Giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường xuất khẩu thủy sản sang Hoa Kỳ của công ty cổ phần XNK thủy sản Hà Nội

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ GIẢI PHÁP MARKETING
NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU THỦY SẢN SANG HOA KỲ
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XNK THỦY SẢN HÀ NỘI.
1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài.
Cùng với quá trình phát triển chung của đất nước, tổng công ty Cổ phần XNK thuỷ sản
Hà Nội cũng đang trên đà đổi mới và đi lên nhanh chóng. Từ khi được tách ra khỏi
Tổng công ty Thuỷ sản Việt Nam và hoạt động dưới hình thức một công ty cổ phần thì
công ty đã đạt được kết quả bước đầu như: sản lượng thuỷ sản xuất khẩu ngày càng
tăng, tạo được uy tín và niềm tin với khách hàng tại một số thị trường chính như Nhật
Bản, EU. Bên cạnh đó công ty cũng xúc tiến việc tìm kiếm và mở rộng thêm những thị
trường mới như : Hàn Quốc, Nam Phi, Nga Tuy nhiên công ty cũng gặp phải một số
khó khăn, rào cản khi xuất khẩu sang một số thị trường trọng điểm trong đó có thị
trường Hoa Kỳ. Cũng như một số công ty khác trong toàn ngành thuỷ sản Việt Nam,
năm 2005 sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu của công ty đã bị Hoa Kỳ xem xét áp dụng
mức thuế chống bán phá giá. Vì vậy đã ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động xuất khẩu
thuỷ sản của công ty sang thị trường rộng lớn và đầy tiềm năng này. Do phải chịu một
mức thuế cao hơn nên sản phẩm của công ty không có tính cạnh tranh cao tại thị
trường Hoa Kỳ và hầu như công ty không (hoặc ít) xuất sang thị trường này trong hai
năm trở lại đây. Thị trường thuỷ sản Hoa Kỳ là một thị trường lớn, sức tiêu thụ cao nên
việc bị loại bỏ khỏi thị trường này là một khó khăn lớn trong quá trình phát triển của
công ty trong tương lai.
Công ty Seaprodex Hà Nội đã nắm bắt được nhu cầu thị trường và nhận thấy tiềm lực
của công ty ngày càng mạnh, công ty đã xây dựng kế hoạch mở rộng thị trường cho
sản phẩm của mình đặc biệt trên thị trường Hoa Kỳ nhằm tăng sản lượng tiêu thụ, tối
đa hóa lợi nhuận và thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Với mục tiêu đó Công
ty Seaprodex Hà Nội đang từng bước vận dụng những giải pháp hữu hiệu nhất nhằm
thúc đẩy thị trường xuất khẩu, phát triển hệ thống tiêu thụ và mở rộng thị trường xuất
khẩu của mình. Tuy nhiên, công ty chưa khai thác hết tiềm năng của mình cũng như
chưa vận dụng linh hoạt các phương pháp trong việc mở rộng thị trường xuất khẩu.
Công ty đang gặp nhiều khó khăn trong hoạt động Marketing mặc dù công ty đã quan

1
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Phan Văn Nam
1
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
tâm và đầu tư rất nhiều. Hoạt động Marketing của công ty chưa được tổ chức chặt chẽ
và khoa học, những công việc nghiên cứu mới chỉ được thực hiện sơ bộ và chưa có sự
giám sát của cấp trên. Việc sử dụng linh hoạt bốn công cụ marketing-mix là sản phẩm,
giá, phân phối và XTTM nhằm phục vụ công tác mở rộng thị trường chưa được tốt. Vì
vậy, với mục đích mở rộng thị trường xuất khẩu của công ty trong thời gian sắp tới em
mong rằng khóa luận của mình sẽ được coi như một tài liệu để công ty tham khảo.
Xuất phát từ thực tế trên và vấn đề này cũng phù hợp với quá trình đào tạo và chuyên
ngành đào tạo nên em quyết định lựa chọn đề tài : Giải pháp marketing nhằm mở rộng
thị trường xuất khẩu thủy sản sang Hoa Kỳ của công ty cổ phần XNK thủy sản Hà
Nội.
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài.
Trước tình hình trên, Công ty cổ phần xuất nhập khẩu thủy sản Hà Nội đã tìm mọi biên
pháp nhằm mở rộng thị trường xuất khẩu và đã đạt được những kết quả nhất định.
Nhưng công ty chưa đi sâu, đi sát việc nghiên cứu thị trường trong việc mở rộng thị
trường, do vậy việc mở rộng thị trường cho các sản phẩm thủy sản còn gặp nhiều khó
khăn và hạn chế nhất định. Khóa luận đã đi sâu nghiên cứu, phân tích và đưa ra các
giải pháp để khắc phục hạn chế, góp phần phát triển các hoạt động marketing từ đó mở
rộng thị trường cho công ty.
Để giải quyết các vấn đề mà công ty đang gặp phải, khóa luận phải trả lời được các
câu hỏi sau:
- Hiện nay, thị phần của công ty trên thị trường Hoa kỳ như thế nào?
- Công ty đã kiểm tra chất lượng sản phẩm thủy sản xuất khẩu?
- Phương pháp định giá và điều chỉnh giá đã hiệu quả chưa?
- Kênh phân phối của công ty đã đáp ứng được nhu cầu của khách hàng chưa?
- Công ty đang sử dụng những công cụ xúc tiến nào? Và hiệu quả của hoạt động xúc
tiến ra sao?

- Cơ sở vật chất và trình độ nhân viên trong công ty hiện tại như thế nào?
2
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Phan Văn Nam
2
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
1.3.Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước.
Để thực hiện đề tài này em đã tiến hành nghiên cứu một số công trình năm trước của
các trường Đại Học. Trong đó, Đại học Thương Mại có các đề tài sau:
- “Một số giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của nhà máy
Thuốc Lá Thăng Long” do sinh viên Cù Nhật Quang thực hiện và GVHD: TS.Nguyễn
Tiến Dũng (2003).
- “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm cho Công ty cổ phần văn
phòng phẩm Hồng Hà” do sinh viên Lê Thị Phương Thảo thực hiện và GVHD:
PGS.TS Phan Thị Thu Hoài (2010).
Trường kinh tế quốc dân có đề tài sau:
- “Một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường xuất khẩu thủy sản của công ty cổ phần
xuất nhập khẩu thủy sản Hà Nội” .Do sinh viên Đỗ Thu Hà thực hiện và
GVHD:PGS.TS Đỗ Đức Bình (2005).
Những luận văn trên đều đạt được những thành công và hạn chế nhất định. Các bài
luận văn đã phân tích thực trạng thực tế hoạt động kinh doanh cũng như phát triển của
công ty chi tiết và cụ thể. Và những biện pháp đề xuất cũng đã phần nào khắc phục
được những hạn chế của công ty với vấn đề gặp phải. Tuy nhiên những đề tài này còn
hạn chế là đề cập khá nhiều đến lý thuyết và việc áp dụng lý thuyết vào đề xuất còn
cứng nhắc, các giải pháp đưa ra cũng chưa thực sự gắn kết và giải quyết hết được các
vấn đề cũng như chưa đáp ứng được với các chiến lược phát triển thị trường của công
ty
Và trong các đề tài nghiên cứu về giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường chưa
có đề tài nghiên cứu nào về giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường nhằm mở
rộng thị trường xuất khẩu thủy sản sang Hoa Kỳ của công ty cổ phần xuất nhập khẩu
thủy sản Hà Nội. Đồng thời đây cũng chính là vấn đề mà công ty Seaprodex Hà Nội

