Hoàn thiện chính sách marketing triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty TNHH thiết bị BDE

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Môi trường kinh doanh luôn biến động tiêu biểu phải kể đến sự khủng hoảng
kinh tế kéo dài trong năm 2008 và 2009, ảnh hưởng không nhỏ đến tất cả các nước
trên toàn thế giới nói chung và ảnh hưởng nặng nề đến nền kinh tế Việt Nam nói
riêng cho đến tận thời điểm này nên sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng
trở nên gay gắt và khốc liệt hơn, ngân hàng cho vay với lãi suất cao, các doanh
nghiệp khó xoay chuyển nguồn vốn. Hiện tại nhà nước Việt Nam đã can thiệp phần
nào đó nhưng nền kinh tế chưa thể đứng dậy ngay được. Vì vậy bất kỳ một doanh
nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển bền vững lâu dài trên thị trường thì cần phải
xây dựng chiến lược kinh doanh cụ thể, gắn liền với doanh nghiệp và điều kiện kinh
tế xã hội. Để hoàn tốt mục tiêu chiến lược đề ra cũng như tăng doanh thu lợi nhuận,
tạo uy tín thương hiệu trên thị trường hay như nâng cao khả năng cạnh tranh thì bản
thân doanh nghiệp phải thực hiện tốt các chiến lược đề ra đó.
Doanh nghiệp muốn tồn tại được đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đó phải
tiêu thụ được hàng hóa hay công tác tiêu thụ phải được diễn ra một cách liên tục,
thường xuyên thì mới tạo ra được doanh thu, lợi nhuận cũng như gia tăng thị phần
cho doanh nghiệp. Để làm được điều này doanh nghiệp cần phải nỗ lực thông qua
các hoạch định, thực thi chiến lược và các chính sách marketing nhất là chính sách
thâm nhập thị trường tức là tìm mọi cách lấy sản phẩm hiện tại gia tăng thị phần. Vì
nếu doanh nghiệp xây dựng được các chính sách marketing tốt, phù hợp với nguồn
lực của công ty, có khả năng cạnh tranh đối với đối thủ cạnh tranh và đáp ứng tối đa
nhu cầu của khách hàng thì sẽ nâng cao được năng lực triển khai chiến lược thâm
nhập thị trường giúp cho doanh nghiệp xây dựng vững chác các nguồn lực bên
trong như tài chính nhân lực để đáp ứng thị trường với những khả năng, năng lực
của doanh nghiệp. Thông qua các chính sách marketing doanh nghiệp nắm bắt được
nhu cầu của khách hàng, nhu cầu của thị trường để doanh nghiệp bắt kịp với xu
hướng thị trường, cung cấp các sản phẩm cần thiết, chất lượng, tính năng mới, hiện
đại. Đồng thời triển khai chiến lược thâm nhập thị trường thông qua các chính sách
marketing góp phần tạo dựng thương hiệu, giữ vững vị thế trên thị trường, nâng cao
uy tín doanh nghiệp với khách hàng thông qua sản phẩm chất lượng cao, giá cả hợp

lý, các dịch vụ trước trong và sau bán tốt, phương thức giao dịch trong quá trình
mua bán diễn ra thuận lợi công tác truyền thông tốt, thông tin đến với khách hàng
nhanh chóng, thường xuyên…Thông qua những hoạt động này mà doanh nghiệp có
thể mở rộng được hoạt động kinh doanh của mình.
Công ty TNHH thiết bị BDE là công ty chuyên cung cấp hóa chất, vật tư tiêu
hao xét nghiệm trong phòng thí nghiệm và các máy móc trang thiết bị y tế trong
bệnh viện với chất lượng cao, mẫu mã đẹp, phong phú, hiện đại phù hợp với nhu
cầu của các phòng thí nghiệm và các bệnh viện với thị trường hiện tại là Hà Nội.
Đây là thị trường lớn và tiềm năng vì số lượng người người sinh sống tập trung
đông, môi trường ngày càng ô nhiễm, thực phẩm chứa nhiều chất hóa học gây hại
cho sức khỏe con người. Nên con người ngày càng phát sinh ra nhiều bệnh tật và
cần những trang thiết bị hiện đại để chữa trị.
Trong thời gian thực tập tại Công ty TNHH thiết bị BDE cùng với sự giúp đỡ
nhiệt tình của các phòng ban em có tiến hành điều tra, phỏng vấn các cán bộ lãnh
đạo thì mọi ý kiến cho rằng chính sách marketing triển khai chiến lược thâm nhập
thị trường là quan trọng, cần thiết hiện nay. Công ty chưa thực hiện tốt ở các công
tác của các chính sách marketing triển khai chiến lược thâm nhập thị trường để thu
hút khách hàng như công tác tổ chức, quản lý chưa tốt, trình độ nhân viên còn yếu
trong khi công ty chưa chú trọng đào tạo và bồi dưỡng trình độ. Các chính sách
quảng cáo chưa hiệu quả, dịch vụ trong và sau bán chưa được tốt. Chính những vấn
đề này đòi hỏi công ty đẩy mạnh hoàn thiện chính sách marketing để tăng cường
triển khai chiến lược thâm nhập thị trường để nâng cao chất lượng sản phẩm và mở
rộng thị trường.
2. Xác lập vấn đề nghiên cứu
Trong quá trình thực tập tại Công ty TNHH thiết bị BDE, em đã tiến hành điều
tra phỏng vấn cán bộ nhân viên cấp cao của công ty thông qua phiếu điều tra và
bảng câu hỏi phỏng vấn cho thấy tình hình triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường của công ty đang gặp phải một số khó khăn. Để tìm hiểu cụ thể những khó
khăn đang tồn tại của công ty em xin chọn và nghiên cứu đề tài: “Hoàn thiện chính
sách marketing triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty TNHH thiết

