Hoạch định chiến lược kinh doanh của Công ty cổ phần phát triển thương mại Trường Thịnh

Luận văn tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI
TRƯỜNG THỊNH
1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài.
Trong những năm gần đây nhờ đường lối đổi mới của Đảng, nền kinh tế nước ta
có những bước phát triển nhanh chóng, vững chắc và mạnh mẽ. Để đẩy mạnh hơn nữa
sự nghiệp công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước, việc ứng dụng những thành tựu của
khoa học xã hội nói chung và khoa học quản trị nói riêng là một mũi nhọn then chốt,
có tính hiệu quả cao đối với quá trình phát triển ở cấp nhà nước nói chung và ở các
doanh nghiệp kinh doanh nói riêng. Đặc biệt là trong giai đoạn nước ta trở thành thành
viên của tổ chức kinh tế thế giới, thực hiện chính sách mở cửa và hội nhập kinh tế với
các nước trong và ngoài khu vực thì đây là cơ hội cho các doanh nghiệp trong nước
hợp tác kinh doanh với các doanh nghiệp nước ngoài. Bên cạnh cơ hội đó thì các
doanh nghiệp cũng phải đối mặt với môi trường cạnh tranh gay gắt, đầy những thử
thách và rủi ro. Do đó khoa học quản trị là thành phần không thể thiếu trong các doanh
nghiệp vừa và nhỏ, doanh nghiệp lớn, từ doanh nghiệp mới thành lập đến các doanh
nghiệp đã đứng vững trên thị trường.
Thực tiễn kinh doanh trong và ngoài nước đặt ra vấn đề làm thế nào để các
doanh nghiệp kinh doanh thành công, làm ăn có lãi. Trong cơ chế thị trường hiên nay
đã chứng tỏ môi trường kinh doanh luôn vận động, biến đổi phá vỡ sự cứng nhắc của
các kế hoạch ngắn hạn cũng như dài hạn của các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp
muốn tồn tại và phát triển vững chắc trên thị trường thì công tác hoạch định chiến lược
kinh doanh là rất quan trọng và không thể thiếu. Doanh nghiệp nên có một cách thức
chủ động hơn là chỉ phản ứng lại với môi trường hoạt động, và nên nỗ lực tạo ảnh
hưởng, dự đoán trước những sự kiện. Hoạch định chiến lược thể hiện một cách thức
logic, có tính hệ thống trong việc xác định chiều hướng tương lai của doanh nghiệp.
Chính vì thế các doanh nghiệp cần phải hoạch định chiến lược kinh doanh và triển
khai linh hoạt để thích ứng với những biến động của môi trường. Chiến lược kinh
SV: Trương Thị Ánh Hồng Lớp: K43A3

Luận văn tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp
doanh của doanh nghiệp được xây dựng trên cơ sở phân tích và dự đoán cơ hội, nguy
cơ, điểm mạnh, điểm yếu giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng thể về bản thân mình và
môi trường kinh doanh bên ngoài để từ đó hình thành nên các mục tiêu chiến lược và
các công cụ thực hiện thành công mục tiêu đó.
Trong thực tế, các doanh nghiệp cạnh tranh nhau ngày càng gay gắt để chiếm
lĩnh thị trường. Đối với ngành kinh doanh mỹ phẩm cũng không loại trừ. Xã hội càng
phát triển thì xu hướng nâng cao chất lượng đời sống ngày càng tăng, các loại hình
dịch vụ ngày càng nhiều, đặc biệt là nhu cầu chăm sóc. sắc đẹp của phái nữ càng được
nhiều doanh nghiệp hướng tới. Hơn 10 năm qua, các thương hiệu mỹ phẩm đã xuất
hiện dưới nhiều hình thức: mở văn phòng đại diện, đặt đại lý, nhà phân phối bán hàng
và cả thành lập công ty, xây dựng nhà máy sản xuất tại Việt Nam. Theo con số điều tra
thị trường thì người Việt Nam chi cho mỹ phẩm mới chỉ đạt mức bình quân là 4
USD/người/năm, thấp hơn 4-5 lần so với các nước cùng khu vực, nhưng với trên 80
triệu dân, Việt Nam sẽ là một thị trường đầy tiềm năng. Các chuyên gia về mỹ phẩm
cho biết, hầu như các thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng trên thế giới đều đã xuất hiện tại
Việt Nam như Fendi, Lower, Clairins, Loreal, Pond, Hezaline, Cruset,….Điều này cho
thấy mức độ cạnh tranh ở thị trường mỹ phẩm là không nhỏ. Từ cuối năm 2004 đến
nay là giai đoạn bùng bổ của thị trường mỹ phẩm ở Việt Nam với tốc độ tăng trưởng
từ 30% - 40%/năm.
Hơn nữa, ngành mỹ phẩm hiện nay ở nước ta đang là ngành có nhiều tiềm
năng, do đố rất nhiều công ty kinh doanh mỹ phẩm xuất hiện trên thị trường. Trong
kinh doanh thì bất cứ ai cũng mong muốn tìm kiếm lợi nhuận, tuy nhiên cũng vì lợi
nhuận mà một số cá nhân hoặc công ty đã bán mỹ phẩm là hàng giả, hàng nhái, hàng
trôi nổi không rõ nguồn gốc trên thị trường với giá rẻ đến khó tin, ảnh hưởng đến
quyền lợi và sức khoẻ của người tiêu dùng. Hiện nay, mỹ phẩm bị làm nhái, làm giả
xuất hiện trên thị trường ngày càng nhiều, trình độ làm giả ngày càng tinh vi khó phát
hiện. Gây ảnh hưởng nặng nề đến uy tín thương hiệu, tác hại trực tiếp đến lợi ích
doanh nghiệp. Các mặt hàng đều mang nhãn hiệu của các thương hiệu nổi tiếng thế
giới: từ nước hoa có nhãn mác của hãng Calvin Klein, Lancome, Dolce & Gabbana

đến kem dưỡng da mang thương hiệu Lancome… đều có giá bán khá rẻ so với nhiều
SV: Trương Thị Ánh Hồng Lớp: K43A3
Luận văn tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp
cửa hàng và nhà phân phối sản phẩm mỹ phẩm chính hãng trên địa bàn thành
phố. Nhìn chung lượng hàng hóa rất dồi dào và giá cả luôn rẻ hơn 20 - 40% so với sản
phẩm được bày bán tại các cửa hàng, đại lý chính hãng. Ngoài những dấu hiệu cảm
quan như chữ in mờ, giá rẻ bất thường, các loại kem vón cục thì nhìn chung các loại
mỹ phẩm giả được làm rất tinh vi. Không có nhân viên tư vấn có chuyên môn mà chỉ
trao đổi với nhau theo kiểu thuận mua vừa bán, nhưng vẫn tấp nập khách do đánh
trúng tâm lý của đa số chị em là thích dùng mỹ phẩm hàng hiệu giá rẻ. Do đó, để giải
quyết tình trạng mỹ phẩm giả tràn lan trên thị trường ngoài việc người tiêu dùng tự
nâng cao nhận thức, trang bị cho mình những hiểu biết nhất định trong việc mua mỹ
phẩm thì các doanh nghiệp nhập khẩu hoặc sản xuất mỹ phẩm cũng cần phải cất cao
tiếng nói của mình trong những sân chơi giành cho riêng cho mỹ phẩm như tuyên
truyền và có các biện pháp chống hàng giả. Qua đó mới đòi lại được uy tín, khẳng định
được thương hiệu của mình và ngày càng phát triển trong trị trường mỹ phẩm đầy biến
động ở Việt Nam.
Trong quá trình thực tập tại công ty cổ phần phát triển thương mại Trường
Thịnh, em nhận thấy công ty đã đạt được một số thành công như việc tăng doanh số
bán qua các năm, thu hút thêm nhiều khách hàng mới,…Tuy nhiên, các chiến lược
kinh doanh của công ty còn thực hiện chưa hiệu quả, đặc biệt là chiến lược cạnh tranh
trong ngành mỹ phẩm. Do nhiều công ty kinh doanh các sản phẩm mỹ phẩm trên thị
trường ngày càng gia tăng, mà công ty còn chưa có chiến lược cạnh tranh phù hợp để
thu hút khách hàng. Chính vì thế, vấn đề hoạch định chiến lược kinh doanh trở nên
quan trọng và mang tính thời cuộc đối với công ty.
Xuất phát từ những lý do cơ bản trên, em đã tiến hành phát phiếu điều tra và
tiến hành phỏng vấn một số nhân viên trong công ty để tìm hiểu thực trạng và nguyên
nhân của vấn đề cần giải quyết. Theo kết quả điều tra sơ bộ: kết hợp giữa phiếu điều
tra và phỏng vấn doanh nghiệp em nhận thấy vấn đề cần thiết giải quyết trước mắt đối
với họ là hoạch định một chiến lược kinh doanh sản phẩm để định hướng thực hiện

