó có một số vai trò
cơ bản sau:
- Xúc tiến thương mại đóng vai trò trung gian giữa các công ty qua việc sử dụng một
loạt các công cụ của mình
- Xúc tiến thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình tham gia

tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất,hay nói cách khách, xúc
tiến thương mại có vai trò hỗ trợ cho các công ty hoạt động một cách bình đẳng và
lành mạnh trong nền kinh tế
- Xúc tiến thương mại tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng.Với bất kỳ khách
hàng nào cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc,các nhà thực hành Marketing
của công ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu,kích thích
người tiêu dung sẵn sang chi tiêu cho nhu cầu này hay nhu cầu khác
2.2: Một số lý thuyết về phối thức XTTM cho sản phẩm của doanh nghiệp thương
mại
2.2.1: Phối thức XTTM
- Các công ty dù là kinh doanh cùng ngành cùng lĩnh vực nhưng cũng rất khác nhau
về việc phân chia Ngân sách XT. Có công ty tập trung ngân sách vào quảng cáo, có
công ty lại tập trung ngân sách vào Xúc tiến bán…Mỗi công ty lại có những mục tiêu
nói chung và mục tiêu XTTM nói riêng để theo đuổi là khác nhau. Vì vậy, các công ty
cần phải xây dựng được một phối thức XT hợp lý để có thể đạt được mục tiêu đặt ra.
Phối thức đó là sự kết hợp giữa 5 công cụ: Quảng cáo, Xúc tiến bán, Bán hàng cá
nhân, Marketing trực tiếp và Quan hệ công chúng. Để xây dựng được một phối thức có
hiệu quả ta phải nghiên cứu kỹ bản chất của 5 công cụ này.
2.2.2: Bản chất, vai trò mối quan hệ XTTM và các biến số còn lại của Marketing-mix
2.2.2.1: Bản chất của xúc tiến thương mại
SV: Trịnh Quốc Hưng Lớp: K43C3
7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
- Hoạt động xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất
cứ công ty nào để thực hiện chiến lược và chương trình Marketing. Thực chất xúc tiến
thương mại là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của
khách hàng đồng thời giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Nhờ có xúc tiến
thương mại mà người tiêu dùng biết được những thông tin về sản phẩm trên thị trường.
- XTTM làm cho bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối
và quyết định lấp các kênh phân phối hợp lý và tạo ra được những lợi thế về giá bán.

Do vậy, XTTM không phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ cho các chính
sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện của các
chính sách đó.
2.2.2.2: Vai trò của XTTM với hoạt động Marketing
- Xúc tiến thương mại là một nhân tố quan trọng và nhân tố không thể thiếu trong quá
trình sản xuất và kinh doanh của công ty.
- Xúc tiến thương mại giữ vai trò trung gian giữa các công ty qua việc sử dụng một
loạt các công cụ của mình.
- Xúc tiến thương mại thúc đẩy, tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình tham
gia, tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất.
- Xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng trong Marketing chính nhờ sự giao
tiếp hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với khách hàng mà
sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu khách
hàng là phong phú và biến đổi không ngừng.
- Xúc tiến thương mại tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng.
- Xúc tiến thương mại giúp cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn.
Vì thế để đạt được hiệu quả truyền thông lớn hơn, công ty cần phối hợp kỹ lưỡng
toàn bộ hệ thống Markeing-mix của mình để phát huy tác dụng của xúc tiến thương
mại một cách tối đa nhất.
2.2.2.3: Mối quan hệ XTTM và các biến số còn lại của Marketing –mix
2.2.2.3.1: XTTM – chính sách giá
SV: Trịnh Quốc Hưng Lớp: K43C3
8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
- Giá được coi là thích hợp khi nó thỏa mãn sự kết hợp nhu cầu – ước muốn với khả
năng tài chính của khách hàng đồng thời bù đắp được chi phí và đem lại lợi nhuận cho
Doanh nghiệp. Trong khi đó XTTM là một bộ phận chi phí không thể bỏ qua và bộ
phận chi phí này ngày càng có xu hướng phát triển lên trong phần trăm doanh thu của
Doanh nghiệp. Vì vậy chúng ta không thể không cân nhắc mối quan hệ hữu cơ giữa
chính sách giá và chính sách XTTM. Hơn nữa giá được coi là công cụ khuyến mại vô