bị BDE” làm khóa luận tốt nghiệp.
Những vấn đề cần làm rõ trong đề tài là:
- Phân đoạn và lựa chọn thị trường
- Định vị sản phẩm
- Các chính sách marketing trong triển khai chiến lược thâm nhập thị trường:
sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến thương mại.
- Phát triển các yếu tố nguồn lựcmarketing
3. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của đề tài là nghiên cứu và hoàn thiện chính sách
marketing triển khai chiến lược thâm nhập thị trường nhằm nâng cao hiệu quả kinh
doanh của công ty. Để đạt được mục tiêu tổng quát đó, đề tài cần đạt được những
mục tiêu cụ thể như sau:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận triển khai chiến lược thâm nhập thị trường.
- Vận dụng các biện pháp nghiên cứu để khảo sát, phân tích, đánh giá thực
trạng những chính sách marketing trong quá trình triển khai chiến lược thâm nhập
thị trường của Công ty TNHH thiết bị BDE để từ đó chỉ ra được những tồn tại và
hạn chế.
- Dựa trên cơ sở lý luận và thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường của công ty để đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chính sách marketing
triển khai chiến lược thâm nhập thị trường đồng thời đưa ra những kiến nghị và đề
xuất đề xuất khả thi để công ty khắc phục được những hạn chế và tăng doanh thu,
lợi nhuận, gia tăng thị phần và tạo chỗ đứng vững chắc trên thị trường.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của để tài là các cơ sở thực tiễn nội dung chính sách
marketing và các nhân tố ảnh hưởng đến việc tăng cường hiệu lực triển khai chiến
lược thâm nhập thị trường Hà Nội của Công ty TNHH thiết bị BDE.
- Phạm vi nghiên cứu:
Về nội dung: Em đã tiến hành nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tiễn liên
quan đến những yếu tố ảnh hưởng và những chính sách marketing sử dụng trong
triển khai chiến lược thâm nhập thị trường và đưa ra những giải pháp để hoàn thiện

các chính sách marketing đó.
Về không gian: Bài khóa luận chỉ giới hạn nghiên cứu hoàn thiện chính sách
markrting của Công ty TNHH thiết bị BDE tại thị trường Hà Nội, là thị trường
chính của Công ty.
Về thời gian: Em tiến hành nghiên cứu dữ liệu trong khoảng thời gian 2010,
2011, 2012 và đề xuất đến năm 2015, tầm nhìn đến năm 2020.
5. Phương pháp nghiên cứu
Em tiến hành nghiên cứu qua các phương pháp nghiên cứu các dữ liệu thứ cấp
và dữ liệu sơ cấp như sau:
- Tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo tài chính, kết quả hoạt
động kinh doanh, báo chí, website công ty, internet
- Phương pháp điều tra sử dụng phiếu điều tra, bảng câu hỏi phỏng vấn trực
tiếp để thu thập dữ liệu.
6. Kết cấu đề tài
CHƯƠNG I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về chiến lược marketing để triển
khai chiến lược thâm nhập thị trường hiện tại của doanh nghiệp
CHƯƠNG II: Phân tích và đánh giá thực trạng hoàn thiện chính sách
marketing triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty TNHH thiết bị
CHƯƠNG III: Các kết luận, đề xuất và kiến nghị nhằm hoàn thiện chính sách
marketing triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
CHƯƠNG I:
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Một số khái niệm cơ bản về chiến lược và chính sách marketing của doanh
nghiệp
1.1.1. Khái niệm chiến lược, quản trị chiến lược, chiến lược thâm nhập thị
trường
+ Chiến lược:
Chiến lược là một thuật ngữ có nguồn gốc Hy Lạp cổ đại “Trategos” dùng
trong quân sự, được xem là nghệ thuật chỉ huy các phương tiện để dành chiến
thắng.

Từ thập kỷ 60, thế kỷ XX, chiến lược được ứng dụng vào lĩnh vực kinh
doanh và thuật ngữ “chiến lược kinh doanh” ra đời. Quan điểm về chiến lược kinh
doanh phát triển dần theo thời gian và quá trình phát triển ngày càng cao của nền
kinh tế thế giới.
Theo Alfred Chandler (1962): Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu
cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng
như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này.
Đến năm 1980, Quản trị đưa ra nhận định có tính khái quát hơn: chiến lược
là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách và chuỗi
hành động về một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ.
Theo Johnson & Scholes (1999): Chiến lược là định hướng và phạm vi của
một tổ chức dài hạn nhằm dành lợi thế cạnh tranh của tổ chức thông qua việc định
dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị
trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan.
Như vậy chiến lược là một kế hoạch toàn diện chỉ ra những cách thức mà
doanh nghiệp có thể đạt được nhiệm vụ và mục tiêu của nó, đáp ứng tương thích với
những thay đổi cảu tình thế cũng như xảy ra các sự kiện bất thường. Chiến lược
nhằm tối đa hóa lợi thế cạnh tranh và tối thiểu hóa những bất lợi cho doanh nghiệp.
+ Quản trị chiến lược là một tập hợp các quyết định và hành động được thể
hiện thông qua kết quả của việc hoạch định, thực thi và đánh giá chiến lược, được
thiết kế nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn của tổ chức (Nguồn: Bài giảng Quản trị
chiến lược – Trường Đại Học Thương mại).
Quản trị chiến lược gồm ba giai đoạn cơ bản:
Hình 1.1: Mô hình các giai đoạn quản trị chiến lược tổng quát
(Nguồn: Giáo trình Quản trị chiến lược)
Giai đoạn 1: Hoạch định chiến lược: Là phát triển các nhiệm vụ kinh doanh,
xác định các cơ hội và nguy cơ đến với tổ chức từ bên ngoài, chỉ rõ các điểm mạnh,
điểm yếu bên trong, thiết lập các mục tiêu dài hạn, xây dựng chiến lược và lựa chọn
những chiến lược phù hợp
Giai đoạn 2: Thực thi chiến lược: Là thiết lập các mục tiêu hàng năm, đề ra

các chính sách, khuyến khích các nhân viên và phân phối nguồn lực để chiến lược
lập ra có thể thực hiện được.
Theo Fred.David thì triển khai chiến lược gồm 6 bước:
- Thiết lập các mục tiêu hàng năm.
- Xây dựng các chính sách như chính sách marketing, chính sách nhân sự,
chính sách R&D, chính sách tài chính.
- Phân bổ các nguồn lực.
- Thay đổi cấu trúc tổ chức thực thi chiến lược.
- Phát triển lãnh đạo chiến lược.
- Phát huy văn hóa doanh nghiệp.
Như vậy để phát triển chiến lược thâm nhập thị trường có hiệu quả doanh
nghiệp cần phải sử dụng 4 công cụ marketing đó là giá, sản phẩm, phân phối và xúc
tiến.
Giai đoạn 3: Kiểm soát và đánh giá chiến lược: Giám sát các kết quả của
hoạt động hoạch định và thực thi chiến lược, bao gồm việc xác định thành tích của
cá nhân và tổ chức đồng thời có những hành động điều chỉnh cần thiết.
+ Chiến lược thâm nhập thị trường
Chiến lược thâm nhập thị trường là chiến lược doanh nghiệp áp dụng nhằm
gia tăng thị phần của các sản phẩm, dịch vụ hiện tại thông qua các nỗ lực marketing
như: gia tăng số lượng nhân viên bán hàng, tăng cường quảng cáo, tuyên truyền,
chào hàng rộng rãi, tăng cường PR sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm
thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh cũng như gia tăng vị thế của doanh
nghiệp trên thi trường (Nguồn: Giáo trình quản trị chiến lược- Đại học Kinh tế quốc
dân).
1.1.2. Khái niệm vị trí và vai trò chính sách marketing trong triển khai chiến
lược thâm nhập thị trường
Khái niệm:
“Chính sách marketing là một hệ thống các chỉ dẫn, dẫn dắt DN trong quá trình
đưa ra và thực hiện các quyết định chiến lược marketing” (Nguồn: quản trị
Marketing căn bản – Philip Kotler)

