Hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của chi nhánh công ty TNHH SX TPCN Bảo Long tại Hà Nội

Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Thương Mại
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI HOÀN THIỆN CÔNG TÁC TỔ
CHỨC MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG CỦA CHI NHÁNH CÔNG TY TNHH
SX TPCN BẢO LONG TẠI HÀ NỘI
1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Tổ chức mạng lưới bán hàng được xem là công tác quan trọng ảnh hưởng trực
tiếp tới công tác tổ chức bán hàng và sản lượng tiêu thụ sản phẩm. Việc tổ chức mạng
lưới bán hàng phù hợp sẽ làm cho hàng hóa dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng hơn, việc
tiêu thụ hàng hóa trở nên nhanh chóng khi đó doanh thu bán hàng tăng. Một điểm nữa
tổ chức mạng lưới bán hàng hiệu quả có thể giảm các chi phí sử dụng các nguồn lực
của doanh nghiệp: chi phí đi lại cho nhân viên, chi phí vận chuyển hàng hóa tới điểm
bán và tới tay người tiêu dùng và sự chồng chéo trong việc sử dụng nhân viên bán
hàng,… Qua đó nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Thực hiện
tốt công tác tổ chức mạng lưới bán hàng còn giúp doanh nghiệp hình thành và duy trì
mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng. Vì vậy muốn tăng hiệu quả kinh doanh
thì tất yếu phải quan tâm đến công tác tổ chức mạng lưới bán hàng phù hợp. Đầu tư
cho công tác tổ chức mạng lưới bán hàng là một khoản đầu tư có thể thu lợi về sau rất
nhiều. Khi doanh nghiệp tổ chức được mạng lưới bán hàng hiệu quả tạo được mối quan
hệ tốt với các trung gian thương mại thì tiêu thụ sản phẩm của công ty sẽ tăng ổn định.
Khủng hoảng kinh tế đã đi qua, nền kinh tế Việt Nam đã dần hồi phục nhưng sự
hồi phục đó vẫn rất chậm chạp. Nhu cầu tiêu dùng đã tăng trở lại nhưng tỉ lệ tăng là
thấp và nhu cầu sử dụng thực phẩm chức năng thì chưa thực sự tăng mạnh. Người dân
chưa thực sự quan tâm đến sức khỏe mà quan tâm chính của họ trong giai đoạn “bão
giá” hiện nay là thắt chặt chi tiêu trong cuộc sống. Chính vì vậy để có thể thu hút khách
hàng, tối thiểu hóa chi phí các doanh nghiệp cần tái cấu trúc tổ chức, lựa chọn và xây
dựng một mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng phù hợp đáp ứng nhu cầu của khách
hàng.Chi nhánh công ty TNHH SX TPCN Bảo Long tại Hà Nội là đơn vị kinh doanh
hạch toán độc lập với công ty TNHH SX TPCN Bảo Long (một công ty thành viên của
tập đoàn Y Dược Bảo Long) đặt trụ sở chính tại huyện Hóc Môn thành phố Hồ Chí
Minh, được thành lập với nhiệm vụ kinh doanh thực phẩm chức năng. Trong thời gian

Nguyễn Thị Hảo Lớp: K5 - HQ1B
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Thương Mại
qua công ty đã cung cấp nhiều mặt hàng nhằm phục vụ chăm sóc sức khỏe nhân dân.
Các sản phẩm mà công ty phân phối đã ngày càng chiếm lĩnh được sự tin tưởng cao
của người tiêu dùng. Vì vậy, mục tiêu lớn nhất của chi nhánh trong tương lai là thâm
nhập thị trường Hà Nội và mở rộng thị trường ra các tỉnh lân cận đồng thời không
ngừng nâng cao doanh số bán. Để thực hiện được mục tiêu này, chi nhánh cần xây
dựng một mạng lưới bán hàng chuyên nghiệp. Nhưng đây lại là vấn đề làm cho chi
nhánh gặp nhiều khó khăn. Hiệu quả của mạng lưới bán hàng không cao, các nhân viên
chưa bao phủ được hết các thị trường, thông tin phản hồi từ phía khách hàng về sản
phẩm còn chậm dẫn đến việc nhà quản trị không có đủ dữ liệu để đưa ra các biện pháp
cải thiện tình hình. Như vậy có thể thấy, mạng lưới bán hàng đóng vai trò hết sức quan
trọng đối với việc phát triển của doanh nghiệp. Đây là nguồn trực tiếp tạo ra dòng tiền
duy trì các hoạt động của doanh nghiệp. Do vậy, việc hoàn thiện tổ chức mạng lưới bán
hàng cho chi nhánh là vấn đề cấp thiết hiện nay mà chi nhánh đang cần quan tâm.
Trong quá trình thực tập tổng hợp và tổng hợp phiếu điều tra phỏng vấn tại công
ty, nhận thấy hiện tại công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty còn nhiều hạn
chế gây ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty. Để nâng cao hiệu quả
của mạng lưới bán hàng thì chi nhánh công ty TNHH SX TPCN Bảo Long tại Hà Nội
cần có các giải pháp để hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng nhằm thúc đẩy
tiêu thụ sản phẩm cho công ty.
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Mạng lưới bán hàng được coi là chiếc cầu nối giữa doanh nghiệp và khách
hàng. Chiếc cầu có vững chắc thì hàng hóa mới được lưu chuyển liên tục, đáp ứng đầy
đủ nhu cầu của khách hàng và bảo đảm cho doanh nghiệp phát triển.
Trong quá trình thực tập tại chi nhánh công ty TNHH SX TPCN Bảo Long tại
Hà Nội, nhận thấy công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty còn tồn tại một số
hạn chế, vì vậỵ yêu cầu đặt ra để tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty là
xây dựng triển khai thực hiện các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác tổ chức mạng
lưới bán hàng của công ty.

Nhận thức tính tất yếu về hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của
chi nhánh công ty TNHH SX TPCN Bảo Long tại Hà Nội, với các kiến thức được tích
lũy trong quá trình học tập tại trường Đại Học Thương Mại – môn quản trị tác nghiệp
Nguyễn Thị Hảo Lớp: K5 - HQ1B
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Thương Mại
doanh nghiệp thương mại, em xin đi sâu nghiên cứu đề tài: “Hoàn thiện công tác tổ
chức mạng lưới bán hàng của chi nhánh công ty TNHH SX TPCN Bảo Long tại Hà
Nội”.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa một số lí thuyết về công tác tổ chức mạng lưới bán hàng trong
doanh nghiệp làm cơ sở khoa học cho việc phân tích đánh giá thực trạng nhằm đề ra
các giải pháp để hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng.
- Phân tích và đánh giá thực trạng tổ chức mạng lưới bán hàng của chi nhánh
công ty TNHH SX TPCN Bảo Long tại Hà Nội, nhằm phát hiện những khó khăn
,những vấn đề còn tồn tại và tìm ra nguyên nhân của chúng làm cơ sở thực tiễn để đưa
ra các giải pháp hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng.
- Dựa trên cơ sở lí luận và cơ sở thực tiễn, đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn
thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của chi nhánh công ty TNHH SX TPCN
Bảo Long tại Hà Nội trong thời gian tới.
1.4 Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu công tác tổ chức mạng lưới bán
hàng đối với tất cả các sản phẩm bán ra trên thị trường miền Bắc và Bắc Trung Bộ của
chi nhánh công ty TNHH SX TPCN Bảo Long tại Hà Nội.
- Về thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu, thu thập các dữ liệu để phân tích
thực trạng công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của chi nhánh công ty TNHH SX
TPCN Bảo Long tại Hà Nội trong thời gian 3 năm từ năm 2008 đến năm 2010, trong
đó lấy năm 2010 làm năm phân tích.
1.5 Kết cấu luận văn
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán
hàng của chi nhánh công ty TNHH SX TPCN Bảo Long tại Hà Nội.

