hoàn thiện chiến lược marketing trong lĩnh vực kinh doanh taxi của công ty cổ phần mai linh nam trung bộ và tây nguyên

Trường:ĐẠIHỌCNHATRANGĐềTài:HoànThiệnchiếnlượcmarketing
SVTT:PHANLINHVƯƠNG–Lớp50KD2GVHD:ThsCAOTHỊHỒNGNGA
1
NH
NH
NH
NHẬ
Ậ
Ậ
ẬN
N
N
NX
X
X
XÉ
É
É
ÉT
T
T
TC
C
C
CỦ
Ủ
Ủ
ỦA
A
A
AGI

GI
GI
GIÁ
Á
Á
ÁO
O
O
OVI
VI
VI
VIÊ
Ê
Ê
ÊN
N
N
NH
H
H
HƯỚ
ƯỚ
ƯỚ
ƯỚNG
NG
NG
NGD
D
D
DẪ

Ẫ
Ẫ
ẪN
N
N
N
Họvàtênsinhviên:PHANLINHVƯƠNGLớp:50KD2
Khoa:KinhTếMSSV:50132059
Nghành:QuảnTrịKinhDoanh
Tênđềtài:“
Ho
Ho
Ho
Hoà
à
à
àn
n
n
nThi
Thi
Thi
Thiệ
ệ
ệ
ện
n
n
nChi
Chi

Chi
Chiế
ế
ế
ến
n
n
nL
L
L
Lượ
ượ
ượ
ược
c
c
cMarketing
Marketing
Marketing
Marketingtrong
trong
trong
trongL
L
L
Lĩ
ĩ
ĩ
ĩnh
nh

nh
nhv
v
v
vự
ự
ự
ực
c
c
ckinh
kinh
kinh
kinhdoanh
doanh
doanh
doanh
Taxi
Taxi
Taxi
Taxic
c
c
củ
ủ
ủ
ủa
a
a
aC

C
C
Cô
ô
ô
ông
ng
ng
ngTy
Ty
Ty
TyC
C
C
Cổ
ổ
ổ
ổph
ph
ph
phầ
ầ
ầ
ần
n
n
nMai
Mai
Mai
MaiLinh

Linh
Linh
LinhNam
Nam
Nam
NamTrung
Trung
Trung
TrungB
B
B
Bộ
ộ
ộ
ộv
v
v
và
à
à
àT
T
T
Tâ
â
â
ây
y
y
y

Nguy
Nguy
Nguy
Nguyê
ê
ê
ên
n
n
n”
”
”
”
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
Kết
Luận:……………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
NhaTrang,Ngày….Tháng….Năm…….
Gi
Gi
Gi
Giá

á
á
áo
o
o
oVi
Vi
Vi
Viê
ê
ê
ên
n
n
nh
h
h
hướ
ướ
ướ
ướng
ng
ng
ngd
d
d
dẫ
ẫ
ẫ
ẫn

n
n
n
(Kývànghirõhọtên)
NH
NH
NH
NHẬ
Ậ
Ậ
ẬN
N
N
NX
X
X
XÉ
É
É
ÉT
T
T
TC
C
C
CỦ
Ủ
Ủ
ỦA
A

A
AGI
GI
GI
GIÁ
Á
Á
ÁO
O
O
OVI
VI
VI
VIÊ
Ê
Ê
ÊN
N
N
NPH
PH
PH
PHẢ
Ả
Ả
ẢN
N
N
NBI
BI

BI
BIỆ
Ệ
Ệ
ỆN
N
N
N
Trường:ĐẠIHỌCNHATRANGĐềTài:HoànThiệnchiếnlượcmarketing
SVTT:PHANLINHVƯƠNG–Lớp50KD2GVHD:ThsCAOTHỊHỒNGNGA
2
Họvàtênsinhviên:PHANLINHVƯƠNGLớp:50KD2
Khoa:KinhTếMSSV:50132059
Ngành:QuảnTrịKinhDoanh
Tênđềtài:“
“
“
“
Ho
Ho
Ho
Hoà
à
à
àn
n
n
nThi
Thi
Thi

Thiệ
ệ
ệ
ện
n
n
nChi
Chi
Chi
Chiế
ế
ế
ến
n
n
nL
L
L
Lượ
ượ
ượ
ược
c
c
cMarketing
Marketing
Marketing
Marketingtrong
trong
trong

trongL
L
L
Lĩ
ĩ
ĩ
ĩnh
nh
nh
nhv
v
v
vự
ự
ự
ực
c
c
ckinh
kinh
kinh
kinhdoanh
doanh
doanh
doanh
Taxi
Taxi
Taxi
Taxic
c

c
củ
ủ
ủ
ủa
a
a
aC
C
C
Cô
ô
ô
ông
ng
ng
ngTy
Ty
Ty
TyC
C
C
Cổ
ổ
ổ
ổph
ph
ph
phầ
ầ

ầ
ần
n
n
nMai
Mai
Mai
MaiLinh
Linh
Linh
LinhNam
Nam
Nam
NamTrung
Trung
Trung
TrungB
B
B
Bộ
ộ
ộ
ộv
v
v
và
à
à
àT
T

T
Tâ
â
â
ây
y
y
y
Nguy
Nguy
Nguy
Nguyê
ê
ê
ên
n
n
n”
”
”
”
Mặcdùđãcốgắnghoànthànhđềtài,nhưngvìkiếnthứcemcònhạnhẹp,emkhôngtránhkhỏi
nhữngthiếusót.Kínhmongnhậnđượcsựnhậnxétvàgópýtừquýthầy,côđểđềtàicủaem
đượchoànthiệnhơn.EmxinchânthànhcảmơnquýThầy,Cô.
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………

Kết
Luận:……………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
NhaTrang,Ngày….Tháng….Năm…….
Gi
Gi
Gi
Giá
á
á
áo
o
o
oVi
Vi
Vi
Viê
ê
ê
ên
n
n
nph
ph
ph
phả
ả
ả

ản
n
n
nbi
bi
bi
biệ
ệ
ệ
ện
n
n
n
(Kývànghirõhọtên)
L
L
L
LỜ
Ờ
Ờ
ỜI
I
I
IC
C
C
CẢ
Ả
Ả
ẢM

M
M
MƠ
Ơ
Ơ
ƠN
N
N
N
Trường:ĐẠIHỌCNHATRANGĐềTài:HoànThiệnchiếnlượcmarketing
SVTT:PHANLINHVƯƠNG–Lớp50KD2GVHD:ThsCAOTHỊHỒNGNGA
3
Quathời4nămhọctậpdướimáitrườngĐạiHọcNhaTrang,đuợcsựtruyềnđạttậntìnhcủa
Quýthầy,cô,emđãtíchlũyđượcnhiềukiếnthứcbổíchvàlàmquenvớinhiềuphươngthức
học.Chínhnhờnềntảngtrithứcnày,emđãdễdànglĩnhhộinhữngkiếnthứcmớitrongquá
trìnhthựctậpđểlàmhànhtrangchoemtiếpcậnvàlàmchủcôngviệctrongtươnglai.Đểhoàn
thànhkhóaluậnnày,emxinchânthànhcảmơn:
-Giáoviênhướngdẫn:Cô:ThsCAOTHỊHỒNGNGA–đãtậntìnhchỉbảo,sữachữa
nhữngsaisót,giúpemhòanthànhtốtkhóaluận.
-QuýThầy,CôtrongKhoaKinhtế,Ngành:Quảntrịkinhdoanh.Đãnhiệttìnhtruyềnđạt
kiếnthức,gópý,bổsungđểkhóaluậncủaemđượchoànchỉnh.
-TậpthểnhânviênCÔNGTYCỔPHẦNMAILINHNAMTRUNGBỘVÀTÂY
NGUYÊN.ĐặcbiệtlàAnhNGUYÊNphòngkinhDoanh,vàcácanhchịởphòngchăm
sóckháchhàngđãcungcấpnhữngtàiliệucầnthiếtđểemtìmhiểu.
Trongquátrìnhhoànthànhkhóaluận,dohạnchếvềthờigiancũngnhưchưacónhiềukinh
nghiệmthựctế,nênbàilàmcủaemkhôngtránhkhỏithiếusót.Emkínhmongnhậnđượcsự
gópývàchỉbảocủaquýthầycôvàcáccôchú,anhchịtrongCôngTyđểđềtàiđượchoàn
chỉnhhơn.Mộtlầnnữaemxinchânthànhcảmơnvàkínhchúcquýthầycô,tậpthểnhânviên
tạiCÔNGTYcónhiềusứckhỏe,hạnhphúcvàthànhđạt.
NhaTrang,tháng06năm2011

Sinhviênthựchiện
PHAN
PHAN
PHAN
PHANLINH
LINH
LINH
LINHV
V
V
VƯƠ
ƯƠ
ƯƠ
ƯƠNG
NG
NG
NG
MỤCLỤC
4
7
Trường:ĐẠIHỌCNHATRANGĐềTài:HoànThiệnchiếnlượcmarketing
SVTT:PHANLINHVƯƠNG–Lớp50KD2GVHD:ThsCAOTHỊHỒNGNGA
4
DANHMỤCBẢNGBIỂU……………………………………………………………………
DANHMỤCSƠĐỒ…………………………………………………………………………
DANHMỤCĐỒTHỊ…………………………………………………………………………
LỜINÓIĐẦU…………………………………………………………………………………
7
7
7

8
CH
CH
CH
CHƯƠ
ƯƠ
ƯƠ
ƯƠNG
NG
NG
NG1
1
1
1:
:
:
:T
T
T
TỔ
Ổ
Ổ
ỔNG
NG
NG
NGQUAN
QUAN
QUAN
QUANC
C

C
CƠ
Ơ
Ơ
ƠS
S
S
SỞ
Ở
Ở
ỞL
L
L
LÝ
Ý
Ý
ÝTHUY
THUY
THUY
THUYẾ
Ế
Ế
ẾT
T
T
TV
V
V
VỀ
Ề

Ề
ỀMARKETING
MARKETING
MARKETING
MARKETINGV
V
V
VÀ
À
À
ÀCHI
CHI
CHI
CHIẾ
Ế
Ế
ẾN
N
N
N
L
L
L
LƯỢ
ƯỢ
ƯỢ
ƯỢC
C
C
CMARKETING

MARKETING
MARKETING
MARKETING………………………………………………………
………………………………………………………
………………………………………………………
………………………………………………………



11
11
11
11
1.1
1.1
1.1
1.1T
T
T
Tổ
ổ
ổ
ổng
ng
ng
ngquan
quan
quan
quanv
v

v
về
ề
ề
ềc
c
c
cơ
ơ
ơ
ơs
s
s
sở
ở
ở
ởl
l
l
lý
ý
ý
ýthuy
thuy
thuy
thuyế
ế
ế
ết
t

t
t
11
11
11
11
1.1.1Kháiniệmmarketing
11
1.1.2Kháiniệmmarketingdịchvụ
11
1.1.3Kháiniệmdịchvụvàdịchvụvậntải……………………………………………
11
1.1.4Vaitròvàcácchứcnăngcủamarketing
12
1.1.5MarketingMix………………………………………………………………………
13
1.2
1.2
1.2
1.2N
N
N
Nộ
ộ
ộ
ội
i
i
idung
dung

dung
dung4P
4P
4P
4Ptrong
trong
trong
trongmarketing
marketing
marketing
marketing–
–
–
–mix
mix
mix
mix…………………………………………………
…………………………………………………
…………………………………………………
…………………………………………………



15
15
15
15
1.2.1Chínhsáchsảnphẩm………………………………………………………………
15
1.2.2Chínhsáchgiá……………………………………………………………………….