Theo J.Mc Carthi, để nghiên cứu các vấn đề về marketing, cần tiến hành nghiên
cứu 4 biến số cơ bản của marketing hay gọi là marketing – mix gồm: Sản phẩm, giá,
phân phối và xúc tiến thương mại. Chính vì vậy khi hoạch định chính sách
marketing trong triển khai chiến lược thâm nhập thị trường thì cần chú trọng tới 4
chính sách: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách
xúc tiến thương mại để đạt được mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường đề ra.
Như vậy chính sách marketing trong doanh nghiệp là cái mà doanh nghiệp
thực hiện để đạt được mục tiêu marketing và liên quan đến phân đoạn thị trường,
lựa chọn thị trường mục tiêu định vị sản phẩm và marketing-mix.
Đặc điểm của chiến lược thâm nhập thi trường:
- Chiến lược thâm nhập thị trường có thể được sử dụng như một chiến lược
độc lập hoặc có thể kết hợp với các chiến lược khác.
- Chiến lược thâm nhập thị trường không thay đổi bất kỳ yếu tố nào mà chỉ
phấn đấu là gia tăng thêm thị phần của các sản phẩm, dịch vụ đang có trên
thị trường hiên tại thông qua nỗ lực marketing.
Vai trò: Mỗi doanh nghiệp kinh doanh trong những ngành hàng khác nhau
đưa ra những chiến lược thâm nhập thị trường riêng phù hợp với tình hình thị
trường và các yếu tố bên trong doanh nghiệp. Chiến lược thâm nhập thị trường làm
gia tăng thị phần các sản phẩm, dịch vụ hiện có, đóng vai trò quan trọng đối với sự
tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trên thị trường.
Các trường hợp triển khai chiến lược thâm nhập thị trường:
- Thị trường hiện tại của doanh nghiệp chưa bão hòa, nghĩa là lượng hàng hóa
cung ứng trên thị trường chưa đủ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Do đó
doanh nghiệp có thể cung ứng thêm sản phẩm đáp ứng nhu cầu chưa được
thỏa mãn của khách hàng.
- Tỷ lệ tiêu thụ của khách hàng có khả năng gia tăng.
- Khi thị phần của đối thủ cạnh tranh giảm do doanh số toàn ngành đang gia
tăng.
- Có mối tương quan giữa doanh thu và chi phí marketing, tốc độ tăng doanh
số của doanh nghiệp tăng nhanh hơn tốc độ tăng chi phí marketing.

- Việc phát triển kinh tế theo quy mô, những tiết kiệm trong hoạt động chuyên
môn hóa đem lại các lợi thế cạnh tranh chủ yếu cho doanh nghiệp.
1.2. Nội dung cơ bản của chính sách marketing
1.2.1. Chính sách phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường : Là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các
nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn, và các đặc
điểm trong hành vi. (Nguồn: Giáo trình marketing căn bản – Đại học Kinh tế quốc
dân)
Để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển thị phần, từng doanh nghiệp
phải tìm cho mình những phân đoạn thị trường ở đó họ có khả năng đáp ứng nhu
cầu và mong muốn của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần
quyết định phục vụ bao nhiêu và tập trung vào những phân khúc thị trường nào.
Doanh nghiệp quyết định thị trường mục tiêu của mình dựa trên các thông số như
quy mô và tốc độ tăng trưởng của doanh số bán, lợi nhuận và điều kiện thương mại
thuận lợi. Việc lựa chọn trường mục tiêu là rất quan trọng vì nó ảnh hưởng quyết
định các chính sách, chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp.
Các tiêu thức phân đoạn thị trường
- Phân đoạn theo tiêu thức địa lý : Thị trường tổng thể được chia cắt thành
nhiều đơn vị địa lý khác nhau như : quốc gia, tiểu bang, vùng, quận, thành phố, các
vùng có khí hậu và thổ nhưỡng khác nhau…
- Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu học : Nhóm tiêu thức thuộc loại này bao
gồm : độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính, trình độ văn hóa, quy mô gia đình, tình trạng
hôn nhân, thu thập, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc…
- Phân đoạn theo tiêu thức tâm lí học : Cơ sở phân đoạn này dựa trên một số
tiêu thức như : thái độ, động cơ, lối sống, sự quan tâm, quan điểm xã hội, quan
điểm, giá trị văn hóa… Nhóm tiêu thức này thường được sử dụng để hỗ trợ cho
nhóm tiêu thức về nhân khẩu học…
- Phân đoạn theo tiêu thức hành vi tiêu dùng : Trên cơ sở này, người tiêu
dùng sẽ được phân chia thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính : lí do mua sắm,
lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng, tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình

trạng sử dụng (đã sử dụng, chưa sử dụng, không sử dụng).
1.2.2. Chính sách định vị
Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm
chiếm được một một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải khuyếch trương bao nhiêu điểm khác
biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu.( Nguồn: Giáo
trình marketing căn bản – Đại học Kinh tế quốc dân).
Chính sách định vị là việc xác định vị trí cạnh tranh sản phẩm của doanh
nghiệp so với đối thủ cạnh tranh, là chiến lược marketing hướng tới những ý tưởng
mong đợi khách hàng trong mối tương quan với đối thủ cạnh tranh nhằm thực hiện
các mục tiêu chiến lược. Doanh nghiệp dùng lợi thế sản phẩm để đánh vào tâm lý
người tiêu dùng sự liên tưởng, nổi bật và nhất quán để khi nói đến sản phẩm khách
hàng nghĩ đến một thuộc tính nào đó, từ đó xác định vị trí mong muốn của mình
trên thị trường mục tiêu. Định vị sản phẩm dựa vào đặc tính của sản phẩm, hình
ảnh, đối thủ cạnh tranh, chất lượng và giá cả. Vì vậy, định vị tốt giúp cho chiến lược
thâm nhập thị trường có hiệu quả.
1.2.3. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước
muốn hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự
chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng ( Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản)
Trong quá trình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường thì sản phẩm là
một mặt hàng hiện tại nên doanh nghiệp chủ yếu tập trung vào những tính năng như
sau:
- Quyết định về chủng loại kiểu dáng, tính năng tác dụng của sản phẩm. Nó
quy định đến bề rộng, chiều sâu của sản phẩm mà công ty định bán.
- Quyết định về mức chất lượng: cấu trúc kỹ thuật, độ bền, khả năng chịu đựng
với môi trường. Tùy theo khả năng và mục tiêu của mình doanh nghiệp lựa
chọn mức chất lượng, đồng thời doanh nghiệp cũng xem xét mối tương quan
và khả năng sinh lợi của sản phẩm.
- Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm, bao bì, mẫu mã kiểu dáng, kích cỡ sản

