Hoạch định chiến lược marketing trực tuyến cho website mayxaydung.vn của công ty cổ phần phát triển máy xây dựng Việt Nam

Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ
1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Ngày nay với sự bùng nổ của CNTT và cuộc cách mạng điện tử đã tác động sâu
sắc đến đời sống kinh tế xã hội của nhân loại, nó cho phép con người vượt ra khỏi rào
cản của không gian và thời gian để nắm lấy các lợi thế của thị trường trên toàn cầu.
TMĐT ngày càng chiếm một vị trí xứng đáng trong hoạt động kinh tế thương
mại ở Việt Nam. TMĐT đã góp phần quan trọng thúc đẩy thương mại và nâng cao sức
cạnh tranh của doanh nghiệp trong bối cảnh Việt Nam hội nhập ngày càng sau vào nền
kinh tế thế giới. Nhờ ứng dụng TMĐT, các doanh nghiệp có thể dễ dàng và nhanh
chóng tiếp cận những thông tin quan trọng liên quan tới thị trường, sản phẩm, các quy
định pháp lý, tài chính, thiết lập và duy trì các mối liên hệ với khách hàng và đối tác
khách hàng hiệu quả hơn.
Theo mạng Visa, Việt Nam là nước đứng thứ ba về tốc độ phát triển thương
mại điện tử trong khu vực châu Á-Thái Bình Dương, chỉ sau Trung Quốc và Ấn Độ.
Với cơ cấu dân số trẻ (60% dưới 30 tuổi), năng động trong tiêu dùng và nhạy bén
trong ứng dụng công nghệ mới, Việt Nam có khoảng 20 triệu người (chiếm 22,7% dân
số) sử dụng Internet thường xuyên. Tính đến năm 2007, đã có 92% doanh nghiệp có
kết nối Internet, trong đó 82% dùng dịch vụ ADSL. Giờ đây, điện tử (TMĐT) là một
khái niệm không còn quá mới mẻ tại Việt Nam. Chúng ta ngày càng nhận thấy tầm
quan trọng của TMĐT. Do vậy các công ty, các tổ chức luôn tìm cách áp dụng TMĐT
vào công việc sản xuất, kinh doanh của mình để nhanh chóng tiếp cận các thông tin
quan trọng từ thị trường, sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, thực hiện các giao dịch điện
tử… Ứng dụng Marketing trực tuyến có hiệu quả sẽ mang lại nhiều lợi ích: giúp doanh
nghiệp tiết kiệm thời gian và chi phí tiếp cận thị trường,rút ngắn thời gian đưa thông
tin tới khách hàng , đặc biệt là khả năng tiếp cận trực tiếp với khách hàng 24/7, đây là
cách tốt nhất để hiểu và đáp ứng nhu cầu khách hàng. Ngoài ra Marketing trực tuyến
còn giúp doanh nghiệp thiết lập và củng cố mối quan hệ đối tác, tìm kiếm cơ hội kinh
doanh…Trong khi marketing truyền thống phải sử dụng kết hợp rất nhiều phương tiện
để hoạt động còn Marketing trực tuyến chỉ cần qua internet là có thể tiến hành tất cả

các hoạt động từ nghiên cứu thị trường, cung cấp thông tin về sản phẩm dịch vụ,
quảng cáo, thu thập ý kiến khách hàng. Marketing là một khâu thiết yếu và tiêu tốn
nhiều ngân sách trong một doanh nghiệp, tuy nhiên nó cũng mang lại rất nhiều hiệu
quả cho doanh nghiệp nếu như được thực hiện đúng đắn. Kinh doanh qua mạng cũng
thế, cũng đòi hỏi marketing trực tuyến phải tốt.
SV: Vũ Thị Ngọc Lớp: K43I1
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
Thực tế việc ứng dụng Marketing trực tuyến vào hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp chưa hiệu quả vì chưa có một chiến lược cũng như các kế hoạch, chính sách rõ
ràng.Vấn đề quan trọng hàng đầu là việc hoạch định chiến lược, nếu doanh nghiệp
hoạch định đúng để các sản phẩm của mình thích ứng với từng thị trường mục tiêu cụ
thể sẽ tạo cơ sở cho doanh nghiệp nhanh chóng phát triển và đứng vững trên thị
trường.
Ra đời từ 1/2/2008, Máy xây dựng đã cung cấp ra một dịch vụ gian hàng vàng
trên website: mayxaydung.vn nhằm tạo ra một thị trường ảo tập trung chuyên cung
ứng các dòng sản phẩm máy móc thiết bị trong ngành xây dựng. Gian hàng vàng đóng
vai trò là cầu nối giữa các doanh nghiệp cung ứng sản phẩm và khách hàng. Bên cạnh
đó gian hàng cung cấp được rất nhiều tính năng cũng như giá trị mà nó mang lại cho
khách hàng. Nhưng hoạt động kinh doanh của nó chưa thực sự hiệu quả, mới chỉ kí kết
hợp đồng được với 5 doanh nghiệp mở dịch vụ gian hàng vàng trong khi số lượng gian
hàng có thể tạo lập trên đó là hàng nghìn, điều đó cho thấy vẫn còn nhiều khách hàng
chưa biết đến dịch vụ gian hàng này. Máy xây dựng đã biết ứng dụng TMĐT vào hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy nhiên, cũng như nhiều doanh nghiệp việc đầu
tư cho hoạt động Marketing trực tuyến vẫn chưa được chú trọng đẩy mạnh, chưa có
một chiến lược Marketing trực tuyến thật bài bản, mà mới chỉ có áp dụng một số hoạt
động Marketing trực tuyến rời rạc, thiếu tính định hướng nên hiệu quả đem lại chưa
thực sự cao, chưa đáp ứng được các mục tiêu Marketing trực tuyến của công ty. Do đó
tác giả quyết định lựa chọn đề tài: “Hoạch định chiến lược marketing trực tuyến cho
website: mayxaydung.vn của công ty cổ phần phát triển máy xây dựng Việt Nam”
nhằm hoạch định những chiến lược tốt nhất phù hợp với hoạt động kinh doanh của

doanh nghiệp để tạo lợi thế cạnh tranh của công ty.
1.2 Xác định và tuyên bố vấn đề nghiên cứu
Qua quá trình thực tập và tìm hiểu hoạt động kinh doanh trực tuyến tại công ty,
tác giả thấy vẫn còn tồn tại và gặp nhiều khó khăn trong việc hoạch định các chiến
lược marketing trực tuyến. Vì vậy, với mục đích xây dựng một chiến lược Marketing
trực tuyến hoàn chỉnh và có bài bản nhằm phục vụ cho hoạt động quảng bá hình ảnh,
sản phẩm, dịch vụ cho Công ty cổ phần phát triển máy xây dựng Việt Nam, tác giả xin
mạnh dạn đề xuất hướng nghiên cứu của mình là: “Hoạch định chiến lược marketing
trực tuyến cho website: mayxaydung.vn của công ty cổ phần phát triển máy xây
dựng Việt Nam”
Đề tài nghiên cứu các vấn đề để hoạch định chiến lược marketing trực tuyến. Cụ
thể là các vấn đề sau:
SV: Vũ Thị Ngọc Lớp: K43I1
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
 Khái niệm và nội dung chiến lược Marketing trực tuyến
 Nội dung và quy trình hoạch định chiến lược Marketing trực tuyến
 Các bước để hoạch định chiến lược Marketing TMĐT bao gồm:
- Phân tích tình thế chiến lược
- Phân đoạn, lựa chọn, định vị chiến lược marketing trực tuyến
- Xác định mục tiêu chiến lược Marketing trực tuyến
- Xác định nội dung chiến lược marketing trực tuyến
- Hoàn thiện nguồn lược cho chiến lược marketing trực tuyến
- Kiểm tra và đánh giá.
 Đánh giá thực trạng công tác hoạch định chiến lược Marketing trực tuyến tại
website: mayxaydung.vn, rút ra những thành tựu đạt được và hạn chế tồn tại.
 Đưa ra giải pháp cùng các đề xuất cho chiến lược Marketing trực tuyến.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung của đề tài là mô tả được thực trạng của việc hoạch định chiến
lược marketing trực tuyến cho website: mayxaydung.vn của công ty cổ phần phát triển
Máy xây dựng Việt Nam. Và chỉ ra được sự ảnh hưởng của các công cụ chiến lược