17
1.2.3Chínhsáchphânphối………………………………………………………………
20
1.2.4Chínhsáchxúctiến………………………………………………………………….
21
1.2.5Mốiquanhệvàsựphốihợpchínhsáchmarketing-mixcủadoanhnghiệp
22
1.3
1.3
1.3
1.3Kh
Kh
Kh
Khá
á
á
ái
i
i
ini
ni
ni
niệ
ệ
ệ
ệm
m
m
mv
v

v
về
ề
ề
ềchi
chi
chi
chiế
ế
ế
ến
n
n
nl
l
l
lượ
ượ
ượ
ược
c
c
cmarketing
marketing
marketing
marketing



23

23
23
23
1.3.1Kháiniệm
23
1.3.2Cácchiếnlượcmarketing
1.3.2.1Chiếnlượcđịnhvị
1.3.2.2Cácchiếnlượcdựatrênvòngđờisảnphẩm
1.3.2.3Mộtsốchiếnlượcđiềuchỉnhgiá
1.3.2.4Cácchiếnlượcchiêuthịtiếpthị
23
23
24
26
27
1.4
1.4
1.4
1.4Chi
Chi
Chi
Chiế
ế
ế
ến
n
n
nl
l
l

lượ
ượ
ượ
ược
c
c
cđị
đị
đị
định
nh
nh
nhv
v
v
vị
ị
ị
ịd
d
d
dị
ị
ị
ịch
ch
ch
chv
v
v

vụ
ụ
ụ
ụtaxi
taxi
taxi
taxixanh
xanh
xanh
xanh…………………………………………………
…………………………………………………
…………………………………………………
…………………………………………………
30
30
30
30
1.4.1Marketingxanhkháiniệmvàđặcđiểm…………………………………………….
30
1.4.2Địnhvịdịchvụtaxixanh…………………………………………………………
30
1.4.2.1Kháiniệmvàthựchiệnkhácbiệtdịchvụ……………………………………….
30
1.4.2.2Tiếntrìnhđịnhvịthươnghiệu……………………………………………………
30
1.5
1.5
1.5
1.5C
C

C
Cá
á
á
ác
c
c
cnh
nh
nh
nhâ
â
â
ân
n
n
nt
t
t
tố
ố
ố
ốả
ả
ả
ảnh
nh
nh
nhh
h

h
hưở
ưở
ưở
ưởng
ng
ng
ngđế
đế
đế
đến
n
n
nchi
chi
chi
chiế
ế
ế
ến
n
n
nl
l
l
lượ
ượ
ượ
ược
c

c
cmarketing
marketing
marketing
marketingc
c
c
củ
ủ
ủ
ủa
a
a
ac
c
c
cô
ô
ô
ông
ng
ng
ngty
ty
ty
tyD
D
D
Dị
ị

ị
ịch
ch
ch
chv
v
v
vụ
ụ
ụ
ụTaxi
Taxi
Taxi
Taxi……
……
……
……
31
31
31
31
1.5.1MôiTrườngbênngoài………………………………………………………………
31
1.5.1.1Quảnlýnhànước
31
1.5.1.2MôitrườngKinhtế
35
1.5.1.3MôitrườngPhápLuật
35
1.5.1.4MôitrườngTựnhiên

35
1.4.1.5MôitrườngVănhóa
36
1.4.1.6MôiTrườngCôngNghệ……………………………………………………………
36
1.5.2MôiTrườngbêntrong………………………………………………………………
36
1.5.2.1Cácbộphậncôngty
36
Trường:ĐẠIHỌCNHATRANGĐềTài:HoànThiệnchiếnlượcmarketing
SVTT:PHANLINHVƯƠNG–Lớp50KD2GVHD:ThsCAOTHỊHỒNGNGA
5
1.5.2.2Nhàcungứng
37
1.5.2.3Kháchhàng
37
1.5.2.4Đốithủcạnhtranh
38
1.5.2.5Côngchúngtrựctiếp
38
CH
CH
CH
CHƯƠ
ƯƠ
ƯƠ
ƯƠNG
NG
NG
NG2

2
2
2:
:
:
:TH
TH
TH
THỰ
Ự
Ự
ỰC
C
C
CTR
TR
TR
TRẠ
Ạ
Ạ
ẠNG
NG
NG
NGCHI
CHI
CHI
CHIẾ
Ế
Ế
ẾN

N
N
NL
L
L
LƯỢ
ƯỢ
ƯỢ
ƯỢC
C
C
CMARKETING
MARKETING
MARKETING
MARKETINGC
C
C
CỦ
Ủ
Ủ
ỦA
A
A
AC
C
C
CÔ
Ô
Ô
ÔNG

NG
NG
NGTY
TY
TY
TYC
C
C
CỔ
Ổ
Ổ
Ổ
PH
PH
PH
PHẦ
Ầ
Ầ
ẦN
N
N
NMAI
MAI
MAI
MAILINH
LINH
LINH
LINHNAM
NAM
NAM

NAMTRUNG
TRUNG
TRUNG
TRUNGB
B
B
BỘ
Ộ
Ộ
ỘV
V
V
VÀ
À
À
ÀT
T
T
TÂ
Â
Â
ÂY
Y
Y
YNGUY
NGUY
NGUY
NGUYÊ
Ê
Ê

ÊN
N
N
N
40
40
40
40
2.1
2.1
2.1
2.1Kh
Kh
Kh
Khá
á
á
ái
i
i
iqu
qu
qu
quá
á
á
át
t
t
tchung

chung
chung
chungv
v
v
về
ề
ề
ềc
c
c
cô
ô
ô
ông
ng
ng
ngty
ty
ty
tyC
C
C
CỔ
Ổ
Ổ
ỔPH
PH
PH
PHẦ

Ầ
Ầ
ẦN
N
N
NMAI
MAI
MAI
MAILINH
LINH
LINH
LINHNAM
NAM
NAM
NAMTRUNG
TRUNG
TRUNG
TRUNGB
B
B
BỘ
Ộ
Ộ
ỘV
V
V
VÀ
À
À
ÀT

T
T
TÂ
Â
Â
ÂY
Y
Y
Y
NGUY
NGUY
NGUY
NGUYÊ
Ê
Ê
ÊN
N
N
N……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………



40
40
40
40
2.1.1Giớithiệukháiquátvềdoanhnghiệp

40
2.1.2Quátrìnhhìnhthànhvàpháttriển………………………………………………
2.1.2.1Lịchsửhoạtđộng……………………………………………………………………
2.1.2.2NhữngsựkiệnquantrọngđánhdấubướcpháttriểncủaCôngty……….…
41
41
41
2.1.3Chứcnăngnhiệmvụcủacôngty
44
2.1.4Hệthốngcơcấutổchức…………………………………………………………
46
2.1.4.1HệthốngcơcấutổchứccủacôngtyCổPhầnMaiLinhNamTrungBộvà
TâyNguyên……………………………………………………………… ………….
46
2.1.4.2CơcấutổchứcvàchứcnăngnhiệmvụcủaTrungTâmTaxiMaiLinh……
49
2.1.5Đánhgiávềnguồnlựccủadoanhnghiệp…………………………………………
54
2.1.5.1Tìnhhìnhvềnhânsự………………………………………………………………
2.1.5.2PhươngtiệnvàcơsởvậtchấtvềTaxicủadoanhnghiệp…………………….
2.1.5.3Nguồnlựctàichính………………………………………………………………
2.1.6Hiệuquảhoạtđộngkinhdoanhcủacôngtyquacácnăm….……………………
2.1.7Phươnghướngvàmụctiêunăm2012…………………………………………….
55
56
57
58
62
2.2
2.2

2.2
2.2Ph
Ph
Ph
Phâ
â
â
ânT
nT
nT
nTí
í
í
ích
ch
ch
chth
th
th
thự
ự
ự
ực
c
c
ctr
tr
tr
trạ
ạ

ạ
ạng
ng
ng
ngho
ho
ho
hoạ
ạ
ạ
ạt
t
t
tđộ
độ
độ
động
ng
ng
ngmarketing
marketing
marketing
marketingc
c
c
củ
ủ
ủ
ủa
a

a
ac
c
c
cô
ô
ô
ông
ng
ng
ngty
ty
ty
ty…………………………
…………………………
…………………………
…………………………



62
62
62
62
2.2.1Nhậndạngthịtrườngmụctiêuvàđốithủcạnhtranh…………………………….
2.2.1.1Nhậndạngthịtrườngmụctiêu…………………………………….……………
2.2.1.2Đốithủcạnhtranh………………………………………………………………….
2.2.2CácnhântốảnhhưởngmạnhnhấtđếncáchoạtđộngmarketingcủaCôngTycổ
phầnMAILINHNamTrungBộvàTâyNguyên……………………………
62

62
62
63
2.2.3.ThựctrạngCáchoạtđộngmarketingchungcủaCôngTy
65
2.2.4Thựctrạngriêngvềchiếnlượcmarketingtronglĩnhvựctaxi
68
2.2.4.1ThựctrạngvềSảnphẩm…………………………………………………………
68
2.2.4.2Thựctrạngvềgiá…………………………………………………………………
69
2.2.4.3ThựctrạngvềPhânphối(Điểmkinhdoanhtiếpthị)…………………………
71
2.2.4.4ThựctrạngCácchiếnlượcxúctiến……………………………………………
2.2.4.5.Chiếnlượctậptrungchủyếucủacôngty……………………………………….
73
73
2.3
2.3
2.3
2.3Đá
Đá
Đá
Đánh
nh
nh
nhgi
gi
gi
giá

á
á
áchung
chung
chung
chungv
v
v
về
ề
ề
ềth
th
th
thự
ự
ự
ực
c
c
ctr
tr
tr
trạ
ạ
ạ
ạng
ng
ng
ngho

ho
ho
hoạ
ạ
ạ
ạt
t
t
tđộ
độ
độ
động
ng
ng
ngmarketing
marketing
marketing
marketingc
c
c
củ
ủ
ủ
ủa
a
a
aC
C
C
Cô

ô
ô
ông
ng
ng
ngTy
Ty
Ty
TyC
C
C
Cổ
ổ
ổ
ổPh
Ph
Ph
Phầ
ầ
ầ
ần
n
n
nMAI
MAI
MAI
MAI
LINH
LINH
LINH

LINHNam
Nam
Nam
NamTrung
Trung
Trung
TrungB
B
B
Bộ
ộ
ộ
ộv
v
v
và
à
à
àT
T
T
Tâ
â
â
ây
y
y
yNguy
Nguy
Nguy

