Hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng tại công ty Hoàng Long.DOC

Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Hoàng Cao Cường
Chương 1: Tổng quan công tác tổ chức mạng lưới bán hàng tại
công ty cổ phần thương mại Hoàng Long
1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
1.1.1 Về mặt lý luận
Hiện nay, trong sự toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng, mức độ cạnh tranh ngày
càng gay gắt thì các doanh nghiệp luôn phải tìm cách để có thể tồn tại và phát triển.
Để làm được điều đó thì các sản phẩm của doanh nghiệp phải đưa tới tay người tiêu
dùng một cách nhanh chóng với chi phí hợp lý, đáp ứng được yêu cầu phát triển
của doanh nghiệp – hay nói cách khác thì doanh nghiệp phải nâng cao được hiệu
quả bán hàng. Và việc tổ chức mạng lưới bán hàng hợp lý, phù hợp với ngành hàng,
khách hàng và với nhu cầu phát triển của doanh nghiệp có ý nghĩa quan trọng giúp
doanh nghiệp nâng cao hiệu quả bán hàng; mang lại doanh thu; lợi nhuận cho doanh
nghiệp – giúp doanh nghiệp có thể tồn tại trên thị trường.
Mạng lưới bán hàng giúp duy trì các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với
khách hàng, với các đối tác kinh doanh và thị trường. Mục đích của việc hình thành
mạng lưới là tạo ra nhóm khách hàng và nguồn thông tin mà có thể trực tiếp làm
tăng chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, làm giảm sự mệt mỏi
của khách hàng trong quá trình tìm kiếm, mua và tiêu dùng sản phẩm của doanh
nghiệp. Một mạng lưới bán hàng được xây dựng có cơ sở khoa học, thực tiễn và
hiệu quả sẽ giúp các doanh nghiệp sử dụng triệt để các nguồn lực về vốn, cơ sở vật
chất kỹ thuật, nguồn nhân lực góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. Ngoài ra, mạng lưới bán hàng hiệu quả cũng giúp cho doanh
nghiệp thu thập thông tin nhanh chóng về những thay đổi và biến động trên thị
trường, qua đó doanh nghiệp có thể nhanh chóng phản ứng để giảm thiểu rủi ro,
nâng cao hiệu quả kinh doanh, đáp ứng tốt nhu cầu thị trường…Từ đó nâng cao
năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường
1.1.2 Về mặt thực tiễn
Công ty cổ phần thương mại Hoàng Long là công ty cổ phần, với 51% số cổ
phần do công ty cổ phần bia – rượu Sài Gòn Đồng Xuân nắm giữ. Công ty được

điều hành bởi ông Hoàng Anh Hồng – Chủ tịch hội đồng quản trị giám đốc. Công ty
được thành lập nhằm đáp ứng nhu cầu mở rộng hoạt động kinh doanh và đáp ứng
nhu cầu ngày càng tăng cao của khách hàng. Công ty thành lập theo giấy phép kinh
doanh số 1903000342 do Sở kế hoạch và đầu tư Vĩnh Phúc cấp 24/3/ 2004. Với số
vốn điều lệ là 7.000.000.000 VND. Với ngành nghề chủ yếu là Kinh doanh rượu
SVTH: Phạm Thị Tâm
Lớp: K5 – HQ1A
1
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Hoàng Cao Cường
bia, nước giải khát. Kinh doanh dịch vụ nhà nghỉ, khách sạn, nhà hàng ăn uống.
Ngoài ra, công ty còn tham gia lĩnh vực vận tải hành khách, hàng hoá đường bộ
bằng ô tô, điều hành du lịch Dịch vụ hỗ trợ liên quan đến quảng bá và tổ chức tour
du lịch . Lắp ráp máy móc, thiết bị nhà xưởng Xây dựng công trình dân dụng, giao
thông đường bộ, thuỷ lợi, công nghiệp, đường dây điện và trạm biến áp đến 35KV.
Trong quá trình thực tập tại Công ty, em được tiếp xúc, làm việc và nhận
được sự hướng dẫn nhiệt tình từ phía các anh chị nhân viên trong công ty. Điều đó
đã giúp em quan sát, tìm hiểu và phần nào hiểu được các vấn đề cơ bản của công ty
như bộ máy quản trị, nhiệm vụ và vai trò, chức năng của các phòng ban chức năng
trong công ty. Quá trình thực tập đã giúp em bổ sung, hoàn thiện hơn các kiến thức
đã học trên ghế nhà trường và tích lũy thêm kinh nghiệm thực tế và những kĩ năng
mềm nhằm phục vụ cho công việc của bản thân sau khi ra trường. Cũng trong quá
trình thực tập tại phòng Kinh doanh của Công ty, qua quan sát, tìm hiểu và đánh
giá em cũng đã xác định được một số mặt còn yếu kém trong quá trình kinh doanh
của doanh nghiệp. Và vấn đề nổi cộm nhất là công tác tổ chức mạng lưới bán hàng
với 60% cho rằng trong bộ phận kinh doanh cho rằng hoạt động yếu kém nằm ở
khâu bán hàng, 20% cho rằng ở khâu mua hàng và 20% còn lại cho rằng ở khâu dự
trữ hàng hóa. Nguyên nhân quan trọng nhất làm cho việc bán hàng còn yếu kém là
do mạng lưới bán hàng; tiếp theo là công tác xây dựng kế hoạch bán hàng, cuối
cùng là lực lượng bán.

Với lĩnh vực hoạt động chủ yếu của doanh nghiệp là kinh doanh Bia – Rượu,
nước giải khát Mạng lưới bán hàng của Công ty cổ phần thương mại Hoàng Long,
hiện nay được tổ chức theo mô hình mạng lưới bán hàng theo khách hàng, dựa vào
đặc điểm của khách hàng: quy mô khách hàng, thói quen mua sắm, tiêu dung sản
phẩm…Cụ thể là công ty đã chia khách hàng ra làm ba nhóm chính: nhóm siêu thị,
nhóm các đại lý lớn(keyshop) – đại lý bán buôn; nhóm các cửa hàng nhỏ lẻ - đại lý
bán lẻ. Hiện nay, doanh số bán hàng của công ty còn chưa cao, tổ chức mạng lưới
bán hàng của của công ty còn chưa hợp lý: Cụ thể là các đại lý bán buôn của doanh
nghiệp còn khá ít, chủ yếu là các đại lý bán lẻ và các cửa hàng nhỏ lẻ. Đồng thời
hiệu quả mạng lưới bán hàng còn thấp trong khi chi phí về nguồn lực còn cao,
không đáp ứng được mục tiêu đề ra là phát triển, mở rộng tiêu thụ hàng hóa thị
trường ở các tỉnh Miền Bắc, đặc biệt là thị trường Vĩnh Phúc và các vùng phụ cận:
Phú Thọ, Thái Nguyên, Bắc Giang Do đặc điểm khí hậu nhiệt đới gió mùa nóng
ẩm nên mặt hàng kinh doanh của công ty có mùa vụ riêng, đồng thời ảnh hưởng tới
SVTH: Phạm Thị Tâm
Lớp: K5 – HQ1A
2
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Hoàng Cao Cường
công tác tổ chức mạng lưới bán hàng: không khai thác hết hiệu quả của mạng lưới
bán hàng vào thời điểm trái vụ hoặc mạng lưới bán hàng không đáp ứng được việc
mua hàng của khách hàng. Ngoài ra, khu vực thị trường của công ty mới chỉ tập
trung chủ yếu ở Vĩnh Phúc, ở các vùng phụ cận mạng lưới còn bị mỏng, mạng lưới
bán hàng còn tổ chức chưa tốt trong những khu vực thị trường này. Vì thế, nó đã tạo
ra một số điểm trống trong mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp trong mảng thị
trường này.
Dựa trên những mục tiêu của công ty đề ra nhưng chưa đạt được, nhận thấy
rằng nguyên nhân chủ yếu từ công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty chưa
hiệu quả. Nên việc hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng tại công ty cổ
phần thương mại Hoàng Long thật sự là rất cần thiết để có thể phát triển, mở rộng