marketing trực tuyến tới hiệu quả kinh doanh của website: mayxaydung.vn. Đưa ra
giải pháp, các đề xuất cho chiến lược marketing trực tuyến để nâng cao hiệu quả kinh
doanh.
Từ mục tiêu chung như trên thì đề tài sẽ hướng tới các mục tiêu cụ thể sau:
(i) Tập hợp và hệ thống hoá một số cơ sở lý luận cơ bản về chiến lược marketing
trực tuyến nhằm cung cấp một cái nhìn đầy đủ hơn về Marketing trực tuyến, tạo lập
phương pháp để các nhà quản trị hoàn thiện, triển khai chiến lược Marketing trực
tuyến phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh.
(ii) Đánh giá, phân tích tình hình hoạch định markeing trực tuyến cho website:
mayxaydung.vn của công ty cổ phần phát triển máy xây dựng Việt Nam, đánh giá sự
tác động từ môi trường bên ngoài và bên trong đến hoạt động Marketing của website
bằng những phương pháp khác nhau như thu thập các cơ sở dữ liệu sơ cấp và thứ cấp,
phát phiếu điều tra, phỏng vấn từ đó phát hiện những điểm mạnh, điểm yếu trong
hoạt động Marketing trực tuyến tại công ty
(iii) Đưa ra những đề xuất, giải pháp nhằm hoạch định chiến lược Marketing
TMĐT một cách hoàn thiện và có hệ thống nhằm tạo ra hiệu quả cao nhất cho hoạt
động Marketing TMĐT, đem lại những lợi ích thiết thực cho hoạt động kinh doanh
của công ty.
1.4 Phạm vi nghiên cứu
SV: Vũ Thị Ngọc Lớp: K43I1
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
 Về mặt không gian:
 Nội dung nghiên cứu: Hoạch định chiến lược marketing trực tuyến
• Quảng cáo trực tuyến
• PR điện tử trực tuyến
• Bán hàng trực tuyến
 Thị trường mục tiêu: địa bàn toàn quốc
 Sản phẩm: dịch vụ gian hàng vàng của website : mayxaydung.vn
 Về mặt thời gian: Do điều kiện hạn chế về thời gian và kinh nghiệm, cũng như
về nguồn thông tin thu thập nên trong đề tài luận văn tác giả tập trung nghiên cứu

những vấn đề mang tính chất cần thiết đối với hoạch định chiến lược marketing trực
tuyến tại website www: mayxaydung.vn trong thời gian 3 năm trở lại đây (2008 -
2010).
1.5 Kết cấu luận văn
Nội dung chính của luận văn bao gồm 4 chương:
Chương I: Tổng Quan nghiên cứu đề tài
Chương II: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về chiến lược marketing
trực tuyến
Chương III: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng chiến
lược marketing trực tuyến cho website: mayxaydung.vn của công ty cổ phần phát triển
máy xây dựng Việt Nam.
Chương IV: Các kết luận, giải pháp và đề xuất các chiến lược marketing trực
tuyến cho website: mayxaydung.vn của công ty cổ phần phát triển máy xây dựng Việt
Nam
SV: Vũ Thị Ngọc Lớp: K43I1
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
CHƯƠNG 2
TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
TRỰC TUYẾN
2.1. Phân định một số khái niệm
2.1.1. Khái niệm chiến lược kinh doanh
 Alfred Chandler (1962) “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ
bản, dài hạn của DN, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân
bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này”.
 Johnson & Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một
tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định
dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường
và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan”.
2.1.2. Định nghĩa marketing truyền thống
Theo philip Kotler: “Marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm

tra những khả năng câu khách của một công ty cũng như những chính sách và hoạt
động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu mong muốn nhóm khách hàng mục tiêu.
2.1.3. Định nghĩa marketing trực tuyến
2.1.3.1. Khái niệm marketing trực tuyến
Theo Phillip Kotler: “Marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm
tra những khả năng câu khách của một công ty cũng như những chính sách và hoạt
động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu”.
Cùng với sự xâm nhập ngày càng sâu rộng của Internet vào mọi mặt của đời sống kinh
tế xã hội và phát triển của thương mại điện tử, các nhà nghiên cứu và quản trị
marketing ở các nước đã đưa ra một loại hình marketing mới, được gọi bằng nhiều
thuật ngữ khác nhau như E-marketing, direct marketing, Marketing Internet, online
Marketing. Điểm chung của các khái niệm này là nhấn mạnh đến việc sử dụng phương
tiện Internet để truyền thông trực tiếp tới khách hàng và xem nó như một bộ phận cấu
thành của marketing mix (hay là xúc tiến hỗn hợp - trong marketing truyền thống).
Có rất nhiều quan điểm về marketing trực tuyến nhưng tác giả chia ra thành ba quan
điểm chính. Đó là: một quan điểm cho rằng, marketing trực tuyến là một bộ phận của
marketing điện tử; quan điểm khác cho rằng, marketing trực tuyến là bộ phận của
marketing trực tiếp; quan điểm khác xét trong micro – marketing.
Quan điểm thứ nhất theo Phillip Kottler: “Marketing điện tử là quá trình lập kế
hoạch sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để
đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và
SV: Vũ Thị Ngọc Lớp: K43I1
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
Internet.” Marketing Internet là: “Internet Marketing là quá trình phát triển và quảng
bá doanh nghiệp sử dụng các phương tiện trực tuyến.” (Theo Wikipedia)
Một loại quan điểm thứ hai là xem xét marketing trực tuyến tương tự như
Marketing trực tiếp và marketing trực tiếp chỉ giới hạn trong một bộ phận nhỏ của
marketing mix, là một trong những công cụ xúc tiến hỗn hợp.
Khái niệm marketing trực tiếp đã ra đời vào thập kỷ 90 của thế kỷ 20 và dần
được giới doanh nhân sử dụng phổ biến trong hoạt động kinh doanh nhằm thiết lập,

duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng thông qua hàng loạt các phương tiện,
như thư gửi kèm tờ rơi hoặc catalog, điện thoại hoặc fax, giới thiệu và bán hàng trực
tiếp trên ti vi (TV), đài hoặc email và Internet.
Theo cách hiểu đơn giản nhất marketing trực tiếp là việc truyền thông trực tiếp
tới khách hàng nhằm tạo ra phản ứng đặt hàng trực tiếp. Các phản ứng đó có thể là tìm
hiểu thông tin, tới thăm nơi bán hàng, cửa hàng giới thiệu sản phẩm Marketing trực
tiếp là 1 trong 5 hình thức truyền thông marketing (một bộ phận của marketing mix,
còn được gọi là xúc tiến hỗn hợp): Quảng cáo, xúc tiến bán (khuyến mại), tuyên
truyền, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp. Khi đó, marketing trực tiếp có thể
giúp doanh nghiệp truyền thông tin tới cho khách hàng nhưng cần đặt trong mối quan
hệ tương tác với các công cụ marketing khác như sản phẩm, giá cả và kênh phân phối.
Ngoài ra, marketing trực tiếp khó có thể sử dụng đơn lẻ mà cần kết hợp với các hình
thức truyền thông khác. Theo Hiệp hội Marketing trực tiếp (DMA) thì “Marketing trực
tiếp là một hệ thống truyền thông marketing hoạt động thường xuyên có sự tương tác
của một số các phương tiện quảng cáo và truyền thông nhằm tạo ra các phản ứng trao
đổi hoặc giao dịch (có thể đo lường) tích cực từ phía khách hàng mà ít bị giới hạn bởi
không gian và thời gian”.
Điểm khác biệt cơ bản nhất giữa marketing trực tiếp và marketing truyền thống
là sự tương tác, trao đổi thông tin qua lại giữa người mua và người bán, giữa chủ thể
truyền thông và khách thể - đối tượng nhận tin; marketing trực tiếp được thực hiện qua
rất nhiều các hoạt động truyền thông cụ thể như thư, điện thoại, catalog, tờ rơi, TV,
đài, nhân viên thương mại, mạng bán hàng tại chỗ và Internet. Mục tiêu của marketing
trực tiếp luôn hướng tới một sự hưởng ứng của khách hàng đặt mua sản phẩm của DN.
Như vậy, không thể đồng nghĩa marketing trực tiếp với marketing trực tuyến bởi
marketing trực tiếp sử dụng nhiều công cụ truyền thông khác nhau, còn marketing trực
tuyến chỉ sử dụng công cụ Internet.
SV: Vũ Thị Ngọc Lớp: K43I1
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
Quan điểm thứ ba, theo cách tiếp cận Micro-marketing, căn cứ vào các hoạt
động thương mại của doanh nghiệp, theo góc độ tiếp cận thị trường của doanh nghiệp

