Phát triển chiến lược marketing trực tuyến của website Golmart.vn.DOC

i
TÓM LƯỢC
Qua quá trình học tập, nghiên cứu trên ghế nhà trường và thời gian thực tập tại
Công ty TNHH TMDV Uy Tín, em đã tìm hiểu về các hoạt động tại website
Golmart.vn, nhận thấy tầm quan trọng của việc phát triển chiến lược marketing trực
tuyến của website Golmart.vn, em đã đề xuất và nghiên cứu đề tài luận văn: “Phát
triển chiến lược marketing trực tuyến của website Golmart.vn”. Bằng những dữ liệu
sơ cấp và thứ cấp thu được, thông qua các phương pháp phân tích, xử lý, bài luận đã đi
sâu tìm hiểu về các hoạt động marketing trực tuyến của website từ đó cho thấy trước
những thay đổi của môi trường thì website đã bước đầu ứng dụng các công cụ vào
chiến lược marketing trực tuyến và thu được các kết quả của các hoạt động này như:
Đặt banner quảng cáo tại các website thành viên của G.O.L, gửi thư điện tử trực tiếp để
giới thiệu cho khách hàng về sản phẩm , tối ưu hóa các công cụ tìm kiếm nhằm có được
kết quả tìm kiếm trang nhất trên các công cụ đó; Xây dựng nội dung website gần gũi
với khách hàng, có các công cụ tìm kiếm sản phẩm và thông tin trên website; Tham gia
rất nhiều diễn đàn khác nhằm giới thiệu sản phẩm của website, trả lời câu hỏi, thắc mắc
cho khách hàng; Xử lý đơn hàng nhanh chóng và đa dạng hóa phương thức thanh toán
và phương thức vận chuyển. Nhưng bên cạnh đó vẫn còn những hạn chế. Hiện tại thì
Golmart mới chỉ sử dụng một vài công cụ ở mức đơn giản và sơ khai như: tối ưu hóa
các công cụ tìm kiếm bằng các từ khóa chứ chưa đăng ký trên các công cụ tìm kiếm
như Google.com, Yahoo.com ; Đặt banner quảng cáo ở các website thành viên của
Gol.vn cho nên chưa tiếp cận được đối tượng khách hàng mục tiêu nhiều; Trên website
Golmart chưa có diễn đàn cho mọi người tham gia thảo luận Từ đó đề xuất các giải
pháp nhằm phát triển chiến lược marketing trực tuyến để khắc phục như: Trao đổi
banner, logo tại các siêu thị điện tử khác, các đối tác kinh doanh của website; Quảng
cáo qua thư điện tử đến với khách hàng; Đăng ký trên các công cụ tìm kiếm; Website
nên xây dựng diễn đàn trên chính trang website của mình
Tuy nhiên, với trình độ có hạn của một sinh viên nên đề tài nghiên cứu còn
nhiều hạn chế và khiếm khuyết, em rất mong nhận được ý kiến đóng góp của các thầy
cô giáo, các anh chị trong Công ty để bài luận văn được hoàn thiện hơn.
ii

LỜI CẢM ƠN
Sau một thời gian được phân công thực tập và tìm hiểu, nghiên cứu tại Công ty
TNHH TMDV Uy Tín với website Golmart.vn, em đã tìm thấy cho mình được rất
nhiều bài học quý báu, biết nhìn nhận vấn đề một cách thực tế hơn, vận dụng những
kiến thức đã được học ở trường và lựa chọn cho mình đề tài nghiên cứu như sau:
“Phát triển chiến lược marketing trực tuyến của website Golmart.vn”
Qua quá trình nghiên cứu, viết luận văn, em xin chân thành cảm ơn Thầy giáo
TS.Nguyễn Hoàng Việt đã hướng dẫn, chỉ bảo cho em hết sức tận tình, chu đáo để em
có thể hoàn thành cuốn luận văn này. Đồng thời, em cũng xin cảm ơn chân thành đến
Khoa Thương mại điện tử - Trường Đại học Thương Mại, các thầy cô trong Bộ môn
Quản trị chiến lược, Công ty TNHH TMDV Uy Tín đặc biệt là toàn thể nhân viên phụ
trách website Golmart.vn đã tạo mọi điểu kiện tốt nhất cho em được thực tập, tiếp xúc
với thực tế và có được kết quả nghiên cứu như ngày hôm nay.
Em xin chân thành cảm ơn.
Sinh viên thực hiện
Vũ Thị Hoài
iii
MỤC LỤC
TÓM LƯỢC i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi
CHƯƠNG I 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI “PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA WEBSITE
GOLMART.VN” 1
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài 3
1.3. Các mục tiêu nghiên cứu 3
CHƯƠNG II 4
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRỰC TUYẾN VÀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC
MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA CÁC CÔNG TY KINH DOANH SIÊU THỊ TRỰC TUYẾN 4

