Hoàn thiện giải pháp Marketing – mix xuất khẩu mặt hàng xe máy sang thị trường Angola của công ty TNHH T&T Hưng Yên

Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP MARKETING – MIX
XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH
1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Đất nước ta đang trên đà phát triển và hội nhập vào nền kinh tế thế giới, việc
chuyển đổi từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự điều
tiết của nhà nước với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế đã cho phép các
doanh nghiệp quyền tự chú trọng sản xuất kinh doanh và mở rộng buôn bán hợp tác
với nước ngoài. Đây là một cơ hội nhưng đồng thời cũng là một thách thức đối với
các doanh nghiệp Việt Nam. Giờ đây họ phải chấp nhận quy luật cạnh tranh khắc
nghiệt của nền kinh tế thị trường và sự đào thải phũ phàng của nó.
Để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải thay đổi cơ cấu tổ chức cho phù
hợp thực tế, phải có biện pháp quản lý năng động, linh hoạt, phải xây dựng áp dụng
những chính sách phù hợp đúng đắn. Trong nền kinh tế thế giới, Marketing được
coi là một công cụ quan trọng nhằm đạt lợi nhuận cao nhất của các nhà sản xuất
kinh doanh, nhất là trong điều kiện kinh tế thị trường đã phát triển thì số phận người
sản xuất gắn chặt với số phận sản phẩm hàng hoá mà họ tung ra thị trường. Bởi vậy
hoạt động nghiên cứu thị trường luôn trở thành mối quan tâm lớn nhất của các công
ty, các tổ chức kinh doanh. Trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động, doanh
nghiệp nào xác định đúng hướng, năng động nhạy bén, nắm bắt được thời cơ, trên
cơ sở đó nghiên cứu ứng dụng hiệu quả Marketing - mix nhằm mục đích thích nghi,
chiếm lĩnh, bảo vệ và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thì doanh nghiệp đó sẽ
tồn tại và chiến thắng. Công ty TNHH T&T Hưng Yên là một trong những doanh
nghiệp sớm nhận ra điều đó.
Hệ thống Marketing - Mix được xây dựng ngay sau khi công ty định vị được
hàng hoá trên thị trường, xác định được mục tiêu marketing cụ thể. Trong quá trình
phát triển, tuỳ theo sự thay đổi của môi trường, của đối thủ cạnh tranh, mục tiêu của
công ty, chu kỳ sống của sản phẩm, thị trường mục tiêu công ty thay đổi các chiến
lược thị trường, xác định lại mục tiêu Marketing đồng thời thay đổi một vài biến số
trong marketing để phù hợp với mục tiêu đó.

SV: Phan Thị Thắng Lớp K4HMQ1
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại
Sau khi phân tích thị trường và giải pháp marketing hiện tại của mình Công ty
TNHH T&T nhận định: thứ nhất là sản phẩm xe máy của công ty bị cạnh tranh gay
gắt bởi xe máy của các hãng khác. Thứ hai là công ty là đơn vị kinh doanh nằm
trong ô chứa dấu hỏi trong ma trận BCG, nghĩa là nằm trong thị trường có mức tăng
trưởng cao, nhưng lại chiếm thị phần thấp. Thứ ba là công ty nhận thấy thị trường
Angola là một thị trường rất tiềm năng và mới mẻ.
Từ đó, mục tiêu marketing mà công ty đặt ra là bảo vệ và phát triển thị phần
cho sản phẩm của mình. Căn cứ vào yêu cầu thực tiễn cũng như khả năng bản thân
những vấn đề, sau một thời gian thực tập tại công ty TNHH T&T Hưng Yên , tìm
hiểu thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, em quyết định chọn đề
tài: “ Hoàn thiện giải pháp Marketing – mix xuất khẩu mặt hàng xe máy sang thị
trường Angola của công ty TNHH T&T Hưng Yên” làm luận văn tốt nghiệp.
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài:
Những vấn đề nan giải đối với doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu xe máy
nói chung và công ty TNHH T&T nói riêng là:
- Thị trường của công ty còn nhỏ bé, lượng hàng xe máy xuất khẩu nhìn chung
còn chưa cao, chưa phát huy hết năng lực và lợi thế sẵn có của doanh nghiệp.
Lượng xuất khẩu xe máy của công ty vào thị trường Angola còn rất thấp. Mỗi năm
khoảng gần 2 tỷ đồng.
- Các hoạt động marketing đối với thị trường Angola còn yếu kém và đơn điệu
- Xu thế hội nhập kinh tế thế giới mở ra nhiều cơ hội tham gia thị trường quốc
tế cho hàng hóa Việt Nam nói chung và mặt hàng xe máy nói riêng, đồng thời đặt
chúng ta vào môi trường cạnh tranh khốc liệt. Để đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu xe
máy đòi hỏi cần phải có đủ sức cạnh tranh trên thị trường quốc tế. Câu hỏi đặt ra là
làm thế nào để nâng cao sức cạnh tranh của mặt hàng xe máy của công ty trên thị
trường quốc tế? Làm thế nào để tạo ra sự tiếp xúc sâu rộng của các mặt hàng xe
máy Việt Nam trên thị trường quốc tế? Bên cạnh đó công ty nhận ra rằng thị trường
Angola có thể nói là một thị trường rất tiềm năng để công ty xuất khẩu nhiều sản

phẩm xe máy hơn nữa sang thị trường này. Vì vậy em nhận thấy hoàn thiện giải
pháp marketing – mix xuất khẩu là phù hợp cho doanh nghiệp và việc xuất khẩu sản
phẩm xe máy của doanh nghiệp.
SV: Phan Thị Thắng Lớp K4HMQ1
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại
1.3. Các mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu chung
Các doanh nghiệp xuất khẩu mặt hàng xe máy nói chung và công ty TNHH
T&T Hưng Yên nói riêng đều đang rất cần những giải pháp marketing cụ thể và
hiệu quả về sản phẩm, về giá, phân phối và xúc tiến thương mại cho hoạt động xuất
khẩu trên thị trường quốc tế.
Mục tiêu cụ thể
- Xây dựng một số lý luận cơ bản về giải pháp marketing – mix xuất khẩu của
doanh nghiệp kinh doanh
- Phân tích thực trạng giải pháp marketing – mix xuất khẩu mặt hàng xe máy
sang thị trường Angola của công ty TNHH T&T Hưng Yên
- Đề xuất một số giải pháp marketing – mix xuất khẩu mặt hàng xe máy sang
thị trường Angola của công ty
1.4. Phạm vi nghiên cứu
- Không gian nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu giải pháp marketing – mix xuất
khẩu của công ty TNHH T&T Hưng Yên trên thị trường Angola.
- Thời gian nghiên cứu: Đề tài tiến hành nghiên cứu các hoạt động xuất khẩu
của công ty vào thị trường Angola trong giai đoạn từ nằm 2007 đến 2009.
- Mặt hàng nghiên cứu: Xe máy
- Tập khách hàng: Các tổ chức thương mại, nhà bán buôn.
1.5. Kết cấu luận văn tốt nghiệp
Tóm lược
Lời cảm ơn
Mục lục
Danh mục bảng biểu