nhằm đạt được mục tiêu của chiến lược một cách hiệu quả.
Từ những nội dung trên em lựa chọn nghiên cứu đề tài “Hoạch định chiến
lược kinh doanh của Công ty cổ phần phát triển thương mại Trường Thịnh”.
SV: Trương Thị Ánh Hồng Lớp: K43A3
Luận văn tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Luận văn nghiên cứu và giải quyết các nội dung sau:
1. Chiến lược kinh doanh là gì? Bản chất và nội dung chiến lược kinh doanh?
2. Chiến lược kinh doanh các sản phẩm mỹ phẩm. Nội dung của các chiến lược kinh
doanh sản phẩm mỹ phẩm?
3. Hoạch định chiến lược kinh doanh: Mô hình / nội dung của các hoạt động hoạch
định chiến lược kinh doanh của các công ty kinh doanh mỹ phẩm.
4. Thực trạng mô hình và nội dung hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty cổ
phần phát triển thương mại Trường Thịnh.
5. Những thành công, hạn chế và nguyên nhân trong quá trình hoạch định chiến lược
kinh doanh của công ty cổ phần phát triển thương mại Trường Thịnh.
6. Giải pháp hoàn thiện quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty cổ
phần phát triển thương mại Trường Thịnh.
1.3 Các mục tiêu nghiên cứu.
Thứ nhất, hệ thống cơ sở lý luận cơ bản về chiến lược kinh doanh và hoạch
định chiến lược kinh doanh, gắn với đặc điểm của các công ty kinh doanh mỹ phẩm.
Thứ hai, phân tích, đánh giá thực trạng quy trình và các hoạt động hoạch định
chiến lược kinh doanh sản phẩm Cruset của Công ty cổ phần phát triển thương mại
Trường Thịnh, từ đó rút ra được các thành công, hạn chế và nguyên nhân.
Thứ ba, đề xuất giải pháp hoàn thiện quy trình hoạch định chiến lược kinh
doanh sản phẩm Cruset của Công ty cổ phần phát triển thương mại Trường Thịnh, theo
hướng tập trung thiết lập một số phương án chiến lược kinh doanh sản phẩm Cruset
trong giai đoạn từ nay đến năm 2015.
1.4. Phạm vi nghiên cứu.
Phạm vi nghiên cứu đề tài giúp giới hạn thời gian, không gian và đối tượng

nghiên cứu. Có phạm vi rõ ràng giúp cho việc tìm hiểu số liệu, thống kê thuận lợi hơn,
từ đó đưa ra được những phân tích hợp lý và chính xác.
- Nội dung đề tài: giải quyết và hoàn thiện quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh
của doanh nghiệp.
SV: Trương Thị Ánh Hồng Lớp: K43A3
Luận văn tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp
- Phạm vi thị trường sản phẩm: các sản phẩm chăm sóc tóc Cruset của Cộng ty cổ
phần phát triển thương mại Trường Thịnh trên địa bàn Hà Nội.
- Thời gian nghiên cứu: luận văn nghiên cứu từ năm 2008 đến năm 2010 và đề xuất
giải pháp hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm Cruset đến năm 2015.
1.5. Kết cấu luận văn tốt nghiệp
Ngoài lời mở đầu và phần phụ lục, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục từ
viết tắt, luận văn gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài "Hoạch định chiến lược kinh doanh của
công ty cổ phần phát triển thương mại Trường Thịnh".
Chương 2: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạch định chiến lược kinh doanh
của các công ty kinh doanh mỹ phẩm.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng hoạch
định chiến lược kinh doanh của Công ty cổ phần phát triển thương mại Trường Thịnh.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạch định chiến lược
kinh doanh của Công ty cổ phần phát triển thương mại Trường Thịnh.
SV: Trương Thị Ánh Hồng Lớp: K43A3
Luận văn tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp
CHƯƠNG 2
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
KINH DOANH CỦA CÁC CÔNG TY KINH DOANH MỸ PHẨM
2.1. Một số khái niệm cơ bản
2.1.1. Khái niệm và bản chất của chiến lược kinh doanh
Trong những năm đầu của thế kỷ XXI này, quá trình toàn cầu hoá về kinh tế
đang diễn ra mạnh mẽ ở khắp mọi nơi, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển

được trong môi trường khắc nghiệt này thì việc xây dựng cho mình một chiến lược
kinh doanh nhằm tạo lợi thế cạnh tranh là mối quan tâm hàng đầu của các nhà quản trị.
Để đề tài nghiên cứu được hiểu rõ hơn thì trước hết ta tìm hiểu về một số vấn đề cơ
bản sau:
* Khái niệm: Theo Alan Rowe: “Chiến lược kinh doanh là chiến lược cạnh
tranh (chiến lược định vị), là các công cụ, giải pháp, nguồn lực để xác lập vị thế chiến
lược nhằm đạt tới mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp”.
* Bản chất của chiến lược kinh doanh là tăng cường vị thế cạnh tranh bền vững
của SBU (sản phẩm - dịch vụ chủ chốt) trên thị trường mục tiêu. Từ đó doanh nghiệp
đưa ra các chiến lược cạnh tranh hay hợp tác của các SBU.
* Nội dung: chiến lược kinh doanh bao gồm các quyết định chiến lược về
không gian thị trường mục tiêu, cường độ đầu tư, quy hoạch nguồn lực cho SBU và
các chiến lược chức năng.
* Loại hình: chiến lược kinh doanh gồm có các chiến lược như chiến lược tích
hợp, đa dạng hoá, chiến lược cường độ, liên minh chiến lược, sát nhập và mua lại,…
2.1.2 Các nhân tố cấu thành chiến lược kinh doanh:
Chiến lược kinh doanh được cấu thành bởi bốn nhân tố cơ bản là định
hướng phát triển trong dài hạn, lợi thế cạnh tranh, phạm vi hoạt động trên thị trường
của sản phẩm/dịch vụ và các nguồn lực.
Thứ nhất, định hướng phát triển trong dài hạn sẽ mô tả quy mô tăng trưởng, tốc
độ tăng trưởng của doanh nghiệp trong khoảng thời gian dài (thường là 5 năm). Định
SV: Trương Thị Ánh Hồng Lớp: K43A3
Luận văn tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp
hướng phát triển trong dài hạn giúp doanh nghiệp có hướng đi đúng đắn và thực hiện
mục tiêu của mình một cách hiệu quả hơn.
Thứ hai, lợi thế cạnh tranh là những lợi thế mà doanh nghiệp đã và đang có
tiềm năng thực hiện tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng.
Chiến lược thường được quan tâm nhiều hơn trong điều kiện cạnh tranh gay gắt.
Do đó các nhà quản trị cần chỉ ra lợi thế, vũ khí cạnh tranh của mình. Hiện nay,
để tìm kiếm lợi nhuận, các doanh nghiệp luôn cạnh tranh nhau bằng nhiều biện

