Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm dịch vụ vàđề xuất biện pháp Marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ tại công ty TNHH Đầu tư và Du lịch 365 Việt Nam

Luận văn tốt nghiệp
Trường Đại Học Lương Thế Vinh

LỜI NÓI ĐẦU
Hiện nay tình hình kinh tế Thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đang có
dấu hiệu phục hồi sau sự suy thối kinh tế tồn cầu từ cuối năm 2007 và đang đi lên
rõ rệt. Các ngành kinh tế đang đi lên và có sự hồi phục của ngành du lịch. Ngành du
lịch Việt Nam được xem là nghành kinh tế mũi nhọn với tốc độ tăng trưởng hàng
năm xấp xỉ 10% và lượng khách du lịch quốc tế trong những năm gần đây là hơn 4
triệu lượt khách và hơn 12 triệu lượt khách nội địa mỗi năm. Với doanh thu lên đến
hàng chục nghìn tỷ đồng và hàng nghìn USD ngoại tệ. Theo con số mới nhất khách
du lịch quốc tế đến với Việt Nam năm 2010 là hơn 5 triệu người, đây là con số thật
đáng mừng cho ngành du lịch nước ta.
Nhưng bên cạnh những cơ hội thì vẫn cịn nhiều thách thức khó khăn đối với các
doanh nghiệp, đại lý kinh doanh dịch vụ du lịch và lữ hành khi mà nền kinh tế Việt
Nam vẫn cịn nhiều khó khăn. Mới chỉ có bước đầu tiến triển và đang dần thốt ra
khỏi tình trạng này. Tiếp đó là sự gia nhập của các hãng lữ hành, các cơng ty nước
ngồi khi Việt Nam đã gia nhập sân chơi chung WTO.
Chính trong điều kiện như vậy các công ty lữ hành phải quảng bá hình ảnh của mình
rộng hơn nữa và Marketing về hình ảnh của cơng ty mình, về các tour du lịch đã và
sắp có, về các dịch vụ của nghành du lịch đang được triển khai tại Công ty TNHH
Đầu Tư và Du lịch 365 Việt Nam. Trong suốt thời gian thực tập tại công ty em thấy
để công ty tiếp tục thu được thành cơng và giữ vững vị trí của mình trên thị trường
thì cơng ty cần phải có những chiến lược và giải pháp Marketing thích hợp nhằm khai
thác tối đa nhu cầu thị trường du lịch.. Vì thế em đã mạnh dạn viết đề tài: “ Phân
tích tình hình tiêu thụ sản phẩm dịch vụ vàđề xuất biện pháp Marketing nhằm
thúc đẩy tiêu thụ tại công ty TNHH Đầu tư và Du lịch 365 Việt Nam” Trong suốt
quá trình thực hiện đề tài này em đã được sự giúp đỡ rất nhiệt tình của các anh chị
trong công ty 365 Việt Nam, từ việc giúp đỡ trong công việc đến việc cung cấp cho

SV:Bùi Thị Nhung

Lớp: QTKDB- K4

1


Luận văn Tốt nghiệp

Trường Đại Học Lương Thế Vinh

em các thơng tin, số liệu. Bên cạnh đó để có được đề tài em cũng cịn được sự chỉ
dẫn nhiệt tình của PGS.TS Phan Thị Thuận. Cô là người trực tiếp hướng dẫn em, chỉ
ra cho em các phương pháp làm luận văn, nhiệt tình trong cơng việc.
Bài báo viết của em gồm 3 Chương:
Chương I: Cơ sở lý luận về tiêu thụ và hoạt động marketing thúc đẩy
tiêu thụ sản phẩm dịch vụ.
Chương II: Phân tích tình hình tiêu thụ và hoạt động marketing tại
công ty TNHH đầu tư và du lịch 365 Việt Nam.
Chương III: Đề xuất biện pháp Marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ
sản phẩm dịch vụ của công ty TNHH Đầu tư và Du lịch 365 Việt
Nam.
Mặc dù đã hết sức cố gắng trong quá trình thực hiện đề tài nhưng cũng khó
tránh khỏi những thiếu sót. Chính vì vậy em rất mong nhận được sự giúp đóng góp
của các bạn, của thầy cố để đề tài của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Người thực hiện

SV: Bùi Thị Nhung

SV:Bùi Thị Nhung

2Lớp: QTKDB- K4


Luận văn tốt nghiệp
Trường Đại Học Lương Thế Vinh

CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING THÚC
ĐẨY TIÊU THỤ SẢN PHẨM DỊCH VỤ

1.1. Tiêu thụ sản phẩm
1.1.1 Định nghĩa tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là việc đưa hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến tay người
tiêu dùng, thực hiện việc trao đổi quyền sở hữu tài sản. Sau khi đạt được sự thống
nhất, người bán giao hàng hóa, dịch vụ và người mua trả tiền.
Tiêu thụ sản phẩm là quá trình từ các cơng việc tìm hiểu các nhu cầu khách hàng
trên thị trường, định giá bán sản phẩm, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán
hàng, các hoạt động hỗ trợ bán hàng tới việc thực hiện dịch vụ sau bán hàng.


Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm

Quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp khơng những ảnh hưởng trực tiếp đến
hoạt động kinh doanh của doanh của doanh nghiệp mà cịn có vai trị quan trọng đối
với tồn bộ q trình tái sản xuất- xã hội. Nó nối liền giữa sản xuất và tiêu dùng,
giúp con người sản xuất tiêu thụ được sản phẩm để có thể tiếp tục chu kỳ sản xuất
mới, nhờ đó đảm bảo cho quá trình tái sản xuất- xã hội diễn ra một cách liên tục, đều
đặn góp phần thúc đẩy sản xuất hàng hóa.
Q trình tiêu thụ của từng doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng đến q trình lưu thơng của

tồn xã hội. Nếu sự ngưng đọng hàng hóa trong các tổ chức thương mại được rút
ngắn thì tốc độ chu chuyển hàng hóa trong nên kinh tế ngày càng tăng lên, góp phần
đẩy mạnh q trình tái sản xuất – xã hội
1.1.2 Trình tự phân tích kết quả tiêu thụ sản phẩm
1.1.2.1 Phân tích sự biến động của các chỉ tiêu kết quả tiêu thụ sản phẩm


Chỉ tiêu phân tích

- Phân tích sự biến động của kết quả tiêu thụ sản phẩm. So sánh các giá trị thực hiện
năm nay của kết quả tiêu thụ so với các giá trị thực hiện năm trước, với kế hoạch năm
nay, với thực hiện năm nay của trung bình ngành, với thực hiện năm nay của đối thủ
dẫn đầu hay đối thủ cạnh tranh trực tiếp.

SV:Bùi Thị Nhung

Lớp: QTKDB- K4

3


Luận văn Tốt nghiệp

Trường Đại Học Lương Thế Vinh

- Lượng bán, doanh thu, kết quả tiêu thụ theo nhóm, khu vực, theo dịng sản phẩm,
theo hình thức bán hay theo nhóm khách hàng cụ thể để thấy được sản phẩm này tốt
hay chưa tốt và ở đâu,nguyên nhân vì sao chưa tốt.