Chương 2: Tóm lược một số lí luận cơ bản về công tác tổ chức mạng lưới bán hàng tại
doanh nghiệp.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng công tác tổ chức
mạng lưới bán hàng của chi nhánh công ty TNHH SX TPCN Bảo Long tại Hà Nội
Chương 4: Các kết luận và đề xuất nhằm hoàn thiện tổ chức mạng lưới bán hàng của
chi nhánh công ty TNHH SX TPCN Bảo Long tại Hà Nội
Nguyễn Thị Hảo Lớp: K5 - HQ1B
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Thương Mại
CHƯƠNG 2
TÓM LƯỢC MỘT SỐ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG TÁC TỔ CHỨC
MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG TẠI DOANH NGHIỆP
2.1 Một số khái niệm cơ bản liên quan đến tổ chức mạng lưới bán hàng tại doanh
nghiệp
2.1.1 Khái niệm bán hàng và quản trị bán hàng
* Khái niệm bán hàng
Dưới góc độ kinh tế thì bán hàng được hiểu là hoạt động nhằm thực hiện giá trị
của sản phẩm hàng hóa trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng về giá trị sử
dụng, nhờ đó người bán đạt được mục tiêu của mình.
Dưới góc độ thương mại thì bán hàng là quá trình thực hiện chuyển quyền sở
hữu hàng hóa cho khách hàng và thu tiền về hay được quyền thu tiền về do bán hàng.
Theo Jame M. Comer thì bán hàng là một quá trình mang tính cá nhân trong đó
người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của
người mua nhằm thực hiện quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của hai bên.
Như vậy bán hàng là một chuỗi các hoạt động và các quan hệ giữa người bán và
người mua cùng nhau xây dựng mối quan hệ cùng có lợi nhằm thỏa mãn nhu cầu của
cả hai bên.
Nhờ có hoạt động bán hàng mà hàng hóa được luân chuyển trong quá trình tái
sản xuất để phục vụ cho nhu cầu của xã hội.
* Khái niệm quản trị bán hàng
Quản trị bán hàng là quá trình bao gồm các hoạt động xây dựng kế hoạch bán

hàng, tổ chức triển khai bán hàng và kiểm soát bán hàng nhằm đạt được mục tiêu của
doanh nghiệp.
Như vậy quản trị bán hàng được khái quát hóa theo một quy trình bao gồm các
chức năng chính là xây dựng kế hoạch bán hàng, tổ chức triển khai bán hàng và kiểm
soát bán hàng. Xuyên suốt quá trình, quản trị bán hàng tập trung vào giải quyết những
bài toán về quản trị những hoạt động bán hàng và quản trị lực lượng bán hàng để đạt
mục tiêu, kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp.
Nguyễn Thị Hảo Lớp: K5 - HQ1B
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Thương Mại
Quản trị bán hàng bao gồm các mục tiêu như: nâng cao mức thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng mục tiêu, tăng doanh thu, lợi nhuận và thị phần của doanh nghiệp, tăng
khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường, tạo dựng vị thế và uy tín trên
thương trường, giảm chi phí thấp nhất,…
2.1.2 Khái niệm tổ chức bán hàng
Tổ chức bán hàng là một chức năng của quản trị bán hàng, nó bao gồm tổ chức
mạng lưới bán hàng và tổ chức lực lượng bán hàng. Tổ chức bán hàng là việc thực hiện
quá trình bán hàng của doanh nghiệp cho khách hàng để từ đó hoàn thành mục tiêu của
quản trị bán hàng và của doanh nghiệp.
Tổ chức bán hàng được thực hiện trên cơ sở kế hoạch bán hàng đã đề ra của
doanh nghiệp và là cơ sở cho hoạt động kiểm soát bán hàng. Qua hoạt động bán hàng
doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường, thu lợi nhuận, tạo dựng vị thế và uy tín của mình
trên thương trường.
2.1.3 Khái niệm mạng lưới bán hàng và tổ chức mạng lưới bán hàng
* Khái niệm mạng lưới bán hàng
Hiện nay có nhiều quan niệm khác nhau về mạng lưới bán hàng, tùy theo những
góc độ nghiên cứu khác nhau mà chúng ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về
mạng lưới bán hàng.
Xét về tầm vĩ mô: Mạng lưới bán hàng được coi là con đường vận động của
hàng hóa, và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.
Dưới góc độ quản lí, mạng lưới bán hàng được xem như một lĩnh vực quyết

định trong Marketing. Mạng lưới bán hàng được coi là một sự tổ chức các tiếp xúc bên
ngoài để quản lí các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu bán hàng của nó. Điều này
cho ta thấy tầm quan trọng của “quan hệ bên ngoài”, “sự tổ chức mạng lưới”, “các hoạt
động bán hàng”.
Dưới góc độ thương mại, mạng lưới bán hàng là cầu nối giữa doanh nghiệp và
khách hàng, cầu nối này giúp cho hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng một cách dễ dàng, cầu nối còn là kênh cung cấp thông tin từ nhiều phía, từ đó
giúp cho các bên đạt được mục đích của mình trong trao đổi.
Nguyễn Thị Hảo Lớp: K5 - HQ1B
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Thương Mại
Trong mạng lưới bán hàng gồm có: các công ty thương mại, các trung gian tiêu
thụ, các hệ thống cửa hàng, đại lý, lực lượng bán hàng và người tiêu dùng cuối cùng.
* Khái niệm tổ chức mạng lưới bán hàng
Tổ chức mạng lưới bán hàng là việc doanh nghiệp lựa chọn cho mình một mô
hình tổ chức mạng lưới bán hàng phù hợp, tiến hành triển khai và phát triển mạng lưới
bán hàng nhằm đạt được mục tiêu bán hàng.
2.1.4 Khái niệm điểm và tuyến bán hàng
* Khái niệm điểm bán hàng
Điểm bán hàng là những nơi có bày bán các sản phẩm và dịch vụ của doanh
nghiệp, hay còn được hiểu là những nơi người tiêu dùng cuối cùng của doanh nghiệp
tiếp cận sản phẩm và dịch vụ.
Điểm bán hàng là một thành phần rất quan trọng cấu thành nên mạng lưới bán
hàng của doanh nghiệp.
Điểm bán hàng của doanh nghiệp thường là các cửa hàng, các đại lý, các chợ,
các siêu thị, trung tâm thương mại.
* Khái niệm tuyến bán hàng
Tuyến bán hàng là tập hợp các điểm bán hàng trong một pham vi không gian địa
lý nhất định.
Việc phân định tuyến bán hàng đi liền với phân định trách nhiệm của từng bộ
phận trong lực lượng bán hàng.