pháp như: cạnh tranh giá cả (giảm giá) hoặc cạnh tranh phi giá cả (Khuyến mãi,
quảng cáo),…
Thứ ba, phạm vi hoạt động trên thị trường của sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp: Lựa chọn mặt hàng sản phẩm kinh doanh trả lời cho câu hỏi
doanh nghiệp có thể làm được gì? Doanh nghiệp muốn làm gì? Và doanh nghiệp
cần phải làm gì? Sản phẩm của doanh nghiệp sẽ được bán trên thị trường nào?
Điều đó có nghĩa là doanh nghiệp sẽ cung cấp cho thị trường sản phẩm gì, đó là
sản phẩm hiện có hay sản phẩm mới khác biệt hoàn toàn với sản phẩm hiện có
hay chỉ là một sản phẩm cải tiến hiện có so với nó, sản phẩm được bán trong
nước hay trên thị trường nước ngoài, tập trung vào khách hàng mục tiêu nào.
Ngoài ra, doanh nghiệp cần xác định tập khách hàng mục tiêu trên thị trường,
nhắm vào tập khách hàng mục tiêu đó để định vị sản phẩm tung ra thị trường
một cách nhanh chóng, hợp lý.
Thứ tư, các nguồn lực là các yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất kinh
doanh, gồm có nguồn lực hữu hình (con người, tài chính, vật chất, tổ chức) và
nguồn lực vô hình (danh tiếng, kỹ năng, sáng tạo). Doanh nghiệp cần sử dụng
các nguồn lực một cách hợp lý để thực hiện mục tiêu một cách hiệu quả. Đối với
các doanh nghiệp nhỏ hay mới thành lập thì cần biết khai thác các yếu tố trong
nguồn lực để tạo ra sức mạnh trong cạnh tranh.
2.2. Một số lý thuyết liên quan về hoạch định chiến lược kinh doanh
2.2.1 Khái niệm hoạch định chiến lược kinh doanh
Có nhiều định nghĩa về hoạch định chiến lược là gì, mỗi định nghĩa có ít
nhiều điểm khác nhau tuỳ thuộc vào quan niệm mỗi tác giả.
SV: Trương Thị Ánh Hồng Lớp: K43A3
Luận văn tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp
Theo Anthony thì: “Hoạch định chiến lược là một quá trình quyết định về
các mục tiêu của doanh nghiêp, về những thay đổi trong các mục tiêu, về sử
dụng các nguồn lực để đạt được các mục tiêu, về các chính sách để quản lý
thành quả hiện tại, sử dụng và sắp đặt các nguồn lực.”
Theo Denning định nghĩa: “Hoạch định chiến lược là xác định tình thế

kinh doanh trong tương lai có liên quan đặc biệt tới tình trạng sản phẩm - thị
trường, khả năng sinh lời, quy mô, tốc độ đổi mới, mối quan hệ với lãnh đạo,
người lao động và công việc kinh doanh”.
Còn theo Irving thì: “Hoạch định chiến lược là quá trình chính gồm cả các
chiến lược thay thế để thực hiện những mục tiêu, nó phải phù hợp với những
kiến thức đã được đánh giá một cách có hệ thống qua những điểm mạnh, yếu,
nội tại và môi trường kinh doanh”.
Tuy các tác giả có nhiều cách diễn đạt quan điểm của mình khác nhau
nhưng tất cả đều có điểm chung cho rằng hoạch định chiến lược là việc xác định
các mục tiêu của doanh nghiệp và các phương pháp sử dụng để đạt được các mục
tiêu đó. Có thể hiểu khái niệm hoạch định chiến lược như sau: “Hoạch định chiến
lược là quá trình đề ra các mục tiêu, các công việc cần phải thực hiện của công ty, tổ
chức những nghiên cứu để chỉ rõ những nhân tố chính của môi trường bên ngoài và
bên trong doanh nghiệp, xây dựng mục tiêu dài hạn, lựa chọn trong số chiến lược thay
thế” (Theo Giáo trình quản trị chiến lược – PGS.TS. Lê Văn Tâm, NXB Thống Kê
2000).
Tóm lại, hoạch định chiến lược kinh doanh là một quá trình tư duy nhằm tạo lập
chiến lược kinh doanh trên cơ sở nghiên cứu và dự báo các thông tin cơ bản.
Hoạch định chiến lược kinh doanh là tập hợp các hành động, quyết định của
lãnh đạo hướng tới việc soạn thảo các chiến lược chuyên biệt nhằm thực hiện mục tiêu
của tổ chức.
2.2.2 Vai trò của hoạch định chiến lược kinh doanh
Một doanh nghiệp tồn tại trong một môi trường thay đổi gồm những thay đổi về
công nghệ, trong các giá trị xã hội, trong tập quán tiêu dùng, trong các điều kiện kinh
tế, trong các chính sách thì có thể gặp những nguy cơ, thách thức cũng như những cơ
SV: Trương Thị Ánh Hồng Lớp: K43A3
Luận văn tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp
hội lớn. Điều này đặc biệt quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Chính vì thế mà bất kỳ một doanh nghiệp nào từ khi được thành lập đều phải hoạch
định cho mình một chiến lược kinh doanh để triển khai thực hiện nhằm thích ứng với

những biến động của môi trường kinh doanh.
Thứ nhất, hoạch định chiến lược kinh doanh giúp các nhà quản trị nhận diện
được thời cơ kinh doanh trong tương lai, từ đó tiến hành điều chỉnh các hoạt động ở
hiện tại nhằm hướng về mục đích cuối cùng cần đạt được trong tương lai.
Thứ hai, trong quá trình hoạch định chiến lược kinh doanh, các nhà quản trị dự
kiến trước được các biến cố có thể xảy ra. Nếu đó là các biến có có lợi thì nhà quản trị
sẽ đưa ra các chiến lược để tận dụng, còn nếu đó là các biến cố bất lợi thì nhà quản trị
sẽ đưa ra các chiến lược nhằm tránh hoặc hạn chế những thiệt hại không đáng có đối
với doanh nghiệp.
Thứ ba, hoạch định chiến lược kinh doanh cung cấp cho mọi thành viên của
doanh nghiệp những mục tiêu và phương hướng cụ thể của doanh nghiệp trong tương
lai. Việc kinh doanh theo hoạch định chiến lược sẽ thuyết phục được các thành viên
hơn. Các doanh nghiệp có hoạch định chiến lược sẽ thành công và đạt hiệu quả hơn là
không hoạch định.
2.2.3 Quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh
Theo giáo trình “Quản trị chiến lược” của tác giả Lê Thế Giới, một trong rất
nhiều khuôn khổ của hoạch định chiến lược được nêu ra là quá trình gồm 5 bước.
- Bước 1: Lựa chọn sự mệnh và các mục tiêu chủ yếu của công ty
- Bước 2: Phân tích môi trường bên ngoài để nhận dạng cơ hội và đe dọa
- Bước 3: Phân tích môi trường bên trong, nhận dạng các điểm mạnh, điểm yếu
- Bước 4: Lựa chọn chiến lược trên cơ sở nguồn lực, khả năng, năng lực cốt lõi
- Bước 5: Thực thi chiến lược
Quy trình hoạch định chiến lược thứ hai đó là trong bài giảng môn học “Quản
trị chiến lược” của trường đại học Thương Mại. Theo bài giảng này, hoạch định chiến
lược được chia thành 6 giai đoạn cơ bản.
- Bước 1: Sáng tạo tầm nhìn chiến lược
- Bước 2: Hoạch định sứ mạng kinh doanh
SV: Trương Thị Ánh Hồng Lớp: K43A3
Luận văn tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp
- Bước 3: Thiết lập các mục tiêu chiến lược