mạng lưới thị trường ra các thị trường khác từ đó tăng doanh số bán hàng, tăng lợi
nhuận cho công ty ,tăng thu nhập cho công nhân viên, nâng cao khả năng canh
tranh, giúp doanh nghiệp có vị thế cao hơn trên thị trường.
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Đề tài tập trung nghiên cứu để tìm ra những thành công, hạn chế và khó khăn
trong công tác tổ chức mạng lưới bán hàng tại công ty cổ phần thương mại Hoàng
Long, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm khắc phục khó khăn và hoàn thiện tổ chức
mạng lưới bán hàng tại công ty.
Tên đề tài cụ thể “Hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng tại công
ty cổ phần thương mại Hoàng Long”.
1.3 Các mục tiêu nghiên cứu
Việc nghiên cứu đề tài: “ hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng tại
công ty cổ phần thương mại Hoang Long” hương tới đạt được những muục đích
sau:
- Làm rõ một số lí thuyết cơ bản về công tác tổ chức mạng lưới bán hàng như:
Các mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng, điểm bán hàng, tuyến bán hàng, cách
thức lựa chọn mạng lưới bán hàng…
- Phân tích, đánh giá thực trạng công tác tổ chức mạng lưới bán hàng tại công
ty cổ phần thương mại Hoàng Long trên thị trường.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán
hàng tại công ty cổ phần thương mại Hoàng Long.
1.4 Phạm vi nghiên cứu
Nội dung chủ yếu của luận văn là tìm hiểu và nghiên cứu những lý luận cơ
bản và thực tiễn về công tác tổ chức mạng lưới bán hàng. Từ đó đưa ra những giản
SVTH: Phạm Thị Tâm
Lớp: K5 – HQ1A
3
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Hoàng Cao Cường
pháp hoàn tiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng tại công ty cổ phần thương mại

Hoàng Long. Để việc nghiên cứu có hiệu quả , đề tà chỉ nghiên cứu tập trung trong
phạm vi:
- Về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu công tác tổ chức mạng lưới bán
hàng tại công ty cổ phần thương mại Hoàng Long đường Ngô Gia Tự – phường
Khai Quang – Vĩnh Yên – Vĩnh Phúc
- Về thời gian: Đề tài nghiên cứu và phân tích dữ liệu trong khoảng thời gian 3
năm từ 2008 -2010 và đề xuất một số kiến nghị, giải pháp trong giai đoạn 2011-
2015
- Về đối tượng nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu, điều tra và quan sát các
nhà quản trị kinh doanh và các nhân viên bán hàng và tìm hiểu tại các kênh bán
hàng của doanh nghiệp
1.5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp
Ngoài lời mở đầu, lời cảm ơn, mục lục bảng biểu…thì kết cấu luận văn bao
gồm 4 chương.
Chương I: Tổng quan công tác tổ chức mạng lưới bán hàng tại công ty cổ
phần thương mại Hoàng Long.
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lí luận cơ bản về công tác tổ chức mạng
lưới bán hàng tại công ty cổ phần thương mại Hoàng Long.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng tổ
chức mạng lưới bán hàng tại công ty cổ phần thương mại Hoàng Long .
Chương 4: Các kết luận và đề xuất hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới
bán hàng tại công ty cổ phần thương mại Hoàng Long.
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lí luận cơ bản về công tác tổ chức mạng
lưới bán hàng tại công ty cổ phần thương mại Hoàng Long.
SVTH: Phạm Thị Tâm
Lớp: K5 – HQ1A
4
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Hoàng Cao Cường
2.1 Một số khái niệm cơ bản

2.1.1 Quản trị doanh nghiệp thương mại và quản trị tác nghiệp doanh nghiệp
thương mại
a) Quản trị doanh nghiệp thương mại
Quản trị doanh nghiệp thương mại có thể được hiểu là các hoạt động quản trị
nhằm điều phối các hoạt động để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp thương mại.
b) Quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại
Có nhiều quan diểm khác nhau khi nói về quản trị tác nghiệp doanh nghiệp
thương mại:
- Theo Wikipedia: Quản trị tác nghiệp là quá trình tập trung giải quyết bài toán
quản trị nguồn lực, các hoạt động để cung ứng hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn
nhu cầu khách hàng một cách có hệ thống.
- Theo từ điển kinh doanh(www:businessdictionary.com): Định nghĩa quản trị
tác nghiệp bao gồm các hoạt động bao gồm thiết kế(design), triển khai(execusion)
đến kiểm soát (control) các hoạt động tác nghiệp để triển khai các hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp.
- Theo hiệp hội quản trị tác nghiệp Mỹ thì quản trị tác nghiệp tập trung vào
công tác hoạch định, tổ chức triển khai và kiểm soát các hoạt động sản xuất kinh
doanh hàng hóa và dịch vụ.
- Định nghĩa tổng quát về quản trị tác nghiệp: quản trị tác nghiệp là quản trị
chuỗi các hoạt động từ lập kế hoạch, tổ chức, triển khai đến kiểm soát các hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
2.1.2 Bán hàng và quản trị bán hàng:
a) Bán hàng
Dưới góc độ kinh tế thì bán hàng được hiểu là hoạt động nhằm thực hiện giá
trị của sản phẩm hàng hóa (thay đổi hình thái sở hữu từ hàng thành tiền) trên cơ sở
thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng về giá trị sử dụng, nhờ đó người bán đạt
được mục tiêu của mình.
Còn dưới góc độ là một hoạt động thương mại thì bán hàng là một mắt xích
trong chu kì kinh doanh của doanh nghiệp, bán hàng là việc dịch chuyển quyền sở
hữu hàng hóa cho người mua đồng thời thu được tiền hàng. Hay nói cách khác, bán

hàng là một mặt của hành vi thương mại, theo đó người bán có nghĩa vụ giao hàng
chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền, còn người mua có nghĩa vụ trả
tiền cho người bán và nhận hàng theo thỏa thuận của hai bên.
SVTH: Phạm Thị Tâm
Lớp: K5 – HQ1A
5
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Hoàng Cao Cường
Ngoài ra, bán hàng còn được hiểu là quá trình nhân viên bán hàng hỗ trợ,
hướng dẫn khách hàng phát triển và hoàn thành quyết định mua hàng của họ. Như
vậy, quá trình bán hàng được hiểu là quá trình trao đổi mà trong đó người bán tìm
hiểu, thỏa mãn nhu cầu của người mua và cùng nhau xây dựng mối quan hệ lâu dài
cùng có lợi. Hoạt động bán hàng có vai trò rất quan trọng trong xã hội. Nhờ có các
hoạt động bán hàng mà hàng hóa được luân chuyển trong quá trình tái sản xuất và
để phục vụ nhu cầu của xã hội.
b) Quản trị bán hàng
Quản trị bán hàng bao gồm các chức năng như hoạch định, tổ chức, thực thi và
kiểm soát hoạt động bán hàng để đạt được mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp.
Quản trị bán hàng bao gồm các hoạt động: xây dựng kế hoạch bán hàng, tổ chức
triển khai bán hàng và kiểm soát bán hàng. Mục tiêu của quản trị bán hàng bao gồm
nâng cao mức thỏa mãn nhu cầu của các khách hàng mục tiêu, tăng doanh thu, lợi
nhuận và thị phần của doanh nghiệp, tăng khả năng cạnh tranh bán của doanh
nghiệp trên thị trường, giảm chi phí bán hàng, tăng trình độ, văn minh phục vụ
khách hàng…
2.1.3 Điểm bán hàng
Điểm bán hàng được hiểu là những nơi có bày bán sản phẩm và dịch vụ của
doanh nghiệp. Điểm bán hàng là một thành phần rất quan trọng tham gia vào mạng
lưới bán hàng của doanh nghiệp.
Có thể phân loại điểm bán hàng như sau:
• Phân loại điểm bán theo hình thức sở hữu