cùng hiệu quả trong chính sách XT của Doanh nghiệp. Ngay cả khi chất lượng sản
phẩm của một Công ty được khách hàng chấp nhận thì khi mua họ cũng vẫn cân nhắc
yếu tố giá để đi đến quyết định mua hàng.
2.2.2.3.2: XTTM – chính sách sản phẩm
- Trong kinh doanh việc đưa một sản phẩm đến thị trường không chỉ có nghĩa là tung
sản phẩm đó ra thị trường rồi để mặc số phận sản phẩm trôi nổi mà phải làm cho sản
phẩm được biết đến có thể thích nghi và đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng nhằm thúc
đẩy hoạt động mua hàng của họ.
- Chính sách sản phẩm và chiến lược XT luôn là bạn đồng hành có mối quan hệ qua
lại tương tác lẫn nhau. Khi phát triển sản phẩm Doanh nghiệp cần nghĩ đến việc xây
dựng một chính sách XT cho sản phẩm. Ngoài ra XT còn thu thập thông tin phản hồi
từ phía khách hàng để Doanh nghiệp nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, cải tiến
sản phẩm cũ phù hợp với thị trường.
2.2.2.3.3: XTTM – chính sách phân phối
- Chính sách phân phối có mục đích đưa sản phẩm nhanh chóng từ sản xuất đến
người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất đảm bảo: đúng hàng, đúng thời gian, đúng nơi
và với chi phí nhỏ nhất. Chính sách XT đóng vai trò khá quan trọng trong quan hệ với
chính sách phân phối vì khi hoạt động XT được tiến hành ở khu vực thị trường nào thì
ngay lúc đó hệ thống phân phối của Doanh nghiệp đã phải có sẵn ở khu vực thị trường
đó để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Doanh nghiệp phải luôn đảm bảo rằng sản phẩm
phải sẵn sàng được đưa vào tiêu thụ trước khi tiến hành chính sách XT của Công ty.
2.2.3: Các nhân tố ảnh hưởng phối thức XTTM ở công ty kinh doanh
SV: Trịnh Quốc Hưng Lớp: K43C3
9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
2.2.3.1: Sản phẩm
- Với mỗi sản phẩm khác nhau thì sẽ tương thích với một chính sách XT khác nhau
phù hợp, hiệu quả nhất. Chính sách XT thay đổi tùy theo các giai đoạn khác nhau của
chu kỳ sống của sản phẩm, loại sản phẩm…
2.2.3.2: Thị trường

- Thị trường khác nhau thì chính sách XT cũng sẽ khác nhau để có thể khai thác triệt
để thị trường. Một Công ty luôn xác định cho mình một thị trường mục tiêu rõ ràng để
hướng tới. Hiểu ra thị trường này và có những chính sách XT áp dụng cho phù hợp.
- Ngoài ra các nhân tố thị trường bên ngoài cũng ảnh hưởng nhiều đến chính sách XT
của Công ty kinh doanh.
2.2.3.3: Khách hàng
- Chính sách XTTM phải theo hướng làm cho khách hàng trọng điểm chấp nhận và
tiêu dùng sản phẩm. Nếu đi chệch hướng sẽ không kích thích được khách hàng trọng
điểm do đó hoạt động kinh doanh trì trệ không đạt hiệu quả mong muốn.
2.2.3.4: Ngân sách
- Ngân sách Marketing nói chung và ngân sách XT nói riêng ảnh hưởng đến quy mô
ngân sách XT. Chính sách XT có quy mô lớn, nghiên cứu công phu bài bản thì đòi hỏi
có nguồn vốn lớn
2.2.3.5: Marketing – mix
- Công ty quan tâm đến Maketing – mix thì 4P sẽ được quan tâm trong đó có XT.
Chính sách XT phải hòa hợp với chính sách mục tiêu của Marketing – mix và của toàn
Công ty thì mới đạt hiệu quả cao.
2.3: Phân định nội dung xúc tiến thương mại dịch vụ của công ty kinh doanh:
2.3.1: Tập khách hàng trọng điểm:
Dựa theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa trường ĐH.Thương Mại
SV: Trịnh Quốc Hưng Lớp: K43C3
10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
- Quyết định ai là tập người nhận trọng điểm: Các khách hàng trên mỗi đoạn thị
trường sẽ trở thành tập người nhận trọng điểm cho các chương trình xúc tiến của công
ty.Các dạng thức xúc tiến khác nhau cho mỗi đoạn thị trường trọng điểm sẽ được vận
dụng thích hợp
- Nghiên cứu những chấp nhận của tập người nhận trọng điểm vè mặt hàng: Cần tiến
hành một quan trắc người tiêu dùng để đáp ứng một hỗn hợp nhãn hiêu chỉ ra được tỉ
lệ phần trăm người tiêu dùng biết về chúng,tỉ lệ phần trăm người có ý định lớn nhất về

một nhãn hiệu và thị phần kỳ vọng của nó
- Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty: Đánh giá của khách hàng
trọng điểm về hình ảnh hiện có của công ty và những đối thủ cạnh tranh.Những thái độ
của công chúng và hành vi của họ đối với một mục tiêu thường bị ràng buộc
2.3.2: Mục tiêu xúc tiến thương mại
Hình 1 : Quy trình định mục tiêu chương trình XTTM của công ty
Trích nguồn sách marketing thương mại, tác giả GS.TS Nguyễn Bách Khoa – TS.
nguyễn Hoàng Long
SV: Trịnh Quốc Hưng Lớp: K43C3
Môi trường
Marketing
ngoài công
ty
Mục tiêu của
công ty
Môi trường
marketing
nội tại công
ty
Mục tiêu
markeing
công ty
Mục tiêu
marketing
xúc tiến
Mục tiêu
quảng cáo
Mục tiêu
xúc tiến
bán