phẩm của thị trường sản phẩm.
Bên cạnh đó công ty cần phải nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm, động
thái của việc tiêu thụ của một hàng hóa từ thời điểm xuất hiện trên thị trường tới khi
nó không bán được nữa để có những chính sách sản phẩm mới đáp ứng sự thay đổi
của thị trường.
1.2.4. Chính sách giá
Khái niệm: Giá là mối tương quan trao đổi trên thị trường, là biểu tượng
giá trị của sản phẩm dịch vụ trong hoạt động trao đổi (Nguồn: Giáo trình marketing
căn bản)
Giá cả là một thuộc tính căn bản, là một phần thực tế của bản thân sản phẩm.
Giá cả là yếu tố nhạy cảm nhất trong yếu tố thuộc về sản phẩm vì nó là nguyên
nhân trực tiếp quyết định hàng hóa đó có bán được hay không, khối lượng là bao
nhiêu và từ đó ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Khi hoạch
định chính sách giá phải có khả năng mở rộng quy mô thực hiện hàng hóa và nâng
cao doanh số bán. Vì vậy mỗi doanh nghiệp nên có những chính sách giá cả phù
hợp nhất với mỗi hoàn cảnh thị trường và tình hình của doanh nghiệp mình.
Để xác định được giá cả doanh nghiệp phải:
- Lựa chọn chính sách và định giá.
- Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho định giá.
- Nghiên cứu giá cả hàng hóa trên thị trường.
- Nghiên cứu cung – cầu và thị hiếu khách hàng để có quyết định về giá hợp
lý.
1.2.5. Chính sách phân phối
Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc
lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng
( Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản).
Quản trị phân phối hàng hóa bao gồm các nhiệm vụ liên quan đến việc lập kế
hoạch, kiểm soát các dòng lưu chuyển từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Là các
quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối với một hệ thống tổ chức và công
nghệ điều hòa cân đối, thực hiện hàng hóa để tiếp cận và khai thác hợp lý nhu cầu

của thị trường.
Chính sách phân phối của doanh nghiệp là một tổ hợp các định hướng
nguyên tắc, biện pháp và quy tắc hoạt động được các doanh nghiệp tôn trọng và
chấp nhận thực hiện đối với việc lựa chọn kênh phối, vận động và phân công nhiệm
vụ marketing giữa các chủ thể khác nhau tham gia vào kênh phân phối.
Trong phát triển chiến lược thâm nhập thị trường, doanh nghiệp có thể sử
dụng các kênh phân phối: kênh trực tiếp, kênh một cấp, kênh 2 cấp, kênh 3 cấp
Kênh trực tiếp
Kênh một cấp
Kênh hai cấp
Kênh ba cấp
Hình 1.2. Các kênh phân phối hàng hóa
(Nguồn: Giáo trình marketing căn bản)
Trên chính sách phân phối trên thị trường thâm nhập cần chú ý xác định
trung gian phân phối và các kênh phân phối.
- Các trung gian phân phối: gồm hai loại chính là trung gian bán buôn và trung
gian bán lẻ thực hiện hoạt động kinh doanh phân phối sản phẩm.
- Kênh phân phối: là phương thức vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất tới
người tiêu dùng cuối cùng. Số lượng các khâu trung gian phân phối và phân
thức phân phối khác nhau sẽ hình thành nhiều loại kênh phân phối. Mỗi loại
kênh đều có những ưu, nhược điểm riêng. Tùy theo mục tiêu của chính sách
Nhà sản
xuất
Người tiêu
dùng
Nhà sản
xuất
Người tiêu
dùng
Nhà bán lẻ

Nhà sản
xuất
Nhà bán lẻ Người tiêu
dùng
Nhà bán
buôn
Nhà sản
xuất
Nhà bán lẻ Người
tiêu dùng
Nhà bán
buôn
Đại lý
phân phối của mỗi doanh nghiệp mà họ quyết định lựa chọn kênh phân phối
hợp nhất.
1.2.6. Chính sách xúc tiến thương mại
Chính sách xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing có chủ
đích được định hướng vào việc chào hàng và thiết lập mối quan hệ với bạn hàng,
với tập khách hàng tiềm năng, nâng cao khả năng cạnh tranh, hình ảnh, thương hiệu
của doanh nghiệp.
Các công cụ của chính sách xúc tiến thương mại gồm:
- Quảng cáo là hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân được thực
hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo
phải chịu chi phí (Nguồn: Giáo trình marketing căn bản).
- Xúc tiến bán (khuyến mại) là tất cả các biện pháp tác động tức thời để
khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm dịch vụ của doanh
nghiệp. Các biện pháp chủ yếu khuyến mại, giảm giá, quà tặng để tác động tới hành
vi mua của khách hàng.
- Bán hàng cá nhân bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và
khách hàng hiện tại và tiềm năng (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản).

- Marketing trực tiếp là cố gắng kết hợp cả ba yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán,
bán hàng cá nhân để có thể thực hiện việc bán hàng trực tiếp không qua trung gian.
- Quan hệ công chúng là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại
chúng truyền tin không mất tiền về hàng hóa, dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới
các khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt những mục tiêu cụ thể của doanh
nghiệp ( Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản).
1.2.7. Phát triển các yếu tố nguồn lực marketing
+ Hệ thống thông tin marketing
Hệ thống thông tin marketing (MIS) bao gồm con người, thiết bị và quy trình
thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thông tin cần thiết, kịp
thời và chính xác cho những người soạn thảo các quyết định Marketing.(Nguồn:
Quản trị marketing – Philip Kotler).
Các bộ phận cấu thành:
- Hệ thống báo cáo nội bộ
- Hệ thống thu thập marketing thường xuyên bên ngoài.
- Hệ thống nghiên cứu marketing.
- Hệ thống phân tích marketing.
+ Ngân sách marketing
Ngân sách là yếu tố quan trọng quyết định thành công của chiến lược thâm
nhập thị trường nên công ty cần: Xác định rõ nguồn ngân sách cần thiết cho chiến
lược thâm nhập là bao nhiêu, lấy ở đâu. Nguồn ngân sách được chọn phụ thuộc rất
lớn vào loại hình kinh doanh và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
Trong quá trình hình thành nên chiến lược, công ty cần xây dựng một hệ
thống ngân sách hợp lý, đưa ra con số hợp lý cho từng giai đoạn chiến lược, đó là
một yêu cầu đặt ra trong việc xác định mục tiêu của doanh nghiệp. Mục tiêu đặt ra
là nguồn ngân sách phải phù hợp với nguồn vốn hiện có và khả năng lưu chuyển
vốn của doanh nghiệp.
Trong công ty kinh doanh cần xác định rõ việc phân bổ ngân sách về sản
phẩm là bao nhiêu, chi phí cho quá trình kiểm định chất lượng, hệ thống phân phối,
ngân sách cho hoạt động xúc tiến thương mại…Từ việc phân bổ ngân sách cho từng

