Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Công ty CP Du Lịch và Xuất Nhập Khẩu Lạng Sơn

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Ngành Du lịch hiện nay đã trở thành một trong số ngành có tốc độ tăng trưởng vào
loại nhanh nhất trên thế giới, ngành du lịch tại nhiều quốc gia trở thành mũi nhọn và
được coi là ngành công nghịêp không khói, nó góp phần mang lại nhiều lợi ích cho các
quốc gia cả về kinh tế, chính trị, văn hóa : góp phần tạo ra công ăn việc làm cho người
dân, tạo ra nguồn thu lớn cho nền kinh tế, cải thiện cơ sở hạ tầng, nâng cấp và bảo tồn
các di tích lịch sử, các di sản văn hoá, khuyến khích phát triển, giao lưu học hỏi giữa
các quốc gia. Hoạt động du lịch ngày nay đã thực sự mang tính chất toàn cầu, trở thành
chiếc cầu nối giữa các khu vực, cũng như giữa các quốc gia trên toàn thế giới. Ở nước
ta, cùng với sự hội nhập và phát triển kinh tế, đời sống của người dân ngày càng được
cải thiện, nâng cao từ đó nảy sinh các nhu cầu thưởng thức, giao lưu, học hỏi các
phong tục tập quán, thăm thú các cảnh quan thiên nhiên … đã trở thành tiền đề quan
trọng cho sự phát triển của ngành du lịch, các dịch vụ du lịch.
Cùng với những cơ hội về kinh tế, ngành du lịch Việt Nam đã và đang có nhiều
điều kiện phát triển.Khách du lịch trong và ngoài nước và du khách quốc tế đến với
Việt Nam ngày càng tăng, nhu cầu sử dụng sản phẩm du lịch ngày càng phong phú và
đa dạng. Trong vài năm gần đây hoạt động kinh doanh lữ hành giữa các công ty cũng
trở nên khá gay gắt. Chính vì vậy, việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ du lịch
là một vấn đề cơ bản và quan trọng cần phải được quan tâm nhằm nâng cao hiệu quả
kinh doanh của doanh nghiệp.Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay để giữ
được ví trí vốn có và tăng cường hơn nữa hình ảnh của mình trong lòng khách du lịch
nhất là khách du lịch quốc tế việc hoàn thiện chính sách sản phẩm trong hoạt động
marketing hỗn hợp là một trong những biện pháp hữu hiệu để Công ty cổ phần Du Lịch
và Xuất Nhập Khẩu Lạng Sơn ngày càng giữ vững và phát huy được hình ảnh của
mình.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
Quá trình nghiên cứu đề tài được đặt ra với mục tiêu chung đó là đưa ra một số giải
pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm của Công ty cổ phần Du Lịch và Xuất
Nhập Khẩu Lạng Sơn. Đồng thời, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách du lịch
và nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty.

1
Từ mục tiêu như trên đề tài của em xin giải quyết ba vấn đề như sau:
- Hệ thông các lý luận để tìm hiểu và đưa ra các vấn đề lý luận là cơ sở để nghiên cứu
thực trạng chính sách sản phẩm của Công ty cổ phần Du Lịch và Xuất Nhập Khẩu
Lạng Sơn . Nắm rõ lý luận để thấy sự khác biệt giữa lý luận và thực tiễn.
- Khảo sát, phân tích, đánh giá thực trạng chính sách sản phẩm tại Công ty cổ phần
Du Lịch và Xuất Nhập Khẩu Lạng Sơn
- Đề xuất giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Công ty cổ
phần Du Lịch và Xuất Nhập Khẩu Lạng Sơn
3. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian nghiên cứu : Công ty cổ phần Du Lịch và Xuất Nhập Khẩu Lạng
Sơn – số 9 Trần Hưng Đạo – Chi Lăng – TP. Lạng Sơn, bộ phận quản lý, điều hành,
marketing của công ty.
- Về thời gian nghiên cứu : Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động của công ty trong
thời gian khoảng 2 năm từ 2010 - 2011(số liệu hoạt động kinh doanh do công ty cung
cấp). Thời gian trực tiếp nghiên cứu tại văn phòng của công ty: số 9 Trần Hưng Đạo –
Chi Lăng – TP. Lạng Sơn từ 15/3 đến 22/4/2012.
- Về giới hạn nghiên cứu: đề tài chỉ nghiên cứu những vấn đề trực diện về sản phẩm
dịch vụ du lịch tại công ty.
- Về giới hạn nội dung nghiên cứu : đề tài tập trung giải quyết vấn đề về chính sách
sản phẩm của Công ty cổ phần Du Lịch và Xuất Nhập Khẩu Lạng Sơn theo góc độ
quản trị học nói chung và marketing du lịch nói riêng. Đồng thời đề tài này phù hợp
với chuyên ngành đào tạo của khoa Khách sạn – Du lịch trường Đại học Thương Mại.
Đề tài này được khẳng định là đề tài nghiên cứu độc lâp không trùng lặp với chuyên đề
nào trong 2 năm gần đây về vấn đề chính sách sản phẩm của Công ty cổ phần Du Lịch
và Xuất Nhập Khẩu Lạng Sơn.
4. Tình hình nghiên cứu đề tài
Trong thời gian thực tập tại Công ty cổ phần Du Lịch và Xuất Nhập Khẩu Lạng
Sơn, được tiếp xúc cũng như làm việc với bộ phận quản lý, điều hành, marketing… của

công ty, cùng với những kết quả điều tra trắc nghiệm, phỏng vấn em nhận thức được
tầm quan trọng của việc phát triển sản phẩm dịch vụ du lịch của công ty. Đồng thời qua
2
tìm hiểu thực tế trong 2 năm gần đây chưa có đề tài chuyên đề nào nghiên cứu về chính
sách sản phẩm tại Công ty cổ phần Thương mại và Du lịch Phương Đông.
Qua sự quan tâm và những kiến thức em đã được học tại trường, em đã chọn đề tài:
“Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Công ty CP Du Lịch và Xuất
Nhập Khẩu Lạng Sơn”
5. Kết cầu khóa luận
Trên cơ sở nội dung, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài, khóa luận
được chia làm 3 chương như sau:
Chương I: Một số vấn đề lí luận cơ bản về chính sách sản phẩm trong kinh doanh
du lịch
Chương II: Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng chính sách
sản phẩm tại công ty cổ phần Du Lịch và Xuất Nhập Khẩu Lạng Sơn
Chương III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm tại công ty
phần Du Lịch và Xuất Nhập Khẩu Lạng Sơn
3
Chương I: Một số vấn đề lí luận cơ bản về chính sách sản phẩm
trong kinh doanh du lịch
1.1.Khái luận về chính sách sản phẩm trong kinh doanh du lịch
1.1.1.Khái niệm và đặc điểm sản phẩm dịch vụ du lịchs
1.1.1.1.Khái niệm sản phẩm dịch vụ du lịch
Theo philip Kotler: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể
cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì
đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.” [29, 4]
Sản phẩm dịch vụ du lịch là tổng hợp những thành tố khác nhau nhằm thảo mãn
chuyến đi của khách du lịch. Sản phẩm du lịch bao gồm cả các hàng hóa dưới dạng vật
chất cụ thể(như đồ đạc, trang trí trong phòng khách sạn, món ăn đồ uống phục vụ cho
khách của các nhà hàng) và những phần không cụ thể (như bầu không khí tại nơi nghỉ