Chào hàng
trực tiếp
PR
Phối
thức
giao
tiếp
11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
- Về quy trình,trước hết những mục tiêu xúc tiến phải xuất phát và phù hợp với mục
tiêu của marketing-mix và từ đó có phân công triển định cho từng công cụ theo liều
lượng và cường độ phối thức khác nhau của các mục tiêu sau:
- Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu
- Làm nổi bật một yếu tố và một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu
- Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng và một nhãn hiêu của một công ty
- Kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm
- Kích đẩy những hình thức khác của giao tiếp
2.3.3: Quyết định ngân quỹ thực thi mục tiêu xúc tiến thương mại
- Xem xét các bước liên quan đến việc lập kế hoạch và mục tiêu xúc tiến đến người
nhận tin trọng điểm, tiếp theo công ty quyết định:
- Tổng ngân sách dành cho các chương trình xúc tiến
Tiếp theo là phân chia ngân quỹ cho các công cụ xúc tiến.
Có 4 phương pháp cơ bản làm căn cứ thiết lập ngân sách XTTM:
+ Phương pháp tùy khả năng
+ Phương pháp phần trăm trên mức doanh số
+ Phương pháp ngang bằng cạnh tranh
+ Phương pháp xác lập mục tiêu và nhiệm vụ
2.4: Xác lập phối thức XTTM và lựa chọn hình thức tối ưu cho từng công cụ
2.4.1: Xác định phối thức XTTM
SV: Trịnh Quốc Hưng Lớp: K43C3

12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
- Các công ty trong cùng ngành cũng rất khác nhau về cách phân chia ngân quỹ
XTTM, có công ty tập trung cho việc chào hàng, trong khi các công ty khác lại tập
trung cho việc quảng cáo. Điều đó có nghĩa là có thể đạt được một mức doanh số ước
định nào đó bằng cách phối hợp các công cụ với nhau. Việc quyết định một phối thức
XTTM sẽ rất phức tạp và tinh tế hơn khi một công cụ có thể dùng để tạo ra một công
cụ khác. Nhiều nhân tố đã ảnh hưởng đến sự lựa chọn và phối thuộc các công cụ
XTTM của marketing. Để có được quyết định đúng đắn nhà quản trị xúc tiến cần cân
nhắc:
• Bản chất, phạm vi, ưu, nhược điểm của mỗi công cụ XTTM
• Các yếu tố quyết định đến phối thức XTTM.
Các yếu tố này bao gồm:
- Đặc trưng cặp mặt hàng - thị trường
Các doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng trong đó có cả mặt hàng máy tính
thường dùng phần lớn kinh phí cho bán hàng trực tiếp, quảng cáo kế đó là XTB rồi
đến cổ động chiêu khách.
- Cơ chế kéo - đẩy
Phối thức XTTM chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc Doanh nghiệp lựa chọn một cơ
chế kéo để tạo ra mức doanh số. Cơ chế đẩy đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán và
quảng cáo thương mại năng động để đẩy mặt hàng qua các kênh về phía người tiêu
dùng trọng điểm. Cơ chế kéo đòi hỏi nhiều chi phí vào việc quảng cáo và khuếch
trương người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu dùng.
- Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua
Quảng cáo cùng cổ động chiêu khách giữu vai trò quan trọng hơn trong giai đoạn tạo
sự “biết”, giai đoạn “hiểu”của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng đầu tiên của XT và
quảng cáo, giai đoạn “tin”khách hàng chịu ảnh hưởng lớn của chào bán trực tiếp và
việc kết thúc bán hàng là chức năng của chào hàng. Rõ ràng, chào hàng trực tiếp dù
SV: Trịnh Quốc Hưng Lớp: K43C3
13

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
khá tốn kém cần phải được tập trung và các giai đoạn sau thuộc tiến trình mua của
người tiêu dùng.
- Các giai đoạn chu kỳ sống của mặt hàng
Trong giai đoạn giới thiệu quảng cáo và cổ động chiêu khách rất cần thiết, XTB thì
thích hợp với việc khách hàng mua dùng thử. Giai đoạn tăng trưởng quảng cáo và cổ
động chiêu khách tiếp tục có hiệu lực trong khi XTB lại có tầm quan trọng trong việc
khôi phục hình ảnh sản phẩm trong giai đoạn chín muồi.
2.4.2: Xác lập các công cụ XTTM
 Quảng cáo
Bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương các ý tưởng, hàng hoá
hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện mà phải trả tiền. Sử dụng một số phương tiện
chủ yếu: Internet, báo chí, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, quảng cáo ngoài trời,
phương tiện vận chuyển, vật phẩm…
Ưu điểm của công cụ quảng cáo
- Có thể tiếp xúc với nhiều khách hàng trong cùng một thời gian.
- Chi phí khá thấp cho mỗi lần quảng cáo.
- Rất tốt trong việc tạo ra hình ảnh về nhãn hiệu.
- Tính năng động và sự lựa chọn phương tiện cao.
Nhược điểm của công cụ quảng cáo
- Quảng cáo cho nhiều khách hàng không phải là khách hàng tiềm năng nên
lãng phí chi phí.
- Tính không thấy được của quảng cáo dẫn đến quảng cáo đó có thể trở thành
mục tiêu chỉ trích Marketing.
- Thời gian xuất hiện quảng cáo thường ngắn.
Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng (PR): Các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao
và bảo vệ hình ảnh của một công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó.
Ưu điểm
SV: Trịnh Quốc Hưng Lớp: K43C3