- Điểm bán thuộc sở hữu của doanh nghiệp: tức là doanh nghiệp bỏ chi phí ra
đầu tư, bố trí lực lượng bán hàng của mình và trực tiếp quản lý. Để triển khai được
mạng lưới điểm bán này đòi hỏi doanh nghiệp phải có vốn lớn và có khả năng quản
lý tốt.
- Điểm bán hàng đối tác: bao gồm các đại lý, siêu thị, cửa hàng chấp nhận bán
hàng cho doanh nghiệp.
- Điểm bán nhượng quyền: tức là doanh nghiệp nhượng cho đối tác quyền
được sử dụng thương hiệu của mình. Sử dụng cách này thì doanh nghiệp cần phải
có hợp đồng quy định chặt chẽ các điều khoản về quyền và nghĩa vụ, nếu không rất
có thể doanh nghiệp sẽ bị nhìn nhận sai trong mắt công chúng.
• Phân loại theo quy mô điểm bán
SVTH: Phạm Thị Tâm
Lớp: K5 – HQ1A
6
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Hoàng Cao Cường
- Các điểm bán hàng lớn: bao gồm các điểm bán có doanh thu lớn như siêu thị,
trung tâm thương mại… Với các điểm bán hàng này thì việc đưa hàng hóa vào tiêu
thụ khá khó khăn, đòi hỏi phải đàm phán lâu dài.
- Các điểm bán hàng trọng yếu: là những đại lý, điểm bán hàng nằm ở những
địa điểm trọng yếu bám sát nhu cầu người tiêu dùng. Các điểm bán hàng này có
donh số ổn định.
- Các điểm bán hàng nhỏ, lẻ: nằm rải rác ở gần các khu dân cư, có doanh số
nhỏ. Nó rất phù hợp cho việc tăng doanh số khi thị trường bão hòa, hoặc khi sức
mua giảm.
2.1.4 Tuyến bán hàng
Tuyến bán hàng là tập hợp các điểm bán hàng trong một phạm vi không gian
địa lý nhất định. Thông thường một tuyến bán hàng được quản lý bởi một nhân viên
bán hàng. Phân định tuyến bán thường là giúp cho nhà quản trị dễ dàng phân chia
trách nhiệm của từng bộ phận trong lực lượng bán hàng.

2.1.5 Mạng lưới bán hàng
Hiện nay đứng trên nhiều góc độ khác nhau thì có những khái niệm khác nhau
về mạng lưới bán hàng. Mạng lưới bán hàng trong quản trị bán hàng cũng gần
tương đương với kênh phân phối trong quản trị Marketing.
“ Kênh Marketing phân phối của công ty thương mại là một tập cấu trúc lựa
chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty thương mại với các nhà sản xuất, các trung
gian Marketing phân phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân
phối và vận động hàng hóa cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và
cuối cùng của công ty”.
(Theo Marketing thương mại – GS.TS. Nguyễn Bách Khoa, TS. Nguyễn
Hoàng Long – NXB Thống kê 2005)
“Mạng lưới bán hàng là một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các
hoạt động nhằm đạt được mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp”.
(Theo Quản trị hệ thống phân phối sản phẩm – Trương Đình Chiến,
Nguyễn Văn Thường – NXB Thống kê, 1999)
2.1.6 Tổ chức bán hàng
Tổ chức là một trong những chức năng của quản trị liên quan đến các hoạt
động thành lập nên các bộ phận trong tổ chức bao gồm các khâu và các cấp tức là
quan hệ hàng dọc để đảm nhận những hoạt động cần thiết, xác lập các mối quan hệ
về nhiệm vụ, quyền hạn và trách nhiệm giữa các bộ phận đó.
SVTH: Phạm Thị Tâm
Lớp: K5 – HQ1A
7
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Hoàng Cao Cường
(Theo Quản trị học – TS.Đoàn Thị Thu Hà, TS.Nguyễn Thị Ngọc Huyền –
NXB Thống kê 2006)
Tổ chức bán hàng là một phần của quản trị bán hàng, nó bao gồm tổ chức
mạng lưới bán hàng và tổ chức lực lượng bán hàng. Tổ chức bán hàng là việc thực
hiện quá trình bán hàng của doanh nghiệp cho khách hàng để từ đó hoàn thành mục

tiêu của quản trị bán hàng và của doanh nghiệp.
Tổ chức bán hàng được thực hiện để phục vụ và kiểm chứng việc xây dựng kế
hoạch bán hàng của doanh nghiệp, là cơ sơ để cho hoạt động kiểm soát bán hàng, từ
đó để doanh nghiệp hoàn thiện hơn quá trình bán hàng của mình.
2.1.7 Tổ chức mạng lưới bán hàng
Trong thương mại thì mạng lưới bán hàng là cầu nối giữa doanh nghiệp và
khách hàng. Cầu nối này giúp cho hàng hóa dịch vụ từ nhà sản xuất dễ dàng đến tay
người tiêu dùng, không những thế cầu nối này còn gắn kết thông tin từ nhiều phía,
từ đó giúp các bên đạt được mục đích của mình trong trao đổi.
Tổ chức mạng lưới bán hàng là việc đưa ra các quyết định liên quan tới việc
phát triển mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp. Nó có thể chỉ là những quyết định
để cải tiến mạng lưới sẵn có của doanh nghiệp nhưng cũng có thể là những quyết
đinh nhằm phát triển mạng lưới tại một khu vực thị trường mới mà doanh nghiệp dự
định mở rộng. Đây là nội dung quan trọng, không thể thiếu trong tổ chức quản trị
bán hàng của doanh nghiệp thương mại, nó bao gồm:
- Quy hoạch tổ chức các cơ sở bán hàng trực thuộc thích ứng với yêu cầu kinh
doanh hay tổng hợp.
- Quy hoạch không gian và tầm bao phủ của thị trường, phân bố các cơ sở bán
hàng trong phạm vi khu vực thị trường theo nguyên tắc thuận tiện, hiệu quả và thu
hút khách hàng.
- Quy hoạch công nghệ: xác định số lượng điểm bán, quy mô mạng lưới, công
suất, xây dựng hay thuê mướn đại lý, cơ sở bán.
2.2 Một số lí thuyết của Tổ chức mạng lưới bán hàng.
Trước khi tìm hiểu một số lý thuyết về tổ chức mạng lưới bán hàng, có mô
hình quản trị bán hàng tổng quát:
SVTH: Phạm Thị Tâm
Lớp: K5 – HQ1A
8
QUẢN TRỊ BÁN
HÀNG

Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Hoàng Cao Cường
Hình 2.1: Mô hình Quản trị bán hàng tổng quát
2.2.1 Một số cách tiếp cận về tổ chức mạng lưới bán hàng
2.2.1.1 Theo James M.Corner
- Tổ chức mạng lưới bán hàng là việc lựa chọn sơ đồ tổ chức cho kênh phân
phối. Mạng lưới bán hàng phải cung cấp một cách hiệu quả các dịch vụ do khách
hàng yêu cầu và đồng thời phải đạt được những mục tiêu về doanh số và lợi nhuận
đã đề ra. Có bốn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng đó là: tổ chức theo khu vực
địa lý, tổ chức dựa trên sản phẩm, tổ chức theo khách hàng, tổ chức hỗn hợp. Khi
lựa chọn mô hình mạng lưới bán hàng cho doanh nghiệp thì doanh nghiệp cần cân
nhắc các yếu tố cơ bản sau:
- Hiệu quả: việc cân nhắc về mặt hiệu quả tập trung xem xét cơ cấu đưa ra có
thực hiện được những mục tiêu tổng thể như thế nào, thỏa mãn những nhu cầu của
khách hàng ở mức độ nào. Doanh nghiệp sẽ phải trả lời các câu hỏi cụ thể như:
Những mục tiêu về doanh số và lợi nhuận có được thực hiện tốt không? Khách hàng
sẽ phản ứng như thế nào với cơ cấu ấy? Cơ cấu ấy có thỏa mãn được nhu cầu của
khách hàng không?
- Năng lực: năng lực là mối quan hệ giữa mục tiêu và chi phí để đạt được
những mục tiêu ấy. Một số vấn đề cần cân nhắc như: doanh nghiệp có khả năng
trang trải được những chi phí cho mô hình này không? Những chi phí liên quan nào
trong từng mô hình góp phần làm tăng doanh thu hay thị phần của doanh nghiệp
không?…
- Tính khả thi: khi nghiên cứu về yếu tố tính khả thi doanh nghiệp buộc phải
tính toán, thẩm tra những giới hạn so sánh để lựa chọn mô hình này hoặc mô hình
khác. Đồng thời phải cân nhắc xem doanh nghiệp có dễ dàng thay đổi được mô hình
SVTH: Phạm Thị Tâm
Lớp: K5 – HQ1A
9
TỔ CHỨC