mát, chất lượng phục vụ của công ty vận chuyển khách du lịch…). Như vậy, sản phẩm
du lịch là sự kết hợp của những sản phẩm vật chất cụ thể và phần không cụ thể mà
khách chỉ có thể cảm nhận được sau chuyến đi.
1.1.1.2. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ du lịch
Sản phẩm du lịch mang đầy đủ đặc điểm của sản phẩm khách sạn:
- Sản phẩm khách sạn rất đa dạng và tổng hợp, mang đầy đủ đặc điểm của dịch vụ.
Có sự kết hợp của nhiều ngành để tạo ra sản phẩm nhưng cũng có phần do công ty du
lịch tạo ra, tuy nhiên đều do công ty du lịch trực tiếp phục vụ để thỏa mãn nhu cầu của
khách.
- Nhân viên phục vụ trực tiếp tiếp xúc với khách tiêu dùng sản phẩm của công ty du
lịch cung cấp, do vậy giá trị cảm nhận và việc đánh giá chúng cũng có thể khách nhau.
Chất lượng dịch vụ không ổn định, mối quan hệ giữa nhân viên với khách, giữa khách
với nhau có ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ.
- Mọi sai sót trong phục vụ của nhân viên đều dễ dàng bị phát hiện. Vì vậy việc ngăn
ngừa các sai sót là vấn đề hết sức quan trọng. Nên cần phải thiết lập các tiêu chuẩn để
phục vụ khách.
- Sản phẩm của công ty du lịch bao gồm các hoạt động phục vụ khách diễn ra trong
suốt quá trình từ khi nhận được lời yêu cầu của khách cho tới khi khách kết thúc
chuyến đi.
4
- Sản phẩm du lịch thường ở xa nơi khách thường trú do vậy cần phải có hệ thống
phân phối thông qua các đơn vị trung gian. Khách được đưa đến tận nơi có sản phẩm
để tiêu thụ. Quá trình sản xuất ra sản phẩm và tiêu thụ được diễn ra đồng thời.
- Sản phẩm du lịch không thể sản xuất ra để lưu kho. Sản phẩm du lịch dễ bị hư hỏng
do quan hệ cung ứng cố định và nhu cầu lại biến thiên rất nhiều. Trong thời gian ngắn
không thể thay đổi được lượng cung vì vậy giải quyết quan hệ cung cầu về sản phẩm
du lịch là rất khó khăn.
- Khâu phục vụ trực tiếp, công ty du lịch phải chịu trách nhiệm về chất lượng sản
phẩm vật chất và dịch vụ với khách hàng. Mặc dù có những sản phẩm không phải do
công ty du lịch tạo ra nhưng đôi khi khách không hài lòng dẫn đến không hài lòng

chung đối với toàn bộ sự phục vụ của công ty du lịch.
Ngoài ra, sản phẩm du lịch còn có những đặc điểm sau:
- Sản phẩm du lịch không thể bao gói, mang bán tận tay cho người tiêu dùng. Mà
khách du lịch sẽ được đưa tới tận nơi mà ở đó có sản phẩm du lịch và nó sẽ được khách
du lịch tiêu dùng. Trong khi mua họ không nhìn thấy sản phẩm mà chỉ nghe những
thông tin liên quan về nó hoặc xem những hình ảnh minh họa đặc trưng.
- Tính không lưu trữ: sản phẩm du lịch không thể sản xuất để lưu kho được, nó
thường do nhiều đơn vị tham gia cung ứng và có sự phụ thuộc lẫn nhau.
- Sản phẩm du lịch cơ bản là không cụ thể nên khách không thể kiểm tra chất lượng
trước khi mua thậm chí khi mua rồi cũng không thể hoàn toàn thỏa mãn và không trả
lại được.
- Nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm du lịch dễ bị thay đổi do sự biến động về
giá, tình hình kinh tế, chính trị…
- Khách mua sản phẩm du lịch thường ít trung thành với một nhãn hiệu, nên khó
khăn trong dự đoán nhu cầu sản phẩm du lịch thương mang tính mùa vụ rõ rệt.
1.1.2. Khái niệm về chính sách sản phẩm, vị trí của chính sách sản phẩm trong
marketing mix
1.1.2.1.Khái niệm về chính sách sản phẩm
Dưới góc độ marketing thì chính sách sản phẩm là tổng thể những quy tắc chỉ
huy để tung sản phẩm ra thị trường nhằm thảo mãn nhu cầu và mong muốn của khách
hàng ở từng thời điểm kinh doanh để mang lại hiệu quả kinh doanh.
Dưới góc độ doanh nghiệp, chính sách sản phẩm được hiểu là những chủ trương
của doanh nghiệp về việc hạn chế, duy trì phát triển mở rộng đổi mới các dịch vụ nhằm
5
đáp ứng nhu cầu tiêu dùng với hiệu quả cao phù hợp với các gai đoạn của chu kỳ sống
sản phẩm và phù hợp với khả năng của doanh nghiệp. [189, 3]
1.1.2.2.Vị trí của chính sách sản phẩm trong marketing mix
Chính sách sản phẩm được coi là các yếu tố quan trọng trong chiến lược
marketing. Nó được ví như xương sống của chiến lược kinh doanh. Nếu chính sách sản
phẩm dịch vụ đưa ra không phù hợp thì tất cả các chính sách khác của marketing cho

dù có tốt đến đâu cũng không có ý nghĩa gì. Khi doanh nghiệp tung ra thị trường một
sản phẩm du lịch với giá rẻ, hấp dẫn và với một chiến lược quảng cáo, phân phối tốt
nhưng lại không phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của khách hàng thì có thế nào cũng
không thể tồn tại ở thị trường được. Hơn nữa, ngành kinh doanh dịch vụ du lịch ngày
càng cạnh tranh gay gắt thì việc đưa ra chính sách sản phẩm đúng đắn, phù hợp là vô
cùng quan trọng nó giúp doanh nghiệp có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường.
Mặt khác, trên cơ sở chính sách sản phẩm sẽ định hướng giúp doanh nghiệp đầu tư
cơ sở vật chất, đội ngũ lao động đáp ứng được nh cầu sản xuất kinh doanh.
1.2.Nội dung của chính sách sản phẩm trong kinh doanh du lịch
1.2.1. Danh mục sản phẩm
Trong kinh doanh dịch vụ du lịch, danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các
nhóm chủng loại sản phẩm và các sản phẩm, dịch vụ cụ thể mà người bán có thể đem
chào bán cho người mua.
Danh mục sản phẩm được xác định thông qua 4 thông số: chiều rộng, chiều dài,
chiều sâu và mức độ hài hòa của nó.
• Chiều rộng của danh mục sản phẩm là tổng số các nhóm chủng loại sản
phẩm do doanh nghiệp cung cấp ra thị trường.
• Chiều dài của danh mục sản phẩm là tổng các sản phẩm của tất cả các chủng loại
trong danh mục sản phẩm của doanh nghiệp.
• Chiều sâu của danh mục sản phẩm là số lượng các sản phẩm khác nhau trong cùng
một chủng loại.
• Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm phản ánh sự gần gũi, giống nhau giữa các
sản phẩm của chủng loại sản phẩm khác nhau xét theo mục đích, cách thức tiêu dùng,
kênh phân phối hoặc một phương diện nào đó.
6
Bốn thông số đặc trưng cho danh mục sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp xác định được
chính sách sản phẩm của mình. Doanh nghiệp có thể mở rộng hoạt động sản xuất kinh
doanh của mình bằng 4 phương thức:
• Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ sung thêm những chủng loại sản phẩm
dịch vụ mới (tăng chiều rộng).