2.2 Một số lí thuyết cơ bản liên quan đến tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh
nghiệp
2.2.1 Theo giáo trình quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại, PGS.TS Lê
Quân và PGS.TS Hoàng Văn Hải, Đại học Thương Mại, NXB Thống kê, năm 2010
Tổ chức mạng lưới bán hàng gồm các nội dung đó là:
- Lựa chọn mạng lưới bán hàng doanh nghiệp thương mại.
- Tổ chức các điểm và tuyến bán hàng doanh nghiệp thương mại.
* Lựa chọn mạng lưới bán hàng doanh nghiệp thương mại
Việc tổ chức mạng lưới bán hàng phải dựa trên nguyên tắc chọn lựa mô hình tổ
chức mạng lưới bán hàng sao cho có hiệu quả nhất, đảm bảo yêu cầu cung cấp cho
Nguyễn Thị Hảo Lớp: K5 - HQ1B
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Thương Mại
khách hàng những sản phẩm hàng hóa, dịch vụ hoàn hảo nhằm đạt được các mục tiêu
đã đề ra. Điều này đóng vai trò quan trọng trong việc hoàn thiện quy trình xây dựng
cách thức xây dựng hàng hóa của doạnh nghiệp. Dựa theo những đặc điểm riêng biệt
của thị trường tiêu thụ có thể có nhiều mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng đó là:
- Mô hình mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý.
- Mô hình mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng.
- Mô hình mạng lưới theo khách hàng.
- Mô hình mạng lưới bán hàng hỗn hợp.
* Tổ chức các điểm và tuyến bán hàng doanh nghiệp thương mại
Các điểm bán hàng được phân ra làm các loại khác nhau. Việc lựa chọn các
điểm và tuyến bán hàng phụ thuộc rất lớn vào chính sách phân phối của doanh nghiệp.
Ngoài ra còn đưa ra các mục tiêu của doanh nghiệp trong việc tổ chức các điểm và
tuyến bán hàng để có những lựa chọn phù hợp. Bên cạnh đó còn đưa ra một số tiêu chí
lựa chọn lực lượng bán hàng và một số biện pháp đãi ngộ nhân viên bán hàng.
2.2.2 Theo giáo trình quản trị doanh nghiệp thương mại của GS. TS Phạm Vũ
Luận, NXB Đại học Quốc Gia, năm 2002:
Tổ chức mạng lưới bán hàng bao gồm các nội dung đó là:
- Lựa chọn kênh phân phối.

- Lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng: Các điểm và tuyến bán
hàng.
- Tổ chức lực lượng bán hàng.
Theo ông việc lựa chọn tổ chức mạng lưới bán hàng phải dựa trên nguyên tắc là
lựa chọn được một cơ cấu tổ chức bán hàng sao cho có hiệu quả nhất để đạt được các
mục tiêu đề ra. Việc thiết kế mạng lưới bán hàng phải bảo đảm cung cấp cho khách
hàng những dịch vụ hoàn hảo nhưng đồng thời lại phải đạt được doanh số và khoản lợi
nhuận đã định. Có bốn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng là:
- Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý.
- Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo sản phẩm.
- Mô hình tổ chức mạng lưới theo khách hàng.
- Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng hỗn hợp.
Nguyễn Thị Hảo Lớp: K5 - HQ1B
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Thương Mại
2.2.3 Theo giáo trình quản trị doanh nghiệp thương mại của PGS.TS Hoàng Minh
Đường và PGS.TS Nguyễn Thừa Lộc, trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, NXB
Lao động – Xã hội, năm 2005:
Quản trị bán hàng ở doanh nghiệp thương mại bao gồm các nội dung sau:
- Xác định mục tiêu bán hàng.
- Lập kế hoạch bán hàng.
- Tổ chức lực lượng bán hàng.
- Quản trị hoạt động lực lượng bán hàng.
- Đánh giá kết quả và điều chỉnh.
Theo đó thì nội dung tổ chức lực lượng bán hàng là việc xác định quy mô và cơ
cấu tổ chức lực lượng bán hàng. Cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng của doanh nghiệp
thương mại bao gồm bốn cấu trúc:
- Tổ chức theo sản phẩm.
- Tổ chức theo vùng địa lý.
- Tổ chức theo khách hàng.
- Tổ chức bán theo ma trận.

2.2.4 Theo quan điểm của Jame M. Comer trong tài liệu Quản trị bán hàng, NXB
thống kê, năm 2006:
Việc tổ chức mạng lưới bán hàng là việc lựa chọn sơ đồ tổ chức cho kênh phân
phối. Mạng lưới bán hàng phải cung cấp một cách hiệu quả các dịch vụ do khách hàng
yêu cầu và đồng thời phải đạt được những mục tiêu về doanh số và lợi nhuận đã đề ra.
Có bốn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng đó là:
- Tổ chức theo khu vực địa lý
- Tổ chức dựa trên sản phẩm
- Tổ chức theo khách hàng
- Tổ chức hỗn hợp.
Khi lựa chọn mô hình mạng lưới bán hàng cho doanh nghiệp thì doanh nghiệp
cần cân nhắc các yếu tố cơ bản sau:
- Hiệu quả: Việc cân nhắc về mặt hiệu quả tập trung xem xét cơ cấu đưa ra có
thực hiện được những mục tiêu tổng thể như thế nào, thỏa mãn những nhu cầu của
Nguyễn Thị Hảo Lớp: K5 - HQ1B
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Thương Mại
khách hàng ở mức độ nào. Doanh nghiệp sẽ phải trả lời các câu hỏi cụ thể như sau:
Những mục tiêu về doanh số và lợi nhuận có được thực hiện tốt không? Khách hàng sẽ
phản ứng như thế nào với cơ cấu ấy? Cơ cấu ấy có thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
không?
- Năng lực: Năng lực là mối quan hệ giữa mục tiêu và chi phí để đạt được
những mục tiêu ấy. Một số vấn đề cần cân nhắc như: Doanh nghiệp có khả năng trang
trải được những chi phí mô hình này không? Những chi phí liên quan nào trong từng
mô hình góp phần làm tăng doanh thu hay thị phần của doanh nghiệp không?
- Tính khả thi: Khi nghiên cứu về yếu tố tính khả thi doanh nghiệp buộc phải
tính toán, thẩm tra những giới hạn so sánh để lựa chọn mô hình này hoặc mô hình
khác. Đồng thời phải cân nhắc xem doanh nghiệp có dễ dàng thay đổi được mô hình tổ
chức bán hàng của mình không nếu có sự thay đổi về các điều kiện thị trường. Một số
vấn đề đặt ra là: Nếu thị trường suy giảm thì giới hạn chịu đựng của doanh nghiệp đến
đâu? Nếu doanh nghiệp đang sử dụng các nhân viên bán hàng mang tính chuyên biệt

thì liệu họ có phải đào tạo lại để kinh doanh tại những thị trường khác, phục vụ những
loại khách hàng khác hay bán những sản phẩm khác không? Những chi phí quản lý cố
định nào liên quan tới lực lượng bán hàng làm doanh nghiệp khó khăn trong việc thay
đổi phương án tổ chức trong tương lai?
- Cân bằng giữa các yếu tố: Một doanh nghiệp không thể cân nhắc các yếu tố
trên một cách độc lập mà chúng phụ thuộc lẫn nhau trong một thực thể thống nhất. Vì
thế doanh nghiệp cần phải xem xét và đánh giá chúng đan xen với nhau trước khi đưa
ra quyết định cuối cùng.
2.2.5 Theo quan điểm của David Jobber và Geoff Lancaster trong tài liệu Bán hàng
và quản trị bán hàng, NXB Thống kê, năm 2006
Tổ chức mạng lưới bán hàng là tổ chức cấu trúc của lực lượng bán hàng. Bao
gồm các cấu trúc: cấu trúc địa lý, cấu trúc chuyên biệt hóa sản phẩm, cấu trúc theo
khách hàng và cấu trúc tổ chức theo cách pha trộn.
Riêng cấu trúc theo khách hàng lại được chia ra thành nhiều cách tổ chức khác
nhau như:
Nguyễn Thị Hảo Lớp: K5 - HQ1B
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Thương Mại
- Cấu trúc thiên về thị trường: Doanh nghiệp phân chia thị trường thành các
khúc khác nhau theo các tiêu chi như khách hàng doanh nghiệp, cửa hàng bán lẻ, khách
hàng tiêu dùng cá nhân… để từ đó phân bổ lực lượng bán hàng của mình theo dõi và
phục vụ cho từng khúc thị trường khá nhau.
- Cấu trúc theo cỡ khách hàng: Tức là chia khách hàng ra theo tiêu chí số lượng
mua của họ. Doanh nghiệp cần thiết lập một lực lượng bán hàng phục vụ tập khách
hàng chính, họ có kỹ năng bán hàng cao hơn so với các nhân viên bán hàng chỉ tiếp
xúc với những khách hàng nhỏ và họ có quyền quyết định cao hơn trong việc đàm
phán hợp đồng.
- Cấu trúc theo khách hàng mới và khách hàng hiện có: Doanh nghiệp chia lực
lượng bán hàng của mình ra làm hai nhóm, một nhóm phục vụ các khách hàng hiện có,
một nhóm tìm kiếm khách hàng mới.
* Nhận xét chung:

- Nhìn chung, các lí thuyết trên đều xác định cấu trúc cơ bản của mạng lưới bán
hàng của doanh nghiệp bao gồm bốn mô hình: theo khu vực địa lý, theo sản phẩm –
ngành hàng, theo khách hàng, mô hình hỗn hợp. Từ đó, có thể thấy được sự thống nhất
trong quan điểm của các học giả về cách thức tổ chức mô hình mạng lưới bán hàng của
doanh nghiệp. Đồng thời, việc xây dựng một mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp
đều xuất phát từ việc thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng và thông qua đó đạt được
mục tiêu doanh số và lợi nhuận đã đề ra.
- Sự khác nhau giữa các quan điểm ở đây là việc phân định nội dung và việc lựa
chọn theo mô hình mạng lưới bán hàng nào của doanh nghiệp được đánh giá theo quan
điểm của từng học giả. Ví dụ việc phân định nội dung của công tác tổ chức mạng lưới
bán hàng theo GS. TS Phạm Vũ Luận gồm ba nội dung là lựa chọn kênh phân phối, lựa
chọn mô hình mạng lưới bán hàng: các điểm và tuyến bán hàng, tổ chức lực lượng bán
hàng thì theo giáo trình quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại của trường Đại
Học Thương Mại lại được phân định theo bốn nội dung: một số mô hình tổ chức mạng
lưới bán hàng, lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng, điểm và tuyến bán hàng,
lựa chọn điểm và tuyến bán hàng. Các yếu tố để lựa chọn mạng lưới bán hàng cũng
khác nhau theo quan điểm của từng học giả, ví dụ như theo Jame M. Comer thì theo
Nguyễn Thị Hảo Lớp: K5 - HQ1B
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Thương Mại
các yếu tố: hiệu quả, năng lực, tính khả thi, cân bằng giữa các yếu tố còn theo giáo
trình quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại của trường Đại Học Thương Mại thì
được phân chia theo yếu tố bên trong (đặc điểm sản phẩm dịch vụ, khả năng tài chính,
chiến lược của công ty, nhân sự) và các yếu tố bên ngoài (đối thủ cạnh tranh, khách
hàng, đối tác).
Sau khi nghiên cứu năm quan điểm về tổ chức mạng lưới bán hàng trên, em đã
lựa chọn quan điểm theo giáo trình quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại của
trường Đại Học Thương Mại làm cơ sở khoa học cho việc nghiên cứu đề tài “Hoàn
thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của chi nhánh công ty TNHH SX TPCN
Bảo Long tại Hà Nội” của mình.
2.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu đề tài

+/ Công trình thứ nhất: “Hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng các
sản phẩm bánh bích quy và lương khô của xí nghiệp 22, công ty cổ phần 22”, luận văn
tốt nghiệp của sinh viên Lưu Thị Hồng Lý – K42A1, năm 2010. Luận văn đã hệ thống
hóa được những lí thuyết cơ bản về tổ chức mạng lưới bán hàng: một số mô hình mạng
lưới bán hàng của doanh nghiệp, lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng, điểm
và tuyến bán hàng, lựa chọn điểm và tuyến bán hàng và từ lí thuyết áp dụng vào thực
tiễn công ty để từ đó đưa ra mô hình mạng lưới của xí nghiệp 22, thấy được một số
nguyên nhân còn tồn tại làm giảm đi hiệu quả của mạng lưới bán hàng qua đó đề ra
một số giải pháp để cải thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của các sản phẩm
bánh bích quy và lương khô của xí nghiệp 22, công ty cổ phần 22.
+/ Công trình thứ hai: “Hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng tại
công ty cổ phần máy công nghiệp Tân Tiến”, luận văn tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn
Thị Nhung – K42A1, năm 2010. Luận văn đã đánh giá được thực trạng của công ty cổ
phần máy công nghiệp Tân Tiến về quá trình hình thành phát triển, cơ cấu tổ chức bộ
máy công ty, đặc điểm ngành nghề kinh doanh, kết quả hoạt động kinh doanh và chỉ ra
những nhân tố ảnh hưởng đến công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty. Xem
xét đến nhữngvấn đề tồn tại và nguyên nhân của công tác tổ chức mạng lưới bán hàng
của công ty cổ phần máy công nghiệp Tân Tiến và cân nhắc đến mục tiêu, phương
Nguyễn Thị Hảo Lớp: K5 - HQ1B
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Thương Mại
hướng phát triển trong thời gian tới từ đó đã đề ra một số giải pháp, đề xuất nhằm hoàn
thiện hơn công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty.
+/ Công trình thứ ba: “Hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng cho
mặt hàng bánh kem xốp trên thị trường Hà Nội của công ty cổ phần thực phầm Hữu
Nghị”, luận văn tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Hường – K42A2, năm 2010.
Luận văn cho ta thấy một cái nhìn tổng quát về nội dung tổ chức mạng lưới bán hàng:
khái niệm bán hàng và quản trị bán hàng, khái niệm mạng lưới bán hàng và tổ chức
mạng lưới bán hàng, khái niệm điểm và tuyến bán hàng,…Công trình cũng đã đưa ra
thực trạng của mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khách hàng của công ty gồm
kênh siêu thị, hệ thống barkery/nhân viên trực tiếp và kênh đại lí/ cửa hàng bán lẻ và

cũng đưa ra giải pháp, đề xuất nhằm hoàn thiện hơn mạng lưới bán hàng của công ty.
+/ Công trình thứ tư: “Hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của
công ty TNHH – TM VIC”, luận văn tốt nghiệp của sinh viên Đinh Tuấn Anh –
K41A1, năm 2009. Luận văn đã hệ thống hóa được lí luận cơ bản về công tác tổ chức
mạng lưới bán hàng, nhân tố ảnh hưởng đến công tác tổ chức mạng lưới bán hàng, hiểu
được thực trạng của công ty: đặc điểm ngành nghề kinh doanh, đặc điểm sản phẩm,
chiến lược kinh doanh và nhân sự của công ty, chỉ ra những vấn đề tồn tại và nguyên
nhân của công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty TNHH – TM VIC từ đó đã
đề ra một số giải pháp, đề xuất nhằm hoàn thiện hơn công tác tổ chức mạng lưới bán
hàng của công ty.
* Nhận xét:
Những công trình nghiên cứu trên cung cấp cho luận văn cách tiếp cận vấn đề
hợp lý, có hệ thống hơn về công tác tổ chức mạng lưới bán hàng tại doanh nghiệp.
Những công trình trên tổng quát được nội dung cơ bản của vấn đề tổ chức mạng lưới
bán hàng của doanh nghiệp nhưng mỗi doanh nghiệp lại có những đặc điểm riêng biệt
nên không thể áp dụng giống nhau mà phải phụ thuộc vào thực tiễn thị trường, khách
hàng,… của công ty để lựa chọn mạng lưới bán hàng cho phù hợp. Do đó, khi nghiên
cứu đề tài “Hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của chi nhánh công ty
TNHH SX TPCN Bảo Long tại Hà Nội”, em đã đồng nhất quan điểm với các công
trình trên về các nội dung cơ bản của công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh
Nguyễn Thị Hảo Lớp: K5 - HQ1B
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Thương Mại
nghiệp tuy nhiên chi nhánh công ty TNHH SX TPCN Bảo Long tại Hà Nội có những
đặc điểm khách hàng, thị trường, thực tiễn công ty khác biệt nên cần có sự đánh giá
thực tế áp dụng vào tình hình cụ thể của công ty. Và hiện nay thì chưa có đề tài nghiên
cứu nào về hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng tại chi nhánh công ty
TNHH SX TPCN Bảo Long tại Hà Nội.
2.4 Phân định nội dung nghiên cứu đề tài
2.4.1 Các mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng và lựa chọn mô hình tổ chức mạng
lưới bán hàng của doanh nghiệp