MẠNG LƯỚI
BÁN HÀNG
TỔ CHỨC
LỰC LƯỢNG
BÁN HÀNG
TỔ CHỨC
BÁN HÀNG
XÂY DỰNG
KẾ HOẠCH
BÁN HÀNG
KIỂM SOÁT
BÁN HÀNG
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Hoàng Cao Cường
tổ chức bán hàng của mình không nếu có sự thay đổi về các điều kiện thị trường.
Một số vấn đề đặt ra là: Nếu thị trường suy giảm thì giới hạn chịu đựng của doanh
nghiệp đến đâu? Nếu doanh nghiệp đang sử dụng các nhân viên bán hàng mang tính
chuyên biệt thì liệu họ có phải đào tạo lại để kinh doanh tại những thị trường khác,
phục vụ những loại khách hàng khác hay bán những sản phẩm khác không? Những
chi phí quản lý cố định nào liên quan tới lực lượng bán hàng làm doanh nghiệp khó
khăn trong việc thay đổi phương án tổ chức trong tương lai?…
- Cân bằng giữa các yếu tố: một doanh nghiệp không thế cân nhắc các yếu tố
trên một cách độc lập mà chúng phụ thuộc lẫn nhau trong một thực thể thống nhất.
Vì thế doanh nghiệp cần phải xem xét và đánh giá chúng đan xen với nhau trước
khi đưa ra quyết định cuối cùng.
2.2.1.2 Theo quan điểm của David Jobber và Geoff Lancaster
- Tổ chức mạng lưới bán hàng là tổ chức cấu trúc của lực lượng bán hàng. Bao
gồm các cấu trúc: cấu trúc địa lý, cấu trúc chuyên biệt hóa sản phẩm, cấu trúc theo
khách hàng và cấu trúc tổ chức theo cách pha trộn.
Riêng cấu trúc theo khách hàng lại được chia ra thành nhiều cách tổ chức khác

nhau như:
- Cấu trúc thiên về thị trường: doanh nghiệp phân chia thị trường thành các
khúc khác nhau theo các tiêu chí như khách hàng doanh doanh nghiệp, cửa hàng
bán lẻ, khách hàng tiêu dùng cá nhân… để từ đó phân bổ lực lượng bán hàng của
mình theo dõi và phục vụ cho từng khúc thị thị trường khác nhau
- Cấu trúc theo cỡ khách hàng: tức là chia khách hàng ra theo tiêu chí số lượng
mua của họ. Doanh nghiệp cần thiết lập một lực lượng bán hàng phục vụ tập khách
hàng chính, họ có kỹ năng bán hàng cao hơn so với các nhân viên bán hàng chỉ tiếp
xúc với những khách hàng nhỏ và họ có quyền quyết định cao hơn trong việc đàm
phán hợp đồng.
- Cấu trúc theo khách hàng mới và khách hàng hiện có: doanh nghiệp chia lực
lượng bán hàng của mình ra làm hai nhóm, một nhóm phục vụ các khách hàng hiện
có, một nhóm tìm kiếm khách hàng mới
2.2.1.3 Theo quan điểm của Phạm Vũ Luận
- Lựa chọn tổ chức mạng lưới bán hàng phải dựa trên nguyên tắc là lựa chọn
được một cơ cấu tổ chức bán hàng sao cho có hiêu quả nhất để đạt được các mục
tiêu đã đề ra. Việc thiết kế mạng lưới bán hàng phải đảm bảo cung cấp cho khách
hàng những dịch vụ hoàn hảo nhưng đồng thời lại phải đạt được doanh số và khoản
SVTH: Phạm Thị Tâm
Lớp: K5 – HQ1A
10
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Hoàng Cao Cường
lợi nhuận đã định. Có bốn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng đó là mô hình tổ
chức mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý, mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng
theo sản phẩm, mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khách hàng và mô hình tổ
chức mạng lưới bán hàng hỗn hợp.
2.2.2 Vai trò của tổ chức mạng lưới bán hàng đối với công tác tổ chức bán hàng và
quản trị bán hàng của doanh nghiệp
Tổ chức mạng lưới bán hàng có vai trò đặc biệt quan trọng đối với doanh

nghiệp nói chung và với công tác tổ chức bán và quản trị bán hàng của doanh
nghiệp. Cụ thể là:
- Nâng cao năng suất, chất lượng và hiệu quả bán hàng, hiệu quả hoạt động
của doanh nghiệp: Việc tổ chức mạng lưới bán hàng phù hợp sẽ làm cho hàng hóa
dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng hơn, việc tiêu thụ hàng hóa trở nên nhanh chóng,
trong quá trình lưu thông sẽ hạn chế được tình trạng giảm chất lượng hàng hóa
Khi đó doanh thu bán hàng tăng, hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp tăng.
- Giảm chi phí bán hàng, chi phí sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp: chi
phí đi lại cho nhân viên, chi phí vận chuyển hàng hóa tới điểm bán và tới tay người
tiêu dùng và sự
- chồng chéo trong việc sử dụng nhân viên bán hàng… sẽ được giảm xuống
nếu vấn đề tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp được tổ chức có hiệu quả.
- Nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường: các doanh nghiệp
cạnh tranh với nhau không chỉ thông qua chất lượng sản phẩm, dịch vụ, khả năng
phục vụ khách hàng mà còn phải làm tốt khả năng sẵn sàng của sản phẩm tại những
địa điểm xác định mà khách hàng mong muốn. Điều đó chỉ có thể thực hiện được
thông qua mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp. Đồng thời, khả năng tiếp xúc giữa
khách hàng với doanh nghiệp cao hơn, từ đó khắc sâu hơn hình ảnh của doanh
nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng. Đồng
thời, chi phí bán hàng giảm, chất lượng hàng hóa không bị giảm sút trong quá trình
lưu thông sẽ thu hút, giữ chân được khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của
doanh trên thị trường.
- Hình thành và duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng: mạng
lưới bán hàng mà cụ thể là các điểm bán hàng là nơi để khách hàng và doanh nghiệp
tiếp xúc trực tiếp với nhau thường xuyên và dễ dàng nhất. Nhờ đó mà mối quan hệ
hai chiều giưa doanh nghiệp và khách hàng được giữ thông suốt, thông tin trao đổi
SVTH: Phạm Thị Tâm
Lớp: K5 – HQ1A
11
Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Hoàng Cao Cường
nhanh chóng. Từ đó doanh nghiệp có thể giữ được các khách hàng trung thành và
thu hút các khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.
2.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm
trước:
Đề tài “Hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng tại công ty cổ phần
thương mại Hoàng Long” hiện chưa có tác giả nào nghiên cứu tại công ty cổ phần
thương mại Hoàng Long cũng như tại trường đại học Thương Mại.
Những luận văn nghiên cứu có liên quan đến đề tài tại trường Đại học Thương
Mại:
-Hoàn thiện tổ chức mạng lưới bán hàng sản phẩm bếp ga tại thị trường Hà
Nội của công ty Cổ phần xuất nhập khẩu và phân phối Facom Việt Nam, Luận văn
tốt nghiệp, Trần Thị Hường –K41A6, Th.s Trần Kiều Trang hướng dẫn.
-Hoàn thiện tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty TNHH-TM VIC, Luận
văn tốt nghiệp, Đinh Tuấn Anh –K41A1, Th.s Mai Thanh Lan hướng dẫn.
-Hoàn thiện mạng lưới bán hàng tại thị trường nội địa của Công ty thực
phẩm Miền Bắc, Luận văn tốt nghiệp, Tống Thị Hường –K39A5, Bùi Thị Minh Lý
hướng dẫn.
-Cải thiện công tác xây dựng mạng lưới bán hàng tại thị trường nội địa của
Công ty cổ phần Gas Petrolimex, Luận văn tốt nghiệp, Lê Thanh Tâm –K39A2,
Ths. Mai Thanh Lan hướng dẫn.
2.4 Phân định nội dung vấn đề tổ chức mạng lưới bán hàng.
2.4.1 Lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng
Lựa chọn mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp bao gồm việc lựa chọn mô
hình tổ chức mạng lưới bán hàng và lựa chọn điểm bán, tuyến bán. Một mạng lưới
bán hàng tối ưu là phải thỏa mãn được các ràng buộc về doanh số, chi phí, nhân sự,
cạnh tranh, thị trường và nhiều nguồn lực khác của doanh nghiệp
2.4.1.1Các mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng
a) Mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý
Mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý là cách tổ chức mạng lưới bán hàng

