Bài giảng PR Chương 2 Bộ máy tổ chức và tư vấn của hoạt động PR

Giảng viên: Th.S Phạm Long Châu
Khoa Kinh tế - Quản lý, Đại học Thăng Long
Chương 2: Bộ máy tổ chức và
tư vấn của hoạt động PR
2
NỘI DUNG
Các hoạt động PR
Vai trò của PR trong tổ chức

Tổ chức bộ phận PR nội bộ
3
Dịch vụ tư vấn PR
Trở thành chuyên viên tư vấn PR giỏi
Các tiêu chuẩn đạo đức và trách nhiệm
nghề nghiệp trong hoạt động PR
1
2
4
5
6
3
1. Các hoạt động căn bản của PR
1.1. Các hoạt động căn bản của PR – theo Johanna Fawkes
 PR nội bộ (Internal PR)
 PR công ty (Corporate PR)
 Quan hệ với báo giới (Media relation)
 Giữa công ty với công ty (Business to business)
 Nhiệm vụ công (Public affairs)
 Quan hệ cộng đồng – trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
(Corporate Social Responsibility - CSR)

4
1. Các hoạt động căn bản của PR
1.1. Các hoạt động căn bản của PR – theo Johanna Fawkes
 Quan hệ với nhà đầu tư (Investor relations)
 Truyền thông chiến lược (Strategic communication)
 Quản lý vấn đề (Issues management)
 Quản lý khủng hoảng (Crisis management)
 Viết bài (Copywritting)
 Quản lý ấn phẩm (Publications management)
 Quản lý sự kiện, triển lãm (Event management, exhibition)
5
1. Các hoạt động căn bản của PR
1.2. Các hoạt động căn bản của PR – theo Philip Kotler
PENCILS
 P: Publications – Ấn phẩm nội bộ
 E: Events – Tổ chức sự kiện
 N: News – Tin tức
 C: Community Involvement Activities – Các hoạt động có
liên quan đến cộng đồng
 I: Identity Tools – Các công cụ nhận diện
 L: Lobbying activities – Vận động hành lang
 S: Social responsibilities – Trách nhiệm xã hội của tổ chức
6

7
2. Vai trò của PR
PR khắc phục sự hiểu lầm hoặc định
kiến của công chúng đối với tổ chức,
thay đổi tình thế bất lợi

PR thu hút và giữ chân được người
tài qua việc quan hệ nội bộ tốt.
Xây dựng sức mạnh, bản sắc của
công ty
PR tạo ra mối thiện cảm về trách
nhiệm xã hội của tổ chức đối với cộng
đồng qua các hoạt động xã hội, tài trợ,
từ thiện, văn hóa, thể thao, gây quỹ
PR quảng bá sự hiểu biết
về tổ chức, hiểu biết về
sản phẩm, dịch vụ
và hoạt động của
tổ chức
Đối với công chúng
nội bộ
Đối với công chúng
bên ngoài
8
9
3. Bộ phận PR nội bộ (In-house PR)
3.1. Sự cần thiết của bộ phận PR nội bộ
 Giúp công ty chú trọng đến hoạt động PR
 Kết dính tổ chức, phối hợp các dòng thông tin
 Đại diện đối ngoại của tổ chức, nắm chắc hoạt động của
các tổ chức khác
 Truyền đạt thông tin, cố vấn và hoạch định các chính
sách
 Xây dựng mối quan hệ với khách hàng, nhà phân phối,
cộng đồng địa phương
10

3. Bộ phận PR nội bộ
3.2. Thuận lợi và bất lợi của PR nội bộ

Hiểu rõ về tổ chức
Có chuyên môn trong lĩnh
vực kinh doanh của doanh
nghiệp
Có mối quan hệ với bên trong
tổ chức, thông tin thu thập
nhanh và chính xác
Có thể xử lý ngay được các
trường hợp khẩn cấp
Có thể tư vấn hàng ngày cho
ban lãnh đạo
Dễ nảy sinh thiên vị với
doanh nghiệp khi cung cấp
thông tin hay viết bài, làm mất
lòng tin của công chúng
Có thể trở thành “mối nguy”
của tổ chức nếu không được
đào tạo đầy đủ hoặc thiếu
chuyên môn
Có thể không nhận được sự
tôn trọng của lãnh đạo nên mất
uy tín khi làm việc với truyền
thông
Tốn nhiều chi phí cố định
Không chuyên nghiệp
Thuận lợi
Bất lợi