đang quan tâm và mong muốn thực hiện nhằm ngày một nâng cao vị thế, mở rộng thị
trường và định vị sản phẩm của mình. Nhận thấy tầm quan trọng của đề tài nên em đã
3
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Phan Văn Nam
3
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
quyết định thực hiện nghiên cứu. Đề tài không trùng lặp với các công trình đã nghiên
cứu và công bố.
1.4.Các mục tiêu nghiên cứu.
Với đề tài này việc thực hiện hướng tới các mục tiêu:
- Hệ thống hóa các lý luận về giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường của công ty
kinh doanh.
- Phân tích và đánh giá thực trạng giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường xuất
khẩu thủy sản sang Hoa Kỳ của công ty cổ phần xuất nhập khẩu thủy sản Hà Nội.
- Đề xuất 1 số giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường xuất khẩu thủy sản sang
Hoa Kỳ của công ty cổ phần xuất nhập khẩu thủy sản Hà Nội.
1.5.Phạm vi nghiên cứu.
- Về nội dung: Khóa Luận chỉ sử dụng cách tiếp cận dưới góc độ marketing để nghiên
cứu những vấn đề lý luận, thực tiễn cụ thể về giải pháp marketing nhằm mở rộng thị
trường xuất khẩu thủy sản trong mối tương quan so sánh với các đối thủ cạnh tranh.
- Phạm vi về không gian:Thực hiện nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh và xuất
khẩu thủy sản của công ty trên thị trương Hoa Kỳ.
- Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu các tình trạng và tình hình hoạt động marketing
nhằm mở rộng thị trường xuất khẩu thủy sản của công ty cổ phần xuất nhập khẩu thủy
sản Hà Nội trong các năm trước 2009, 2010, 2011 cho tới thời điểm hiện tại và đưa ra
phương hướng hoạt động marketing nhằm mở rộng thị trường cho công ty đến 2015.
- Sản phẩm nghiên cứu : Các sản phẩm thủy sản xuất khẩu của công ty cổ phần xuất
nhập khẩu thủy sản Hà Nội.
1.6.Phương pháp nghiên cứu tập khách hàng.
1.6.1. Phương pháp luận. Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê, phân

tích, so sánh, tổng hợp, duy vật biện chứng.
1.6.2. Phương pháp cụ thể.
1.6.2.1.Dữ liệu thứ cấp.
4
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Phan Văn Nam
4
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
- Mục đích: Thu thập những thông tin đã được qua xử lí và liên quan đến đề tài nghiên
cứu để làm rõ thực trạng của đề tài nghiên cứu.
- Nguồn thông tin tìm kiếm – phương pháp thu thập:
Nguồn thông tin bên trong công ty:
Thu thập từ phòng kế toán và phòng kinh doanh. Các dữ liệu bao gồm:
+ Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2009 – 2011 ( doanh thu, lợi nhuận)
+ Báo cáo tài chính( nguồn vốn, doanh thu, lợi nhuận, thuế, thu nhập cán bộ công nhân
viên…)
+ Ngân sách dành cho các hoạt động xúc tiến
+ Bảng danh mục sản phẩm.
+ Thực trạng thị trường xuất khẩu thủy sản của công ty
Thực trạng về hoạt động Marketng bên trong doanh nghiệp để mở rộng thị
trường của công ty từ 3 năm trở lại đây.
Nguồn bên ngoài: Các thông tin thu thập từ các dữ liệu trên website của Công ty
(seaprodexhanoi.com.vn), trang web của bộ thủy sản (fistenet.gov.vn), tạp trí thủy sản
…
1.6.2.2. Dữ liệu sơ cấp.
Mục đích của cuộc nghiên cứu số liệu sơ cấp là qua đó cho ta thấy được thực
trạng, hiệu quả của các giải pháp Marketing mà công ty áp dụng trên thị trường hiện
nay đối với sản phẩm thủy sản và kết quả của nó.
Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập từ phía khách hàng, đối tác của công ty để
tìm hiểu về các phản ứng của họ với chính sách giá, sản phẩm, phân phối, xúc tiến mà
công ty đang thực hiện, ngoài ra còn thu thập những yêu cầu từ phía khách hàng,… Dữ

liệu sơ cấp được thu thập thông qua hai phương pháp là phỏng vấn chuyên sâu của
nhân viên công ty và điều tra sử dụng bảng câu hỏi trắc nghiệm gửi tới khách hàng của
Công cổ phần xuất nhập khẩu thủy sản Hà Nội.
5
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Phan Văn Nam
5
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Mẫu điều tra, phỏng vấn: phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện. Theo
cách lấy mẫu này, những đối tượng nào có liên quan đến vấn đề mở rộng thị trường
cho sản phẩm thủy sản, có hiểu biết về thị trường, về tập khách hàng của công ty là đối
tượng được chọn để phỏng vấn, điều tra. Bảng câu hỏi…
1.6.2.3. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu.
Với những thông tin đã thu thập được ta cần có những phương pháp phân tích
và xử lý thích hợp để có được những kết quả chính xác nhất. Cụ thể như sau:
Dữ liệu thứ cấp: Phân tích thống kê so sánh, phương pháp tổng hợp, mô hình hóa bằng
các sơ đồ, biểu đồ, hình vẽ, phương pháp ngoại suy trong việc phân tích đánh giá, phát
triển, tổng hợp vấn đề và đề xuất các kiến nghị với công ty.
Dữ liệu sơ cấp: Sau khi thu được kết quả điều tra phỏng vấn và phiếu điều tra
trắc nghiệm thì sử dụng phần mềm SPSS để tổng hợp kết quả phiếu điều tra trắc
nghiệm và phương pháp thống kê tổng hợp phiếu điều tra phỏng vấn chuyên sâu từ đó
đưa ra các nhận xét.
1.7.Kết cấu khóa luận tốt nghiệp.
Ngoài phần lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ hình vẽ và
danh mục viết tắt, khóa luận tốt nghiệp bao gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường
xuất khẩu thủy sản sang Hoa Kỳ của công ty cổ phần xuất nhập khẩu thủy sản Hà Nội.
Chương 2: Một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing nhằm mở rộng thị
trường xuất khẩu của công ty.
Chương 3.Kết quả phân tích thực trạng về giải pháp marketing nhằm mở rộng thị
trường xuất khẩu thủy sản sang Hoa Kỳ của công ty cổ phần xuất nhập khẩu thủy sản