2.2.3. Phát triển chiến lược thương mại điện tử 9
2.4.5. Tổ chức triển khai chiến lược marketing trực tuyến 22
2.4.5.1. Phát triển cấu trúc tổ chức triển khai chiến lược marketing trực tuyến. 23
2.4.5.2. Phát triển quy hoạch nguồn lực triển khai chiến lược marketing trực tuyến 23
2.4.5.3. Thiết lập các thông số đo lường hiệu quả chiến lược marketing trực tuyến: 25
CHƯƠNG III 26
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH 26
THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING 26
TRỰC TUYẾN CỦA WEBSITE GOLMART.VN 26
3.2.3. Môi trường ngành 33
3.4.1.2. Đánh giá hiệu quả đầu tư cho chiến lược marketing trực tuyến tại website Golmart.vn 45
CHƯƠNG IV 46
CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA
WEBSITE GOLMART.VN 46
4.1. Các kết luận và phát hiện qua quá trình nghiên cứu chiến lược Marketing trực tuyến của
website Golmart.vn 46
iv
4.1.1. Những kết quả đã đạt được 46
4.3.4.2. Hoàn thiện phát triển quy hoạch nguồn lực triển khai chiến lược marketing trực tuyến.
61
TÀI LIỆU THAM KHẢO 67
PHỤ LỤC 68
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT Tiêu đề bảng Trang
Bảng 2.1:
Các định hướng phát triển CL marketing trực tuyến qua phân
tích TOWS
16
Bảng 3.1: Kết quả doanh thu bán hàng của website từ năm 2008 – 2010 48
Bảng 3.2:

Hiệu quả đầu tư cho chiến lược marketing trực tuyến tại
website Golmart.vn.
49
Bảng 3.3:
Top 10 website TMĐT xuất sắc nhất năm 2008 do người tiêu
dùng bình chọn
49
Bảng 4.1:
Phân tích TOWS chiến lược marketing trực tuyến của
website Golmart.vn
57
Bảng 4.2:
Đề xuất kế hoạch ngân sách cho hoạt động triển khai chiến
lược marketing trực tuyến cho năm tới
66
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
STT Tiêu đề hình Trang
v
Hình 2.1: Mô hình phát triển chiến lược marketing trực tuyến 12
Hình 2.2: Mô hình chuỗi giá trị 14
Hình 2.3: Mô hình quá trình đặt hàng trong bán hàng trực tuyến 23
Hình 2.4: Mối quan hệ Cấu trúc – Chiến lược 25
Hình 2.5: Cấu trúc chức năng 25
Hình 2.6: Cấu trúc theo SBU 25
Hình 3.1: Giao diện website Golmart.vn 32
Hình 3.2:
Sơ đồ cơ cấu tổ chức và chức năng các phòng ban của
Golmart.vn
33
Hình 3.3:

Biểu đồ dự báo tăng trưởng GDP của Việt Nam trong năm
2011.
34
Hình 3.4: Tỷ lệ người sử dụng Internet Việt Nam giai đoạn 2003-2010. 34
Hình 3.5:
Đánh giá các yếu tố môi trường bên ngoài có ảnh hưởng tích
cực đến chiến lược marketing trực tuyến cho mặt hàng thiết
bị điện tử gia dụng của website Golmart.vn.
38
Hình 3.6:
Đánh giá các yếu tố môi trường bên ngoài có ảnh hưởng tiêu
cực đến chiến lược marketing trực tuyến cho mặt hàng thiết
bị điện tử gia dụng của website Golmart.vn.
39
Hình 3.7:
Đánh giá những điểm mạnh của website Golmart.vn trong
chiến lược marketing trực tuyến đối với mặt hàng thiết bị
điện tử gia dụng.
39
Hình 3.8:
Đánh giá những điểm yếu của website Golmart.vn trong
chiến lược marketing trực tuyến đối với mặt hàng thiết bị
điện tử gia dụng
40
Hình 3.9:
Thực trạng Golmart.vn phân đoạn thị trường điện tử cho mặt
hàng thiết bị điện tử gia dụng
40
Hình 3.10:
Thực trạng website Golmart.vn lựa chọn thị trường điện tử