hoạt động marketing, công ty sẽ xác định được nguồn ngân sách cần thiết cho chiến
lược thâm nhập thị trường có hiệu quả và hợp lý hay không. Việc phân bổ ngân
sách hợp lý đến từng bộ phận sẽ quyết định thành công khi công ty xây dựng chiến
lược thâm nhập thị trường.
+ Nguồn lực marketing
Sau khi thông suốt các kế hoạch hành động đề ra, công ty cần tiến hành phát
triển nguồn lực bao gồm nguồn nhân lực, nguồn lực cơ sở vật chất kỹ thuật để đảm
bảo những điều kiện cần thiết cho việc thực hiện chiến lược
Các doanh nghiệp cần xem xét hệ thống cơ sở vật chất, máy móc trang thiết
bị khả năng áp dụng khoa học kỹ thuật, công nghệ thông tin khi phân bổ cho các
phòng ban. Nếu thấy thiếu bất kì nguồn lực vật chất nào cho việc thực thi chiến
lược thì cần có những điều chỉnh kịp thời nhằm đảm bảo hoạt động thực thi chiến
lược diễn ra mốt cách hiệu quả nhất.
Việc thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường phụ thuộc rất lớn vào nguồn
nhân lực của công ty. Vì vậy doanh nghiệp cần xây dựng các chính sách đãi ngộ,
đào tạo và phát triển nguồn nhân lực một cách hợp lý, tạo môi trường làm việc năng
động, phát huy năng lực cá nhân, tập thể, làm việc với tinh thần hăng hái nhất.
+ Tổ chức hệ thống thông tin: được quản lý một cách chặt chẽ, trực tuyến với
hệ thống máy tính nối mạng nội bộ trong công ty. Hình thành một phòng thông tin,
một cơ sở dữ liệu chung cho công ty trong đó có nhân viên cung cấp những số liệu
đảm bảo toàn vẹn thông tin. Nhà quản trị cấp cao lấy những thông tin trong phòng
này với những thông tin được xử lý phục vụ cho quá trình ra quyết định.
1.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược thâm nhập thị trường của doanh
nghiệp
1.3.1. Những yếu tố môi trường vĩ mô
Nhóm lực lượng kinh tế: Có tác động trực tiếp đến doanh nghiệp như lãi
suất, cán cân thanh toán quốc tế, xu hướng tỷ giá hối đoái, lạm phát, hệ thống và
mức thuế…
Nhóm lực lượng chính trị, pháp luật: các yếu tố này có ảnh hưởng ngày càng
lớn đến hoạt động của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải tuân theo các nguyên tắc

về thuế, luật định trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
Nhóm lực lượng văn hóa, xã hội: bao gồm các nhân tố cơ cấu và tốc độ tăng
dân số, sở thích, thị hiếu, chuẩn mực đạo đức, tôn giáo, tín ngưỡng, hành vi kinh
doanh.
Nhóm lực lượng công nghệ: công nghệ là yếu tố thay đổi liên tục, công nghệ
càng phát triển thì thị trường càng sôi động, công nghệ mới có sản phẩm mới, thị
trường mới, làm thay đổi các mối quan hệ cạnh tranh trong ngành và biến sản phẩm
hiện có lạc hậu.
1.3.2. Những yếu tố môi trường ngành
Môi trường vi mô là môi trường của ngành kinh doanh mà doanh nghiệp
đang hoạt động, bao gồm một tập hợp các yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh
nghiệp và đồng thời cũng chịu ảnh hưởng từ phía doanh nghiệp.
Khách hàng: Đây là yếu tố rất quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển
của doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng trên thị
trường sẽ tạo được sự tin tưởng và có thể sẽ quay trở lại mua sản phẩm. Đồng thời
khách hàng sẽ giới thiệu về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp tới bạn bè, người
thân…từ đó nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thị trường, nâng cao khả năng
cạnh tranh, mở rộng thị phần, vị thế của doanh nghiệp. Vì vậy khi tiến hành chiến
lược thâm nhập thị trường doanh nghiệp cần xác định khách hàng hiện tại và tiềm
năng của công ty là ai, nhu cầu của họ như thế nào… để từ đó có những chính sách
marketing phù hợp.
Đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp cần xác định và phân tích từng đối thủ
cạnh tranh của mình, thấy được điểm mạnh, điểm yếu để đưa ra quyết định thị
trường kịp thời và hợp lý.
Nhà cung cấp: Là đối tác cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp và
ảnh hưởng đến doanh nghiệp ở hai mặt là giá và chất lượng các yếu tố đầu vào và
các điều kiện của người cung cấp.
Sản phẩm thay thế: là những sản phẩm có đặc tính giống như sản phẩm hiện
tại có thể thay thế cho sản phẩm hiện tại trên thị trường, doanh nghiệp cần phải tìm
hiểu và có phương án để sử dụng sản phẩm thay thế cho phù hợp.