Nguyê
ê
ê
ên
n
n
n…………………………………………
…………………………………………
…………………………………………
…………………………………………



74
74
74
74
Trường:ĐẠIHỌCNHATRANGĐềTài:HoànThiệnchiếnlượcmarketing
SVTT:PHANLINHVƯƠNG–Lớp50KD2GVHD:ThsCAOTHỊHỒNGNGA
6
2.3.1Nhữngthànhtíchđạtđược
74
2.3.2Nhữngmặttồntạivànguyênnhân
75
CH
CH
CH
CHƯƠ
ƯƠ
ƯƠ

ƯƠNG
NG
NG
NG3
3
3
3:
:
:
:M
M
M
MỘ
Ộ
Ộ
ỘT
T
T
TS
S
S
SỐ
Ố
Ố
ỐGI
GI
GI
GIẢ
Ả
Ả

ẢI
I
I
IPH
PH
PH
PHÁ
Á
Á
ÁP
P
P
PKI
KI
KI
KIẾ
Ế
Ế
ẾN
N
N
NNGH
NGH
NGH
NGHỊ
Ị
Ị
ỊHO
HO
HO

HOÀ
À
À
ÀN
N
N
NTHI
THI
THI
THIỆ
Ệ
Ệ
ỆN
N
N
NCHI
CHI
CHI
CHIẾ
Ế
Ế
ẾN
N
N
NL
L
L
LƯỢ
ƯỢ
ƯỢ

ƯỢC
C
C
C
MARKETING
MARKETING
MARKETING
MARKETINGTRONG
TRONG
TRONG
TRONGL
L
L
LĨ
Ĩ
Ĩ
ĨNH
NH
NH
NHV
V
V
VỰ
Ự
Ự
ỰC
C
C
CKINH
KINH

KINH
KINHDOANH
DOANH
DOANH
DOANHTAXI
TAXI
TAXI
TAXIC
C
C
CỦ
Ủ
Ủ
ỦA
A
A
AC
C
C
CÔ
Ô
Ô
ÔNG
NG
NG
NG
TY
TY
TY
TYC

C
C
CỔ
Ổ
Ổ
ỔPH
PH
PH
PHẦ
Ầ
Ầ
ẦN
N
N
NMAI
MAI
MAI
MAILINH
LINH
LINH
LINHNAM
NAM
NAM
NAMTRUNG
TRUNG
TRUNG
TRUNGB
B
B
BỘ

Ộ
Ộ
ỘV
V
V
VÀ
À
À
ÀT
T
T
TÂ
Â
Â
ÂY
Y
Y
YNGUY
NGUY
NGUY
NGUYÊ
Ê
Ê
ÊN
N
N
N………
………
………
………

78
78
78
78
3.1
3.1
3.1
3.1Đị
Đị
Đị
Định
nh
nh
nhh
h
h
hướ
ướ
ướ
ướng
ng
ng
ngc
c
c
chi
hi

hi
hiế
ế
ế
ến
n
n
nl
l
l
lượ
ượ
ượ
ược
c
c
cph
ph
ph
phá
á
á
át
t
t
ttri
tri
tri
triể
ể

ể
ển
n
n
ntrung
trung
trung
trungv
v
v
và
à
à
àd
d
d
dà
à
à
ài
i
i
ih
h
h
hạ
ạ
ạ
ạn
n

n
ngiai
giai
giai
giaiđ
đ
đ
đo
o
o
oạ
ạ
ạ
ạn
n
n
n2012
2012
2012
2012–
–
–
–2016
2016
2016
2016……
78
78
78
78

3.1.1Nhậnđịnhtìnhhìnhkinhtếxãhộinăm2012……………………………………
78
3.1.2Chiếnlượcpháttriểntrungvàdàihạngiaiđoạn2012–2016…………………
78
3.2
3.2
3.2
3.2M
M
M
Mộ
ộ
ộ
ột
t
t
ts
s
s
số
ố
ố
ốGi
Gi
Gi
Giả
ả
ả
ải
i

i
iph
ph
ph
phá
á
á
áp
p
p
pki
ki
ki
kiế
ế
ế
ến
n
n
nngh
ngh
ngh
nghị
ị
ị
ịho
ho
ho
hoà
à

à
àn
n
n
nthi
thi
thi
thiệ
ệ
ệ
ện
n
n
nchi
chi
chi
chiế
ế
ế
ến
n
n
nl
l
l
lượ
ượ
ượ
ượng
ng

ng
ngmarketing
marketing
marketing
marketingc
c
c
củ
ủ
ủ
ủa
a
a
aC
C
C
Cô
ô
ô
ông
ng
ng
ngTy
Ty
Ty
TyC
C
C
Cổ
ổ

ổ
ổ
Ph
Ph
Ph
Phầ
ầ
ầ
ần
n
n
nMai
Mai
Mai
MaiLinh
Linh
Linh
LinhNam
Nam
Nam
NamTrung
Trung
Trung
TrungB
B
B
Bộ
ộ
ộ
ộV

V
V
Và
à
à
àT
T
T
Tâ
â
â
ây
y
y
yNguy
Nguy
Nguy
Nguyê
ê
ê
ên
n
n
n…………………………………
…………………………………
…………………………………
…………………………………
79
79
79

79
3.2.1Nghiêncứuthịtrườngvàlựachọnthịtrườngmụctiêu………………………….
79
3.2.2MộtsốgiảiphápKiếnnghịvềmarketingmixchocôngty………………………
80
3.2.2.1GảiphápvềSảnPhẩm…………………………………………………………
80
3.2.2.2GiảiPhápvềgiá………………………………………………………………….
82
3.2.2.3Giảiphápvềphânphối………………………………………………………….
84
3.2.2.4Cáckiếnnghịvềxúctiếntạothànhmộtthươnghiệu“xanh”trongtâm
tríkháchhàng……………………………………………………………………
84
3.2.2.5MộtsốkiếnnghịvềkhắcphụctìnhtrạngnghỉviệcnhiềuởCôngTy……
87
3.3
3.3
3.3
3.3K
K
K
Kế
ế
ế
ết
t
t
tlu
lu

lu
luậ
ậ
ậ
ận
n
n
n……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
90
90
90
90
T
T
T
Tà
à
à
ài
i
i
iLi
Li
Li
Liệ
ệ
ệ

ệu
u
u
uTham
Tham
Tham
Thamkh
kh
kh
khả
ả
ả
ảo
o
o
o



91
91
91
91
Trường:ĐẠIHỌCNHATRANGĐềTài:HoànThiệnchiếnlượcmarketing
SVTT:PHANLINHVƯƠNG–Lớp50KD2GVHD:ThsCAOTHỊHỒNGNGA
7
DANH
DANH
DANH
DANHM

M
M
MỤ
Ụ
Ụ
ỤC
C
C
CB
B
B
BẢ
Ả
Ả
ẢNG
NG
NG
NGBI
BI
BI
BIỂ
Ể
Ể
ỂU
U
U
U
Bảng1.1:CáchìnhthứcChiêuthịtiếpthị
Bảng2.1Bảngcơcấutổngtàisảnvàvốnchủsởhữu
Bảng2.2Báokếtquảhoạtđộngsảnxuấtkinhdoanh

Bảng2.3:Bảngđánhgiáhiệuquảkinhdoanhcủacôngtyquacácnăm
Bảng2.4Tổnghợpxethươngquyềnvàxehiệncótạingày31/12/2011
Bảng2.5:Bảnggiáápdụngtừ01hngày11tháng03năm2012
DANH
DANH
DANH
DANHM
M
M
MỤ
Ụ
Ụ
ỤC
C
C
CS
S
S
SƠ
Ơ
Ơ
ƠĐỒ
ĐỒ
ĐỒ
ĐỒ
Sơđồ2.1:SơđồcơcấutổchứcCôngtyMaiLinhNTB&TN
Sơđồ2.2:SơđồtổchứcMaiLinhNhaTrang
Sơđồ2.3:Kênhbánhangđạilý(ởcácđiểmtiếpthị)
DANH
DANH

DANH
DANHM
M
M
MỤ
Ụ
Ụ
ỤC
C
C
CĐỒ
ĐỒ
ĐỒ
ĐỒTH
TH
TH
THỊ
Ị
Ị
Ị
Biểuhình1.1:Nộidung4PcủaMarketing–mix
BiểuHình1.2:Chukỳsốngsảnphẩm
BiểuHình2.1:Biểuđồtăngtrưởngnhânsựquacácnăm
BiểuHình2.2:BiểuđồsosánhtỷlệGiớitínhtrongCôngty
BiểuHình2.3:BiểuđồTuyểndụngvànghĩviệc
BiểuHình2.4:Biếnđộnggiáxăngdầu
Trường:ĐẠIHỌCNHATRANGĐềTài:HoànThiệnchiếnlượcmarketing
SVTT:PHANLINHVƯƠNG–Lớp50KD2GVHD:ThsCAOTHỊHỒNGNGA
8
L

L
L
LỜ
Ờ
Ờ
ỜI
I
I
IN
N
N
NÓ
Ó
Ó
ÓI
I
I
IĐẦ
ĐẦ
ĐẦ
ĐẦU
U
U
U
1.
1.
1.
1.L
L
L

Lý
ý
ý
ýdo
do
do
doch
ch
ch
chọ
ọ
ọ
ọn
n
n
nđề
đề
đề
đềt
t
t
tà
à
à
ài
i
i
i
Trongmôitrườngcạnhtranhhiệnnay,kháchhànglànhântốquyếtđịnhđếnsựtồntạicủa
môidoanhnghiệp.Doanhnghiệpnàodànhđượcmốiquantâmvàsựtrungthànhcủakháchhàng,