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về hoàn thiện giải pháp
marketing – mix
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực giải pháp
marketing – mix xuất khẩu mặt hàng xe máy của công ty TNHH T&T Hưng Yên
Chương 4: Đề xuất hoàn thiện giải pháp marketing – mix xuất khẩu mặt hàng
xe máy sang thị trường Angola của công ty TNHH T&T Hưng Yên
SV: Phan Thị Thắng Lớp K4HMQ1
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại
CHƯƠNG 2
TÓM LƯỢC MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP
MARKETING – MIX XUẤT KHẨU CỦA
DOANH NGHIỆP KINH DOANH
2.1. Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản
2.1.1. Khái niệm marketing – mix
Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của họ thông qua trao đổi. Thực chất công việc marketing là biến các
nhu cầu xã hội thành những cơ hội sinh lời. Muốn vậy các công ty phải có mục tiêu
rõ ràng, có thể là mục tiêu về thị phần, về lợi nhuận, về an toàn trong kinh doanh
và tuỳ theo mục tiêu mà công ty theo đuổi, công ty đưa ra các quyết định về chiến
lược, chiến thuật marketing phù hợp. Marketing - mix chính là một hệ thống trong
Marketing hiện đại để công ty đạt được mục tiêu đề ra.
Theo Philip Kotler: “Marketing – Mix là việc sắp xếp, phối hợp các yếu tố:
sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông mà doanh nghiệp sử dụng tác động
vào thị trường mục tiêu nhằm đạt các mục tiêu đã hoạch định”.
2.1.2. Khái niệm marketing – mix xuất khẩu
Marketing – mix xuất khẩu có thể được hiểu là hoạt động marketing của các
công ty của một quốc gia nhất định, ứng dụng vào việc xuất khẩu hàng hóa và dịch
vụ của mình ra nước ngoài với yêu cầu cơ bản là làm thích ứng các chiến lược
marketing đã áp dụng ở thị trường nội địa với môi trường và nhu cầu của thị trường

xuất khẩu bên ngoài. Do vậy, marketing – mix xuất khẩu là marketing – mix của
hàng hóa và dịch vụ dành riêng cho các khách hàng trên thị trường quốc tế với
nhiều yêu cầu khác nhau.
Marketing – mix xuất khẩu yêu cầu:
- Một sự hiểu biết về môi trường của thị trường xuất khẩu mục tiêu, nghĩa là
các kiến thức đặc thù về các nhân tố của môi trường xuất khẩu không giống hoặc
không có ở thị trường trong nước.
- Sự áp dụng tất cả các công cụ marketing, đặc biệt là: Việc sử dụng nghiên
cứu marketing và xác định tiềm năng của thị trường. Các quyết định về thiết kế sản
phẩm, giá cả, các quyết định kênh phân phối, quảng cáo và xúc tiến. Vấn đề tổ
chức, hoạch định, kiểm soát.
SV: Phan Thị Thắng Lớp K4HMQ1
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại
2.1.3. Vai trò của marketing – mix xuất khẩu trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp
Marketing - mix có một vai trò rất quan trọng trong kinh doanh nó hướng dẫn,
chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Nhờ
các hoạt động marketing – mix, các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có
cơ sở khoa học vững chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn
thoả mãn mọi yêu cầu của khách hàng. Marketing – mix xác định rõ phải sản xuất
cái gì, sản xuất bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm như thế nào. Nó còn giúp doanh
nghiệp kinh doanh đưa ra giải pháp định giá phù hợp, phân phối hợp lý nhằm đạt
được doanh thu và lợi nhuận cao nhất. Vì thế cần sử dụng tốt hoạt động Marketing -
mix thì có thể doanh nghiệp tốn ít tiền của vào việc sản xuất ra các sản phẩm, dịch
vụ mà trên thực tế người tiêu dùng không mong đợi. Thay vào đó thì nhà sản xuất
lại phát hiện ra nhiều loại sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng rất cần và muốn
được thoả mãn. Bên cạnh đó hoạt động Marketing – mix còn làm cho sản phẩm
thích ứng với nhu cầu thị trường, nó kích thích sự nghiên cứu và cải tiến làm cho
hoạt động của doanh nghiệp đạt được những mục tiêu đề ra. Marketing – mix có
ảnh hưởng đối với doanh nghiệp kinh doanh, ảnh hưởng quyết định đến doanh số,

chi phí, lợi nhuận và qua đó ảnh hưởng đến hiệu quả sản xuất kinh doanh, đồng thời
nó là công cụ quản lý kinh tế và công cụ của kế hoạch hoá.
Qua đó ta thấy marketing - mix có một vai trò quan trọng trong việc góp phần
vào thắng lợi của nhiều doanh nghiệp cho nên Marketing – mix được coi là “chiếc
chìa khoá vàng”, là bí quyết tạo thắng lợi trong kinh doanh.
2.2. Một số lý thuyết về marketing – mix xuất khẩu
2.2.1. Marketing – mix dạng 4Ps
Khái niệm Marketing Mix bắt đầu trở nên phổ biến sau khi vào năm 1964 Neil
H.Borden xuất bản bài báo “Các khái niệm Marketing Mix”. Borden bắt đầu sử
dụng các khái niệm vào việc giảng dạy vào cuối những năm 40 sau khi James
Cullinton giải thích việc quản lý Marketing như việc “trộn các nguyên liệu” lại với
nhau. Những nguyên liệu trong Marketing Mix của Borden bao gồm lên kế hoạch
sản phẩm, giá cả, thương hiệu, các kênh phân phối, bán hàng trực tiếp, quảng cáo,
khuyến mại, bao bì, dịch vụ, kiểm soát hành vi, phân tích tình huống. E.Jerome
McCarthy sau đó đã gói gọn các nguyên liệu này vào bốn yếu tố mà ngày nay được
biết tới như 4Ps của marketing được mô tả dưới đây:
SV: Phan Thị Thắng Lớp K4HMQ1
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại
Các quyết định Marketing thông thường thường được dựa trên 4 yếu tố có thể
khống chế được sau:
• Product (Sản phẩm)
• Price (Giá cả)
• Place (Địa điểm - kênh phân phối)
• Promotion (xúc tiến )
Các bộ phận này không phải thực hiện một cách rời rạc mà phải được kết hợp
chặt chẽ. Tương ứng với từng giai đoạn phát triển của sản phẩm, với mỗi loại thị
trường, chiến lược của đối thủ cạnh tranh, công ty sẽ chọn cho mình một giải pháp
marketing hiệu quả, là sự kết hợp của 4 yếu tố trong Marketing - Mix với mức độ
quan trọng khác nhau.
Product (Sản phẩm) là bất cứ thứ gì mà có thể chào hàng trên một thị trường

thu hút sự chú ý, giành được, sử dụng hoặc tiêu thụ và nhờ vào đó có thể thỏa mãn
một mong muốn hoặc nhu cầu.
Price (Giá) là mối tương quan trao đổi trên thị trường. Giá là biểu tượng giá trị
của sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao đổi. Vì vậy không thể thiếu vắng giá ở
bất kỳ hoạt động trao đổi nào. Trao đổi qua giá là trao đổi dựa trên giá trị của những
thứ đem trao đổi. Vì vậy khi thực hiện trao đổi qua giá, trước hết phải đánh giá
được giá trị của những thứ đem trao đổi.
SV: Phan Thị Thắng Lớp K4HMQ1
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại
Place (Phân phối) là một biến số quan trọng trong marketing – mix. Hoạt
động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến người
tiêu dùng. Các quyết định về phân phối rất phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến
tất cả các lĩnh vực khác trong marketing. Kênh phân phối là một tập hợp các doanh
nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng
hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Promotion (Xúc tiến hỗn hợp) về bản chất là quá trình thông tin có định
hướng nhằm tác động tới một số nhóm đối tượng nhất định như khách hàng trên thị
trường mục tiêu, công chúng, các cơ quan của chính phủ, các tổ chức tài chính…
Xúc tiến hỗn hợp bao gồm 5 thành tố: quảng cáo (advertising), tuyên truyền
(publicity), bán hàng cá nhân (personal selling), khuyến mại (sales promotion), và
marketing trực tiếp (direct marketing) được tiến hành bởi công ty nhằm thu được
những đáp ứng kỳ vọng từ các thị trường mục tiêu xác định. Dưới đây là những
định nghĩa ngắn gọn nhằm phân biệt chúng.
Quảng cáo: là hình thức giới thiệu và khuyếch trương sản phẩm một cách gián
tiếp thông qua các phương tiện truyền thông, được tiến hành và trả tiền bởi một tổ
chức nhất định.
Khuyến mại (xúc tiến bán hàng) : Là những biện pháp kích thích nhất thời
(ngắn hạn) nhằm khuyến khích hành động mua – bán sản phẩm.
Tuyên truyền : Là những hình thức khuyến khích nhu cầu và khuyếch trương
một cách gián tiếp về hàng hóa, dịch vụ hay bản thân đơn vị kinh doanh do nhận