cơ bản nhất theo sự phân chia theo lãnh thổ. Nhà quản trị bán hàng khu vực có toàn
quyền quyết định việc kinh doanh sản phẩm trong danh mục các mặt hàng kinh
doanh của doanh nghiệp cho tất cả các khách hàng trong khu vực mà họ phụ trách.
SVTH: Phạm Thị Tâm
Lớp: K5 – HQ1A
12
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Hoàng Cao Cường
Hình 2.2: Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý
Ưu điểm của mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý:
+ Tiết kiệm chi phí cho đội ngũ nhân viên bán hàng.
+ Lựa chọn được các sản phẩm hàng hóa phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của các
nhóm khách hàng có phong tục tập quán và văn hóa khác nhau của từng vùng.
+ Xác định rõ trách nhiệm của từng bộ phận bán hàng trong khu vực của mình
có trách nhiệm.
+ Tính đơn giản của mạng lưới này cho phép các nhà quản trị dễ dàng đảm
đương công việc và nhân viên thì thấy được cơ hội thăng tiến của bản thân.
- Nhược điểm của mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý
+ Khó khăn cho nhân viên bán hàng khi phải hiểu biết sâu về tất cả các mặt hàng
và các khách hàng trong khu vực của mình phục vụ.
+ Các khu vực không có sự liên kết chặt chẽ với nhau, việc nghiên cứu phát
triển sản phẩm dễ có sự chồng chéo giữa các bộ phận, gây lãng phí nguồn lực của
doanh nghiệp.
+ Các sản phẩm đôi khi không đáp ứng được nhu cầu riêng biệt của từng nhóm
khách hàng.
- Tương ứng với mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng, lực lượng bán hàng
theo khu vực địa lý bao gồm các chức danh chủ yếu: giám đốc bán hàng, giám đốc
SVTH: Phạm Thị Tâm
Lớp: K5 – HQ1A
TỔNG GIÁM ĐỐC

GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG
GIÁM ĐỐC CHI
NHÁNH KHU
VỰC I
GIÁM ĐỐC CHI
NHÁNH KHU
VỰC II
GIÁM ĐỐC CHI
NHÁNH KHU
VỰC III
GIÁM ĐỐC CHI
NHÁNH KHU
VỰC IV
MẠNG LƯỚI CÁC CỬA HÀNG BÁN LẺ Ở CÁC KHU VỰC ĐỊA LÝ NHỎ HƠN
13
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Hoàng Cao Cường
khu vực thị trường, giám sát bán hàng, mại vụ bán hàng phụ trách khu vực thị
trường nhỏ hơn,nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trường,…
b) Mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng
Mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng là cách thức tổ chức dựa theo
đặc điểm và tính chất của sản phẩm hàng hóa dịch vụ để phân chia lực lượng bán
hàng. Mô hình này rất phù hợp với những doanh nghiệp kinh doanh những mặt
hàng có tính chuyên môn cao, đáp ứng nhu cầu kỹ thuật về sản phẩm của khách
hàng.
Hình 2.3: Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo sản phẩm
- Ưu điểm của mô hình mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng:
+ Nhân viên bán hàng phát huy được những khả năng hiểu biết chuyên sâu về
sản phẩm.
+ Doanh nghiệp phát triển đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên sâu và năng

khiếu bán hàng để phục vụ tốt nhất cho khách hàng.
- Nhược điểm của mô hình mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng
+ Nhân viên bán hàng chỉ biết về mặt hàng mà mình phụ trách, mà thiếu hiểu
biết về các loại sản phẩm ngành hàng khác của doanh nghiệp để tư vấn cho khách
hàng khi cần.
- Tương ứng với cách thức tổ chức mạng lưới bán hàng này thì lực lượng bán
hàng bao gồm các chức danh chủ yếu: giám đốc ngành hàng, sản phẩm; giám sát
bán hàng; mại vụ bán hàng phụ trách theo từng ngành hàng sản phẩm; nhân viên
bán hàng, nhân viên phát triển thị trường;…
c) Mạng lưới bán hàng theo khách hàng
SVTH: Phạm Thị Tâm
Lớp: K5 – HQ1A
TỔNG GIÁM ĐỐC
GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG
SẢN PHẨM A SẢN PHẨM B SẢN PHẨM C
14
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Hoàng Cao Cường
Mạng lưới bán hàng theo khách hàng là cách tổ chức dựa vào đặc điểm của
khách hàng như quy mô, hành vi, thói quen mua sắm tiêu dùng sản phẩm. Đây là
một mô hình tương đối hiện đại và ngày càng phổ biến, nó mang lại khá nhiều ưu
điểm cho các doanh nghiệp áp dụng.
Hình 2.4: Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khách hàng
- Ưu điểm của mô hình mạng lưới bán hàng theo khách hàng:
+ Mỗi nhà quản trị và nhân viên của họ chỉ tập trung vào phục vụ một bộ phận
khách hàng nhất định.
+ Thuận tiện trong việc bố trí lực lượng bán hàng theo năng lực của từng người.
+ Thuận tiện trong việc thực thi các chính sách bán hàng cho những nhóm khách
hàng khác nhau.
+ Có điều kiện nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen tiêu dùng của khách

hàng.
+ Thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
+ Dễ dàng trong việc đạt mục tiêu của bán hàng.
- Nhược điểm của mô hình mạng lưới bán hàng theo khách hàng:
+ Kinh phí bán hàng lớn, phù hợp với doanh nghiệp có cơ cấu sản phẩm đa dạng
như hàng tiêu dùng.
SVTH: Phạm Thị Tâm
Lớp: K5 – HQ1A
TỔNG GIÁM ĐỐC
GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG
KHÁCH HÀNG
SIÊU THỊ
KHÁCH HÀNG
CÁC ĐẠI LÝ BÁN
BUÔN
KHÁCH HÀNG
CÁC ĐẠI LÝ BÁN
LẺ
Điểm và tuyến bán hàng
15
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Hoàng Cao Cường
- Tương ứng với mạng lưới bán hàng theo khách hàng thì lực lượng bán hàng
có các chức danh chủ yếu như: giám đốc bán hàng, giám sát bán hàng, mại vụ, nhân
viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trường.
d) Mạng lưới bán hàng hỗn hợp
Mạng lưới bán hàng hỗn hợp là cách thức tổ chức mạng lưới bán hàng thông
qua việc kết hợp các mạng lưới bán hàng đơn lẻ trên, tùy thuộc vào các điều kiện cụ
thể mà doanh nghiệp kết hợp các cách thức tổ chức mạng lưới bán phù hợp và có
hiệu quả nhất. Dưới đây là một ví dụ về mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng hỗn

hợp kết hợp giữa mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khách hàng và mô hình
tổ chức mạng lưới bán hàng theo sản phẩm:
Hình 2.5: Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng hỗn hợp
- Tương ứng với mạng lưới bán hàng hỗn hợp thì lực lượng bán hàng có các
chức danh chủ yếu như: giám đốc kinh doanh, giám đốc ngành hàng, giám đốc khu
vực, giám sát bán hàng, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trường…
2.4.1.2 Lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng
a) Các yêu cầu khi lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng
SVTH: Phạm Thị Tâm
Lớp: K5 – HQ1A
TỔNG GIÁM ĐỐC
GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG
KHÁCH HÀNG
SIÊU THỊ
KHÁCH HÀNG
CÁC ĐẠI LÝ BÁN
BUÔN
KHÁCH HÀNG
CÁC ĐẠI LÝ BÁN
LẺ
SẢN PHẨM A SẢN PHẨM B SẢN PHẨM C
16
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Hoàng Cao Cường
Mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp được xây dựng đảm bảo thông suốt
các dòng vận động kết nối giữa các thành viên của mạng lưới, gồm:
- Dòng vận động vật chất của sản phẩm
Hàng hóa được lưu chuyển từ khi là nguyên liệu từ tay nguời cung ứng qua rất
nhiều khâu tới tay người mua cuối cùng qua các khâu trung gian: vận tải, kho bãi
Doanh nghiệp khi xác định mô hình tổ chức mạng lưới cần xem xét phương án