và từ tính đặc thù của việc ứng dụng công nghệ truyền thông Internet vào hoạt động
marketing, đề tài này sử dụng khái niệm marketing trực tuyến như sau:
Marketing trực tuyến là phối thức xúc tiến, một bộ phận của marketing trực tiếp, là các
hoạt động marketing sử dụng CNTT và mạng Internet nhằm thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng (có thể đo lường được) và/hoặc giao dịch với khách hàng ở mọi nơi để
xâm nhập, bảo vệ và phát triển thị trường. Marketing trực tuyến bao gồm các hoạt
động: quảng cáo trực tuyến, quan hệ công chúng điện tử trực tuyến và bán hàng trực
tuyến. Và theo như quan điểm này có sự đồng nhất với quan điểm của GS.TS. Nguyễn
Bách Khoa và PGS. TS. Đinh Văn Thành.
“Marketing trực tuyến là một dạng thức của marketing trực tiếp, là một loại
kênh (medium) thuộc công cụ (mode) marketing trực tiếp – một trong 8 công cụ truyền
thông marketing tích hợp để chỉ một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng
kênh truyền thông Internet nhằm đem lại một sự đáp ứng có thể đo lường được
và/hoặc một giao dịch với khách hàng/khách hàng tiềm năng ở bất kỳ một địa điểm
nào nhằm mục tiêu xâm nhập, bảo vệ và phát triển các thị trường của doanh nghiệp.
Marketing trực tuyến nhằm chỉ bất kỳ hoạt động truyền thông nào sử dụng Internet để
quảng cáo xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng và bán hàng tới khách hàng trực
tuyến.”
2.1.4. Bản chất của marketing trực tuyến
Theo như khái niệm tìm hiểu ta nhận bản chất của marketing trực tuyến khác
marketing truyền thống ở cách thức tiến hành hoạt động marketing. Nếu như
marketing truyền thống là cách thức làm marketing bằng các phương tiện truyền thống
thì thay vào đó marketing trực tuyến là cách thức tiến hành marketing có sự trợ giúp
của internet. Đặc điểm nổi bật của marketing trực tuyến chính là cách thức làm
marketing bằng intrernet là chủ yếu.
2.1.5. Lợi ích của marketing trực tuyến.
Marketing trực tuyến giúp giảm chi phí cho việc tiếp cận đến các đối tượng mục
tiêu. Các công ty có thể tiếp cận đến đối tượng mà chỉ cần một phần nhỏ trong ngân
sách quảng cáo. Các tính chất của môi trường trực tuyến cho phép người tiêu dùng
nghiên cứu và mua các sản phẩm, dịch vụ thuận tiện trên Internet. Do đó, các doanh

nghiệp có lợi thế hấp dẫn người tiêu dùng trong môi trường Internet để có thể mang lại
kết quả tốt nhất. Các chiến lược và hiệu quả tổng thể của chiến dịch marketing phụ
thuộc vào mục tiêu kinh doanh và phân tích chi phí - lợi nhuận .
SV: Vũ Thị Ngọc Lớp: K43I1
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
Marketing trực tuyến cũng có lợi thế về đo lường số liệu thống kê một cách dễ
dàng và không tốn kém, hầu như tất cả các khía cạnh của một chiến dịch marketing
trực tuyến có thể được truy tìm, đo lường và thử nghiệm. Các nhà quảng cáo có thể sử
dụng nhiều phương pháp, chẳng hạn như trả cho mỗi lần hiển thị , trả mỗi lần nhấp
chuột , trả cho mỗi lần chơi , và trả cho mỗi lần hành động . Do đó, các nhà tiếp thị có
thể xác định được các thông điệp hoặc dịch vụ hấp dẫn khán giả. Các kết quả của
chiến dịch có thể được đo và theo dõi ngay lập tức bởi vì các sáng kiến marketing trực
tuyến thường yêu cầu người dùng nhấp vào quảng cáo, để truy cập vào một trang web,
và thực hiện một hành động nhắm mục tiêu.
Đối với khách hàng tiềm năng
Marketing trực tuyến giúp cho khách hàng tiếp cận với sản phẩm, dịch vụ và
công ty một cách dễ dàng, không bị giới hạn về mặt thời gian và không gian. Ở bất cứ
đâu, 24/24, khách hàng đều có thể xem những thông tin vể sản phẩm, dịch vụ, doanh
nghiệp và ngay cả việc mua hàng trực tuyến.
Thông tin trên internet rất phong phú và đa dạng, việc khách hàng tìm kiếm
thông tin qua website của các doanh nghiệp có lĩnh vực quan tâm và thông qua các
công cụ tìm kiếm sẽ giúp khách hàng đưa ra các quyết định nhanh chóng và chính xác.
Đối với nhà làm marketing của công ty
Môi trường internet là một môi trường toàn cầu. Chính vì vậy mà khoảng cách
về không gian không còn trở nên quá quan trọng. Việc các công ty áp dụng marketing
trực tuyến sẽ giúp thu hẹp khoảng cách đó và đem lại khả năng tiếp thị toàn cầu.
Ưu điểm của internet đã tạo ra những ưu việt hơn hẳn môi trường truyền thống
trong việc giảm chi phí. Trong khi đó, công ty phải chi rất nhiều cho hoạt động tổng
thể, mà chi phí cho hoạt động marketing là rất lớn. Nếu tiết kiệm được các khoản chi
phí này sẽ tạo ra hiệu quả vô cùng lớn.

Một công ty phải lưu giữ rất nhiều hồ sơ về khách hàng: khách hàng tiềm năng,
khách hàng mua hàng,… nhưng với internet và các phần mềm hỗ trợ sẽ giúp cho việc
lưu giữ cơ sở khách hàng khoa học và dễ dàng. Cùng với các chương trình marketing
trực tuyến và các dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tuyến cũng tạo điều kiện xây dựng
các mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng.
2.1.6. Hạn chế của Marketing trực tuyến
Tuy nhiên, từ quan điểm của người mua, sự bất lực của người mua hàng khi cần
liên lạc, cầm, nắm, và "để thử" hàng hóa hữu hình trước khi thực hiện việc mua hàng
trực tuyến có thể được hạn chế. Tuy nhiên, có một giải pháp chuẩn cho các nhà bán
SV: Vũ Thị Ngọc Lớp: K43I1
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
hàng trực tuyến là cung cấp cho khách hàng các chính sách trả lại, cũng như các dịch
vụ khách hàng trực tuyến.
2.2. Một số lý thuyết liên quan đến chiến lược marketing trực tuyến
2.2.1. Lý thuyết về marketing trực tiếp.
2.2.1.1. Khái niệm:
Trải qua nhiều năm, thuật ngữ Marketing trực tiếp đã được hiểu theo những nghĩa
mới. Lúc đầu, Marketing trực tiếp chỉ là hình thức Marketing trong đó sản phẩm hay
dịch vụ được chuyển từ người sản xuất đến người tiêu dùng mà không sử dụng một
trung gian nào, theo nghĩa này, những công ty sử dụng nhân viên bán hàng để bán
hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng đều sử dụng Marketing trực tiếp.
Sau này, thuật ngữ được dùng để chỉ Marketing thực hiện qua bưu điện, tức là
Marketing bằng Catalog hay Marketing bằng thư trực tiếp.
Khi điện thoại và các phương tiện truyền thông khác được sử dụng nhiều trong
việc chào hàng trực tiếp cho khách, thì định nghĩa về Marketing trực tiếp mới như
ngày nay.
Như vậy: “Marketing trực tiếp là việc sử dụng một số dạng tiếp xúc phi cá nhân
như thư điện tử, điện thoại, intrernet để truyền tin hoặc yêu cầu sự đáp dứng từ phía
khách hàng hiện tại và tiềm năng.”
2.2.1.2. Các hình thức tiến hành marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả ba yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán, bán
hàng cá nhân để có thể thực hiện được việc bán hàng trực tiếp thông qua trung gian.
Nó là một hệ thống tương tác trong đó sử dụng một hoặc nhiều phương tiện quảng cáo
để tác động vào khách hàng tiềm năng tạo nên phản ứng đáp lại của khách hàng hay
một giao dịch mua hàng của họ tại bất kỳ thời điểm nào. Công cụ chủ yếu của
marketing trực tuyến chính là:
Marketing bằng catalog: Doanh nghiệp gửi các catalog tới khách hàng tiềm
năng qua đường bưu điện, dựa trên các catalog này khách hàng sẽ đặt hàng qua đường
bưu điện.
Marketing bằng thư trực tiếp: Doanh nghiệp gửi qua bưu điện những thư chào
hàng, tờ quảng cáo, tờ gấp và các hình thức chào hàng khác cho khách hàng qua đó hy
vọng bán được hàng hoá hay dịch vụ, thu thập hay tuyển chọn được danh sách khách
hàng cho lực lượng bán hàng, thông qua báo thông tin hoặc gửi quà tặng cho khách hàng.
Marketing qua điện thoại: Doanh nghiệp sử dụng điện thoại để chào hàng trực
tiếp đến khách hàng chọn lọc. Doanh nghiệp có thể đặt một số điện thoại miến phí để
SV: Vũ Thị Ngọc Lớp: K43I1
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
khách hàng đặt mua những mặt hàng mà họ biết được qua quảng cáo trên truyền hình,
trưyền thanh, gửi thư trực tiếp, catalog hay khiếu nại và góp ý với doanh nghiệp.
Marketing trực tiếp trên truyền hình. Truyền hình được sử dụng hai cách để bán
sản phẩm trực tiếp cho khách hàng. Cách thứ nhất là phát các chương trình truyền hình
giới thiệu về sản phẩm và cho khách hàng số điện thoại miễn phí để đặt hàng. Cách
thứ hai, sử dụng toàn bộ chương trình truyền hình cho việc quảng cáo và bán sản phẩm
và dịch vụ
Marketing trực tiếp trên đài truyền thanh, tạp chí và báo. Các phương tiện này
cũng được sử dụng để chào hàng trực tiếp cho khách hàng với một số điện thoại miễn
phí cho khách hàng đặt hàng.
Computer marketing: Mua hàng qua máy tính nối mạng. Khác hàng có thể đặt
hàng, thanh toán trực tiếp quan mạng Internet.
Qua đó ta có thể thấy rằng marketing trực tuyến chính là công cụ thứ sáu của