Hà Nội.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất về giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường
xuất khẩu thủy sản sang Hoa Kỳ của công ty cổ phần xuất nhập khẩu thủy sản Hà Nội.
6
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Phan Văn Nam
6
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
CHƯƠNG 2: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP
MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY.
2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
2.1.1.Khái niệm và vai trò của thị trường xuất khẩu.
Khái niệm thị trường và mở rộng thị trường xuất khẩu.
Xuất khẩu được biết đến là hoạt động đưa các hàng hoá và dịch vụ từ một quốc gia
nhất định ra ngoài quốc gia đó nhằm mục đích tìm kiếm lợi nhuận. Xuất khẩu phản
ánh mối quan hệ thương mại, buôn bán giữa các quốc gia trong phạm vi khu vực và
thế giới. Hình thức kinh doanh xuất khẩu là một trong những hoạt động kinh tế quan
trọng của một quốc gia. mở ra những giao dịch kinh tế cho quốc gia đó đồng thời tạo
ra nguồn thu ngoại tệ chủ yếu cho quốc gia khi tham gia vào kinh doanh quốc tế. Thực
chất xuất khẩu là hoạt động trao đổi hàng hoá dịch vụ giữa các chủ thể có quốc tịch
khác nhau. Kinh doanh xuất khẩu cũng chính là hoạt động kinh doanh quốc tế cơ bản
của doanh nghiệp.
Theo quan điểm marketing thì thị trường xuất khẩu được hiểu là tập hợp các khách
hàng hiện thực và tiềm năng ở thị trường nước ngoài mua hàng xuất khẩu của công ty,
có nhu cầu thị trường đối với sản phẩm hoặc lĩnh vực hoạt động thương mại mà doanh
nghiệp có dự án kinh doanh, trong mối quan hệ với các nhân tố của môi trường kinh
doanh và điều kiện cạnh tranh quốc tế.
Từ khái niệm thị trường xuất khẩu đã nêu ở trên thì mở rộng thị trường xuất khẩu có
thể hiểu là việc làm gia tăng khách hàng tiềm ẩn của doanh nghiệp ở thị trường xuất
khẩu, gia tăng khối lượng tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ hoặc tăng thị phần của doanh
nghiệp về sản phẩm hàng hóa trên thị trường xuất khẩu.

Vai trò của mở rộng thị trường xuất khẩu.
Khi thị trường nội địa không tiêu thụ hết sản phẩm của Công ty, thì thị trường quốc
tế là một lối thoát duy nhất để tiêu thụ sản phẩm dư thừa, kết quả nhà xuất khẩu có thể
phân bổ chi phí cố định cho nhiều sản phẩm, hạ thấp giá thành, nâng cao lợi nhuận,
dẫn đến giá bán có khả năng hạ thấp tạo điều kiện tác động trở lại để đẩy mạnh khối
lượng hàng hóa bán ra hơn nữa.
7
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Phan Văn Nam
7
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
- Giảm được rủi ro: bán ở nhiều thị trường tốt hơn chỉ bán ở một nước.
- Mở rộng chu kỳ sống của sản phẩm.
- Khai thác lợi thế hiện có trong thị trường chưa được khai thác.
- Nâng cao hiểu biết về cạnh tranh quốc tế.
- Phát triển thêm lợi nhuận để đầu tư, tạo công ăn việc làm.
- Thực hiện tốt quản trị nhân viên cũng như tiến bộ của sản phẩm (do thông qua cạnh
tranh).
2.1.2.Khái niệm, Mô hình và cấu trúc marketing –mix xuất khẩu.
Khái niệm marketing – mix xuất khẩu.
Marketing – mix xuất khẩu có thể được hiểu là hoạt động marketing của các công ty
của một quốc gia nhất định, ứng dụng vào việc xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ của
mình ra nước ngoài với yêu cầu cơ bản là làm thích ứng các chiến lược marketing đã
áp dụng ở thị trường nội địa với môi trường và nhu cầu của thị trường xuất khẩu bên
ngoài. Do vậy, marketing – mix xuất khẩu là marketing – mix của hàng hóa và dịch vụ
dành riêng cho các khách hàng trên thị trường quốc tế với nhiều yêu cầu khác nhau.
Marketing – mix xuất khẩu yêu cầu:
- Một sự hiểu biết về môi trường của thị trường xuất khẩu mục tiêu, nghĩa là các kiến
thức đặc thù về các nhân tố của môi trường xuất khẩu không giống hoặc không có ở
thị trường trong nước.
- Sự áp dụng tất cả các công cụ marketing, đặc biệt là: Việc sử dụng nghiên cứu

marketing và xác định tiềm năng của thị trường. Các quyết định về thiết kế sản phẩm,
giá cả, các quyết định kênh phân phối, quảng cáo và xúc tiến. Vấn đề tổ chức, hoạch
định, kiểm soát.

8
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Phan Văn Nam
8
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Hình 2.1. Mô hình marketing- mix xuất khẩu.
Thích nghi và phát triển sản phẩm cho thị
trường xuất khẩu.
Xác định tên nhãn hiệu và thiết kế bao bì.
Dịch tài liệu kỹ thuật về sản phẩm.
Quản lý chất lượng
Việc cấp giấy phép và sản xuất theo hợp
đồng.
Lựa chọn chiến lược giá cả.
Phân tích các đối thủ cạnh tranh.
Quyết định cơ cấu triết khấu.
Lựa chọn phương thức giao hàng,
quản lý tín dụng.
Tính chi phí và dự đoán ngân sách.
Sản phẩm Giá cả
Phân phối Xúc tiến hỗn hợp
Phân phối xuất khẩu.
Quản lý các đại lý.
Chuẩn bị tài liệu xuất khẩu.
Bảo hiểm hàng hóa.
Thành lập các liên doanh và các chi nhánh.
Quảng cáo quốc tế, quan hệ công

chúng và xúc tiến bán.
Marketing xuất khẩu trực tiếp.
Quản lý người bán hàng.
Triển lãm.
Nguồn: Giáo trình marketing quốc tế trường ĐH kinh tế quốc dân
2.2.Một số lý thuyết của giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường.
2.2.1. Lý thuyết mở rộng thị trường theo chiều rộng, chiều sâu của doanh nghiệp
thương mại
Trong giáo trình: “Marketing thương mại quốc tế ” - PGS.TS Nguyễn Bách Khoa và
Th.s Phan Thu Hoài chủ biên, NXB Thống Kê 2003 ; giáo trình “ Marketing xuất
nhập khẩu”- Đỗ Hữu Vinh, NXB tài chính năm 2005 và một số tài liệu liên quan khác,
có nói đến quan điểm : Mở rộng thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp thương mại có
thể theo hai phương hướng là mở rộng thị trường theo chiều rộng và theo chiều sâu.
 Mở rộng thị trường xuất khẩu theo chiều rộng : là việc gia tăng phạm vi thị trường,
đưa sản phẩm mới đến với thị trường mới, khách hàng mới.
9
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Phan Văn Nam
9
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
- Xét về mặt địa lý: Mở rộng thị trường theo chiều rộng chính là tăng cường sự hiện
diện của sản phẩm xuất khẩu tại các địa bàn chưa từng biết đến sản phẩm của nước
xuất khẩu. Mở rộng thị trường xuất khẩu theo chiều rộng đòi hỏi doanh nghiệp phải
tiến hành thật tốt công tác nghiên cứu, dự báo thị trường để chọn bán sản phẩm phù
hợp với nhu cầu và tiêu chuẩn của thị trường xuất khẩu.
- Xét về mặt khách hàng: Đó là việc khuyến khích, thu hút khách hàng hoàn toàn mới
có nhu cầu được thoả mãn bằng sản phẩm tương tự như sản phẩm của doanh nghiệp tại
thị trường trong nước.
 Mở rộng thị trường theo chiều sâu: Là việc gia tăng số lượng và giá trị sản phẩm xuất
khẩu trên thị trường hiện tại.
- Xét về mặt địa lý: Mở rộng thị trường theo chiều sâu thì phạm vi thị trường tiêu thụ