14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
- Ít tốn chi phí.
- Kết quả đạt được mang lại hiệu quả cao.
Nhược điểm
- Các nhà quản trị công ty hiện nay có xu hướng xem nhẹ quan hệ công
chúng.
- Ít có khả năng điều khiển trực tiếp.
Xúc tiến bán
Những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay
mua một sản phẩm dịch vụ.
Ưu điểm
- Là phương pháp tốt để kích cầu trong ngắn hạn.
- Có nhiều công cụ xúc tiến bán có thể lựa chọn.
- Dễ dàng kết hợp các công cụ khác.
Nhược điểm
- Ít thu hút thêm được khách hàng mới.
- Chỉ có tác dụng trong ngắn hạn.
Bán hàng cá nhân
Giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với mục đích bán hàng.
Ưu điểm của bán hàng trực tiếp
- Là công cụ có thính thuyết phục nhất.
- Cho phép trao đổi thông tin 2 chiều.
- Thường cần thiết cho sản phẩm phức tạp và có giá trị cao
Nhược điểm của bán hàng trực tiếp.
- Chi phí cho mỗi lần giao dịch thường là lớn.
- Đào tạo bán hàng và hoạt động thúc đẩy có thể tốn kém và khó thực hiện.
- Các đại diện bán hàng tồi sẽ làm ảnh hưởng tới uy tín của công ty.
Marketing trực tiếp
SV: Trịnh Quốc Hưng Lớp: K43C3

15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp
khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu
họ có phản ứng đáp lại. Có một số hình thức: gửi thư trực tiếp, marketing qua điện
thoại, marketing điện tử, catalog…
Ưu điểm của marketing trực tiếp
- Cho phép trao đổi thông tin 2 chiều.
- Là công cụ có thính thuyết phục.
Nhược điểm của marketing trực tiếp
- Chi phí cho mỗi lần giao dịch.
- Các đại diện bán hàng không tốt sẽ làm ảnh hưởng tới uy tín của công ty.
2.4.3: Xây dựng và triển khai chương trình XTTM sản phẩm dịch vụ của công ty
2.4.3.1: Thiết kế thông điệp truyền thông
• Nội dung thông điệp
• Kết cấu của thông điệp
• Hình thức thông điệp
• Nguồn thông điệp
2.4.3.2: Lựa chọn kênh truyền thông có hiệu quả
- Sau khi giải quyết xong vấn đề thông điệp, các nhà truyền thông phải lựa chọn kênh
thông điệp cho phù hợp để thông điệp đem lại hiệu quả cao. Có hai loại kênh truyền
thông lớn đó là kênh truyền thông có tính chất cá biệt và kênh truyền thông có tính
chất đại chúng.
- Kênh truyền thông có tính chất đại chúng: Là các phương cách truyền thông truyền đi
thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi của các cá nhân.
- Kênh truyền thông có tính chất cá biệt: Là loại kênh mà công ty và khách hàng trao
đổi hai chiều với nhau, có thể giao tiếp mặt đối mặt qua điện thoại, thư từ, nối mạng…
- Kênh truyền thông cá biệt có 3 loại chính đó là:
SV: Trịnh Quốc Hưng Lớp: K43C3
16

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
+ Kênh truyền thông có tính chất biện hộ: Là nhân viên tiếp xúc với khách
hàng mua trọng điểm.
+ Kênh có tính chất chuyên gia: Là việc các chuyên gia tiếp xúc với khách
hàng mua trọng điểm.
+ Kênh truyền thông truyền miệng.
2.4.3.3: Thực hiện và giám sát hoạt động XTTM
- Xác định tần suất thông điệp như thế nào cho phù hợp, lựa chọn nguồn dẫn thông
điệp, những đánh giá phản hồi từ phía khách hàng mục tiêu để thực hiện điều chỉnh
cho phù hợp, và luôn luôn theo dõi, kiểm tra và đánh giá kết quả đã đạt được để có
chính sách điều chỉnh cho phù hợp.
2.4.3.4: Tổ chức thực hiện và đánh giá kết quả hoạt động xúc tiến thương mại:
- Công ty có thể tiến hành đánh giá hoạt động xúc tiến thương mại dựa trên các tiêu
chí sau:
+ Doanh số,thị phần : Sau một thời gian nhất định thực hiện các hoạt động XTTM
đề ra,thường là một năm,công ty tiến hành tổng hợp số liệu về bán hàng như doanh
số,doanh thu bán hàng trong các tháng,hay trong cả năm,hay trên từng khu vực thị
trường
+ Trên tập khách hàng mục tiêu : Đánh giá mức độ nhận biết hay yêu thích về
thông điệp,hình ảnh của công ty.Họ có nhớ thông điệp mà công ty truyền tới không,họ
thấy được nó bao nhiêu lần,nhớ được những điểm nào,họ cảm thấy thế nào về thông
điệp đó,thái độ của họ trước đây và hiện nay đối với nhãn hiệu và công ty
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển xúc
tiến thương mại dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của công ty Bảo Việt Hà Nội
3.1: Đánh giá tổng quan về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty
3.1.1: Giới thiệu chung về công ty Bảo việt Hà nội
SV: Trịnh Quốc Hưng Lớp: K43C3
17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
- Giới thiệu chung về công ty :

