Phát triển thương hiệu của công ty CP Giải pháp Mạng và Máy tính TIC thông qua khả năng tương tác của website www.tic.vn

Khoá luận tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
LỜI CẢM ƠN
Để thực hiện và hoàn thành tốt bài khóa luận tốt nghiệp này, tôi đã nhận được
sự giúp đỡ và hướng dẫn rất tận tình của các thầy cô và các bạn thuộc khoa Thương
Mại Điện Tử, trường Đại học Thương Mại. Tôi xin cảm ơn các thầy cô đã cung cấp
cho tôi các kiến thức vô cùng quý báu và cần thiết trong suốt thời gian học tập tại
trường.
Đặc biệt, tôi chân thành cảm ơn thầy Đào Cao Sơn đã tận tình hướng dẫn và
giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực hiện đề tài này.
Tôi xin cảm ơn quý công ty CP giải pháp Mạng và Máy tính TIC đã tạo điều
kiện cho tôi thực tập, học hỏi kiến thức thực tế tại công ty.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình cùng bạn bè đã tạo điều kiện, động
viên và giúp đỡ để tôi hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp của mình.
Do giới hạn về mặt thời gian và kiến thức nên đề tài sẽ không tránh khỏi
những sai sót. Vì vậy, tôi rất mong nhận được sự thông cảm và đóng góp ý kiến của
quý thầy cô và các bạn.
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Thương
SV: Nguyễn Thị Thương Lớp:
K44I4
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
TÓM LƯỢC
Công ty CP Giải pháp Mạng và Máy tính TIC là một trong những doanh
nghiệp thương mại kinh doanh trong lĩnh vực Điện tử - Tin học có ứng dụng thương
mại điện tử tại Việt Nam, với mô hình bán lẻ truyền thống và điện tử qua 09 năm
hoạt động công ty đã đạt được những thành tựu đáng kể.
Ngày nay, người tiêu dùng có rất ít thời gian nhưng lại có quá nhiều sự lựa
chọn, nhiều lựa chọn nhưng sản phẩm, dịch vụ lại khác biệt. Đứng trước một thị
trường mở, cạnh tranh đầy đủ và giao thương phát triển toàn cầu, người tiêu dùng
có rất nhiều lợi ích vì được tiếp xúc với nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau. Điều
gì sẽ khiến người tiêu dùng quyết định nhanh chóng và tin dùng lâu dài, đó chính là

thương hiệu. Đặc biệt trong môi trường kinh doanh trực tuyến, giao thương càng
nhiều, cạnh tranh càng khốc liệt, thì vấn đề thương hiệu lại càng cần được quan tâm
nhiều hơn. Xuất phát từ thực tế này, tôi quyết định chọn đề tài: “Phát triển thương
hiệu của công ty CP Giải pháp Mạng và Máy tính TIC thông qua khả năng tương
tác của website www.tic.vn” cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên
quan đến phát triển thương hiệu điện tử trong doanh nghiệp, và các hoạt động thông
qua khả năng tương tác của website nhằm phát triển thương hiệu, phân tích thực
trạng hoạt động phát triển thương hiệu thông qua khả năng tương tác của website đề
xuất một số giải pháp nhằm phát triể thương hiệu TIC .
Đề tài gồm các chương, trong đó:
Chương mở đầu: Những vấn đề tổng quan khi nghiên cứu đề tài
Chương 1: Làm rõ lý thuyết về thương hiệu, thương hiệu điện tử và phát triển
hình ảnh thương hiệu điện tử, các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu,
khả năng tương tác của website nhằm phát triển thương hiệu. Đồng thời có sự tìm
hiểu tình hình nghiên cứu của các công trình trước nhằm đối chiếu, so sánh với đề
tài của bản thân.
Chương 2: Chỉ ra những nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động phát triển
thương hiệu của công ty, xử lý, phân tích các kết quả sơ cấp và thứ cấp, giới thiệu
về Công ty CP Giải pháp Mạng và Máy tính TIC, về thực trạng hoạt động phát triển
thương hiệu của doanh nghiệp cũng như các khả năng tương tác của website
www.tic.vn nhằm phát triển thương hiệu doanh nghiệp.
SV: Nguyễn Thị Thương Lớp:
K44I4
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
Chương 3: Nêu lên những kết quả đạt được, những tồn tại và nguyên nhân của
nó, đồng thời chỉ ra những cơ hội và thách thức ảnh hưởng đến việc phát triển
thương hiệu của doanh nghiệp. Bản thân đưa ra quan điểm giải quyết, và sau đó đưa
ra các giải pháp, đề xuất nhằm phát triển thương hiệu TIC.
Khóa luận tốt nghiệp là kết quả của 4 năm tích lũy kiến thức tại giảng đường

đại học, là nỗ lực và phản ánh những kỹ năng thực tế ban đầu của bản thân qua thời
gian thực tập tại doanh nghiệp. Tôi hy vọng những nghiên cứu này sẽ đóng góp một
phần nào đó cho Công ty CP Giải pháp Mạng và Máy tính TIC nhằm phát triển hình
ảnh thương hiệu TIC, tăng cường khả năng tương tác của website và các hoạt động
truyền thông, thu hút ngày càng đông khách hàng đến với doanh nghiệp để thực
hiện được mục tiêu lớn là tăng doanh thu, lợi nhuận.
SV: Nguyễn Thị Thương Lớp:
K44I4
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
MỤC LỤC
1.Tính cấp thiết 1
Từ những vấn đề nêu trên, để tăng doanh thu, lợi nhuận, mở rộng quy mô thị trường công
ty cần có biện pháp thu hút khách hàng. Kinh doanh trên môi trường trực tuyến thì doanh
nghiệp cần đặt vấn đề uy tín lên hàng đầu, do vậy doanh nghiệp cần phải phát triển thương
hiệu của mình, tạo dựng một thương hiệu mạnh dựa trên nền tảng các hoạt động tương tác
của website mà doanh nghiệp có thế mạnh. Đó chính là khả năng tương tác của website
www.Tic.vn 2
2. Xác định và tuyên bố vấn đề 2
3. Mục tiêu nghiên cứu 2
4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 3
4.1. Đối tượng nghiên cứu 3
4.2. Phạm vi nghiên cứu 3
2.1.2. Phương pháp phân tích dữ liệu 24
www.baokim.vn 57
www.paypal.com 57
57
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CP : Cổ phần
TP : Thành phố
CN : Chủ nhiệm