2.4.1.1 Một số mô hình mạng lưới bán hàng cơ bản của doanh nghiệp thương mại
a. Mô hình mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý
Mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý là cách thức tổ chức mạng lưới bán
hàng cơ bản nhất theo sự phân chia lãnh thổ. Nhà quản trị bán hàng khu vực có toàn
quyền quyết định việc kinh doanh sản phẩm trong danh mục mặt hàng kinh doanh của
doanh nghiệp cho tất cả các khách hàng trong khu vực do mình phụ trách.
Hình 2.1: Mô hình mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý
* Ưu điểm của mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý:
- Tiết kiệm chi phí cho đội ngũ nhân viên bán hàng.
- Lựa chọn được các sản phẩm hàng hóa phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của các
nhóm khách hàng theo từng khu vực. Tìm hiểu được rõ nhu cầu cũng như văn hóa của
các vùng miền do vậy sẽ đáp ứng phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Nguyễn Thị Hảo Lớp: K5 - HQ1B
TỔNG GIÁM ĐỐC
GIÁM ĐỐC
KHU VỰC I
KHÁCH HÀNG
GIÁM ĐỐC
KHU VỰC II
MẠNG LƯỚI CÁC ĐIỂM VÀ TUYẾN BÁN HÀNG
GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG
GIÁM ĐỐC
KHU VỰC IV
GIÁM ĐỐC
KHU VỰC III
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Thương Mại
- Xác định rõ trách nhiệm của từng bộ phận bán hàng trong khu vực của mình
có trách nhiệm. Sẽ tránh được tình trạng làm việc chồng chéo hay trùng lặp giữa các
đơn vị.
- Tính đơn giản của mạng lưới này cho phép các nhà quản trị dễ dàng đảm nhận

công việc, nhân viên thấy rõ trách nhiệm và có cơ hội thăng tiến hơn.
* Nhược điểm của mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý:
- Khó khăn cho nhân viên bán hàng khi phải hiểu sâu sắc về tất cả các mặt hàng
và các khách hàng trong khu vực của mình phục vụ.
- Các khu vực không có sự liên kết chặt chẽ với nhau, việc nghiên cứu phát triển
sản phẩm dễ có sự chồng chéo giữa các bộ phận, gây lãng phí nguồn lực của doanh
nghiệp.
- Các sản phẩm đôi khi không đáp ứng được nhu cầu riêng biệt của từng nhóm
khách hàng.
- Các chức danh chủ yếu của lực lượng bán hàng: Giám đốc bán hàng, giám đốc
bán hàng chi nhánh, giám đốc bán hàng khu vực thị trường, giám sát bán hàng, nhân
viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trường,…
- Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý sẽ phát huy hiệu quả
khi công ty có sản phẩm tiêu thụ ở nhiều khu vực thị trường khác nhau hay công ty
đang có chiến lược mở rộng thị trường tiêu thụ cũng như muốn tranh thủ được cơ hội
trên thị trường, đồng thời sản phẩm của công ty tương đối đồng dạng, không có nhu
cầu, đòi hỏi đặc biệt nào từ sản phẩm hay khách hàng.
b. Mô hình mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng
Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng dựa vào đặc
điểm tính chất của sản phẩm hàng hóa dịch vụ để phân chia lực lượng bán hàng.
Nguyễn Thị Hảo Lớp: K5 - HQ1B
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Thương Mại
Hình 2.2: Mô hình mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng
* Ưu điểm của mô hình mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng:
- Nhân viên bán hàng phát huy được những khả năng hiểu biết chuyên sâu về
sản phẩm.
- Doanh nghiệp phát triển đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên sâu và năng
khiếu bán hàng để phục vụ tốt nhất cho khách hàng.
* Nhược điểm của mô hình mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng:
- Do có sự chuyên môn về sản phẩm nên nhân viên bán hàng chỉ biết về mặt

hàng mình phụ trách, mà thiếu hiểu biết về các loại sản phẩm ngành hàng khác của
doanh nghiệp để tư vấn cho khách hàng khi cần. Vì vậy, nhiều khi sẽ để mất một số
khách hàng tiềm năng.
- Do có sự phân chia về lĩnh vực hoạt động nên sẽ thiếu sự kết hợp giữa các bộ
phận, các bộ phận này chỉ biết thực hiện mục tiêu của mình mà không để ý đến mục
tiêu chung của toàn doanh nghiệp.
- Các chức danh chủ yếu của lực lượng bán hàng: Giám đốc ngành hàng, sản
phẩm, giám sát bán hàng, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trường,…
- Mô hình này rất phù hợp với những doanh nghiệp kinh doanh những mặt hàng
đòi hỏi có tính chuyên môn cao, đáp ứng nhu cầu kĩ thuật về sản phẩm của khách hàng.
Nguyễn Thị Hảo Lớp: K5 - HQ1B
TỔNG GIÁM ĐỐC
GIÁM ĐỐC
MẶT HÀNG A
KHÁCH HÀNG
GIÁM ĐỐC
MẶT HÀNG B
CÁC ĐIỂM VÀ TUYẾN BÁN HÀNG
GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG
GIÁM ĐỐC MẶT
HÀNG C
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Thương Mại
c. Mô hình mạng lưới bán hàng theo khách hàng
Mạng lưới bán hàng theo khách hàng là cách tổ chức dựa vào đặc điểm của
khách hàng như quy mô, sản phẩm, thói quen mua sắm, tiêu dùng sản phẩm. Đây là mô
hình tương đối hiện đại và ngày càng phổ biến, nó mang lại khá nhiều ưu điểm cho các
doanh nghiệp áp dụng.
Hình 2.3: Mô hình mạng lưới bán hàng theo khách hàng
* Ưu điểm của mô hình mạng lưới bán hàng theo khách hàng:
- Mỗi nhà quản trị và nhân viên chỉ tập trung vào phục vụ một bộ phận khách

hàng nhất định nên có điều kiện nghiên cứu kĩ lưỡng nhu cầu và thói quen tiêu dùng
của họ, từ đó tìm cách đáp ứng, thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và dễ dàng đạt
được mục tiêu của bán hàng.
- Thuận tiện trong việc bố trí lực lượng bán hàng theo năng lực của từng người.
- Thuận tiện trong việc thực thi các chính sách bán hàng cho những nhóm khách
hàng khác nhau.
- Thiết lập được mối quan hệ với khách hàng, tạo dựng những khách hàng
truyền thống.
- Mỗi đại diện bán hàng là một chuyên gia quan hệ, an hiểu sâu sắc về đối tượng
phục vụ, do vậy sẽ có những tham mưu cho công ty có những chính sách bán hàng
thích hợp.
Nguyễn Thị Hảo Lớp: K5 - HQ1B
TỔNG GIÁM ĐỐC
KÊNH SIÊU
THỊ
KHÁCH HÀNG
KÊNH ĐẠI LÝ
BÁN BUÔN
MẠNG LƯỚI CÁC ĐIỂM VÀ TUYẾN BÁN HÀNG
GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG
KÊNH ĐẠI LÝ
BÁN LẺ
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Thương Mại
* Nhược điểm của mô hình mạng lưới bán hàng theo khách hàng:
- Kinh phí bán hàng lớn.
- Có sự chuyên môn trong việc phục vụ từng đối tượng khách hàng, không phục
vụ được đa dạng nhiều đối tượng khách hàng trong một đơn vị, do vậy cũng bị bỏ qua
một số khách hàng tiềm năng.
- Các chức danh chủ yếu của lực lượng bán hàng: Giám đốc bán hàng, giám sát
bán hàng, mại vụ, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trường.