Tên công ty : Công ty Bảo Việt Hà Nội / 15c Trần Khánh Dư . Thành Phố Hà Nội
Tel : (84.4)3928 9898/3928 9999/ Fax : (84.4)3928 9609/3928 9610
Công ty Bảo Việt Hà Nội thành lập năm 1980 theo quyết định 1125/QĐ _ TCCB
ngày 17/11/1980 của Bộ Tài chính và trực thuộc Tổng Công ty Bảo hiểm Việt Nam
(Bảo Việt).
- Quy mô của doanh nghiệp:

Hình 2: Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty Bảo Việt Hà Nội
- Một số kết quả kinh doanh của công ty
Nghiệp vụ bảo hiểm 2008 2009 2010 2011
Tai nạn con người 24/24 140 181 255 281
Hỗn hợp con người 623 933 1032 1308
Tai nạn con người 24/24 140 181 255 281
Sinh mạng cá nhân 120 165 233 393
Đình sản 80 207 291 322
Hoả hoạn 180 193 437 789
SV: Trịnh Quốc Hưng Lớp: K43C3
18
BH
hàng
hải
Phòng
BH
Hoàn
Kiếm
Phòng
BH Ba
Đình
Phòng
BH

Đống
Đa
Phòng
BH
Thanh
Xuân
Phòng
BH Gia
Lâm
Phòng
BH Hai
Bà
Trưng
Phòng
BH
Đông
Anh
Phó giám
đôc
Phó giám
đốc
Phòng
Kế
Toán
Phòng
Giám
định
Phòng
kiểm
tra nội

bộ
Phòng
tổng
hợp
BH
Phi
hàng
hải
BH
cháy và
rủi ro
kĩ thuật
BH rủi
ro kĩ
thuật
Giám đốc
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Xây dựng lắp đặt 302 583 624 695
Trộm cắp 214 565 686 663
Đổ vỡ máy móc 343 892 944 1093
Thiết bị điện tử 525 913 1041 1503
Máy móc xây dựng 322 581 962 1523
Tài sản 902 1338 1308 2400
Lòng trung thành 113 141 352 391
Gián đoan kinh doanh 40 102 109 240
TN đối với thiệt hại người và TS 502 513 732 916
Bảo hiểm tiền 250 373 504 632
Trợ cấp nằm viện và phẫu thuật 101 621 593 945
Tổng cộng 5177 9083 10128 14375
Hình 3: Doanh thu theo nghiệp vụ bảo hiểm của công ty Bảo Việt Hà Nội

=> Kết quả trên cho thấy giai đoạn 2008-2011 thực sự là một giai đoạn đầy biến động
đối với hoạt động kinh doanh của bảo việt hà nội. Chỉ tính từ năm 2008-2010 doanh
thu phí tăng xấp xỉ 6 tỷ VNĐ, tốc độ phát triển trung bình đạt gần 2,7%/năm. Đây thực
sự là một con số không nhỏ. Sang năm 2011 doanh thu phí bảo hiểm có khá hơn
nhưng hiệu quả kinh doanh lại có xu hướng giảm do tỉ lệ bồi thường cao. Trong 3 năm
qua, Công ty Bảo hiểm Hà Nội luôn cố gắng để hoàn thành mức kế hoạch Tổng công
ty giao, những con số đó thể hiện sự nỗ lực hết mình của tập thể cán bộ nhân viên công
ty trong điều kiện kinh doanh cạnh tranh gay gắt như hiện nay
3.2: Phân tích sự ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến vấn đề nghiên cứu:
Môi trường vĩ mô: Trong bức tranh toàn cầu đang biến đổi nhanh chóng Bảo Việt Hà
Nội theo dõi sát sao 4 nhân tố chủ yếu:
3.2.1: Môi trường Kinh tế - Dân cư: ( Là nhóm nhân tố ảnh hưởng rõ nét nhất đến hoạt
động Marketing của công ty )
- Dân số có thể chia thành sáu nhóm tuổi: Chưa đến tuổi đi học, tuổi đi học, thiếu
niên, thanh niên tuổi từ 25 đến 40, trung niên tuổi từ 40 đến 65 và cao niên tuổi từ 65
trở lên. Đối với những người làm Marketing, đó là những dấu hiệu cho biết những loại
SV: Trịnh Quốc Hưng Lớp: K43C3
19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
sản phẩm và dịch vụ nào sẽ có nhu cầu lớn trong vài năm tới.Những người làm
Marketing ngày càng hay cố gắng phân nhỏ các nhóm tuổi hơn nữa đối với các thị
trường mục tiêu.Mỗi nhóm có một số nhu cầu sản phẩm và dịch vụ nhất định, những
sở thích về phương tiện truyền thông và hình thức bán lẻ, sẽ giúp các người làm
Marketing xác định chi tiết hơn những hàng hóa tung ra thị trường của mình.
- Nền kinh tế tiếp tục tăng trưởng cao, hàng hóa của Việt Nam sẽ có một thị trường
rộng lớn hơn đó là các thành viên WTO , đồng thời hàng hóa nước họ sẽ được xâm
nhập vào thị trường Việt Nam làm cho kinh tế phát triển tạo tiền đề cho các ngành
nghề phát triển như giao thông vận tải đường bộ, hàng không, xuất nhập khẩu làm tiền
đề cho bảo hiểm phát triển. Nền kinh tế tăng trưởng cao đòi hỏi nhu cầu vốn và nhu
cầu bảo hiểm phải đáp ứng, từ đó làm tiền đề cho bảo hiểm, tín dụng ngân hàng, chứng