• Tăng mức độ phong phú của những chủng loại sản phẩm dịch vụ vốn có (tăng chiều
dài).
• Đưa ra những phương án mới cho những sản phẩm dịch vụ có trong mỗi chủng loại
sản phẩm (tăng chiều sâu).
• Có thể tăng hay giảm mức độ hài hòa giữa các mặt hàng thuộc nhóm chủng loại sản
phẩm khác nhau tùy thuộc vào doanh nghiệp muốn chiếm lĩnh trên một lĩnh vực nào đó
hay muốn hoạt động trong nhiều lĩnh vực.
1.2.2. Khái niệm và sự cần thiết phải phát triển sản phẩm mới, các bước phát
triển sản phẩm mới
Theo quan điểm của nhà quản trị sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiên xuất
hiện trên thị trường và không có loại này thay thế.
Theo quan điểm doanh nghiệp sản phẩm mới gồm tất cả các sản phẩm chưa bao giờ
được doanh nghiệp sản xuất cho dù nó đã có trên thị trường được các doanh nghiệp
khác sản xuất.
Với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ việc phát triển sản phẩm mới là cần thiết,
song cũng rất mạo hiểm bởi liên quan đến chi phí lớn, tỷ lệ thất bại rất cao từ 30 –
70%. Do vậy, các doanh nghiệp luôn phải tuân thủ các bước trong quá trình tạo ra sản
phẩm và đưa nó ra thị trường. Nó được thể hiện qua sơ đồ. [phụ lục 1, sơ đồ 1.1,]
Để hình thành ý tưởng mới về sản phẩm doanh nghiệp phải tiến hành dựa trên cơ
sở mục tiêu phát triển sản phẩm mới và thị trường mà doanh nghiệp nhắm tới. Doanh
nghiệp sẽ tìm kiếm, tiếp cận thông tin từ bên trong cũng như bên ngoài doanh nghiệp
để hình thành nên những ý tưởng khác nhau. Khi các ý tưởng đã hình thành doanh
nghiệp chỉ chọn ra các ý tưởng có tính khả thi và cần thẩm định dự án.
Sau khi thử nghiệm và chọn được dự án tốt nhất doanh nghiệp cần phải sọan thảo
chiến lược marketing cho sản phẩm mới. Tiếp đó doanh nghiệp phải đánh giá được chi
phí, lợi nhuận dự kiến…khi tung sản phẩm mới ra thị trường. Sau đó biến dự án trên
7
thành sản phẩm hiện thực, trong quá trình thiết kế phải tính toán đưa ra các thông số
cần thiết cho sản phẩm mới.
Khi sản phẩm mẫu được thiết kế xong, phải đưa ra thử nghiệm trên đối với khách

hàng hay người tiêu dùng để biết được nhận xét, đánh giá của họ. Sau khi thử nghiệm
doanh nghiệp sẽ có quyết định đưa sản phẩm ra bán đại trà hay không.
Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng đi theo đúng các tiến trình công việc
trên để phát triển sản phẩm mới của họ mà họ có thể tiến hành cùng một lúc mấy bước
hay bỏ qua để nắm bắt được cơ hội kinh doanh nào đó trong khoảng thời gian ngắn.
1.2.3.Các quyết định liên quan đến chính sách sản phẩm trong kinh doanh du lịch
1.2.3.1. Quyết định về dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh
Các sản phẩm dịch vụ du lịch thường là những sản phẩm hỗn hợp gồm dịch vụ
cơ bản, dịch vụ bổ sung. Nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của tập khách hàng mục
tiêu.
Quyết định dịch vụ cơ bản là tập hợp các quyết định liên quan đến các yếu tố tạo ra
dịch vụ ở mức chất lượng xác định. Dựa vào thị trường mục tiêu và chiến lược
marketing doanh nghiệp sẽ đưa ra dịch vụ với một định mức nhất định(về độ ngũ nhân
viên, cơ sở vật chất kỹ thuật…). Doanh nghiệp sẽ quyết định về khối lượng tiêu thụ dự
kiến từ đó xác định định mức chi phí tương ứng với khối lượng đó, căn cứ vào đó sẽ
xác định doanh thu, lợi nhuận.
Quyết định về dịch vụ bổ sung là những quyết định về số lượng, chủng loại, chất
lượng sản phẩm bổ sung phù hợp với dịch vụ cơ bản, với mục tiêu và tình hình hình tài
chính của doanh nghiệp. Cùng với dịch vụ cơ bản tạo ra hệ thống hoàn chỉnh để có thể
thoả mãn tốt nhất nhu cầu của tập khách hàng mục tiêu.
1.2.3.2. Quyết định đa dạng hóa sản phẩm
Trong kinh doanh khách sạn, du lịch việc doanh nghiệp khai thác nhiều đoạn thị
trường mục tiêu thì cũng đồng nghĩa với việc phải thỏa mãn nhiều tập khách hàng khác
nhau. Bản chất của đa dạng hóa sản phẩm là quyết định số hàng hóa dịch vụ sẽ cung
cấp tương ứng với từng tập khách hàng mục tiêu. Doanh nghiệp cần trả lời câu hỏi có
liên quan đến việc đa dạng hoá sản phẩm: Đa dạng hoá sản phẩm hay không? Đa dạng
ở mức độ nào? mức độ đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ phụ thuộc vào thị trường khai
thác, loại sản phẩm, nhu cầu thị trường mục tiêu và quan hệ đối tác của doanh nhgiệp.
1.2.3.3. Quyết định về các hướng tăng trưởng
8

- Thâm nhập thị trường: Dựa trên việc cung cấp các sản phẩm hiện tại ở thị trường hiện
tại các nhà quản trị không cần thay đổi bản thân sản phẩm dịch vụ mà sử dụng một số
chính sách như đại hạ giá sản phẩm, thay đổi nội dung quảng cáo…để thu hút khách
hàng quen dùng sản phẩm dịch vụ du lịch của doanh nghiệp khác. Đồng thời, để giữ
chân khách hàng hiện tại và khách hàng cũ của doanh nghiệp.
- Phát triển thị trường: Mở rộng thị trường mới cho sản phẩm hiện tại. Họ nghiên cứu
thị trường mới kích thích nhóm khách hàng này tiêu dùng sản phẩm vốn có của doanh
nghiệp mình hay không.
- Phát triển sản phẩm: Dựa trên việc cung cấp các sản phẩm mới cho thị trường hiện
tại. Hay có thể chào bán sản phẩm cũ theo một cách mới như thay đổi về hình thức,
nâng cao chất lượng sản phẩm…đối với sản phẩm dịch vụ du lịch thì có thể nó sẽ trở
thành một sản phẩm mới. Ngoài ra sản phẩm mới này có thể tung ra các thị trường mục
tiêu khác.
- Đa dạng hóa: Các doanh nghiệp chào bán sản phẩm mới của mình ở những thị
trường hoàn toàn mới. Tuy nhiên, nó lại là một chiến lược có rủi ro cao. Một doanh
nghiệp có thể kinh doanh nhiều lĩnh vực khác nhau như ngoài việc kinh doanh lữ hành
thì có thể đầu tư kinh doanh nhà hàng, khách sạn, bất động sản…
Bảng 1.1. Hệ thống ma trận sản phẩm – thị trường

Sản phẩm
Hiện tại Mới
Thị
trường
Hiện tại
Thâm nhập thị trường Phát triển sản phẩm
(Kích thích tiêu dùng nhiều
hơn, tăng tần số sử dụng )
(Đưa ra các sản phẩm dịch
vụ mới, các tuor du lịch
mới )

Mới
Phát triển thị trường Đa dạng hóa
(Bán sản phẩm hiện tại vào thị
trường mới, khai thác khách
hàng mới sử dụng dịch vụ, tuor
du lịch hiện có)
(Vừa đưa ra sản phẩm mới,
vừa mở rộng thêm thị
trường)
1.3.Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm trong kinh
doanh du lịch
1.3.1.Môi trường vĩ mô
9
 Tự nhiên: tác động rất lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Về cơ bản
thường tác động bất lợi đối với các hoạt động của doanh nghiệp, đặc biệt là những
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh có liên quan đến tự nhiên như: sản xuất nông phẩm,
thực phẩm theo mùa, kinh doanh khách sạn, du lịch Để chủ động đối phó với các tác
động của yếu tố tự nhiên,các doanh nghiệp phải tính đến các yếu tố tự nhiên có liên
quan thông qua các hoạt động phân tích, dự baó của bản thân doanh nghiệp và đánh giá
của các cơ quan chuyên môn. Các biện pháp thường được doanh nghiệp sử dụng : dự
phòng, san bằng, tiên đoán và các biện pháp khác Ngoài ra, nó còn ảnh hưởng đến các
doanh nghiệp như vấn đề tiếng ồn, ô nhiễm môi trường và các doanh nghiệp phải
cùng nhau giải quyết.
 Kinh tế: Bao gồm các yếu tố như tốc độ tăng trưởng và sự ổn định của nền kinh tế,
sức mua, sự ổn định của giá cả, tiền tệ, lạm phát, tỷ giá hố đoái tất cả các yếu tố này
đều ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.Những biến động
của các yếu tố kinh tế có thể tạo ra cơ hội và cả những thách thức với doanh nghiệp.Để
đảm bảo thành công của hoạt động doanh nghiệp trước biến động về kinh tế, các doanh
nghiệp phải theo dõi, phân tích, dự báo biến động của từng yếu tố để đưa ra các giải
pháp, các chính sách tương ứng trong từng thời điểm cụ thể nhằm tận dụng, khai thác