được sự ủng hộ của một bên nào đó qua sự giới thiệu khách quan, có thiện chí của
họ trên các phương tiện thông tin đại chúng (đài, vô tuyến…) mà tổ chức không
phải trả tiền; hoặc qua việc thiết lập mối quan hệ thân thiện với các đối tượng công
chúng và các tổ chức hữu quan.
Bán hàng cá nhân (chào bán hàng trực tiếp) : Là hình thức giới thiệu bằng
miệng của nhân viên (đại diện) bán hàng, được thực hiện dưới hình thức các cuộc
hội thảo hay gặp gỡ với một hay một số người mua tiềm năng nhằm mục đích bán
được sản phẩm.
Marketing trực tiếp : Giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với mục
đích bán hàng.
SV: Phan Thị Thắng Lớp K4HMQ1
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại
Năm yếu tố này của phối thức xúc tiến hỗn hợp thường được sử dụng, một mặt
nhằm tăng cường hình ảnh của công ty so với các đối thủ cạnh tranh của nó; đồng
thời nhằm thông tin, giáo dục và ảnh hưởng tới thái độ và ứng xử mua hàng của các
cá nhân, công ty, tổ chức…cấu thành thị trường mục tiêu của công ty.
2.2.2. Marketing – mix 4C
Đây là quan điểm marketing lấy khách hàng làm trọng tâm.
Các chuyên gia marketing đã đưa ra khái niệm 4C và gắn các C này với các
P theo từng cặp để lưu ý những người làm marketing đừng quên xem khách hàng là
trọng tâm khi hoạch định các biện pháp marketing. Các cặp P-C được “phối ngẫu”
một cách có dụng ý này được thể hiện trong hình vẽ dưới đây:
Chữ C đầu tiên - Customer Solutions (giải pháp cho khách hàng) được
gắn với chữ P - Product (sản phẩm) thể hiện quan điểm mỗi sản phẩm đưa ra thị
trường phải thực sự là một giải pháp cho khách hàng, nghĩa là nhằm giải quyết một
nhu cầu thiết thực nào đó của khách hàng chứ không phải chỉ là “giải pháp kiếm
lời” của doanh nghiệp. Muốn làm tốt chữ C này, doanh nghiệp buộc phải nghiên
cứu thật kỹ để tìm ra nhu cầu đích thực của khách hàng, giải pháp nào để đáp ứng
đúng nhu cầu này.
Chữ C thứ hai - Customer Cost (chi phí của khách hàng) được gắn với chữ

P - Price (giá) thể hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần được nhìn nhận
như là chi phí mà người mua sẽ bỏ ra. Chi phí này không chỉ bao gồm chi phí mua
sản phẩm mà còn cả chi phí sử dụng, vận hành, và cả hủy bỏ sản phẩm. Chi phí này
phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người mua.
SV: Phan Thị Thắng Lớp K4HMQ1
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại
Cần hiểu lợi ích ở đây bao gồm cả lợi ích lý tính lẫn lợi ích cảm tính. Nhiều
người đắn đo chưa mua xe máy không phải vì giá sản phẩm cao mà vì chi phí sử
dụng quá cao (xăng dầu, phụ tùng, bảo dưỡng, …). Trong bối cảnh đó, các loại xe
tiết kiệm nhiên liệu, phụ tùng rẻ và dễ dàng thay thế thường là giải pháp tốt.
Chữ C thứ ba - Convenience (thuận tiện) được gắn với chữ P - Place (phân
phối) đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm của doanh nghiệp phải tạo sự thuận
tiện cho khách hàng.
Chữ C cuối cùng - Communication (giao tiếp, thông tin) được gắn với chữ
P - Promotion (xúc tiến thương mại) yêu cầu công tác truyền thông phải là sự
tương tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng. Doanh nghiệp
lắng nghe tâm tư, nguyện vọng của khách hàng và “nói” cho khách hàng nghe là
sản phẩm sẽ đáp ứng những tâm tư, nguyện vọng đó như thế nào.
Một chiến lược truyền thông hiệu quả phải là kết quả của sự giao tiếp, tương
tác giữa sản phẩm, thương hiệu với khách hàng để đạt được sự thông hiểu và cảm
nhận sâu sắc từ khách hàng đối với sản phẩm, thương hiệu.
Truyền thông giao tiếp hai chiều được các công ty chuyên nghiệp thực hiện
thông qua việc lắng nghe phản hồi của khách hàng, phân tích phản ứng của khách
hàng, và đo lường kết quả của các đợt truyền thông để có sự hiệu chỉnh cần thiết
cho một phần hoặc toàn bộ chiến dịch.
Chắc chắn là sẽ còn cần nhiều chữ C hơn để thể hiện góc nhìn khách quan từ
phía khách hàng thay cho góc nhìn chủ quan từ phía doanh nghiệp. Cho dù là 4P,
7P hay nhiều P hơn trong marketing ngày nay, thì mỗi chữ P đều cần gắn liền với
một chữ C (Customer) để thể hiện quan điểm xuyên suốt là “hướng về khách hàng”.
Không cách nào khác, doanh nghiệp phải lấy khách hàng làm trọng tâm để

hoạch định chiến lược và triển khai các chương trình hành động ở mọi bộ phận của
doanh nghiệp, không chỉ trong lĩnh vực marketing.
Ở đâu không có thế độc quyền, không có sự áp đặt vô lý từ phía người bán
đối với người mua, ở đó, mỗi chữ C sẽ là kim chỉ nam hành động cho doanh nghiệp
để hướng tới thành công.
Như vậy công ty cần kết hợp cả quan điểm 4P và 4C để có những giải pháp
marketing hiệu quả cao nhất.
SV: Phan Thị Thắng Lớp K4HMQ1
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại
2.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm
trước
Các sản phẩm xuất khẩu chủ lực của Việt Nam chiếm tỷ trọng lớn trong kim
ngạch xuất khẩu từ trước tới nay là nông sản, may mặc, giày dép và mặt hàng thủ
công mỹ nghệ. Do đó các công trình năm trước nghiên cứu trước tập trung chủ yếu
vào những mặt hàng này.
Một số đề tài đáng chú ý như:
Giải pháp marketing – mix thâm nhập thị trường Nhật Bản với mặt hàng gốm
sứ mỹ nghệ xuất khẩu của công ty TNHH Quang Vinh – Bát Tràng (Nguyễn Thị
Thu Hương – Đại học Thương mại /2009)
Đề tài nghiên cứu về thực trạng giải pháp marketing, đánh giá mặt tích cực và
tiêu cực của công ty. Trên cơ sở những hạn chế còn tồn tại, tìm ra nguyên nhân và
đề xuất một số giải pháp marketing – mix để đẩy mạnh hoạt động thâm nhập thị
trường Nhật Bản với mặt hàng gốm sứ mỹ nghệ xuất khẩu của công ty TNHH
Quang Vinh – Bát Tràng.
Giải pháp marketing mở rộng thị trường xuất khẩu hàng may mặc sang thị
trường Mỹ của công ty cổ phần XNK 3-2 ( Nguyễn Thành Đức – Đại học Thương
Mại /2009)
Luận văn này nghiên cứu về thực trạng các giải pháp chiến lược marketing –
mix nhằm mở rộng thị trường xuất khẩu của công ty cổ phần XNK 3-2 giai đoạn
2006-2008.