- Mô hình mạng lưới bán hàng theo khách hàng phù hợp với doanh nghiệp có cơ
cấu sản phẩm đa dạng như hàng tiêu dùng hay các khách hàng có sự khác biệt về quy
mô như khách hàng mua buôn, mua sỉ, lẻ, khách hàng hộ gia đình,…
d. Mô hình mạng lưới bán hàng hỗn hợp
Mạng lưới bán hàng hỗn hợp là cách thức tổ chức mạng lưới bán hàng thông
qua việc kết hợp các mạng lưới bán hàng đơn lẻ dựa theo đặc điểm riêng và tận dụng
thế mạnh của mỗi loại hình kể trên.
Tùy thuộc vào từng điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp kết hợp các cách thức tổ
chức mạng lưới bán phù hợp và có hiệu quả nhất. Doanh nghiệp có thể tổ chức mạng
lưới bán hàng theo cách kết hợp giữa chuyên môn hóa theo mô hình mạng lưới theo
khách hàng kết hợp với mô hình mạng lưới theo sản phẩm, khu vực địa lý hay là sự kết
hợp hỗn hợp của tất cả các mô hình với nhau.
Hình 2.4: Mô hình mạng lưới bán hàng hỗn hợp
(Kết hợp giữa mô hình mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý va mô hình
mạng lưới bán hàng theo sản phẩm)
Nguyễn Thị Hảo Lớp: K5 - HQ1B
TỔNG GIÁM ĐỐC
GIÁM ĐỐC CHI
NHÁNH KHU VỰC I
SẢN PHẨM B
GIÁM ĐỐC CHI NHÁNH
KHU VỰC II
SẢN PHẨM A
GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG
GIÁM ĐỐC CHI
NHÁNH KHU VỰC III
SẢN PHẨM C
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Thương Mại
* Ưu điểm của mô hình mạng lưới bán hàng hỗn hợp
- Tận dụng được những ưu điểm riêng có của từng mô hình riêng lẻ trên, dùng

ưu điểm của mô hình này để hạn chế nhược điểm của mô hình kia.
- Tổ chức mạng lưới bán hàng hỗn hợp sẽ tạo ra một cấu trúc năng động, linh
hoạt, có thể khai thác tối đa nguồn lực của doanh nghiệp, đồng thời có thể thích nghi,
thỏa mãn với điều kiện kinh doanh.
* Nhược điểm của mô hình mạng lưới bán hàng hỗn hợp
- Khi sử dụng mô hình này thì rất cồng kềnh, khó quản lý và chi phí cao do sử
dụng nhiều nguồn lực.
- Lực lượng bán hàng bao gồm: Giám đốc kinh doanh, giám đốc ngành hàng,
giám đốc khu vực, giám sát và mại vụ khách hàng, nhân viên bán hàng, nhân viên phát
triển thị trường.
2.4.1.2 Lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng
Để lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng phù hợp, doanh nghiệp có thể
căn cứ vào các yếu tố sau đây:
Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp: Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp quan
trọng nhất: đối thủ cạnh tranh, khách hàng, đối tác.
- Đối thủ cạnh tranh: Tổ chức mạng lưới bán hàng phải đảm bảo năng lực cạnh
tranh cho doanh nghiệp. Các doanh nghiệp trong ngành thường có cấu trúc tổ chức
giống nhau. Doanh nghiệp cần phân tích ưu và hạn chế của mô hình tổ chức mạng lưới
bán hàng của đối thủ cạnh tranh nhằm lựa chọn mô hình phù hợp nhằm đảm bảo năng
lực cạnh tranh.
- Khách hàng: Khách hàng sẽ quyết định mạng lưới bán hàng phù hợp với
doanh nghiệp. Thông thường, khách hàng tập trung cho phép tổ chức mạng lưới theo
khách hàng được tốt hơn. Nhưng nếu khách hàng phân tán hoặc có khả năng thanh
toán không đủ lớn để tổ chức mạng lưới bán hàng phủ rộng, doanh nghiệp thường lựa
chọn mạng lưới bán hàng với các điểm và tuyến bán hàng trung gian thương mại nhiều
hơn.
Nguyễn Thị Hảo Lớp: K5 - HQ1B
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Thương Mại
- Đối tác: Đối tác bao gồm các nhà phân phối, các doanh nghiệp thương mại
khác, các hộ gia đình,… Thông thường, doanh nghiệp sẽ tổ chức mạng lưới bán hàng

cho phép khai thác tốt nhất các đối tác thương mại đang hoạt động trên thị trường.
Các yếu tố bên trong doanh nghiệp: Các yếu tố quan trọng nhất là đặc điểm sản
phẩm dịch vụ, chiến lược kinh doanh, khả năng tài chính và nhân sự.
- Đặc điểm sản phẩm dịch vụ: Doanh nghiệp căn cứ theo tính năng và đặc điểm
của sản phẩm để tổ chức mạng lưới bán hàng. Với sản phẩm tiêu dùng phổ thông,
doanh nghiệp thường tổ chức mạng lưới bán hàng phủ dầy và phủ đầy thị trường.
Ngược lại, với các sản phẩm đặc thù doanh nghiệp thường tổ chức mạng lưới theo
khách hàng, theo sản phẩm.
- Chiến lược kinh doanh: Chiến lược kinh doanh dựa trên sự khác biệt của mạng
lưới bán hàng thì doanh nghiệp sẽ tổ chức mạng lưới bán hàng tương thích.
- Khả năng tài chính: Khả năng tài chính sẽ chi phối tổ chức mạng lưới bán
hàng. Một số mạng lưới bán hàng đòi hỏi đầu tư nhiều về nhân sự, cơ sở vật chất hạ
tầng và quảng cáo, xúc tiến bán.
- Nhân sự: Mỗi mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng có yêu cầu khác nhau về cơ
cấu nhân sự và về năng lực của lực lượng bán hàng. Do đó, khi lựa chọn mô hình tổ
chức mạng lưới bán hàng, doanh nghiệp cần căn cứ cào trình độ và năng lực của đội ngũ.
Một mô hình mạng lưới bán hàng tối ưu phải đáp ứng được các yêu cầu cơ bản sau:
- Tối ưu về dòng vận động vật chất của sản phẩm: Hàng hóa được lưu chuyển từ
người bán đến người mua qua các khâu trung gian bao gồm vận tải, kho bãi,… Doanh
nghiệp khi xác định mô hình tổ chức mạng lưới cần cân nhắc phương án tối ưu đảm
bảo hàng hóa được lưu chuyển thông suốt, giảm thiểu nguy cơ gián đoạn và giảm thiểu
chi phí đầu tư và chi phí vận chuyển, lưu kho.
- Tối ưu về dòng thanh toán và sở hữu: Trong mạng lưới phân phối, hàng hóa
được bán đi và doanh nghiệp sẽ thu tiền về. Doanh nghiệp cần tính toán mô hình tổ
chức mạng lưới bán hàng cho phù hợp nhằm giảm thiểu rủi ro tài chính liên quan đến
công tác thanh toán. Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp sẽ giao cho nhân viên bán
hàng chịu trách nhiệm thanh toán, trong nhiều trường hợp khác có thể ủy thác cho các
trung gian thương mại trong mạng lưới đảm nhận.
Nguyễn Thị Hảo Lớp: K5 - HQ1B
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Thương Mại