PR : Public and Relation – Quan hệ công chúng
E – Brand : Electronic brand – Thương hiệu điện tử
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
PTTH : Phát triển thương hiệu
QTTH : Quản trị thương hiệu.
SV: Nguyễn Thị Thương Lớp:
K44I4
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Bảng kết quả kinh doanh của công ty trong ba năm liền
Biểu đồ 2.1. Mức độ truy cập website của các nhân viên trong công ty
Biểu đồ 2.2. Khả năng tương tác của website
Biểu đồ 2.3. Nhận thức của CBVN về tác dụng của thương hiệu đối với
doanh nghiệp
Biểu đồ 2.4. Các yếu tố cần chú trọng khi xây dựng và phát triển thương hiệu
Biểu đồ 2.5. Các hình thức doanh nghiệp đã sử dụng để phát triển thương hiệu.
Biểu đồ 2.6. Các hoạt động doanh nghiệp đã sử dụng quảng bá thương hiệu
Biểu đồ 2.7. Các hoạt động tác nghiệp doanh nghiệp đã sử dụng để phát triển
thương hiệu thông qua khả năng tương tác của website
Biểu đồ 2.8. Những khó khăn của doanh nghiệp trong quá trình PTTH
SV: Nguyễn Thị Thương Lớp:
K44I4
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức nhân sự
Hình 2.1. Giao diện website www.tic.vn
Hình 2.2: Logo thương hiệu TIC của Công ty CP giải pháp Mạng và Máy tính TIC
Hình 2.3: Hình ảnh giao diện trang chủ của website www.tic.vn
Hình 2.4. Tiện ích việc gửi yêu cầu về Tin học – Điện tử
SV: Nguyễn Thị Thương Lớp:

K44I4
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
CHƯƠNG MỞ ĐẦU: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.Tính cấp thiết
Ngày nay, người tiêu dùng có rất ít thời gian nhưng lại có quá nhiều sự lựa
chọn, sản phẩm và dịch vụ lại rất khác biệt. Đứng trước một thị trường mở, cạnh
tranh đầy đủ và giao thương phát triển toàn cầu, người tiêu dùng có rất nhiều lợi ích
vì được tiếp xúc với nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau. Điều gì sẽ khiến người
tiêu dùng quyết định nhanh chóng và tin dùng lâu dài, đó chính là thương hiệu.
Trong khi các doanh nghiệp nước ngoài từ lâu đã ý thức được vai trò vô cùng
quan trọng của thương hiệu, đã chú trọng đầu tư, quảng bá, phát triển thương hiệu
và đã gặt hái được những thành công to lớn thì chỉ vài năm gần đây sau hàng loạt
thương hiệu Việt Nam bị xâm phạm ở trong nước cũng như nước ngoài, các doanh
nghiệp Việt Nam mới nhận ra được vai trò quan trọng của thương hiệu.
Hiện nay, internet đã trở thành một phương tiện truyền thông phổ biến, số
lượng người truy cập ngày càng tăng. Theo Tổng cục Thống kê, tổng số người sử
dụng Internet tại Việt Nam tính đến cuối tháng 11-2010 là 27,3 triệu người, chiếm
khoảng 31,7% dân số Việt Nam. Như vậy sau 13 năm kể từ ngày Việt Nam hòa
mạng Internet toàn cầu (1-12-1997), lượng người sử dụng Internet trong nước đã
tăng rất nhanh, nhưng tuy nhiên số lượng khách hàng đến với các doanh nghiệp ứng
dụng thương mại điện tử vẫn còn rất hạn chế, có nhiều lý do, trong đó có hai lý do
lớn là thói quen mua sắm và niềm tin của khách hàng đối với các doanh nghiệp này.
Vì vậy, vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp ứng dụng thương mại điện tử nhằm
thu hút được đối tượng khách hàng tiềm năng này là phải tạo dựng một thương hiệu
mạnh, uy tín, định vị hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Công ty CP Giải pháp Mạng và Máy tính TIC là một trong những doanh
nghiệp hoạt động trong lĩnh vực Tin học – Điện tử và đã ứng dụng thương mại điện
tử. Qua 09 năm hoạt động công ty luôn có được những thành công và xây dựng một
vị trí vững chắc trong lĩnh vực Tin học – Điên tử ở Việt Nam. Dựa trên nền tảng và
thế mạnh về internet, ngày công ty được thành lập cũng là ngày ra đời của website

www.Tic.vn, website mang lại cho công ty rất nhiều lợi thế về việc quảng bá hình
ảnh công ty tới khách hàng qua môi trường internet, và là công cụ chủ yếu để xây
dựng hình ảnh công ty, giúp công ty đẩy mạnh hoạt động kinh doanh thông qua khả
năng tương tác của website.
SV: Nguyễn Thị Thương Lớp:
K44I4
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
Nhưng tuy nhiên, thị trường của công ty còn khá nhỏ bé chủ yếu là Hà Nội và
các tỉnh phía Bắc. Do vậy, vấn đề phát triển, quảng bá hình ảnh thương hiệu doanh
nghiệp đi xa, đi sâu trong tâm trí khách hàng là một vấn đề rất quan trọng.
Qua khảo sát thực tế tại công ty, tôi thấy: 100% cán bộ nhân viên công ty đều
cho rằng thương hiệu rất cần thiết đối với doanh nghiệp nói chung, đặc biệt là với
doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực Tin học – Điện tử .Và môi trường internet là
môi trường được đánh giá cao để phát triển hình ảnh thương hiệu của công ty.
Nhưng hiện tại doanh nghiệp vẫn chưa có bộ phận chuyên trách về thương hiệu, vấn
đề thương hiệu chưa được hoạch định thành chiến lược.
Là một doanh nghiệp Tin học –Điện tử, công ty CP Giải pháp Mạng và Máy
tính TIC, các hoạt quảng bá hình ảnh công ty cũng như thương hiệu của công ty chủ
yếu được thực hiện qua khả năng tương tác của website www.Tic.vn.
Từ những vấn đề nêu trên, để tăng doanh thu, lợi nhuận, mở rộng quy mô thị
trường công ty cần có biện pháp thu hút khách hàng. Kinh doanh trên môi trường
trực tuyến thì doanh nghiệp cần đặt vấn đề uy tín lên hàng đầu, do vậy doanh
nghiệp cần phải phát triển thương hiệu của mình, tạo dựng một thương hiệu mạnh
dựa trên nền tảng các hoạt động tương tác của website mà doanh nghiệp có thế
mạnh. Đó chính là khả năng tương tác của website www.Tic.vn.
2. Xác định và tuyên bố vấn đề
Xuất phát từ những thực tế và qua quá trình thực tập tại công ty, bản thân tôi
nhận thấy vấn đề phát triển thương hiệu đang còn nhiều vướng mắc, đặc biệt là
website của công ty hạn chế khả năng truyền thông, tổ chức thông tin với bên ngoài.
Vì vậy tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Phát triển thương hiệu của Công ty CP Giải

pháp Mạng và Máy tính TIC thông qua khả năng tương tác của website
www.tic.vn” cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài đó là: “Đề xuất những giải pháp nhằm phát
triển thương hiệu Công ty CP Giải pháp Mạng và Máy tính TIC ”.
Từ mục tiêu trên, các nhiệm vụ, mục tiêu cụ thể là:
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến phát triển thương hiệu điện
tử trong doanh nghiệp, và khả nămg tương tác của website www.tic.vn nhằm phát
triển thương hiệu TIC.
- Phân tích thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu thông qua khả năng
tương tác của website.
SV: Nguyễn Thị Thương Lớp:
K44I4
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
- Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Công ty CP Giải pháp
Mạng và Máy tính TIC từ năm 2012 đến 2015.
4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Hệ thống các tác nghiệp phát triển thương
hiệu tại Công ty CP Giải pháp Mạng và Máy tính TIC.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Là một đề tài nghiên cứu khóa luận của sinh viên nên phạm vi nghiên cứu của
đề tài chỉ mang tầm vi mô, giới hạn chỉ trong một doanh nghiệp và trong giới hạn
khoảng thời gian ngắn. Cụ thể:
Về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu vấn đề phát triển thương hiệu
TIC cho thị trường chính là TP Hà Nội và TP Hồ Chí Minh, nghiên cứu về thực
trạng phát triển thương hiệu thông qua khả năng tương tác của website www.tic.vn
của công ty từ khi thành lập.
Về thời gian: Các số liệu được khảo sát từ năm 2009 đến năm 2011, đồng
thời trình bày các nhóm giải pháp định hướng phát triển TIC từ năm 2012 đến 2015.

5. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp.
Nội dung chính của luận văn bao gồm 4 chương
Chương mở đầu: Tổng quan nghiên cứu đề tài.
Chương I: Khái quát một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu
thông qua khả năng tương tác của Website.
Chương II: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng phát
triển thương hiệu TIC tại Công ty CP Giải pháp Mạng và Máy tính TIC.
Chương III : Các kết luận và một số giải pháp phát triển thương hiệu của
Công ty CP Giải pháp Mạng và Máy tính TIC thông qua khả năng tương tác của
website www.Tic.vn
SV: Nguyễn Thị Thương Lớp:
K44I4
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
CHƯƠNG I. KHÁI QUÁT MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU THÔNG QUA KHẢ NĂNG TƯƠNG TÁC CỦA
WEBSITE
1.1. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ
1.1.1. Khái quát chung thương hiệu
1.1.1.1. Quan điểm tiếp cận thương hiệu
Có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu.
Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại (sau đây sẽ
được gọi tắt là nhãn hiệu). Thương hiệu hoàn toàn không có gì khác biệt so với
nhãn hiệu. Việc người ta gọi nhãn hiệu là thương hiệu chỉ là sự thích dùng chữ mà
thôi và muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường , muốn ám chỉ rằng nó ( nhãn hiệu
) có thể mua bán như những loại hàng hóa khác (sự xuất hiện của chữ thương trong
từ thương hiệu ). Nhưng thực tế, theo cách mà mọi người thường nói về thương
hiệu thì thuật ngữ này bao hàm không chỉ các yếu tố có trong nhãn hiệu mà còn cả
các yếu tố khác nữa như khẩu hiệu ( slogan ), hình dáng và sự cá biệt của bao bì, âm
thanh, v.v….
Có người lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ, và vì

thế nó được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường. Chỉ
những nhãn hiệu đã được đăng ký mới có thể mua đi bán lại. Rõ ràng theo quan
niệm này thì những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ sẽ không được coi là
thương hiệu.
Cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các
đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương
mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ. Quan điểm này hiện nay đang được nhiều
người thuộc trường phái phát triển tài sản trí tuệ ủng hộ. Tuy nhiên cũng cần thấy
rằng, một nhãn hiệu có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý và
nhãn hiệu có thể được xây dựng trên cơ sở phần phân biệt trong tên thương mại.
Một quan điểm khác thì cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó
dùng để chỉ hoặc gán cho doanh nghiệp .
Tuy nhiên, với đề tài này tôi xin tiếp cận thương hiệu theo hướng sau:
Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing: là tập
hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cở sở sản xuất, kinh doanh
(gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp
SV: Nguyễn Thị Thương Lớp:
K44I4
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
khác, là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp
trong tâm trí khách hàng.
Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện
màu sắc, âm thanh…hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó, dấu hiệu cũng có thể là sự
cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hóa. Nói đến thương hiệu không
chỉ là nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng
hơn, thiết thực hơn trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng như hiện nay,
là nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing.
1.1.1.2.Các thành tố của thương hiệu.
• Tên thương hiệu
Dưới góc độ xây dựng và phát triển thương hiệu, tên gọi là thành tố cơ bản vì

nó là yếu tố chính xác hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh
tế. Tên gọi là ấn tượng đầu tiên về một doanh nghiệp hay một loại sản phẩm,
dịch vụ trong nhận thức của người tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố
quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc
nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm hay dịch vụ trong
những tình huống mua hàng.
Một số quy tắc để lựa chọn thành tố tên thương hiệu là: dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ
chuyển đổi, gây ấn tượng, đáp ứng yêu cầu bảo hộ.
• Biểu trưng ( Logo )
Biểu trưng ( Logo ) của thương hiệu là những dấu hiệu cũng rất quan trọng.
Nếu coi tên thương hiệu là trung tâm của thương hiệu thì logo là những yếu tố làm
cho thương hiệu nổi bật hơn, có tác dụng bổ sung minh họa và tạo ra những dấu ấn
riêng biệt và xác suất trùng lặp của tên gọi thường cao hơn nhiều so với biểu trưng.
Các yêu cầu đối với một logo: đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt
cao, thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp, dễ thể hiện trên các phương tiện và
chất liệu khác nhau, phải thích hợp về mặt văn hóa, phong tục và truyền thống, có
tính mỹ thuật cao và phải tạo được sự ấn tượng nhờ sự đặc sắc.
• Khẩu hiệu (Slogan)
Khẩu hiệu là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, nó chiếm vị trí không
kém phần quan trọng trong thương hiệu. Khẩu hiệu truyền đạt được khá nhiều thông
tin bổ sung và tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn với
những thông tin vốn khá trừu tượng từ logo và tên thương hiệu.
SV: Nguyễn Thị Thương Lớp:
K44I4
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
Các yêu cầu đối với Slogan: Có nội dung phong phú, thể hiện được ý tưởng
doanh nghiệp hoặc công dụng đích thực của hàng hóa, ngắn gọn dễ nhớ, không
trùng lặp với các khẩu hiệu khác, có tính hấp dẫn và thẩm mỹ cao, phù hợp với
phong tục tập quán, và dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác.
• Các thành tố khác

Sự cá biệt của bao bì : Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ, mô tả và giới
thiệu sản phẩm mà nó còn chứa đựng rất nhiều nhân tố tác động đến khách hàng và
việc quyết định lựa chọn mua hàng của họ. Bao bì là yếu tố quan trọng giúp cho
người tiêu dùng nhận sản phẩm trong vô số các sản phẩm cùng loại. Đối với thương
hiệu truyền thống, bao bì là yếu tố quan trọng, nhưng đối với thương hiệu điện tử
thì bao bì lại không phải là một thành tố.
Tên miền: Đối với thương hiệu truyền thống tên miền không phải là một thành
tố, nhưng đối với thương hiệu điện tử đây lại là một thành tố rất quan trọng.
- Âm thanh: Âm thanh cũng có khả năng làm cho người tiêu dùng nhận biết ra
hàng hóa, giúp phân biệt được nguồn gốc sản xuất khác nhau của các sản phẩm
cùng loại, ngay cả khi người tiêu dùng chưa nhìn thấy hàng hóa.
- Mùi vị: Chưa thực sự phát triển mạnh mẽ như nhãn hiệu, không đạt hiệu quả
cao như hình ảnh hay âm thanh giúp người tiêu dùng phân biệt và nhận thấy sản
phẩm quen dùng.
- Các yếu tố vô hình: Phần hồn của thương hiệu. Các yếu tố vô hình của
thương hiệu là sự trải nghiệm của người tiêu dùng về tổng hợp các yếu tố hữu hình
đó thông qua các tác nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng và gắn bó
với người tiêu dùng, như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, văn hóa kinh
doanh.
1.1.2. Khái niêm thương hiệu điện tử (E-brand).
1.1.2.1. Quan điểm về thương hiệu điện tử (E-brand).
Có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu điện tử
E- Brand là sự thể hiện của thương hiệu thông qua tên miền của doanh nghiệp.
E- Brand là thương hiệu thể hiện, tồn tại trên mạnh thông tin toàn cầu.
Tuy nhiên trong khuôn khổ đề tài này, tôi xin được tiếp cận thương hiệu điện
tử theo khía cạnh sau: E-brand là thương hiệu được xây dựng, tương tác và thể hiện
thông qua internet.
Theo quan điểm trên thì: E-brand gắn liền với internet.
SV: Nguyễn Thị Thương Lớp:
K44I4