Phương pháp phân tích

-

Phương pháp so sánh giản đơn:

Mục tiêu so sánh trong phân tích kinh doanh xác định biến động tuyệt đối, tương
đối cùng xu hướng với chỉ tiêu phân tích
+ So sánh tuyệt đối:
C = C1 – C0
+ So sánh số tương đối:
C% = (C1 – C0)/ C0100%
Trong đó:
C1: Số liệu kỳ phân tích
Co: Số liệu kỳ gốc
-

Phương pháp thay thế liên hoàn
Phương pháp này xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố lên chỉ tiêu

phân tích bằng cách thay thế lần lượt và liên tiếp từ giá trị gốc sang kỳ phân tích để
xác định trị số của các chỉ tiêu khi nhân tố này thay đổi. Sau đó so sánh chỉ số của các
chỉ tiêu khi chưa có biến đổi nhân tố cần xác định sẽ tính được nhân tố ảnh hưởng
của nhân tố đó. Các nhân tố có quan hệ tích số, thương số hoặc cả thương số và tích
số. Chúng ta có thể khái qt mơ hình chung cho phép thay thế liên hoàn như sau:
Q = abc
 = Q1 – Q0 = Q(a) + Q(b) + Q(c)
Sắp xếp các nhân tố ảnh hưởng theo cơng thức, theo trình tự nhất định.
Những nhân tố phản ánh số lượng biết trước, chất lượng biết sau

SV:Bùi Thị Nhung

4Lớp: QTKDB- K4


Luận văn tốt nghiệp
Trường Đại Học Lương Thế Vinh

1.1.2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng bên trong doanh nghiệp đến kết quả tiêu thụ
•Cơng tác nghiên cứu dự báo thị trường : việc tìm hiểu về thị trường khơng có
nghĩa là chỉ xác định nhu cầu về sức hoạt động của doanh nghiệp mà phải tìm ra
được khuynh hướng phát triển trong tương lai có nghĩa là phải dự báo được tương lai
của nghành. Qua thực tế cho thấy, một trong những đối tượng quan trọng nhất của dự
báo thị trường là dự báo triển vọng tiêu thụ của doanh nghiệp. Nó bao gồm : sức mua
của khách hàng, sự biến động trong nhu cầu tiêu dùng sản phẩm mới. Đây chính là
dự báo có ảnh hưởng lớn nhất đến chiến lược sản xuất kinh doanh cũng như kết quả
tiêu thụ của một doanh nghiệp.
• Nhân tố sản phẩm : hiện nay, chất lượng sản phẩm là vấn đề sống còn của
doanh nghiệp, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển ngồi việc tối đa hóa các khả
năng sản xuất thì cịn phải coi trọng vấn đề chất lượng sản phẩm tì mới tạo được uy tín
đối với khách hàng, hoạt động tiêu thụ sản phẩm mới diễn ra trôi chảy được. Các nhân
tố như : đặc điểm sản phẩm, nhãn hiệu, thương hiêụ và đặc điểm dịch vụ bổ trợ đều có
ảnh hưởng lớn tới kết quả tiêu thụ sản phẩm. Vì vậy chính sách sản phẩm của doanh
nghiệp có ảnh hưởng rất lớn tới kết quả tiêu thụ
• Nhân tố giá : mức giá bán sản phẩm, các chính sách chiết khấu, giảm giá và đặc
điểm tín dụng là những nhân tố ảnh hưởng đáng kể đến kết quả tiêu thụ của doanh
nghiệp. Mức độ tăng giảm khối lượng sản phẩm tiêu thụ khi giá bán sản phẩm thay đổi
còn phụ thuộc vào mức độ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của sản phẩm, giá trị của sản
phẩm. Do vậy doanh nghiệp cần quyết định khối lượng sản phẩm tiêu thụ và giá cả như
thế nào nhằm đem lại hiệu quả kinh tế cao nhất.

• Nhân tố phân phối : kiểu phân phối, cường độ phân phối và đặc điểm của cửa
hàng, đại lý đều có ảnh hưởng khơng nhỏ đến kết quả tiêu thụ. Chính sách phân phối
còn giúp doanh nghiệp đáp ứng tốt các yêu cầu của khách hàng và mang lại lợi thế
cạnh tranh cho doanh nghiệp. Đây cũng là vấn đề then chốt mà tất cả các doanh nghiệp
phải giải quyết.
• Nhân tố xúc tiến bán : doanh nghiệp sử dụng xúc tiến bán để cung cấp nhiều

SV:Bùi Thị Nhung

Lớp: QTKDB- K4

5


Luận văn Tốt nghiệp

Trường Đại Học Lương Thế Vinh

thông tin hơn cho người ra quyết định mua, tác động tới quá trình quyết định, tạo cho
sản phẩm những nét khác biệt hấp dẫn hơn và thuyết phục những người mua tiềm
năng.Ngồi ra cịn có các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ là hoàn cảnh hiện
tại của doanh nghiệp bao gồm : bộ máy quản lý thương mại, nhân tố con người và các
yếu tố bên trong doanh nghiệp.
1.1.2.3 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng bên ngồi doanh nghiệp tới kết quả tiêu thụ.
Các nhân tố khách quan có thể ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp là môi trường vĩ mô và môi trường tác nghiệp. Môi trường tác nghiệp
cũng bao gồm các yếu tố nằm ngoài doanh nghiệp nhưng được xác định đối với mặt
hàng kinh doanh cụ thể. Hai môi trường này kết hợp với nhau gọi là môi trường bên
ngồi, mơi trường này nằm ngồi tầm kiểm sốt của doanh nghiệp.
• Nhân tố khách hàng : nhu cầu mong muốn đối với sản phẩm, thu nhập của

người tiêu dùng ảnh hưởng khơng ít đến tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Khi thu
nhập tăng người tiêu dùng có khả năng thực hiện các nhu cầu cao hơn. Như vậy,
doanh nghiệp cần nghiên cứu về nhu cầu, tình hình thu nhập của người tiêu dùng, qua
đó xác định được chiến lược sản xuất, tiêu thụ đúng đắn. Đồng thời cũng nhờ việc
nghiên cứu thu nhập doanh nghiệp sẽ thấy trước được sự biến động về sản lượng tiêu
thụ.
• Nhân tố cạnh tranh : số lượng đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh, điểm yếu của đối
thủ cạnh tranh trên từng khu vực, theo từng nhóm khách hàng, khúc thị trường theo từng
mặt hàng, từng thời kỳ đều ảnh hưởng đến kết quả tiêu thụ của doanh nghiệp.
• Mơi trường vĩ mơ
-

Nhân tố văn hóa xã hội : các tham số về xu hướng vận động của mơi trường

văn hóa- xã hội ảnh hưởng lớn đến hình thức mua sắm và tiêu dùng cũng như cách
thức sử dụng tác động đến khách hàng. Có thể thấy tập quán tiêu dùng, quan điểm về
mức sống, tôn giáo, định chế xã hội, ngôn ngữ…. cũng ảnh hưởng đến tình hình tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp vì những thơng số này ảnh hưởng mạnh mẽ đến tâm
lý người tiêu dùng.

SV:Bùi Thị Nhung

6Lớp: QTKDB- K4


Luận văn tốt nghiệp
Trường Đại Học Lương Thế Vinh

- Nhân tố môi trường kinh tế : môi trường kinh tế với các yếu tố như : tốc độ
phát triển kinh tế, lạm phát, cán cân kinh tế… đều có tác động đến hoạt động tiêu thụ

sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên các yếu tố này tương đối rộng nên cần phải
chọn lọc để nhận biết tác động cụ thể sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp. Ví dụ
như tỉ lệ lạm phát ổn định thì doanh nghiệp dễ dàng tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp mình.
- Nhân tố môi trường luật pháp : các yếu tố môi trường luật pháp có ảnh
hưởng ngày càng to lớn đến hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp. Do doanh nghiệp
phải tuân theo những hoạt động về thuế, về lao động, các quy định trong lĩnh vực du
lịch. Những thay đổi trong mơi trường này có thể tạo cơ hội tiêu thụ hoặc đe dọa trực
tiếp đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm du lịch của doanh nghiệp.
Tóm lại có thể thấy rằng cả hai nhân tố khách quan và chủ quan trên đều có
ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp đặc biệt là doanh
nghiệp du lịch. Do vậy để hoạt động tiêu thụ sản phẩm được đẩy mạnh thì các doanh
nghiệp nên nghiên cứu kỹ ảnh hưởng của các nhân tố đó và có chiến lược kinh doanh
phù hợp.