- Tối ưu về dòng thông tin xúc tiến bán hàng: Dòng thông tin xúc tiến bán hàng
kết nối doanh nghiệp và khách hàng cuối cùng. Các chương trình và các chính sách bán
hàng của doanh nghiệp hiệu quả cao hay thấp phụ thuộc vào công tác xúc tiến bán
hàng. Mạng lưới bán hàng hiệu quả phải đảm bảo thông tin thương mại được thông
suốt từ doanh nghiệp đến khách hàng.
- Tối ưu về dòng thông tin kiểm soát bán hàng: Một mạng lưới bán hàng tối ưu
phải cho phép doanh nghiệp nắm thông tin và phản ứng nhanh với các biến động thị
trường. Một số mạng lưới bán hàng cho phép tăng cường tính trách nhiệm của các
thành viên tham gia mạng, hoặc rút ngắn khoảng cách giữa doanh nghiệp và thị trường
sẽ cho phép doanh nghiệp thực hiện được mục tiêu này.
2.4.2 Điểm, tuyến bán hàng và lựa chọn điểm, tuyến bán hàng của doanh nghiệp
2.4.2.1 Điểm và tuyến bán hàng
a. Điểm bán hàng
* Phân loại điểm bán hàng theo quy mô:
- Các điểm bán hàng lớn: Bao gồm các khách hàng có doanh số quan trọng như
các siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng bách hóa lớn. Với các điểm bán hàng này
việc đưa hàng hóa vào tiêu thụ khá khó khăn, đòi hỏi phải đàm phán lâu dài.
- Các điểm bán hàng trọng yếu: Là những đại lý, điểm bán hàng nằm ở những
địa điểm trọng yếu bám sát nhu cầu người tiêu dùng. Các điểm bán hàng này có doanh
số ổn định.
- Các điểm bán hàng nhỏ lẻ: Nằm rải rác tại các khu dân cư, có doanh số nhỏ.
Các điểm bán hàng này có tác dụng tăng doanh số trong thị trường bão hòa.
* Phân loại điểm bán theo tiêu thức sở hữu:
- Điểm bán hàng thuộc sở hữu của doanh nghiệp: Doanh nghiệp đầu tư và bố trí
lực lượng bán hàng. Doanh nghiệp triển khai mạng lưới điểm bán hàng thuộc sở hữu
của mình đòi hỏi phải có vốn lớn và làm tốt công tác quản trị nhân sự.
- Điểm bán hàng đối tác: Các đại lý, các siêu thị, cửa hàng chấp nhận bán hàng
cho doanh nghiệp. Trong trường hợp này, doanh nghiệp sẽ tiến hành kí kết với các đối
tác đảm bảo triển khai tốt công tác bán hàng, đặc biệt là công tác xúc tiến bán hàng.
Nguyễn Thị Hảo Lớp: K5 - HQ1B

Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Thương Mại
- Điểm bán hàng nhượng quyền: Hợp đồng nhượng quyền có ràng buộc chặt
chẽ về quyền và nghĩa vụ của hai bên vì đối tác sử dụng thương hiệu của doanh nghiệp.
b. Tuyến bán hàng
Tuyến bán hàng được hiểu là tập hợp các điểm bán hàng trong phạm vi không
gian địa lý nhất định. Thông thường, một tuyến bán hàng được quản lý bởi một nhân
viên bán hàng. Việc phân định các tuyến bán hàng đi liền với phân định trách nhiệm
của lực lượng bán hàng.
2.4.2.2 Lựa chọn điểm và tuyến bán hàng
* Việc lựa chọn các điểm, tuyến bán hàng (chủ yếu là công tác lựa chọn các thành viên
trung gian tham gia vào mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp) phụ thuộc rất lớn vào
chính sách phân phối của doanh nghiệp. Cụ thể:
- Doanh nghiệp áp dụng chính sách phân phối độc quyền: sản phẩm của doanh
nghiệp được phân phối bởi các đại lý độc quyền tại một khu vực địa lý nhất định.
Doanh nghiệp xây dựng các tiêu chí lựa chọn nhà phân phối độc quyền và tiến hành
phát triển thị trường thông qua quá trình lựa chọn các nhà phân phối độc quyền. Doanh
nghiệp và nhà phân phối độc quyền thỏa thuận với nhau quyền lợi và nghĩa vụ của hai
bên. Chính sách này áp dụng cho các sản phẩm cao cấp, thương hiệu mạnh,…
- Doanh nghiệp áp dụng chính sách phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp tiến
hành lựa chọn đại diện bán hàng và đại lý với những tiêu chuẩn cao. Tuy nhiên, các đại
lý và các nhà phân phối không phải độc quyền. Chính sách này phù hợp với những sản
phẩm đòi hỏi dịch vụ sau bán.
- Doanh nghiệp chính sách phân phối đại trà: Doanh nghiệp sẽ khai thác tất cả
các trung gian có thể để đưa sản phẩm đến với đa số khách hàng. Thông thường, sản
phẩm tiêu dùng thường áp dụng chính sách phân phối này.
* Các yếu tố cơ bản giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định lựa chọn điểm và tuyến bán hàng:
- Nhu cầu về mức độ tiêu thụ của thị trường tiềm năng.
- Số lượng khách hàng tiềm năng.
- Mục tiêu của tổ chức mạng lưới điểm bán.
Nguyễn Thị Hảo Lớp: K5 - HQ1B

Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Thương Mại
* Trong tổ chức các điểm và tuyến bán hàng, mục tiêu của doanh nghiệp thường bao gồm:
- Mục tiêu phủ dầy: Tỷ lệ phủ dầy thị trường được đo lường bằng số lượng điểm
bán có hàng của doanh nghiệp/ tổng số điểm bán có trên thị trường. Doanh nghiệp phải
thống kê số điểm bán có thể tiếp cận trong khu vực thị trường khi hoạch định mục tiêu
này.
- Doanh số của điểm bán: Mục tiêu là khi hàng hóa đã có mặt ở điểm bán thì
phải chiếm vị trí đẹp, phải được trình bày đẹp, bắt mắt và phải có doanh số gia tăng.
Để đảm bảo các thành viên tham gia vào mạng lưới bán hàng hoạt động hiệu
quả, doanh nghiệp phải thường xuyên kích thích thông qua các biện pháp khen thưởng
và ràng buộc. Có ba kiểu tiếp cận với giới trung gian: hợp tác, hùn hạp và lập chương
trình phân phối.
- Sự hợp tác được kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp quảng cáo,
trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số.
- Sự hùn hạp thể hiện cách làm ăn lâu dài, với lợi ích chung đối với nhà phân phối.
- Lập chương trình phân phối là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất. Hai bên cùng vạch
ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại. Công ty
đó biến các nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía người mua chuyển sang cách nghĩ, làm
ăn ở phía người bán.
2.4.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác tổ chức mạng lưới bán hàng
Công tác tổ chức mạng lưới bán hàng là một phần rất quan trọng trong vấn đề
quản trị bán hàng. Công tác tổ chức mạng lưới bán hàng tốt giúp cho việc phối hợp
giữa các cấp, các đơn vị, các cơ sở bán hàng của doanh nghiệp trở nên dễ dàng từ đó
nâng cao hiệu quả kinh doanh, giảm bớt chi phí cho công tác bán hàng và của doanh
nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải xem xét đến các nhân tố ảnh hưởng đến công
tác tổ chức mạng lưới bán hàng.
2.4.3.1 Nhóm nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
- Nhân tố môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế với các yếu tố như tốc độ phát
triển của ngành kinh tế, lạm phát kinh tế, cán cân thanh toán,… đều ảnh hưởng tới việc
tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp.