Khoá luận tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
E-brand được xây dựng và thể hiện không chỉ thông qua tên miền mà còn giao
diện, nội dung và khả năng tương tác của website, các liên kết trên mạng thông tin
toàn cầu và các liên kết khác.
E-brand được xem như là một hình thái đặc thù của thương hiệu, hàm chứa các
thành tố như thương hiệu theo cách hiểu thông thường và gắn bó rất mật thiết với
thương hiệu thông thường.
Hoàn toàn không nên tách rời E-brand với thương hiệu thông thường.
Sự thể hiện của thương hiệu trên môi trường internet
- Tên miền (Domain name): bao gồm hai yếu tố là tên riêng và cấp độ tên
miền. Trong đó tên riêng có thể được lựa chọn riêng theo chủ đề, tên giao dịch, tên
viêt tắt hoặc tên thương hiệu thông thường; cấp độ tên miền: chỉ nhóm đối tượng
tên miền theo phân loại quốc tế hay quốc gia quản lý nhóm đối tượng.
E- brand có thể tồn tại dưới các dạng: tồn tại độc lập, riêng biệt trên internet như
Alibaba.com, chodientu.com…; tồn tại dưới một tên miền thuần túy hoặc là tồn tại
thống nhất cùng với thương hiệu thông thường
1.1.2.2. Các thành tố cơ bản của thương hiệu điện tử.
• Tên miền
Tên miền là một thành tố quan trọng của E-brand. Tên miền của E-brand được
chia làm tên riêng và các cấp độ tên miền.
- Tên riêng: có thể lựa chọn theo một trong các cách sau:
 Lựa chọn theo từng chủ đề, chẳng hạn như: chongbanphagia, batdongsan,
thuongmaidientu, v.v
 Lựa chọn theo tên giao dịch, tên viết tắt của tổ chức/doanh nghiệp. Ví dụ
Trường đại học Thương mại lựa chọn tên viết tắt là VCU…
 Lựa chọn theo tên thương hiệu thông thường. Hiện nay rất nhiều doanh
nghiệp lựa chọn theo cách thức này, phối hợp chặt chẽ giữa thương hiệu truyền
thống và thương hiệu trực tuyến, chẳng hạn như: dell.com, ibm.com, ebay.com,
alibaba.com…
- Cấp độ tên miền: Cấp độ tên miền cũng được thể hiện theo nhiều kiểu khác

nhau. Thông thường có 2 cấp độ tên miền:
 Chỉ nhóm đối tượng tên miền theo phân loại quốc tế, ví dụ: .com, .net, .org,
.edu, .gov…
 Chỉ quốc gia quản lý nhóm đối tượng: .vn, .cn, .us, .fr, .uk….
SV: Nguyễn Thị Thương Lớp:
K44I4
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
Như vậy, tên miền trong thương hiệu điện tử có thể là tên thương hiệu thông
thường mà cũng có thể là không.
Ngoài tên miền ra thì thương hiệu điện tử còn một số thành tố quen thuộc khác sau:
• Tên thương hiệu
• Logo
• Khẩu hiệu của thương hiệu( slogan )
1.1.3. Đặc điểm, vai trò của thương hiệu điện tử
1.1.3.1. Đặc điểm của E – Brand
E-brand luôn gắn liền với mạng Internet. Internet là một môi trường không có
giới hạn về không gian và thời gian, chính vì vậy mà E-brand cũng có đặc điểm
này. Nhưng đối tượng tiếp nhận thông điệp lại hẹp và không phải mọi loại sản phẩm
nào đều thích hợp để phát triển thương hiệu điện tử.
E-brand phụ thuộc vào tính duy nhất của tên miền. Tên miền là một thành tố
quan trọng của E-brand, do đó tên miền phải có khả năng bao quát của thương hiệu.
Vấn đề pháp lý về tên miền cũng là một trong những yếu tố giúp chống xâm phạm
thương hiệu.
E-brand hoàn toàn không tách rời với thương hiệu thông thường. E-brand là
hình thái thể hiện đặc thù của thương hiệu, như một môi trường thể hiện thương
hiệu và trong chiến lược thương hiệu của bất kỳ một công ty nào thì E-brand và
thương hiệu thông thường luôn luôn được kết hợp hài hòa, phối hợp chặt chẽ bổ
sung cho nhau.
Cũng tương tự như thương hiệu truyền thống, E-brand cũng bị ràng buộc pháp
lý về tên miền bởi luật sở hữu trí tuệ, quy định quản lý tên miền.

1.1.3.2. Vai trò của E- Brand đối với doanh nghiệp.
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt của thị trường nói chung và thị trường
trực tuyến nói riêng thì người ta ngày càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng của
thương hiệu.
Đầu tiên phải kể đến vai trò gia tăng đối thoại thương hiệu doanh nghiệp. Qua
thời gian, bằng kinh nghiệm sử dụng hàng hóa, cũng như các thông điệp mà thương
hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí của hàng hóa định vị dần dần trong tâm trí
khách hàng. Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần
mua trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định nguồn gốc,
xuất xứ của hàng hóa. Không chỉ là điểm tiếp xúc, nhận biết thương hiệu mà còn
tăng khả năng đối thoại thương hiệu. Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá
SV: Nguyễn Thị Thương Lớp:
K44I4
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Thương hiệu
nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng,
nó làm cho người tiêu dùng cảm giác được sang trọng hơn và được tôn vinh khi tiêu
dùng hàng hóa đó. Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu
rủi ro trong tiêu dùng. Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu là họ đã gửi
gắm niềm tin vào thương hiệu đó. Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa,
những dịch vụ đi kèm và thái độ ứng xử của nhà cung cấp với các sự cố xảy ra đối
với hàng hóa, dịch vụ.
Thương hiệu giúp thiết lập kênh riêng phát triển doanh nghiệp. Một trong
những chức năng quan trọng của thương hiệu là chức năng thông tin và chỉ dẫn, do
đó có thể nói rằng thương hiệu là kênh quảng bá, truyền thông quan trọng của
doanh nghiệp, giúp tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Đặc
biệt trong môi trường điện tử cạnh tranh khốc liệt và phải luôn đặt uy tín nên hàng
đầu, thì kênh quảng bá này càng có ý nghĩa hơn. Mục tiêu cuối cùng của các doanh
nghiệp là lợi nhuận, nên đồng thời với quảng bá, truyền thông luôn luôn phải kết
hợp với xúc tiến bán. Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng để