khoán phát triển.
3.2.2: Môi trường Chính trị - Pháp Luật:
- Chương trình cải cách thủ tục hành chính của Việt Nam là một quyết tâm chính trị
lớn, nhằm tạo thuận lợi cho người dân và doanh nghiệp. Quan trọng hơn, để từ đó góp
phần thêm vào trình tự cải cách thể chế. Chính sách đổi mới, mở cửa cùng với sự ổn
định về chính trị, môi trường sống an toàn, an ninh là những nguyên nhân cơ bản
khiến lượng vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài vào Việt Nam.Năm 2011,Việt Nam đạt
mức tăng trưởng 6,5 - 6,7% và mục tiêu tăng trưởng 7-7,5% cũng không phải là quá
khó khăn. Sở dĩ có sự thành công này là nhờ Việt Nam giữ vững được ổn định , phát
triển khu vực tư nhân năng động, tích cực tham gia kinh tế quốc tế, cải cách mạnh mẽ
thủ tục hành chính, gỡ bỏ các rào cản trong kinh doanh, cải thiện môi trường đầu tư
nước ngoài…Đó đều là những kết quả ấn tượng mà chương trình tổng thể cải cách thủ
tục hành chính của Việt Nam trong 10 năm qua, đặc biệt là trong 3 năm gần đây, kể từ
khi bắt đầu thực hiện Đề án 30
3.2.3: Môi trường Tự nhiên - Công nghệ
- Xu hướng ứng dụng công nghệ thông tin vào lĩnh vực bảo hiểm có tác động không
nhỏ tới hoạt động kinh doanh bảo hiểm. Công nghệ thông tin mở ra một triển vọng cho
SV: Trịnh Quốc Hưng Lớp: K43C3
20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
việc áp dụng vào mọi khâu của quá trình kinh doanh bảo hiểm. Trong tương lai tại Bảo
Việt Hà Nội mọi hoạt động bảo hiểm đều được máy tính hóa, những thông tin về thị
trường sẽ được lưu trữ đầy đủ cho phép các công ty bảo hiểm có thể xác định đúng
nhu cầu của khách hàng, từ đó có thể thiết kế những sản phẩm phù hợp. Hồ sơ của
khách hàng bảo hiểm sẽ được lưu trữ cùng với tất cả các thông tin có liên quan cho
phép quản lý rủi ro hiệu quả hơn.
3.2.4: Môi trường Văn hoá – Xã hội:
- Trong chương trình hành động hội nhập kinh tế quốc tế, Việt Nam tiếp tục đẩy
mạnh và chủ động giải quyết các vấn đề về môi trường, văn hoá, xã hội, nhất là các
vấn đề có thể nảy sinh trong quá trình hội nhập. Theo đó, Bộ Tài nguyên và Môi

trường sẽ là đơn vị chủ trì, phối hợp cùng Bộ Tư pháp, Bộ Khoa học và Công nghệ
cùng các Bộ - ngành có liên quan để xây dựng các biện pháp về bảo vệ môi trường;
nâng cao hiệu lực của pháp luật về bảo vệ môi trường, tăng cường năng lực của các cơ
quan chức năng trong công tác bảo vệ môi trường và khắc phục hậu quả do ô nhiễm
môi trường, sự cố môi trường gây ra.Ngoài ra, cần xã hội hoá trong công tác đầu tư
bảo vệ môi trường, nâng cao nhận thức cộng đồng trong vấn đề bảo vệ môi trường
Môi trường vi mô: Các lực lượng tác dụng trong môi trường vi mô của công bao gồm:
công ty, những người cung ứng, các đối thủ cạnh tranh, môi giới marketing, khách
hàng và công chúng trực tiếp
3.2.5: Môi trường Công ty:
- Khi soạn thảo các kế hoạch marketing, những người lãnh đạo bộ phận marketing
luôn chú ý đến lợi ích của các nhóm trong nội bộ bản thân công ty như ban lãnh đạo
tối cao.Đối với những người soạn thảo các kế hoạch marketing chính tất cả những
nhóm này tạo nên môi trường vi mô của công ty.Phòng tài chính luôn quan tâm đến
những vấn đề nguồn vốn và việc sử dụng vốn cần thiết để thực hiện các kế hoạch
Marketing.Hoạt động của những bộ phận này đều ảnh hưởng đến những kế hoạch và
hoạt động của phòng marketing.
SV: Trịnh Quốc Hưng Lớp: K43C3
21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
- Nguồn nhân lực: Đội ngũ nhân lực công ty có 100% trình độ cao đẳng,đại học.Cụ
thể,về đội ngũ công nhân của công ty đa số là nhân lực trẻ,nhiệt tình với công việc.Về
đội ngũ lãnh đạo,nhân lực đúng chuyên môn chiếm 50% tổng nhân lực cao cấp.Đội
ngũ chuyên gia nghiên cứu đang là vấn đề công ty cân nhắc,bổ sung trong thời gian tới
3.2.6: Môi trường trung gian Marketing
- Các trung gian phân phối sản phẩm: Các trung gian phân phối tạo nên sự tiện lợi về
địa điểm (tồn trữ sản phẩm dịch vụ bảo hiểm gần nơi khách hàng cư trú tạo nên sự sẳn
có cho việc mua bán), tiện lợi về thời gian, chủng loại,thỏa mãn tối đa mong muốn của
khách hàng về nhu cầu bảo hiểm
- Các tổ chức tài chính tín dụng bao gồm các ngân hàng, các công ty tín dụng, các