những cơ hội , né tránh, giảm thiểu nguy cơ và đe dọa.Khi phân tích, dự báo sự biến
động của các yếu tố kinh tế, để đưa ra kết luận đúng, các doanh nghiệp cần dựa vào 1
số căn cứ quan trọng: các số liệu tổng hợp của kì trước, các diễn biến thực tế của kì
nghiên cứu,các dự báo của nhà kinh tế lớn
 Kỹ thuật - Công nghệ: đây là nhân tố ảnh hưởng mạnh, trực tiếp đến doanh nghiệp.
Các yếu tố công nghệ thường biểu hiện như phương pháp sản xuất mới, kĩ thuật mới,
vật liệu mới, thiết bị sản xuất, các bí quyết, các phát minh, phần mềm ứng dụng Khi
công nghệ phát triển, các doanh nghiệp có điều kiện ứng dụng các thành tựu của công
nghệ để tạo ra sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao hơn nhằm phát triển kinh doanh,
nâng cao năng lực cạnh tranh. Tuy vậy, nó cũng mang lại cho doanh nghiệp nguy cơ
tụt hậu, giảm năng lực cạnh tranh nếu doanh nghiệp không đổi mới công nghệ kịp thời.
 Văn hóa - Xã hội: ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động quản trị và kinh doanh của một
doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải phân tích các yếu tố văn hóa, xã hội nhằm nhận
biết các cơ hội và nguy cơ có thể xảy ra. Mỗi một sự thay đổi của các lực lượng văn
hóa có thể tạo ra một ngành kinh doanh mới nhưng cũng có thể xóa đi một ngành kinh
doanh.
10
 Chính trị - Pháp luật: gồm các yếu tố chính phủ, hệ thống pháp luật, xu hướng
chính trị các nhân tố này ngày càng ảnh hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp.
Sự ổn định về chính trị, nhất quán về quan điểm, chính sách lớn luôn là sự hấp dẫn của
các nhà đầu tư.Trong xu thế toàn cầu hiện nay, mối liên hệ giữa chính trị và kinh doanh
không chỉ diễn ra trên bình diện quốc gia mà còn thể hiện trong các quan hệ quốc tế.
Để đưa ra được những quyết định hợp lí trong quản trị doanh nghiệp, cần phải phân
tích, dự báo sự thay đổi của môi trường trong từng giai đoạn phát triển.
 Đoàn thể, các lực lượng chính trị, xã hội - Nguồn nhân lực xã hội, quốc gia
 Môi trường hội nhập - quốc tế.
1.3.2.Môi trường ngành
1.3.2.1.Nhà cung cấp
Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu
cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh.

Để quyết định mua các yếu tố đầu vào, doanh nghiệp cần xác định rõ đặc điểm
của chúng, tìm kiếm nguồn cung cấp, chất lượng và lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất
về chấït lượng, uy tín giao hàng, độ tin cậy và đảm bảo giá hạ.
Những biến đổi trong môi trường cung cấp có thể tác động quan trọng đến hoạt động
marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing cần theo dõi các thay đổi về
giá cả của những cơ sở cung cấp chính yếu của mình. Việc tăng giá phí cung cấp có thể
buộc phải tăng giá cả, điều sẽ làm giảm sút doanh số dự liệu của doanh nghiệp. Các
nhà quản trị marketing cần phải quan tâm đến mức độ có thể đáp ứng của các nhà cung
cấp về nhu cầu các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp. Sự khan hiếm nguồn cung cấp sẽ
ảnh hưởng đến tính đều đặn trong kinh doanh, và do vậy ảnh hưởng đến khả năng phục
vụ khách hàng của doanh nghiệp.
1.3.2.2.Các trung gian marketing
Các trung gia marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trong
việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng.
Họ bao gồm :
- Các trung gian phân phối sản phẩm : các nhà buôn ( bán sỉ và lẻ ), đại lý,
11
môi giới. Các trung gian phân phối tạo nên sự tiện lợi về địa điểm ( tồn trữ sản phẩm
gần nơi khách hàng cư trú tạo nên sự sẳn có cho việc mua sắm), tiện lợi về thời gian
(bằng cách mở cửa nhiều giờ hơn để khách hàng mua thuận tiện ), tiện lợi về chủng
loại ( chuyên môn hóa cửa hàng hay sắp xếp, bố trí các quầy bày sản phẩm tiện cho
việc lựa chọn của người mua ), tiện lợi về sở hữu ( bằng cách chuyển sản phẩm đến
khách hàng theo các hình thức thanh toán dễ dàng như trả bằng thẻtín dụng ).
- Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối, bao gồm hệ thống các doanh nghiệp kinh
doanh kho bãi và bảo quản; các cơ sở vận chuyển giúp cho doanh nghiệp tồn trữ và
vận chuyển sản phẩm từ điểm gốc đến nơi tiêu thụ. Các doanh nghiệp phải quyết định
lựa chọn hình thức và phương tiện vận chuyển nào cho hiệu quả nhất trong sự so sánh
về chi phí, giao hàng, tốc độ và an toàn.
- Các cơ sở dịch vụ marketing như các cơ quan nghiên cứu marketing, các
công ty quảng cáo, các hãng truyền thông và các hãng tư vấn về marketing hỗ trợcho

doanh nghiệp trong việc hoạch định và và cổ động sản phẩm đến đúng ngay thị trường.
- Các trung gian tài chính : ngân hàng, các cơ sở tín dụng, các công ty bảo
hiểm và các tổ chức tài chính khác có góp phần trong những cuộc giao dịch về tài
chính, bảo hiểm cho các rủi ro liên quan đến công việc mua và bán sản phẩm.
1.3.2.3.Khách hàng
Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường khách hàng của mình một cách
kỹ lưỡng. Doanh nghiệp có thể hoạt động trong 5 loại thị trường khách hàng
- Thị trường người tiêu dùngû, gồm những cá nhân và gia đình mua hàng hóa và dịch
vụ để tiêu dùng cho chính họ.
- Thị trường kỹ nghệ hay thị trường doanh nghiệp sản xuất, bao gồm những tổchức
mua hàng hóa và dịch vụ cho công việc sản xuất của họ để kiếm lời, hoặc đểhoàn thành
các mục tiêu khác.
- Thị trường người bán lại, gồm những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để
bán chúng kiếm lời.
- Thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận, gồm có các cơ quan
Nhà nước và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hóa và dịch vụ để tạo các dịch
vụcông ích, hoặc để chuyển nhượng những hàng hóa và dịch vụ này cho những người
cần đến chúng.
- Thị trường quốc tế, là những người mua ở nước ngoài gồm người tiêu
12
dùngû, người sản xuất, người bán lại, các cơ quan Nhà nước ở nước ngoài.
1.3.2.4.Đối thủ cạnh tranh
Phân tích cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và là cơ sở của
hoạch định chiến lược. Khi phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định :
- Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu ?
Quan điểm để hiểu được thực chất của cạnh tranh là tìm cách phân tích đối thủtrong
mối quan hệ với khách hàng.Người bán cần biết được quan điểm của khách hàng về
nhu cầu, ước muốn, đặûc tính của sản phẩm và nhiều điều khác nữa trong sự giới hạn
về khả năng mua sắm của họ. Có nhiều loại đối thủ cạnh tranh, bao gồm các đối thủ
cạnh tranh về ước muốn ( như phương tiện đi lại, du lịch, nhà ở ), đối thủ về chủng