làm sao thu hút tối đa lượng khách hàng đến với mình bằng cách xúc tiến bán nhằm
gia tăng doanh số.
Thương hiệu còn là sự cam kết của doanh nghiệp với khách hàng. Các thông
điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, logo, khẩu hiệu… luôn tạo ra một
sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng những nội dung như một sự ngầm
định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng hàng hóa hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ
việc sử dụng hàng hóa.
Thương hiệu là tài sản có giá của doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng không
chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng, và
cung cấp dịch vụ mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và
gia tăng các quan hệ bạn hàng, cũng như chuyển nhượng thương hiệu. Thực tế đã
chứng minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với
tổng tài sản doanh nghiệp sở hữu.
1.2. NỘI DUNG CHỦ YẾU CỦA PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ
THÔNG QUA KHẢ NĂNG TƯƠNG TÁC CỦA WEBSITE
1.2.1. Quan điểm về phát triển thương hiệu điện tử.
Phát triển thương hiệu được hiểu là tổng hợp các hoạt động nhằm gia tăng hình
ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua việc tăng cường các hoạt động
truyền thông và mở rộng thương hiệu doanh nghiệp.
SV: Nguyễn Thị Thương Lớp:
K44I4
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
Như vậy nói đến phát triển thương hiệu bao gồm hai vấn đề lớn đó là: gia tăng
hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp tới khách hàng và mở rộng thương hiệu của
doanh nghiệp.
1.2.2. Nội dung cơ bản của phát triển thương hiệu điện tử.
1.2.2.1. Quảng bá thương hiệu.
Có nhiều công cụ doanh nghiệp có thể dùng để phát triển thương hiệu của
mình. Một cách tổng quát chúng ta có thể chia thành các nhóm lớn như sau:
• Quảng cáo.

Quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bá,
truyền thông thương hiệu không chỉ giai đoạn đầu thâm nhập thị trường mà nó còn
góp phần từng bước duy trì nhận thức của người tiêu dùng với thương hiệu trong
suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp.
Quảng cáo mang lại hiệu quả rất to lớn cho thương hiệu, nhằm đưa thương
hiệu đến được với công chúng và để công chúng cảm nhận về thương hiệu và giá trị
của thương hiệu trong tiêu dùng sản phẩm.
Quảng cáo là hoạt động truyền thông thông tin phi cá nhân thông qua các
phương tiện truyền thông đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyết phục về
sản phẩm (hàng hóa hoặc dịch vụ) hoặc về quan điểm và là hoạt động phải trả tiền.
Quảng cáo qua Internet cũng tương tự như quảng cáo qua các phương tiện
truyền thông đại chúng truyền thống khác. Đó là các công ty tạo ra các khoảng
không quảng cáo và sau đó bán lại các khoảng không gian này cho những nhà
quảng cáo ở bên ngoài. Tất cả khoảng không được thuê trên trang web hay là trong
các thư điện tử đều được xem là quảng cáo.
Mục tiêu của quảng cáo: Tạo ra nhận thức về thương hiệu, tạo ra sự hiểu biết
về thương hiệu, thuyết phục quyết định mua và mục tiêu hành động để duy trì lòng
trung thành.
Mục tiêu quảng cáo được phân ra thành nhiều loại khác nhau : mục tiêu để
thông tin, mục tiêu để thuyết phục hay mục tiêu để nhắc nhở
- Quảng cáo thông tin mạnh mẽ vào giai đoạn giới thiệu sản phẩm nhằm tạo
nên nhu cầu ban đầu. Nó có thể giới thiệu cho thị trường biết về một số sản phẩm
mới, về cách sử dụng mới của một sản phẩm hay sự thay đổi về giá cả.
- Quảng cáo thuyết phục cần thiết và rất quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh
nhằm tạo ra sự ưa chuộng nhãn hiệu hoặc thuyết phục khách hàng mua ngay.
SV: Nguyễn Thị Thương Lớp:
K44I4
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
- Quảng cáo nhắc nhở rất quan trọng trong giai đoạn trưởng thành của sản
phẩm để nhắc nhở khách hàng luôn luôn nhớ đến nó đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa

điểm mua nó đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa điểm mua nó ở đâu…
Thông điệp quảng cáo : Thông điệp của một chương trình quảng cáo phải
mang đầy đủ ý nghĩa của một chương trình quảng cáo muốn chuyển tải.
Những thông điệp được viết một cách rõ ràng và xúc tích sẽ dễ dàng chiếm
được cảm tình và sự đón nhận của khách hàng hơn so với các thông điệp dài lê thê,
nói về những vấn đề lan man mà họ không quan tâm.
Thông điệp thương hiệu trong thông tin quảng cáo phải thể hiện được đầy đủ
các liên kết nhằm kết nối bộ nhớ của khách hàng với thương hiệu.
Để trình bày một thông điệp, nhà thiết kế quảng cáo phải đảm bảo được các
yếu tố về mặt thông tin, hợp lý lẽ, cách thức lôi cuốn đối tượng quảng cáo, đồng
thời phải xem xét đến các khả năng đưa ra các điểm nhấn, lặp lại, mệnh lệnh trong
thông điệp hoặc xây dựng hình ảnh biểu tượng để liên tưởng từ thông điệp đến
thương hiệu vào trong tâm trí khách hàng.
Lựa chọn phương tiện quảng cáo: Khi lựa chọn phương tiện để quảng cáo, nhà
quản trị thương hiệu cần tính đến các yếu tố định tính và định lượng của phương
tiện quảng cáo.
Các yếu tố định tính đánh giá chất lượng của một chương trình quảng cáo hoàn
toàn mang tính chủ quan của người đánh giá, vì vậy các yếu tố định tính chỉ được
thể hiện thông qua phạm vi như tính phù hợp của thị trường mục tiêu với phương
tiện được chọn lựa, sự phù hợp giữa chiến lược thông điệp và phương tiện, hiệu quả
của tần số tích lũy và cuối cùng là cơ hội tiếp nhận quảng cáo của khách hàng.
Các yếu tố định lượng bao gồm tần suất quảng cáo, phạm vi quảng cáo và
cường độ tác động. Tần suất quảng cáo là số lần quảng cáo trên một phương tiện
trong một khoảng thời gian xác định. Dựa vào các phương tiện quảng cáo mà lựa
chọn tần suất cho phù hợp. Phạm vi quảng cáo: số khách hàng được tiếp xúc với
mục quảng cáo cụ thể trên phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong khoảng
thời gian xác định. Cường độ tác động: giá trị ảnh hưởng của một lần tiếp xúc với
quảng cáo trên một phương tiện nhất định.
Một số phương tiện quảng cáo đặc trưng :
- Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân.

- Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông.
- Quảng cáo trực tiếp.
SV: Nguyễn Thị Thương Lớp:
K44I4
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
- Quảng cáo phân phối
- Quảng cáo tại điểm bán
- Quảng cáo điện tử.
• Quan hệ công chúng.
Quan hệ công chúng (PR) thường được hiểu là một hệ các nguyên tắc và các
hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một
ấn tượng, một khái niệm, nhận định, hoặc một sự tin cậy nào đó.
PR là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằm
trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm
thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính
quyền, tài chính, địa phương, người trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp để
tạo điều kiện phổ biến thương hiệu.
Quan hệ công chúng sử dụng công nghệ Internet bao gồm những nội dung trên
trang web của chính doanh nghiệp, xây dựng các cộng đồng trực tuyến, và các sự
kiện trực tuyến.
Thông điệp PR: Thông điệp của một hoạt động quan hệ công chúng cần đảm
bảo 6 yếu tố cơ bản để có thể thống nhất với các hoạt động khác trong nỗ lực chung
để tạo dựng hình ảnh thương hiệu. Đó là: Credibility - Uy tín của nguồn phát thông
điệp, Context - Phạm vi phân phối thông điệp cần phù hợp với mục đích đặt ra,
Content - Nội dung thông điệp cần đơn giản, dễ hiểu và có ý nghĩa đối với người
nhận, Clarity - Thông điệp phải rõ ràng, Channels - Lựa chọn kênh quảng bá nào,
Capability - Khả năng tiếp nhận và hiểu thông điệp của người nhận.
Các công cụ của PR trực tuyến: Website của doanh nghiệp và hệ thống thư
điện tử của doanh nghiệp, xây dựng các cộng đồng trực tuyến, sự kiện trực tuyến.
Website của doanh nghiệp: Được coi là công cụ của quan hệ công chúng điện

tử vì nó như là một cuốn sách điện tử cung cấp đầy đủ thông tin về doanh nghiệp
cũng như sản phẩm, dịch vụ hiện thời của doanh nghiệp.
Hệ thống thư điện tử : Đó là việc lập ra các mailing list để trao đổi với các
khách hàng trung thành, lập ra các bản tin điện tử, các diễn đàn để khách hàng có
không gian ảo trao đổi về các sản phẩm hoặc đặc tính thương hiệu.
Các sự kiện trực tuyến được thiết kế để thu hút và tập hợp những người sử
dụng có cùng sở thích và gia tăng số lượng người tuy cập website. Doanh nghiệp có
thể tổ chức các chương trình, sự kiện trực tuyến thông qua các buổi thảo luận, hội
nghị, hội thảo trực tuyến nhằm thu hút khách hàng tiềm năng và khách hàng điện tử
SV: Nguyễn Thị Thương Lớp:
K44I4
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
từ đó hiểu rõ nhu cầu của họ. Ý nghĩa của hoạt động này là dùng những hoạt động
mang tính chiến lược, tạo cơ hội cho khách hàng có dịp giao lưu, đối thoại với
doanh nghiệp, thương hiệu nhằm tạo niềm tin và tình cảm tốt đẹp với thương hiệu
và sản phẩm.
Cộng đồng điện tử: được xây dựng qua các chatroom, các nhóm thảo luận, các
diễn đàn, blog…Nền tảng của cộng đồng trực tuyến chính là việc tạo ra các bảng tin
và hình thức gửi thư điện tử: Bảng tin hay tin tức nhóm là việc người sử dụng đưa
thông tin dưới dạng thư điện tử lên những chủ đề đã chọn sẵn và các thành viên
khác có thể đọc được. Gửi thư điện tử là việc nhóm thảo luận qua thư điện tử với
các thành viên nhóm, mỗi thông tin được gửi sẽ được chuyển đến email của các
thành viên khác.
• Xúc tiến bán.
Xúc tiến bán là hình thức khuyến khích ngắn hạn dưới hoạt động tặng quà
hoặc tặng tiền, giúp đẩy nhanh quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất tới tay người
tiêu dùng, đồng thời giúp tăng nhanh tốc độ đưa hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp
tới người tiêu dùng.
Mục tiêu của xúc tiến bán: Đó là nhanh chóng định vị hình ảnh doanh nghiệp
trong tâm trí người tiêu dùng, khuyến khích người tiêu dùng tiêu dùng nhiều hàng

hơn, mua với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới.
Các hoạt động của xúc tiến bán : Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực
tiếp thúc đẩy người tiêu dùng bao gồm: phát coupon, hạ giá, sản phẩm mẫu, các
chương trình khuyến mại khác như thi đua có thưởng và giải thưởng (miễn phí hoặc
với mức giá thấp). Trong số đó, phát coupon, mẫu hàng và thi đua có thưởng hoặc
phần thưởng được sử dụng rộng rãi trên internet. Xúc tiến bán là những nội dung
trên các banner quảng cáo phổ biến và cũng rất có ích cho việc kéo người sử dụng
đến với các trang web, giữ họ ở lại đó lâu hơn và thuyết phục họ quay trở lại trang
web.
• Marketing trực tiếp.
Marketing trực tiếp được định nghĩa là tất cả các hoạt động truyền thông trực
tiếp đến người nhận là khách hàng hoặc doanh nghiệp mà được sử dụng để nhận
được những phản ứng đáp lại dưới hình thức đơn đặt hàng (đặt hàng trực tiếp), lời
yêu cầu cung cấp thêm thông tin (cấp lãnh đạo), hoặc một cuộc đến thăm gian hàng
hay những địa điểm khác của doanh nghiệp nhằm mục đích mua một hoặc nhiều
sản phẩm, dịch vụ đặc thù của doanh nghiệp.
SV: Nguyễn Thị Thương Lớp:
K44I4
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
Mục tiêu của marketing trực tiếp: Tạo ra nhận thức về thương hiệu, gia tăng
đối thoại thương hiệu, thuyết phục quyết định mua, mục tiêu hành động để duy trì
lòng trung thành.
Xác định khách hàng mục tiêu: Doanh nghiệp phải xác định được những đặc
điểm của khách hàng hiện có và tiềm năng, có mong muốn và sẵn sàng mua sản
phẩm nhất, từ đó đánh giá và tuyển chọn được danh sách khách hàng triển vọng.
Các hoạt động của Marketing trực tiếp: Marketing qua điện thoại, các thư điện
tử gửi đi trực tiếp, và catalog đặt hàng qua bưu điện. Các chương trình quảng cáo
qua banner mục tiêu và các hình thức khác của quảng cáo và xúc tiến bán mà nỗ lực
để có được những phản ứng đáp lại trực tiếp cũng được coi là Marketing trực tiếp.
Marketing điện tử trực tiếp được thực hiện dựa trên cơ sở nền tảng của Internet bao

gồm các hoạt động: Email, Marketing lan truyền, SMS.
1.2.2.2. Mở rộng thương hiệu.
Mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong việc
mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành khác. Doanh
nghiệp có thể thúc đẩy sản phẩm của thương hiệu mình tới những thị trường mới để
tăng doanh số bán hàng, tăng lợi nhuận sản xuất và nâng cao danh tiếng cho mình.
Theo lý thuyết có hai cách mở rộng thương hiệu: là mở rộng thương hiệu phụ
(line extension) và mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác (flanker extension)
- Mở rộng các thương hiệu phụ: Nghĩa là từ thương hiệu ban đầu tiến hành
mở rộng theo chiều sâu hoặc chiều rộng của phổ hàng bằng cách hình thành các
thương hiệu bổ sung.
- Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác : Căn bản của phương pháp này là
mặt hàng mới phải có cùng một nhóm khách hàng mục tiêu như sản phẩm ban đầu
và điều thứ hai là giảm chi phí cho truyền thông thay vì xây dựng một thương hiệu
mới hoàn toàn, đồng thời nó tránh được nguy cơ nuốt lẫn thị phần của nhau.
1.2.2.3. Làm mới thương hiệu.
Con người có một đặc tính là thường xuyên mong muốn tìm đến những cái
mới và những giá trị mới. Thương hiệu cũng thế, có thể thích ứng ở một giai đoạn
nào đó, cũng cần phải được làm mới cho phù hợp với quá trình phát triển đi lên của
doanh nghiệp nhằm tạo ra giá trị mới cho thương hiệu và tạo ra ấn tượng để thu hút
và gắn kết lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu doanh nghiệp. Có
thể làm mới hình ảnh thương hiệu bằng một trong các hình thức sau:
SV: Nguyễn Thị Thương Lớp:
K44I4
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
- Làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu: làm mới hoàn toàn hoặc một phần
các thành tố cấu thành thương hiệu như tên thương hiệu, logo, khẩu ngữ, màu sắc
bao bì, trang phục nhân viên, biển hiệu quảng cáo…Google là ví dụ điển hình trong
việc liên tục làm mới logo.
- Làm mới sự thể hiện của hệ thống nhận diện thương hiệu trên các môi