tối ưu đảm bảo hàng hóa được lưu chuyển thông suốt, giảm thiểu nguy cơ gián
đoạn, giảm chi phí đầu tư, chi phí vận chuyển, lưu kho…trong trường hợp, doanh
nghiệp doanh nghiệp sử dụng các trung gian thương mạivào giải quyết bài toán vận
động vật chất. Khi đó, các trung gian thương mại sẽ đảm nhiệm thay doanh nghiệp
vận chuyến và kho bãi. Từ đó doanh nghiệp sẽ giảm được chi phí đầu tư. Tuy nhiên,
tính chủ động của doanh nghiệp sẽ bị giảm đi so với phương án doanh nghiệp tự
đảm nhận các công việc này.

Hình 2.6: Dòng vận động vật chất của hàng hóa
- Dòng thanh toán và sở hữu:
Trong mạng lưới phân phối thì hàng hóa sẽ được chuyển tới tay khách hàng và
doanh nghiệp sẽ thu tiền về. Vì thế doanh nghiệp phải tính toán và lựa chọn mô
hình mạng lưới sao cho giảm tới mức tối đa các rủi ro tài chính liên quan tới việc
thanh toán. Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp sẽ giao cho nhân viên bán hàng
chịu trách nhiệm thanh toán. Trong nhiều trường hợp khác có thể ủy thác cho các
SVTH: Phạm Thị Tâm
Lớp: K5 – HQ1A
17
NGƯỜI
CUNG ỨNG
VẬN TẢI
VÀ KHO
VẬN TẢI VÀ
KHO
NGƯỜI SẢN
XUẤT
TRUNG
GIAN
THƯƠNG
MẠI

VẬN TẢIKHÁCH
HÀNG
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Hoàng Cao Cường
trung gian thương mại trong mạng lưới đảm nhận. Một số doanh nghiệp thực hiện
mua đứt bán đoạn với các nhà trung gian phân phối. Khi đó các trung gian tham gia
mạng lưới bán hàng sẽ phải đầu tư vốn và hưởng chiết khấu. Thực hiện phương án
này, doanh nghiệp sẽ giảm được vốn lưu động trong kinh doanh.
- Dòng thông tin xúc tiến bán hàng:
Dòng thông tin xúc tiến bán hàng kết nối doanh nghiệp và khách hàng cuối
cùng. Các chương trình và chính sách bán hàng của doanh nghiệp hiệu quả cao hay
thấp phụ thuộc vào cộng tác xúc tiến bán hàng. Mạng lưới bán hàng hiệu quả phải
đảm bảo thông tin thương mại được thông suốt từ doanh nghiệp tới khách hàng.
+ Nếu doanh nghiệp tổ chức lực lượng bán hàng của mình bám sát từng khu vực
thị trường và khách hàng thì khách hàng sẽ nhanh chóng nhận được thông tin xúc
tiến thương mại. Tuy nhiên, chi phí bán hàng sẽ gia tăng.
+ Nếu doanh nghiệp sử dụng các trung gian thương mại, khi đó thông tin xúc
tiến bán hàng phụ thuộc vào các trung gian. Do đó doanh nghiệp phải thiết lập cơ
chế đảm bảo thông tin thông suốt.
- Dòng thông tin kiểm soát bán hàng:
Một mạng lưới bán hàng tối ưu phải cho phép doanh nghiệp nắm bắt kịp thời
những thông tin và phản ứng nhanh với các biến động của thị trường. Một số mạng
lưới bán hàng cho phép tăng cường tính trách nhiệm của các thành viên tham gia
mạng, hoặc rút ngắn khoảng cách giữa doanh nghiệp với thị trường và mạng lưới
bán hàng sẽ cho phép doanh thực hiện được mục tiêu này.
b) Các căn cứ để lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng
Công tác xây dựng mạng lưới bán hàng là một khâu hết sức quan trọng trong
quản trị bán hàng, kết quả của nó ảnh hưởng rất nhiều tới sự thành công trong hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh hện tại và sự phát
triển trong tương lai. Việc xây dựng mạng lưới bán hàng bị chi phối bởi nhiều nhân

tố khác nhau. Vì vậy để lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng phù hợp thì
các doanh nghiệp có thể căn cứ các yếu tố sau:
• Những nhân tố bên trong doanh nghiệp:
- Mục tiêu kinh doanh, chiến lược và định hướng phát triển của doanh nghiệp:
Tất cả các hoạt động kinh doanh trong doanh nghiệp đều hướng tới nhằm đạt được
mục tiêu của công ty: doanh số, doanh thu, lợi nhuận, thị phần Do đó,mục tiêu
kinh doanh của doanh nghiệp ảnh hưởng rất lớn tới tổ chức mạng lưới bán hàng.
Mục tiêu kinh doanh thường cụ thể hoá bằng những con số về doanh số bán hàng ,
SVTH: Phạm Thị Tâm
Lớp: K5 – HQ1A
18
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Hoàng Cao Cường
lợi nhuận bán hàng, khối lượng hàng bán, chi phí bán hàng…từ đó doanh nghiệp sẽ
tổ chức mạng lưới bán hàng, phân công lực lượng bán, xác định điểm bán phù hợp
với mục tiều đề ra.
- Khả năng tài chính hay quy mô của công ty: nếu doanh nghiệp có nguồn tài
chính lớn thì sẽ đầu tư cho mở rộng mạng lưới bán hàng hơn như thuê, mua cửa
hàng ở những vị trí đẹp, rộng, khu trung tâm….vì thế tổ chức mạng lưới bán hàng
sẽ tốt hơn. Tuy nhiên cũng phải tính đến tỷ lệ vốn mà doanh nghiệp dành cho công
tác tổ chức mạng lưới bán hàng trong từng giai đoạn, điều này lại phụ thuộc vào
mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp trong giai đoạn đó.
- Trình độ lực lượng bán hàng: yếu tố con người mà ở đây là lực lượng bán
hàng là nhân tố quan trọng nhất giúp cho tổ chức mạng lưới bán hàng hiệu quả.
Việc lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng phụ thuộc rất nhiều vào sự hiểu
biết của lực lượng bán hàng về sản phẩm, về khách hàng. Ngoài những kỹ năng
chuyên môn đó là những kỹ năng mềm như giao tiếp, thuyết phục…để thu hút thêm
khách hàng mới và giữ chân đực khách hàng trung thành. Ví dụ: nếu lực lượng bán
hàng của doanh nghiệp có sự am hiểu sâu sắc về sản phẩm của doanh nghiệp thì
doanh nghiệp có thể lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo sản phẩm,