Nguyễn Thị Hảo Lớp: K5 - HQ1B
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Thương Mại
- Nhân tố môi trường văn hóa – xã hội: Các tham số và xu hướng vận động của
môi trường văn hóa – xã hội ảnh hưởng lớn đến cách thức mua sắm của người tiêu
dùng cũng như cách thức sử dụng tác động đến khách hàng. Dân số tăng hay giảm đều
có tác dụng đến nhu cầu mua sắm lương thực thực phẩm, trong đó có mặt hàng thực
phẩm chức năng. Do vậy, các doanh nghiệp trong ngành cũng cần quan tâm nghiên
cứu đến xu hướng phát triển dân số cũng như mức sống của tầng lớp người dân trong
xã hội để có giải pháp thích hợp. Có thể thấy rõ rằng tập quán tiêu dùng, quan điểm vệ
mức sống, tôn giáo, ngôn ngữ,…cũng ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụ của doanh
nghiệp vì thông số này ảnh hưởng mạnh mẽ tâm lý mua sắm của người tiêu dùng. Qua
đó ảnh hưởng rất lớn đến việc mở rộng hay thu hẹp mạng lưới bán hàng của doanh
nghiệp.
- Nhân tố môi trường chính trị - luật pháp: Các yếu tố về luật pháp có ảnh
hưởng ngày càng lớn đến hoạt động tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp phải tuân theo các quy định về kinh doanh, các điểm bán, tuyến bán,…
Những thay đổi trong môi trường này có thể tạo cơ hội đẩy mạnh hoạt động, mở rộng
mạng lưới và ngược lại sẽ gây khó khăn cho các doanh nghiệp, làm cho họ e ngại có
thể phải thu hẹp mạng lưới bán hàng.
- Nhân tố môi trường công nghệ: Với công nghệ hiện đại, sản phẩm sản xuất ra
sẽ có chất lượng cao hơn, người tiêu dùng sẽ dễ dàng chấp nhận sản phẩm hơn. Từ sự
nhận biết về xu hướng phát triển công nghệ giúp doanh nghiệp xác định được ngành
hàng kinh doanh cho phù hợp với xu hướng tiêu dùng trong tương lai. Từ đó, doanh
nghiệp vạch ra chiến lược mở rộng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm sao cho mỗi chủng
loại hàng hóa tiêu thụ phù hợp vơi môi trường công nghệ nơi nó sẽ được sử dụng.
- Đối thủ cạnh tranh: Số lượng đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh và điểm yếu của
đối thủ cạnh tranh trên từng khu vực, từng nhóm khách hàng, khúc thị trường theo từng
mặt hàng, từng thời kì đều ảnh hưởng đến việc mở rộng mạng lưới bán hàng của doanh
nghiệp. Môi trường cạnh tranh có thể kìm hãm sự phát triển của doanh nghiệp nhưng
cũng tạo cơ hội cho doanh nghiệp hoàn thiện mình hơn để thích nghi với nhu cầu luôn

luôn biến động của khách hàng.
Nguyễn Thị Hảo Lớp: K5 - HQ1B
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Thương Mại
- Khách hàng: Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải đáp ứng được sự
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Nhu cầu mong muốn đối với sản phẩm, thu nhập
của người tiêu dùng ảnh hưởng không ít đến cách tổ chức mạng lưới bán hàng của
doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp phải nghiên cứu thu thập, tâm lý, văn hóa,… của
khách hàng để có cách tổ chức mạng lưới bán hàng phù hợp để đưa sản phẩm đến với
người tiêu dùng.
- Nhà cung cấp: Nhà cung cấp là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến tổ chức
mạng lưới bán hàng. Nếu nhà cung cấp luôn luôn đáp ứng đầy đủ nguồn hàng chất
lượng, tạo uy tín trong làm ăn,…thì sẽ không có sự gián đoạn trong kinh doanh của
doanh nghiệp từ đó công ty có thể mở rộng thị trường, mở rộng mạng lưới khách hàng
và có thể cung cấp dịch vụ tốt nhất tới khách hàng.
- Nhà nước: Các chính sách của chính phủ ưu tiên phát triển ngành nghề nào,
khu vực kinh doanh nào là nhân tố ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động của doanh nghiệp
nói chung cũng như tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp nói riêng. Nhiệm vụ
đầu tiên của doanh nghiệp khi thành lập là công ty phải thực hiện nghiêm túc các nghĩa
vụ và chính sách, pháp luật của nhà nước.
2.4.3.2 Nhóm nhân tố bên trong doanh nghiệp
- Chiến lược, định hướng và mục tiêu phát triển của doanh nghiệp: Nhân tố này
tạo điều kiện cho nhà quản trị bán hàng có cơ sở để tổ chức hoạt động bán và tổ chức
mạng lưới bán hàng. Tùy vào chiến lược, định hướng và mục tiêu phát triển của doanh
nghiệp.
- Kinh phí dành cho bán hàng: Nhân tố này quyết định đến sự thành công cho
việc tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp. Kinh phí dành cho bán hàng nhiều
thì nhà quản trị bán hàng sẽ có điều kiện phân bổ chi phí cho việc tổ chức mạng lưới
bán hàng giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp đạt được hiệu quả hơn.
- Trình độ lực lượng bán hàng: Việc tổ chức mô hình mạng lưới bán hàng phụ
thuộc rất nhiều vào sự hiểu biết của lực lượng bán hàng về sản phẩm và khách hàng.

- Đặc điểm sản phẩm dịch vụ: hiện nay, nhân tố sản phẩm là vấn đề sống còn
của các doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển ngoài việc tối đa hóa
Nguyễn Thị Hảo Lớp: K5 - HQ1B
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Thương Mại
các khả năng sản xuất còn phải coi trọng chất lượng sản phẩm thì mới mở rộng được
mạng lưới bán hàng và các điểm bán của doanh nghiệp.
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG
CÔNG TÁC TỔ CHỨC MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG CỦA CHI NHÁNH
CÔNG TY TNHH SX TPCN BẢO LONG TẠI HÀ NỘI
3.1 Phương pháp hệ nghiên cứu đề tài
3.1.1 Phương pháp thu thập các dữ liệu
3.1.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
a. Phương pháp bảng hỏi
* Mục đích
- Thu thập thông tin sơ cấp thực trạng của công ty về công tác tổ chức mạng
lưới bán hàng, các nhân tố tác động đến việc tổ chức mạng lưới bán hàng và hiệu quả
của mô hình mạng lưới bán hàng thông qua sự nhìn nhận đánh giá của các nhân viên
được chọn mẫu trả lời phiếu điều tra khảo sát. Phiếu điều tra khảo sát là chiếc cầu nối
giữa người nghiên cứu và người trả lời. Một mặt, chịu sự tác động của người nghiên
cứu khi đưa các vấn đề, các mục tiêu nghiên cứu vào. Mặt khác, nó cũng chịu ảnh
hưởng của người trả lời (làm sao để câu trả lời khách quan).
* Cách thức tiến hành
Bảng hỏi được thiết kế dưới dạng phiếu điều tra khảo sát. Phiếu điều tra khảo
sát gồm 12 câu hỏi bao gồm câu hỏi đóng. Từ đó giúp em có những nhận xét sơ bộ về
tình hình tổ chức mạng lưới bán hàng tại công ty. Tổng số phiếu phát ra là 10 phiếu,
số phiếu thu về là 8 phiếu và số phiếu để sử dụng cho việc tổng hợp là 8 phiếu. Đối
tượng điều tra là 8 người trong công ty gồm: Giám đốc chi nhánh, Phó giám đốc chi
nhánh và 8 nhân viên kinh doanh của chi nhánh công ty TNHH SX TPCN Bảo Long
tại Hà Nội là những người có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả hoạt động của mạng

Nguyễn Thị Hảo Lớp: K5 - HQ1B