công ty bảo hiểm và các tổ chức khác hỗ trợ công ty đầu tư cho các thương vụ hay bảo
hiểm chống rủi ro liên quan đến việc mua hay bán hàng. Phần lớn các công ty và
khách hàng không thể bỏ qua sự giúp đỡ của các tổ chức tài chính – tín dụng khi đầu
tư cho các thương vụ của mình.
3.2.7: Môi trường đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh chính của công ty trên thị
trường Hà Nội bao gồm: Bảo Minh,Prudential,Bảo Hiểm Dầu Khí….
- Các đối thủ cạnh tranh chính của BVHN có những đặc điểm rất khác nhau,nhưng
đều có một số điểm chung cơ bản.Đó đều là những công ty bảo hiểm lớn, thuộc những
tập đoàn tài chính mạnh trong khu vực cũng như trên thế giới.Dịch vụ bảo hiểm của
họ đều đa dạng, có sức cạnh tranh cao, đội ngũ nhân viên hùng hậu, chuyên nghiệp,
được đào tạo chuyên nghiệp, được đào tạo qua các lớp về tư vấn, khai thác và bán
hàng
- Tuy nhiên, BVHN có những thế mạnh riêng biệt : Uy tín công ty cao, đã hoạt động
trên 20 năm trong ngành bảo hiểm.Ban lãnh đạo là những người có chuyên môn cao,
được đào tạo chuyên nghiệp, bài bản trong lĩnh vực bảo hiểm.Quy trình tuyển chọn
khắt khe, nhân viên có tinh thần trách nhiệm với công ty, bộ máy quản lý đồng bộ,
xuyên suốt từ cấp lãnh đạo tới cán bộ
SV: Trịnh Quốc Hưng Lớp: K43C3
22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
3.2.8: Công chúng trực tiếp và các nhà cung ứng
- Khách hàng của Bảo Việt Hà Nội bao gồm tất cả các tổ chức,cá nhân có nhu cầu
được bảo hiểm về tài sản,rủi ro trong cuộc sống và trong kinh doanh.Tại Việt
Nam,Các tổ chức,doanh nghiệp có xu hướng bảo hiểm về vật chất,rủi ro trong kinh
doanh như cháy,nổ và những rủi ro kỹ thuật cho công ty cũng như tính mạng,tài sản
cho người lao động tại công ty của mình.Đối với các cá nhân,ở độ tuổi từ 20 đến 50
tuổi nhu cầu được bảo hiểm về tài sản là rất lớn,nhưng trên 50 tuổi nhu cầu về bảo
hiểm y tế,xã hội những dịch vụ bảo hiểm tuổi già,hỗ trợ cuộc sống,mai táng lại được
ưu tiên hàng đầu
3.3: Kết quả nghiên cứu về hoạt động phát triển xúc tiến thương mại dịch vụ bảo

hiểm nhân thọ của công ty Bảo Việt Hà Nội
3.3.1: Mục tiêu Marketing và mục tiêu xúc tiến thương mại của Công ty.
- Mục tiêu Marketing của công ty là có thể mang lại cho công ty khả năng cạnh tranh
cao, tăng quy mô và lượng khách hàng của công ty, chiếm lĩnh được thị trường khách
hàng mà công ty muốn hướng tới.
- Mục tiêu xúc tiến thương mại của công ty là hướng tới khách hàng tiêu dùng cuối
cùng hay chính là theo cơ chế đẩy. Tác động trực tiếp vào các tổ chức, DN sử dụng
các dịch vụ bảo hiểm nhân thọ vào mục đích kinh doanh quản lý để tiêu thụ trực tiếp
các dịch vụ này.
- Với mục tiêu nghiên cứu thực trạng của xúc tiến thương mại tại công ty. Qua
việc điều tra 10 phiếu được phát ra, và phỏng vấn chuyên sâu.
- Xu hướng thị trường dịch vụ bảo hiểm nhân thọ
Với 10 phiếu điều tra thì cả 10 phiếu đều cho rằng thị trường dịch vụ bảo hiểm nhân
thọ là một thị trường “nóng”,có sức cạnh tranh cao
Nhận xét: Công ty đã và đang sẽ tiếp tục kinh doanh trong ngành dịch vụ bảo hiểm
nhân thọ để góp phần đáp ứng nhu cầu nóng của thị trường với các dịch vụ đảm bảo
chất lượng cao.
- Mục tiêu phát triển của công ty trong thời gian tới
SV: Trịnh Quốc Hưng Lớp: K43C3
23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Với 10 phiếu điều tra thì cả 10 phiếu đều cho rằng mục tiêu hàng đầu của công ty là
không ngừng nâng cao chất lượng phục vụ, nhằm tạo sự tiện lợi và yên tâm cho khách
hàng.
Nhận xét: Công ty rất coi trọng chất lượng phục vụ khách hàng. Bên cạnh cung cấp
các dịch vụ bảo hiểm nhân thọ chất lượng, công ty không bỏ qua vấn đề dịch vụ chăm
sóc khách hàng – là yếu tố góp phần quyết định sự tồn tại và phát triển của công ty.
- Tập khách hàng mà công ty hướng tới
Với 10 phiếu điều tra thì cả 10 phiếu đều chọn khách hàng tổ chức
Nhận xét: Công ty hướng tới tập khách hàng mục tiêu của mình là khách hàng