ngành hàng hoặc sự hiểu biết của họ về khách hàng sẽ phù hợp cho mô hình tổ chức
mạng lưới bán hàng theo khách hàng…
- Trình độ nhà quản lý: Nếu nhà quản trị có trình độ, chuyên môn, tầm nhìn
chiến lược, có kỹ năng quản lý tốt sẽ tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp
hiệu quả. Đồng thời doanh nghiệp có thể mở rộng mạng lưới bán hàng và công tác
kiểm soát mạng lưới bán hàng sẽ được nâng cao góp phần nâng cao hiệu quả bán
hàng cũng như hiệu quả của quá trình kinh doanh.
- Đặc điểm sản phẩm: Sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất kinh doanh
cũng có ảnh quyết định tới việc lựa chọn mô hình mạng lưới, và việc lựa chọn các
điểm bán của doanh nghiêp.Với mỗi sản phẩm khác nhau sẽ có đặc điểm, thuộc tính
và cách thức tiêu dùng…khác nhau; do đó doanh nghiệp phải lựa chọn cách thức tổ
chức mạng lưới bán hàng, tuyến bán hàng và điểm bán sao cho phù hợp với sản
phẩm kinh doanh của công ty và nhu cầu khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới.
Ví dụ như doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng hàng ngày thì lựa chọn mô hình
và điểm bán rải rác trên các khu phố còn doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng
cao cấp , sang trọng thì sẽ phải chọn điểm bán ở những trung tâm thương mại, siêu
thị lớn có uy tín…
SVTH: Phạm Thị Tâm
Lớp: K5 – HQ1A
19
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Hoàng Cao Cường
• Những nhân tố bên ngoài doanh nghiệp:
 Nhân tố vĩ mô:
- Môi trường chính trị pháp luật. Nhân tố này bao gồm rất nhiều các yếu tố
như sự ổn định chính trị, hệ thống pháp luật và các chính sách của nhà nước liên
quan tới lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp… Khi mà tình hình chính trị ổn định,
các chính sách được ban hành nhất quán thì sẽ tạo môi trường thuận lợi cho các
doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt động, mở rộng mạng lưới và ngược lại sẽ gây khó
khăn cho các doanh nghiệp, làm cho họ e ngại và có thể phải thu hẹp mạng lưới bán

hàng.
- Môi trường kinh tế: Bao gồm các yếu tố như lạm phát, tình hình tăng trưởng
kinh tế, thu nhập bình quân đầu người…cũng ảnh hưởng không nhỏ tới việc tổ chức
mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp. Tình hình kinh tế có xu hướng phát triển và
ổn định thì doanh nghiệp có xu hướng mở rộng và phát triển mạng lưới kinh doanh.
Ngược lại nếu tình hình kinh tế có dấu hiệu suy giảm thì doanh nghiệp có xu hướng
thu hẹp mạng lưới bán hàng.
- Môi trường văn hóa xã hội: doanh nghiệp phải xem xét các yếu tố: văn hóa
tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng, tốc độ đô thị hóa…trong khi tổ
chức mạng lưới bán hàng. Và trong tương lai nó cũng ảnh hưởng không nhỏ trong
quá trình mở rộng kinh doanh nói chung và mở rộng mạng lưới bán hàng nói riêng.
- Môi trường dân số, tự nhiên: Bao gồm các yếu tố: số lượng dân, mức độ tập
trung dân cư, cơ cấu dân số…các yếu tố này ảnh hưởng tới quy mô khách hàng, số
lương khách hàng mục tiêu…Từ đó ảnh hưởng tới công tác tổ chức mạng lưới bán
hàng của doanh nghiệp.
- Môi trường công nghệ: yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tới việc lựa chọn điểm bán
hàng và quy mô mạng lưới bán hàng. Bởi vì khi công nghệ phát triển kéo theo các
ngành khác cũng phát triển, cách thức mua hàng của người tiêu dùng cũng vì thế mà
thay đổi theo. Do đó, doanh nghiệp phải nắm bắt được tình hình thay đổi đó để có
thể nhanh chóng bắt kịp sự thay đó mà có những chính sách kinh doanh doanh hợp
lý và quy hoạch mạng lưới bán hàng có hiệu quả.
 Nhân tố vi mô
- Khách hàng: Khách hàng sẽ quyết định mạng lưới bán hàng phù hợp với
doanh nghiệp. Thông thường, khách hàng tập trung cho phép tổ chức mạng lưới
theo khách hàng được tốt hơn. Nhưng nếu khách hàng phân tán hoặc có khả năng
thanh toán không đủ lớn để tổ chức mạng lưới bán hàng phủ rộng, doanh nghiệp
SVTH: Phạm Thị Tâm
Lớp: K5 – HQ1A
20
Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Hoàng Cao Cường
thường lựa chọn mạng lưới bán hàng theo các điểm và tuyến bán hàng trung gian
thương mại hơn( qua các kênh siêu thị đại lý…)Số lượng, quy mô, thói quen, tâm
lý, văn hoá, nhu cầu, hành vi mua sắm tiêu dùng hàng hoá của khách hàng có ảnh
hưởng lớn tới lựa chọn điểm bán và mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng. Ví dụ,
những khách hàng có thu nhập cao, mức chi tiêu lơn, có thói quen dùng hàng đắt
tiền thì sẽ mua hàng tại siêu thị lớn, trung tâm thương mại bán hàng cao cấp. Ngược
lại khách hàng có mức chi tiêu trung bình thương chủ yếu mua hàng tại các nơi bình
dân như chợ, tạp hoá
- Đối thủ cạnh tranh: các chính sách, chiến lược, các điểm bán, tuyến bán hàng
của đối thủ cạnh tranh có ảnh hướng đến công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của
doanh nghiệp vì doanh nghiệp phải xem xét để có mạng lưới bán hàng có thể cạnh
tranh được với đối thủ cạnh tranh. Tổ chức mạng lưới bán hàng phải đảm bảo nng
lực cạnh tranh cho doanh nghiệp. Các doanh nghiệp trong nganhg thường có cẩu
trúc tổ chức giống nhau. Doanh nghiệp cần phân tích ưu và hạn chế của mô hình tổ
chức mạng lưới bán hàng của các đối thủ cạnh tranh nhằm lựa chọn mô hình phù
hợp nhằm đảm bảo năng lực cạnh tranh. Ví dụ, nếu đối thủ cạnh traanh tổ chức
mạng lưới bán hàng bám sát từng khách hàng cuối cùng, khi đó doanh nghiệp cần tổ
chức mạng lưới của mình tương tự nhằm tăng cường tính tương tác của mình với
khách hàng và cho phép phản ứng nhanh với những thay đổi đến từ đối thủ cạnh
tranh.
- Điều kiện vận tải, kho bãi: Công tác tổ chức mạng lưới bán hàng được thực
hiện giữa các khu vực, gồm hoạt động vận chuyển giữa các điểm bán, các tuyến bán
hàng với kho bãi của công ty.Nếu điều kiện vận tải, kho bãi tốt sẽ tác động tích cực
tới công tác tổ chức mạng lưới bán hàng.
- Đối tác: đối tác bao gồm các nhà phân phối, các doanh nghiệp thương mại
khác, các hộ gia đình… Thông thường, doanh nghiệp sẽ tổ chức mạng lưới bán
hàng cho phép khai thác tốt nhất các đối thủ thương mại đang hoạt động trên thị
trường.
2.4.1.3 Lựa chọn điểm bán và tuyến bán hàng của doanh nghiệp

Việc lựa chọn điểm bán và tuyến bán ( chủ yếu là công tác lựa chọn các thành
viên trung giant ham gia vào mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp) phụ thuộc rất
nhiều vào chính sách phân phối của doanh nghiệp. Cụ thể như:
- Doanh nghiệp áp dụng chính sách phân phối độc quyền thì sản phẩm của
doanh nghiệp sẽ được phân phối bởi các đại lý độc quyền tại một khu vực địa lý
SVTH: Phạm Thị Tâm
Lớp: K5 – HQ1A
21
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Hoàng Cao Cường
nhất định. Doanh nghiệp xây dựng các tiêu chí lựa chọn nhà phân phối độc quyền
và tiến hành phát triển thị trường thông qua lựa chọn các nhà phân phối độc quyền.
Doanh nghiệp và nhà phân phối thỏa thuận với nhau quyền lời và nghĩa vụ của hai
bên. Chính sách này áp dụng cho các sản phẩm cao cấp, thương hiệu mạnh.
- Doanh nghiệp áp dụng chính sách phân phối chọn lọc nghĩa là doanh nghiệp
tiến hành lựa chọn các daaij diện bán hàng và đại lý với những tiêu chuẩn cao. Tuy
nhiên các đại lý và các nhà phân phối không phải độc quyền. Chính sách này phù
hợp với những sản phẩm đòi hỏi dịch vụ sau bán.
- Doanh nghiệp áp dụng chính sách phân phối đại trà thì sản phẩm được bán
tại tất cả các cửa hàng mà không cần có điều kiện gì với mong muốn sản phẩm đến
với khách hàng một cách thuận tiện nhất. Chính sách này rất phù hợp với các sản
phẩm phục vụ sinh hoạt hàng ngày.
Các yếu tố cơ bản giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định lựa chọn điểm bán,
tuyến bán là:Nhu cầu về mức độ tiêu thụ của thị trường tiềm năng và dựa vào số
lượng khách hàng tiềm năng.
- Mục tiêu của tổ chức mạng lưới điểm bán
+ Mục tiêu phủ dầy: Tỷ lể phủ dầy được đo bằng số lượng điểm bán có hàng
của doanh nghiệp trên tổng số điểm bán có trên thị trường. Doanh nghiệp phải
thống kê số điểm bán có thể tiếp cận trong khu vực thị trường khi hoạch định mục
tiêu này.