- Bước 4: Phân tích môi trường bên ngoài
- Bước 5: Phân tích môi trường bên trong
- Bước 6: Lựa chọn và ra quyết định chiến lược
2.2.4 Phương pháp hoạch định chiến lược kinh doanh
2.2.4.1 Phương pháp ma trận
Việc hoạch định chiến lược kinh doanh theo phương pháp ma trận có thể sử dụng
các ma trận như BCG (nếu doanh nghiệp có mục tiêu đánh giá vị thế cạnh tranh của
các hoạt động kinh doanh chiến lược), hoặc TOWS (nếu doanh nghiệp có mục tiêu
hoạch định các chiến lược thế vị phù hợp), ma trận BE,….
• Ma trận BCG
Hình 2.1: Ma trận tăng trưởng và phân chia thị trường
Nguồn: “PGS.TS.Lê Thế Giới – TS. Nguyễn Thanh Liêm – ThS. Trần Hữu Hải”
Ma trận này sử dụng 2 chỉ tiêu: Tốc độ tăng trưởng của doanh số toàn ngành và
mức thị phần tương đối trong ngành.
- Question Marks: Các bộ phận nằm trong vị trí này có sự tăng trưởng mạnh nhưng lại
có thị phần nhỏ, nhưng lại ở trong các ngành tăng trưởng cao, vì vậy nó ẩn chứa các cơ
hội lợi nhuận và tăng trưởng lâu dài
SV: Trương Thị Ánh Hồng Lớp: K43A3
Luận văn tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp
- Star: Các bộ phận nằm trong vị trí này có mức thị phần và tỷ lệ tăng trưởng cao, đặc
trưng của vị trí mạnh, cung cấp các cơ hội tăng trưởng và lợi nhuận lâu dài hấp dẫn .
- Cash cows: Các bộ phận nằm trong vị trí này có mức thị phần tương đối cao nhưng
tỷ lệ tăng trưởng thấp. và vị thế cạnh tranh trong ngành bão hoà.
- Dogs: Các bộ phận nằm trong vị trí này có mức thị phần và tỷ lệ tăng trưởng thấp.
* Ma trận TOWS
Hình 2.2: Ma trận mối nguy cơ – cơ hội - điểm yếu - điểm mạnh
Những điểm mạnh - S Những điểm yếu - W
Các cơ hội - O SO
Sử dụng các điểm mạnh
để tận dụng cơ hội

WO
Vượt qua những điểm yếu
bằng cách tận dụng các cơ hội
Các mối đe doạ - T ST
Sử dụng điểm mạnh để
tránh các mối đe doạ
WT
Tối thiểu hoá những điểm yếu
và tránh khỏi các mối đe doạ
2.2.4.2 Phương pháp kinh nghiệm
Phương pháp kinh nghiệm được Philippe Lasserre đưa ra, trong đó chiến lược
kinh doanh được doanh nghiệp hoạch định nhờ kinh nghiệm và trực giác của những
nhà hoạch định với ba yếu tố chủ yếu: Khả năng xây dựng, sự tích cực, sự giác ngộ.
- Khả năng xây dựng: dựa trên những kinh nghiệm đã học hỏi được từ thực tiễn, doanh
nghiệp thường tập trung vào loại sản phẩm hay công nghệ đặc biệt đã tích luỹ được
gọi là sản phẩm hay công nghệ mũi nhọn. Sự hiểu biết cụ thể giúp tổ chức hành động
chiến lược một cách chính xác, do đó mọi người đều có thể tham gia vào công việc và
tránh được những tranh luận về mục tiêu trừu tượng.
- Sự tích cực: Sự tích cực của chiến lược thể hiện ở việc sử dụng thận trọng các năng
lực để phát triển một khu vực thị trường hoặc công nghệ mới và năng động, thích ứng
với nhu cầu thị trường. Do đó doanh nghiệp cần tiến hành thực hiện thí điểm từ một cơ
sở nhỏ bé để đúc rút kinh nghiệm nhằm tiếp tục mở rộng sản xuất kinh doanh, tạo điều
kiện khai thác nguồn lực chung một cách tiết kiệm, thực tế.
- Sự giác ngộ: thể hiện ở việc tập trung thu gom và phân bổ những thông tin chính xác về
thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh. Các thông tin được cung cấp từ các bộ phận,
đã qua xử lý sao cho có thể điều chỉnh được các chương trình và hành động khác nhau.
SV: Trương Thị Ánh Hồng Lớp: K43A3
Luận văn tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp
2.2.4.3 Phương pháp tư vấn chuyên gia
Phương pháp tư vấn chuyên gia cho phép người nghiên cứu thu được lượng

thông tin tối đa bởi vì người phỏng vấn có thể đặt ra các câu hỏi không theo mẫu cho
trước và có thể thực hiện những bản câu hỏi dài hơn. Phương pháp này có thể được sử
dụng một cách hiệu quả để nắm bắt những phản ứng của chuyên gia về vấn đề hoạch
định chiến lược, vì họ là những người có kiến thức sâu rộng và có rất nhiều kinh
nghiệm trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh. Từ đó người phỏng vấn hợp lý
hoá những câu trả lời bằng cách quan sát hoặc thăm dò liên tiếp đối tượng phỏng vấn.
Tuy nhiên phương pháp tư vấn chuyên gia có nhược điểm là chi phí cao do chỗ
đòi hỏi họ phải có nhiều kỹ năng cần thiết và trình độ nghiệp vụ cao. Hơn nữa, kết quả
phỏng vấn lại chịu ảnh hưởng của người đi phỏng vấn. Những quan tâm cá nhân và
quan điểm của người phỏng vấn có thể họ đến việc giải thích câu trả lời khác đi.
2.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm
trước
2.3.1 Trên thế giới
Micheal.E.Porter nghiên cứu: chiến lược kinh doanh là một nghệ thuật xây
dựng cho lợi thế cạnh tranh để phòng thủ. ( Theo Micheal.E.Porter, Chiến lược
cạnh tranh, NXB Trẻ ).
Ansoff: Chiến lược kinh doanh như mạch kết nối chung giữa các hoạt động
của doanh nghiệp và thị trường sản phẩm, nó bao gồm bốn bộ phận: phạm vi thị
trường - sản phẩm, véc tơ tăng trưởng (các thay đổi mà doanh nghiệp thực hiện
trên sản phẩm - thị trường), lợi thế cạnh tranh và sự cộng hưởng.( Theo
Chandler, H.I. (1965), Strategy and Structure. New York. Mc Graw Hill ).
Clausewitz một nhà chiến lược quân sự Phổ nổi tiếng cho rằng: Các nguyên
tắc, các quy tắc hay kể cả hệ thống chiến lược cũng luôn luôn thất bại, chúng bị
xói mòn bởi sự vô tận của thế giới… Trong chiến lược mọi điều là không chắc
chắn và biến đổi. ( Theo PGS.TS.Lê Thế Giới – TS. Nguyễn Thanh Liêm – ThS.
Trần Hữu Hải, Quản trị chiến lược – NXB Thống Kê 2007 ).
2.3.2 Trong nước
Trong nước có rất nhiều luận văn viết về hoạch định chiến lược kinh
doanh, đặc biệt là trong trường đại học Thương Mại, với đề tài này có một số
sinh viên của trường đã tiếp cận và hoàn thiện. Cụ thể như:

SV: Trương Thị Ánh Hồng Lớp: K43A3
Luận văn tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp
Luận văn đề tài: “Hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược kinh doanh
của công ty sản xuất và kinh doanh xuất nhập khẩu PROSIMEX”, sinh viên thực
hiện Nguyễn Thị Thiết – năm 2006
Luận văn đề tài: “Hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược kinh doanh
của công ty cổ phần tạp phẩm và bảo hộ lao động”, sinh viên thực hiện Nguyễn
Thị Thu Thuỷ - năm 2006
Luận văn đề tài: “Hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược kinh doanh
của xí nghiệp xăng dầu K133”, sinh viên thực hiện trần Việt Dũng – năm 2006
Các bài luận văn đó đã giải quyết được vấn đề về quy trình hoạch định
chiến lược kinh doanh trong các doanh nghiệp, đưa ra các giải pháp và một số
kiến nghị nhằm hoàn thiện quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh đối với
mặt hàng chủ đạo của doanh nghiệp. Tuy nhiên các bài luận văn đó còn chưa
trình bày đầy đủ và chi tiết về quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh. Với
đề tài này, em xin trình bày các bước trong mô hình hoạch định chiến lược kinh
doanh để làm rõ hơn về quy trình của nó cũng như để hoàn thiện về quy trình
hoạch định chiến lược kinh doanh tại đơn vị thực tập.
2.4 Phân định nội dung hoạch định chiến lược kinh doanh của các công ty
kinh doanh mỹ phẩm
2.4.1 Mô hình quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty kinh
doanh mỹ phẩm

Nguồn: GS.TS. Nguyễn Bách Khoa
Hình 2.3 Mô hình quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty
kinh doanh mỹ phẩm
SV: Trương Thị Ánh Hồng Lớp: K43A3
Nhận
dạng
và

hoạch
định sứ
mạng
SBU
Phân
tích
TOWS
chiến
lược
kinh
doanh
Thiết lập
nôi dung
các
phương
án chiến
lược kinh
doanh
Thiết
lập quy
hoạch
và triển
khai
chiến
lược
kinh
doanh
Kiểm
tra và
liên hệ

ngược
Thiết
lập
mục
tiêu
chiến
lược
kinh
doanh
Luận văn tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp
2.4.2 Nội dung các hoạt động hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm
mỹ phẩm
2.4.2.1 Nhận dạng và hoạch định sứ mạng SBU
* Nhận dạng đơn vị kinh doanh chiến lược SBU:
Đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) là một đơn vị kinh doanh riêng lẻ
hoặc trên một tập hợp các ngành kinh doanh có liên quan, có đóng góp quan
trọng vào sự thành công của doanh nghiệp. Đơn vị kinh doanh chiến lược có thể
được hoạch định riêng biệt với các thành phần còn lại của doanh nghiệp. SBU có
một tập hợp các đối thủ cạnh tranh trên thị trường xác định, cần phải điều chỉnh
chiến lược của của SBU với các chiến lược của SBU khác trong doanh nghiệp.
Đối với các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm, SBU có thể được chia
thành các loại như: mỹ phẩm chăm sóc tóc ( dầu gội đầu, kem xả tóc, gel vuốt
tóc, thuốc nhuộm tóc,…), mỹ phẩm chăm sóc da (kem làm trắng da, sữa rửa mặt,
kem chống nắng,….), các loại son dưỡng môi, phấn trang điểm,…Các loại mỹ
phẩm có tính chất và công dụng khác nhau, đóng góp vào tỷ lệ doanh thu không
giống nhau. Do đó doanh nghiệp cần hoạch định sứ mạng SBU cho phù hợp với
đặc điểm và nguồn lực của doanh nghiệp.
* Hoạch định sứ mạng kinh doanh:
Sứ mạng kinh doanh được hiểu là lý do tồn tại, ý nghĩa của sự tồn tại và hoạt
động của doanh nghiệp. Sứ mạng thể hiện rõ hơn những niềm tin và những chỉ dẫn

hướng tới tầm nhìn đã được xác định và thường được thể hiện dưới dạng bản tuyên bố
về sứ mạng của doanh nghiệp.
Đối với các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm, bản tuyên bố sứ mạng kinh
doanh cho biết doanh nghiệp đang kinh doanh mỹ phẩm gì (mỹ phẩm chăm sóc tóc,
mỹ phẩm chăm sóc da hay các loại nước hoa, các loại son dưỡng môi,…); khách hàng
của doanh nghiệp là những ai (cá nhân, tổ chức, cửa hàng đại lý, bán buôn, bán lẻ,…);
thị trường cụ thể mà doanh nghiệp hướng tới (thị trường trong nước hay nước ngoài,
nếu là thị trường trong nước thì tập trung chủ yếu ở các tỉnh miền Nam, miền Trung,
miền Bắc hay như thế nào,…); các mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi (tăng doanh
số bán, thu hút nhiều khách hàng mới, mở rộng thị trường,…); triết lý kinh doanh (tạo
SV: Trương Thị Ánh Hồng Lớp: K43A3
Luận văn tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp
niềm tin cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm của mình, giữ uy tín trong kinh doanh,
…); tự đánh giá về mình (có lợi thế cạnh tranh về tài chính, nguồn nhân lực, chất
lượng sản phẩm, so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường); mối quan tâm đối với
nhân viên (có các hình thức đãi ngộ hợp lý, đào tạo và phát triển nhân viên về chuyên
môn, ); mối quan tâm với hình ảnh cộng đồng (doanh nghiệp có trách nhiệm thực hiện
bảo vệ môi trường, đạo đức kinh doanh,…).
2.4.2.2 Phân tích TOWS chiến lược kinh doanh
* Môi trường vĩ mô:
- Kinh tế: Nhân tố kinh tế có ảnh hưởng trực tiếp đối với sức thu hút tiềm năng của các
chiến lược khác nhau. Các nhân tố kinh tế ảnh hưởng đến hoạch định chiến lược kinh
doanh của doanh nghiệp gồm: cán cân thương mại, đầu tư nước ngoài, hệ thống tiền tệ,
phân phối thu nhập và sức mua, lạm phát, lãi suất…Đặc biệt đối với các công ty kinh
doanh mỹ phẩm, các nhân tố kinh tế có ảnh hưởng không nhỏ tới các hoạt động của
công ty. Những biến động của các yếu tố kinh tế có thể tạo ra cơ hội và cả những thách
thức với doanh nghiệp. Chẳng hạn như khi lãi suất tăng cao, doanh nghiệp kinh doanh
mỹ phẩm sẽ gặp khó khăn trong việc huy động vốn để thực hiện hoạt động sản xuất
kinh doanh. Hay khi lạm phát gia tăng thì chi phí đầu vào gia tăng, gây ảnh hưởng tới
hoạt động sản xuất kinh doanh và tính giá thành sản phẩm của doanh nghiệp kinh