sản phẩm xuất khẩu không đổi. Thay vào đó, các doanh nghiệp xuất khẩu cố gắng khai
thác mọi cơ hội để có được từ thị trường hiện tại để thông qua các nỗ lực mạnh mẽ
trong công tác Marketting để thu hút khách hàng chưa sử dụng sản phẩm xuất khẩu và
khách hàng của các đối thủ cạnh tranh sang tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp và
quốc gia mình.
- Xét về mặt khách hàng: Đối tượng của hoạt động mở rộng thị trường xuất khẩu theo
chiều sâu bao gồm các khách hàng hiện tại, khách hàng của đối thủ cạnh tranh và
những người chưa sử dụng sản phẩm đó.
- Tóm lại, theo quan điểm này, mở rộng thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp có thể
diễn ra theo hai hướng chính là mở rộng phát triển thị trường theo chiều rộng, mở rộng
thị trường theo chiều sâu và kết hợp cả hai.
2.2.2.Lý thuyết mở rộng thị trường của Ansoff.
Thị trường
Sản phẩm
Thị trường mới Thị trường hiện tại
Sản phẩm mới Đa dạng hóa Phát triển sản phẩm
Sản phẩm hiện tại Phát triển thị trường Thâm nhập thị trường
Bảng 2.1. Ma trận Ansoff
10
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Phan Văn Nam
10
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
- Thâm nhập thị trường: Công ty tìm cách tăng trưởng trong thị trường hiện tại với các
sản phẩm dịch vụ hiện tại đang kinh doanh. Đây là trường hợp thị trường hiện tại của
công ty chưa bão hòa và công ty muốn khai thác triệt để mức tiêu dùng trong thị
trường đó. Doanh nghiệp có thể thực hiện các hình thức như: Tăng sức mua của sản
phẩm, lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh, mua lại đối thủ cạnh tranh.
- Phát triển thị trường: Công ty tìm kiếm các thị trường mới, người tiêu dùng mới để
tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm mà công ty đang sản xuất kinh doanh. Có 3 phương
pháp phát triển thị trường: 1. Tìm thị trường trên các địa bàn mới. 2. Tìm các thị

trường mục tiêu mới. 3. Tìm các giá trị mới của sản phẩm, dịch vụ.
- Phát triển sản phẩm: Công ty phát triển những sản phẩm mới mà những thị trường
hiện tại có khả năng quan tâm. Công ty có thể tập trung vào một sản phẩm riêng biệt
hay tất cả sản phẩm để thiết kế hoặc cải tiến sản phẩm hiện có.
- Đa dạng hóa: là cách thức để doanh nghiệp mở rộng hoặc phát triển hoạt động kinh
doanh trên cơ sở đưa ra các sản phẩm mới bán trong thị trường mới.
Qua hai quan điểm tiếp cận về thị trường trên em thấy quan điểm của Ansoff là phù
hợp với thực tế vận dụng vào công ty cổ phần XNK thủy sản Hà Nội. Bởi vậy em xin
chọn quan điểm của Ansoff làm cơ sở lý luận để phân tích trong việc tìm ra các giải
pháp marketing nhằm mở rộng thị trường xuất khẩu thủy sản sang Hoa Kỳ của công ty
XNK thủy sản Hà Nội.
2.3. Phân định nội dung cơ bản về giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường
xuất khẩu.
2.3.1. Nghiên cứu môi trường và thị trường xuất khẩu.
2.3.1.1. Nghiên cứu môi trường marketing xuất khẩu
Môi trường kinh tế: Tính hấp dẫn của một đất nước với tính cách là một thị trường
xuất khẩu do hai đặc điểm quyết định.
Thứ nhất là cơ cấu kinh tế, cơ cấu kinh tế của một đất nước quyết định nhu cầu của nó
về hàng hóa và dịch vụ, mức thu nhập và tỷ lệ người có công ăn việc làm…có bốn loại
hình cơ cấu kinh tế: những nước có nền kinh tế kiểu tự nhiên, những nước xấu khẩu
nguyên liệu thô, những nước đang phát triển, những nước công nghiệp phát triển.
11
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Phan Văn Nam
11
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Thứ hai là phân phối thu nhập. Sự phân phối thu nhập chịu ảnh hưởng không chỉ của
những đặc điểm cơ cấu kinh tế của đất nước mà cả của những đặc điểm của hệ thống
chính trị. Căn cứ vào tính chất phân phối thu nhập, nhà hoạt động marketing quốc tế
phân chia các nước thành năm loại hình: 1.Những nước có mức thu nhập gia đình rất
thấp; 2.những nước có mức thu nhập gia đình phần nhiều thấp; 3. Những nước có mức

thu nhập gia đình rất thấp và rất cao; 4.những nước có mức thu nhập gia đình thấp,
trung bình, cao; 5.những nước có mức thu nhập gia đình phần nhiều trung bình.
Môi trường chính trị luật pháp: Các quốc gia rất khác nhau về chính trị- luật pháp, do
đó khi xem xét khả năng mở rộng hoạt động sang thị trường nước ngoài cần chú ý một
số nhân tố cơ bản .
- Thái độ đối với nhà kinh doanh nước ngoài: chính phủ sẽ ban hành chính sách luật
khuyến khích hay hạn chế kinh doanh.
- Sự ổn định chính trị: chiến tranh, hoà bình, khủng bố… hoặc sung công tài sản của
doanh nghiệp nước ngoài, phong toả tài khoản,…
- Sự điều tiết về tiền tệ: Quy định về quản lý ngoại hối, sự biến động của tỷ giá hối
đoái… có thể tạo nên rủi ro cao cho các nhà kinh doanh quốc tế.
- Tính hiệu lực của bộ máy chính quyền: Xử lý thuế quan hiệu quả, hiệu lực của chính
phủ với chính quyền địa phương hoặc là tệ hối lộ, tham nhũng …có thể gây cản trở
làm nản lòng các nhà kinh doanh .
- Các quy luật mang tính bắt buộc về pháp luật và quản lý: cũng cần được xem xét kĩ
lưỡng, như việc cấm đoán hoặc kiểm soát đối với một số hàng hoá, dịch vụ, kiểm soát
giá cả, các tiêu chuẩn bắt buộc của sản phẩm.
Môi trường văn hoá: Sự khác biệt về văn hóa sẽ ảnh hưởng đến cách thức giao dịch
kinh doanh quốc tế bởi vì mỗi quốc gia có tập tục, quy tắc riêng, kiêng kỵ riêng…ảnh
hưởng rất mạnh đến thói quen và tâm lý tiêu dùng sản phẩm. Đặc điển văn hoá cần
quan tâm các nội dung sau:
- Thời gian: khung thời gian hay lịch trình làm việc áp dụng cho các quốc gia cần phải
khác nhau.
12
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Phan Văn Nam
12
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
- Không gian : sự khác nhau về văn hoá ảnh hưởng đến các quan điểm về không gian. Ở
phương Tây không gian giao dịch phản ánh địa vị của nhà giao dịch tuy nhiên lại
không đúng với các nơi khác. Khoảng cách khi nói chuyện, âm lượng giọng nói cũng