cho mặt hàng thiết bị điện tử gia dụng.
41
Hình 3.11:
Thực trạng website Golmart.vn định vị thị trường điện tử cho
mặt hàng thiết bị điện tử gia dụng
41
Hình 3.12:
Thực trạng quảng cáo trực tuyến của website Golmart.vn đối
với mặt hàng thiết bị điện tử gia dụng.
42
Hình 3.13:
Thực trạng bộ phận thực hiện chương trình quảng cáo trực
tuyến
42
Hình 3.14: Thời gian cập nhật các quảng cáo trực tuyến 42
Hình 3.15:
Thực trạng chiến lược quan hệ công chúng trực tuyến mà
website áp dụng cho sản phẩm thiết bị điện tử gia dụng
43
Hình 3.16:
Thực trạng thực hiện chiến lược quan hệ công chúng trực
tuyến của website.
44
vi
Hình 3.17:
Thực trạng tham gia hoặc tổ chức nhiều hoạt động tài trợ cho
các sự kiện văn hóa - xã hội hoặc có các hoạt động từ thiện
44
Hình 3.18: Thực trạng các khó khăn trong quy trình thực hiện đơn hàng 45
Hình 3.19:

Đánh giá thực trạng về ban lãnh đạo khi hoạt động marketing
trực tuyến, xây dựng hình ảnh của Website
47
Hình 3.20:
Những trở ngại đối với triển khai chiến lược marketing trực
tuyến.
48
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt Tên Tiếng Anh Tên Tiếng Việt
B2C
Business to Cunsumer Giao dịch thương mại điện tử
giữa doanh nghiệp với người
tiêu dùng
TMĐT Thương mại điện tử
CNTT Công nghệ thông tin
SPSS
Statistical Package for Social
Sciences
Phần mềm xử lý dữ liệu
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
TMDV Thương mại dịch vụ
Công ty Công ty TNHH TMDV Uy Tín
GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội
SEO Search Engine Optimization Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm
SEM Search Engine Marketing Công cụ tìm kiếm
QCTT Quảng cáo trực tuyến
P.R Public Relations Quan hệ công chúng
DN Doanh nghiệp
CL Chiến lược
SBU Strategy Business Unit Đơn vị kinh doanh chiến lược

3G Third-Generation technology
Công nghệ truyền thông thế hệ
thứ ba,
vii
CPC Cost per click Giá mỗi nhấp chuột
SET Secure Electronic Transaction
An toàn giao dịch điện tử
CRM
Customer Relationship
Management
Quản trị quan hệ khách hàng
QTCL Quản trị chiến lược
1
CHƯƠNG I
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI “PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC
MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA WEBSITE GOLMART.VN”
1.1.Tính cấp thiết của đề tài
Thương mại điện tử ra đời là một tất yếu gắn liền với quá trình phát triển của con
người và sự phát triển nhảy vọt của thương mại điện tử là một điều có thể dự báo trước.
Rất nhiều doanh nghiệp đã thành công nhờ ứng dụng thương mại điện tử trong lĩnh vực
kinh doanh của mình. Từ khi thương mại điện tử ra đời thì các rào cản về địa lý dần
được phá vỡ đi.
Marketing trực tuyến là một dạng thức của marketing trực tiếp để xác lập một
hệ thống tương tác của marketing với khách hàng có sử dụng Internet nhằm mục tiêu
thâm nhập và phát triển các thị trường điện tử của DN. Marketing trực tuyến là việc
đưa sản phẩm, dịch vụ lên Internet để bán cho hàng triệu người tiêu dùng từ đó có thể
biến trang web thành một công cụ mạnh mẽ để tối đa hóa doanh số bán hàng và tiềm
năng kinh doanh. Đặc điểm cơ bản của hình thức marketing trực tuyến là khách hàng
có thể tương tác với quảng cáo, có thể click chuột vào quảng cáo để mua hàng, để lấy
thông tin về sản phẩm hoặc có thể so sánh sản phẩm này với sản phẩm khác, nhà cung