marketing trực tiếp. Hay có thể nói rằng Marketing trực tuyến là một bộ phận của
Marketing trực tiếp. Và marketing trực tuyến thuộc phối thức xúc tuyến điện tử. Một
trong bốn phối thức của Marketing của marketing điện tử.
2.2.2. Lý thuyết liên quan đến marketing trực tuyến
2.2.2.1. Các quan điểm về marketing trực tuyến
Như các quan điểm trình bày ở trên thì ta có 3 quan điểm về marketing
trực tuyến nhưng theo tác giả và cũng như sự tìm hiểu và đồng nhất quan điểm
với GS.TS Nguyễn Bách Khoa và PGS.TS Đinh Văn Thành thì marketing trực
tuyến được trình bày theo quan điểm sau:
“Marketing trực tuyến là một dạng thức của marketing trực tiếp, là một loại
kênh (medium) thuộc công cụ (mode) marketing trực tiếp – một trong 8 công cụ truyền
thông marketing tích hợp để chỉ một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng
kênh truyền thông Internet nhằm đem lại một sự đáp ứng có thể đo lường được
và/hoặc một giao dịch với khách hàng/khách hàng tiềm năng ở bất kỳ một địa điểm
nào nhằm mục tiêu xâm nhập, bảo vệ và phát triển các thị trường của doanh nghiệp.
Marketing trực tuyến nhằm chỉ bất kỳ hoạt động truyền thông nào sử dụng Internet để
quảng cáo xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng và bán hàng tới khách hàng trực
tuyến.”
2.2.2.2. Phân biệt các khái niệm
 Marketing trực tuyến (Marketing online): Marketing trực tuyến là các hoạt
động marketing có sự trợ giúp của công nghệ thông tin và mạng Internet.
SV: Vũ Thị Ngọc Lớp: K43I1
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
 Marketing TMĐT (Electronic marketing): Marketing điện tử là quá trình lập
kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng
để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và
internet. (Philip Kotler)
 Marketing virus: "Marketing virus" chính là hình thức bằng dư luận, tạo nên
một hình ảnh đẹp về công ty nhằm tiếp thị sản phẩm/hoặc dịch vụ của công ty đó. Khi
sự cạnh tranh trong kinh doanh đòi hỏi các doanh nghiệp cần có các chiến lược

Marketing đặc biệt để quảng cáo sản phẩm của mình. Và một trong các chiến lược
được nhiều doanh nghiệp sử dụng mang lại hiệu quả cao là "Marketing virus"
 Viral marketing:
Viral marketing là sự lan truyền những thông điệp marketing kèm theo sự bảo
đảm của người gửi, về chất lượng của sản phẩm và dịch vụ. Dựa vào mức độ thân thiết
của các mối quan hệ trong xã hội. (Việc nhận email, hoặc quà tặng từ bạn mình cho dễ
làm người tiêu tin tưởng hơn việc nhận được thông điệp đó từ tờ rơi hoặc email được
gửi trực tiếp từ công ty). Việc lan truyền thông điệp được thực hiện chủ yếu bởi người
tiêu dùng và thông qua mạng internet do đó doanh nghiệp có thể hạn chế chi phí
marketing tới mức thấp nhất.
Theo quan điểm tiếp cận của PGS.TS Đinh Văn Thành và GS.TS Nguyễn Bách
Khoa thì marketing trực tuyến chính là phối thức xúc tiến điện tử, là một bộ phận của
marketing trực tiếp.
2.2.2.3. Nội dung của chiến lược marketing trực tuyến.
 Quảng cáo trực tuyến.
Quảng cáo là hoạt động truyền thông thông tin phi cá nhân thông qua các phương
tiện truyền thông đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyết phục về sp hoặc về
quan điểm và là hoạt động phải trả tiền
Bản chất của quảng cáo trực tuyến (QCTT) cũng tương tự như quảng cáo truyền
thông nhưng nó được thực hiện trên nền tảng Internet như: qua website, e-mail…
 Quan hệ công chúng trực tuyến.
Bao gồm một loại các hành động được thực hiện nhằm tạo được cái nhìn tích cực
và thiện chí về hình ảnh sản phẩm, dịch vụ và Công ty với các đối tượng có liên quan
đến DN qua Internet.
 Bán hàng trực tuyến:
Bán hàng trực tuyến, là đưa hàng vào trong Internet để bán. Đây là một chương
trình phần mềm có tính năng giỏ hàng. Người mua chọn lựa các sản phẩm và đặt
chúng vào giỏ hàng. Đằng sau một cửa hàng trực tuyến như thế là một việc kinh doanh
thật sự, tiến hành các đơn đặt hàng.
SV: Vũ Thị Ngọc Lớp: K43I1

Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
2.2.3. Lý thuyết về chiến lược marketing trực tuyến
Chiến lược marketing trực tuyến là một kế hoạch dài hạn, là một tập hợp các
quyết định và hành động để doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêu marketing dựa
trên Internet.
Chiến lược marketing trực tuyến là kế hoạch tổng thể xác định định hướng và
phạm vi hoạt động ứng dụng Internet và CNTT (IT) trong dài hạn, ở đó tổ chức phải
dành được lợi thế thông qua kết hợp các nguồn lực trong một môi trường TMĐT luôn
thay đổi, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường điện tử và đáp ứng mong
muốn của các đối tượng có liên quan đến tổ chức.
Chiến lược marketing trực tuyến là kế hoạch tổng thể để thực hiện việc quảng
cáo trực tuyến, quan hệ khách hàng trực tuyến và bán hàng trực tuyến nhằm tiến hành
mục tiêu marketing trực tuyến
Nội dung:
 Chiến lược quảng cáo trực tuyến.
 Chiến lược PR trực tuyến.
 Chiến lược bán hàng trực tuyến.
2.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của các công trình năm trước
2.3.1. Tên các công trình nghiên cứu của những năm trước
2.3.1.1. Giáo trình
 Thế giới:
1. E – Marketing: Strauss, El – Anssary & Frost ,2003
Cuốn sách giới thiệu về Internet và các công nghệ khác có ảnh hướng sâu sắc
đến cách kinh doanh. Sự chuyển đổi này đã dẫn đến các kỹ thuật kinh doanh mới
tăng thêm giá trị khách hàng, xây dựng mối quan hệ khách hàng và lợi nhuận của
công ty tăng lên.
2. Internet Marketing: Intergrating online anh offline strategy – Marry Low
Roberts, 2002.
Công trình này đề cập đến việc xây dựng chiến lược marketing. Tác giả đưa ra
các khái luận về Interner Marketing với nhiều quan điểm khác nhau và tập trung