1.3.3. Những yếu tố nguồn lực nội tại của doanh nghiệp
Sau khi thống kê kế hoạch hành động đề ra, doanh nghiệp cần phải tiến hành
phát triển nguồn lực bao gồm nguồn nhân lực và nguồn cơ sở vật chất kỹ thuật đảm
bảo về số lượng và chất lượng cần thiết cho việc thực hiện chiến lược.
Doanh nghiệp cần xem xét cơ sở vật chất kỹ thuật, máy móc trang thiết bị,
khả năng áp dụng khoa học kỹ thuật, công nghệ thông tin khi phân bổ cho các
phòng ban đơn vị hợp lý.
Việc thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường có tốt hay không phụ thuộc
rất nhiều vào nguồn lực bên trong của doanh nghiệp. Vì vậy cần phải xác định rõ số
lượng, trình độ nhân viên. Xây dựng chế độ đãi ngộ, đào tạo và bồi dưỡng hợp lý,
tạo môi trường làm việc năng động, thoải mái để phát huy hết năng lực của cá nhân,
tập thể, phấn đấu vì mục đích chung của doanh nghiệp.
1.4. Tổng quan tình hình nghiên cứu ở Việt Nam và thế giới
1.4.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới
Cuốn “Khái luận quản trị chiến lược” của Tiến sĩ Fred R.David. Ông là tác
giả của ba cuốn giáo trình quản trị chiến lược nổi tiếng được sử dụng làm tài liệu
giảng dạy tại hơn 400 trường đại học và cao đẳng trên thế giới mang tên Quản trị
chiến lược, Khái luận quản trị chiến lược và Các tình huống quản trị chiến lược.
Trong cuốn “Khái luận quản trị chiến lược” của Tiến sĩ Fred R.David đã trình bày
một cách có hệ thống từ những khái niệm chung cho đến những vấn đề quản trị
chiến lược cụ thể, đưa ra cái nhìn tổng quan về chiến lược và quản trị chiến lược.
Cuốn sách cũng đề cập đến những nội dung cơ bản của thực thi chiến lược.
Chiến lược thâm nhập thị trường là một nội dung được phân tích trong phần
“Những chiến lược đặc thù” với những liên hệ thực tế và so sánh với những quan
điểm của một nhà quản trị chiến lược nổi tiếng là Michael Porter. Theo tác giả chiến
lược thâm nhập thị trường được hiểu là tìm kiếm thị phần tăng lên cho các sản
phẩm – dịch vụ hiện tại ở thị trường hiện tại thông qua các nỗ lực tiếp thị nhiều hơn.
1.4.2. Tình hình nghiên cứu trong nước
Hiện nay tại Việt Nam có giáo trình “Quản trị chiến lược”- PGS.Lê Thế
Giới. Cuốn sách này không ngoài mục đích cung cấp những kiến thức nền tảng ban

đầu về quản trị chiến lược cho các nhà quản trị Việt Nam với hy vọng phần nào
giúp họ thành công trong hoạt động kinh doanh của mình.
Giáo trình “Quản trị chiến lược” – Đại học Thương mại, tập slide bài giảng
của Bộ môn Quản trị chiến lược, giới thiệu các nội dung cơ bản nhất về các giai
đoạn của quản trị chiến lược, tiếp cận và phân tích các khái niệm từ góc độ khác
nhau từ đó đưa ra cái nhìn bao quát nhất về quản trị chiến lược hiện đại.
Các công trình nghiên cứu về các đề tài liên quan đến chiến lược thâm nhập thị
trường:
- Nguyễn Văn Hải (2011), Giải pháp marketing tăng cường hiệu lực triển khai
chiến lược thâm nhập thị trường văn phòng phẩm của công ty cổ phần thương mại
và dịch vụ D&T Việt Nam, GVHD PGS.TS Nguyễn Hoàng Long
- Hoàng Tuấn Sơn (2011), Giải pháp marketing tăng cường hiệu lực triển khai
chiến lược thâm nhập thị trường của Tổng công ty thương mại Hà Nội, GVHD
GS.TS Nguyễn Bách Khoa
- Ngô Thị Hà (2011), Giải pháp marketing tăng cường hiệu lực triển khai chiến
lược thâm nhập thị trường Hà Nội sản phẩm máy tính xách tay của công ty TNHH
Bách Phương, GVHD Th.S Đỗ Thị Bình
Sau quá trình tìm hiểu, em nhận thấy rằng các đề tài trên nghiên cứu về các
giải pháp marketing nhằm tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường đối với một sản phẩm hay một thị trường nhất định của doanh nghiệp kinh
doanh. Hiện nay chưa có đề tài nào tập trung nghiên cứu cụ thể về hoàn thiện các
chính sách marketing triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của một doanh
nghiêp.
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOÀN
THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC
THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY TNHH THIẾT BỊ BDE
2.1. Các phương pháp nghiên cứu thực trạng chính sách marketing triển khai
chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty thiết bị BDE
2.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
2.1.1.1. Thu thập dữ liệu sơ cấp

Phương pháp điều tra trắc nghiệm:
- Mục đích: Các câu hỏi đặt ra nhằm thu thập ý kiến của các nhà quản trị chiến
lược trong công ty. Nghiên cứu về tình hình quản trị chiến lược nói chung và chiến
lược thâm nhập thị trường nói riêng tại Công ty TNHH thiết bị BDE một cách trung
thực, khách quan.
- Cách thức xây dựng: phiếu điều tra được xây dựng trên cơ sở 10 câu hỏi bám
sát các vấn đề nghiên cứu, cụ thể là hoạt động triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường của Công ty TNHH thiết bị BDE. Các câu hỏi trong phiếu điều tra ngắn gọn
xúc tích, cụ thể, rõ ràng, dễ hiểu.
- Số phiếu điều tra và đối tượng điều tra: có 10 phiếu điều tra. Đối tượng là
các nhà quản trị, các cán bộ công nhân viên trong phòng kinh doanh của công ty.
- Cách thức tiến hành: tiến hành lập phiếu điều tra, sau đó phát phiếu điều tra
cho cán bộ công nhân viên trong công ty bao gồm: ban giám đốc 2 phiếu, phòng
marketing 4 phiếu, phòng kinh doanh 3 phiếu, phòng nhân sự 1 phiếu. Sau khi thu
hồi số phiếu điều tra đã được trả lời đầy đủ, tiến hành tổng hợp và đánh giá các vấn
đề trong phiếu.
Phương pháp phỏng vấn:
- Mục đích: Tìm hiểu thêm thông tin mà phiếu trắc nghiệm chưa giải đáp
được, làm rõ hơn thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty
cũng như những khó khăn vướng mắc cần giải quyết.
- Cách thức xây dựng: bản phỏng vấn bao gồm 10 câu hỏi liên quan đến các
vấn đề triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty.
- Đối tượng phỏng vấn: đối tượng nhà phỏng vấn là các nhà quản trị chiến
lược đã được đề nghị trả lời câu hỏi trong các phiếu điều tra.
- Cách thức tiến hành: tiến hành lập bản câu hỏi phỏng vấn, gặp gỡ phỏng vấn
các nhà quản trị chiến lược, ghi chép phỏng vấn cụ thể và cuối cùng là xử lý, tổng
hợp phân tích.
2.1.1.2. Phương pháp thu thập các dữ liệu thứ cấp
Thu thập dữ liệu thứ cấp nhằm thu thập được các dữ liệu và tài liệu như giáo
trình sách tham khảo, các đề tài luận văn, chuyên đề có liên quan đến quá trình triển