doanhnghiệpđósẽthắnglợivàpháttriển.Chiếnlượckinhdoanhhướngđếnkháchhàngđang
trởthànhchiếnlượcquantrọnghàngđầucủacácdoanhnghiệp.Thựctếchothấy,nếulòngtrung
thànhcủakháchhàngtăngthêm5%cóthểlàmlợinhuậncủadoanhnghiệptăng25%-85%.
ViệtNamhiệnnaylàmộttrongnhữngquốcgiacónềnkinhtếnăngđộng,ngàycànghộinhập
sâurộngvàonềnkinhtếthếgiới.Tốcđộtăngtrưởngkinhtếcaotrongnhiềunămđãlàmcho
mứcsốngcủađạibộphậndâncưtănglên,nhucầuđilạibằngtaxivìthếcũngtăngcao.Nhận
biếtđượcnhucầuđó,nhiềuhãngtaxiđãrađờivàmởrộngquymô.CáchãnhTaxirađờinhiều
vôkể,Trongkinhdoanhmộtdoanhnghiệpđangởvịthếdẫnđầucũngcóthểnhanhchóngbịcác
đốithủtheosauvượtmặt,nếudoanhnghiệpđóchỉbiếtdậmchântạichỗ.
Thịtrườngtrongnghànhluôncósứccạnhtranhgaygắtgiữacáchãngtaxi,nhiềuhãngtaxi
mớithànhlập.làmchokháchhàngthêmcónhiềusựlựachọnmới.Cácdoanhnghiệpcầnphải
tìmramộtphươngpháphoạtđộngkinhdoanhmớiđểbảođảmlòngtrungthànhcủakháchhàng
vàthuhútđượcnhiềukháchhàngmới.đểlàmđượcđiềunàydoanhnghiệpcầncảitiếnchất
lượngthìchưađủ.Màdoanhnghiệpcầnphảilàmtốtởnhiềumặttrongquátrìnhhoạtđộngkinh
doanh.Vềthươnghiệu,chấtlượng,quytrìnhcungcấpdịchvụ,côngtácnhânsự,chươngtrình
súctiến.
KhuvựcNamTrungBộvàTâyNguyêncórấtnhiềuhãngTaxi.KhuvựcNhatranglàmột
thànhphốdulịch,hàngnămthuhúttriệukháchdulịchởmọinơitrênthếgiới.Tỷlệđónggóp
ngânsáchnhànướccủangànhdịchvụluônchiếmtỷtrọngcao.Điềunàychứngminhcầuvềdịch
vụtaxiluôncó,nhưngbêncạnhđósựxuấthiệnnhiềuhãngTaxicũngrađờinhư.AirportTaxi,
EmascoTaxi,NhaTrangTaxi,TaxiThànhPhương,TaxiTrầmHương,ThiênAnTaxi,Taxi
VĩnhTuấn,TaxiQuốcTế,MeterTaxi.chothấyđâylàtháchthứcvớiMaiLinhTaxi,Đểđàm
Trường:ĐẠIHỌCNHATRANGĐềTài:HoànThiệnchiếnlượcmarketing
SVTT:PHANLINHVƯƠNG–Lớp50KD2GVHD:ThsCAOTHỊHỒNGNGA
9
bảothịphầnvàmụctiêupháttriểncủadoanhnghiệplâudàiMaiLinhcầnphảihoànthiệnchiến
lượcMarketingcủamìnhphảilàtốtnhất,làkhácbiệtnhất.
Nhậnthấytầmquantrọngcủaviệccầnphảikhácbiệttrongđốithủcạnhtranhnênemxin
chọnđềtàinghiêncứulà
“

“
“
“Ho
Ho
Ho
Hoà
à
à
àn
n
n
nThi
Thi
Thi
Thiệ
ệ
ệ
ện
n
n
nChi
Chi
Chi
Chiế
ế
ế
ến
n
n
nL

L
L
Lượ
ượ
ượ
ược
c
c
cMarketing
Marketing
Marketing
Marketingtrong
trong
trong
trongL
L
L
Lĩ
ĩ
ĩ
ĩnh
nh
nh
nhv
v
v
vự
ự
ự
ực

c
c
ckinh
kinh
kinh
kinhdoanh
doanh
doanh
doanh
Taxi
Taxi
Taxi
Taxic
c
c
củ
ủ
ủ
ủa
a
a
aC
C
C
Cô
ô
ô
ông
ng
ng

ngTy
Ty
Ty
TyC
C
C
Cổ
ổ
ổ
ổph
ph
ph
phầ
ầ
ầ
ần
n
n
nMai
Mai
Mai
MaiLinh
Linh
Linh
LinhNam
Nam
Nam
NamTrung
Trung
Trung

TrungB
B
B
Bộ
ộ
ộ
ộv
v
v
và
à
à
àT
T
T
Tâ
â
â
ây
y
y
yNguy
Nguy
Nguy
Nguyê
ê
ê
ên
n
n

n”
”
”
”
.
2.
2.
2.
2.M
M
M
Mụ
ụ
ụ
ục
c
c
cti
ti
ti
tiê
ê
ê
êu
u
u
unghi
nghi
nghi
nghiê

ê
ê
ên
n
n
nc
c
c
cứ
ứ
ứ
ứu:
u:
u:
u:
•
MụctiêuTổngQuát:
DựatrêncơsởphântíchthựctrạngMarketingcủaCôngTyCổPhần
MaiLinhNamTrungBộvàTâyNguyênđềxuấtvàbổsungmộtsốgiảipháphoànthiện
chiếnlượcmarketingchoCôngTy
•
Mụctiêucụthể
-
TìmhiểuthựctrạngcáchoạtđộngMarketingcủaCôngTyCổPhầnMaiLinhNamTrung
BộvàTâynguyên
-
Từnhữngthựctrạngvàkiếnthứctìmhiểuvềphươngphápvềmarketing,đềranhữnggiải
pháphoànthiệnchiếnlượcMarketingtạiCôngTy
3.
3.

3.
3.Đố
Đố
Đố
Đối
i
i
iT
T
T
Tượ
ượ
ượ
ượng
ng
ng
ngv
v
v
và
à
à
àph
ph
ph
phạ
ạ
ạ
ạm
m

m
mvi
vi
vi
vinghi
nghi
nghi
nghiê
ê
ê
ên
n
n
nc
c
c
cứ
ứ
ứ
ứu
u
u
u:
:
:
:
•Đốitượngnghiêncứu:CáchoạtđộngmarketingvềlĩnhvựcTaxicủaCôngTyCổPhần
MaiLinhNamTrungBộvàTâyNguyên
•Phạmvinghiêncứu:
Phạmvinộidung:Đềtàichỉtậptrungphântíchvàgiảiquyếtcácvấnđềlý

luậnvàhoànthiệnnhữnggiảiphápnhằmnângcaocácchiếnlượcmarketing
choCôngTyCổPhầnMaiLinhNamTrungBộvàTâyNguyên.
Phạmvithờigian:Thờigianthựchiện15tuầntừngày24/02/2012đến
08/06/2012
Phạmvikhônggian:TạiCôngTyCổPhầnMaiLinhNamTrungBộvàTây
NguyênvàkhuvựcNhaTrang.
Trường:ĐẠIHỌCNHATRANGĐềTài:HoànThiệnchiếnlượcmarketing
SVTT:PHANLINHVƯƠNG–Lớp50KD2GVHD:ThsCAOTHỊHỒNGNGA
10
4.
4.
4.
4.Ph
Ph
Ph
Phươ
ươ
ươ
ương
ng
ng
ngph
ph
ph
phá
á
á
áp
p
p

pnghi
nghi
nghi
nghiê
ê
ê
ên
n
n
nc
c
c
cứ
ứ
ứ
ứu
u
u
u
Emsửdụngphươngphápnghiêncứuđịnhtính.CókhảosátthựctếtạiCôngTyCổPhần
MaiLinhNamTrungBộvàTâyNguyên.Thamkhảoquacácchươngtrìnhnghiêncứuvềcác
chiếnlượcmarketing,Thamkhảocáccôngtrìnhkhoahọcnghiêncứuvềlĩnhvựctiếpthịthần
kinhhọc.Thamkhảoquasách,Báo,Tivi,đặcbiệtlàmạnginternet.
5.
5.
5.
5.K
K
K
Kế

ế
ế
ết
t
t
tc
c
c
cấ
ấ
ấ
ấu
u
u
uđề
đề
đề
đềt
t
t
tà
à
à
ài
i
i
ig
g
g
gồ

ồ
ồ
ồm
m
m
m3
3
3
3ch
ch
ch
chươ
ươ
ươ
ương
ng
ng
ng
Ch
Ch
Ch
Chươ
ươ
ươ
ương
ng
ng
ng1
1
1

1:Tổngquancơsởlýthuyếtvềmarketingvàchiếnlượcmarketing
Ch
Ch
Ch
Chươ
ươ
ươ
ương
ng
ng
ng2
2
2
2:ThựctrạngchiếnlượcmarketingcủaCôngTycổphầnMaiLinhNamTrungBộvà
TâyNguyên
Ch
Ch
Ch
Chươ
ươ
ươ
ương
ng
ng
ng3
3
3
3:MộtsốgiảiPhápkiếnnghịhoànthiệnchiếnlượcmarketingtronglĩnhvựckinh
doanhtaxicủaCôngTyCổPhầnMaiLinhNamTrungBộvàTâyNguyên
Vớiýnghĩathựctếcủađềtài,emhyvọngsẽđónggópmộtphầnnhỏnàođósựkhácbiệt

trongxâydựngchiếnlượcmarketingcủaCôngCôngTyCổPhầnMaiLinhNamTrungBộvà
TâyNguyên.Dothờigiancònhạnchế,kiếnthứckinhnghiệmcủaemcònhạnhẹp.Emrất
mongnhậnđượcsựđónggópvàphêbìnhcủathầycôvàcủacácbạnđểđềtàiemđượchoàn
chỉnhhơnvàcóýnghĩathựctiễnhơn.
Emxinchânthànhcảmơncô:Ths.CAOTHỊHỒNGNGAvàcácthầycáccôgiúpđể
emđểhoànthànhđềtàinày.
Trường:ĐẠIHỌCNHATRANGĐềTài:HoànThiệnchiếnlượcmarketing
SVTT:PHANLINHVƯƠNG–Lớp50KD2GVHD:ThsCAOTHỊHỒNGNGA
11
CH
CH
CH
CHƯƠ
ƯƠ
ƯƠ
ƯƠNG
NG
NG
NG1
1
1
1
T
T
T
TỔ
Ổ
Ổ
ỔNG
NG

NG
NGQUAN
QUAN
QUAN
QUANC
C
C
CƠ
Ơ
Ơ
ƠS
S
S
SỞ
Ở
Ở
ỞL
L
L
LÝ
Ý
Ý
ÝTHUY
THUY
THUY
THUYẾ
Ế
Ế
ẾT
T

T
TV
V
V
VỀ
Ề
Ề
ỀMARKETING
MARKETING
MARKETING
MARKETINGV
V
V
VÀ
À
À
ÀCHI
CHI
CHI
CHIẾ
Ế
Ế
ẾN
N
N
NL
L
L
LƯỢ
ƯỢ

ƯỢ
ƯỢC
C
C
C
MARKETING
MARKETING
MARKETING
MARKETING
1.1
1.1
1.1
1.1T
T
T
Tổ
ổ
ổ
ổng
ng
ng
ngquan
quan
quan
quanv
v
v
về
ề
ề

ềc
c
c
cơ
ơ
ơ
ơs
s
s
sở
ở
ở
ởl
l
l
lý
ý
ý
ýthuy
thuy
thuy
thuyế
ế
ế
ết
t
t
t
1.1.1
1.1.1

1.1.1
1.1.1Kh
Kh
Kh
Khá
á
á
ái
i
i
ini
ni
ni
niệ
ệ
ệ
ệm
m
m
mmarketing
marketing
marketing
marketing
Làmônkhoahọckinhtếnghiêncứucáctínhquyluậthìnhthànhnhucầutrênthịtrường
vàhệthốngcácchínhsáchphươngpháp,nghệthuậtlàmchoquátrìnhsảnxuấtphùhợpvới
nhucầuxãhội,thỏamãnnhucầuởmứctốiđanhằmđạtđượchiệuquảkinhtếxãhộicao
nhất.
Làmộtdạnghoạtđộngcủaconngườinhằmthỏamãnnhữngnhucầuvàmongmuốncủa
họthôngquatraođổi.
1.1.2

1.1.2
1.1.2
1.1.2Kh
Kh
Kh
Khá
á
á
ái
i
i
ini
ni
ni
niệ
ệ
ệ
ệm
m
m
mv
v
v
về
ề
ề
ềmarketing
marketing
marketing
marketingd

d
d
dị
ị
ị
ịch
ch
ch
chv
v
v
vụ
ụ
ụ
ụ
Marketingdịchvụlàquátrìnhthunhận,tìmhiểu,đánhgiávàthỏamãnnhucầucủa
kháchhàngmụctiêubằnghệthốngcácchínhsách,cácbiệnpháptácđộngtoànbộtổchức
sảnxuất,cungứngvàtiêudùngdịchvụ.Thôngquahệthốngphânphốidoanhnghiệpsẽsử
dụngtốiưucácnguồnlựccủadoanhnghiệptrêncơsởcânbằnglợiíchgiữangườitiêudùng,
Doanhnghiệpvàlợiíchcủaxãhội.