cấp này với nhà cung cấp khác, có thể tham gia thảo luận trực tuyến với các nhà bán
hàng trực tuyến, tham gia các diễn đàn để thảo luận với các khách hàng khác về sản
phẩm, dịch vụ, … Marketing trực tuyến sẽ giúp cho nhà cung cấp có thể lựa chọn được
khách hàng mục tiêu và tiềm năng mà doanh nghiệp muốn hướng tới từ đó giúp doanh
nghiệp cắt giảm được nhiều chi phí, nâng cao hiệu quả của công việc kinh doanh.
Như vậy, chiến lược marketing trực tuyến có vai trò rất quan trọng đối với các
doanh nghiệp và các website nói riêng. Nhờ đó mà doanh nghiệp tạo được lợi thế cạnh
tranh, nâng cao hiệu quả các hoạt động của doanh nghiệp bán hàng trực tuyến.
Marketing trực tuyến giúp giảm chi phí cho việc tiếp cận đến các đối tượng mục tiêu.
Các công ty có thể tiếp cận đến đối tượng mà chỉ cần một phần nhỏ trong ngân sách
quảng cáo. Các tính chất của môi trường trực tuyến cho phép người tiêu dùng nghiên
cứu và mua các sản phẩm, dịch vụ thuận tiện trên Internet. Do đó, các doanh nghiệp có
lợi thế hấp dẫn người tiêu dùng trong môi trường Internet để có thể mang lại kết quả tốt
nhất. Các chiến lược và hiệu quả tổng thể của chiến dịch marketing phụ thuộc vào mục
2
tiêu kinh doanh và phân tích chi phí - lợi nhuận.
Đối với lĩnh vực kinh doanh siêu thị điện tử thì để bán hàng trực tuyến các
website phải được người tiêu dùng biết đến rộng rãi. Và nhiệm vụ trên hết đó là
Marketing trực tuyến tiếp cận với đông đảo mọi đối tượng khách hàng để mọi người
biết đến nhiều hơn. Golmart.vn là website kinh doanh trong môi trường trực tuyến, do
đó hoạt động marketing trực tuyến càng trở nên quan trọng vì mục tiêu chủ yếu của các
doanh nghiệp khi tham gia vào lĩnh vực thương mại điện tử là để quảng bá thương hiệu
và bán sản phẩm. Vì vậy mà việc các doanh nghiệp, các website bán hàng trực tuyến
thường tìm mọi cách marketing trực tuyến sản phẩm, website đến với khách hàng . Và
việc kinh doanh siêu thị điện tử trên mạng hiện nay khá mới mẻ, chỉ có một vài website
bán hàng. Mặt khác, quan trọng hơn đó là khi các nhân tố về môi trường luôn luôn thay
đổi, có những nhân tố có ảnh hưởng rất lớn đến chiến lược marketing trực tuyến hiện
tại và trong dài hạn. Trong đó, những nhân tố có tác động đến chiến lược marketing
trực tuyến của doanh nghiệp kinh doanh siêu thị trực tuyến như: Thói quen mua sắm
của người tiêu dùng, tốc độ tăng trưởng GDP, số lượng người truy cập Internet ngày

càng tăng, thu nhập của dân cư tăng, lạm phát, đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều…Vì
vậy cần phải phát triển chiến lược marketing trực tuyến nhằm có những động thái trước
những thay đổi tình thế chiến lược, điều chỉnh lại chiến lược kinh doanh một cách hợp
lý và cần được thực hiện nhanh chóng với những giải pháp để có được kết quả tốt nhất
cho website Golmart.vn để người tiêu dùng, khách hàng có thể biết đến sản phẩm của
mình, để đến thăm website nhiều hơn đồng thời là mua sản phẩm. Do vậy, cần phải có
các giải pháp cơ bản để phát triển chiến lược marketing trực tuyến hiệu quả cho
website Golmart.vn phù hợp với tình thế, mục tiêu và kế hoạch định ra.
Qua quá trình khảo sát bằng phiếu điều tra, với sự giúp đỡ của các cán bộ, nhà
quản trị cấp cao của Công ty TNHH TMDV Uy Tín với website Golmart.vn, qua kết
quả điều tra có thể thấy rằng hầu hết các bộ phận được điều tra trong công ty đều nhận
thấy việc phát triển chiến lược marketing trực tuyến là vấn đề cấp thiết cần giải quyết
của Công ty. Như vậy, qua kết quả khảo sát hoạt động của công ty cũng như việc quan
sát, tìm hiểu và phát hiện được những tồn tại, yếu kém cho thấy việc phát triển chiến
lược marketing trực tuyến của website Golmart.vn là vấn đề cấp thiết cần đặt ra nghiên
cứu và đề xuất hướng giải quyết.
Trên cơ sở những kiến thức được trang bị trong nhà trường, hiện trạng chiến lược
3
marketing trực tuyến của website Golmart.vn, em đã chọn đề tài “ Phát triển chiến
lược marketing trực tuyến của website Golmart.vn” làm đề tài luận văn tốt nghiệp
của mình.
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài.
Đề tài được triển khai nhằm giải quyết các vấn đề sau:
- Làm rõ các khái niệm về marketing trực tuyến, gắn với đặc điểm của mô hình
kinh doanh siêu thị trực tuyến.
- Chiến lược marketing trực tuyến và nội dung phát triển chiến lược marketing
trực tuyến của website siêu thị trực tuyến.
- Các nhân tố tạo nguồn cho phát triển chiến lược marketing trực tuyến.
- Mô hình và nội dung các hoạt động phát triển chiến lược marketing trực tuyến
của website siêu thị trực tuyến.