khai chiến lược thâm nhập thị trường của các doanh nghiệp thương mại và những
dữ liệu tài liệu liên quan đến chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty trong ba
năm gần đây. Từ đó lựa chọn các dữ liệu, tài liệu phù hợp phục vụ cho việc nghiên
cứu đề tài.
Trong quá trình thực tập tại Công ty TNHH thiết bị BDE , em tiến hành thu
thập thông tin, dữ liệu cần thiết từ phòng kinh doanh, phòng kế toán, phòng nhân
sự…dữ liệu thu thập được gồm các thông tin sơ lược về công ty, tổng vốn đầu tư
ban đầu và hiện tại, sơ đồ cơ cấu tổ chức của các phòng ban, số cán bộ công nhân
viên ngành nghề kinh doanh, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty…
2.1.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
Xử lý dữ liệu thu thập được cần có sự kết hợp giữa phân tích và xử lý dữ
liệu, kết hợp giữa các phương pháp định tính và định lượng. Trong quá trình làm bài
kháo luận em sử dụng một số phương pháp chủ yếu như sau:
Phương pháp thống kê: qua việc thống kê các kết quả thu được trong các mẫu
phiếu điều tra khảo sát, mẫu phiếu phỏng vấn, em biết được tỷ lệ phần trăm đánh
giá các yếu tố, các chính sách marketing từ đó xác định được yếu tố nào là quan
trọng nhất, yếu tố nào được đánh giá cao.
Phương pháp so sánh: phương pháp này được sử dụng để so sánh tình hình kết
quả hoạt động kinh doanh của Công ty qua các năm, so sánh tình hình kinh doanh
với các đối thủ cạnh tranh để biết doanh nghiệp có điểm mạnh, điểm yếu gì.
Phương pháp phân tích tổng hợp: tiến hành phân tích các kết quả điều tra trắc
nghiệm, phỏng vấn kết hợp giữa lý luận và thực tiễn một cách khoa học. Các thông
tin thu thập được phân tích, tổng hợp, logic phù hợp với nội dung đề tài. Tổng hợp
các kết quả để thấy nhược điểm, từ đó có cơ sở đưa ra các giải pháp khắc phục hạn
chế.
Tiến hành những phương pháp trên em sử dụng những kỹ thuật phân tích thủ
công và một số tiến hành trên máy tính bằng phần mềm excel, word.
2.2. Giới thiệu khái quát Công ty TNHH thiết bị BDE và tác động ảnh hưởng
các yếu tố môi trường kinh doanh
2.2.1. Giới thiệu khái quát Công ty TNHH thiết bị BDE

2.2.1.1. Giới thiệu chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực kinh doanh của Công ty
Tên Công ty: Công ty TNHH thiết bị BDE
Địa Chỉ : Tân Tiến - Chương Mỹ - Hà Nội
Văn phòng giao dịch : Lô 34 - Khu đô thị Văn Phú - Quận Hà Đông - Thành phố
Hà Nội
Điện Thoại : 0466 807 528 Fax : 0433 513 114
Email : WebSite :
Chức năng của Công Ty TNHH thiết bị BDE: cung cấp các hóa chất vật tư
tiêu hao trong nghiên cứu khoa học cho các phòng thí nghiệm và bệnh viện, cung
cấp trang thiết bị, máy móc hàng đầu trong và ngoài nước.
Nhiệm vụ:
- Nỗ lực mang lại sự tin tưởng tuyệt đối cho khách hàng.
- Xây dựng và tổ chức thực hiện kinh doanh các mặt hàng thiết bị y tế cũng
như dịch vụ đi kèm theo đăng ký kinh doanh và mục đích thành lập của
công ty.
- Không ngừng cải tiến điều kiện việc làm, đời sống vật chất, tinh thần, bồi
dưỡng và nâng cao trình độ văn hoá, khoa học kỹ thuật, trình độ chuyên
môn cho cán bộ, công nhân viên công ty.
Cấu trúc tổ chức của Công ty:
Mô hình của Công ty được xây dựng trên cấu trúc trực tuyến chức năng. Mô
hình này phù hợp với quy mô của Công ty. Cấu trúc này sẽ giúp ban lãnh đạo nắm
bắt, kiểm soát được toàn bộ hoạt động của Công ty và có thể có những giải pháp xử
lý ngay khi có những tình huốn xấu xảy ra.


Sơ đồ 2.1.Cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp
(Nguồn: Phòng tổ chức hành chính)
Lĩnh vực kinh doanh của Công ty TNHH thiết bị BDE là :
- Cung cấp hóa chất, vật tư tiêu hao xét nghiệm trong phòng thí nghiệm và các máy
móc trang thiết bị y tế trong bệnh viện

- Tư vấn thiết kế lắp đặt trang thiết bị phòng nghiên cứu, tư vấn về các công nghệ
mới nhất trên thế giới cho khách hàng.
2.2.2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty trong ba năm gần đây
Sau hơn bốn năm hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường, Công ty thu được
một số kết quả nhất định được thể hiện qua bảng sau:
GIÁM ĐỐC
PHÓ GIÁM ĐỐC
PHÒNG
NHÂN SỰ
PHÒNG
MARKETING
PHÒNG KẾ
TOÁN
PHÒNG TỔ CHỨC
HÀNH CHÍNH
PHÒNG KINH
DOANH
Bảng 2.1. Bảng kết quả hoạt động kinh doanh
(Đơn vị: triệu đồng)
Chỉ tiêu
Năm Mức chênh lệch
2010 2011
2012
(Dự
kiến )
2011/2010 2012/2011
Giá trị Tỷ lệ (%)
Giá
trị
Tỷ lệ

(%)
Tổng doanh thu 11.42 10.851 11.64 ( 577) ( 5,05) 794 7,32
Khoản giảm trừ 892,62 965,3 982,41 72,68 8,14 17,11 1,77
Chí phí quản lý 267,6 258,58 269,35 ( 9,06) (3,39) 10,81 4,18
Chí phí tổ chức 976,47 973,4 986,3 (3,07) (0,31) 12,9 1,33
Chi phí bán hàng 7.024 7.124 7.137 100 1,42 13 0,18
LNTT 2267,3 1529,76 2269,94 (737,55) ( 32,53) 700,18 48,39
Thuế 634,85 428,33 635,58 (206,52) (32,57) 207,25 48,39
LNST 1132,5 1101,43 1634,36 (531,03) (32,53) 532,93 48,38
(Nguồn: Phòng kế toán)
Nhìn vào bảng 3.3 được thể hiện ở trang bên phản ánh doanh thu của công ty
có những biến động theo biến động của thị trường. Cụ thể là doanh thu năm 2011
giảm 577 triệu đồng so với năm 2010 tương đương với 5,05%, và năm 2012 tăng
thêm 794 triệu đồng so với năm 2011 tương đương với 7,32%. Các khoản chi phí
năm 2011 hầu như giảm so với năm 2010 nhưng năm 2011 tăng thêm so với năm
2012. Nguyên nhân sâu xa chính do lạm phát và khủng hoảng kinh tế trong thời
gian vừa qua. Nhưng qua đây ta thấy được kết quả kinh doanh trong thời gian
khủng hoảng kinh tế vẫn đảm bảo được lợi nhuận, khi mà rất nhiều doanh nghiệp
phá sản hay đóng cửa vì kinh doanh không hiệu quả. Lợi nhuận sau thuế năm 2011
giảm 531,03 triệu đồng so với năm 2010 tương đương với 32,53%, và năm 2012
tăng thêm 532,93 triệu đồng so với năm 2011 tương đương với 48,38%. Lợi nhuận
của doanh nghiệp có sự tăng không ổn định qua các năm, nguyên nhân chủ yếu là
do nguồn thu chính của công ty là cung cấp các thiết bị, từ hoạt động bán hàng bị
giảm sút mạnh, một số chi phí lại tăng.
Như vậy tình hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp không được tốt.
Doanh thu và lợi nhuận đều giảm mạnh, điều này đặt cho doanh nghiệp một thách
thức lớn.Trong thời gian tới, Công ty phải nỗ lực đầu tư có chiến lược kinh doanh
phù hợp đặc biệt Công ty phải nỗ lực đầu tư cho công tác bán hàng để tăng doanh
thu và lợi nhuận giúp hoạt động kinh doanh của công ty dần phục hồi và cải thiện
hơn.