Giải pháp chiến lược marketing nhằm phát triển thị trường xuất khẩu thiết bị
công nghiệp sang thị trường EU của công ty cổ phần tập đoàn Vina Megastar
(Phan Thị Thanh Huyền – Đại học Thương Mại/2009).
Đề tài tập trung nghiên cứu chiến lược marketing hiện tại. Đề xuất những
chiến lược theo hướng của Ansoff là chiến lược thâm nhập thị trường và chiến lược
mở rộng thị trường. Đề xuất hướng phát triển thị trường xuất khẩu cho công ty. Đưa
ra giải pháp chiến lược marketing để phát triển thị trường xuất khẩu hướng sản
phẩm xuất khẩu vào thị trường khu vực Bắc Âu với việc sử dụng chiến lược định vị
dựa trên chất lượng sản phẩm. Tất cả các công trình trên đều đưa ra giải pháp về
marketing để thúc đẩy xuất khẩu sang thị trường trọng điểm là EU, Nhật Bản và
Mỹ. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nhằm thâm nhập, phát triển và thâm nhập thị
trường hiện hữu. Các công trình nghiên cứu cuả các tác giả đã giúp đẩy mạnh xuất
SV: Phan Thị Thắng Lớp K4HMQ1
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại
khẩu sang các thị trường được thành công hơn, đem lại lợi nhuận cao hơn, góp phần
cho sự phát triển và tăng kim ngạch xuất khẩu của cả nước. Tất cả công trình đó chỉ
áp dụng cho một công ty nhất định trong phạm vi nghiên cứu.
Tuy nhiên để đi sâu nghiên cứu và đưa ra giải pháp marketing – mix xuất khẩu
cho mặt hàng công nghiệp nói chung và mặt hàng xe máy nói riêng thì có rất ít các
đề tài đề cập đến. Các giải pháp được đưa ra của các đề tài luận văn trên dựa trên
những điều kiện cơ sở sẵn có của doanh nghiệp và tình hình thị trường của những
năm trước đây. Qua quá trình nghiên cứu và tìm hiểu những công trình trước em
thấy chưa có một công trình nào làm về đề tài giải pháp marketing – mix xuất khẩu
mặt hàng xe máy sang thị trường Angola. Có thể nói đây là một đề tài không mới
nhưng có những sự khác biệt về sản phẩm xuất khẩu và thị trường xuất khẩu. Hiện
nay thị trường Việt Nam và thế giới đang có những biến động lớn, khủng hoảng
kinh tế năm 2008 và 2009 có xu hướng lan ra toàn cầu và tác động mạnh mẽ đến
nền kinh tế thế giới. Những giải pháp cũ đôi khi không còn hiệu quả đối với thị
trường hiện nay. Do đó các công ty cần có sự nghiên cứu kỹ lưỡng và định hướng
lại những nhu cầu thị trường, điều chỉnh mục tiêu và đưa ra các giải pháp marketing

phù hợp hơn.
Đặt trong bối cảnh của công ty TNHH T&T Hưng Yên trong tình hình thị
trường mới lạ, với quy mô sản xuất, điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật, tiềm lực cũng
như những nét đặc thù riêng để đưa ra giải pháp marketing – mix xuất khẩu mặt
hàng xe máy sang thị trường Angola thì chưa có đề tài nào đề cập tới. Vậy em xin
mạnh dạn lựa chọn nghiên cứu đề tài luận văn: “ Giải pháp marketing – mix xuất
khẩu mặt hàng xe máy sang thị trường Angola của công ty TNHH T&T Hưng
Yên”.
2.4. Phân định những nội dung cơ bản về giải pháp marketing – mix xuất khẩu
của doanh nghiệp kinh doanh
2.4.1. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường xuất khẩu mục tiêu
2.4.1.1 Nghiên cứu môi trường marketing xuất khẩu
Môi trường marketing xuất khẩu là tập hợp các yếu tố bên trong, bên ngoài
doanh nghiệp, có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực việc duy trì mối quan hệ giữa
doanh nghiệp và khách hàng nhằm đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra.
SV: Phan Thị Thắng Lớp K4HMQ1
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại
Kinh doanh trên phạm vi quốc tế, các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp bao gồm cả các yếu tố quốc gia và yếu tố quốc tế. Khác
với marketing nội địa, yếu tố môi trường mà các doanh nghiệp phải đương đầu
trong kinh doanh quốc tế rất rộng lớn và phức tạp. Bởi vì mỗi quốc gia trên thế giới
có hệ thống luật pháp riêng, có truyền thống văn hoá riêng và ngôn ngữ khác biệt
Các yếu tố môi trường trong marketing có cả các yếu tố doanh nghiệp có khả
năng và không có khả năng kiểm soát được, và chia thành nhiều yếu tố khác nhau.
Môi trường bên trong doanh nghiệp bao gồm các yếu tố doanh nghiệp có khả
năng kiểm soát và khống chế được.
Các yếu tố môi trường bên trong doanh nghiệp bao gồm:
+ Môi trường tài chính doanh nghiệp (Financial environment)
+ Môi trường nhân sự (Personal environment)
+ Môi trường công nghệ (Technical environment)

+ Môi trường văn hoá doanh nghiệp (Enterprise Culture)
- Môi trường bên ngoài doanh nghiệp
Môi trường marketing bên ngoài doanh nghiệp bao gồm các yếu tố doanh
nghiệp không có khả năng kiểm soát và khống chế. Với các yếu tố này, doanh
nghiệp cần nắm bắt kịp thời và xây dựng các chính sách marketing cho phù hợp.
Các nhân tố môi trường marketing bên ngoài doanh nghiệp bao gồm:
- Kinh tế (Economic enviroment)
- Nhân khẩu học (Demographic enviroment)
- Tự nhiên (Natural enviroment)
- Văn hoá (Cultural enviroment)
- Chính trị luật pháp (Political & Legal enviroment)
- Công nghệ (Technological enviroment)
- Cạnh tranh (Competitive enviroment)
Tất cả các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp tác động vào doanh
nghiệp trong những điều kiện nhất định hợp thành môi trường ảnh hưởng tới doanh
nghiệp.
Do có tác động đến quá trình hoạt động của doanh nghiệp nên việc nghiên cứu
môi trường marketing xuất khẩu là rất cần thiết đối với bất kỳ một doanh nghiệp
nào. Khác với các tổ chức xã hội khác, hoạt động của doanh nghiệp, xét trên tổng
SV: Phan Thị Thắng Lớp K4HMQ1
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại
thể nền kinh tế quốc gia, không mang tính độc lập. Mỗi một doanh nghiệp như là
một khâu, một mắt xích trong hệ thống sản xuất xã hội nhất định. Ranh giới và mối
quan hệ giữa doanh nghiệp với môi trường rất linh hoạt theo mô hình hệ thống mở.
Các doanh nghiệp sử dụng, thu hút các nguồn lực bên ngoài với tư cách là các yếu
tố đầu vào, đưa các yếu tố đó vào quá trình sản xuất, dưới tác động của các yếu tố
nội tại của doanh nghiệp, tạo ra các sản phẩm đầu ra thoả mãn nhu cầu của toàn xã
hội.
Sự tác động và liên kết của các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài ở mỗi
doanh nghiệp không giống nhau. Mặt khác, các yếu tố môi trường bên ngoài luôn