1.3. Các mục tiêu nghiên cứu.
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược marketing trực tuyến và phát triển
chiến lược marketing trực tuyến của các website siêu thị trực tuyến.
- Đánh giá thực trạng chiến lược marketing trực tuyến và hiệu suất phát triển
chiến lược marketing trực tuyến của website golmart.com.
- Đề xuất những giải pháp hoàn thiện phát triển chiến lược marketing trực tuyến
của website golmart.com.
1.4. Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố môi trường tạo nguồn phát triển chiến lược
marketing trực tuyến, các hoạt động, nguồn lực cấu thành quy trình phát triển chiến
lược marketing trực tuyến của các website siêu thị trực tuyến.
Phạm vị nghiên cứu:
Về nội dung: Đề tài tập trung vào các hoạt động cấu thành phát triển chiến lược
marketing trực tuyến cho SBU sản phẩm điện tử gia dụng.
Về không gian: Thị trường B2C - Tập khách hàng cá nhân có nhu cầu nhóm mặt
hàng thiết bị điện tử gia dụng của Golmart.
Về thời gian: Sử dụng kết quả kinh doanh, dữ liệu từ năm 2008 đến nay và các
dữ liệu sơ cấp thu được qua nghiên cứu điều tra, từ đó đưa ra các giải pháp phát triển
chiến lược marketing trực tuyến cho giai đoạn đến 2015.
1.5. Kết cấu luận văn tốt nghiệp.
Ngoài phần Tóm lược, Lời cảm ơn, Mục lục, Danh mục bảng biểu, Danh mục sơ
đồ, hình vẽ, Danh mục từ viết tắt, Tài liệu tham khảo, Các phụ lục, kết cấu đề tài gồm 4
chương:
4
Chương 1. Tổng quan nghiên cứu đề tài “Phát triển chiến lược Marketing trực
tuyến của website Golmart.vn”.
Chương 2. Một số vấn đề lý luận về chiến lược marketing trực tuyến và phát
triển chiến lược marketing trực tuyến của các công ty kinh doanh siêu thị trực tuyến.
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng phát
triển chiến lược marketing trực tuyến của website Golmart.vn

Chương 4. Các kết luận và đề xuất hoàn thiện phát triển chiến lược marketing
trực tuyến của website Golmart.vn
CHƯƠNG II
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRỰC TUYẾN
VÀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA CÁC
CÔNG TY KINH DOANH SIÊU THỊ TRỰC TUYẾN
5
2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản.
2.1.1. Marketing trực tuyến.
- Theo Mary Lou Roberts: Marketing trực tuyến (Marketing online) là hoạt động
ứng dụng mạng Internet và các phương tiện điện tử khác (Web, e-mail, multimedia,
pda, mobile, ) để tiến hành các hoạt động marketing nhằm đạt được các mục tiêu của
tổ chức và duy trì quan hệ khách hàng thông qua nâng cao hiểu biết về khách hàng
(thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành, ), các hoạt động xúc tiến hướng mục
tiêu và các dịch vụ qua mạng hướng tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Marketing
Internet theo tiếp cận này là lĩnh vực tiến hành hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng
vận chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, dựa trên cơ sở ứng dụng
CNTT và Internet.
- Theo P.Kotler: Marketing điện tử (E-marketing) là quá trình lập kế hoạch về
sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng
nhu cầu của tổ chức và cá nhân - dựa trên các phương tiện điện tử và Internet. Như vậy,
Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
của khách hàng thông qua Internet và các phương tiện điện tử.
Marketing trực tuyến là sử dụng Internet để thực hiện marketing trực tiếp.
Marketing trực tuyến là việc tiếp thị các sản phẩm hoặc dịch vụ trên Internet .
Marketing trực tuyến cũng đề cập đến vị trí của phương tiện truyền thông cùng nhiều
giai đoạn khác nhau của khách hàng khi tham gia, sử dụng vào các công cụ tìm
kiếm (SEM ), tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), quảng cáo banner trên các trang web
cụ thể, tiếp thị qua email, quan hệ công chúng trực tuyến và bán hàng trực tuyến.
Marketing trực tuyến là việc đưa sản phẩm, dịch vụ lên Internet để bán cho hàng triệu