loại (xe hơi, xe máy, ), đối thủ về hình thức (xe máy đua, xe máy thông dụng, ), đối
thủ về nhãn hiệu (Yamaha, Honda, Suzuki
- Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ là gì ? Sản phẩm, hệ thống phân phối, giá bán,
quảng cáo
- Đặc điểm thị trường cạnh tranh (cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh có độc
quyền v.v ).
1.3.2.5.Công chúng
Doanh nghiệp không chỉ cần phải hiểu các đối thủ và tìm cách cạnh tranh
thành công với họ để đáp ứng đồi hỏi của thị trường mục tiêu, mà còn phải nhận thức
hàng loạt các vấn đề về lợi ích công cộng liên quan đến công chúng. Một giới công
chúng (publics) là bất kỳ nhóm người nào có liên quan thực sựhay tiềm tàng, hoặc có
tác động đến khả năng của một tổ chức trong việc thành đạt các mục tiêu của tổ chức
ấy.
Doanh nghiệp cần chuẩn bị các kế hoạch marketing đối với các giới công
chúng cũng như đối với các thị trường người tiêu dùngû. Mỗi doanh nghiệp thường có
các giới công chúng sau :
Công chúng tài chính. Các tổ chức tài chính, ngân hàng, nhà đầu tư, công ty
chứng khoán, công ty bảo hiểm ảnh hưởng đến khả năng vay vốn của doanh nghiệp.
Công luận ( Media publics). Doanh nghiệp phải gieo được lòng tin của các tổchức
công luận, đặc biệt là báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình.
13
Công chúng chính quyền (Government publics). Các doanh nghiệp cần chú ý
đến những ý kiến của chính quyền khi hình thành kế hoạch marketing như quảng cáo
đúng sự thật, sản xuất an toàn, các luật lệ chống cạnh tranh.
Giới hoạt động xã hội (Citizen action publics). Các hoạt động marketing của doanh
nghiệp có thể bị các tổ chức người tiêu dùng, tổ chức môi trường và các tổchức khác
chất vấn. Ví dụ, một số nhà chuyên nghiên cứu khách hàng đã tấn công kẹo, cho là
chúng ít giá trị dinh dưỡng, làm sâu răng v.v
Công chúng địa phương (Local publics). Mọi doanh nghiệp đều phải giao tiếp
với giới địa phương như các tổ chức ở địa phương, những người láng giềng. Nhiều

doanh nghiệp lớn thường bổ nhiệm một chuyên viên giao tiếp với địa phương nhằm
giữ mối quan hệ, tham dự các cuộc họp, trả lời những câu hỏi và đóng góp vào các
công việc từ thiện.
Công chúng tổng quát (General publics). Các doanh nghiệp cần phải quan tâm
đến thái độ của công chúng đối với các hoạt động và sản phẩm của mình. Mặc dù công
chúng không tác động đến doanh nghiệp như một lực lượng có tổ chức, nhưng ấn
tượng của công chúng đối với doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng đến khách hàng của doanh
nghiệp.
Công chúng nội bộ (Internal publics). Công chúng nội bộ của một doanh
nghiệp bao gồm số công nhân lao động và làm việc trí óc, các nhà quản trị và hội đồng
quản trị. Khi người nhân viên cảm thấy thoải mái với doanh nghiệp của họ, thì thái độ
tích cực này sẽ lan sang cả các giới bên ngoài doanh nghiệp.
1.3.3. Môi trường nội tại doanh nghiệp
1.3.3.1.Doanh nghiệp
Phân tích doanh nghiệp với tư cách một tác nhân thuộc môi trường vi mô, nhà
quản trị marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, mối
quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự đối với bộ phận
marketing.
Bộ phận marketing của doanh nghiệp có trách nhiệm hoạch định và triển khai
thực hiện chiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình marketing thông qua
các hoạt động quản trị như nghiên cứu marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lực
lượng bán,
14
Ngoài ra môi trường nội tại doanh nghiệp còn bao gồm các nguồn lực về con
người, tài chính, công nghệ, sản phẩm, giá, kênh phân phối, xúc tiến quảng cáo của
doanh nghiệp. Và còn có văn hóa doanh nghiệp.
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH
THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU
LỊCH VÀ XUẤT NHẬP KHẨU LẠNG SƠN
2.1 Phương pháp nghiên cứu các vấn đề

2.1.1 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp
15
Dữ liệu thứ cấp bao gồm các thông tin đã có trong tài liệu, đã được thu thập cho
một mục đích nào đó. Trên thực tế người ta thường hay sử dụng các nguồn số liệu thứ
cấp là các nguồn tài liệu bên trong và các nguồn tài liệu bên ngoài. Các nguồn tài liệu
bên trong bao gồm báo cáo tài chính, bảng cân đối kế toán, những số liệu về doanh thu,
chi phí, lợi nhuận, hóa đơn, chứng từ, sổ sách kế toán, số lượng khách du lịch sử dụng
dịch vụ của công ty trong quý, kỳ kinh doanh, báo cáo của các nghiên cứu trước đây.
Các nguồn bên ngoài bao gồm : ấn phẩm, văn bản của nhà nước như các báo cáo thống
kê về nhân khẩu học, tình hình kinh tế, xã hội … báo chí, sách và mạng internet bao
gồm số liệu thống kê của tổng cục du lịch, tạp chí du lịch, các công trình nghiên cứu
khoa học, các luận văn, chuyên đề tốt nghiệp, các số liệu về tình hình và xu hướng đi
du lịch của khách du lịch. Số liệu thương mại như các thống kê của sở thương mại, số
liệu tình hình kinh tế, xu hướng phát triển kinh tế, lạm phát, sức mua, thu thập bình
quân…
Trong quá trình nghiên cứu và thực hiện nội dung chuyên đề này có sử dụng các
nguồn dữ liệu thứ cấp là :
1, Các bài giảng, sách, giáo trình : qua đó giúp hệ thống hóa một số lý luận về chính
sách sản phẩm. (đã được thống kê trong mục Tài liệu tham khảo)
2 , Các ấn phẩm, báo cáo của doanh nghiệp : giúp em phân tích thực trạng, nắm bắt
được tình hình chính sách sản phẩm tại Công ty cổ phần Du Lịch và Xuất Nhập Khẩu
Lạng Sơn.
3, Các số liệu từ báo chí, internet : giúp làm rõ hơn một số lý luận về chính sách sản
phẩm và thực trạng chính sách sản phẩm hiện nay của một số công ty Lữ hành.
4, Các thông tin nội bộ của công ty: Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của
công ty trong 2 năm : 2010 và 2011 là cơ sở để đánh giá hiệu quả hoạt động kinh
doanh cũng như hiệu quả chính sách sản phẩm của công ty.
Với dữ liệu thứ cấp có thể dùng phương pháp so sánh tương đối, tuyệt đối kết
quả kinh doanh dịch vụ lữ hành của công ty trong 2 năm gần đây 2010 và 2011 và các
chỉ tiêu đánh giá doanh thu, chi phí của công ty. Từ đó phân tích để rút ra kết luận về