vận động, thay đổi làm cho sự cân bằng giữa các yếu tố bên trong và bên ngoài
doanh nghiệp luôn bị phá vỡ. Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn theo sát
sự biến động của các yếu tố môi trường để tạo ra những cân bằng mới.
Nếu doanh nghiệp không đạt được những cân bằng phù hợp giữa yếu tố môi
trường bên trong và bên ngoài thì hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
hoặc không có hoặc rất thấp dẫn đến sự tồn tại của doanh nghiệp không chắc chắn
và không mang tính dài hạn, đồng thời nó còn ảnh hưởng đến việc lựa chọn thị
trường xuất khẩu mục tiêu. Chỉ có sự nghiên cứu kỹ lưỡng môi trường marketing
xuất khẩu mới thì công ty mới có sự lựa chọn thị trường xuất khẩu mục tiêu đúng
đắn và mang lại hiệu quả cao trong kinh doanh.
Tóm lại, việc nghiên cứu môi trường marketing xuất khẩu là rất cần thiết và giữ
vai trò quan trọng đối với hoạt động kinh doanh, xây dựng chiến lược, thiết lập mục
tiêu kinh doanh nói chung và việc lựa chọn thị trường xuất khẩu mục tiêu nói riêng
của các doanh nghiệp.
2.4.1.2. Nghiên cứu thị trường – sản phẩm xuất khẩu của công ty
Theo Philip Kotler: "Thị trường là tập hợp tất cả những người mua hiện tại hay
những người mua tiềm năng đối với một sản phẩm”
Theo quan điểm Marketing: thị trường là tổng số nhu cầu về một loại hàng hoá
nào đó, là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm (hay dịch vụ) nhằm mục đích
thoả mãn nhu cầu và mong muốn của hai bên: người tiêu dùng và người bán - theo
các thông lệ hiện hành, từ đó xác định rõ số lượng và giá cả sản phẩm. Đối với
doanh nghiệp, tốt nhất nên hiểu thị trường là nơi có nhu cầu cần được đáp ứng.
Nghiên cứu thị trường xuất khẩu bao gồm tất cả các phương pháp nhằm đánh
giá xem những thị trường nước ngoài nào sẽ tiềm năng nhất cho các sản phẩm của
SV: Phan Thị Thắng Lớp K4HMQ1
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại
doanh nghiệp. Vì vậy, theo tác giả, có thể định nghĩa đơn giản nhất về thị trường
như sau: “ Nghiên cứu thị trường là việc tập hợp, thu thập và phân tích dữ liệu về
thị trường, con người, kênh phân phối để cung cấp những thông tin hữu ích trong
việc đưa ra các quyết định marketing quốc tế”. Khi tham gia thị trường xuất khẩu,

yêu cầu thông tin phải đầy đủ để bù đắp cho những nguồn thông tin không đáng tin
cậy ở thị trường nội địa.
Nghiên cứu thị trường xuất khẩu là một quá trình thu thập tài liệu và các thông
tin về thị trường, so sánh và phân tích các thông tin đó, rút ra kết luận về xu hướng
biến động của thị trường thế giới trong từng ngành hàng, nhóm hàng tạo cơ sở để
xây dựng các chiến lược marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp. Cụ thể quá
trình này phải giải quyết các vấn đề sau:
 Xác định nước nào là thị trường có triển vọng nhất cho việc xuất khẩu sản
phẩm của ta hoặc họ đáp ứng việc nhập khẩu với điều kiện thuận lợi, khả
năng mua bán là bao nhiêu.
 Xác định mức cạnh tranh trên thị trường hiện tại và tương lai, đặc điểm
mạnh yếu của đối thủ cạnh tranh.
 áp dụng những phương thức mua bán cho phù hợp sản phẩm của chúng ta
muốn thâm nhập thị trường đó cần đạt yêu cầu về chất lượng (ISO.9000;
HACCP), số lượng, bao bì đóng gói
 Thu thập thông tin chính xác, đầy đủ kịp thời về tình hình thị trường.
 Tiến hành rút ra sự vận động của thị trường, dự báo được dung lượng của thị
trường, mức biến động của giá cả, trên cơ sở đó xử lý các nguồn thông tin,
đề ra các giải pháp marketing phù hợp.
Nhìn chung, những công cụ và phương tiện dùng cho việc nghiên cứu thị trường
là giống nhau đối với marketing nước ngoài và nội địa nhưng môi trường mà chúng
được đưa vào ứng dụng là khác nhau. Không chỉ phát huy những phương pháp
nghiên cứu thị trường mới, nhà nghiên cứu thị trường quốc tế phải phát triển được
khả năng ứng dụng sáng tạo và khéo léo của các loại kỹ thuật được thử nghiệm ở
những môi trường và hoàn cảnh khác biệt.
Khi tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường xuất khẩu, các chuyên gia nghiên
cứu thị trường không thể bỏ qua được yếu tố môi trường marketing. Môi trường
kinh doanh khác nhau, nên các chuyên gia nghiên cứu thị trường không thể vận
SV: Phan Thị Thắng Lớp K4HMQ1
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại

dụng các phương pháp nghiên cứu như nhau trên mọi thị trường khác nhau. Nghiên
cứu thị trường là khâu cơ bản để thu thập thông tin nhằm tiến hành các chiến lược
marketing mix ở thị trường nước ngoài. Nếu không nghiên cứu thị trường nước
ngoài, các doanh nghiệp sẽ không có cơ sở để vận dụng các chiến lược marketing
mix phù hợp với môi trường và thị trường nước ngoài.
Ngoài ra hoạt động nghiên cứu thị trường còn giúp:
- Hạn chế rủi ro liên quan tới hoạt động đầu tư hay thâm nhập thị trường nước
ngoài.
- Giúp các chính phủ hoạch định chính sách về thứ tự ưu tiên các chương trình
xúc tiến thương mại và đầu tư.
- Giúp các doanh nghiệp tìm được thị trường mục tiêu tiềm năng cho sản phẩm
xuất khẩu của mình.
Sau đây là quy trình nghiên cứu thị trường xuất khẩu:
Xác định vấn đề nghiên cứu
Chọn phương pháp nghiên cứu
Lập kế hoạch nghiên cứu
Thu thập dữ liệu
Xử lý dữ liệu
Sử dụng kết quả nghiên cứu
2.4.1.3. Lựa chọn thị trường xuất khẩu
Bước tiếp theo trong lựa chọn thị trường xuất khẩu là thiết lập một số nhân tố
ảnh hưởng đến khả năng bán hàng và lợi nhuận của sản phẩm đang xem xét. Nếu
một công ty đang bắt đầu xuất khẩu lần đầu tiên, hồ sơ về thị trường và sản phẩm
của nó sẽ phải dựa trên cơ sở kinh nghiệm ở thị trường trong nước. Những câu hỏi
cơ bản phải trả lời có thể tóm tắt như sau:
1. Ai mua sản phẩm của chúng ta?
SV: Phan Thị Thắng Lớp K4HMQ1
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại
2. Ai không mua sản phẩm của chúng ta?
3. Sản phẩm của chúng ta phục vụ nhu cầu và chức năng gì?

4. Vấn đề gì được sản phẩm của chúng ta giải quyết?
5. Khách hàng đang mua sản phẩm gì để thỏa mãn nhu cầu và/ hoặc giải
quyết vấn đề sản phẩm của chúng ta hướng đến?
6. Khi nào sản phẩm của chúng ta được mua?
7. Sản phẩm của chúng ta được mua ở đâu?
8. Tại sao sản phẩm của chúng ta được mua?
Bất cứ công ty nào cũng phải trả lời được những câu hỏi quan trọng nếu nó
muốn thành công trên thị trường xuất khẩu. Mỗi câu trả lời cung cấp đầu vào cho
việc ra quyết định liên quan đến 4Ps. Quy tắc chung trong marketing là nếu một
công ty muốn thâm nhập vào một thị trường nào đó, nó phải cung cấp nhiều giá trị
hơn đối thủ cạnh tranh – nhiều lợi ích hơn, giá thấp hơn, hoặc cả hai. Điều này cũng
được áp dụng đối với marketing xuất khẩu cũng như marketing trong nước.
Sau khi đã tạo lập được hồ sơ thị trường – sản phẩm, bươc tiếp theo của công
ty trong việc lựa chọn một thị trường xuất khẩu, là đánh giá các thị trường có khả
năng. Có 6 tiêu chuẩn cần được đánh giá.
Tiềm năng thị trường xuất khẩu
Tiềm năng cơ bản của thị trường sản phẩm là gì? Để trả lời câu hỏi này, thư
viện là nơi tốt nhất để bắt đầu. Chính phủ các nước và các tổ chức quốc tế đều có
sẵn nhiều ấn phẩm mang thông tin về tiềm năng thị trường. Nhiều nguồn thong tin
điện tử được phát triển trong những năm gần đây. Chúng bao gồm các cơ sở dữ liệu
công cộng như cơ sở dữ liệu thương mại quốc gia do Bộ Thương mại quản lý.
Bất kể sử dụng nguồn thông tin nào, mục tiêu cuối cùng là xác định các nhân
tố chủ yếu ảnh hưởng đến nhu cầu về sản phẩm. Sauk hi sử dụng các công cụ và kỹ
thuật nghiên cứu thị trường và những thông tin có trong tay, công ty có thể đạt đến
con số dự đoán thô về tổng doanh thu tiềm năng ở một thị trường thế giới hoặc
nhiều hơn.
Thu nhập quốc dân là một chỉ dẫn khởi đầu tốt để dựa vào đó xây dựng những
dự đoán về nhu cầu. Những phương pháp thống kê trợ giúp sẽ làm các con số ước
lượng nhu cầu. Trong một số trường hợp, sẽ rất khó khăn để dự đoán chính xác nhu
cầu trên cơ sở số liệu được xuất bản. Các số liệu cụ thể không có sẵn, cách tiếp cận