cần phải thay đổi khi không gian thay đổi.
- Ngôn ngữ: cần phải hiểu cách thức và những cơ sở của ngôn ngữ vì sự bất đồng ngôn
ngữ có thể dẫn đến những sự hiểu lầm tai hại khi dịch những nội dung cần trao đổi.
- Kỹ thuật đàm phán: sự khác biệt về văn hoá thể hiện ở cách đàm phán giao dịch kinh
doanh khác nhau. Kỹ thuật đàm phán vào thẳng vấn đề ngay hay bàn luận xung quanh
trước cần phải nghiên cứu sao cho phù hợp với văn hoá nước đối tác.
- Cách tiêu thụ sản phẩm: văn hoá ảnh hưởng rất lớn đến sản phẩm được tiêu thụ và xúc
tiến tại một thị trường nước ngoài. Do đó khi có chiến lược xúc tiến sản phẩm tại thị
trường nước ngoài thì ban đầu nên tuân thủ những yêu cầu văn hoá đang tồn tại hơn là
thay đổi những yêu cầu đó.
2.3.1.2. Nghiên cứu thị trường xuất khâu.
• Nghiên cứu nhu cầu thị trường :
Khi nghiên cứu nhu cầu thị trường cần qua tâm đến các chỉ tiêu quan trọng như: tổng
lượng sản phẩm có thể tiêu thụ, doanh số, lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể hy vọng
thu được trên thị trường đó. Bên cạnh đó là sự biến động theo thời gian thể hiện ở
lượng tăng (giảm) của các chỉ tiêu đó. Nó sẽ phản ánh triển vọng phát triển của nhu
cầu thị trường trong tương lai để doanh nghiệp có thể xác định sự thích ứng trong
lượng cung cấp và các chính sách thương mại
• Nghiên cứu cơ cấu thị trường :
Thị trường nước ngoài không thuần nhất luôn bao gồm các nhóm khách hàng khác
nhau về mọi mặt, vì thế nhà kinh doanh cần phải phân tích tỉ mỉ cơ cấu khách hàng
theo mọi tiêu thức phân đoạn của thị trường như : độ tuổi, giới tính, nơi cư trú, nghề
nghiệp, trình độ văn hoá, giai cấp và tầng lớp xã hội, tôn giáo,v.v…từ đó định vị từng
đoạn thị trường mục tiêu nhằm xác định những đoạn thị trường có triển vọng nhất, có
khả năng chiếm lĩnh cao nhất đoạn thị trường đó.
• Nghiên cứu hành vi hiện thực và tập tính tinh thần của khách hàng :
13
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Phan Văn Nam
13
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing

Hành vi hiện thực của khách hàng được thể hiện qua sự biến động của nhu cầu theo
các nhân tố ảnh hưởng, những thói quen mua hàng và thu thập thông tin về sản phẩm.
Hành vi này biểu hiện qua mức độ co giãn của cầu theo giá cả, theo thu nhập của
nhóm khách hàng, cơ cấu tiêu dùng theo kênh phân phối…
Tập tính tinh thần của khách hàng là những điều khách hàng suy nghĩ, cách lựa chọn
sản phẩm và ra quyết định mua hàng, ý kiến thái độ của khách hàng và mức độ ảnh
hưởng của gia đình, các nhóm tham khảo, người tư vấn, người chỉ dẫn trong mỗi quyết
định mua hàng, những ý kiến khen chê của khách hàng đối với các yếu tố chất lượng
của sản phẩm, giá cả và mức giá được chấp nhận.
• Nghiên cứu cách thức tổ chức thị trường nước ngoài :
Các nhà phân phối và những người chỉ dẫn là yếu tố tạo nên sự khác biệt giữa các thị
trường nước ngoài. Số lượng trung gian phân phối trong chu trình phân phối sản phẩm
và tầm quan trọng của mỗi trung gian trong chu trình đó rất khác nhau giữa nước này
và nước khác. Vì thế cần tìm hiểu kỹ trước khi ra quyết định cách thức thâm nhập thị
trường. Các đại lý quảng cáo, các tổ chức xúc tiến cũng có những quy mô, hiệu quả
hết sức khác nhau tại các thị trường khác nhau.
2.3.2. Lựa chọn thị trường xuất khẩu mục tiêu.
Nếu một công ty đang bắt đầu xuất khẩu lần đầu tiên, hồ sơ về thị trường và sản
phẩm của nó sẽ phải dựa trên cơ sở kinh nghiệm ở thị trường trong nước. Những câu
hỏi cơ bản phải trả lời có thể tóm tắt như sau:
1. Ai mua sản phẩm của chúng ta?
2. Ai không mua sản phẩm của chúng ta?
3. Sản phẩm của chúng ta phục vụ nhu cầu và chức năng gì?
4. Vấn đề gì được sản phẩm của chúng ta giải quyết?
5. Khách hàng đang mua sản phẩm gì để thỏa mãn nhu cầu và/ hoặc giải quyết
vấn đề sản phẩm của chúng ta hướng đến?
6. Khi nào sản phẩm của chúng ta được mua?
7. Sản phẩm của chúng ta được mua ở đâu?
8. Tại sao sản phẩm của chúng ta được mua?
Bất cứ công ty nào cũng phải trả lời được những câu hỏi quan trọng nếu nó muốn

thành công trên thị trường xuất khẩu. Quy tắc chung trong marketing là nếu một công
14
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Phan Văn Nam
14
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
ty muốn thâm nhập vào một thị trường nào đó, nó phải cung cấp nhiều giá trị hơn đối
thủ cạnh tranh – nhiều lợi ích hơn, giá thấp hơn, hoặc cả hai. Điều này cũng được áp
dụng đối với marketing xuất khẩu cũng như marketing trong nước.
Sau khi đã tạo lập được hồ sơ thị trường – sản phẩm, bươc tiếp theo của công ty trong
việc lựa chọn một thị trường xuất khẩu, là đánh giá các thị trường có khả năng. Có 6
tiêu chuẩn cần được đánh giá.
Tiềm năng thị trường xuất khẩu
Tiềm năng cơ bản của thị trường sản phẩm là gì? Để trả lời câu hỏi này, thư viện là nơi
tốt nhất để bắt đầu. Chính phủ các nước và các tổ chức quốc tế đều có sẵn nhiều ấn
phẩm mang thông tin về tiềm năng thị trường. Nhiều nguồn thông tin điện tử được
phát triển trong những năm gần đây. Chúng bao gồm các cơ sở dữ liệu công cộng như
cơ sở dữ liệu thương mại quốc gia do Bộ Thương mại quản lý.
Bất kể sử dụng nguồn thông tin nào, mục tiêu cuối cùng là xác định các nhân tố chủ
yếu ảnh hưởng đến nhu cầu về sản phẩm. Sau khi sử dụng các công cụ và kỹ thuật
nghiên cứu thị trường và những thông tin có trong tay, công ty có thể đạt đến con số
dự đoán thô về tổng doanh thu tiềm năng ở một thị trường thế giới hoặc nhiều hơn.
Thu nhập quốc dân là một chỉ dẫn khởi đầu tốt để dựa vào đó xây dựng những dự đoán
về nhu cầu. Những phương pháp thống kê trợ giúp sẽ làm các con số ước lượng nhu
cầu.
Những cân nhắc các rào cản khi xâm nhập thị trường
Tiêu chuẩn này liên quan đến toàn bộ các công cụ kiểm soát của một quốc gia được áp
dụng đối với hàng hóa nhập khẩu. Nó bao gồm những mục nhu thuế nhập khẩu, hạn
chế nhập khẩu hay hạn ngạch, quy định quản lý ngoại hối và những dàn xếp ưu tiên,
Vấn đề này đòi hỏi những cân nhắc sâu sắc và sẽ thảo luận ở phần sau.
Chi phí vận chuyển