người tiêu dùng từ đó có thể biến trang web thành một công cụ mạnh mẽ để tối đa hóa
doanh số bán hàng và tiềm năng kinh doanh. Đặc điểm cơ bản của hình thức marketing
trực tuyến là khách hàng có thể tương tác với quảng cáo, có thể click chuột vào quảng
cáo để mua hàng, để lấy thông tin về sản phẩm hoặc có thể so sánh sản phẩm này với
sản phẩm khác, nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác, có thể tham gia thảo luận trực
tuyến với các nhà bán hàng trực tuyến, tham gia các diễn đàn để thảo luận với các
khách hàng khác về sản phẩm, dịch vụ…Marketing trực tuyến sẽ giúp cho nhà cung cấp
có thể lựa chọn được khách hàng mục tiêu và tiềm năng mà doanh nghiệp muốn hướng
tới từ đó giúp doanh nghiệp cắt giảm được nhiều chi phí, nâng cao hiệu quả của công
6
việc kinh doanh. Với những luận giải trên, marketing trực tuyến là một dạng thức của
marketing trực tiếp để xác lập một hệ thống tương tác của marketing với khách hàng có
sử dụng Internet nhằm mục tiêu thâm nhập và phát triển các thị trường của DN.
- Ưu điểm:
Marketing trực tuyến giúp giảm chi phí cho việc tiếp cận đến các đối tượng mục
tiêu. Các công ty có thể tiếp cận đến đối tượng mà chỉ cần một phần nhỏ trong ngân
sách quảng cáo. Các tính chất của môi trường trực tuyến cho phép người tiêu dùng
nghiên cứu và mua các sản phẩm, dịch vụ thuận tiện trên Internet. Do đó, các doanh
nghiệp có lợi thế hấp dẫn người tiêu dùng trong môi trường Internet để có thể mang lại
kết quả tốt nhất. Các chiến lược và hiệu quả tổng thể của chiến dịch marketing phụ
thuộc vào mục tiêu kinh doanh và phân tích chi phí - lợi nhuận .
Marketing trực tuyến cũng có lợi thế về đo lường số liệu thống kê một cách dễ
dàng và không tốn kém, hầu như tất cả các khía cạnh của một chiến dịch marketing trực
tuyến có thể được truy tìm, đo lường và thử nghiệm. Các nhà quảng cáo có thể sử dụng
nhiều phương pháp, chẳng hạn như trả cho mỗi lần hiển thị , trả mỗi lần nhấp chuột , trả
cho mỗi lần chơi , và trả cho mỗi lần hành động . Do đó, các nhà tiếp thị có thể xác định
được các thông điệp hoặc dịch vụ hấp dẫn khán giả. Các kết quả của chiến dịch có thể
được đo và theo dõi ngay lập tức bởi vì các sáng kiến marketing trực tuyến thường yêu
cầu người dùng nhấp vào quảng cáo, để truy cập vào một trang web, và thực hiện một
hành động nhắm mục tiêu.

- Hạn chế
Tuy nhiên, từ quan điểm của người mua, sự bất lực của người mua hàng khi cần
liên lạc, cầm, nắm, và "để thử" hàng hóa hữu hình trước khi thực hiện việc mua hàng
trực tuyến có thể được hạn chế. Tuy nhiên, có một giải pháp chuẩn cho các nhà bán
hàng trực tuyến là cung cấp cho khách hàng các chính sách trả lại, cũng như các dịch vụ
khách hàng trực tuyến.
2.1.2. Phát triển chiến lược marketing trực tuyến.
Chiến lược marketing trực tuyến là một kế hoạch dài hạn, là một tập hợp các
quyết định và hành động để doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêu marketing dựa
trên Internet. Chiến lược marketing trực tuyến là kế hoạch tổng thể xác định định
hướng và phạm vi hoạt động ứng dụng Internet và CNTT trong dài hạn, ở đó tổ chức
phải dành được lợi thế thông qua kết hợp các nguồn lực trong một môi trường TMĐT
7
luôn thay đổi, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường điện tử và đáp ứng mong
muốn của các đối tượng có liên quan đến tổ chức.
Chiến lược marketing trực tuyến được hiểu là tập hợp các quyết định và
hành động nhằm xác lập một hệ thống tương tác của marketing với khách hàng có
sử dụng Internet thông qua hoạt động quảng cáo, quan hệ công chúng và bán hàng
trực tuyến nhằm thực hiện mục tiêu chiến lược dài hạn.
Về cấu trúc, CL marketing trực tuyến bao gồm chiến lược phân tích môi trường
chiến lược và hành vi người nhận tin, định vị thị trường mục tiêu của DN, thiết lập các
chiến lược cung ứng giá trị thông qua thiết lập các chương trình quảng cáo trực tuyến,
quan hệ công chúng trực tuyến, bán hàng trực tuyến nhằm hướng tới khách hàng
(người tiêu dùng cuối cùng và/hoặc khách hàng là DN).
Có thể nói, marketing trực tuyến là một trong những công cụ cùng với marketing
truyền thống (marketing offline) giúp gia tăng giá trị cho hoạt động marketing nói
chung của công ty, cùng hướng tới mục tiêu là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Tuy
nhiên, marketing trực tuyến (marketing online) có những đặc thù khác so với marketing
truyền thống, được thể hiện ở những mặt sau:
- Về môi trường: CL marketing trực tuyến thực hiện những hoạt động truyền