1.2. Hoạt động kinh doanh lữ hành
1.2.1 Khái niệm kinh doanh lữnh
“ kinh doanh lữ hành ( Tour Operatores Business) là việc thực hiện việc nghiên cứu
các hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay
từng phần, quảng cáo và bán các chương trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các
trung gian hoặc các văn phòng đại diện, tổ chức thực hiện và hướng dẫn du lịch. Các
doanh nghiệp lữ hành đương nhiên được phép tổ chức đại lý lữ hành”
1.2.2 Hoạt động kinh doanh lữ hành
Với việc hiểu kinh doanh lữ hành là việc nghiên cứu thị trường , thiết lập các
chương trình trọn gói hay từng phần. Việc nghiên cứu thị trường gồm cả đầu vào và
đầu ra.
+ đầu vào: là việc nghiên cứu các tuyến, điểm du lịch, danh lam thắng cảnh, các

SV:Bùi Thị Nhung

Lớp: QTKDB- K4

7


Luận văn Tốt nghiệp

Trường Đại Học Lương Thế Vinh

dịch vụ bổ sung để sao cho xây dựng được thành một chương trình du lịch được
khách hàng chấp nhận.
+ Nghiên cứu đầu ra: là nghiên cứu khách hàng, đây lf việc khó khăn đối với các
cơng ty du lịch. Để xây dựng một sản phẩm du lịch có chất lượng đồng thời gắn với
uy tín, tên tuổi của cơng ty. Vì sản phẩm du lịch là sản phẩm mang tính dịch vụ,
khách hàng không thể trả giá và xem trước khi mua được, thời gian và không gian
tiêu dùng trùng với thời gian và không gian sản xuất. Như vậy làm thế nào để nghiên
cứu được khách hàng thì các cơng ty phải có các cơng cụ và biện pháp nghiên cứu
phù hợp.
Sau khi nghiên cứu thị trường thì việc tiếp theo là xây dựng các chương trình sao cho
phù hợp nhất, quảng cáo và bán các chương trình du lịch đó. Tiếp đó là việc thực hiện
các chương trình du lịch, điều này phụ thuộc vào các hướng dẫn viên du lịch.

1.3. Hoạt động Marketing và chính sách Marketing- Mix
1.3.1 Khái niệm Marketing
Marketing ra đời trong lòng xã hội tư bản chủ nghĩa đi cùng với nền kinh tế hàng
hóa. Cùng với sự hoàn thiện về triết lý quản trị kinh doanh thì Marketing cũng có
nhiều quan điểm ra đời và cũng đã áp dụng trong từng lĩnh vực cụ thể. Những quan
điểm Marketing thường tập trung vào 4 chính sách: sản phẩm, giá cả, phân phối, giao
tiếp và khuyeech trương
Theo Philip Kotler- chủ tịch hiệp hội Marketing:

“Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước
muốn thơng qua q trình trao đổi. Marketing bao gồm một loạt các nguyên lý về lựa
chọn thị trường, định dạng các nhu cầu của khách hàng, triển khai các dịch vụ thỏa
mãn nhu cầu, mang giá trị đến cho khách hàng và lợi nhuận cho doanh nghiệp”
Chìa khoá để đạt được những mục tiêu trong kinh doanh của các doanh nghiệp là
các doanh nghiệp phải xác định đúng nhu cầu và mong muốn của thị trường khách
mục tiêu, từ đó tìm mọi cách đảm bảo cho sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó
bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.

SV:Bùi Thị Nhung

8Lớp: QTKDB- K4


Luận văn tốt nghiệp
Trường Đại Học Lương Thế Vinh

Marketing bao giờ cũng tập trung vào một số khách hàng nhất định gọi là thị
trường mục tiêu. Bởi vì xét về mọi nguồn lực, khơng một Cơng ty nào có thể kinh
doanh trên thị trường và thoả mãn hơn đối thủ cạnh tranh trên mọi nhu cầu và mong
muốn, do đó hiệu quả kinh doanh trên thị trường đó sẽ giảm.
Để nâng cao hiệu quả của Marketing doanh nghiệp bao giờ cũng sử dụng tổng hợp
và phối hợp các chính sách Marketing-mix, cũng như việc phối hợp Marketing với
các chính sách khác của doanh nghiệp để hướng tới sự thoả mãn của khách hàng.
Quan điểm về Marketing phân tích triết lý của các doanh nghiệp là: “Khách là
chủ,doanh nghiệp chỉ sản xuất cái mà người tiêu dùng cần, thu lợi nhuận từ việc thoả
mãn tốt nhất nhu cầu của họ, không phảI bán cái gì mà mình có”
Ở bất cứ lĩnh vực kinh doanh nào, nhiều hãng đã trang bị cho nhân viên của
mình những quan điểm này trong hoạt động Marketing.
Nhưng để biến một Công ty tiêu thụ thành một Công ty hướng về sự thoả mãn nhu

cầu của khách hàng là một qúa trình lâu dài. Việc thực hiện Marketing phải dựa trên
cơ sở phát triển của thị trường.
Marketing là một chức năng quản lý của doanh nghiệp bao gồm từ việc phát hiện
nhu cầu đến việc biến nhu cầu đó thành nhu cầu thực sự (nhu cầu thị trường).
Marketing là sử dụng tổng hợp hệ thống các biện pháp, chính sách, nghệ thuật trong
kinh doanh để thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng nhằm mục đích thu lợi nhuận tối đa.
Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích
làm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Như vậy trở lại định nghĩa
Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu và
mong muốn thơng qua trao đổi.
Q trình trao đổi địi hỏi phải làm việc. Ai muốn bán thì cần phải tìm người mua,
xác định nhu cầu của họ, thiết kế những hàng hoá phù hợp, đưa chúng ra thị trường.
Nền tảng của Marketing là tạo ra hàng hoá, khảo sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ
chức phân phối, xác định giá cả, triển khai dịch vụ.

SV:Bùi Thị Nhung

Lớp: QTKDB- K4

9


Luận văn Tốt nghiệp

Trường Đại Học Lương Thế Vinh

Thị trường là khâu quan trọng nhất, các doanh nghiệp cần bán những cái thị trường
cần chứ không phải bán những cái đã có sẵn. Marketing là một cơng cụ quản lý hiện
đại của các doanh nghiệp. Marketing là một quá trình, trong q trình đó địi hỏi phải
sử dụng một cách đồng bộ hệ thống các biện pháp, chính sách và nghệ thuật trong

kinh doanh.
Nói Marketing là một q trình là vì Marketing gắn liền với thị trường, mà thị
trường ln biến đổi. Do đó làm Marketing ln gắn liền với thị trường, làm
Marketing phải liên tục, không làm Marketing một lần.
Marketing bao gồm các chính sách, biện pháp, nghệ thuật, việc vận dụng chúng vào
thực tế có thành cơng hay khơng là phụ thuộc vào chính các doanh nghiệp.
1.3.2 Marketing trong du lịch
Hoạt động du lịch mang tính dịch vụ rõ nét, nó chỉ phát triển khi nền kinh tế phát
triển. Theo Phillip Kotler dịch vụ được hiểu như sau:
”Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia thơng
qua cung ứng hoặc trao đổi, chủ yếu là vơ hình hoặc không dẫn đến quyền sở hữu.
Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền với sản phẩm vật chất. Ngồi đặc tính của sản
phẩm dịch vụ chung, sản phẩm du lịch có những đặc điểm sau:
Tính vơ hình hay phi vật chất: sản phẩm du lịch không thể sờ thấy được trước khi ta
tiêu dùng chúng. Một người lưu trú qua đêm tại khách sạn hoặc một tour du lịch
không thể biết trước được chất lượng cuả sản phẩm đó. Họ chỉ có thể đánh giá sau
khi tiêu dùng chúng thơng qua sự cảm nhận, độ thoả mãn của họ.
Tính khơng thể phân chia: Q trình sản xuất và tiêu dùng sản phẩm du lịch diễn ra
đồng thời. Sản phẩm du lịch khơng thể hình thành được sau đó mới tiêu thụ. Sản
phẩm du lịch không thể tách khỏi nguồn gốc của nó.
Tính khơng ổn định và khó xác định chất lượng: chất lượng dịch vụ thường dao động
trong một khoảng rộng tuỳ thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ, thẩm định chất lượng
dịch vụ phụ thuộc chủ yếu vào cảm nhận của khách hàng. Cùng một cách thức phục vụ
đối với người này thì tốt, người kia thì khơng tốt. Vì vậy người phục vụ, cung ứng dịch
vụ phải thường xuyên theo dõi tâm lý của khách để có những quyết định đúng đắn.
SV:Bùi Thị Nhung