Chi phí chuẩn bị xuất khẩu và vận chuyển có thể ảnh hưởng đến tiềm năng thị trường
đối với sản phẩm của các công ty kinh doanh. Nếu một sản phẩm tương tự của các
công ty đã được sản xuất trên thị trường mục tiêu, chi phí vận chuyển có thể làm cho
sản phẩm của công ty không có tính cạnh tranh. Khảo sát các phương án vận chuyển
15
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Phan Văn Nam
15
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
khác nhau cũng như các cách để chuyên biệt hóa sản phẩm của công ty để bù vào
những bất lợi về giá cả.
Đánh giá cấp độ và mức độ cạnh tranh trên thị trường tiềm năng
Việc thương thảo với các nhà xuất khẩu, chủ ngân hàng và các quản trị gia thuộc các
ngành công nghiệp khác là cực kỳ có ích vào giai đoạn này. Sử dụng các đại diện
thương mại của một nước ở nước ngoài cũng có thể là một biện pháp giá trị. Khi tiếp
xúc với các đại diện thương mại ở nước ngoài, điều quan trọng là cung cấp được càng
nhiều thông tin càng tốt.
Đánh giá sự phù hợp sản phẩm
Nội dung, một sản phẩm phù hợp với một thị trường nếu nó thỏa mãn những tiêu
chuẩn sau: (1) sản phẩm có thể lôi kéo khách hàng trên thị trường tiềm năng, (2) sản
phẩm không đòi hỏi điểu chỉnh cho thích hợp hơn về mặt kinh tế được quyết định bởi
số lượng sản phẩm bán trên thị trường tiềm năng, (3) Sự hạn chế nhập khẩu và/hoặc
thuế quan cao không loại trừ sản phẩm hoặc làm cho nó quá đắt trên thị trường mục
tiêu nằm trong phạm vi đòi hỏi của giá cạnh tranh, và (5) Chi phí tập hợp tài liệu bán
hàng, catalog không vượt quá phạm vi thị trường mục tiêu.
Dịch vụ
Nếu sản phẩm đòi hỏi dịch vụ kèm theo, liệu nó có thể phân phối với chi phí cố định
so với quy mô thị trường?
2.3.3.Giải pháp marketing – mix nhằm mở rộng thị trường xuất khẩu.
2.3.3.1. Giải pháp sản phẩm xuất khẩu
Trên thị trường quốc tế, các quyết định về sản phẩm rất phức tạp do nhu cầu và môi

trường khác nhau. Khi xác lập giải pháp sản phẩm xuất khẩu, nhất thiết phải phân tích và
tôn trọng các yêu cầu kỹ thuật nhằm bảo đảm an toàn, sức khỏe và bảo vệ môi trường,
kiểm tra các đặc tính thương mại của
sản phẩm nhằm thích nghi với nhu cầu của thị
trường. Các giải pháp về sản phẩm bao gồm các quyết định liên quan tới xác định
danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm và các đặc tính của nó như tên gọi, bao bì
và các dịch vụ.
16
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Phan Văn Nam
16
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Về chất lượng sản phẩm
Công ty nghiên cứu và đưa ra những cải tiến về công nghệ khoa học nhằm nâng cao chất
lượng sản phẩm xuất khẩu, cũng như nâng cao dây truyền sản xuất để giảm bớt tỷ lệ phế
phẩm, giúp tiết kiệm chi phí cho công ty.
Về nhãn hiệu của sản phẩm xuất khẩu.
Nhãn hiệu sản phẩm cho phép khách hàng xác định người sản xuất hay phân phối và
phân biệt sản phẩm đó với sản phẩm cạnh tranh.
Khi bán hàng thông qua hệ thống các nhà phân phối nước ngoài, công ty cần phải
đảm
bảo rằng sản phẩm được bán đến tay người tiêu dùng cuối cùng với
đúng nhãn hiệu của nó. Để một nhãn hiệu được xác định ở thị trường nước ngoài thì
người sản xuất cần phải thực hiện truyền tin và xúc tiến bán cũng như tạo lập và củng
cố lòng tin của người tiêu dùng đối với hình ảnh nhãn hiệu
.
Khi sử dụng nhãn hiệu ở
thị trường nước ngoài , cần phải đặt tên “quốc tế” cho nó với yêu cầu: dễ ghi nhớ, phân
biệt hợp pháp và phù hợp về văn hoá.
Về bao bì của sản phẩm xuất khẩu .
Bao bì của sản phẩm xuất khẩu phải đảm bảo thực hiện các chức năng

vốn có của nó. Đó là các chức như thông tin về sản phẩm và nguồn gốc của nó, phân
biệt sản phẩm của công ty so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, thuân tiện trong việc
chuyên chở và vận chuyển ra nước ngoài, bảo vệ sản
phẩm và dễ dàng cho việc sử
dụng.
Về dịch vụ của sản phẩm xuất khẩu
Khi tiến hành xuất khẩu, các công ty kinh doanh quốc tế thường đưa thêm một số dịch vụ
bổ trợ nhằm thúc đẩy hành vi mua của khách hàng như:
- Dịch vụ thông tin: Cung cấp thông tin và giới thiệu cho khách hàng về các sản phẩm hiện
tại cũng như các sản phẩm mới của công ty, về đặc điểm, giá cả, phân phối và các thông tin
đi kèm khác.
- Dịch vụ tín dụng: Gia hạn tín dụng với các tổ chức thương mại mua hàng với số lượng
lớn, khách hàng quen thuộc…
17
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Phan Văn Nam
17
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
- Dịch vụ khiếu nại và điều chỉnh: Sau khi nhận được thông tin phản hồi về sản phẩm từ
phía khách hàng, công ty đưa ra những biện pháp điều chỉnh phù hợp.
Tất cả các dịch vụ này được phối hợp nhằm tạo ra sự thỏa mãn cao hơn và lòng trung thành
của khách hàng đối với sản phẩm và công ty, cũng có tác dụng thúc đẩy hoạt động bán ra thị
trường của doanh nghiệp.
2.3.3.2. Giải pháp định giá xuất khẩu
Về cơ bản nguyên lý và quy trình xác định giá quốc tế không khác với việc xác
định giá cho thị trường nội địa. Đứng trên góc độ khách hàng, giá của hàng hóa và
dịch vụ là một số lượng tiền và tài sản (không phải tiền mặt) mà khách hàng phải trả
để có được hàng hóa và dịch vụ đó. Vì sự cân bằng của trao đổi, khách hàng có thể
nhận thấy có quá nhiều mức giá cho một loại sản phẩm. Sự khác biệt đó một phần do
thiết kế sản phẩm, một phần là do hệ thống phân phối mà các nhà quản trị marketing
đã lựa chọn hoặc do vị thế của sản phẩm.