SV: Phan Thị Thắng Lớp K4HMQ1
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại
hữu ích nhất để dự đoán tiềm năng thị trường là phương pháp tương tự. Nghĩa là
nếu thông tin về sử dụng và tiêu thụ sản phẩm ở một thị trường đơn lẻ sẵn có và nếu
có một cơ sở chắc chắn cho việc giả định các yếu tố nhu cầu về sản phẩm tương tự
ở các thị trường khác thị phương pháp tương tự có thể đem lại một con số ước
lượng thô về tiềm năng thị trường.
Những cân nhắc các rào cản khi xâm nhập thị trường
Tiêu chuẩn này liên quan đến toàn bộ các công cụ kiểm soát của một quốc gia
được áp dụng đối với hàng hóa nhập khẩu. Nó bao gồm những mục nhu thuế nhập
khẩu, hạn chế nhập khẩu hay hạn ngạch, quy định quản lý ngoại hối và những dàn
xếp ưu tiên, Vấn đề này đòi hỏi những cân nhắc sâu sắc và sẽ thảo luận ở phần sau.
Chi phí vận chuyển
Chi phí chuẩn bị xuất khẩu và vận chuyển có thể ảnh hưởng đến tiềm năng thị
trường đối với sản phẩm của các công ty kinh doanh. Nếu một sản phẩm tương tự
của các công ty đã được sản xuất trên thị trường mục tiêu, chi phí vận chuyển có thể
làm cho sản phẩm của công ty không có tính cạnh tranh. Khảo sát các phương án
vận chuyển khác nhau cũng như các cách để chuyên biệt hóa sản phẩm của công ty
để bù vào những bất lợi về giá cả.
Đánh giá cấp độ và mức độ cạnh tranh trên thị trường tiềm năng
Việc thương thảo với các nhà xuất khẩu, chủ ngân hàng và các quản trị gia
thuộc các ngành công nghiệp khác là cực kỳ có ích vào giai đoạn này. Sử dụng các
đại diện thương mại của một nước ở nước ngoài cũng có thể là một biện pháp giá
trị. Khi tiếp xúc với các đại diện thương mại ở nước ngoài, điều quan trọng là cung
cấp được càng nhiều thông tin càng tốt.
Đánh giá sự phù hợp sản phẩm
Với thông tin về tiềm năng thị trường, chi phí thâm nhập thị trường và sự cạnh
tranh ở địa phương, bước tiếp theo là đánh giá sản phẩm của công ty phù hợp tốt
như thế nào với thị trường đang xem xét. Nội dung, một sản phẩm phù hợp với một
thị trường nếu nó thỏa mãn những tiêu chuẩn sau: (1) sản phẩm có thể lôi kéo khách

hàng trên thị trường tiềm năng, (2) sản phẩm không đòi hỏi điểu chỉnh cho thích
hợp hơn về mặt kinh tế được quyết định bởi số lượng sản phẩm bán trên thị trường
tiềm năng, (3) Sự hạn chế nhập khẩu và/hoặc thuế quan cao không loại trừ sản
phẩm hoặc làm cho nó quá đắt trên thị trường mục tiêu nằm trong phạm vi đòi hỏi
SV: Phan Thị Thắng Lớp K4HMQ1
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại
của giá cạnh tranh, và (5) Chi phí tập hợp tài liệu bán hàng, catalog, tập san kỹ thuật
không vượt quá phạm vi thị trường mục tiêu.
Dịch vụ
Tiêu chuẩn cuối cùng đặc biệt quan trọng trong việc bán các sản phẩm có kỹ
thuật cao đó là dịch vụ.
Nếu sản phẩm đòi hỏi dịch vụ kèm theo, liệu nó có thể phân phối với chi phí
cố định so với quy mô thị trường?
2.4.2. Xác lập các giải pháp marketing – mix xuất khẩu
2.4.2.1. Giải pháp sản phẩm xuất khẩu
Trên thị trường quốc tế, các quyết định về sản phẩm rất phức tạp do nhu cầu và
môi trường khác nhau. Khi xác lập giải pháp sản phẩm xuất khẩu, nhất thiết phải phân
tích và tôn trọng các yêu cầu kỹ thuật nhằm bảo đảm an toàn, sức khỏe và bảo vệ môi
trường, kiểm tra các đặc tính thương mại của
sản phẩm nhằm thích nghi với nhu cầu
của thị trường. Các giải pháp về
sản phẩm mà công ty cần quan tâm đến đó là:
Các thuộc tính của sản phẩm
Các đặc điểm công năng, chất lượng, đặc tính nổi trội, và kiểu dáng là những đặc
điểm sản phẩm hữu hình và đồng thời thường là những yếu tố chủ yếu trong hầu hết các
chương trình sản phẩm. Các thuộc tính sản phẩm này phụ thuộc vào các biến như nhu
cầu người tiêu dùng, điều kiện sử dụng sản phẩm, và sức mua.
Giải pháp về chất lượng sản phẩm
Công ty nghiên cứu và đưa ra những cải tiến về công nghệ khoa học nhằm nâng
cao chất lượng sản phẩm xuất khẩu, cũng như nâng cao dây truyền sản xuất để giảm bớt

tỷ lệ phế phẩm, giúp tiết kiệm chi phí cho công ty.
Giải pháp về kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm xuất khẩu
Kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm xuất khẩu góp phần tạo nên sự khác biệt của sản
phẩm so với đối thủ cạnh tranh, tạo ra sự độc đáo cho sản phẩm, từ đó thu hút người tiêu
dùng và có ảnh hưởng đến sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường quốc tế, quyết
định đến sự thành công trong quá trình xuất khẩu. Với cải tiến và đa dạng hóa kiểu dáng,
mẫu mã sản phẩm xuất khẩu đối với ngành hàng luôn có sự cải tiến và thay đổi nhu cầu
về kiểu dáng sản phẩm là vô cùng quan trọng.
Đối với sản phẩm hiện có, công ty cần bổ sung thêm một số hình khối, đường nét
SV: Phan Thị Thắng Lớp K4HMQ1
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại
giúp sản phẩm trở nên tinh tế và tiện dụng hơn.
Đối với sản phẩm mới được đưa vào xuất khẩu, công ty cần đưa ra giải pháp lập
một phòng thiết kế sản phẩm chuyên biệt nhằm chuyên môn hóa việc thiết kế. Trên cơ sở
nghiên cứu thị hiếu khách hàng, dự đoán xu hướng người tiêu dùng trong thời gian tới,
dựa trên những tính năng công dụng cần mang lại một phòng thiết kế chuyên biệt mẫu
mã sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Cùng với nó là các giải pháp liên quan
đến đặc tính nổi trội, mẫu mã mặt hàng có ý nghĩa quan trọng trong việc chào hàng và
cạnh tranh của công ty.
Giải pháp về nhãn hiệu của sản phẩm xuất khẩu.
Nhãn hiệu sản phẩm cho phép khách hàng xác định người sản xuất hay phân
phối và phân biệt sản phẩm đó với sản phẩm cạnh tranh.
Khi bán hàng thông qua hệ thống các nhà phân phối nước ngoài, công ty cần
phải
đảm bảo rằng sản phẩm được bán đến tay người tiêu dùng cuối cùng với
đúng nhãn hiệu của nó. Để một nhãn hiệu được xác định ở thị trường nước ngoài thì
người sản xuất cần phải thực hiện truyền tin và xúc tiến bán cũng như tạo lập và
củng cố lòng tin của người tiêu dùng đối với hình ảnh nhãn hiệu. Công ty cần cụ thể
hoá những đặc tính độc đáo của sản phẩm sao cho
chúng có liên hệ với hìmh ảnh