doanh mỹ phẩm. Nếu doanh nghiệp định giá cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh thì
nhu cầu tiêu thụ có thể giảm sút, còn nếu không định giá cao thì có thể sẽ bị lỗ. Chính
vì thế để đảm bảo thành công của hoạt động doanh nghiệp trước biến động về kinh tế,
các doanh nghiệp phải theo dõi, phân tích, dự báo biến động của từng yếu tố để đưa ra
các giải pháp, các chính sách tương ứng trong từng thời điểm cụ thể nhằm tận dụng,
khai thác những cơ hội , né tránh, giảm thiểu nguy cơ và đe dọa.
- Văn hoá xã hội: những thay đổi về văn hoá như nhân khẩu, thói quen tiêu dùng,
phong tục tập quán, mật độ dân số, trình độ đân trí, thu nhập của người tiêu dùng,…có
ảnh hưởng quan trọng đến hầu như tất cả các doanh nghiệp kinh doanh nói chung và
doanh nghiệp mỹ phẩm nói riêng. Những yếu tố đó còn tác động tới văn hoá các doanh
nghiệp mỹ phẩm như mối quan hệ giữa các thành viên trong doanh nghiệp với nhau,
giữa thành viên của doanh nghiệp với các khách hàng, đối tác. Chính vì thế doanh
SV: Trương Thị Ánh Hồng Lớp: K43A3
Luận văn tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp
nghiệp kinh doanh mỹ phẩm cần phân tích các yếu tố văn hoá, xã hội nhằm nhận biết
các cơ hội và nguy cơ có thể xảy ra. Mỗi một sự thay đổi của các lực lượng văn hóa có
thể tạo ra một sản phẩm mới nhưng cũng có thể xóa đi một sản phẩm đang kinh doanh
trên thị trường.
- Chính trị, luật pháp: Sự ổn định về chính trị cho phép doanh nghiệp kinh doanh mỹ
phẩm xây dựng được chiến lược kinh doanh lâu dài, hạn chế rủi ro về mặt chính trị. Để
đảm bảo sự cạnh tranh công bằng cho các doanh nghiệp mỹ phẩm thì luật pháp đóng
vai trò rất quan trọng, nhất là trong môi trường kinh doanh đầy biến động. Sự thay đổi
luật về bằng sáng chế, luật chống độc quyền, tỷ lệ thuế,…có thể ảnh hưởng rất nhiều
tới các doanh nghiệp mỹ phẩm. Hiện nay xuất hiện rất nhiều công ty kinh doanh mỹ
phẩm, ngoài mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận thì các doanh nghiệp còn muốn khẳng định
vị thế của mình trên thị trường. Tuy nhiên cũng có một số cá nhân và tổ chức lợi dụng
sự “ngây thơ” của người tiêu dùng để kiếm lợi từ các sản phẩm là hàng giả, hàng kém
chất lượng. Do đó để các doanh nghiệp mỹ phẩm cạnh tranh công bằng trên thị trường
và bảo vệ quyền lợi cho người tiêu dùng thì luật pháp về kinh doanh mỹ phẩm mà nhà
nước đưa ra là rất quan trọng.

- Kỹ thuật- công nghệ: Sự tiến bộ về khoa học kỹ thuật có tác động lên những sản
phẩm, dịch vụ, thị trường, nhà cung cấp, quá trình sản xuất, thực tiễn tiếp thị và vị thế
cạnh tranh của những tổ chức. Đối với ngành mỹ phẩm, kỹ thuật – công nghệ càng
tinh vi, phát triển đến đâu thì càng có nhiều loại mỹ phẩm được tung ra thị trường với
công dụng tiên tiến hơn, làm thoả mãn được nhu cầu ngày càng cao của người tiêu
dùng. Các yếu tố về công nghệ - kỹ thuật tác động tới các doanh nghiệp mỹ phẩm
gồm: Cơ sở vật chất hiện có của nền kinh tế quốc dân, chiến lược phát triển khoa học
công nghệ trong ngành mỹ phẩm, mức độ đầu tư cho nghiên cứu ngành mỹ
phẩm,quyền chuyển giao công nghệ…Hiện nay các doanh nghiệp kinh doanh mỹ
phẩm đang cố gắng đưa thành tưụ của khoa học kỹ thuật vào dây chuyền sản xuất, làm
cho sản phẩm và dịch vụ của mình thoả mãn được nhu cầu khách hàng một cách nhanh
nhất.
SV: Trương Thị Ánh Hồng Lớp: K43A3
Luận văn tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp
* Môi trường vi mô:
Để đánh giá cường độ cạnh tranh, mức hấp dẫn cũng như khả năng sinh
lợi của một ngành kinh doanh, M.Porter đã đưa ra mô hình 5 lực lượng cạnh
tranh để phân tích. Theo ông tập hợp các lực lượng cạnh tranh sẽ quyết định đến
lợi nhuận tiềm năng của ngành. Ảnh hưởng của các lực lượng này mà càng lớn
thì công ty càng bị hạn chế trong việc thu thêm lợi nhuận.
Hình 2.4: Mô hình phân tích 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter
(Theo giáo trình quản trị chiến lược – PGS.TS.Lê Văn Tâm, NXB Thống Kê 2000)
Đối với ngành kinh doanh mỹ phẩm, đây là một ngành rất giàu tiềm năng nên
có thể có rất nhiều chiến lược cạnh tranh để theo đuổi mục tiêu lợi nhuận.
- Đối thủ cạnh tranh hiện tại: Mỗi doanh nghiệp khi tham gia vào hoạt động kinh
doanh đều có đối thủ cạnh tranh. Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp kinh doanh mỹ
phẩm cũng không ngoại lệ, gồm các nội dung như cơ cấu cạnh tranh ngành, thực trạng
cầu của ngành, các rào cản thương mại đối với ngành. Doanh nghiệp kinh doanh mỹ
phẩm cần phân tích sự am hiểu về đối thủ cạnh tranh của mình, nắm bắt những khả
năng của đối thủ như về tài chính, sự tăng trưởng, thị phần. Sự am hiểu về đối thủ cạnh

SV: Trương Thị Ánh Hồng Lớp: K43A3
Đối thủ cạnh hiện tại
Đối thủ cạnh tranh
tiềm ẩn
Gia nhập tiềm năng
Sự thay thế
Các bên liên
quan khác
Nhà cung
ứng
Khách hàng
Đe dọa gia nhập mới
Đe dọa của các sản phẩm/
dịch vụ thay thế
Quyền lực
thương lượng
của khách
hàng
Quyền lực
tương ứng
của các
bên liên
quan
Quyền lực
thương
lượng của
người
cung ứng
Luận văn tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp
tranh giúp doanh nghiệp ứng phó với các tình huống có thể xảy ra đối với doanh

nghiệp.
- Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Là các doanh nghiệp hiện tại chưa cạnh tranh trong cùng
một ngành sản xuất nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ lựa chọn và quyết định gia
nhập ngành. Ngành mỹ phẩm ở nước ta đang là ngành rất giàu tiềm năng, do đó số
lượng đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn có thể rất lớn. Chính vì thế mà các doanh nghiệp kinh
doanh mỹ phẩm cần theo dõi tình hình biến động của thị trường để có những chiến
lược và biện pháp thích hợp.
- Khách hàng: Khách hàng là mối quan tâm hàng đầu của hầu hết các doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm cần xác định tập khách nào mà doanh nghiệp
muốn hướng tới, mỗi sản phẩm mỹ phẩm sẽ có những công dụng khác nhau, do đó
việc phân loại khách hàng để doanh nghiệp có các chiến lược tập trung sẽ giúp doanh
nghiệp dễ dàng hoạt động hơn. Làm hài lòng khách hàng là mục tiêu doanh nghiệp
theo đuổi, cố gắng đáp ứng nhu cầu đó một các nhanh chóng và thoả mãn nhất.
- Nhà cung ứng: doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm nên lựa chọn nhiều nhà cung ứng
để giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh. Tuy nhiên doanh nghiệp cũng cần ưu tiên các
nhà cung cấp truyền thống để được hưởng chiết khấu và các điều kiện khác. Nhà cung
ứng hoạt động trên cơ sở ký kết hợp đồng cụ thể với doanh nghiệp.
- Gia nhập tiềm năng: các doanh nghiệp hiện không cạnh tranh trong ngành mỹ phẩm
nhưng họ có khả năng làm điều đó nếu họ muốn. Nhận diện các đối thủ mới có thể
thâm nhập vào ngành mỹ phẩm là một điều quan trọng, bởi họ có thể đe dọa đến thị
phần của các doanh nghiệp hiện có trong ngành.
- Sự thay thế: Doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm có thể thay thế loại sản phẩm đang
kinh doanh ở giai đoạn bão hoà của chu kỳ sống bằng loại sản phẩm có tính năng,
công dụng tương đương hoặc đã được cải tiến để doanh nghiệp có thể tồn tại trên thị
trường.
- Các bên liên quan khác: doanh nghiệp mỹ phẩm sẽ chịu sự ràng buộc lớn đối với các
yêu cầu từ phía liên quan trong đường hướng phát triển chiến lược, cũng như chính
sách hoạt động sản xuất, kinh doanh mỹ phẩm. Các bên liên quan đó có thể là các cổ
đông, công đoàn, chính phủ, hiệp hội thương mại, tổ chức tín dụng, dân chúng
SV: Trương Thị Ánh Hồng Lớp: K43A3