11
3. Bộ phận PR nội bộ
General Director
Public Relations
Manager
Marketing
Manager
Production
Manager

Managers
General Director
HR
Manager
Marketing
Manager
Production
Manager

Managers
Public Relations
12
3. Bộ phận PR nội bộ
General Director
General Marketing
General Sales
Director

Director
Marketing

Manager
Public Relations
Manager
13
Quy mô của bộ phận PR nội bộ
 Phụ thuộc vào
• Quy mô của tổ chức
• Mức độ cần thiết của tổ chức về PR và tầm quan trọng
mà ban lãnh đạo xác định đối với hoạt động này
• Các yêu cầu PR đặc biệt của tổ chức
14
Mô hình một phòng PR
Trưởng
phòng PR
Tạp chí
nội bộ
Tổ chức
sự kiện
Nhiếp ảnh
Quan hệ
báo chí
In ấn &
xuất bản
Thư ký Thư ký
Thư ký Trợ lý
15
Các hoạt động của phòng PR
1. Biên tập và xuất bản tạp chí nội bộ, tổ chức các hình
thức thông tin nội bộ: chiếu phim, báo tường, hội thảo,
forum

2. Viết và xuất bản các tài liệu mang tính giáo dục: lịch sử
công ty, các báo cáo thường niên, giới thiệu nhân viên
mới, áp- phích …
3. Biên tập và xuất bản tạp chí cho các đối tượng ngoài
công ty như nhà phân phối, người sử dụng hay khách
hàng…
4. Thực hiện và duy trì các hình thức thể hiện văn hoá tổ
chức: logo, màu sắc, kiểu chữ, kiểu in, cách trang trí
trên các phương tiện vận chuyển của công ty, đồng
phục…
5. Hướng dẫn chụp ảnh, tổ chức thư viện ảnh



16
Các hoạt động của phòng PR
6. Tham dự các buổi họp ban lãnh đạo yêu cầu và họp
với các phòng ban khác
7. Huấn luyện đội ngũ nhân viên PR
8. Thu nhập các bái báo hay mọi thông tin phản hồi về
công ty trên các phương tiện truyền thông.
9. Thăm dò ý kiến công chúng, phân tích, đánh giá hiệu
quả hoạt động theo các mục tiêu đã đặt ra
10.Duy trì kênh thông tin thường xuyên với báo giới.
11.Thiết lập quan hệ với các phóng viên chuyên theo dõi
mảng hoạt động của doanh nghiệp

17
Các hoạt động của phòng PR
12.Viết và gửi các thông cáo báo chí, cung cấp hình ảnh

và bài điểm tin cho báo chí, thu nhập và lưu trữ danh
sách báo chí.
13.Sắp xếp các buổi phỏng vấn với đài phát thanh, đài
truyền hình hay giới báo chí cho lãnh đạo.
14.Tổ chức các hoạt động tài trợ, triển lãm, trưng bày.
15.Tổ chức các buổi họp báo, các buổi đón tiếp và
những buổi đi tham quan cơ sở vật chất của tổ chức.
16.Tham dự các hội nghị khách hàng, giới thiệu sản
phẩm


18
Các hoạt động của phòng PR
17.Đại diện cho công ty tại các cuộc họp hợp tác thương
mại.
18.Liên hệ và phối hợp với các văn phòng tư vấn PR.
19.Giám sát hoạt động quảng cáo của tổ chức.
20.Thực hiện các buổi khai trương cơ sở mới - sắp xếp cho
nhân vật quan trọng (VIP), khách mời và giới báo chí tới
dự.
21.Tổ chức các buổi tham quan cho những nhân vật quan
trọng, khách nước ngoài…
22.Tham gia các hoạt động xã hội, từ thiện
19
4. Dịch vụ tư vấn PR (PR Agency)
4.1. Vì sao phải sử dụng dịch vụ tư vấn PR
 Công ty có quy mô nhỏ hoặc không đủ điều kiện để lập
bộ phận PR riêng.
 Chính sách công ty quy định mọi hoạt động PR đều do
các tổ chức tư vấn bên ngoài đảm nhiệm.