CácvấnđềcơbảncủaMarketingdịchvụ:
-
Marketingdịchvụnghiêncứunhucầucủathịtrườngmụctiêuvàcácyếutốchiphối
-
Thỏamãnnhucầucủakháchhàngtrêncơsởhuyđộngtốiđacácnguồntàinguyên
củadoanhnghiệp.
-
Thựchiệncânbằngđộngcácmốiquanhệgiữangườicungcấpdịchvụvànhucầu
kháchhàng,giữalợiíchcủangườitiêudùng,Doanhnghiệpvàxãhội.

Trường:ĐẠIHỌCNHATRANGĐềTài:HoànThiệnchiếnlượcmarketing
SVTT:PHANLINHVƯƠNG–Lớp50KD2GVHD:ThsCAOTHỊHỒNGNGA
12
-
Bảnchấtcủamarketingdịchvụlà:hoạtđộngmarketingdịchvụdiễnratrongtoànbộ
quátrìnhsảnxuấtvàngườitiêudùngdịchvụ,chúngbaogồmtrướcngườitiêudùng,
trongtiêudùngvàsautiêudùng.
1.1.3
1.1.3
1.1.3
1.1.3Kh
Kh
Kh
Khá
á
á
ái
i
i
ini
ni
ni
niệ
ệ
ệ
ệm
m
m
md
d

d
dị
ị
ị
ịch
ch
ch
chv
v
v
vụ
ụ
ụ
ụv
v
v
và
à
à
àd
d
d
dị
ị
ị
ịch
ch
ch
chv
v

v
vụ
ụ
ụ
ụv
v
v
vậ
ậ
ậ
ận
n
n
nt
t
t
tả
ả
ả
ải.
i.
i.
i.
Kháiniệmdịchvụ
-Dịchvụphảigắnvớihoạtđộngđểtạoranó.
-Dịchvụlàmộtquátrìnhhoạtđộng.
-Mỗiloạidịchvụmanglạichongườitiêudùngmộtgiátrịnàođó.
Kháiniệmdịchvụvậntải
Ngànhvậntảilàngànhsảnxuấtphivậtchấtđặcbiệt,tínhđặcbiệtcủangànhthểhiện
ởsảnphẩmcủangành.Sảnphẩmcủangànhlàkếtquảcủaquátrìnhdichuyểnhàng

hoá,hànhkhách.
1.1.4
1.1.4
1.1.4
1.1.4Vai
Vai
Vai
Vaitr
tr
tr
trò
ò
ò
òv
v
v
và
à
à
àc
c
c
cá
á
á
ác
c
c
cch
ch

ch
chứ
ứ
ứ
ức
c
c
cn
n
n
nă
ă
ă
ăng
ng
ng
ngc
c
c
củ
ủ
ủ
ủa
a
a
amarketing
marketing
marketing
marketing
1.1.4.1

1.1.4.1
1.1.4.1
1.1.4.1Vai
Vai
Vai
Vaitr
tr
tr
trò
ò
ò
òc
c
c
củ
ủ
ủ
ủa
a
a
amarketing
marketing
marketing
marketing
-Marketingliênkếtgiữangườisảnxuấtvàngườitiêudùng:Docósựcáchbiệtvề
khônggianvàthờigiangiữangườisảnxuấtvàngườitiêudùngnêncácnhàsảnxuất,kinh
doanhkhôngthểnắmbắtđượcnhữngthôngtinvềsựthayđổicủanhucầutiêudùngnếu
nhưkhôngcósựhỗtrợđắclựccủahệthốngthôngtinMarketing.Nhờcáchoạtđộng
Marketingmànhữngquyếtđịnhkinhdoanhcócơsởkhoahọchơn,đồngthờigiúpcác
Côngtycóđiềukiệnthuthậpvàxửlýthôngtinmộtcáchhiệuquảnhấtnhằmthoảmãntối

đanhucầucủakháchhàng.
-Khuyếnkhíchsựpháttriểnvàđưaranhữngcáimới:Vớinhữngthayđổimau
chóngtrongthịhiếu,côngnghệ,cạnhtranh,mỗiCôngtyThươngmạichẳngthểchỉkinh
doanhnhữngmặthànghiệncócủamình.Kháchhàngluônmongmuốnvàchờđợinhững
mặthàngmớivàhoànthiệnhơn.Dođó,MarketingchínhlàmộtcôngcụđắclựcđểCông
tyThươngmạitriểnkhaipháttriểnvàtungrathịtrườngmụctiêucácmặthàngmới.
Trường:ĐẠIHỌCNHATRANGĐềTài:HoànThiệnchiếnlượcmarketing
SVTT:PHANLINHVƯƠNG–Lớp50KD2GVHD:ThsCAOTHỊHỒNGNGA
13
-Khắcphụcnhữnglờikêuca,phànnàntừphíangườitiêudùng:Thôngquaviệc
nghiêncứuhànhvisaumuacủakháchhàng,MarketingsẽgiúpchocácCôngtyThương
mạitìmranhữngphươngpháptoàndiệnđểgiảiquyết,khácphụcnhữnglờiphànnàncủa
kháchhàngđồngthờihoànthiệnhơnvềmặthàngkinhdoanhcủamình.
1.1.4.2
1.1.4.2
1.1.4.2
1.1.4.2C
C
C
Cá
á
á
ác
c
c
cch
ch
ch
chứ
ứ

ứ
ức
c
c
cn
n
n
nă
ă
ă
ăng
ng
ng
ngc
c
c
củ
ủ
ủ
ủa
a
a
amaketing
maketing
maketing
maketing
a.Làmthíchứngsảnphẩmvớinhucầucủathịtrương:
Marketingsảnphẩm,nghiêncứunhucầuthịtrườngvàgắnbócáchoạtđộngnàychặt
chẽvớinhau.ThựchiệncácchứcnăngnàyMarkingcóthểthâutóm,phốihợcáchoạtđộng
củabộphậnkỹthuật,tiêuchuẩnhóasảnphẩm,sảnxuất,nghiêncứuthịtrườngcácxí

nghiệpsảnxuấtbaogói,nhãnhiệu nhằmmụctiêuchunglàlàmtăngtínhhấpdẫncủasản
phẩmtrênthịtrường,thỏamãntốthơnnhucầucủangườitiêudùng.
b.phânphối
Chứcnăngbaogồmtoànbộhoạtđộngnhằmtổchứcsựvậnđộngtốiưusảnphẩm
hànghóatừkhinókếtthúctớiquátrìnhsảnxuấtchođếnkhinóđượcgiaochonhữngcửa
hàngbánsĩ,bánlẻhoặcđượcgiaotiếpchongườitiêudùng.
-Tìmhiểunhữngngườitiêuthụvàlựachọnnhữngngườitiêuthụcókhảnăngnhất
-Hướngdẫncáckháchhàngvềthủtụckýkếthợpđồng,đơnđặthàngvàcácthủtụccóliên
quanđểsẵnsànggiaohàng.
-Tổchứcvậntảichuyêndụng,cácthủtụccầnthiếtđểthuêphươngtiệnvàcácđiềukiện
giaohàng,giácướcvậntảiphùhợp.
-Tổchứchệthốngkhobãiđểchứahànghóa,vấnđềbaogóivậnchuyểnhợplýchocácloại
hànghóa
-Tổchứccácdịchvụhỗtrợngườitiêuthụ.Đồngthờitrongnhiềutrườnghợpkháchhàng
cóthểnhậnđượcsựgiúpđỡvềtàichínhtừxínghiệphoặctừcồngty.
Trường:ĐẠIHỌCNHATRANGĐềTài:HoànThiệnchiếnlượcmarketing
SVTT:PHANLINHVƯƠNG–Lớp50KD2GVHD:ThsCAOTHỊHỒNGNGA
14
-Pháthiệnsựtrìtrệ,áchtắccủacáckênhphânphốicóthểxảyratrongquátrìnhvận
chuyểnhànghóa.Cóthểgiảmbớthaycắtđứthoàntoànmộtsốkênhphânphốikémhiệu
quả.
c.Tiêuthụhànghóa
Chứcnăngcóthểthâutómthànhhaihoạtđộnglớn:kiểmsoátvềgiácả,chỉracácnghiệp
vụvềnghệthuậtbánhàng.
d.Cáchoạtđộngyểmtrợ:
Marketingcónhiềuhoạtđộngphongphú,baogồmcáchoạtđộng:quảncáo,xúctiếnhàng
hóa,dịchvụsảnphẩm,hỗtrợtriễnlãm.
1.1.5
1.1.5
1.1.5

1.1.5Marketing
Marketing
Marketing
Marketingmix
mix
mix
mix
Marketing-mixlàmộttậphợpcácbiếnsốmàCôngtycóthểkiểmsoátvàquảnlýđượcvànó
đượcsửdụngđểcốgắngđạttớinhữngtácđộngvàgâyđượcnhữngảnhhưởngcólợicho
kháchhàngmụctiêu.TrongMarketing-mixcóđếnhàngchụccôngcụkhácnhau.Vídụnhư
theoBordenthìMarketing-mixbaogồm12côngcụsau:
1.Hoạchđịnhsảnphẩm7.Khuyếnmại
2.Địnhgiá8.Đónggói
3.Xâydựngthươnghiệu9.Trưngbày
4.Kênhphânphối10.Dịchvụ
5.Chàohàngcánhân11.Khobãivàvậnchuyển
6.Quảngcáo12.Theodõivàphântích
CòntheoMcCarthythìMarketing-mixlàmộttậphợpgồm4Pcôngcụlàgiácả,sảnphẩm,
phânphốivàxúctiến.
*Môhình4PcủaMcCarthyđượcthểhiệnnhưsau:
CôngtyThươngmại(4P)Ngườitiêudùng(4C)
Sảnphẩm(Product)Nhucầuvàmongmuốn(CustomerSolution)
Giácả(Price)Chiphí(CustomerCost)
Phânphối(Place)Sựthuậntiện(Conveniene)
Trường:ĐẠIHỌCNHATRANGĐềTài:HoànThiệnchiếnlượcmarketing
SVTT:PHANLINHVƯƠNG–Lớp50KD2GVHD:ThsCAOTHỊHỒNGNGA
15
Sựthuậntiện(Conveniene)Thôngtin(Communication)
C
C