Luận văn tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp
* Môi trường nội tại:
- Nguồn lực con người: đây là nhân tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Do
đó doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm cần tổ chức, bố trí nhân sự hợp lý để thực hiện
công việc đặt ra có hiệu quả.
- Tài chính: Doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm hoạch định chiến lược kinh doanh cho
mình cần căn cứ vào nguồn lực và khả năng tài chính của mình để đảm bảo chiến lược
có thể thực thi được. Doanh nghiệp nào có nguồn tài chính lớn thì sẽ có nhiều cơ hội
chi phối thị trường.
- Văn hoá doanh nghiệp: Là tập hợp các niềm tin, giá trị được chia sẻ và học hỏi bới
các thành viên của tổ chức, được xây dựng và truyền bá trong suốt quá trình tồn tại và
phát triển của doanh nghiệp. Văn hoá doanh nghiệp chi phối cách thức các thành viên
trong doanh nghiệp tác động lẫn nhau, đồng thời tác động tới các bên liên quan đến
doanh nghiệp. do đó văn hoá hình thành, ảnh hưởng tới thái độ của con người trong tổ
chức.
- Công nghệ- kỹ thuật: Đây là yếu tố quyết định sản phẩm có được người tiêu dùng
chấp nhận hay không. Với sự phát triển như vũ bão của khoa học kỹ thuật thì sản
phẩm mỹ phẩm sản xuất ra nhờ ứng dụng của những thành tựu đó luôn được cải tiến,
làm mới tính năng, công dụng so với sản phẩm đang kinh doanh trên thị trường. .
- Hệ thống thông tin: nhằm cải tiến các hoạt động doanh nghiệp bằng cách nâng cao
chất lượng của các quyết định quản trị. Hệ thống thông tin chuẩn xác, tin cậy giúp cho
việc thu thập, mã hoá, lưu trữ, tổng hợp đưa ra các thông tin trả lời cho những câu hỏi
về chiến lược và tổ chức quan trọng.
2.4.2.3 Thiết lập mục tiêu chiến lược kinh doanh
Mục tiêu chiến lược kinh doanh là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu
thức cụ thể mà DN muốn đạt được trong khoảng thời gian nhất định.
Đối với các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm, yêu cầu cơ bản của các mục
tiêu chiến lược kinh doanh là:
-Tính khả thi: mục tiêu đặt ra phải có khả năng thực hiện được.
-Tính đo lường được: mục tiêu có thể được đo lường bằng thời gian, số lượng công

việc đạt được,…
SV: Trương Thị Ánh Hồng Lớp: K43A3
Luận văn tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp
- Tính linh hoạt: mục tiêu có thể được thay đổi trong các trường hợp mà dong nghiệp
đang gặp phải.
- Tính thúc đẩy: mục tiêu phải mang tính thúc đẩy để các nhân viên có thể làm việc
tích cực hơn.
- Tính hợp lý: mục tiêu phải phù hợp với nguồn lực, khả năng tài chính của doanh
nghiệp, không quá dễ mà cũng không quá khó.
- Tính dễ hiểu: mục tiêu đặt ra phải để cho tất cả các nhân viên trong doanh nghiệp đều
hiểu được nhiệm vụ của mình và toàn doanh nghiệp.
2.4.2.4 Thiết lập nội dung các phương án chiến lược kinh doanh
Sau khi lựa chọn được các mục tiêu, doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm cần
thiết lập nội dung các phương án chiến lược kinh doanh để đảm bảo quá trình thực
hiện mục tiêu đã định.
Nội dung phương án chiến lược kinh doanh là một bản kế hoạch chi tiết xác định
đầy đủ các nhân tố chủ yếu để tạo nên chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp dựa
theo tình hình thực tiễn bao gồm việc: xác định mục tiêu dài hạn mà doanh nghiệp
theo đuổi, xác định phương thức cạnh tranh của doanh nghiệp, định vị và xác lập vị thế
cạnh tranh của SBU (Cạnh tranh bằng sản phẩm, cạnh tranh bằng giá và cạnh tranh phi
giá), phân bổ nguồn lực của doanh nghiệp cho SBU.
Khi nội dung các phương án chiến lược kinh doanh được thiết lập thì doanh
nghiệp cần lựa chọn và ra quyết định phương án nào có lợi cho doanh nghiệp nhất, phù
hợp với nguồn lực của doanh nghiệp để có thể thực hiện một cách hiệu quả.
2.4.2.5 Thiết lập quy hoạch và triển khai chiến lược kinh doanh
Nguồn lực của doanh nghiệp được hiểu là tất cả các nguồn lực bao gồm con
người, tài chính, cơ sở vật chất, kỹ thuật để đảm bảo hoạt động của doanh nghiệp theo
các mục tiêu chiến lược đã định
Tuỳ thuộc vào tình hình tài chính và nguồn lực hiện có mà doanh nghiệp kinh
doanh mỹ phẩm lựa chọn cho mình các chiến lược kinh doanh phù hợp để triển khai.

Các chiến lược kinh doanh trước khi được triển khai đều được tính toán quy hoạch
trước về phạm vi và nguồn lực thực hiện, đảm bảo tính khả thi của chiến lược.
SV: Trương Thị Ánh Hồng Lớp: K43A3
Luận văn tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp
2.4.2.6 Kiểm tra và liên hệ ngược
Trong quá trình triển khai, doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm cần xây dựng hệ
thống kiểm tra để quá trình thực hiện chiến lược diễn ra đúng tiến độ, đi theo định
hướng đề ra. Việc kiểm tra quá trình thực hiện công việc giúp doanh nghiệp ứng phó
với các thay đổi trong môi trường kinh doanh một cách linh hoạt, không bị động. Từ
đó sẽ làm giảm thiểu các rủi ro mà doanh nghiệp có thể gặp phải, nâng cao khả năng
cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp.
Đồng thời, trong quá trình kiểm tra, nếu phát hiện ra sai sót, doanh nghiệp sẽ
kịp thời điều chỉnh các hoạt động và nguồn lực kịp thời để khắc phục. Từ đó quá trình
triển khai thực hiện sẽ đi đúng hướng, giảm tốn kém chi phí và thời gian của doanh
nghiệp.
SV: Trương Thị Ánh Hồng Lớp: K43A3
Luận văn tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI TRƯỜNG THỊNH
3.1 Phương pháp hệ nghiên cứu các vấn đề hoạch định chiến lược kinh doanh sản
phẩm Cruset của Công ty cổ phần phát triển thương mại Trường Thịnh
3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
3.1.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu được trực tiếp thu thập mà chưa qua xử lý. sử Để thu
thập được các nguồn dữ liệu này, trong luận văn em đã sử dụng phương pháp điều tra
trắc nghiệm và phương pháp phỏng vấn.
Phương pháp điều tra trắc nghiệm:
Phiếu điều tra được thiết kế những câu hỏi có các câu trả lời sẵn hoặc được