+ Mục tiêu doanh số của điểm bán: Khi hàng hóa có mặt tại điểm bán thì phải
chiếm vị trí đẹp,phải đưuọc trình bày đẹp, bắt mắt và doanh số phải gia tăng.
Doanh nghiệp phải có chính sách tuyển chọn và thu hút các thành viên mạng
lưới. Những thành viên tốt thường phải đảm bảo am hiểu ngành hàng, có quan hệ
tốt với khách hàng, có kinh nghiệm, có khả năng hợp tác, có uy tín kinh doanh và
đáp ứng được điều kiện đầu tư cơ sở hạ tầng và nhân lực.
- Để đảm bảo các thành viên tham gia vào mạng lưới bán hàng của doanh
nghiệp hoạt động có hiệu quả thì doanh nghiệp phải thường xuyên kích thích thông
qua các biện pháp khen thưởng và rằng buộc. Có ba kiểu tiếp cận với giới trung
gian đó là hợp tác, hùn hạp và lập chương trình phân phối.
+ Sự hợp tác được kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp quảng cáo,
trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số…
+ Sự hùn hạp là thể hiện mong muốn làm ăn lâu dài, đôi bên cùng có lợi.
SVTH: Phạm Thị Tâm
Lớp: K5 – HQ1A
22
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Hoàng Cao Cường
+ Lập chương trình phân phối là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất. Hai bên cùng
nhau lập ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến
mại. Công ty đó biến các nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía người mua chuyển
sang cách nghĩ, làm ăn ở phía người bán.
SVTH: Phạm Thị Tâm
Lớp: K5 – HQ1A
23
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Hoàng Cao Cường
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng tổ
chức
mạng lưới bán hàng tại công ty cổ phần thương mại Hoàng Long .

3.1 Phương pháp hệ nghiên cứu
3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
3.1.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
a) Phương pháp bảng câu hỏi
Mục đích của phương pháp: Tìm hiểu về công tác tổ chức mạng lưới bán hàng
tại Công ty cổ phần thương mại Hoàng Long. Bao gồm các vấn đề cụ thể
- Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty.
- Cách thức lựa chọn, đánh giá hoạt động của các điểm bán.
- Các nhân tố ảnh hưởng tới công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty.
- Đánh giá của các nhà quản trị đối với công tác tổ chức mạng lưới bán hàng.
Cách thức thực hiện: Phiếu điều tra được thiết kế dựa trên đặc điểm hoạt động
kinh doanh của công ty và hướng đề tài luận văn đã chọn. Sử dụng bản câu hỏi là
một phương pháp rất phổ biến và được sử dụng nhiều để thu thập thông tin cần thiết
phục vụ cho công việc nghiên cứu một vấn đề cụ thể nào đó. Có nhiều cách thiết kế
bảng hỏi khác nhau. Tùy theo mục đích của việc nghiên cứu mà người ta có thể
thiết kế bảng hỏi bằng các câu hỏi khác nhau như câu hỏi đóng, câu hỏi lựa chọn,
câu hỏi mở, câu hỏi hỗn hợp đóng mở.
Với đề tài nghiên cứu cụ thể này em đã thiết kế một bảng câu hỏi dạng đóng
mở hỗn hợp trong đó chủ yếu sử dụng câu hỏi đóng để cho người được hỏi dễ dàng
trả lời, tránh trường hợp vì ngại viết nên không trả lời (Xem phiếu điều tra – đính
kèm phụ lục 01). Để thu thập các dữ liệu liên quan đến vấn đề liên quan đến công
tác tổ chức mạng lưới bán hàng tại công ty em sẽ gửi cho các đối tượng là trợ lý
tổng giám đốc, các nhân viên kinh doanh, nhân viên marketing…để thu thập một số
thông tin về công tác tổ chức mạng lưới bán hàng. Để thu thập thông tin liên quan
đến tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty đối với mặt hàng bia – rượu, em đã
phát ra 05 phiếu điều tra cho 05 người gồm:
1: Ông Hoàng Anh Hồng – Chủ tịch hội đồng quản trị kiêm Giám đốc
2: Bà Đinh Thị Lành – Phó giám đốc
3 :Ông Nguyễn Văn Hoàng – Trưởng phòng kinh doanh
4 :Ông Lê Văn Toàn – Phó phòng kinh doanh

5 :Ông Hoàng Thu Hoàn – Trưởng phòng Marketing
SVTH: Phạm Thị Tâm
Lớp: K5 – HQ1A
24
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Hoàng Cao Cường
b) Phương pháp phỏng vấn
Có nhiều phương pháp phỏng vấn khác nhau như phỏng vấn cá nhân, phỏng
vấn nhóm, phỏng vấn hội đồng…
Phương pháp phỏng vấn giúp cho người điều tra tìm hiểu được cốt lõi của vấn
đề con tồn tại thông qua các câu hỏi ở dưới các hình thức khác nhau để khai thác
các khía cạnh của vấn đề cần tìm hiểu.
+Phỏng vấn Ông Hoàng Anh Hồng - Trợ lý giám đốc về mô hình tổ chức
mạng lưới bán hàng của công ty hiện nay là mô hình nào? Các căn cứ công ty lựa
chọn mô hình này? Mục tiêu và đinh hướng của công ty trong thời gian tới với công
tác tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty trong thời gian tới.
+Phỏng vấn Ông Nguyễn Văn Hoàng - Trưởng Phòng kinh doanh về tiêu
chuẩn lựa chọn đại lý, điểm và tuyến bán hàng ? Công ty có những chính sách gì để
kích thích các đại lý , diểm và tuyến bán hàng trong mạng lưới bán hàng của doanh
nghiệp? Những ràng buộc giữa công ty và những đại diện như thế nào?
+Phỏng vấn Hoàng Thu Hoàn – Trưởng Phòng Marketing về nhân tố ảnh
hưởng tới công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty (nhân tố bên trong, bên
ngoài) và những vấn đề khó khăn, vướng mắc gì trong tổ chức mạng lưới bán hàng,
những thành công, hạn chế và nguyên nhân, những đề xuất giải pháp gì để hoàn
thiện mạng lưới bán hàng hiệu quả? Các biện pháp mà công ty đang thự hiện để
kích thích hiệu quả hoạt động công tác tổ chức mạng lưới bán hàng.
3.1.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Là phương pháp thu thập các dữ liệu đã được thu thập, xử lý, tổng hợp từ
trước đó. Các dữ liệu có thể được lấy từ trong doanh nghiệp cũng như các nguồn từ
bên ngoài.

Các dữ liệu thu thập từ bên trong doanh nghiệp:
- Báo cáo kết quả kinh doanh trong 3 năm: 2008, 2009, 2010. Bao gồm các
kết quả kinh doanh theo thị trường, mặt hàng, sản phẩm từ các nguồn bên ngoài
doanh nghiệp.
- Các dữ liệu thu thập từ bên ngoài doanh nghiệp
+ Thông tin từ các tạp chí kinh tế.
+ Trang website
Trang web của Hiệp hội Bia – Rượu– NGK Việt Nam:www .vba.com.vn
Trang web của Bộ Công thương:www .moit.gov.vn
Trang web của Tổng Cty Bia – Rượu– NGK Sài Gòn:www.sabeco .com.v n
SVTH: Phạm Thị Tâm
Lớp: K5 – HQ1A
25