tổ chức,doanh nghiệp trên địa bàn Hà nội.
- Mục tiêu xúc tiến thương mại
Với 10 phiếu thì cả 10 phiếu đều cho rằng mục tiêu là tăng doanh số, còn 8
phiếu cho rằng mục tiêu của công ty phát triển bền vững trên thị trường Hà nội. Và 7
phiếu cho rằng tạo dựng hình ảnh của công ty trên thị trường.
Nhận xét: Mục tiêu của doanh nghiệp đặt ra về xúc tiến thương mại đó là :
• Tăng doanh số, lợi nhuận
• Đứng vững và phát triển trên thị trường
• Tạo dựng hình ảnh của công ty trên thị trường
- Công ty sử dụng các công cụ xúc tiến thương mại với mục tiêu phù hợp là bao phủ
thị trường, công ty muốn mở rộng thị trường phân phối của mình, nhiều tập khách
hàng biết đến dịch vụ công ty phân phối và sử dụng nó, từ đó tăng doanh thu và nâng
cao lợi nhuận. Công ty dần xây dựng vị thế của mình trên thị trường, là nhà cung cấp
các dịch vụ có chất lượng cao cho khách hàng.
3.3.2: Đặc trưng sản phẩm của Công ty
- Dịch vụ bảo hiểm nhân thọ là một trong số những dịch vụ mang tính đặc thù. Do đó
các Công ty kinh doanh trong lĩnh vực này nói chung và Bảo việt Hà nội nói riêng phải
SV: Trịnh Quốc Hưng Lớp: K43C3
24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
có chính sách, phối thức xúc tiến thương mại hợp lý để gia tăng sức cạnh tranh của sản
phẩm
- Nhân tố ảnh hưởng xúc tiến thương mại
Cả 10 phiếu điều tra đều đề cập tới các nhân tố ảnh hưởng tới xúc tiến thương mại bao
gồm cả nhân tố bên trong và nhân tố bên ngoài. Đặc biệt có 8 phiếu nói nên tầm quan
trọng của môi trường kinh tế ở nhân tố bên ngoài có tác động mạnh đến phối thức xúc
tiến thương mại của công ty. Có 7 phiếu nhấn mạnh sự phù hợp giữa tình hình tài
chính và mục tiêu Marketing và mục tiêu xúc tiến thương mại ảnh hưởng tới phối thức
xúc tiến thương mại của công ty.
Nhận xét: Công ty có sự nghiên cứu kỹ càng trước khi tung ra một chiến lược xúc tiến

thương mại phù hợp.
3.3.3: Công cụ xúc tiến thương mại được tập trung trong thời gian tới
- Cả 10 phiếu điều tra đều thống nhất cho rằng, công cụ xúc tiến thương mại công ty
tập trung sử dụng trong thời gian tới là Bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp.
- Trong mỗi năm và mỗi thồi kỳ khác nhau công ty có những phối thức khác nhau, và các
công cụ này cũng có mức độ hoạt động và cấp ngân sách khác nhau.
Đơn vị: VNĐ
Bán hàng cá
nhân
Xúc
tiến bán
Quan hệ
công chúng
Marketing
trực tiếp
Quảng cáo
Năm 2009 1.146.439.417 1.984.222.068 220.469.119 749.595.004 308.656.766
Năm 2010 2.230.162.664 1.248.891.092 312.222.773 535.239.039 1.338.097.560
Năm 2011 2.201.067.051 1.639.092.485 140.493.642 608.805.780 97.662.427
Hình 5: Chi phí xúc tiến thương mại ở công ty năm 2009,2010,2011
- Qua bảng trên ta có thể thấy được tỷ lệ % của các công cụ trong xúc tiến thương
mại. Có thể thấy công ty sử dụng rất nhiều ngân sách của hoạt động xúc tiến thương
mại vào 3 công cụ chủ yếu đó là: Công cụ bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, và
SV: Trịnh Quốc Hưng Lớp: K43C3
25