một nhãn hiệu được nhận biết và hấp dẫn.
Khi sử dụng nhãn hiệu ở thị trường nước
ngoài , cần phải đặt tên “quốc tế” cho nó với yêu cầu: dễ ghi nhớ, phân biệt hợp pháp
và phù hợp về văn hoá.
Giải pháp về bao bì của sản phẩm xuất khẩu
Bao bì của sản phẩm xuất khẩu phải đảm bảo thực hiện các chức năng
vốn có của nó. Đó là các chức như thông tin về sản phẩm và nguồn gốc của nó, phân
biệt sản phẩm của công ty so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, thuân tiện trong
việc chuyên chở và vận chuyển ra nước ngoài, bảo vệ sản
phẩm và dễ dàng cho
việc sử dụng.
Giải pháp về dịch vụ của sản phẩm xuất khẩu
Khi tiến hành xuất khẩu, các công ty kinh doanh quốc tế thường đưa thêm một số
dịch vụ bổ trợ nhằm thúc đẩy hành vi mua của khách hàng như:
- Dịch vụ thông tin: Cung cấp thông tin và giới thiệu cho khách hàng về các sản
phẩm hiện tại cũng như các sản phẩm mới của công ty, về đặc điểm, giá cả, phân phối và
các thông tin đi kèm khác.
- Dịch vụ tín dụng: Gia hạn tín dụng với các tổ chức thương mại mua hàng với số
SV: Phan Thị Thắng Lớp K4HMQ1
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại
lượng lớn, khách hàng quen thuộc…
- Dịch vụ khiếu nại và điều chỉnh: Sau khi nhận được thông tin phản hồi về sản
phẩm từ phía khách hàng, công ty đưa ra những biện pháp điều chỉnh phù hợp.
Tất cả các dịch vụ này được phối hợp nhằm tạo ra sự thỏa mãn cao hơn và lòng
trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và công ty, cũng có tác dụng thúc đẩy hoạt
động bán ra thị trường của doanh nghiệp.
2.4.2.2. Giải pháp định giá xuất khẩu
Về cơ bản nguyên lý và quy trình xác định giá quốc tế không khác với việc
xác định giá cho thị trường nội địa. Đứng trên góc độ khách hàng, giá của hàng hóa
và dịch vụ là một số lượng tiền và tài sản (không phải tiền mặt) mà khách hàng

phải trả để có được hàng hóa và dịch vụ đó. Vì sự cân bằng của trao đổi, khách
hàng có thể nhận thấy có quá nhiều mức giá cho một loại sản phẩm. Sự khác biệt đó
một phần do thiết kế sản phẩm, một phần là do hệ thống phân phối mà các nhà quản
trị marketing đã lựa chọn hoặc do vị thế của sản phẩm.
Tuy vậy, những giải pháp về giá trong thương mại quốc tế cần phải được tiến
hành bao gồm mức giá cơ bản cho một sản phẩm, cho các đối tượng khách hàng
khác nhau, sự thay đổi giá hiện tại, cơ cấu giá của danh mục sản phẩm, hình thức và
mức độ kiểm soát về giá trên các thị trường khác nhau, giá chuyển giao công nghệ,
hệ thống chiết giá, giá gia công quốc tế, giá chu chuyển nội bộ trong công ty và
mức độ khác biệt giữa giá nội địa và giá quốc tế.
Quản lý giá và các giải pháp giá xuất khẩu trong marketing quốc tế đưa ra
phức tạp hơn so với marketing nội địa. Công ty phải đưa ra các quyết định về giá ban
đầu cho các đối tượng khách hàng khác nhau, về thay đổi giá hiện tại, về giá cho chủng
loại sản phẩm, về hình thức và mức độ kiểm soát về giá trên các thị trường khác
nhau, về giá chu chuyển nội bộ trong công ty và về mức độ
khác biệt giữa giá nội
địa và giá quốc tế.
Quyết định giá bán sản phẩm trên thị trường quốc tế là một quá trình phức tạp do
cùng một lúc phải giải quyết nhiều mối quan hệ. Hơn nữa, việc hình thành mức giá
còn khó khăn thêm bởi vấn đề thiếu thông tin, phản ứng khác nhau của người tiêu
dùng, sự giao động thường xuyên và mức chênh lệch lớn về tỷ giá hối đoái.
2.4.2.3. Giải pháp kênh phân phối xuất khẩu
SV: Phan Thị Thắng Lớp K4HMQ1
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại

BH1: Mô hình kênh phân phối xuất khẩu
Một công ty có thể lựa chọn việc tự thực hiện toàn bộ hoạt động phân phối quốc
tế (bằng cách thiết lập những chi nhánh của mình ở nước ngoài và phân phối hàng
hoá, dịch vụ trực tiếp tới người tiêu dùng cuối cùng) hoặc thông qua các trung gian
để phân phối sản phẩm. Việc lựa chọn kênh phân phối xuất khẩu phải được tính

toán cặn kẽ vì khi đã lựa chọn thì rất khó thay đổi. Hơn thế nữa, nếu kênh phân phối
đó hoạt động không hiệu quả thì sẽ ảnh hưởng rất lớn tới thị phần của công ty trong
tương lai.
Quy trình phân phối gồm tất cả những hoạt động bắt đầu từ người sản xuất và
kết thúc ở người tiêu dùng cuối cùng. Điều đó có nghĩa là người bán hàng phải phối
hợp hiệu quả ở cả hai đầu của kênh phân phối, một ở trong nước và một ở nước
ngoài.
Một chuyên gia marketing quốc tế cần phải hiểu một cách rõ ràng về các đặc
trưng của thị trường và phải thiết lập các chính sách hoạt động trước khi lựa chọn
SV: Phan Thị Thắng Lớp K4HMQ1
Thành viên
kênh nước
chủ nhà
Thành viên
kênh nước sở
tại
Công ty
QLXK
Đại lý XK Trực tiếp
Công ty kinh doanh
Internet
Nhà BB/đại lý
địa phương
Người tiêu
dùng
Nhà bán lẻ
Trung gian
NK
NSD công
nghiệp

Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại
các kênh phân phối. Các yếu tố sau đây cần phải được nghiên cứu kỹ trước khi tiến
hành qui trình chọn lựa kênh phân phối.
- Xác định thị trường mục tiêu ở nước ngoài
- Xác định mục tiêu marketing, dung lượng thị trường, thị phần, lợi nhuận
- Tài chính và nhân lực cho kênh phân phối hàng hoá quốc tế
- Độ dài của kênh phân phối, cách quản lý kênh phân phối, phương thức phân
phối
Các yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối xuất khẩu có thể được
viết tắt bằng 6C:
 Cost (chi phí)
 Capital(vốn)
 Control (kiểm soát)
 Coverage (sự bao phủ thị trường)
 Character (đặc điểm)
 Continuity(sự liên tục).
Khi tiến hành toàn bộ chiến lược phân phối xuất khẩu, mỗi một C trong 6C
nói trên đều góp phần tạo nên tính hiệu quả và tiết kiệm của chiến lược.
2.4.2.4. Giải pháp về xúc tiến xuất khẩu
Các công cụ xúc tiến xuất khẩu như quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến
mại, tuyên
truyền và bán hàng cá nhân. Tuy nhiên, do thị trường và môi trường kinh
doanh thay đổi từ quốc gia
này sang quốc gia khác nên các công cụ này cũng phải
thích ứng với các
quốc gia cụ thể.
- Quảng cáo xuất khẩu: Muốn thực hiện quảng cáo xuất khẩu thành công
phải
quan tâm đặc biệt đến ba công việc chính: Tạo ra những giải pháp
quảng cáo phù