 Bộ phận PR của công ty thiếu kinh nghiệm và kỹ năng
trong việc tổ chức những sự kiện đặc biệt/lớn: PR tài
chính, PR giải quyết khủng hoảng
 Cần đến những dịch vụ chuyên nghiệp
 Nhằm cung cấp những dịch vụ có liên quan đến truyền
thông.
 Công ty cần giám sát trên diện rộng các phương tiện
thông tin khi xảy ra khủng hoảng
20
4. Dịch vụ tư vấn PR
4.2. Các hoạt động chính của dịch vụ tư vấn PR
 Tư vấn cho lãnh đạo các doanh nghiệp:
• Hướng quảng bá thương hiệu, thông qua việc phân tích
các yếu tố kinh tế, chính trị, xã hội
• Tư vấn chiến lược kinh doanh và dự báo cho sự phát
triển của doanh nghiệp
• Tư vấn để việc xuất hiện trước công chúng của lãnh
đạo doanh nghiệp gây ấn tượng tích cực
 Xây dựng và củng cố mối quan hệ với giới truyền thông:
thông qua việc cung cấp tin, bài Ngoài ra, tổ chức họp
báo, sắp xếp các buổi phỏng vấn, trả lời giới truyền thông,
soạn thảo thông cáo báo chí, gửi thư cho ban biên tập
21
4. Dịch vụ tư vấn PR
4.2. Các hoạt động chính của dịch vụ tư vấn PR
 Truyền thông về những chính sách hoạt động của các
doanh nghiệp
 Tổ chức sự kiện
• Tổ chức các sự kiện: hội thảo, hội nghị khách hàng,
đại hội cổ đông, động thổ, khai trương, khánh thành,

• Tìm ý tưởng và tham gia vạch kế hoạch cho các
chương trình tài trợ cộng đồng của doanh nghiệp
 Quản trị khủng hoảng: giúp doanh nghiệp quản trị các
sự cố gây tổn hại đến uy tín và danh tiếng của họ

22
4. Dịch vụ tư vấn PR
4.3. Ưu điểm – nhược điểm của tư vấn PR
 Ưu điểm:
• Tính khách quan trong phân tích và đánh giá, nhiều ý
tưởng mới
• Kinh nghiệm và kỹ năng chuyên môn
• Nguồn lực đa dạng: quan hệ báo chí, chuyên gia, đối tác
cung cấp
• Phạm vi hoạt động và ảnh hưởng rộng
• Khả năng xử lý những vấn đề đặc biệt, vấn đề lớn
• Uy tín nghề nghiệp và chuyên môn

23
4. Dịch vụ tư vấn PR
 Nhược điểm:
• Thiếu thông tin cập nhật và đầy đủ về chuyên môn của
ngành đặc thù
• Khả năng sẵn sàng của dịch vụ, có nhiều khách hàng
• Kéo dài thời gian thực hiện công việc
• Sự khó chịu của nhân viên trong tổ chức
• Yêu cầu nhiều thông tin
• Cần sự chỉ đạo của ban lãnh đạo
• Sự trung thành và bảo mật thông tin

• Chi phí cao
• Khách hàng chỉ nhận được kết quả theo giá trị hợp đồng
nhất định, một tổ chức PR chỉ có thể cung cấp một phần
dịch vụ căn cứ theo điều khoản có trong hợp đồng.

24
4.5. Lựa chọn nhà tư vấn PR

25
Sơ đồ tổ chức công ty tư vấn PR