vào việc xây dựng chiến lược truyền thông dựa trên công cụ trực tuyến này.
3. E – Commerce/ Jeffrey F. Rayport, Bernard J. Jaworski – Boston: Mc
Graw – Hill, 2001.
Công trình nghiên cứu này giúp chúng ta có thể hiểu một cách khái quát nhất
về thương mại điện tử, các quan điểm khác nhau về thương mại điện tử, các công cụ
được sử dụng, các hình thức kinh doanh thương mại điện tử,… để tiếp cận được tập
khách hàng rộng lớn toàn cầu.
SV: Vũ Thị Ngọc Lớp: K43I1
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
4. E-Marketing Strategy/Ian Chaston/2002.
 Việt Nam:
1. GS.TS.Nguyễn Bách Khoa : “Marketing thương mại điện tử”, NXB Thống Kê, Năm 2003
2. TS. Phan Thăng: “ Marketing căn bản”, NXB Thống kê, 2006
2.3.1.2. Luận văn
1. Một số giải pháp tăng cường hiệu quả hoạt động marketing trực tuyến cho
trang web vnmart của Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) – GVHD:
GS.TS. Nguyễn Bách Khoa, SVTH: Nguyễn Ngọc Vinh, K37E5,2005
2. Hoàn thiện chiến lược marketing trực tuyến xuất khẩu nhóm hàng thủ công
mỹ nghệ của công ty Artex Thăng Long sang thị trường EU – GVHD: TS. Nguyễn
Hoàng Long, SVTH: Bùi Bá Nghiêm, K36 – C1, 2004
2.3.2. Tính mới của luận văn năm 2011
Luận văn đề cập đến vấn đề hoạch định chiến lược marketing trực tuyến cho
website: mayxaydung.vn của công ty Cổ phần phát triển máy xây dựng. Đây là một đề
tài hoàn toàn mới liên quan đến hoạch định chiến lược marketing trực tuyến. Do vậy,
luận văn không bị trùng lặp với các công trình nghiên cứu trước đó.
2.4. Phân định nội dung vấn đề nghiên cứu của hoạch định chiến lược marketing
trực tuyến
Mô hình hoạch định chiến lược marketing trực tuyến.
Đánh giá và liên hệ ngược
Hình 2.1: Quy trình hoạch định marketing thương mại điện tử

2.4.1. Phân tích tình thế chiến lược
2.4.1.1. Các nhân tố môi trường bên ngoài doanh nghiệp
Môi trường bên ngoài của doanh nghiệp là tập hợp phức hợp và liên tục các yếu
tố, lực lượng, điều kiện ràng buộc có ảnh hưởng quyết định đến sự tồn tại, vận hành và
SV: Vũ Thị Ngọc Lớp: K43I1
Phân tích
bên ngoài
SWOT
Phân tích
bên trong
Phân
đoạn/ lựa
chọn/
định vị
marketing
trực tuyến
Kế hoạch
hóa nguồn
lực thực
thi
Thiết lập
các mục
tiêu chiến
lược
marketing
trực tuyến
Lựa chọn
và ra quyết
định chiến
lược MKT

trực tuyến
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường. Môi trường bên ngoài của doanh
nghiệp có thể chia làm: môi trường vĩ mô và môi trường ngành.
a. Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp
Do liên quan đến quá trình phát triển chiến lược MKT trực tuyến nên sẽ tập
trung phân tích các nhân tố môi trường đang có cường độ thay đổi mạnh mẽ nhất và
trong dài hạn.
• Kinh tế:
Những biến động về môi trường kinh tế có tác động trực tiếp đến tình hình hoạt
động kinh doanh máy xây dựng, do đó doanh nghiệp phải nắm bắt những thay đổi để
có thể hoạch định chiến lược MKT trực tuyến phù hợp nhất, nhằm nắm bắt cơ hội, né
tránh thách thức.
Các nhân tố về kinh tế có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến chiến lược MKT trực
tuyến của máy xây dựng như:
 Tốc độ tăng trưởng GDP, lãi suất, tỉ giá hối đoái, lạm phát…có tác động trực
tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp. Đặc biệt tại thị trường Việt Nam hiện nay đang
diễn ra lạm phát cũng như sự ảnh hưởng của tỷ giá hối đoái. Điều này rất ảnh hưởng
đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trong ngành máy xây dựng. Hiện tại
lãi suất ngân hàng đang cao và sẽ là trở ngại lớn cho các doanh nghiệp vay vốn để đâu
tư hoạt động kinh doanh của mình.
• Văn hóa – xã hội:
Mỗi thị trường có đặc trưng văn hóa – xã hội riêng.
Do bản chất quốc tế của TMĐT  doanh nghiệp cần chú ý tới các vấn đề văn
hóa – xã hội nhiều hơn khi tiếp cận với khách hàng mục tiêu của mình.
Thói quen tiêu dùng của dân cư: Tỉ lệ số dân sử dụng internet để tìm kiếm thông
tin hoặc tiến hành giao dịch trực tuyến ngày càng tăng.
Những gói cước hấp dẫn cùng với sự hiện diện của công nghệ 3G ở Việt Nam
đang đẩy mạnh xu hướng truy cập Internet bằng điện thoại di động.
Các mạng xã hội đang tiếp tục phát triển tại Việt Nam, trong đó hoạt động chia

sẻ nội dung, quan điểm trên mạng và tham gia diễn đàn trực tuyến đã lấn át các hoạt
động làm quen, kết nối xã hội.
Thói quen sử dụng internet: Hầu hết mọi người truy cập internet là đọc tin tức
trực tuyến, chơi game trực tuyến và mua bán hàng trực tuyến.
• Công nghệ:
Hoạt động Marketing trực tuyến muốn phát triển được thì phải dựa vào hạ tầng
công nghệ, do đó yếu tố công nghệ như: Tình hình phát triển của internet và an toàn trong
giao dịch TMĐT luôn tác động lớn đến chiến lược MKT trực tuyến của doanh nghiệp.
SV: Vũ Thị Ngọc Lớp: K43I1
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
Việc phát triển từng ngày của công nghệ đòi hỏi chiến lược marketing trực tuyến
của doanh nghiệp cũng phải có những định hướng ứng dụng cho phù hợp.
b. Môi trường ngành của doanh nghiệp
Dựa vào mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter:
Hình 2.2. Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M Porter
(Nguồn: Slide MT&CL TMĐT- Bộ môn quản trị chiến lược)
Qua phân tích, đánh giá các nhân tố thuộc về lực lượng điều tiết cạnh tranh
hiện tại có cường độ thay đổi mạnh mẽ như: Quyền lực thương lượng của khách hàng
và sản phẩm thay thế, rào cản gia nhập sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể hoạch định
chiến lược MKT trực tuyến phù hợp nhất.
Với quyền lực thương lượng của khách hàng trong dịch vụ gian hàng vàng tại
máy xây dựng thì quyền lực được ưu tiên về khách hàng vì hiện có rất nhiều website
đang cung cấp các dịch vụ gian hàng ảo trên internet.
Sản phẩm thay thế với loại hình dịch vụ gian hàng này là các website rao vặt nơi
đó có thể rao bán các sản phẩm của các doanh nghiệp khi số lượng sản phẩm của
doanh nghiệp rao bán là không lớn, thị trường truyền thống luôn là thị trường có khả
năng thay thế rất lớn. Ngoài ra còn có các bài PR được đăng tải hình ảnh sản phẩm
trên các website nổi tiếng cũng có thể là sản phẩm thay thế cho dịch vụ gian hàng
vàng.
Điều này phụ thuộc vào chi phí đầu tư cao, niềm tin và sự trung thành với