Tuy vậy, những giải pháp về giá trong thương mại quốc tế cần phải được tiến hành bao
gồm mức giá cơ bản cho một sản phẩm, cho các đối tượng khách hàng khác nhau, sự
thay đổi giá hiện tại, cơ cấu giá của danh mục sản phẩm, hình thức và mức độ kiểm
soát về giá trên các thị trường khác nhau, giá chuyển giao công nghệ, hệ thống chiết
giá, giá gia công quốc tế, giá chu chuyển nội bộ trong công ty và mức độ khác biệt
giữa giá nội địa và giá quốc tế.
Quản lý giá và các giải pháp giá xuất khẩu trong marketing quốc tế đưa ra phức tạp
hơn so với marketing nội địa. Công ty phải đưa ra các quyết định về giá ban đầu cho các
đối tượng khách hàng khác nhau, về thay đổi giá hiện tại, về giá cho chủng loại sản phẩm,
về hình thức và mức độ kiểm soát về giá trên các thị trường khác nhau, về giá chu
chuyển nội bộ trong công ty và về mức độ
khác biệt giữa giá nội địa và giá quốc tế.
Quyết định giá bán sản phẩm trên thị trường quốc tế là một quá trình phức tạp do cùng
một lúc phải giải quyết nhiều mối quan hệ. Hơn nữa, việc hình thành mức giá còn khó
khăn thêm bởi vấn đề thiếu thông tin, phản ứng khác nhau của người tiêu dùng, sự giao
động thường xuyên và mức chênh lệch lớn về tỷ giá hối đoái.
2.3.3.3. Giải pháp kênh phân phối xuất khẩu.
18
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Phan Văn Nam
18
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Một công ty có thể lựa chọn việc tự thực hiện toàn bộ hoạt động phân phối quốc tế
(bằng cách thiết lập những chi nhánh của mình ở nước ngoài và phân phối hàng hoá,
dịch vụ trực tiếp tới người tiêu dùng cuối cùng) hoặc thông qua các trung gian để phân
phối sản phẩm. Việc lựa chọn kênh phân phối xuất khẩu phải được tính toán cặn kẽ vì
khi đã lựa chọn thì rất khó thay đổi. Hơn thế nữa, nếu kênh phân phối đó hoạt động
không hiệu quả thì sẽ ảnh hưởng rất lớn tới thị phần của công ty trong tương lai.
Quy trình phân phối gồm tất cả những hoạt động bắt đầu từ người sản xuất và kết thúc
ở người tiêu dùng cuối cùng. Điều đó có nghĩa là người bán hàng phải phối hợp hiệu
quả ở cả hai đầu của kênh phân phối, một ở trong nước và một ở nước ngoài.

Công ty
QLXK
Đại lý XK
Trực tiếp
Công ty kinh doanh
Internet
Nhà BB/đại lý địa phương
Người tiêu dùng
Nhà bán lẻ
Trung gian NK
NSD công nghiệp

19
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Phan Văn Nam
Thành viên
kênh nước chủ
nhà
Thành viên
kênh nước sở
tại
19
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Hình 2.2. Mô hình kênh phân phối xuất khẩu
Một chuyên gia marketing quốc tế cần phải hiểu một cách rõ ràng về các đặc trưng của
thị trường và phải thiết lập các chính sách hoạt động trước khi lựa chọn các kênh phân
phối. Các yếu tố sau đây cần phải được nghiên cứu kỹ trước khi tiến hành qui trình
chọn lựa kênh phân phối.
- Xác định thị trường mục tiêu ở nước ngoài
- Xác định mục tiêu marketing, dung lượng thị trường, thị phần, lợi nhuận
- Tài chính và nhân lực cho kênh phân phối hàng hoá quốc tế.

- Độ dài của kênh phân phối, cách quản lý kênh phân phối, phương thức phân phối
Các yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối xuất khẩu có thể được viết tắt
bằng 6C:Cost (chi phí), Capital(vốn), Control (kiểm soát), Coverage (sự bao phủ thị
trường), Character (đặc điểm), Continuity(sự liên tục).
Khi tiến hành toàn bộ chiến lược phân phối xuất khẩu, mỗi một C trong 6C nói trên
đều góp phần tạo nên tính hiệu quả và tiết kiệm của chiến lược.
2.3.3.4. Giải pháp về xúc tiến xuất khẩu
Các công cụ xúc tiến xuất khẩu như quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mại,
tuyên
truyền và bán hàng cá nhân. Tuy nhiên, do thị trường và môi trường kinh doanh
thay đổi từ quốc gia
này sang quốc gia khác nên các công cụ này cũng phải thích ứng
với các
quốc gia cụ thể.
- Quảng cáo xuất khẩu: Muốn thực hiện quảng cáo xuất khẩu thành công
phải quan
tâm đặc biệt đến ba công việc chính: Tạo ra những giải pháp
quảng cáo phù hợp
20
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Phan Văn Nam
20
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
đồng thời có tính riêng biệt cho từng thị trường quốc gia riêng biệt, xác định và lựa
chọn những
phương tiện truyền thông tốt nhất để truyền tải thông điệp một cách có
hiệu quả nhất đối với đối tượng nhận tin mục tiêu. Để đạt được mức độ tiếp cận thông
tin đủ lớn, công ty phải lựa chọn phương tiện quảng cáo có phạm vi bao phủ địa lý phù
hợp, lựa chọn hoặc
điều hành một hãng quảng cáo có đủ khả năng để đảm trách
công việc

quảng cáo xuất khẩu.
- Quan hệ công chúng xuất khẩu : Những mối quan hệ công chúng- PR (Public
Relations) có ảnh hưởng đến việc tạo ra và duy trì danh tiếng. Tuy nhiên, cần chú ý
rằng danh tiếng đối với những "thính giả" (ví dụ như khách hàng hay các chính phủ) thì
quan trọng hơn nhiều so với các đối tượng khác (như các công ty cạnh tranh). Do vậy một
công ty cần phải:
+ Xác định rõ những nhóm công chúng khác nhau mà công ty cần tác động đến và những
thông điệp sẽ được những nhóm công chúng này nhiệt tình đáp lại.
+ Xác định cách tiếp cận những nhóm khách hàng mục tiêu như thế
nào là tốt nhất.
Điều này đòi hỏi nghiên cứu xem một hãng quảng cáo và
hoạt động, sản phẩm của nó
được chấp nhận bởi khách hàng bên ngoài như
thế nào? Cũng như là nghiên cứu xem
các phương tiện truyền thông đại
chúng nào được nhóm nhóm khách hàng lớn của công
ty xem.
- Marketing xuất khẩu trực tiếp: Bao gồm thư trực tiếp, bán hàng qua
điện thoại, các bản giới thiệu hàng hóa, bán hàng ngoài danh mục thông qua mục thông
tin lượm lặt ở các bài báo và tạp chí quảng cáo. Marketing trực tiếp là một phương thức
bán hàng ngày càng trở nên phổ biến trên thế giới. Thư trực tiếp là môt phương tiện linh
hoạt chọn lọc, có khả năng đạt hiệu quả cao trong việc xúc tiến với khách hàng nước
ngoài.
Các thư này có thể gửi đến các thị trường mục tiêu, ngân sách dành cho
quảng
cáo sẽ tập trung vào các đoạn thị trường hứa hẹn nhất. Thư trực tiếp mang tính cá nhân,
chọn lọc và hữu ích để thông tin cho khách hàng, đặc biệt là những khách hàng tổ chức .
- Bán hàng cá nhân là một cách tiếp cận marketing nhằm tìm kiếm và thiết lập mối
quan hệ lâu dài với khách hàng dựa trên lòng tin và thiết lập mối quan hệ hợp tác
tương trợ lẫn nhau.