2.2.2. Tác động, ảnh hưởng các yếu tố môi trường kinh doanh
2.2.2.1. Môi trường vĩ mô
- Các nhân tố thuộc môi trường kinh tế
Trong những năm trở lại đây, tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước ta luôn ở
mức cao, cùng với sự tăng trưởng kinh tế đất nước, môi trường ngày càng ô nhiễm,
con người gặp phải nhiều bệnh tật khác nhau cùng với đó là trình độ con người
ngày càng cao, khoa học công nghệ phát triển như vũ bão. Ở Việt Nam do điều kiện
hạn chế nên người dân nhất là những người có thu nhập cao có xu hướng ra nước
ngoài chữa bệnh nên đòi hỏi các bệnh viện, cơ sở y tế thường xuyên nhập các trang
thiết bị y tế, các vật tư thí nghiệm để phục vụ cho quá trình chữa bệnh.
Tỷ giá hối đoái của đồng nội tệ với ngoại tệ có xu hướng tăng, chính phủ ban
bổ lệnh cấm kinh doanh ngoại tệ trên thị trường tự do, phải giao dịch tại các ngân
hàng. Một lượng lớn hàng hóa của Công ty nhập khẩu từ nước ngoài, với nguồn vốn
còn hạn hẹp nên Công ty gặp rất nhiều khó khăn trong việc huy động vốn để mua
ngoại tệ cho mỗi lần nhập hàng, khối lượng mỗi lần nhập hàng không đủ lớn làm
gia tăng chi phí đẩy giá sản phẩm lên cao hơn.
Lãi suất các ngân hàng thương mại còn ở mức cao cùng với các chính sách
thiết chặt tiền tệ, Công ty TNHH thiết bị BDE là công ty nhỏ mới thành lập, vốn
điều lệ òn khiêm tốn. Chính vì vậy mà Công ty gặp rất nhiều khó khăn trong việc
huy động vốn để mở rộng kinh doanh và phát triển thị trường.
- Các nhân tố dân cư
Việt Nam là nước có dân số đông (khoảng 86,5 triệu người) và dự kiến đến
năm 2020 dân số nước ta sẽ tăng lên khoảng 100 triệu người. Trong đó dưới 35 tuổi
chiếm tỷ lệ cao. Đây là nguồn lực tốt, nguồn lao động cốt lõi giúp Công ty tiếp cận
thị trường nhanh chóng, làm việc có hiệu quả cao.
Là nước đang phá triển với dân số đông, nước ta đã ngày càng chú trọng hơn
đến vấn đề nhận thức của con người về sức khỏe của bản thân và gia đình, luôn đề
cao ý thức giữ gìn sức khỏe. Đồng thời các công ty, tổ chức đã chú trọng hơn đến
sức khỏe của cán bộ công nhân viên như có kế hoạch kiểm tra sức khỏe định kỳ để
đảm bảo sức khỏe lao động nên nhu cầu khám chữa bệnh cao.

Đời sống ngày càng được cải thiện và nâng cao, con người ngày càng có hiểu
biết đặc biệt là Hà Nội nơi tập trung nhiều dân cư nhất, họ luôn có nhu cầu tiếp cận
với tri thức và công nghệ ở các nước phát triển hơn để phục vụ cho công việc
nghiên cứu và chữa bệnh của mình. Vì vậy mà các bệnh viện, các cơ sở y tế, các
trung tâm nghiên cứu luôn có nhu cầu mua các trang thiết bị y tế, các dụng cụ thí
nghiệm, nghiên cứu.
Những vấn đề trên cho thấy sức hấp dẫn và tiềm năng phát triển của Công ty.
Để Công ty trở thành một thương hiệu lớn có uy tín, có sức cạnh tranh cao, tận dụng
tối đa các lợi thế có sẵn (địa bàn, quy mô, kinh nghiệm thị trường, địa điểm…) từ
đó từng bước chiếm lĩnh thị trường Hà Nội không chỉ đòi hỏi việc hoạch định chiến
lược thâm nhập thị trường chính xác mà quá trình thực thi chiến lược cũng phải
được quan tâm chỉ đạo sát sao nhằm đảm bảo hiệu quả.
- Các nhân tố chính trị, pháp luật
Nước ta có một nền chính trị ổn định, một hệ thống pháp luật minh bạch
công bằng, cùng những mối quan hệ uy tín tốt đẹp với các tổ chức trong khu vực và
thế giới tạo ra môi trường kinh doanh thuận lợi cho các doanh nghiệp trong nước và
thu hút đầu tư nước ngoài. Điều này tạo cơ hội lớn cho Công ty TNHH thiết bị BDE
phát triển và mở rộng hoạt động kinh doanh của mình.
Hệ thống các văn bản pháp luật điều chỉnh hoạt động phân phối tường đối
đầy đủ, phù hợp với các cam kết quốc tế như Luật thương mại, Bộ luật dân sự, Luật
đầu tư, Luật cạnh tranh, Luật giao dịch điện tử…đã tạo ra một hành lang pháp lý
bình đẳng cho các doanh nghiệp thương mại.
Tuy nhiên hệ thống luật pháp vẫn còn tồn tại một số bất cập như ưu tiên cho
các doanh nghiệp nhà nước, một số văn bản pháp luật còn mâu thuẫn, chồng chéo.
Bên cạnh đó chính sách thuế hiện nay cũng làm ảnh hưởng đến giá bán các thiết bị
y tế của Công ty là do một lượng lớn mặt hàng nhập từ các nước có công nghệ phát
triển mà thuế nhập khẩu cao làm tăng chi phí kinh doanh. Đồng thời thuế giá trị gia