thông, xúc tiến trong môi trường hoàn toàn mới, môi trường Internet.
- Về phương tiện: Thay vì sử dụng rất nhiều các phương tiện khác nhau như tạp
chí, tờ rơi, thư từ, điện thoại, fax khiến cho sự phối hợp giữa các bộ phận trong
marketing truyền thống trở nên khó khăn và tốn nhiều thời gian hơn, marketing trực
tuyến lại có thể tiến hành tất cả các hoạt động truyền thông, xúc tiến thông qua Internet
và các phương tiện thông tin được kết nối vào Internet.
Từ cách tiếp cận trên và tổng hợp các khái niệm về phát triển chiến lược kinh
doanh của TS Nguyễn Hoàng Việt “Phát triển chiến lược là quá trình triển khai các
công cụ, các nội dung và tái cấu trúc chiến lược được hoạch định cho các nhóm SBU
để tạo lập các cân bằng và thích nghi mới nhằm nâng cao hiệu suất thực hiện sứ mạng
và mục tiêu chiến lược đã được xác lập trong môi trường kinh doanh của DN thường
xuyên thay đổi và có tính đột biến chiến lược”.
Từ những luận cứ ở trên, trong nghiên cứu này: “Phát triển CL marketing trực
tuyến của DN được hiểu là quá trình triển khai các công cụ, các nội dung và tái cấu trúc
CL marketing trực tuyến bao gồm: phân tích môi trường, hành vi đối tượng nhận tin và
thực hiện những hoạt động quảng cáo, quan hệ công chúng và bán hàng trực tuyến
8
nhằm đảm bảo thích nghi giữa cấu trúc CL với môi trường kinh doanh đang thay đổi
nhằm nâng cao hiệu suất thực hiện CL marketing trực tuyến của DN”.
- Phát triển chiến lược nói chung là động thái của nhà quản trị trước những thay
đổi tình thế chiến lược, điều chỉnh lại chiến lược kinh doanh một cách hợp lý nhằm
thích nghi được với những biến động tình thế ấy.
- Phát triển CL marketing trực tuyến đi từ việc nhận định, phân tích những biến
động trong tình thế CL marketing trực tuyến của doanh nghiệp; xây dựng mô thức
TOWS mới dựa trên những biến động tình thế CL marketing trực tuyến của DN; đối
chiếu kết quả phân tích TOWS với CL marketing trực tuyến gốc; đưa ra CL marketing
trực tuyến mới dựa trên những điều chỉnh, phát triển chiến lược gốc.
- Phát triển CL marketing trực tuyến theo tiếp cận chuỗi cung ứng giá trị bao
gồm phát triển lựa chọn giá trị; sáng tạo và cung ứng giá trị; truyền thông và thực hiện
giá trị; tổ chức và lãnh đạo CL marketing trực tuyến mới.