thương hiệu của các doanh nghiệp truyền thống cao hơn các doanh nghiệp TMĐT
đơn thuần, đường cong kinh nghiệm có độ dốc lớn, chi phí chuyển đổi cao và tác
động lan truyền mạnh, bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ được coi trọng.
2.4.1.2. Phân tích, đánh giá những biến động trong môi trường nội bộ doanh nghiệp
để xác định các điểm mạnh và yếu.
SV: Vũ Thị Ngọc Lớp: K43I1
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
Phân tích môi trường bên trong sẽ cho phép ta xác định được điểm mạnh và
điểm yếu của doanh nghiệp, qua đó cho phép ta xác định mục tiêu và chiến lược dài
hạn trong tương lai.
Do là quá trình phát triển chiến lược MKT trực tuyến nên ta chỉ tập trung đánh
giá nhân tố hạ tầng CNTT có tác động lớn nhất đến chiến lược đó vì nó là nền tảng
hoạt định chiến lược MKT trực tuyến.
2.4.2. Phân đoạn, lựa chọn, định vị chiến lược marketing trực tuyến
2.4.2.1. Phân đoạn thị trường điện tử
Là quá trình phân chia thị trường điện tử tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn dựa
trên những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn, hành vi mua hàng…. Các đoạn
thị trường điện tử được phân chia có phản ứng tương tự nhau đối với cùng một tập hợp
các kích thích MKT trực tuyến.
Các tiêu thức chính trong phân đoạn thị trường điện tử: địa lý, nhân khẩu học,
tâm lý và hành vi.
Về phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý cho phép doanh nghiệp phân chia
tập khách hàng của mình theo từng vừng miền: thành thị, nông thôn để qua đó xác
định được chính xác khách hàng mục tiêu của mình. Với máy xây dựng thì khách hàng
của mình trải rộng khắp các vùng miền từ thành thị đến nông thôn.
Về phân theo tiêu thức nhân khẩu học: phân theo độ tuổi, giới tính, quy mô gia
đình, thu nhập, nghề nghiệp tôn giáo…theo tiêu thức này thì thị trường của máy xây
dựng chủ yếu tập trung vào ngành xây dựng và khách hàng là các doanh nghiệp chứ
không phải là các cá nhân tiêu dùng và từ đó doanh nghiệp có thể đưa ra được những
chiến lược marketing trực tuyến phù hợp nhất.

Phân theo tiêu thức tâm lý và hành vi chính là đánh vào sự hiểu biết, ý niệm, lợi
ích, niềm tin…
2.4.2.2. Lựa chọn thị trường điện tử mục tiêu
Dựa trên việc phát triển phân đoạn thị trường điện tử tiềm năng đã được phân
chia, nhà quản trị phát triển chiến lược marketing trực tuyến của Máy Xây dựng tiến
hành phát triển lựa chọn đoạn thị trường điện tử mục tiêu.
Để đánh giá một cách chính xác các đoạn thị trường thị trường điện tử thì doanh
nghiệp cần phải xác định được quy mô và tốc độ phát triển của phân đoạn thị trường
điện tử cơ cấu và sự thu hút của các đoạn thị trường, mục đích kinh doanh và nguồn tài
lực của doanh nghiệp trong mối quan hệ với từng phân đoạn.
 Ba căn cứ lựa chọn thị trường mục tiêu:
 Qui mô & tốc độ tăng trưởng của thị trường: Được đánh giá qua các chỉ tiêu:
doanh số bán hàng, số lượng hàng hóa & dịch vụ có thể tiêu thụ ở thị trường đó, số
lượng khách hàng có thể có, tốc độ tăng trưởng của đoạn thị trường đó. Qui mô của thị
SV: Vũ Thị Ngọc Lớp: K43I1
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
trường đương nhiên được đặt trong mối liên hệ với những mục tiêu MKT cụ thể của
công ty.
 Đánh giá độ hấp dẫn qua cơ cấu thị trường: Thông qua 5 lực lượng cạnh tranh
cơ bản: Lực lượng cạnh tranh trong nội bộ ngành. Những đe dọa từ quyền lực thương
lượng của người mua. Những đe dọa về quyền lực của những người cung ứng. Đe dọa
của những sản phẩm thay thế. Mối đe dọa của những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.
 Mục tiêu & tiềm năng của DN: Mục tiêu MKT bao giờ cũng là 1 hệ thống
các chỉ tiêu cụ thể, mang tính định hướng cho các hoạt động MKT của công ty. Chúng
được thiết lập ở những đk, khả năng về tiềm lực tài chính, nhân sự, công nghệ, kĩ năng
quản trị của Cty, năng lực hoạt động MKT của công ty. Những điều kiện, khả năng này
chỉ ra những mặt mạnh, mặt yếu cho phép công ty có thể thỏa mãn những nhu cầu &
mong muốn cụ thể nào của các KH được lựa chọn.
 Có 5 cách lựa chọn thị trường điện tử mục tiêu
 Tập trung vào một khúc thị trường: Thông qua Marketing tập trung công ty

sẽ dành được một vị trí vững chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những
nhu cầu của khúc thị trường đó và danh tiếng đặc biệt mà công ty có được. Hơn nữa,
công ty sẽ tiết kiệm được trong hoạt động nhờ chuyên môn hoá sản xuất, phân phối và
khuyến mãi. Nếu công ty giành được vị trí dẫn đầu trong khúc thị trường thì nó có thể
đạt được tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư cao.
 Chuyên môn hóa chọn lọc: Trong trường hợp này, Công ty lựa chọn một số
khúc thị trường, mỗi khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với
những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty. Chiến lược phục vụ nhiều khúc thị
trường này có ưu điểm là đa dạng hoá rủi ro của Công ty.
 Chuyên môn hóa thị trường: Chọn 1 nhóm khách hàng riêng biệt, tập trung
nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dang của nhóm khách hàng đó.
 Chuyên môn hóa sản phẩm: Trong trường hợp này, công ty cần sản xuất một
sản phẩm nhất định để bán cho một số khúc thị trường.
 Phục vụ toàn bộ: Trong trường hợp này, Công ty có ý đồ phục vụ tất cả các
nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ có thể cần đến. chỉ có những công ty
lớn mới có thể thực hiện chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường.
2.4.2.3. Định vị marketing trực tuyến
Phát triển chiến lược định vị điện tử là quá trình thay đổi thiết kế sản phẩm và
hình ảnh của công ty làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong
tâm trí của các khách hàng điện tử mục tiêu.
Định vị là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng. Chiến lược định
vị phù hợp sẽ tạo ra giá trị và sự khác biệt được khắc sâu trong suy nghĩ của khách
SV: Vũ Thị Ngọc Lớp: K43I1
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
hàng. Định vị trên thị trường tạo ra chỗ đứng của thương hiệu, sản phẩm so với các đối
thủ trong ngành.
Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm & hình ảnh của doanh nghiệp nhằm
chiếm được 1 vị trí đặc biệt & có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Đòi hỏi
doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt & những điểm
khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu.

Thực chất là xác định cho sản phẩm và doanh nghiệp 1 vị trí nhất định trên thị
trường mục tiêu, khắc họa 1 hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng, có khả năng cạnh
tranh với các đối thủ trên cùng 1 thị trường mục tiêu.
Lý do để định vị:
Do quá trình nhận thức của người tiêu dùng.
Do tính tất yếu của cạnh tranh.
Do hiện tượng tràn ứ quảng cáo trên các phương tiện thông tin.
Các chiến lược định vị:
Chiến lược định vị dựa trên cơ sở thuộc tính sản phẩm/ dịch vụ: Phương pháp sử
dụng những thuộc tính sản phẩm, dịch vụ để tạo sự khác biệt cho thương hiệu được rất
nhiều nhà marketing vận dụng. Lợi thế của phương pháp này là thông điệp đưa ra rất
cụ thể, rõ ràng và dễ lấy được sự tin tưởng của khách hàng khi đưa ra được những
thông số thực về sản phẩm/dịch vụ. Tuy nhiên, định vị dựa vào thuộc tính sẽ dễ dàng
mất tác dụng nếu đối thủ tung ra những sản phẩm có chức năng mới và ưu việt hơn.
Chiến lược định vị dựa trên cơ sở công nghệ
Chiến lược định vị dựa trên cơ sở lợi ích khách hàng: Đó là việc công ty luôn
làm hài lòng khách hàng bằng việc thấu hiểu và thực hiện quan điểm của khách hàng.
Chiến lược định vị dựa trên cơ sở phân loại người sử dụng
Chiến lược định vị dựa trên cơ sở so với đối thủ cạnh tranh: Chiến lược này giúp
định vị thương hiệu dựa trên những yếu tố được so sánh giữa nó với đối thủ cạnh tranh
trực tiếp. Chính vị vậy, ý tưởng này nhiều khi bị cho là dư thừa nhưng rất nhiều chiến
dịch đã vận dụng chiến lược này. Các thương hiệu giặt tẩy thường xuyên đối đầu với
nhau để chứng tỏ rằng mình có sức mạnh tẩy rửa tốt nhất.
Chiến lược định vị tích hợp
2.4.3. Thiết lập các mục tiêu chiến lược marketing trực tuyến
Các mục tiêu điện tử của doanh nghiệp được xác định dựa trên việc đánh giá
những ảnh hưởng của các công cụ điện tử đến hiệu quả công việc. Các mục tiêu
Marketing trực tuyến như:
SV: Vũ Thị Ngọc Lớp: K43I1
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử

Thứ nhất, cải thiện, tăng cường dịch vụ khách hàng và tương tác với khách hàng
(cung cấp dịch vụ s – care, hỗ trợ online, call center…). Từ đó gia tăng được giá trị
khách hàng/ khách hàng mục tiêu.
Thứ hai, tăng doanh thu, thị phần và lợi nhuận (doanh thu từ bán hàng online,
ROI…). Đây là yếu tố kinh tế của mục tiêu dài hạn. Qua đó tạo điều kiện cho doanh
nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh về nguồn lực.
Thứ ba, xây dựng, quảng bá và phát triển hình ảnh thương hiệu công ty (website,
email, microsite, banners…). Đây là yếu tố vô cùng quan trọng, bởi trong môi trường
Internet, doanh nghiệp có thương hiệu là điều kiện thuận lợi để doanh nghiệp phát triển
trong tương lai và tạo được niềm tin cho khách hàng.
Thứ tư, tiếp cận, thâm nhập và phát triển thị trường và khách hàng mới (website,
email, catalogue…)
Cuối cùng, phát triển những sản phẩm, dịch vụ mới. Đa dạng hóa sản phẩm, dịch
vụ sẽ giúp khách hàng có thêm nhiều sự lựa chọn hơn và giúp doanh nghiệp cá biệt hóa
sản phẩm, dịch vụ của họ.
2.4.4. Xác định nội dung chiến lược marketing trực tuyến
2.4.4.1. Chiến lược quảng cáo trực tuyến
a. Quảng cáo qua thư điện tử:
Quảng cáo là hoạt động truyền thông thông tin phi cá nhân thông qua các phương
tiện truyền thông đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyết phục về sp hoặc về
quan điểm và là hoạt động phải trả tiền
Bản chất của quảng cáo trực tuyến (QCTT) cũng tương tự như quảng cáo truyền
thông nhưng nó được thực hiện trên nền tảng Internet như: qua website, e-mail…
Đặc điểm của quảng cáo qua thư điện tử:
Chi phí thấp
Nội dung quảng cáo ngắn, thường là các text- link, được gắn lồng vào nội dung
thư của người nhận
Nhà quảng cáo phải mua không gian thư điện tử được tài trợ bởi nhà cung cấp
dịch vụ như yahoo, gmail, hotmail…
 Lưu ý

Khi sử dụng quảng cáo email cần định rõ địa chỉ email quảng cáo là của những
người sử dụng gần nhất với thị trường mục tiêu
b. Quảng cáo không dây:
 Đặc điểm:
SV: Vũ Thị Ngọc Lớp: K43I1
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
Là hình thức quảng cáo qua các phương tiện di động, thông qua banner, hoặc các
nội dung trên website mà người sử dụng đang truy cập
Mô hình sử dụng trong quảng cáo không dây thường là mô hình quảng cáo kéo,
tức là người sử dụng lấy nội dung từ các trang web có kèm quảng cáo
 Lưu ý
Tốc độ đường truyền ảnh hưởng đến tốc độ download
Kích cỡ màn hình của phương tiện di động nhỏ nên hạn chế về kích cỡ của
chương trình quảng cáo.
Yêu cầu các phương pháp khác nhau để kiểm tra hiệu quả của quảng cáo không dây
Người sử dụng phải trả tiền theo thời gian và số lượng thông tin download nên
ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận quảng cáo không dây
c. Banner quảng cáo:
 Mô hình quảng cáo tương tác
Bao gồm banner, nút bấm, pop – up… được biểu diễn dưới dạng văn bản, hình
ảnh, âm thanh hoặc video clip…
Người tiêu dùng click vào các quảng cáo sẽ dẫn đến website của doanh nghiệp
 Mô hình quảng cáo tài trợ
Là mô hình quảng cáo của doanh nghiệp trên website của bên thứ ba, nhưng thay
vì phải trả tiền, doanh nghiệp tài trợ nội dung trên website đó
 Mô hình quảng cáo lựa chọn vị trí
Là loại hình quảng cáo trực tuyến mà qua đó, doanh nghiệp quảng cáo có thể lựa
chọn vị trí để quảng cáo trên website của nhà cung cấp nội dung
 Mô hình quảng cáo tận dụng khe hở thời gian
Quảng cáo dựa trên nền tảng công nghệ Java, xuất hiện khi người sử dụng đang

trong quá trình download nội dung
 Mô hình quảng cáo Shoskele
Quảng cáo xuất hiện khi người sử dụng download nội dung miễn phí và ép buộc
người sử dụng phải xem hết để có thể tiếp cận với nội dung.
2.4.4.2. Chiến lược marketing quan hệ công chúng điện tử trực tiếp
a. Xây dựng nội dung trên website của doanh nghiệp
Doanh nghiệp đưa ra các trang thông tin về sản phẩm, dịch vụ giúp cho chi phí giới
thiệu sản phẩm, dịch vụ thấp hơn; thông tin được cập nhật thường xuyên; giúp người sử
dụng có thể tìm ra những sản phẩm, dịch vụ theo ý muốn một cách nhanh chóng
SV: Vũ Thị Ngọc Lớp: K43I1
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
Để website có thể lôi kéo được nhiều người truy cập cần quan tâm đến: họ mong
muốn điều gì từ website của doanh nghiệp và tối đa hóa công cụ tìm kiếm
b. Xây dựng cộng đồng điện tử
Nền tảng của cộng đồng điện tử chính là việc tạo ra các bảng tin và hình thức gửi
thư điện tử
Bảng tin điện tử hay tin tức nhóm: người sử dụng đưa thông tin dưới dạng thư
điện tử lên những chủ đề sẵn có và các thành viên khác có thể đọc được
Gửi thư điện tử: nhóm thảo luận qua thư điện tử với các thành viên của nhóm.
Mỗi thông tin sẽ được chuyển đến email của thành viên khác
c. Các sự kiện trực tuyến
Doanh nghiệp có thể tổ chức các chương trình, sự kiện trực tuyến thông qua các
buổi thảo luận, hội thảo trực tuyến nhằm thu hút khách hàng tiềm năng và khách hàng
hiện tại. Từ đó hiểu được nhu cầu của họ.
SV: Vũ Thị Ngọc Lớp: K43I1
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
2.4.4.3. Chiến lược bán hàng trực tuyến
Hình 2.3. Mô hình ứng dụng quy trình bán hàng trực tuyến
(Nguồn: Tác giả)
Tác giả đã đưa ra một mô hình ứng dụng bán hàng trực tuyến với nhiều mức độ