C
CẤ
Ấ
Ấ
ẤU
U
U
UTR
TR
TR
TRÚ
Ú
Ú
ÚC
C
C
CC
C
C
CỦ
Ủ
Ủ
ỦA
A
A
AMARKETING
MARKETING
MARKETING
MARKETING-
-

-
-MIX
MIX
MIX
MIX
Trường:ĐẠIHỌCNHATRANGĐềTài:HoànThiệnchiếnlượcmarketing
SVTT:PHANLINHVƯƠNG–Lớp50KD2GVHD:ThsCAOTHỊHỒNGNGA
16
Biểuhình1.1:Nộidung4PcủaMarketing–mix
1.2
1.2
1.2
1.2N
N
N
Nộ
ộ
ộ
ội
i
i
idung
dung
dung
dung4P
4P
4P
4Ptrong
trong
trong

trongmarketing
marketing
marketing
marketing–
–
–
–mix
mix
mix
mix
1.2.1
1.2.1
1.2.1
1.2.1Ch
Ch
Ch
Chí
í
í
ính
nh
nh
nhs
s
s
sá
á
á
ách
ch

ch
chs
s
s
sả
ả
ả
ản
n
n
nph
ph
ph
phẩ
ẩ
ẩ
ẩm
m
m
m
Sựthànhcôngtrongmarketingphụthuộcvàobảnchấtcủacácsảnphẩmvàcácquyết
địnhcơbảntrongquảnlýsảnphẩm.sảnphẩmlàyếutốđầutiênvàquantrọngnhấtcủachiến
lượcmarketing-mix.Chiếnlượcsảnphẩmbaogồmcácquyếtđịnhvề:



Quy
Quy
Quy
Quyế

ế
ế
ết
t
t
tđị
đị
đị
định
nh
nh
nhv
v
v
về
ề
ề
ềch
ch
ch
chủ
ủ
ủ
ủng
ng
ng
nglo
lo
lo
loạ

ạ
ạ
ại
i
i
is
s
s
sả
ả
ả
ản
n
n
nph
ph
ph
phẩ
ẩ
ẩ
ẩm.
m.
m.
m.
Chủngloạihànghóalàmộtnhómhànghóacóliênquanchặtchẽvớinhaudogiống
nhauvềchứcnănghaydobánchungchocùngmộtnhómkháchhàng,haythôngquacùng
nhữngkiểutổchứcthươngmại,haytrongkhuônkhổcùngmộtdãygiá.Tuytheomụcđích
doanhnghiệptheođuổinhưcungcấpmộtchủngloạiđầyđủhaymởrộngthịtrườnghaytheo
mụctiêulợinhuânmàdoanhnghiệpcóthểlựachọntheo2hướng:
Trường:ĐẠIHỌCNHATRANGĐềTài:HoànThiệnchiếnlượcmarketing

SVTT:PHANLINHVƯƠNG–Lớp50KD2GVHD:ThsCAOTHỊHỒNGNGA
17
*Mộtlàpháttriểnchủngloại:đượcthểhiệnbằngcáchpháttriểnhướngxuốngphíadưới,
hướnglêntrênhaytheocảhaihướng.
*Hailàbổsungchủngloạihànghóa;hiệnđạihóachủngloại;thanhlọcchủngloại(loạibỏ
mộtsốmặthàngyếukémtrongchủngloại).



Quy
Quy
Quy
Quyế
ế
ế
ết
t
t
tđị
đị
đị
định
nh
nh
nhv
v
v
về
ề
ề

ềdanh
danh
danh
danhm
m
m
mụ
ụ
ụ
ục
c
c
cs
s
s
sả
ả
ả
ản
n
n
nph
ph
ph
phẩ
ẩ
ẩ
ẩm.
m.
m.

m.
Danhmụchànghóalàtậphợptấtcảcácnhómchủngloạihànghóavàcácđơnvịhàng
hóadomộtngườibáncụthểchàochongườimua.Danhmụchànghóađượcphảnánhquabề
rộng,mứcđộphongphú,bềsâuvàmứcđộhàihòacủanó.Chínhnhữngthôngsốnàyđãmở
rachodoanhnhgiệp4chiếnlượcmởrộngdanhmụchànghóabằngcách:bổsunghànghóa
mới,tăngmứcđộphongphúcủanhữngnhómchủngloạiđãcó,đưaranhiềuphươngáncho
mặthàngsẵncóhoặccóthểtănggiảmmứcđộhàihòagiữacácmặthàngthuộccácnhóm
chủngloạikhácnhau.



Quy
Quy
Quy
Quyế
ế
ế
ết
t
t
tđị
đị
đị
định
nh
nh
nhv
v
v
về

ề
ề
ềnh
nh
nh
nhã
ã
ã
ãn
n
n
nhi
hi
hi
hiệ
ệ
ệ
ệu.
u.
u.
u.
Doanhnghiệpcầnphảiquyếtđịnhcógắnnhãnhiệuchohànghóacủamìnhhaykhông,
ailàngườichủnhãnhiệu,đặttênchonhãnhiệunhưthếnào,cónênmởrộnggiớihạnsửdụng
tênnhãnhiệuhaykhông,sửdụngmộthaynhiềunhãnhiệuchocáchànghóacónhữngthuộc
tínhkhácnhaucủacùngmộtmặthàng.Điềunàyphụthuộcvàođặcđiểmhànghóacủadoanh
nghiệp,cáchlựachonkênhphânphối,vịthếcủadoanhnghiệptrênthịtrường.



Quy

Quy
Quy
Quyế
ế
ế
ết
t
t
tđị
đị
đị
định
nh
nh
nhbao
bao
bao
baog
g
g
gó
ó
ó
ói
i
i
iv
v
v
và

à
à
àd
d
d
dị
ị
ị
ịch
ch
ch
chv
v
v
vụ
ụ
ụ
ụđố
đố
đố
đối
i
i
iv
v
v
vớ
ớ
ớ
ới

i
i
is
s
s
sả
ả
ả
ản
n
n
nph
ph
ph
phẩ
ẩ
ẩ
ẩm
m
m
mh
h
h
hà
à
à
àng
ng
ng
ngh

h
h
hó
ó
ó
óa.
a.
a.
a.
Ngàynay,baogóiđãtrởthànhcôngcụđắclựccủamarketing.Doanhnghiệpphải
quyếtđịnhvề:kíchthước,hìnhdáng,vậtliệu,màusắc,nộidung,trìnhbày,thôngtintrênbao
gói.
Dịchvụkháchhàng:Doanhnghiệpphảixácđịnhđượckháchhàngmuốndịchvụở
mứcđộnàomàdoanhnghiệpcóthểcungcấp,chiphíchodịchvụlàbaonhiêuvàlựachọn
hìnhthứccungcấpdịchvụnàosovớicácđốithủcạnhtranh.
Quy
Quy
Quy
Quyế
ế
ế
ết
t
t
tđị
đị
đị
định
nh
nh

nht
t
t
tạ
ạ
ạ
ạo
o
o
oư
ư
ư
ưu
u
u
uth
th
th
thế
ế
ế
ếcho
cho
cho
chos
s
s
sả
ả
ả

ản
n
n
nph
ph
ph
phẩ
ẩ
ẩ
ẩm:
m:
m:
m:
Trường:ĐẠIHỌCNHATRANGĐềTài:HoànThiệnchiếnlượcmarketing
SVTT:PHANLINHVƯƠNG–Lớp50KD2GVHD:ThsCAOTHỊHỒNGNGA
18
làcáchgâyântượngvớingườitiêuthụvềsảnphẩmcủadoanhnghiệpsovớicácđối
thủcạnhtranh,cóthểlàviệcthiếtkếnhữngđiểmkhácbiệt(dịbiệthóasảnphẩm)đểtạosựthu
hútcủakháchhàng.Nhưngdoanhnghiệpcầnphảichúýsảnphẩmphảiluônđạttiêuchuẩn,
quantrọngđặcbiệt,tốthơn,đitrước,vừatúitiềnvàcólời.Sauđódoanhnghiệpxâydựng
chiếnlượcđịnhvịvàđưaraquyếtđịnh.
Quy
Quy
Quy
Quyế
ế
ế
ết
t
t

tđị
đị
đị
định
nh
nh
nhv
v
v
về
ề
ề
ềthi
thi
thi
thiế
ế
ế
ết
t
t
tk
k
k
kế
ế
ế
ếv
v
v

và
à
à
àph
ph
ph
phá
á
á
át
t
t
ttri
tri
tri
triể
ể
ể
ển
n
n
ns
s
s
sả
ả
ả
ản
n
n

nph
ph
ph
phẩ
ẩ
ẩ
ẩm
m
m
mm
m
m
mớ
ớ
ớ
ới
i
i
i.
Dothayđổinhanhchóngvềthịhiếu,côngnghệ,tìnhhìnhcạnhtranhnêndoanhnghiệp
phảiquantâmthiếtkếsảnphẩmmới.Đểcósảnphẩmmớidoanhnghiệpcóthểmuadoanh
nghiệpkhác,muabằngsángchế,giấyphépsảnxuấtvàcáchthứhailàtatựnghiêncứu,thiết
kếsảnphẩmmới.Đâycóthểlàmộtvấnđềmạohiểmđốivớidoanhnghiệp.Đểhạnchếrủiro,
cácnhàquảntrịphảituânthủđầyđủcácbướcsau:hìnhthànhýtưởng–lựachọnýtưởng–
soạnthảo,thẩmđịnhdựánsảnphẩmmới–soạnthảochiếnlượcmarketing,phântíchkhả
năngsảnxuấtvàtiêuthụ-thiếtkếsảnphẩmhànghóa–thửngiệmtrongđiềukiệnthịtrường–
triểnkhaisảnxuấtđạitrà.Ngườitiêudùngcóphảnứngởnhữngmứcđộkhácnhauđốivới
mỗisảnphẩmmớinêndoanhnghiệpphảithuhúttìmcáchsựchúýcủahọvàlắngnghe
nhữngýkiếnphảnhồi.Ngoàira,cácdoanhnghiệpcònphảichúýcáctừngchukỳsốngcủa
sảnphẩmđểcónhữngđiềuchỉnhchiếnlượcnhấtđịnh.