trường khác nhau: bằng cách thay đổi hoặc cách điệu sự thể hiện của các thành tố
thương hiệu trên các môi trường khác nhau để tạo ra sự cảm nhận mới mẻ về
thương hiệu doanh nghiệp mà vẫn không làm mất đi giá trị cốt lõi của nó. Ví dụ
trước đây doanh nghiệp chỉ đặt logo tĩnh, giờ có thể làm mới bằng cách đặt logo
động sẽ làm logo đó trở nên bắt mắt hơn, cuốn hút hơn, thiết kế banner lớn hơn
trước, thiết kế khẩu hiệu nếu chưa có…
1.2.3. Phát triển thương hiệu điện tử qua khả năng tương tác của website.
1.2.3.1.Tính tương tác.
Trên internet, tất cả các nhãn hiệu nằm trong môi trường tương tác lẫn nhau.
Về lâu dài, tính tương tác này sẽ quyết định cái gì có thể tồn tại hay không thể tồn
tại trong môi trường internet. Để có một thương hiệu trên internet là doanh nghiệp
phải làm thế nào để khách hàng và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp có thể
phản hồi lại những thông điệp mà doanh nghiệp đưa ra. Nói cách khác, cần phải tạo
ra tính tương tác trên trang web của doanh nghiệp.
Tính tương tác của quảng cáo trực tuyến chính là sự liên kết, là sự tác động
qua lại lẫn nhau giữa các chủ thể. Tương tác của website là sự tác động, sự phản hồi
thông tin qua lại lẫn nhau giữa những người dùng web với nhau
1.2.3.2. Đặc điểm của tính tương tác của website.
Tính tương tác là khả năng nhập những chỉ dẫn hoặc yêu cầu của người dùng
và trang web sẽ cung cấp những thông tin mà người dùng yêu cầu. Ví dụ khi chúng
ta điền nội dung tìm kiếm vào Google, chúng ta sẽ nhận được một danh sách những
website có chứa các thông tin cần tìm theo đúng chủ đề.
Tính tương tác còn thể hiện ở khả năng cung cấp thêm thông tin dựa trên các
yêu cầu người dùng đưa ra. Quay trở lại với ví dụ của Google, ngoài cung cấp kết
quả đúng với yêu cầu, Google còn cung cấp cho người dùng kết quả đề nghị mà
cũng phù hợp với yêu cầu của họ.
Tính tương tác thể hiện ở khả năng cho phép người dùng đưa thông tin riêng
của mình lên Internet, có nghĩa là trang web phải cung cấp cho người dùng tính
năng gửi bình luận, ý kiến đánh giá, quan điểm và các thông tin của mình để cùng
SV: Nguyễn Thị Thương Lớp:

K44I4
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
trao đổi về một vấn đề, sau khi gửi bình luận các thông tin và bài bình luận, ý kiến
của họ sẽ đăng ngay trên web.
Tính tương tác trên website còn thể hiện ở sự liên kết, kết nối các thông tin với
nhau, đặc biệt là các banner quảng cáo. Mỗi banner quảng cáo đều có thể liên kết
với một trang thông tin chứa thông điệp cần truyển tải đến khách hàng và được mở
ra sau cú click chuột.
Ngoài ra, tính tương tác của website còn thể hiện ở kỹ thuật thiết kế website,
giao diện thân thiện, nội dung phong phú đa dạng, cung cấp nhiều tiện ích cho
người dùng…
1.2.3.3. Khả năng tương tác của website với việc phát triển E-brand.
Trong môi trường internet, con người không trực tiếp giao tiếp với nhau theo
kiểu “Face-to-Face” mà giao tiếp với nhau thông qua “Screen-to-Face”, chính vì thế
khả năng tương tác của website có vai trò quyết định trong việc duy trì sự sống và
sự phát triển cho thương hiệu điện tử của doanh nghiệp. Một website có giao diện
thân thiện, nội dung phong phú đa dạng, thông tin được cập nhật thường xuyên,
phản hồi thông tin khách hàng nhanh chóng, cung cấp nhiều tính năng tiện ích cho
khách hàng (như: tư vấn hỗ trợ trực tuyến, download tài liệu miễn phí, cho phép
người dùng có thể tham gia thảo luận những vấn đề mà họ và nhiều người khác
cùng quan tâm…) sẽ thu hút được khách hàng truy cập nhiều hơn và sự quay trở lại
với website của doanh nghiệp, qua đó thương hiệu của doanh nghiệp sẽ đến được
với nhiều khách hàng hơn và tăng lòng trung thành của khách hàng đối với thương
hiệu của doanh nghiệp. Tóm lại:
- Tính tương tác góp phần làm gia tăng sự cảm nhận của khách hàng về
thương hiệu của doanh nghiệp. Thông qua giao diện thân thiện dễ sử dụng, thông
tin phong phú đa dạng, những tính năng, tiện ích mà website cung cấp cho khách
hàng, chế độ bảo mật thông tin cá nhân người dùng… sẽ giúp cho khách hàng ngày
càng tin tưởng hơn đối với thương hiệu của doanh nghiệp, khiến họ cảm nhận được
sự trân trọng mà doanh nghiệp dành cho họ, cảm nhận được sự tự hào khi tiêu dùng

thương hiệu.
- Tính tương tác làm tăng sự biết đến, nhận thức về thương hiệu doanh
nghiệp trong tâm trí khách hàng. Thông qua diễn đàn khách hàng có thể gửi những
yêu cầu đối với doanh nghiệp hay đóng góp ý kiến cho doanh nghiệp về nhiều vấn
đề, từ đó một mặt giúp cho doanh nghiệp có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách
SV: Nguyễn Thị Thương Lớp:
K44I4
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
hàng và mặt khác chứng tỏ sự nhận thức về thương hiệu của doanh nghiệp trong
tâm trí khách hàng.
- Tính tương tác hỗ trợ cho hoạt động quảng bá rộng hơn, tiếp cận được
với nhiều đối tượng khách hàng hơn. Khi đã biết đến, nhận thức và cảm nhận được
thương hiệu của doanh nghiệp sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ và
khách hàng sẽ tuyên truyền cho những người khác biết về những ưu điểm và lợi ích
khi tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Đây chính là công cụ marketing
hiệu quả đến những đối tượng khách hàng khác bằng hình thức truyền miệng (hay
còn gọi là marketing lan tỏa)
- Tính tương tác hỗ trợ cho việc truyền thông hiệu quả thông qua tính hợp
lý của thông điệp, của thời điểm và dung lượng truyền thông. Nội dung thông điệp
truyền thông được thiết kế hợp lý, gửi đúng thời điểm và dung lượng thông tin phù
hợp sẽ dễ dàng đến được với khách hàng mục tiêu.
Gia tăng khả năng tương tác của website nhằm mục đích cuối cùng là gia
tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu, hiểu về hoạt động, hiểu về thương hiệu của
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, từ đó dẫn đến quyết định tiêu dùng sản
phẩm/dịch vụ của công ty. Chính vì vậy, gia tăng khả năng tương tác của website
gắn liền với các hoạt động quảng bá thương hiệu, đặc biệt là các hoạt động quảng
cáo và quan hệ công chúng.
1.2.4. Một số nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu thông qua khả
năng tương tác của website.
1.2.4.1. Nhân tố bên ngoài.