đánh giá theo tầm quan trọng, đó là những câu hỏi có liên quan đến vấn đề hoạch định
chiến lược kinh doanh và chiến lược cạnh tranh của mặt hàng mỹ phẩm Cruset trên thị
trường Hà Nội của công ty. Phiếu điều tra gồm 16 câu, phát ra 10 bản cho các cán bộ
quản lý công ty và các nhân viên trong công ty, số phiếu thu về hợp lệ 10 bản. Sau đó
thu lại các phiếu và tổng hợp kết quả. Căn cứ vào các kết quả đó rút ra nhận xét chung.
Phương pháp phỏng vấn:
Đây là phương pháp mà người điều tra tiếp cận trực tiếp với đối tượng được
điều tra, đưa ra những câu hỏi để họ trả lời. Đối tượng phỏng vấn là chủ tịch hội đồng
quản trị, giám đốc, trưởng phòng kinh doanh. Các câu trả lời thu được từ cuộc phỏng
vấn là những thông tin rất có giá trị cho việc nghiên cứu đề tài.
3.1.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Các dữ liệu thứ cấp là các bản báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công
ty trong ba năm (2008 - 2010), nguồn tư liệu trong công ty, các thông tin từ website,
giáo trình bài giảng có liên quan. Sau khi thu thập được các dữ liệu luận văn đã dùng
phương pháp thống kê, phân tích, so sánh đối chiếu số liệu, đánh giá về điểm mạnh,
điểm yếu, những thành công, hạn chế của vấn đề hoạch định chiến lược kinh doanh
SV: Trương Thị Ánh Hồng Lớp: K43A3
Luận văn tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp
mặt hàng Cruset của công ty trên thị trường Hà Nội. Phương pháp này có ưu điểm là
chi phí thấp do sử dụng các tài liệu sẵn có, các con số đã được tổng hợp, thống kê.
3.1.2 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
Từ những số liệu và thông tin thu thập được bằng các phương pháp nghiên cứu
trên, đề tài đã sử dụng các phương pháp thống kê, phân tích, tổng hợp, diễn dịch, áp
dụng phần mềm SPSS để phân tích các dữ liệu đó. Sau đó rút ra các kết luận, và đây
cũng là căn cứ để đề xuất ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạch định chiến lược kinh
doanh sản phẩm Cruset trên thị trường Hà Nội.
3.2 Đánh giá tổng quan ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạch định
chiến lược kinh doanh sản phẩm Cruset của Công ty cổ phần phát triển thương
mại Trường Thịnh
3.2.1 Giới thiệu chung về Công ty cổ phần phát triển thương mại Trường Thịnh

3.2.1.1 Giới thiệu công ty, chức năng và nhiệm vụ
Công ty cổ phần phát triển thương mại Trường Thịnh được thành lập năm 2006
với sự góp mặt của 5 cổ đông, công ty hoạt động với quan điểm “Luôn luôn cố gắng
phục vụ khách hàng một cách tốt nhất”. Sự hiện diện của công ty với mong muốn góp
một phần vào sự phát triển chung của nền kinh tế Việt Nam.
Địa chỉ: Phòng 206 - Tập thể viện lịch sử Đảng-Tổ 47-Phường Nghĩa Tân - Quận Cầu
Giấy-Hà Nội
Địa chỉ văn phòng: 47 Nguyễn Tuân - Thanh Xuân - Hà Nội
SĐT: 0422413276 hoặc 0473075775
Email:
Chức năng: Xuất nhập khẩu, bán buôn, bán lẻ (chủ yếu là bán buôn).
Nhiệm vụ: Phân phối sản phẩm ra thị trường, chủ yếu là phân phối cho các đại lý.
Lĩnh vực kinh doanh: Kinh doanh thương mại
- Mỹ phẩm Thái Lan Cruset gồm các sản phẩm chuyên về chăm sóc tóc
- Thiết bị điện Omega
- Một số sản phẩm khác như mì ăn liền,bông nhập khẩu từ Thái Lan….
SV: Trương Thị Ánh Hồng Lớp: K43A3
Luận văn tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp
3.2.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty
Hình 3.1: Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty cổ phần phát triển thương
mại Trường Thịnh
3.2.1.3 Mặt hàng và thị trường kinh doanh
Dòng mỹ phẩm chăm sóc tóc Cruset của công ty khá đa dạng, có thể phân
nhóm thành:
Dầu gội đầu Cruset với các loại công dụng khác nhau như: Cruset siêu dưỡng
ẩm, Cruset trị gàu, Cruset ngăn ngừa và giảm rụng tóc,…
Dầu dưỡng tóc: Cruset hấp dưỡng tóc tinh chất nhân sâm và sữa gạo, tinh chất
tảo biển (Spirulina), hấp dưỡng tóc phục hồi,…
Các loại sáp và gel vuốt dưỡng tóc: Hair Food Wax, Cruset gel Scyle Wax,…
Ngoài ra còn có thuốc nhuộm, thuốc duỗi và thuốc uốn tóc để tạo các kiểu tóc

khác nhau,…
Sự đa dạng về chủng loại và mẫu mã là một trong những điều kiện thuận lợi
trong chiến lược cạnh tranh trên thị trường Hà Nội của công ty. Điều này đáp ứng
được nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm Cruset. của công
ty. Sản phẩm tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu từ độ tuổi 18 đến 40, phổ biến
SV: Trương Thị Ánh Hồng Lớp: K43A3
Chủ tịch hội đồng
quản trị
Giám đốc
Phòng
kinh
doanh
Phòng
kế toán
Phòng
vật tư
Phòng
Marketing
Phòng
nhân sự
Luận văn tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp
trên thị trường Hà Nội. Chính vì thế công ty có khả năng thích ứng kịp thời với sự biến
đổi không ngừng của nhu cầu trên thị trường, góp phần nâng cao uy tín sản phẩm của
mình trên thị trường, tăng khả năng cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại và sản
phẩm có cùng khả năng thay thế.Mức độ bao phủ thị trường của những mạng lưới bán
lẻ của công ty tương đối rộng, tập trung ở các quận trung tâm của Hà Nội như quận
Đống Đa, quận Hai Bà Trưng,…
3.2.2 Phân tích nhân tố môi trường ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh và
hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm Cruset của Công ty cổ phần phát
triển thương mại Trường Thịnh

3.2.2.1 Ảnh hưởng từ nhân tố môi trường vĩ mô
- Kinh tế: Nước ta đang trong giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế, nhà nước mở cửa cho
các doanh nghiệp trong và ngoài nước thuận tiện trong quan hệ kinh doanh với nhau.
Tuy nhiên, trên thị trường hiện nay lãi suất tăng cao giao động từ 11,5% đến
11,8%/năm, ngân hàng siết chặt cho vay. Điều này ảnh hưởng tới khả năng huy động
vốn của các công ty trong nước, vấn đề tài chính hạn chế sẽ gây khó khăn cho công ty
trong việc triển khai các chiến lược kinh doanh. Công ty cổ phần phát triển thương mại
cũng không ngoại lệ, khi tỷ lệ lãi suất tăng và giá cả các mặt hàng tăng thì chi phí cho
sản xuất kinh doanh của công ty cũng tăng theo, ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh,
giảm khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường. Do vậy, để đảm bảo hoạt động
sản xuất kinh doanh có hiệu quả thì công ty cần liên tục tiến hành nghiên cứu thị
trường, tìm hiểu, dự đoán sự biến động của nền kinh tế để có biện pháp ứng phó kịp
thời.
Trường Thịnh là công ty xuất nhập khẩu, do đó tỷ giá hối đoái ảnh hưởng
không nhỏ tới chiến lược kinh doanh và hoạch định chiến lược kinh doanh của công
ty. Nếu lấy năm 2000 làm gốc thì tỷ giá hối đoái VND/USD danh nghĩa tăng 13,7%
(tức là VND giảm giá 13,7%), trong khi tỷ giá hối đoái thực giảm còn 93,9% (nghĩa là
trên thực tế, VND đang tăng giá khoảng 6,1% so với USD). Công ty chủ yếu nhập
khẩu mỹ phẩm từ Thái Lan và thanh toán bằng đồng USD nên việc VND đang có xu
hướng giảm so với đồng USD gây ảnh hưởng rất lớn tới công ty trong chiến lược cạnh
tranh về giá.
SV: Trương Thị Ánh Hồng Lớp: K43A3