kinh doanh của lữ hành. Ngoài ra sẽ đưa các chính sách sản phẩm tại Công ty cổ phần
Du Lịch và Xuất Nhập Khẩu Lạng Sơn đối sánh với các chính sách sản phẩm của các
công ty khác để thấy được những điểm mạnh, điểm yếu mà công ty đang gặp phải từ
đó tiếp tục phát huy các điểm mạnh và đưa ra biện pháp để khắc phục điểm yếu.
16
2.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường về chính sách
sản phẩm tại Công ty cổ phần Du Lịch và Xuất Nhập Khẩu Lạng Sơn
2.2.1 Tổng quan về Công ty cổ phần Du Lịch và Xuất Nhập Khẩu Lạng Sơn
2.2.1.1 Khái quát chung về công ty
Công ty cổ phần Du Lịch và Xuất Nhập Khẩu Lạng Sơn được thành lập từ tháng 4
năm 1989.
- Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần Du Lịch và Xuất Nhập Khẩu Lạng Sơn
- Tên tiếng Anh: Lang son Tourism and import – export joint stock company
- Tên viết tắt: TOCOLIMEX
- Trụ sở chính: Số 9 đường Trần Hưng Đạo, phường Chi Lăng, TP Lạng Sơn,
tỉnh Lạng Sơn
- Điện thoại: 025 3 814 848 Fax : 025 3 812 738
- Website: www .tocolimex.com
- Email:
- Vốn điều lệ: 26.890.000.000 đồng (Hai sáu tỷ tám trăm chín mươi triệu
đồng chẵn)
- Mã số thuế: 4900101456, do Cục thuế tỉnh Lạng Sơn cấp ngày 22/03/2006.
- Tài khoản giao dịch số: Số 35110000000178 mở tạiNgân hàng Đầu tư và
Phát triển Việt Nam, Chi nhánh Lạng Sơn
Các lĩnh vực kinh doanh của công ty:
• Kinh doanh dịch vụ khách sạn, dịch vụ ăn uống, phòng hát Karaoke;
• Kinh doanh dịch vụ lữ hành và các dịch vụ khác;
• Kinh doanh vận chuyển khách du lịch;
• Đại lý mua, bán , ký gửi hàng hóa;
17

• Mua bán đồ uống, rượu, bia;
• Sản xuất rượu > 30 độ, rượu < 30 độ;
• Sản xuất, chế biến thực phẩm khác;
• Dịch vụ môi giới lao động cho Doanh nghiệp xuất khẩu lao động ;
• Dịch vụ bán cho thuê nhà làm văn phòng phục vụ mục tiêu kinh doanh;
Công ty Cổ phần Du Lịch và Xuất Nhập Khẩu Lạng Sơn là một công ty cổ phần
được thành lập cũng khá lâu. Nên bộ máy hoạt động của công ty khá hoàn chỉnh và cơ
cấu bộ máy tổ chức của công ty được thể hiện qua sơ đồ sau [xem phụ lục 1: sơ đồ 2.1]
Tổng số CBCNV của công ty là 180 người. Trong đó:
• Hội Đồng Quản Trị: 9 người (1 Chủ tịch hội đồng và 8 ủy viên )
• Ban Kiểm Soát: 3 người. (1 trưởng ban và 2 ủy viên )
• Ban Giám Đốc: 3 người
• Phòng Tài Chính: 6 người
• Phòng kế hoạch tổng hợp: 4 người
• Các đơn vị trực thuộc gồm: 6 giám đốc điều hành 6 đơn vị và 6 phó giám đốc. Và
143 anh, chị em nhân viên.
Các cán bộ nhân viên công ty có độ tuổi trung bình khá trẻ (34 tuổi) hầu hết được
đào tạo chuyên nghiệp. Trình độ văn hóa của nhân viên ở công ty ở bậc Đại học, Cao
đẳng là tương đối cao (150/180 người có trình độ Đại học, Cao đẳng) trong đó có 45
người tốt nghiệp đại học chiếm 25% nguồn lực của công ty. Có trình độ kiến thức,
chuyên môn. Tỷ lệ biết ngoại ngữ của công tykhá cao 60/150 nhân viên đã tốt nghiệp
các trường Đại học, Cao đẳng ngoại ngữ, có khả năng giao tiếp tốt bằng tiếng Anh và
đặc biệt là tiếng Trung. Hầu hết các nhân viên khác cũng có trình độ ngoại ngữ tương
đối. Việc bố trí nhân sự trong bộ máy công ty cũng khá hợp lý, các bộ phận có thể
giúp đỡ lẫn nhau trong công việc.
18
2.2.1.2 Kết qủa hoạt động kinh doanh tại Công ty cổ phần Du Lịch và Xuất
Nhập Khẩu Lạng Sơn 2010 – 2011
Quá trình hoạt động và làm việc của công ty cổ phần Du Lịch và Xuất Nhập
Khẩu Lạng Sơn 2010 – 2011 là khá tốt, ta có thể nhìn thấy điều đó thông qua bảng kết

quả hoạt động kinh doanh của công ty năm 2010-2011 [phụ lục 1, bảng 2.2]
Qua bảng số liệu trên ta có thể có những nhận xét chung về tình hình kinh doanh
của công ty trong thời điểm hiện nay như sau: Doanh thu năm 2011 đạt 38 630 triệu
đồng, Tăng hơn so với doanh thu của năm 2010 là 6 418 triệu tương đương với tăng
19,92% doanh thu. Trong đó:
+ Doanh thu dịch vụ lữ hành năm 2011 đạt 15 900 triệu đồng, tăng tăng 8,49% so với
doanh thu năm 2010.
+ Doanh thu dịch vụ khách sạn – nhà hàng năm 2011 đạt 10 041 triệu đồng, tăng
22,84% so với doanh thu năm 2010.
+ Doanh thu xí nghiệp rượu Mẫu Sơn năm 2011 đạt 8128 triệu đồng, tăng 28,61% so
với năm 2010.
+ Doanh thu các dịch vụ khác năm 2011 đạt 4507 triệu đồng, tăng 49,24% so với năm
2010.
- Tình hình chi phí trong năm 2011: Tổng chi phí năm 2011 là 31 719 triệu đồng tăng
hơn so với chi phí năm 2010(26 596 triệu) là 5123 triệu tương đương với tăng 19,26%.
Tỷ suất chi phí giảm 0,45%, chứng tỏ trong năm 2011 công ty đã thực hiện việc tổ
chức chi tiêu tốt.
- Lợi nhuận sau thuế năm 2011 là 3683 triệu đồng tăng 916 triệu đồng, tương ứng
tăng 33,1% so với năm 2010. Tỷ suất lợi nhuận năm 2011 so với năm 2010 tăng
0,94%.
- Năm 2011 công ty nộp cho ngân sách nhà nước là 3228 triệu đồng tăng 379 triệu
đồng so với năm 2010 tương ứng tăng 13,3 %.
Qua Đây ta có thể thấy là tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Cổ Phần Du
Lịch và Xuất Nhập Khẩu Lạng Sơn hiện nay đang hoạt động có hiệu quả. Và hứa hẹn
sẽ còn phát triển hơn nữa.
2.2.2. Ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến chính sách sản phẩm tại Công ty
CP Du Lịch và Xuất Nhập Khẩu Lạng Sơn
2.2.2.1. Môi trường vĩ mô
19
- Yếu tố chính trị: Trong những năm gần đây được sự quan tâm của Đảng và Nhà