Lớp: QTKDB- K4
10

Luận văn tốt nghiệp
Trường Đại Học Lương Thế Vinh

Tính khơng lưu giữ được: dịch vụ du lịch không thể tồn kho hay lưu giữ được khi
khách đã mua chương trình du lịch, dù khách khơng đi nhưng chi phí cho hoạt động
đó Cơng ty vẫn phải trả. Đó là lý do tại sao các công ty phải thu tiền trước của khách
và đưa ra mức phạt cao nếu khách phá bỏ hợp đồng.
Marketing du lịch cần phải tuân thủ những nguyên tắc đặc thù của lĩnh vực mình
nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh. Để củng cố niềm tin của khách hàng Marketing
du lịch cần phải tăng tính hữu hình của sản phẩm bằng cách mở rộng quảng cáo, giới
thiệu chương trình hay tạo hình ảnh của hãng, Những đặc đIểm phức tạp này dẫn đến
nhiều cách giải quyết khác nhau, quan điểm khác nhau về Marketing du lịch.
ở nhiều nơi người ta quan niệm rằng Marketing du lịch là sự tìm kiếm liên tục các
mối liên quan thích đáng với một hãng sản xuất với thị trường của nó.
*Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là sự thực hiện các hoạt động kinh doanh để
điều khiển lưu thơng hàng hố hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng.
*Theo tổ chức du lịch thế giới WTO: Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà
nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên cơ sở nhu cầu của du khách nhằm đem
sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với nhu cầu tiêu dùng và nhằm mục đích tiêu
dùng và nhằm mục đích thu nhiều lợi nhuận của tổ chức du lịch đó.
*Định nghĩa của Micheal Coltman: Marketing du lịch là một hệ thống nghiên cứu
và lên kế hoạch nhằm lập định cho một tổ chức, một triết lý điều hành hoàn chỉnh và
toàn bộ sách lược, chiến lược bao gồm:
- Quy mô hoạt động
- Thể thức cung cấp
- Phương pháp quản trị
- Dự đoán sự việc
- Xây dựng giá cả
- Quảng cáo khuyếch trương

- Lập ngân quỹ cho hoạt động Marketing
*Định nghĩa của Alastair M. Morrison: Marketing du lịch là một quá trình liên tục
SV:Bùi Thị Nhung

Lớp: QTKDB- K4

11


Luận văn Tốt nghiệp

Trường Đại Học Lương Thế Vinh

nối tiếp nhau, qua đó các doanh nghiệp lữ hành và khách sạn lập kế hoạch nghiên
cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu và mong
muốn của khách hàng và những mục tiêu của doanh nghiệp để đạt được hiệu quả cao
nhất Marketing đòi hỏi sự cố gắng, nỗ lực của mọi người trong Công ty và hoạt động
của Công ty hỗ trợ liên quan dựa trên 6 nguyên tắc:
- Thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng
- Marketing là quá trình liên tục, là hoạt động quản lý liên tục
- Liên tục nhưng gồm nhiều bước nối tiếp nhau.
- Nghiên cứu Marketing đóng vai trị then chốt
- Sự phụ thuộc lẫn nhau của các Công ty lữ hành và khách sạn có mối quan hệ phụ
thuộc và tác động lẫn nhau ( sản phẩm du lịch là sản phẩm tổng hợp, mỗi Cơng ty
khơng thể làm Marketing cho riêng mình mà phải kết hợp với nhau để làm Marketing
có hiệu quả).
- Marketing không phải là trách nhiệm của một bộ phận duy nhất mà là tất cả các bộ
phận. Marketing du lịch là hoạt động Marketing trên thị trường du lịch và trong lĩnh
vực du lịch và vận dụng cho doanh nghiệp du lịch
1.3.3 Định hướng Marketing trong kinh doanh lữ hành

* Định hướng Marketing theo hướng sản xuất và bán hàng.
Theo định hướng này, các cơng ty có tâm lý hướng nội rất mạnh, toàn bộ thế giới
của họ chỉ xoay quanh bên trong bức tường kinh doanh của mình. Doanh nghiệp chỉ
chú trọng vào các loại hình và số lượng sản phẩm sẽ cung cấp cho khách hàng mà
không cần biết liệu sản phẩm đó có phù hợp với khách hàng của mình khơng. Các
đơn vị cung ứng nhận định khách hàng chủ yếu quan tâm tới những sản phẩm bán với
giá hạ, do vậy nguyện vọng và nhu cầu của khách hàng tiềm năng bị bỏ qua. Trên lý
thuyết có thể áp dụng phương pháp này khi cầu vượt cung nhưng trên thực tế nó
khơng áp dụng được vì cách tiếp cận này làm cho doanh nghiệp mù tịt về những thay
đổi của thị trường, mà yếu tố này có tính chất sống cịn đối với sự tồn tại của doanh
nghiệp.

SV:Bùi Thị Nhung

Lớp: QTKDB- K4
12


Luận văn tốt nghiệp
Trường Đại Học Lương Thế Vinh

_Tất cả phương hướng trên tạo bước cơ sở cho các doanh nghiệp khách sạn – du
lịch thiết lập nên chính sách Marketing để từ đó tận dụng được tối đa khả năng nội
lực của mình, kết hợp với các lợi thế từ bên ngoài sao cho hiệu quả sản xuất kinh
doanh đạt được là cao nhất, đồng thời phù hợp và đáp ứng được tối đa nhu cầu của
khách hàng mong muốn

1.4 Marketing- Mix, chính sách Marketing- Mix trong kinh doanh
lữ hành.
1.4.1 Định nghĩa Marketing- Mix

Theo Philip Kotler: Marketing là một q trình quản lý mang tính xã hội mà nhờ đó
mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà hoc cần và mong muốn thơng qua
việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác
Marketing- Mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng những
mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu
Marketing – Mix là việc kết hợp các công cụ trong marketing để đạt được một biện
pháp Marketing tốt nhất, phù hợp nhất để bán được nhiều hàng hóa, dịch vụ. Bao
gồm những yếu tố có thể kiểm sốt được như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, xúc tiến,
lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói, con người và quan hệ đối tác ( theo
Morrison)
Chiến lược Marketing- Mix là một chuỗi những hoạt động hợp nhất dẫn đến một ưu
thế cạnh tranh vững chắc( John Scully)
Chiến lược Marketing là việc lựa chọn hướng hành động liên quan đến những khách
hàng cụ thể( thị trường mục tiêu), phương pháp liên lạc, kênh phân phối và cơ cấu giá
Chiến lược Marketing- Mix là những yếu tố có thể kiểm sốt được mà doanh nghiệp
đưa ra với thị trường mục tiêu.
1.4.2 Những khác biệt của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành
Theo WTO( tổ chức du lịch thế giới) Marketing lữ hành là một loạt phương pháp và
kỹ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có phương pháp nhằm thỏa mãn
các nhu cầu ko nói ra của khách hàng, có thể là mục đích tiêu khiển hoặc những mục
đích khác.
SV:Bùi Thị Nhung