Đểlựachọnmộtchínhsáchsảnphẩm,doanhnghiệpcòncầnphảinắmđược:
-Đánhgiácủangườitiêudùngvềsảnphẩmdoanhnghiệp,hiểuđượcđiểmmạnh,
điểmyếusovớiđốithủcạnhtranh.
-Thôngtinvềsảnphẩmtrênthựctếvànhữngđặctínhcủasảnphẩmtiênliệu
dựavàocáctiêuchínhư:doanhsố,lợinhuân,thịphần.
Nóichung,chiếnlượcsảnphẩmcóvaitròlớnnhấttrongcáctrườnghợpcungtrênthị
trườngchưađápứngđượcnhucầuvềsảnphẩm.
1.2.2
1.2.2
1.2.2
1.2.2Ch
Ch
Ch
Chí
í
í
ính
nh
nh
nhs
s
s
sá
á
á
ách
ch
ch
chgi
gi

gi
giá
á
á
á
Trường:ĐẠIHỌCNHATRANGĐềTài:HoànThiệnchiếnlượcmarketing
SVTT:PHANLINHVƯƠNG–Lớp50KD2GVHD:ThsCAOTHỊHỒNGNGA
19
Trongcácbiếnsốcủamarketing-mixchỉcóbiếnsốgiácảlàtrựctiếptạoradoanhthuvàlợi
nhuậnthựctế.Giácảđượccoilàphươngtiệncạnhtranhcóhiệuquảđặcbiệtlàtrongnhững
thịtrườngmàmứcđộcạnhtranhchungvềgiácònthấp.
Có3phươngánchiếnlượcgiácả:
Chiếnlược“hớtvángsữa”đượcthiếtkếnhằmthumứcchênhlệchcao.Theo
địnhnghĩanày,giá“hớtvángsữa”làmứcgiá“hời”đượcxâydựngtrongđiềukiện
ngườimuachấpnhậnsẵnsangthanhtoán.Vìvậy,chiếnlượcnàyđượcthựchiên
trongđiềukiệnítcạnhtranhvàkhilợinhuậntừviệcbánhàngnhằmvàođốitượng
ởphânkhúccaonằmngoàicácphânkhúcthôngthườngởtrênthịtrườngrộnghơn
màthôngthườngchỉchấpnhậnởmứcgiáthấp.
Chiếnlược“giábámsát”nhằmtạoramứcgiáthậtsát,đủthấpđểhấpdẫnvàthu
hútmộtsốlượnglớnkháchhàng.Chiếnlượcnàyđượcthiếtkếđểgiatăngsản
lượngbántrongđiềukiệncogiãncủacầucaovàcạnhtranhmạnhmẽ,thâmchígiá
báncònnhỏhơncảchiphí.
Chiếnlược“giátrunghòa”làkhôngsửdụnggiáđểgiànhthịphần,điềukiệnthị
trườngthườngkhôngchấpnhậngiácaohoặcgiáthấpnêndoanhnghiệpthường
chọnchiếnlượcnày.Đặcbiệt,chiếnlượcgiá“trunghòa”thườngđượcchấpnhận
trongcácngànhcôngnghiệpmàkháchhàngnhạycảmvềgiá,đốithủcạnhtranh
nhạycảmvềsảnlượng.
Khiđưaracácquyếtđịnhvềgiá,cácdoanhnghiệpphảixemxétnhữngyếutốsau:
Cácyếutốbêntrongdoanhnghiệp:
Cácmụctiêumarketing:Cácmụctiêumarketingđóngvaitròđịnhhướngtrong

viếcxácđịnhvaitròvànhiêmvụcủagiácả.Dođó,doanhnghiệpphảixemxétcác
mụctiêu:tốiđahóalợinhuânhiệnhành,dẫnđầuthịphầnthịtrường,dẫnđầuvề
chấtlượngsảnphẩm,đảmbàoantoànsốngsóthaycácmụctiêukhácđểquyếtđịnh
chiếnlượcgiá.
Trường:ĐẠIHỌCNHATRANGĐềTài:HoànThiệnchiếnlượcmarketing
SVTT:PHANLINHVƯƠNG–Lớp50KD2GVHD:ThsCAOTHỊHỒNGNGA
20
Phảixemxétmốiquanhệgiữagiácảvàcácbiếnsốkháctrongmarketing-mix,
chúngphảicósựhỗtrợlẫnnhau.Sựlựachọnvềgiáphảiđượcđặttrêncơsởcác
lựachọnvềcácbiếnsốkháccủamarketing-mixđãđượcthôngqua.
Chiphísảnxuất:chiphílànềncủagiá,quyếtđịnhgiớihạnthấpnhấtcủagiáđể
doanhnghiệphòavốnvàkhixácđịnhđượcgiáthành,cácnhàsảnxuấtcóthểtìmra
cácgiảiphápthayđổiđiềuchỉnhđểtănglợinhuânvàtránhmạohiểm.
Tổchứcđịnhgiá:xácđịnhxemailàngườichịutráchnhiệmđịnhgiá.Thuộccấp
quảntrịnào.Ởphòngkinhdoanhhayphòngtiếpthị.Ngoàira,cònphảixemxétcác
yếutốkhácvídụnhưđặctínhcủasảnphẩm.
Cácyếutốbênngoài:
Kháchhàngvàyêucầuhànghóa:kháchhàngthườnglàngườicótiếngnóiquyết
địnhmứcgiáthựchiện.Mặckhác,cầuthịtrườngquyđịnhmứcgiátrầncủasản
phẩmvìvậyngườiđịnhgiáphảiquantâmđếnmốiquanhệtổngquátgiữacầuvà
giá,sựnhạycảmvềgiávàyếutốtâmlícủakháchhàngkhiđịnhgiá.
Đốithủcạnhtranh:doanhnghiệpsẽphảixemxétphảnứngcủacácđốithủcạnh
tranhkhidaonhnghiệpđặtgiá;tươngquangiãgiáthành,chấtlượngsảnphẩmcủa
doanhnghiệpvàđốithủcạnhtranhsẽgâynênbấtlợihaylợithếchodoanhnghiệp.
Đểbiếtđượcđiềunày,doanhnghiệpphảitìmhiểuxemmìnhđangởthịtrườngnào.
Thịtrườngcạnhtranhhoànhảo.cạnhtranhcóđộcquyền,độcquyềnnhómhayđộc
quyền?Ngoàira,doanhnghiệpcònphảixemxétcácyếutốnhưmôitrườngkinhtế,
tháiđộcủachínhphủ,tìnhhìnhlạmphátđểquyếtđịnhgiá.
Lựachọnphươngphápđịnhgiá:
Môhình3Cđểđịnhgiá(đólàđồthịcầucủakháchhàng–Consumer,hàmchiphí-cost,giácủa

đốithủcạnhtranh-competitor).
Giádựkiếncóthể
Trường:ĐẠIHỌCNHATRANGĐềTài:HoànThiệnchiếnlượcmarketing
SVTT:PHANLINHVƯƠNG–Lớp50KD2GVHD:ThsCAOTHỊHỒNGNGA
21
Gi
Gi
Gi
Giá
á
á
áqu
qu
qu
quá
á
á
áth
th
th
thấ
ấ
ấ
ấp
p
p
p
(cóthểkhông
cólãi)
Giá

thành
Giácủađốithủ
cạnhtranhvà
hànghóathay
thế
Phẩmchất
đặcbiệtcủa
hànghóa
Giáquá
cao
Từmôhình3Crútrađượcnhữngphươngphápđịnhgiácơbảnnhưsau:theolãicộngvới
chiphí;theolợinhuậnmụctiêu;theogiátrịvàđịnhgiátheomứcgiátrịhiệnhành.Căncứvào
đómàdoanhnghiệpđịnhgiácuốicùngchosảnphẩmsauđóđiềuchỉnhlạimứcgiáchophù
hợpvớicácloạithịtrường.Thứnhấtlàdoanhnghiệpphảiđiềuchỉnhgiáchophốihợpvớicác
kháchhàngởcácđịaphươngkhácnhau,thứhailàchiếtgiávàbớtgiá,thứbalàđịnhgiá
khuyếnmạiđểlôikéokháchhàng,thứtưlàđịnhgiáphânbiệtchocácnhómkháchhàngkhác
nhauvàcuốicùnglàđịnhgiáchotoàndanhmụcsảnphẩm.
Saukhiđịnhgiá,trongquatrìnhhoạtđộng,doanhnghiệpcònphảiđốimặtvớinhững
tìnhhuốngmàhọcóthểnânggiáhaygiảmgiátùytheođiềukiệnthịtrường,nănglựcsảnxuất
vàtìnhhìnhcủadoanhnghiệp.Doanhnghiệpcầnphảixemxétthậntrọngphảnứngcủađối
thủcạnhtranh,phảnứngcủanhàcungứng,thịtrườngtrunggianđểđiềuchỉnhchophùhợp.
Khiphảiđươngđầuvớiviệcthayđổigiádođốithủcạnhtranhkhởixướngdoanhnghiệp
phảihiểuđượcýđồcủahọvàluôncóphảnứngđitrướcmộtbướcsovớiđốithủ.
1.2.3
1.2.3
1.2.3
1.2.3Ch
Ch
Ch
Chí

í
í
ính
nh
nh
nhs
s
s
sá
á
á
ách
ch
ch
chph
ph
ph
phâ
â
â
ân
n
n
nph
ph
ph
phố
ố
ố
ối

i
i
i
Phânphốilàcáchthứcmàngườisảnxuấtđưasảnphẩmđếntayngườitiêudùng,đểđạt
đượcmụctiêucủadoanhnghiệplàtiêuthụsảnphẩm.
Kênhphânphốilàmộtchuỗicáctổchứchoặccánhâncùngthựchiệncáckhâuchuyển
giaoquyềnsởhữuđốivớihànghóacụthểhaydịchvụtừnhàsảnxuấtđếnngườitiêudùng
cuốicùng.
Cấutrúccủamộtkênhphânphốithườngbaogồm:
Trường:ĐẠIHỌCNHATRANGĐềTài:HoànThiệnchiếnlượcmarketing
SVTT:PHANLINHVƯƠNG–Lớp50KD2GVHD:ThsCAOTHỊHỒNGNGA
22
NhàsảnxuấtNgườibánbuônNgườibánlẻNgườitiêudùng
Cóthểcácnhàsảnxuấtdùngcáckênhphânphốisongsongđểđạtmứcbaophủthịtrường
nhanhchónghoặcsửdụngkênhmarketingtrựctiếpđểkhaithácngườimua.Giữacácthành
viêntrongkênhđượckếtnốivớinhauquacácdòngchảylà:dongchuyểnquyềnsởhữu,dòng
thanhtoán,dòngvậnđộngcủasảnphẩm,dòngthôngtinvàdòngxúctiến.
Cácphươngthứcphânphối:
Đểđạtđượcbaophủthịtrườngtốtnhấtdoanhnghiệpphảiquyđịnhsốlượngcácnhàtrung
gianởmỗimứcđộphânphối.Có3mứcđộphânphốilà:Phânphốirộngrãi,phânphốichọn
lọcvàphânphốiduynhất.
Phânphốirộngrãilàdoanhnghiệpcốgắngđưasảnphẩmtớicàngnhiềungười
bánlẻcàngtốt.
Phânphốiđộcquyền(độcquyềnphânphối)làchỉcómộtngườiđượcbánsản
phẩmcủadoanhnghiệpởmộtkhuvựcđịalýcụthể.Kiểuphânphốinàythường
gặptrongngànhxehơi,thiếtbị.
Phânphốichọnlọc:doanhnghiệptìmkiếmmộtsốngừơibánlẻởmộtkhuvựccụ
thể.
Thiếtkếkênhphânphối
Quyếtđịnhthiếtkếkênhphânphốicóthểchialàm7bước:

Nhậndạngnhucầuquyếtđịnhviệcthiếtkếkênh.
Xácđịnhvàphốihợpcácmụctiêuphânphối.
Phânloạicáccôngviệcphânphối.
Pháttriểncáccấutrúckênhthaythế.
Trường:ĐẠIHỌCNHATRANGĐềTài:HoànThiệnchiếnlượcmarketing
SVTT:PHANLINHVƯƠNG–Lớp50KD2GVHD:ThsCAOTHỊHỒNGNGA
23
Đánhgiácácbiếnsốảnhhưởngđếncấutrúckênh.
Lựachọncấutrúckênhtốtnhất.
Tìmkiếmcácthànhviênkênh.
Quảnlýkênhphânphối.
Saukhithiếtlậpcáckênhphânphốivấnđềlàphảiquảnlýđiềuhànhhoạtđộng
củakênh.Thứnhấtlàtuyểnchọncácthànhviêncủakênh,thứhailàphảiđônđốckhuyến
khíchcácthànhviêncủakênhvàcuốicùnglàphảiđịnhkỳđánhgiáhoạtđộngcủakênh.
Vìmôitrườngmarketingluônthayđổinêndoanhnghiệpcũngphảiluônchúýtớiviệccải
tiếncáckênhsaochohoạtđộngcóhiệuquả.
Nhữngquyếtđịnhlưuthônghànghóa
Phânphốihànghóavậtchấtlàhoạtđộnglậpkếhoạch,thựchiệnvàkiểmtraviệc
vậntảivàlưukhohànghóatừnơisảnxuấtđếnnơitiêudùngởthịtrườngmụctiêusaocho
đạthiệuquảcaonhất.Dođó,doanhnghiệpphảicócácquyếtđịnhhợplýtrongviệcxửlý
đơnđặthàng,vấnđềlưukho,dựtrữ,vấnđềvậnchuyển,dạngvậntảivàcơcấuquảnlý
lưuthônghànghóa.Ngoàira,doanhnghiệpcònluônphảichúýđếnđộngtháicủakênh,
sựhợptác,mâuthuẫnvàcạnhtranhcủakênhđểcósựuđiềuchỉnhchothíchhợp.
1.2.4
1.2.4
1.2.4
1.2.4Ch
Ch
Ch
Chí

í
í
ính
nh
nh
nhs
s
s
sá
á
á
ách
ch
ch
chx
x
x
xú
ú
ú
úc
c
c
cti
ti
ti
tiế
ế
ế
ến

n
n
n
Xúctiếnhỗnhợpđượchiểulàbấtcứmộthoạtđộngnàomàdoanhnghiệptiến
hànhđểđưanhữngthôngtinhữuíchvàcótínhthuyếtphụcvềsảnphẩmcủamìnhtớikhách
hàngmụctiêu.Xúctiếnhỗnhợpgồmcáccôngcụchủyếulàquảngcáo,kíchthíchtiêuthụ,
quanhệcôngchúngvàtuyêntruyền,bánhàngtrựctiếpvàmarketingtrựctiếp.
Đểxâydựngvàpháttriểnmộtchươngtrìnhxúctiếnhỗnhợp,doanhnghiệpcầnphải
xemxétcácbướcsau:
Trường:ĐẠIHỌCNHATRANGĐềTài:HoànThiệnchiếnlượcmarketing
SVTT:PHANLINHVƯƠNG–Lớp50KD2GVHD:ThsCAOTHỊHỒNGNGA
24
Xácđịnhrõkháchhàngmụctiêu:kháchhàngcóthểlàngườimuatiềmnăngvề
cácsảnphẩmcủadoanhnghiệp,ngừơiđangsửdụngcácsảnphẩmcủadoanh
nghiệp,ngườiquyếtđịnhhoặcngừơicóảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuahàng.
Xácđịnhmụctiêugiaotiếp:nótạonênmộtsựnhậnbiếtvềhànghóa,sựhiểu
biếtvềsảnphẩm,mốithiệncảm,sựưachuộng,tintưởnghayhàngvimuahàng.
Thiếtkếthôngđiệpmộtcáchlýtưởng:thôngđiệpphảidànhđượcsựchúý,sự
quantâm,kíchthíchđượcsựmongmuốnvàthúcđẩyđượchànhđộngmuahàng.
Việcsoạnthảothôngđiệpđòihỏiphảigiảiquyết4vấnđề:nộidungthôngđiệp,nói
nhưthếnàochohợpkếtcấucủathôngđiệp,địnhdạngthôngđiệp,nguồnphátthông
điệp.
Lựachọnkênhtruyềnthông:trựctiếphaykhôngtrựctiếp(cóhaykhôngsựtiếp
xúccánhâncũngnhưcácmốiquanhệngượctrongquanhệgiaotiếp).
Xâydựngngânsáchchungchokhuyếnmại:doanhnghiệpxácđịnhmứckinh
phíchokhuyếnmạitheo4phươngphápphổbiến:phươngphápcăncứvàokhả
năng,phươngpháptỷlệphầntrămdoanhsốbán,phươngphápcânbằngcạnhtranh
vàphươngphápcăncứvàomụctiêu,nhiêmvụ.
Hìnhthànhhệthốngkhuyếnmạihợplýđểcáccôngcụpháthuyhiệuquảvàtừ
đóhìnhthànhcânđốihệthốngkhuyếnmại.

Đolườnghệthốngkhuyếnmại:saukhithựchiệnkếhoạchkhuyếnmãi,người
truyềnthôngphảiđolườngtácdụngcủanóđốivớikháchhàngmụctiêu.Người
truyềnthôngphảitheodõixemcóbaonhiêungườibiếtđếnsảnphẩm,muavàdùng
nó,thíchvàhàilòng.
Tổchứcvàquảnlýhệthốngtruyềnthôngmarketingtổnghợp:làkháiniệmlập
kếhoạchtruyềnthôngmarketingthừanhậngiátrịtăngthêmcủamộtkếhoạchtoàn
diện,đánhgiácácvaitròchiếnlượccủanhữngcôngcụtruyềnthôngkhácnhaunhư
quảngcáochung,phảnứngđáplạitrựctiếp,kíchthíchtiêuthụ,quanhệquầnchúng
vàkếthợpcáccôngcụnàyđểđảmbảotínhrõràng,xúctíchvàtiêudùngtốiđacủa
Trường:ĐẠIHỌCNHATRANGĐềTài:HoànThiệnchiếnlượcmarketing
SVTT:PHANLINHVƯƠNG–Lớp50KD2GVHD:ThsCAOTHỊHỒNGNGA
25
truyềnthôngbằngcáchnhấtthểhóacácthôngđiệprờirạc.Tấtcảcáchoạtđộng
truyềnthôngphảiđượcquảnlývàphốihợpđồngnhấtđểbảođảmsựnhấtquán,
phânbốthờigianhợplý,chuyểnđúngthôngđiệptớikháchhàng.
Tómlại,bốnbiếnsốcủamarketing-mixcóliênquanchặtchẽvớinhau,tươnghỗgiúpđỡ
nhaupháttriển.Vìvậy,chỉcóthựchiệnhàihòacảbốnbiếnsốnóitrênmớilàmnênsứcmạnh
tổnghợpcủachiếnlượcmarketing.
1.2.5
1.2.5
1.2.5
1.2.5M
M
M
Mố
ố
ố
ối
i
i

iquan
quan
quan
quanh
h
h
hệ
ệ
ệ
ệv
v
v
và
à
à
às
s
s
sự
ự
ự
ựph
ph
ph
phố
ố
ố
ối
i
i

ih
h
h
hợ
ợ
ợ
ợp
p
p
pch
ch
ch
chí
í
í
ính
nh
nh
nhs
s
s
sá
á
á
ách
ch
ch
chmarketing-mix
marketing-mix
marketing-mix

marketing-mixc
c
c
củ
ủ
ủ
ủa
a
a
adoanh
doanh
doanh
doanhnghi
nghi
nghi
nghiệ
ệ
ệ
ệp
p
p
p
Cácchínhsáchtrongmarketing-mixluôncómốiquanhệrấtchặtchẽvớinhau.Ngườita
khôngthểtáchrờichínhsáchsảnphẩmvớichínhsáchgiávìngườitiêudùngrấtnhạycảmvề
giá,vớinhữngsảnphẩmcùngloại,cùngmẫumã,chấtlượngcũngtươngđươngthìngườitiêu
dùngsẽlựachọnnhữngsảnphẩmcómứcgiáthấphơn.Dođó,nếuchỉchúýđếnsảnphẩmmà
khôngđểýđếnchiphíchomỗisảnphẩmđólàmchogiáthànhcaohơnsovớisảnphẩmcùng
loạithìchínhsáchmarketing-mixđólàkhôngcóhiệuquả.Cũngnhưvậy,đốivớinhữngchính
sáchkhácnếukhôngcómốiquanhệchặtchẽvớinhauđểtạoramộtchínhsáchmarketing-mix
hiệuquảthìchodùdoanhnghiệpcócácchiếnlượchayđếnmấycũngsẽthấtbạitrênthương

trường.Khôngchỉcómốiquanhệchặtchẽmàcácchínhsáchnàycònphảicósựphốihợpvới
nhauđểthựchiện1mụctiêungắnhạnnàođócủadoanhnghiệp.Giảsửdoanhnghiệpmới
thànhlậpvàmụctiêulàcóđượcthịphầnvữngchắctrênthịtrường.Đólàmụctiêulâudàicòn
trướcmắtthìsảnphẩmcủadoanhnghiệpcầnphảiđượcthịtrườngchấpnhậnđã,dođó,trong
chínhsáchmarketing-mixcủadoanhnghiệplúcnàycầnphảiđiềuchỉnhgiáởmứcchỉcầnbù
đắpđượcchiphí,sảnphẩmphảihoàntoànđảmbảochấtlượngtốt,mẫumãphùhợp…đểtạo
đượcuytíntrênthịtrường.Xâydựngkênhphânphốirộngkhắpmangtínhđạitràchưacóchọn
lọc.Tăngcườngquảngcáotrêncácphươngtiệncóhiệuquảnhưngphảiphùhợpvớisản
phẩm.v.v…Nhưvậy,cácchínhsáchmarketing-mixkhôngnhữngcómốiquanhệchặtchẽvới
nhaumàcònphảicósựphốihợpnhấtđịnhđểđạtđượcmụctiêucủadoanhnghiệp.
1.3
1.3
1.3
1.3Kh
Kh
Kh
Khá
á
á
ái
i
i
ini
ni
ni
niệ
ệ
ệ
ệm
m

m
mv
v
v
về
ề
ề
ềchi
chi
chi
chiế
ế
ế
ến
n
n
nl
l
l
lượ
ượ
ượ
ược
c
c
cmarketing
marketing
marketing
marketing
1.3.1

1.3.1
1.3.1
1.3.1Kh
Kh
Kh
Khá
á
á
ái
i
i
ini
ni
ni
niệ
ệ
ệ
ệm
m
m
m