nước, ngành du lịch đang ngày càng phát triển, đã có sự điều chỉnh các cơ chế quản lý
phù hợp giúp cho việc thực hiện chương trình diễn ra một cách thuận lợi hơn giúp nâng
cao chất lượng, và hoàn thiện các sản phẩm của chương trình du lịch. Qua đó ban lãnh
đạo tỉnh Lạng Sơn cũng có các đường lối chính sách tác động ảnh hưởng đến sự phát
triển kinh tế tỉnh nói chung trong đó có du lịch. Sự ổn định về chính trị của quốc gia là
cơ hội thuận lợi để đảm bảo sự an toàn cho du khách khi tham gia chương trình du lịch
của công ty. Đặc biệt là Lạng Sơn là tỉnh giáp với biên giới Trung quốc, nên nhờ có sự
ổn định về chính trị sẽ giúp cho ngành du lịch tỉnh cũng như công ty cổ phần Du Lịch
và Xuất Nhập Khẩu Lạng Sơn thu hút được nhiều lượt khách Trung Quốc đến thăm
quan hơn.
- Yếu tố kinh tế : Tác động rất lớn đến kinh doanh du lịch, trong tình hình nền kinh tế
khủng hoảng, yếu tố kinh tế tác động đến việc lựa chọn điểm đến du lịch, thời gian du
lịch của khách du lịch. Nó cũng ảnh hưởng đến nguồn cung ứng dịch vụ đầu vào của
công ty do đó sẽ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mà các nhà cung ứng đáp ứng cho
khách hàng và ảnh hưởng đến việc thiết kế chương trình của công ty.
- Yếu tố tự nhiên: Mỗi quốc gia đều có những danh lam thắng cảnh rất hấp dẫn, là tài
sản vô giá đối với sự phát triển du lịch của đất nước. Những điểm đến du lịch có thể
tạo thành rất nhiều những tour du lịch, các sản phẩm dịch vụ du lịch ẩn chứa trong đó
là những dịch vụ khác nhất tạo ra sự đa dạng sản phẩm du lịch. Lạng Sơn là một tỉnh
miền núi giáp biên giới Trung Quốc nên ngoài các danh lam thắng cảnh, Lạng Sơn còn
có 1 cửa Khẩu thường xuyên diễn ra các hoạt động mua bán sầm uất, tạo thuận lợi cho
công ty tổ chức được thêm các tour du lịch mua sắm.
- Yếu tố công nghệ : Hiện nay khoa học công nghệ ngày càng phát triển tạo ra nhiều
ứng dụng hữu ích trong cuộc sống cũng như trong việc kinh doanh du lịch, công nghệ
hiện đại giúp cho việc phục vụ khách hàng nhanh chóng và chu đáo hơn, thỏa mãn
được nhu cầu của khách.
2.2.2.2. Môi trường vi mô
* Môi trường ngành
- Khách hàng: Khách hàng mục tiêu mà công ty hướng tới là những khách hàng có
khả năng thanh toán cao và khách bình dân. Tập khách hàng của công ty là khách du

lịch quốc tế và nội địa, đặc biệt là các khách Trung Quốc, do vị trí là nằm tỉnh giáp
20
biên giới Trung Quốc, nên công ty rất chú trọng hướng khách hàng mục tiêu là các
khách Trung Quốc vì tập khách này là những khách có khả năng thanh toán cao cho
các dịch vụ của công ty.
- Đối thủ cạnh tranh : Trong bối cảnh ngành du lịch ngày càng phát triển như hiện
nay công ty đang gặp phải sức cạnh tranh rất lớn từ các đối thủ cạnh tranh, cùng với sự
mở cửa của các chính sách của Nhà nước giúp cho các công ty du lịch nước ngoài được
phép hoạt động tại Việt Nam khiến sự cạnh tranh càng gia tăng (đặc biệt là các công ty
du lịch của Trung Quốc). Do vậy sự đa dạng của các sản phẩm du lịch để có thể đứng
vững trên thị trường như hiện nay thì chất lượng dịch vụ mà công ty cung ứng cho
khách hàng sẽ là thế mạnh tạo nên sức cạnh tranh cao đối với các đối thủ cạnh tranh.
Do các sản phẩm du lịch rất dễ bị sao chép nên hầu như tất cả các doanh nghiệp lữ
hành tại Lạng Sơn đều có sản phẩm du lịch giống như công ty . Ngoài ra, các doanh
nghiệp du lịch còn khai thác các tour du lịch với những điểm đến hấp dẫn khác, với
những lịch trình khác hấp dẫn hơn, hay với giá cả rẻ hơn…. cũng là một sự cạnh tranh
đối với công ty cổ phần Du Lịch và Xuất Nhập Khẩu Lạng Sơn.
- Nhà cung ứng : là những người trực tiếp cung ứng dịch vụ tới khách hàng, chất
lượng tour du lịch cao hay thấp phụ thuộc rất nhiều vào những dịch vụ mà nhà cung
ứng đưa ra. Và công ty cổ phần Du Lịch và Xuất Nhập Khẩu Lạng Sơn cũng chính là
nhà cung ứng các dịch vụ bổ sung theo kèm các tour du lịch, nên luôn có sự đảm bảo
nhất định về chất lượng các tour du lịch của công ty mà không phải lo ngại vấn đề về
nhà cung ứng.
* Môi trường bên trong doanh nghiệp
Sự cố gắng không ngừng của cán bộ nhân viên, hướng dẫn viên của công ty để
thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách du lịch. Để nhận được đánh giá cao và có uy tín trên
thị trường, các hướng dẫn viên luôn phải nỗ lực trau dồi thêm kiến thức xã hội và kiến
thức nghiệp vụ chuyên môn. Tuy nhiên nhân sự của phòng hướng dẫn du lịch của công
ty còn ít người nên khối lượng công việc cho mỗi người là khá lớn. Đôi khi, để đáp
ứng nhu cầu khách du lịch, công ty đã phải thuê cộng tác viên nên việc kiểm soát chất

lượng đội ngũ hướng dẫn viên này tương đối khó, điều này gây không ít khó khăn cho
công ty.
Phương tiện vận chuyển cũng là yếu tố giúp khách hàng đánh giá chất lượng. Tuy
công ty đã có đội xe riêng để chủ động hơn trong quá trình thực hiện các chương trình
du lịch vận chuyển bằng đường bộ, nhưng với số vốn còn hạn chế nên số lượng xe của
21
công ty cũng còn rất hạn chế, song công ty có một số đối tác rất thân thiết và trung
thành, chủ yếu là các công ty tư nhân có đội ngũ lái xe chuyên nghiệp và đội xe chất
lượng cao với đủ các loại xe 12 chỗ, 24 chỗ, 32 chỗ, 45 chỗ ngồi. Đảm bảo cho việc
vận chuyện khách hàng một cách tốt nhất, tạo cho khách một cảm giác an toàn, thoải
mái khi phải đi đường dài trên ô tô.
2.3.Kết quả phân tích thực trạng chính sách sản phẩm tại Công ty CP Du Lịch và
Xuất Nhập Khẩu Lạng Sơn
2.3.1. Danh mục sản phẩm tại công ty
Lĩnh vực kinh doanh chính của công ty Công ty cổ phần Du Lịch và Xuất Nhập Khẩu
Lạng Sơn gồm: [ Phụ lục 1, sơ đồ 2.2]
• Kinh doanh dịch vụ khách sạn – nhà hàng
• Dịch vụ lữ hành gồm nhiều tour du lịch đặc sắc
- Chiều rộng danh mục sản phẩm: Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty là:
Các Inbound tour, Outbuond tour, và du lịch nội địa (Domestic tour) . Ngoài ra
để đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch công ty còn có các dịch vụ khác như: dịch
vụ tư vấn visa, hộ chiếu, cho thuê xe, tổ chức hội nghị, hội thảo, đặt phòng khách sạn
và các dịch vụ khác bổ trợ du lịch. Mặc dù chiều rộng của sản phẩm dịch vụ không lớn,
nhưng công ty luôn đảm bảo chất lượng dịch vụ. Trong thời gian tới công ty sẽ không
ngừng mở rộng sản phẩm dịch vụ của mình.
- Chiều dài danh mục sản phẩm: Các sản phẩm của công ty chủ yếu là được xây dựng
từ trước dựa trên nhu cầu, thị hiếu của khách hoặc làm theo yêu cầu của khác du lịch.
- Chiều sâu danh mục sản phẩm: Chính là các sản phẩm dịch vụ du lịch có trong các
loại hình du lịch mà công ty hiện đang bán trên thị trường. Ví dụ với du lịch nội địa
(Domestic tour) thì có các loại hình du lịch như: du lịch thuần túy, du lịch văn hóa, du