ứng dụng khác nhau tùy thuộc vào mỗi doanh nghiệp và chiến lược mà doanh nghiệp
theo đuổi. Với mức độ hiện diện tĩnh Website. Doanh nghiệp sẽ đưa ra các thông tin cơ
bản về sản phầm về doanh nghiệp tới khách hàng. Ở mức độ hiện diện tương tác doanh
nghiệp sẽ thiết kế sản phẩm thông qua catalog điện tử để gửi tới khách hàng. Thông
SV: Vũ Thị Ngọc Lớp: K43I1
Website
Người bánNgười mua
Hiện diện tĩnh
Tìm kiếm sản phẩm
trong catalog
Đăng kí và đăng
nhập
Đưa sản phẩm vào
giỏ
Hiện diện tương tác
Đặt hàng
Quy trình đặt hàng
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
qua các catalog này, khách hàng sẽ nắm bắt các thông tin liên quan trực tuyến tới sản
phẩm và có những sự lựa chọn phù hợp theo nhu cầu mong muốn của mình. Ở mức độ
cao nhất là đặt hàng và thanh toán trực tiếp, khách hàng và doanh nghiệp sẽ tiến hành
giao dịch mua bán trực tiếp thông qua website. Khách hàng sau khi lựa chọn được sản
phẩm cần mua sẽ đưa sản phẩm vào giỏ hàng, đăng nhập tài khoản, tiến hành các bước
đặt hàng và sẽ thanh toán thông qua các phương tiện thanh toán trực tuyến như ví điện
tử, thẻ thanh toán trực tuyến
2.4.5. Hoàn thiện nguồn lực cho chiến lược marketing trực tuyến
2.4.5.1. Nguồn nhân lực
 Nguồn nhân lực chuyên trách:
Cần đội ngũ nhân viên được đào tạo về kỹ năng và chuyên trách về Marketing
trực tuyến

Ưu tiên về kỹ năng giao tiếp, tư vấn, phục vụ khách hàng hơn là kỹ năng sư
phạm hay kinh doanh.
2.4.5.2. Hạ tầng công nghệ
Phần cứng: Máy tính điện tử, hệ thống phần cứng mạng…doanh nghiệp cần số
lượng bao nhiêu máy và hệ thống phần cứng được lắp đặt theo hệ thống nào.
Phần mềm: hiện tại doanh nghiệp đang sử dụng những phần mền gì để hỗ trợ các
hoạt động kinh doanh. Các phần mền có thể sử dụng như: CRM (quan hệ khách hàng)
…
2.4.5.3. Tài chính
Lập ngân sách và hoạch định tài chính cho các nguồn lực khác của chiến lược.
Hoạch định ngân sách liên quan đến dự toán hai yếu tố:
o Dự toán doanh thu gồm có:
Dự toán doanh thu tức thời, ngắn hạn, và dài hạn.
Doanh thu bán hàng trực tuyến, từ quảng cáo, phí đăng ký tên miền, dịch vụ phát
sinh từ chuỗi thành viên, từ website của đối tác, hoa hồng và các khoản thu khác.
o Dự toán chi phí gồm có:
Chi phí công nghệ: Đầu tư cho phần mềm, phần cứng, mạng hay đăng ký dịch
vụ, tài liệu đào tạo và giáo dục, chi phí bảo dưỡng
Chi phí truyền thông Marketing: Chương trình quảng cáo, quan hệ xã hội, hoạt
động xúc tiến online và offline, đăng ký bộ máy tìm kiếm, chi phí danh bạ trực tuyến,
thuê danh mục e-mail…
Chi phí phát triển website: Đăng ký tên trên nhiều miền, thuê tư vấn và viết nội
dung, vận hành hoạt động thiết kế và phát triển khác
CHƯƠNG 3:
SV: Vũ Thị Ngọc Lớp: K43I1
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH
THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TRỰC TUYẾN CHO
WEBSITE: MAYXAYDUNG.VN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN
MÁY XÂY DỰNG VN

3.1 Hệ thống các phương pháp nghiên cứu
3.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
3.1.1.1. Dữ liệu sơ cấp
Để phục vụ cho quá trình nghiên cứu tình hình công tác hoạch định chiến lược
Marketing trực tuyến tại công ty cổ phần phát triển máy xây dựng Việt Nam, tác giả sử
dụng phương pháp điều tra trắc nghiệm hiện trường thông qua phiếu điều tra và bảng
câu hỏi.
Nội dung của phiếu điều tra : tập trung vào 5 vấn đề chính:
• Phân tích tình thế
• Phân đoạn, lựa chọn và định vị chiến lược Marketing trực tuyến
• Xác định mục tiêu chiến lược Marketing trực tuyến
• Xây dựng nội dung chiến lược marketing trực tuyến
• Kế hoạch hóa nguồn lực, thực thi và đánh giá chiến lược
Đối tượng điều tra: Các cán bộ trong công ty cổ phần phát triển Máy Xây dựng
Việt Nam. Sau đây là danh sách đối tượng phỏng vấn và chức vụ trong công ty.
Bảng 3.1. Danh sách đối tượng điều tra phỏng vấn.
STT Họ và Tên Bộ phận công tác-Chức vụ
1 Phan Văn Quân Giám đốc công ty
2 Nguyễn Bỉnh Minh Trưởng phòng TMĐT
3 Nguyễn Thị Thúy Hà Nhân Viên TMĐT
4 Phan Văn Linh Nhân Viên TMĐT
5 Nguyễn Hữu Cảnh NV IT
6 Khà Thị Hồng Hạnh NV phòng truyền thông
7 Nguyễn Văn Thắng Cộng tác viên phụ trách TMĐT và Website
(Nguồn: Công ty cổ phần phát triển Máy Xây Dựng)
Cách thức tiến hành: Các phiếu điều tra được gửi cho bộ phận lãnh đạo DN hoặc
trưởng, phó bộ phận tổ chức quản trị nhân lực và các bộ phận khác, hoặc gửi tới các
chuyên gia lâu năm có kinh nghiệm trong công ty. Sau đó, các phiếu điều tra sau sẽ được
tổng hợp lại, xử lý và đưa vào cơ sở dữ liệu của phần mềm SPSS xử lý và phân tích.
Mẫu phiếu điều tra : được đính kèm trong phần phụ lục

Số lượng phiếu điều tra : phát ra 7 phiếu, thu về 7 phiếu. Các phân tích và thống
SV: Vũ Thị Ngọc Lớp: K43I1
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
kê trong chương này chủ yếu dựa trên kết quả xử lý thông tin từ 7 phiếu nói trên.
• Phương pháp phỏng vấn :
Nội dung: Tìm hiểu chuyên sâu hơn về các vấn đề liên quan đến hoạt động
hoạch định chiến lược marketing trực tuyến tại công ty.
Cách thức tiến hành: Phỏng vấn những người có chuyên môn cao trong công ty.
3.1.1.2. Dữ liệu thứ cấp: gồm báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 3
năm gần đây, báo cáo tài chính…
• Tập hợp báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty từ năm
2008-2010, báo cáo tài chính…
• Sưu tầm các báo cáo, các bài báo, các bài đánh giá về doanh nghiệp.
• Sưu tầm thông tin từ internet: thông tin DN, quy trình triển khai CL TMĐT
3.1.2 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu:
Phương pháp định lượng: Sử dụng phần mềm SPSS là phần mềm chuyên dụng
xử lý thông tin sơ cấp thông qua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn. Phân tích theo tỷ lệ
phần trăm.
Phương pháp định tính: Phân tích, tổng hợp các dữ liệu thu thập được thông qua
các câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu.
3.2 Đánh giá tổng quan tình hình ảnh hưởng nhân tố môi trường đến việc phát
triển chiến lược marketing trực tuyến.
3.2.1 Tổng quan về công ty Cổ phần phát triển máy xây dựng Việt Nam
3.2.1.1 Giới thiệu về công ty và website: mayxaydung.vn
Được thành lập từ 1/2/2008 dưới hình thức công ty cổ phần với việc cung ứng
ra thị trường các dòng sản phẩm chính là máy móc thiết bị xây dựng dưới hình thức
kinh doanh truyền thống.
Nhưng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế kéo theo sự thay da đổi thịt
nhanh chóng của cơ sở hạ tầng. Hàng loạt các khu công nghiệp, khu đô thị, khu dân cư
cao cấp không ngừng hình thành và phát triển.

Trong bối cảnh đó, công ty Cổ Phần phát triển máy xây dựng Việt Nam nhận
thấy tiềm năng của thị trường máy và thiết bị xây dựng Việt Nam. Đây là một thị
trường rất rộng lớn với nhu cầu tăng lên cùng với nhu cầu phát triển cơ sở hạ tầng của
Việt Nam. Công ty Cổ Phần phát triển máy xây dựng Việt Nam đã xây dựng thành
công Cổng thông tin thương mại điện tử .
Website là website thương mại điện tử hàng đầu của Việt
Nam trong ngành máy móc, thiết bị, xây dựng và công nghiệp phụ trợ; là nơi quảng bá
SV: Vũ Thị Ngọc Lớp: K43I1