Lớp: QTKDB- K4

13


Luận văn Tốt nghiệp



Trường Đại Học Lương Thế Vinh

Bản chất vơ hình của dịch vụ

Kinh doanh lữ hành hướng vào dịch vụ, do đó các sản phẩm dịch vụ là vơ hình. Nếu
như một sản phẩm hàng hóa ta có thể xem xét, kiểm tra thử, đánh giá chất lượng đó
có tốt hay khơng, nhưng đối với sản phẩm dịch vụ thì chúng ta khơng thể làm như
vậy, chỉ trừ khi chúng ta trực tiếp trải qua thì mới đánh giá được.
Một sản phẩm hữu hình có thể đo lường về chi tiết thiết kế và vật liệu có thể đưa ra
cho người tiêu dùng. Tuy nhiên các dịch vụ được cung cấp bởi một khu nghỉ mát
mang tính trừu tượng hơn. Sự cảm nhận về văn phong hoặc sự không thân thiện của
nhân viên phục vụ không thể được xem xétvà đánh giá kĩ trước một chuyến đi, do đó
phải dựa vào kinh nghiệm của những người đã sử dụng dịch vụ này. Khi đến một khu
nghỉ mát, người ta không bán nơi lưu trú mà bán những trải nghiệm các hoạt động,
các kí ức, các cơ hội học hỏi, để giao tiếp xã hội hay để được môt mình. Đây là tính
cơ bản cần tập trung trong quảng cáo du lịch
* Phương thức sản xuất.
Kinh doanh lữ hành cũng được coi là đơn vị sản xuất hàng hoá, đó là những
sản phẩm dịch vụ. Sản phẩm hàng hố được sản xuất và chế tạo ở một nơi, sau đó
được vận chuyển đến các địa điểm khác nhau và tiêu thụ thông qua các kênh phân
phối. Người tiêu dùng có thể ở bất cứ đâu cũng có thể tiêu dùng sản phẩm đó. Nhưng
đối với dịch vụ thì khơng thể như vậy, hầu hết chúng được sản xuất và tiêu thụ cùng
một nơi. Khách cần phải đến địa điểm du lịch mới được hưởng dịch vụ ở trong đó.
* Tính khơng đồng nhất.
Điều này được thể hiện rất rõ, đó là khách hàng có tính chất quyết định vào việc tạo
ra sản phẩm dịch vụ. Nếu có khách hàng thì sản phẩm dịch vụ mới được tạo ra. Do
vậy các doanh nghiệp du lịch thường cố gắng tiêu chuẩn hố các dịch vụ. Nhưng điều
đó khơng thật dễ vì dịch vụ bị cá nhân hoá. Chẳng hạn, hai khách hàng cùng nghỉ ở

cùng một khách sạn, hạng phòng như nhau, tiêu chuẩn phục vụ như nhau, nhưng họ
có ý kiến đánh giá hoàn toàn khác nhau về dịch vụ, nó hồn tồn phụ thuộc vào kinh
nghiệm của bản thân và tâm lý của khách du lịch. Mà nguyên nhân có thể do thái độ
phục vụ của nhân viên hoặc do môi trường khách quan, đã làm ảnh hưởng đến mục
tiêu Marketing của khách sạn,cũng như của công ty du lịch.
SV:Bùi Thị Nhung

Lớp: QTKDB- K4
14


Luận văn tốt nghiệp
Trường Đại Học Lương Thế Vinh

* Tính dễ hư hỏng và khơng cất giữ được.
Vì tính đồng thời vừa sản xuất và vừa tiêu dùng dịch vụ cho nên nó khơng giống
như hàng hố có thể đem cất, lưu kho khi chưa bán được mà nó sẽ mất đi ngay sau
đó. Trong kinh doanh lữ hành cũng vậy, các sản phẩm đi kèm một chương trình du
lịch bao giờ cũng được gắn với một chương trình cụ thể vì thế muốn hủy đó là vấn đề
rất khó khăn, bởi nó cịn ảnh hưởng đến nhiều dịch vụ đi kèm như: khách sạn, xe cộ,
các dịch vụ giải trí vì các dịch vụ đi kèm này đều được công ty lữ hành chuẩn bị từ
trước.
* Thời gian tiếp cận với các dịch vụ ngắn hơn..
Khi ta mua một loại hàng hóa, ta có thể dùng nó hàng tuần , hàng tháng hoặc lâu bền
như ô tô, tủ lạnh. Nhưng đối với dịch vụ lữ hành thì ngắn hơn, khách hàng chỉ đến để
được lưu trú, dự hội nghị, tham quan… Và khách khơng hài lịng có thể lần sau họ
không đến nữa.


Sự phụ thuộc nhiều hơn về dịch vụ bổ trợ

Một dịch vụ du lịch có thể bắt đầu từ khi khách hàng nhìn thấy quảng cáo về một
điểm du lịch cụ thể. Khi đó khách hàng sẽ tìm đến cơng ty lữ hành để có thêm thơng
tin chi tiết và lời khuyên.Trong chuyến đi, khách hàng không chỉ đơn thuần là ăn,
uống, lưu trú mà họ còn tham gia vào rất nhiều dịch vụ khác nhau để làm cho chuyến
đi đó hấp dẫn, thú vị hơn. Vì vậy buộc phải có sự hỗ trợ lẫn nhau giữa các cơ sở dịch
vụ khác nhau để đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách như: mua vé máy bay, đi
mua sắm, ăn thử ở một vài cửa hàng, thuê ô tô…..


Việc sao chép các dịch vụ dễ dàng hơn

Hầu hết các dịch vụ lữ hành đều bị sao chép, chẳng hạn như cơng thức một món ăn,
phong cách phục vụ, hay một sản phẩm dịch vụ mới, vì không thể cấm khách hàng,
đối thủ cạnh tranh vào nơi mà có dịch vụ tiêu dùng giống như nơi sản xuất hàng hóa
của đơn vị sản xuất, vì tại nơi sản xuất để giữ được bí mật sản xuất, các đối thủ cạnh
tranh khơng được vào nhà máy , xí nghiệp

SV:Bùi Thị Nhung

Lớp: QTKDB- K4

15


Luận văn Tốt nghiệp

Trường Đại Học Lương Thế Vinh

1.4.3 Chiến lược Marketing – mix.

1.4.3.1 Phân đoạn thị trường
Để đưa ra một định hướng phát triển kinh doanh, doanh nghiệp kinh doanh lữ hành
phải có được tập khách hàng mà mình có khả năng cung ứng và thỏa mãn nhu cầu
của họ. Mặt khác khách hàng lại rất lớn, vừa phân tán lại vừa có sự khác biệt nhau
trong nhu cầu mua sắm. Do vậy nếu Marketing đại trà thì chắc chắn sẽ bị cạnh tranh
dễ dàng trên bất cứ thị trường nào và sẽ bị đánh bại. Do vậy phân đoạn thị trường là
nhằm phân chia thị trường thành các nhóm có đặc trưng chung. Từ đó tìm ra điểm
mạnh của mình để tập trung nỗ lực Marketing vào một đoạn thị trường nhất định. Có
như vậy mới đem lại hiệu quả nhất định
Bên cạnh đó phân đoạn thị trường cũng mang lại lợi ích rất sát thực:
-

Sử dụng hiệu quả hơn ngân quỹ Marketing: ngân quỹ marketing là tất cả chi

phí tập trung chiến lược đồng thời phải tối ưu hóa nguồn kinh phí đó như: quảng cáo
bao nhiêu?, in tập mất bao nhiêu? Sản phẩm ra sao? Nghiên cứu thị trường như thế
nào? Tham gia hội chợ gì?
-

Hiểu biết một cách thấu đáo hơn các nhu cầu, ước muốn của khách hàng mục tiêu

-

Xác định vị thế hiệu quả hơn.Thông qua các con số định vị mà khách hàng nhận

biết về doanh nghiệp. Do vậy chúng ta có thể xác định được ưu thế của chúng ta để
hấp dẫn khách hàng so với đối thủ cạnh tranh và có hiệu quả nhất.
-

Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn công cụ và phương tiện quảng cáo

như: quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp
Tuy nhiên việc phân đoạn thị trường cũng khiến cho doanh nghiệp gặp nhiều rắc rối,
khó khăn:
-

Đối với mỗi doanh nghiệp,mỗi đoạn thị trường khách hàng thì phải có chiến

lược Marketing- Mix riêng, sản phẩm riêng, giá riêng, xúc tiến và kênh phân phối
cũng khác nhau.Do vậy nếu doanh nghiệp càng chia nhỏ thị trường thì chi phí sẽ rất
tốn kém

SV:Bùi Thị Nhung

Lớp: QTKDB- K4
16


Luận văn tốt nghiệp
Trường Đại Học Lương Thế Vinh

-

Doanh nghiệp cũng rất khó chọn được các phân đoạn tối ưu vì khó chọn được

tiêu thức phân đoạn.
-

Khó biết được nên chia nhỏ thị trường đến mức nào là hợp lý. Nhưng nếu chia

càng nhỏ thị trường tưởng rằng rất tốt nhưng nó lại khơng hiện thực và dễ bị lơi cuốn
vào những đoạn thị trường không khả thi. Do vậy để đảm bảo phân đoạn thị trường
có hiệu quả thì phải đảm bảo các yêu cầu sau:
+ Phải mang tính xác đáng
+ Phải mang tính khả thi thực hành
Việc phân đoạn thị trường được chia làm 3 giai đoạn:
-

Giai đoạn khảo sát tập hợp dữ liệu

-

Giai đoạn phân tích.

-

Giai đoạn phác họa nhằm vẽ được thái độ, nhu cầu, dân số của cơng chúng

Bên cạnh đó, các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành có thể lấy một số tiêu thức sau
đây làm cơ sở cho việc phân đoạn thị trường:
-

Phân theo địa lý

-

Phân theo dân số học

-

Phân theo mục đích chuyến đi

-

Phân theo tâm lý

-

Phân theo hành vi

-

Phâ n theo sản phẩm

-

Phân theo kênh phân phối

Khi đã có các tiêu thức và hình thái phân đoạn thị trường thì người ta có các phương
pháp phân đoạn thị trường như sau:
-

Phân đoạn một giai đoạn: chỉ chọn một tiêu thức duy nhất

-

Phân đoạn hai giai đoạn: sau khi chọn một tiêu thức phân đoạn lại tiếp tục chia

nhỏ thị trường theo tiêu thức thứ hai
-

Phân đoạn nhiều giai đoạn: dùng ba tiêu thức phân đoạn trở lên

SV:Bùi Thị Nhung

Lớp: QTKDB- K4

17


Luận văn Tốt nghiệp

Trường Đại Học Lương Thế Vinh

1.4.3.2 Xác định thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng chung một nhu
cầu và mong muốn mà cơng ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế
hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã định.
Trên cơ sở nghiên cứu thị trương, xác lập nhu cầu thị trường, các doanh nghiệp tiến
hành việc phân đoạn thị trường, sau đó xác định những khúc thị trường hấp dẫn nhất,
phù hợp với sở trường và nguồn lực của doanh nghiệp. Việc lựa chọn thị trường này
chính là việc lựa chọn thị trường mục tiêu của mình. Đối với mỗi phân khúc thị trường
phù hợp, doanh nghiệp đưa ra được những sản phẩm dịch vụ và sự phối hợp các hoạt
động tiếp thị khác nhau. Việc lựa chọn này được thể hiện qua sơ đồ sau:
Phân đoạn
thị trường
Xác dịnh cơ
sở cho việc
phân đoạn thị
trường

Khái quát về
các phân đoạn

Lựa chọn thị trường
mục tiêu
Vạch rõ mức độ hấp dẫn
của một số phân đoạn
Chon một hoặc
vài phân đoạn
mục tiêu

Định vị thị trường
Định vị từng
thị trường mục
tiêu
Đưa
ra
MarketingMix cho từng
phân đoạn thị
trường.

1.4.3.3 Định vị
Do quá trình nhận thức của con người khơng có gì đặc biệt thì họ khơng nhớ
do vậy sự cạnh tranh ngày càng gia tăng đối với cơng ty du lịch, vì thế doanh nghiệp
phải làm cách nào để khách hàng nhớ đến mình. Đồng thời do các dung lượng thông
điệp thương mại: định vị tức là chúng ta tạo các yếu tố Marketing- Mix nhằm chiếm
được một vị trí nào đó trong tâm trí khách hàng ở trong thị trường mục tiêu. Quá
trình định vị trở nên hết sức cần thiết và phải làm sao cho việc định vị đó có hiệu quả
nhất, Nhà định vị phải biết các thông tin về nhu cầu khách hàng từ thị trường mục
tiêu và những lợi ích mà họ mong đợi. Đồng thời phải hiểu biết về những thế mạnh

và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để tránh việc đối đầu, tốn công sức thông tin về
sự nhận thức của khách hàng đối với doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.

SV:Bùi Thị Nhung

Lớp: QTKDB- K4
18


Luận văn tốt nghiệp
Trường Đại Học Lương Thế Vinh

Yêu cầu của định vị là tạo ra được hình ảnh, truyền tải được lợi ích đến khách hàng
và phải khác biệt hóa tên, nhãn hiệu dịch vụ của mình so với đối thủ cạnh tranh. Có 5
bước tiến hành định vị:
Bước 1: Chuẩn bị tài liệu: cụ thể là xác định những lợi ích quan trọng nhất cho
khách hàng khi mua dịch vụ.
Bước 2: là bước quyết định: quyết định về hình ảnh mà bạn mong muốn tạo ra
tâm trí của khách hàng tại những thị trường mục tiêu đã lựa chọn.
Bước 3: là sự khác biệt hóa cụ thể vào các đối thủ cạnh tranh mà bạn muốn tạo ra
sự khác biệt và những thứ làm cho bạn khác biệt.
Bước 4: thiết kế đưa ra những khác biệt của sản phẩm hoặc của dịch vụ và tuyên
bố về định vị và các yếu tố khác của Marketing- mix
Bước 5: thực hiện tốt những gì mà chúng ta đã hứa/
Sau khi xác định chiến lược định vị doanh nghiệp bắt tay và soạn thảo hệ thống
Marketing- mix. Hệ thống Marketing – mix phải có sự nhất qn trong việc khắc họa
hình ảnh về công ty và nhãn hiệu đúng tầm với vị trí mà cơng ty đã chọn.
1.4.4 Các chiến lược Marketing- mix tiếp cận thị trường mục tiêu
1.4.4.1 Chính sách sản phẩm
Sản phẩm được hiểu là tất cả hàng hóa, dịch vụ có thể đem ra chào bán và có khả

năng thỏa mãn nhu cầu mong muốn của con người, gây sự chú ý, kích thích sự mua
sắm và tiêu dùng của họ.
Sản phẩm du lịch vừa là mặt hàng cụ thể, vừa là mặt hàng khơng cụ thể. Nói cách
khác, sản phẩm du lịch là tổng hợp các thành tố khác nhau nhằm cung cấp cho khách
kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài lịng.
Chính sách sản phẩm được hiểu là một chủ trương của doanh nghiệp về việc hạn
chế, duy trì, phát triển, mở rộng đổi mới cơ cấu mặt hàng nhằm đáp ứng kịp thời nhu
cầu của thị trường với hiệu quả phù hợp với các giai đoạn chu kì sống của sản phẩm.
Sản phẩm du lịch là các chương trình du lịch, các dịch vụ lưu trú, ăn uống. Do vậy
sản phẩm du lịch là phải sử dụng thì mới biết. Sản phẩm du lịch phải bán cho khách
SV:Bùi Thị Nhung