21
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Phan Văn Nam
21
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Nó bao gồm việc thiết lập các mối quan hệ và tiếp xúc mang tính cá nhân giữa khách
hàng và đại diện cuả doanh nghiệp làm xuất hiện tình cảm ngẫu nhiên giữa các bên về
trách nhiệm tương trợ, về các mục đích chung, sự thống nhất mọi hoạt động của hãng gắn
với sự quan tâm của khách hàng.
Trong thực tế việc áp dụng bán hàng cá nhân đã trở nên thuận tiện hơn nhiều bởi những
sự phát triển của công
nghệ thông tin, cho phép công ty có được những thông tin chi
tiết về cá
nhân tổ chức khách hàng của công ty. Điều này cho phép các hãng tổ chức
hoạt động xúc tiến của họ theo từng khách hàng mục tiêu, sử dụng từng
thông điệp
khác nhau dựa trên sự hiểu biết cá nhân.
- Khuyến mại xuất khẩu: Đây là các hoạt động xúc tiến bán hàng, nếu được sử dụng
một cách cẩn thận sẽ có thể trở thành một công cụ đặc biệt có hiệu quả đối với
marketing ở nước ngoài. Chúng có thể được dùng để kích thích mua sắm, khuyến khích
khách hàng trung thành, điều hoà nhu cầu theo mùa vụ, tăng tần suất mua lại và nói
chung tạo sự chú ý tới doanh nghiệp và các sản phẩm của nó. Các khoản chi phí của
doanh nghiệp cho xúc tiến bán hàng đã tăng lên nhanh chóng trên toàn thế giới.
- Hội chợ: Hội chợ thương mại là hình thức của kích thích tiêu thụ
hay xúc tiến bán
hàng lâu đời nhất trên thế giới. Hội chợ có thể giúp một
công ty trong một vài ngày
tiếp cận được nhóm khách hàng tập trung có lợi
ích tiềm năng mà có thể mất vài tháng
để tiếp xúc nếu không có hội chợ.
Hội chợ đặc biệt hữu ích trong việc giới thiệu các

sản phẩm mới ra thị
trường vì doanh nghiệp có thể thu nhận được phản ứng ban đầu
đối với sản phẩm mới của khách hàng, các nhà phân phối, các đối thủ cạnh tranh, các
đại lý tiềm tàng,các nhóm lợi ích khác.
22
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Phan Văn Nam
22
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ GIẢI PHÁP
MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU THỦY SẢN
SANG HOA KỲ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XNK THỦY SẢN HÀ NỘI.
3.1.Đánh giá tổng quan về tình hình kinh doanh của công ty.
3.1.1.Lịch sử hoạt động của công ty.
− Công ty cổ phần XNK Thuỷ sản Hà Nội (SEAPRODEX HANOI), doanh nghiệp được
chuyển đổi từ doanh nghiệp Nhà nước là Công ty XNK Thuỷ sản Hà Nội sang hoạt
động theo mô hình công ty cổ phần từ ngày 01 tháng 01 năm 2007 theo giấy chứng
nhận đăng ký kinh doanh số 0103012492 do sở Kế hoạch và Đầu tư TP Hà Nội cấp
ngày 22/12/2006.
− Công ty XNK Thuỷ sản Hà Nội được thành lập lần đầu theo quyết định số 544HS/QĐ
của Bộ trưởng Bộ Hải sản ngày 05/7/1980 với tên gọi là Chi nhánh xuất nhập khẩu
Hải sản Hà Nội thuộc Công ty XNK Hải sản Việt Nam (Seaprodex Vietnam); Sau đó
được đổi tên thành Công ty XNK Thuỷ sản Hà Nội (Seaprodex Hanoi) bằng quyết
định số 126 TS/QĐ ngày 16 tháng 4 năm 1992 của Bộ trưởng Bộ Thuỷ sản và được
thành lập lại theo quyết định số 251/QĐ-TC ngày 31/3/1993 của Bộ trưởng Bộ Thuỷ
sản, là đơn vị thành viên hạch toán độc lập thuộc Tổng Công ty Thuỷ sản Việt Nam-
Bộ Thuỷ sản.
− Kể từ ngày đầu mới thành lập 5/7/1980 đến năm 2006, Seaprodex Hà Nội không
ngừng phát triển và lớn mạnh, từ một chi nhánh XNK Thuỷ sản với số vốn và quy mô
nhỏ hoạt động theo cơ chế tự kinh doanh, tự trang trải (Giai đoạn 1980 đến 1992) đã
phát triển thành một công ty XNK thuỷ sản hàng đầu khu vực phía Bắc với số vốn là

34,705 tỷ đồng (Theo quyết định số 251/QĐ-TC ngày 31/3/1993).
− Giai đoạn từ 2006 đến 2011 là thời kỳ Công ty phát triển mạnh mẽ và đã trở thành
Doanh nghiệp XNK Thuỷ sản có uy tín và vị thế cao trên thị trường trong và ngoài
nước. Công ty đã không ngừng phát triển cả về quy mô và nguồn lực Tài chính. Từ
ban đầu Công ty chỉ có 2 xí nghiệp trực thuộc thì công ty đã có 5 đơn vị trực thuộc.
− Hiện nay Công ty cổ phần XNK Thuỷ sản Hà Nội đã có vốn điều lệ ban đầu là 100 tỷ
đồng.
23
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Phan Văn Nam
23
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
3.1.2.Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu.
− Khai thác đánh bắt, nuôi trồng, thu mua, chế biến, kinh doanh xuất khẩu các mặt hàng
thuỷ hải sản, nông lâm sản, thực phẩm và các mặt hàng may mặc, tiêu dùng khác;
− Sản xuất, mua bán các loại: Vật liệu xây dựng, kim khí hoá chất, ngư lưới cụ, máy
móc thiết bị, phụ tùng, phương tiện vận tải, bao bì đóng gói;
− Kinh doanh kho lạnh, giao nhận, bốc xếp, vận chuyển hàng hoá đường bộ đường biển
và đường hàng không;
− Kinh doanh, dịch vụ nhà ở, cơ sở hạ tầng, văn phòng làm việc, nhà xưởng, kho bãi,
nhà hàng, khách sạn, siêu thị, du lịch, bệnh viện và các loại bất động sản khác.
3.1.3.Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty.
Công ty cổ phần XNK thủy sản Hà Nội là một công ty cổ phần với đầy đủ tư cách
pháp nhân, có tài sản, có con dấu riêng, thực hiện chế độ hạch toán kinh doanh độc
lập. Mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty đều tuân thủ theo đúng pháp luật
và chịu trách nhiệm về mọi hành vi kinh doanh và nguồn vốn của các cổ đông.
a. Chức năng:
Thông qua hoạt động xuất nhập khẩu trực tiếp đẩy mạnh xuất khẩu thủy sản phù hợp
với yêu cầu của thị trường quốc tế, tăng kim ngạch xuất khẩu, kinh doanh có lãi nhằm
phát triển toàn ngành thủy sản.
Thông qua xuất khẩu để thu ngoại tệ phục vụ cho nhập khẩu máy móc, thiết bị, phụ

tùng vật tư, chuyển giao công nghệ mới tiên tiến, hiện đại nhằm trang bị kỹ thuật công
nghệ cho ngành thủy sản.
Tăng thu ngân sách cho Nhà nước và làm tròn các nghĩa vụ của một doanh nghiệp đối
với xã hội.
b. Nhiệm vụ:
 Thực hiện tốt các ngành nghề kinh doanh:
 Khai thác,thu mua, chế biến hải sản.
 Xuất khẩu thủy sản.
24
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Phan Văn Nam
24
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
 Cung ứng vật tư cho ngành thủy sản.
 Xuất nhập khẩu tổng hợp.
Nhiệm vụ chủ yếu của Công ty là trực tiếp xuất khẩu các mặt hàng thuỷ sản và các mặt
hàng nông sản khác. Để hỗ trợ cho nhiệm vụ trên Công ty được phép nhập khẩu máy
móc, thiết bị, kỹ thuật công nghệ nhằm phát triển, khai thác, nuôi trồng, chế biến và
bảo quản thuỷ sản. Từ đó nâng cao chất lượng hàng thuỷ sản đáp ứng nhu cầu thị
trường quốc tế và tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh.
c. Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty.
Hình 3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty.
Công ty không có phòng marketing chỉ có phòng kinh doanh, chức năng marketing
do phòng kinh doanh thực hiện.
Cơ cấu tổ chức phòng kinh doanh.
25
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Phan Văn Nam
25