• Thị trường
Thị trường là một yếu tố quan trọng trong xây dựng và phát triển thương hiệu.
Doanh nghiệp cần phải tìm hiểu về tập khách hàng, về nhu cầu của thị trường về sản
phẩm, mức tăng trưởng kinh tế của đất nước, giá cả, mức độ sử dụng Internet của
người tiêu dùng… để xây dựng chiến lược phát triển hình ảnh thương hiệu điện tử
cho phù hợp. Trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp có xây
dựng, phát triển được thương hiệu mạnh mới có thể là bệ phóng để nâng cao sức
cạnh tranh của mình.
• Đối thủ cạnh tranh
Việc phát triển, nâng cao uy tín thương hiệu doanh nghiệp mình luôn luôn phải
đi cùng với hoạt động nghiên cứu thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh. Tìm
hiểu đối thủ cạnh tranh đang tiến hành những hoạt động gì nhằm phát triển, quảng
SV: Nguyễn Thị Thương Lớp:
K44I4
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
bá thương hiệu, để từ đó có những giải pháp nhằm nâng cao vị thế của thương hiệu
mình, vượt lên trên đối thủ cạnh tranh.
• Văn hóa, thị hiếu thị trường đích
Khách hàng là đối tượng chính nhất, quan trọng nhất đối với hoạt động sản
xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn định vị thương hiệu của
mình trong tâm trí khách hàng thì tất cả các hoạt động đều phải hướng đến khách
hàng, đều phải xuất phát từ nhu cầu, thị hiếu của khách hàng và phù hợp với văn
hóa của thị trường đích.
Doanh nghiệp phải biết được đặc điểm của tập khách hàng mục tiêu xem họ
có thường xuyên sử dụng internet hay không. Nếu họ thường xuyên truy cập
internet thì việc phát triển thương hiệu điện tử sẽ dễ thu được thành công hơn. Nếu
khách hàng mục tiêu là những người không hoặc ít truy cập internet thì việc phát
triển thương hiệu điện tử sẽ gặp không ít khó khăn, khi đó doanh nghiệp cần phải
tính toán lại để có những bước đi hợp lý hơn.
• Yếu tố công nghệ

Trong thời đại công nghệ thông tin như hiện nay, yếu tố công nghệ đóng vai
trò đặc biệt quan trọng trong việc phát triển thương hiệu và thương hiệu điện tử.
Việc phát triển E-brand không thể thực hiện được nếu không có công nghệ và
internet. Công nghệ và internet sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động quảng bá
trực tuyến, giúp hình ảnh thương hiệu dễ dàng đến với người truy cập internet.
1.2.4.2. Nhân tố bên trong.
• Nhân lực
Một là, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp. Xây dựng, phát triển thương hiệu có
được quyết định hay không phụ thuộc vào bản thân nhà lãnh đạo. Sự hiểu biết sâu
sắc của ban giám đốc về thương hiệu và tác dụng của thương hiệu, về việc doanh
nghiệp có cần thiết xây dựng thương hiệu sẽ tạo ra một quyết tâm thực hiện cũng
như hướng tới đạt được mục tiêu.
Hai là, đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu. Xây dựng được
một chiến lược sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc thực hiện
đòi hỏi các cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức, hiểu
biết sâu sắc về thương hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắm vững mọi hoạt
động của doanh nghiệp. Khi đó đội ngũ cán bộ này sẽ tạo ra chiến lược thương hiệu
mang tính thực tế cao. Còn ngược lại sự yếu kém, thái độ quan liêu, chủ quan duy ý
SV: Nguyễn Thị Thương Lớp:
K44I4
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
chí của đội ngũ cán bộ sẽ dẫn đến việc xây dựng chiến lược xa vời mang tính lý
thuyết.
• Tài chính
Nguồn lực về tài chính là một yếu tố tối quan trọng cho việc xây dựng và thực
hiện thành công một chiến lược thương hiệu. Đối với các doanh nghiệp có tiềm lực
tài chính mạnh, để xây dựng một thương hiệu mạnh đối với họ không phải là điều
khó khăn. Nhưng ngược lại, đối với doanh nghiệp có tài chính hạn chế thì hoàn toàn
không phải đơn giản. Nguồn lực tài chính sẽ buộc các doanh nghiệp phải có sự lựa
chọn cẩn thận sao cho hiệu quả đạt được là tối ưu so với lượng chi phí bỏ ra. Với

nguồn lực có hạn nên xây dựng chiến lược phải tính toán kỹ càng.
• Chất lượng sản phẩm
Cơ sở của thương hiệu là sản phẩm. Sản phẩm tồi là cách nhanh nhất để làm
mất thương hiệu trên thị trường. Vấn đề cốt lõi trong việc giữ gìn và phát triển
thương hiệu bền vững là phải kết hợp hoàn hảo giữa chiến lược thương hiệu và
chiến lược sản phẩm và phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Thương hiệu là hình
ảnh của sản phẩm, của doanh nghiệp và chất lượng của hình ảnh này chính là phụ
thuộc vào chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải xây dựng
được uy tín và hình ảnh thương hiệu bằng cách không ngừng nâng cao chất lượng
sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng, xây dựng mạng lưới phân phối, đưa
thương hiệu đến với người tiêu dùng, đảm bảo sự gần gũi giữa thương hiệu và
khách hàng.
Đối với thương hiệu điện tử, chất lượng hàng hóa không chỉ thể hiện ở
những sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, mà nó còn thể hiện ở nội dung,
giao diện, thông tin trên website. Một website có giao diện thân thiện, nội dung
phong phú đa dạng, cung cấp nhiều tính năng tiện ích cho khách hàng thì sẽ thu hút
được nhiều hơn khách hàng truy cập và sự quay lại của họ. Ngược lại, một website
có giao diện không thân thiện, thông tin nhàm chán, tính năng ít thì rất khó thu hút
được sự quay trở lại của khách hàng
1.3. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC
VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ ( E-BRAND ) TRONG DOANH
NGHIỆP
1.3.1. Các nghiên cứu trong nước.
Trong những năm gần đây sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử
trong nước, ngoài những công trình chuyên đề, luận văn nghiên cứu về phát triển
SV: Nguyễn Thị Thương Lớp:
K44I4