Lớp: QTKDB- K4

19


Luận văn Tốt nghiệp

Trường Đại Học Lương Thế Vinh

hàng trước khi họ tiêu dùng và thấy sản phẩm đó. Vì thế khách hàng cần phải được
thông tin một cách kĩ lưỡng về tất cả những gì mà họ sẽ mua, sẽ sử dụng. Do đó cần
phải có một kinh nghiệm tích lũy. Mặt khác sản phẩm du lịch khơng lưu trữ được,
khơng sản xuất được do đó việc điều hịa lượng cung cầu là rất khó khăn.
Một chương trình du lịch vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố,
đặc tính, thơng tin đó có thể có những chức năng khác nhau.Khi tạo ra một chương
trình du lịch, giá trị của nó được thể hiện thơng qua cấp độ sản phẩm, cấp độ sản
phẩm có thể là 4 cấp:
+ Sản phẩm cơ bản: đây là lí do chính khách hàng tìm mua

+ Sản phẩm mong đợi: gồm sản phẩm cơ bản và một số điều kiện tối thiểu khi sử
dụng mua hoặc bán
+ Sản phẩm tiềm năng: gồm tất cả các đặc trưng cơ bản bổ sung và những lợi ích
tiềm năng và có thể được người mua sử dụng
Do vậy người làm Marketing phải sản xuất sản phẩm dịch vụ gì để cho khách hàng
nhận ra được đó là dịch vụ tăng them, để khuyến khích khách hàng quay trở lại. Cấp
độ sản phẩm gồm 2 loại cấp độ: sản phẩm dịch vụ cốt lõi và sản phẩm dịch vụ bổ
sung. Thông qua nhãn hiệu của công ty và hãng mà người ta cho rằng sản phẩm ngoại
vi vì đó mà hấp dẫn đối với họ. Khi sản phẩm dịch vụ có thương hiệu tốt có vị thế thì
sẽ đạt được lợi thế cạnh tranh trên thương trường. Mức độ cạnh tranh giữa các dịch
vụ khách hàng nếu ai cũng giống ai thì dần dần thị trường coi là hàng hóa khơng có
gì khác biệt. Do vậy người làm Marketing cần ngăn chặn sự rơi xuống của các sản
phẩm dịch vụ này để cố gắng giữ sản phẩm của mình ở trên, do đó cần phải có dịch
vụ khách hàng để tạo ra sự riêng biệt, hấp dẫn.
Khi thực hiện chiến lược sản phẩm du lịch của mình các doanh nghiệp cần phải
quyết định hàng loạt các vấn đề có liên quan:
Quyết định dịch vụ cơ bản: là những dịch vụ cung cấp những lợi ích cơ bản cho
khách hàng. Đó chính là động cơ để người mua tìm đến và tiêu dùng một loại dịch vụ
này chứ không phải là dịch vụ khác. Và căn cứ vào thị trường mục tiêu người làm

SV:Bùi Thị Nhung

Lớp: QTKDB- K4
20


Luận văn tốt nghiệp
Trường Đại Học Lương Thế Vinh

Marketing quyết định dịch vụ cơ bản và lợi ích cơ bản mà khách hàng tìm kiếm. Từ

đó doanh nghiệp có thể cung cấp chương trình du lịch: du lịch văn hóa, du lịch lễ
hội….
Quyết định về dịch vụ ngoại vi: có hai loại dịch vụ ngoại vi
Một là dịch vụ nhằm tăng thêm giá trị cung cấp cho khách hàng có thể cùng nằm
trong hệ thống dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cơ bản.
Hai là các dịch vụ tổng hợp mang lại lợi ích phụ thêm cho khách hàng. Thơng qua
hai loại dịch vụ này thì dịch vụ cơ bản ít thay đổi và dịch vụ ngoại vi thì ít thường
xun thay đổi. Và khách hàng thường nhận biết công ty du lịch này khác với công ty
du lịch kia thông qua dịch vụ ngoại vi. Nguyên tắc hình thành dịch vụ cơ bản và dịch
vụ ngoại vi xuất hiện từ nhu cầu của khách hàng và tình thế cạnh tranh trên thị
trường.
Quyết định dịch vụ sơ đẳng: doanh nghiệp cần phải quyết đinh cung ứng cho
khách hàng cấu trúc dịch vụ cơ bản hoặc dịch vụ ngoại vi đạt tới độ chính xác nào
đó. Mức lợi ích nhất định mà khách hàng nhận được tương ứng với phương thức đã
thanh toán.
Quyết định về dịch vụ tổng thể: Là hệ thống dịch vụ bao gồm: dịch vụ cơ bản, dịch
vụ ngoại vi và sơ đẳng mà doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng
Dịch vụ tổng thể sẽ mang lại lợi ích tổng thể khi khách hàng tiêu dùng dịch vụ. Khi
quyết định cung cấp một dịch vụ tổng thể cần căn cứ vào lợi ích tổng thể hệ thống
dịch vụ của công ty mang lại và so sánh chúng với dịch vụ tổng thể của đối thủ cạnh
tranh. Mỗi một dịch vụ sẽ có một hệ thống tạo ra dịch vụ khác nhau. Với mỗi khách
hàng sẽ có một dịch vụ tổng thể khác nhau phụ thuộc vào khả năng thanh tốn và nhu
cầu.
Sự đa dạng hóa của dịch vụ được đánh giá thông qua chiều dài, chiều rộng, chiều
sâu và tính đồng nhất của danh mục sản phẩm. Danh mục sản phẩm là tập hợp các
nhóm chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các đơn vị hàng hóa do mọi người bán cụ thể
mang ra chào bán người mua, Chủng loại sản phẩm dịch vụ có liên quan chặt chẽ với

SV:Bùi Thị Nhung

Lớp: QTKDB- K4

21


Luận văn Tốt nghiệp

Trường Đại Học Lương Thế Vinh

nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cùng một nhóm khách hàng, hay
thơng qua cùng một kiểu tổ chức thương mại hay trong khuôn khổ một dãy giá. Bề
rộng danh mục sản phẩm dịch vụ là tổng số các nhóm chủng loại hàng hóa do doanh
nghiệp sản xuất. Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm dịch vụ ( chiều dài) là
tổng số những mặt hàng, thành phần của nó. Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng
số các hàng hóa cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm chủng
loại. Tính đồng nhất của nó phản ánh mức độ gần gũi, hài hịa của hàng hóa thuộc
nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng hoặc những
yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó.
Danh mục sản phẩm dịch vụ ban đầu sẽ thỏa mãn thị trường mục tiêu nhưng về lâu
dài sẽ có sản phẩm phù hợp hơn và lúc đó sản phẩm của doanh nghiệp trở nên lỗi
thời. Do đó cần định hướng chiến lược mở rộng ( phát triển) danh mục sản phẩm dịch
vụ. Đổi mới này sẽ dựa trên cơ sở nghiên cứu thị trường và thị trường mục tiêu của
doanh nghiệp. Việc hoạch định chính sách phát triển và tăng trưởng sản phẩm dịch vụ
được tiến hành thơng qua việc phân tích hai thơng số chính: sản phẩm và thị trường.
Từ đó, doanh nghiệp tùy vào tình hình cụ thể mà có 4 chính sách khác nhau:
+ Chính sách xâm nhập thị trường: tức là phải khai thác sản phẩm hiện có trong thị
trường hiện có.
+ Chính sách phát triển sản phẩm mới: tức là trên cơ sở các nhu cầu khách hàng và
sự cạnh tranh trên thị trường mà chúng ta quyết định tạo sản phẩm mới để thu hút
thêm khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của khách.