hợp đồng thời có tính riêng biệt cho từng thị trường quốc gia riêng biệt, xác định
và lựa chọn những
phương tiện truyền thông tốt nhất để truyền tải thông điệp một
cách có hiệu quả nhất đối với đối tượng nhận tin mục tiêu. Để đạt được mức độ tiếp
cận thông tin đủ lớn, công ty phải lựa chọn phương tiện quảng cáo có phạm vi bao
phủ địa lý phù hợp, lựa chọn hoặc
điều hành một hãng quảng cáo có đủ khả năng
để đảm trách công việc
quảng cáo xuất khẩu.
- Quan hệ công chúng xuất khẩu : Những mối quan hệ công chúng- PR (Public
Relations) có ảnh hưởng đến việc tạo ra và duy trì danh tiếng. Tuy nhiên, cần chú ý
rằng danh tiếng đối với những "thính giả" (ví dụ như khách hàng hay các chính phủ)
SV: Phan Thị Thắng Lớp K4HMQ1
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại
thì quan trọng hơn nhiều so với các đối tượng khác (như các công ty cạnh tranh). Do
vậy một công ty cần phải:
+ Xác định rõ những nhóm công chúng khác nhau mà công ty cần tác động đến
và những thông điệp sẽ được những nhóm công chúng này nhiệt tình đáp lại.
+ Xác định cách tiếp cận những nhóm khách hàng mục tiêu như thế
nào là tốt
nhất. Điều này đòi hỏi nghiên cứu xem một hãng quảng cáo và
hoạt động, sản phẩm
của nó được chấp nhận bởi khách hàng bên ngoài như
thế nào? Cũng như là nghiên
cứu xem các phương tiện truyền thông đại
chúng nào được nhóm nhóm khách hàng
lớn của công ty xem ?
- Marketing xuất khẩu trực tiếp: Bao gồm thư trực tiếp, bán hàng qua
điện thoại, các bản giới thiệu hàng hóa, bán hàng ngoài danh mục thông qua mục
thông tin lượm lặt ở các bài báo và tạp chí quảng cáo. Marketing trực tiếp là một

phương thức bán hàng ngày càng trở nên phổ biến trên thế giới.
Các công ty cần
quan tâm đến sự phát triển của m
arketing trực tiếp. Thư trực tiếp là môt phương tiện
linh hoạt chọn lọc, có khả năng đạt hiệu quả cao trong việc xúc tiến với khách hàng
nước ngoài.
Các thư này có thể gửi đến các thị trường mục tiêu, ngân sách dành
cho
quảng cáo sẽ tập trung vào các đoạn thị trường hứa hẹn nhất. Thư trực tiếp mang
tính cá nhân, chọn lọc và hữu ích để thông tin cho khách hàng, đặc biệt là những
khách hàng tổ chức .
- Bán hàng cá nhân là một cách tiếp cận marketing nhằm tìm kiếm và thiết lập
mối quan hệ lâu dài với khách hàng dựa trên lòng tin và thiết lập mối quan hệ
hợp tác tương trợ lẫn nhau.
Nó bao gồm việc thiết lập các mối quan hệ và tiếp xúc mang tính cá nhân giữa
khách hàng và đại diện cuả doanh nghiệp làm xuất hiện tình cảm ngẫu nhiên giữa các
bên về trách nhiệm tương trợ, về các mục đích chung, sự thống nhất mọi hoạt động
của hãng gắn với sự quan tâm của khách hàng.
Trong thực tế việc áp dụng bán hàng cá nhân đã trở nên thuận tiện hơn nhiều
bởi những sự phát triển của công
nghệ thông tin, cho phép công ty có đươc những
thông tin chi tiết về cá
nhân tổ chức khách hàng của công ty. Điều này cho phép các
hãng tổ chức
hoạt động xúc tiến của họ theo từng khách hàng mục tiêu, sử dụng
từng
thông điệp khác nhau dựa trên sự hiểu biết cá nhân.
- Khuyến mại xuất khẩu: Đây là các hoạt động xúc tiến bán hàng, nếu được sử
SV: Phan Thị Thắng Lớp K4HMQ1
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại

dụng một cách cẩn thận sẽ có thể trở thành một công cụ đặc biệt có hiệu quả đối với
marketing ở nước ngoài. Chúng có thể được dùng để kích thích mua sắm, khuyến
khích khách hàng trung thành, điều hoà nhu cầu theo mùa vụ, tăng tần suất mua lại và
nói chung tạo sự chú ý tới doanh nghiệp và các sản phẩm của nó. Các khoản chi phí
của doanh nghiệp cho xúc tiến bán hàng đã tăng lên nhanh chóng trên toàn thế giới.
- Hội chợ: Hội chợ thương mại là hình thức của kích thích tiêu thụ
hay xúc
tiến bán hàng lâu đời nhất trên thế giới. Hội chợ có thể giúp một
công ty trong một
vài ngày tiếp cận được nhóm khách hàng tập trung có lợi
ích tiềm năng mà có thể
mất vài tháng để tiếp xúc nếu không có hội chợ.
Hội chợ đặc biệt hữu ích trong
việc giới thiệu các sản phẩm mới ra thị
trường vì doanh nghiệp có thể thu nhận
được phản ứng ban đầu đối với sản phẩm mới của khách hàng, các nhà phân phối,
các đối thủ cạnh tranh, các đại lý tiềm tàng,các nhóm lợi ích khác.
SV: Phan Thị Thắng Lớp K4HMQ1
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH
THỰC TRẠNG GIẢI PHÁP MARKETING – MIX XUẤT KHẨU
MẶT HÀNG XE MÁY SANG THỊ TRƯỜNG ANGOLA CỦA
CÔNG TY TNHH T&T HƯNG YÊN
3.1. Phương pháp hệ nghiên cứu vấn đề “ Hoàn thiện giải pháp marketing–mix
xuất khẩu mặt hàng xe máy sang thị trường Angola của công ty TNHH T&T
Hưng Yên”
3.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
3.1.1.1. Thu thập dữ liệu sơ cấp
Mục tiêu của cuộc điều tra phỏng vấn là nhằm làm rõ giải pháp marketing

-mix xuất khẩu mặt hàng xe máy sang thị trường Angola của công ty.
- Phương pháp tiến hành thu thập: Dữ liệu được thu thập bằng hình thức phỏng
vấn trực tiếp. Những người được phỏng vấn là những cán bộ có liên quan đến hoạt
động xuất khẩu, thị trường xuất khẩu sản phẩm xe máy và thương hiệu về sản phẩm
xe máy của công ty, đó là giám đốc công ty, trưởng phòng kinh doanh xuất nhập
khẩu, phòng phát triển thương hiệu và phòng phát triển sản phẩm mới.
- Phỏng vấn cán bộ - công nhân viên công ty bằng phương pháp phỏng vấn
trực tiếp, qua phiếu phỏng vấn, gọi điện, qua gửi email và gửi thư điện tử (Số phiếu
phỏng vấn phát ra là 8 phiếu, thu về 5 phiếu hợp lệ, chiếm 60%).
3.1.1.2. Thu thập dữ liệu thứ cấp
Việc tìm kiếm dữ liệu thứ cấp nhằm mục đích làm rõ về tình hình thị trường,
doanh thu ở từng thị trường đối với các loại sản phẩm. đó là các dữ liệu về doanh
số, doanh thu của sản phẩm trên thị trường xuất khẩu.
Nguồn thông tin tìm kiếm: dữ liệu được thu thập từ hai nguồn chính đó là bên
trong công ty và bên ngoài công ty.
* Trong công ty
- Thu thập từ các báo cáo của công ty (Báo cáo kết quả kinh doanh của công
ty, báo cáo về lượng hàng xuất khẩu sang thị trường Angola của phòng kế toán tài
chính).
- Tài liệu tại phòng kinh doanh xuất nhập khẩu và phòng phát triển thương
hiệu của công ty.
SV: Phan Thị Thắng Lớp K4HMQ1