lịch sinh thái…trong mỗi loại hình du lịch đó lại có những sản phẩm du lịch khác nhau
như: Với du lịch biển có tour: Trà cổ - Hạ Long…Với du lịch văn hóa có tour: Thành
nhà Mạc – động Tam Thanh Nhị Thanh
Với thị trường kinh doanh luôn biến động và sự thay đổi nhanh chóng của khách du
lịch như hiện nay. Công ty luôn có gắng nâng cao chất lượng, còn việc đi sâu vào sản
phẩm thì chưa thực sự có quan tâm đúng mức. Vì vậy các tour du lịch của công ty chưa
có sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh, thậm chí một số tour còn chưa hấp và có giá cao
hơn so với đối thủ cạnh tranh.
22
2.3.2. Quy trình nghiên cứu phát triển sản phẩm mới tại công ty
Sản phẩm du lịch là sản phẩm rất dễ sao chép, vì thế việc tạo ra sản phẩm mới là
đòi hỏi bức thiết với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Nhưng đây cũng là bài
toán rất khó khăn, phức tạp đối với tất các các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành và Du
lịch cổ phần Lạng Sơn cũng không nằm ngoài phạm vi này. Nhận thức được vấn đề đó
công ty cổ phần du lịch Lạng Sơn cũng đã có sự chú trọng đến việc tạo ra sản phẩm
mới trên căn cứ về năng lực tài chính và nhân lực của mình.
Việc thực hiện quy trình nghiên cứu phát triển sản phẩm của công ty vẫn còn nhiều
thiếu sót. Thực tế trong quá trình nghiên cứu thì tôi đã phát hiến công ty cũng chỉ mới
dừng lại ở việc nghiên cứu một số tour được cho rằng có tính khả thi chứ cũng chưa
hoàn thành để tung ra thị trường một phần là do công ty cũng chưa có ngân sách riêng
cho việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới và một số nguyên nhân khách quan,
chủ quan làm ảnh hưởng tới quá trình nghiên cứu như: chiến lược Marketing, giá cả,
pháp luật…khiến cho công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới bị cản trở.
Các sản phẩm hiện có của công ty chưa có nhiều thay đổi, đa số mới theo hướng
cải tiến sản phẩm cũ. Tuy nhiên công ty đã cố gắng tạo ra sự mới lạ trong sản phẩm
mới bằng những chiến lược khác như tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ
với các sản phẩm du lịch, hay là sự nhiệt tình, chuyên nghiệp của hướng dẫn viên…Để
thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch và nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty.
2.3.3. Các quyết định liên quan đến chính sách sản phẩm tại Công ty cổ phần Du
Lịch và Xuất Nhập Khẩu Lạng Sơn

• Dịch vụ cơ bản và dịch vụ bổ sung: Dựa trên những mong muốn của khách du
lịch . Công ty mở các tour trọn gói đã có sẵn, hoặc tổ chức tour theo yêu cầu của
khách mà công ty vẫn có thể đáp ứng ở các mức giá khác nhau và đi kèm với nó là
mức chất lượng tương ứng. Tuy nhiên do nhu cầu của khách du lịch rất đa dạng và
phức tạp nên công ty quy về các loại du lịch: du lịch nghỉ dưỡng( Móng Cái- Quảng
Ninh, Thác Long Đầu…), du lịch văn hóa ( thăm thành nhà Mạc, động Tam Thanh-Nhị
Thanh…), du lịch quốc tế( Trung Quốc, Thái Lan…)…Nắm bắt được tâm lý chung của
23
khách hàng là đều muốn được sử dụng dịch vụ với chất lượng tốt, giá cả hợp lý nên
công ty luôn chú trọng đến vấn đề đó.
Sản phẩm bổ sung của công ty chủ yếu là đi kèm với dịch vụ cơ bản để khách hàng
cảm thấy thuận tiện hơn. Ngoài ra công ty còn cho thuê xe, tổ chức hội trợ, hội nghị…
Để có thể phát triển và có tính độc đáo công ty cần bổ sung và chú trọng nhiều hơn đến
mở rộng, phát triển sản phẩm dịch vụ của mình.
• Đa dạng hóa sản phẩm: Công ty không ngừng đa dạng các tour du lịch của
mình để có thể đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch mà không phụ thuộc vào tính
mùa vụ. Tại các điểm đến có thể có nhiều tour du lịch khác nhau, bổ sung cho nhau
nhằm tạo ra sự phong phú cho danh mục sản phẩm của công ty để khách du lịch có thể
dễ dàng trong việc lựa chọn, thậm chí công ty có thể đáp ứng tour theo khách du lịch
đã lên chương trình trước…ví dụ như tại điểm đến du lịch Trà Cổ, Hạ Long nhưng
công ty không chỉ có một tour mà có rất nhiều tour khác nhau, không chỉ mùa hè khách
mới có thể đi Trà Cổ (Móng cái) tắm biển mà vào mùa đông khách du lịch vẫn có thể
đến với những tour du lịch nghỉ dưỡng hay du lịch văn hóa tại Hạ Long…
• Quyết định hướng tăng trưởng sản phẩm: Sản phẩm chủ yếu của công ty là các
tour du lịch trong và ngoài nước. Tuy nhiên, công ty vẫn đang tiếp tục cố gắng làm mới
các sản phẩm dịch vụ du lịch của mình hay tạo ra những sản phẩm hoàn toàn mới để có
thể phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của tập khách hàng hiện có của công ty, đồng thời
công ty cũng luôn tìm kiếm, khai thác các thị trường tiềm ẩn để đưa sản phẩm hiện có
của công ty đến với trị trường đó.
2.4.Đánh giá chung về chính sách sản phẩm tại công ty CP Du Lịch và Xuất Nhập

Khẩu Lạng Sơn
2.4.1.Những thành công và nguyên nhân
4.1.1.1. Những thành công
Trong thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay để có được chỗ đứng trên thị
trường không phải là dễ dàng. Do đó, Du lịch Lạng Sơn cũng đã có những chính sách
phù hợp để có được một số kết quả như:
- Công ty đào tạo cho mình được một đội ngũ nhân viên nhiệt tình, nhanh nhẹn, tháo
vát và chuyên nghiệp hơn trong công việc. Nhân viên là một nhân tố đóng vai trò quan
24
trọng trong việc hình thành sản phẩm du lịch có tính hấp dẫn và có tính hợp lý cao,
là tiền để tổ chức thành công một chương trình du lịch.
- Sản phẩm của công ty tuy không đa dạng về chủng loại nhưng trong mỗi chủng
loại này khách hàng có thể lựa chọn nhiều phương án khác nhau, thậm chí có thể
tự thiết kế tour theo ý muốn của mình. Do đó đã tạo ra sự đa dạng trong danh mục
sản phẩm thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
- Luồng thông tin nội bộ của công ty được truyền đạt khá tốt những đường lối,
phương hướng thay đổi trong mục tiêu hoạt động đều được truyền đạt kịp thời.
- Công ty cũng đã định vị được sản phẩm của mình trong tâm trí của khách hàng.
4.1.1.2. Nguyên nhân
• Nguyên nhân khách quan:
Một ưu thế mà Du lịch Lạng Sơn có thể tận dụng đó là Việt Nam được coi là một
quốc gia ổn định về môi trường kinh tế, an ninh chính trị xã hội, thêm vào đó là các
chính sách của Đảng đang tạo điều kiện cho ngành du lịch nói chung và doanh nghiệp
kinh doanh dịch vụ du lịch có cơ hội phát triển.
• Nguyên nhân chủ quan:
Những kết quả đó có được do ban lãnh đạo là những người nhiệt tình, có trình độ.
Nhân viên của công ty được chú trọng đào tạo ngay từ đầu để họ chuyên nghiệp hơn về
nghiệp vụ, trình độ, năng động, nhiệt tình…Ngoài ra, công ty còn có những quy định
rất chặt chẽ trong quá trình làm việc và có chính sách đãi ngộ nhân viên khá tốt. Tạo
cho nhân viên một môi trường làm việc thoải mái và có cơ hội phát huy năng lực của

mình.
Với đội ngũ nhân viên mang tính chuyên nghiệp cao và luôn quan tâm tới chất
lượng tour sẽ giúp công ty có thể tạo ra một ấn tượng tốt với khách du lịch khi sử dụng
tour của công ty. Tạo dựng được hình ảnh của công ty trong tâm trí của khách hàng.
4.1.2. Những hạn chế và nguyên nhân
4.1.2.1. Những hạn chế
Bên cạnh những thành công đã đạt được thì công ty cũng gặp phải rất nhiều hạn
chế đang cần phải khắc phục:
25