+ Chính sách phát triển thị trường; tức là thu hút thêm tập khách mới trong sản
phẩm hiện có của doanh nghiệp.
+ Chính sách đa dạng hóa: tức là chúng ta tạo ra sản phẩm mới để thu hút khách
hàng
1.4.4.2 Chính sách giá
Giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau. Đằng sau của những tên gọi đó, các hiện
tượng giá cả ln mang một ý nghĩa chung là : lợi ích kinh tế được xác định bằng

SV:Bùi Thị Nhung

Lớp: QTKDB- K4
22


Luận văn tốt nghiệp
Trường Đại Học Lương Thế Vinh

tiền. Trong các cơng cụ Marketing- mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo doanh
thu và lợi nhuận thực tế. Còn đối với người mua, giá cả là phải bỏ ra để sở hữu và
tiêu dùng hàng hóa. Vì vậy những quyết định về giá ln giữ vai trị quan trọng và
phức tạp nhất mà một doanh nghiệp phải đối mặt khi soạn thảo các hoạt động
Marketing của mình.
Chiến lược giá cả là việc xác định mục tiêu của chiến lược giá, lựa chọn phương
pháp định giá, các chiến lược giá của công ty. Trong kinh doanh sản phẩm hàng hóa
thì chính sách giá khác với dịch vụ.
Chính sách giá của dịch vụ để làm tăng bằng chứng vật chất để khách hàng cảm
nhận được chất lượng dịch vụ mà mình có thể mua từ đó tơn tạo được hình ảnh của
dịch vụ. Nếu sản phẩm chất lượng tốt thì giá phải đặt cao để tơn vinh hình ảnh của
cơng ty. Nếu giá khơng đúng thì việc truyền thơng sẽ có tác dụng ngược lại. Giá ảnh
hưởng đến tất cả các phần của kênh phân phối, những người bán, người cung cấp, đối

thủ cạnh tranh, khách hàng, tất cả đều chịu tác động mạnh của chính sách giá. Định
giá hợp lý sẽ tạo dựng một kênh phân phối hoạt động tốt,định nhãn thương hiệu cho
các sản phẩm dịch vụ cũng có thể cho ta thực hiện chính sách giá cao. Đối với hàng
hóa bình thường thì định giá dựa trên chi phí, cịn đối với hàng hóa dịch vụ thì định
giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng, dựa vào hình thức cạnh tranh cịn chi
phi chỉ là nền của giá. Trong dịch vụ bao gồm giá trọn gói tồn phần và từng phần.
Đối với mỗi doanh nghiệp thì việc định giá cho sản phẩm dịch vụ của mình đều
phải phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp. Mục tiêu định giá phải xuất phát từ
mục tiêu của doanh nghiệp và chất lượng sản phẩm định vị mà công ty đã lựa
chọn.
Trong điều kiện thị trường đầy rẫy những bất lợi thì mục tiêu định giá có thể liên
quan đến mức độ lợi nhuận trong tương lai để đảm bảo duy trì sự tồn tại. Lợi nhuận
là trong tương lai còn trước mắt là phải tồn tại, bù đắp chi phí, thậm chí giá bán nhỏ
hơn giá thành.
Mục tiêu định giá có thể là tối đa hóa lợi nhuận trong một thời kì nhất định

SV:Bùi Thị Nhung

Lớp: QTKDB- K4

23


Luận văn Tốt nghiệp

Trường Đại Học Lương Thế Vinh

Mục tiêu định giá có thể làm tối đa hóa doanh số: dựa trên nguyên tắc định giá để
tạo ra thị phần, giá thấp hơn thì có thể tạo ra nhiều thị phần hơn để xâm nhập vào thị
trường mới.

Muc tiêu định giá có thể được khẳng định vi thế của mình giống như là một sự độc
quyền ( định giá uy tín)
Mục tiêu định giá trên cơ sở mong muốn và thu hồi đầu tư trong một thời gian xác định
Quá trình định giá của một sản phẩm dịch vụ gồm 5 bước cơ bản:
+ Bước 1: Lựa chọn mục tiêu định giá
+ Bước 2: xác định nhu cầu, xác định lượng cầu của thi trường đó bằng thống kê
kinh nghiệmc. Từ đó xác định được độ co giãn của đường cầu và xác định được sự
phụ thuộc của giá vào đường cầu.
+ Bước 3: Xác định cấu trúc chi phí:
Tổng chi phí= Chi phí cố định + Chi phí biến đổi
Căn cứ vào chi phí để xác định điểm hịa vốn. Ngồi ra nếu nắm được cấu trúc chi
phí sẽ hiểu hết được chi phí trong việc cung cấp dịch vụ như thế nào theo thời gian và
mức độ nhu cầu.
+ Bước 4: Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh: trong qúa trình phân tích này cần
phải nắm rõ được nguyên tắc, cấu trúc chi phí và hành vi định giá của đối thủ cạnh
tranh. Đồng thời phải nắm được cấu trúc chi phí, yếu tố thời gian đối với thời gian về
giá trong dịch vụ. Vì nó làm cho doanh nghiệp có cơ hội tăng thu nhập, tồn tại hay bị
phá sản.
+ Bước 5: Lựa chọn các phương pháp định giá thích hợp:
. Có thể định giá theo cách lời và chi phí ( chính là chi phí cộng thêm)
Giá bán = giá thành + % giá thành
. Có thể định giá theo mục tiêu hồi vốn.
. Có thể định giá để kiểm sốt cầu: sử dụng chính sách giá để điều chỉnh thời kì cao
điểm và thấp điểm ( thời vụ du lịch). Trong kỳ vắng khách thì giảm giá, chiết khấu
giá hoặc cho khách hàng sử dụng một số dịch vụ miễn phí. Với cách này cộng với
SV:Bùi Thị Nhung

Lớp: QTKDB- K4
24

Luận văn tốt nghiệp
Trường Đại Học Lương Thế Vinh

dịch vụ trọn gói để thu hút khách lúc vắng khách. Chính sách giá phân biệt đối với
các nhóm khách hàng khác nhau, đối với các dạng sản phẩm khác, hoặc định giá theo
thời điểm , thời gian, vị trí.
. Có thể định giá căn cứ vào giá của đối thủ cạnh tranh
. Có thể định giá theo mối quan hệ. Nhờ các mối quan hệ sẽ đưa lại lượng khách ổn
định cho doanh nghiệp. Như vậy lợi nhuận tiềm năng trong tương lại của doanh
nghiệp là rất lớn.
. Có thể định giá trên cơ sở giá trị
Chính sách giá đúng đắn là việc xác định giá thích hợp cho từng sản phẩm, từng
giai đoạn, từng thị trường và được xác định dựa trên mối quan hệ giữa cung và cầu
có tính đến đối thủ cạnh tranh.
1.4.4.3. Chính sách phân phối
Chính sách phân phối sản phẩm và dịch vụ là phương hướng thể hiện cách mà các
doanh nghiệp du lịch cung ứng các sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng của mình.
Nó là hệ thống tổng hợp các biện pháp, thủ thuật nhằm đưa sản phẩm và dịch vụ tới
tay khách hàng cuối cùng với số lượng hàng hóa hợp lý, mặt hàng phù hợp và đảm
bảo yếu tố văn minh phục vụ.
Chính sách phân phối có vai trị quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh
của mỗi doanh nghiệp. Mỗi chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho q trình kinh
doanh an tồn, hàng hóa sản xuất ra không bị tồn kho, giảm được sự cạnh tranh và
làm tăng tốc độ chu chuyển của hàng hóa. Đặc biệt với kinh doanh du lịch, cung và
cầu không gặp nhau do vậy kênh phân phối có vai trị hết sức quan trọng để: nghiên
cứu thị trường, xúc tiến khuyeech trương, thương lượng, phân phối vật chất, thiết lập
các mối quan hệ.
Do đặc điểm của sản phẩm mang tính vơ hình là chủ yếu nên nếu khơng có chính
sách phân phối hợp lý thì sản phẩm có sẵn khơng thể bán được. Các chính sách sản

phẩm, chính sách giá có liên quan chặt chẽ với chính sách phân phối.

SV:Bùi Thị Nhung

Lớp: QTKDB- K4

25