- Theo tiếp cận cấu trúc chiến lược, phát triển CL marketing trực tuyến là quá
trình tái cấu trúc các nội dung CL marketing trực tuyến cấu thành theo một trình tự quy
trình để tạo lập một cân bằng và thích nghi cho cấu trúc CL marketing trực tuyến với
những thay đổi, đột biến CL marketing trực tuyến trong môi trường và thị trường điện
tử của DN.
2.2. Một số lý thuyết liên quan đến phát triển chiến lược marketing trực tuyến
2.2.1. Chiến lược marketing thương mại điện tử.
CL marketing TMĐT là cách mà DN thực hiện để đạt được mục tiêu marketing
TMĐT. Việc xây dựng CL marketing TMĐT nhằm thực hiện CL kinh doanh điện tử
bao gồm:
- Phân đoạn thị trường điện tử.
- Lựa chọn thị trường điện tử mục tiêu.
- Chiến lược định vị.
- Chiến lược khác biệt hóa.
CL marketing TMĐT của đối thủ cạnh tranh: Yếu tố này cho thấy, một chiến
lược marketing điện tử cụ thể hóa cho phép Công ty xác lập được lợi thế cạnh tranh.
Như vậy, khi lựa chọn cho mình một CL cụ thể, DN phải xem xét các CL mà đối thủ
cạnh tranh sử dụng. Nếu thấy các đối thủ cạnh tranh đã áp dụng CL của họ rất hiệu quả
thì DN nên áp dụng theo cách đó, không nên áp dụng các phương thức bị chiến lược
của đối thủ làm triệt tiêu hiệu quả của nó.
2.2.2. Lý thuyết về marketing trực tiếp
Trải qua nhiều năm, thuật ngữ marketing trực tiếp đã được hiểu theo những
9
nghĩa mới. Lúc đầu nó chỉ là một hình thức marketing trong đó sản phẩm hay dịch vụ
được chuyển từ người sản xuất tới người tiêu dùng mà không sử dụng một nhà trung
gian nào. Theo nghĩa này những công ty sử dụng nhân viên bán hàng để bán hàng trực
tiếp cho người sử dụng cuối cùng hay tổ chức ra những cửa hàng bán lẻ của nhà máy
đều là sử dụng marketing trực tiếp. Sau này thuật ngữ đó được dùng để chỉ marketing
thực hiện qua bưu điện, tức là marketing bằng cataloge hay marketing bằng thư trực
tiếp. Khi điện thoại và các phương tiện tuyền thông khác được sử dụng nhiều trong việc

chào hàng trực tiếp cho khách hàng, thì marketing trực tiếp đã được Hiệp hội marketing
trực tiếp (DMA) định nghĩa lại như sau: “Marketing trực tiếp là một hệ thống tương
tác của marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến
một phản ứng đáp lại đo được và/hoặc việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào” (Quản
trị marketing – Philip Kotler). Trong định nghĩa này điều quan trọng là marketing được
thực hiện nhằm thu hút được một phản ứng đáp lại đo được, thường là một đơn đặt
hàng của khách hàng (có thể được gọi là marketing đơn hàng trực tiếp).
2.2.3. Phát triển chiến lược thương mại điện tử
Trong nguyên lý QTCL hiện đại, CLTMĐT của DN không chỉ là CL để sản xuất
một hay một vài sản phẩm /dịch vụ cụ thể mà cao hơn, nó là một CL để sáng tạo,
truyền thông và cung ứng các giá trị và thỏa mãn nhu cầu cho các khách hàng trên một
không gian thị trường xác định. Tiếp cận này cho thấy, việc đưa một CLTMĐT được
hoạch định vào thực thi trong thực tiễn vận hành DN là một quá trình liên tục triển khai
các nội dung CL để thích nghi với những thay đổi CL từ môi trường, đó cũng là quá
trình triển khai quản trị những thay đổi trong cấu trúc CL (hay còn gọi là tái cấu trúc
CL) để tạo lập cân bằng các nguồn lực, các quá trình, các năng lực cung ứng giá trị theo
những biến đổi của thị trường mà không làm thay đổi sứ mạng, tầm nhìn và mục tiêu
CLTMĐT của các SBU của DN.
Đây chính là nội hàm của một khái niệm mới trong QTCL mà Tom Cannon gọi
là khái niệm "phát triển chiến lược". Rõ ràng là một CL dù được hoạch định tốt và chi
tiết đến đâu cũng phải dựa trên các thông số đầu vào của phân tích TOWS, khi đưa CL
được hoạch định này vào hiện thực cuộc sống và yếu tố thời gian thực "real time" thì
các thông số đầu vào và cấu trúc CL trên không còn đúng và thậm chí không còn phù
hợp để thực hiện sứ mạng, mục tiêu CL đã xác lập của DN. DN cần có những quyết
định triển khai cụ thể hóa, những cải biến các yếu tố nội dung CL để tái cấu trúc CL
10
cho thích nghi với những thay đổi CL và mang lại hiệu suất mục tiêu CL cao hơn.
Những quyết định này được gọi là quyết định phát triển CL. Một điểm cần lưu ý rằng,
trong trường hợp những thay đổi có tính đột biến, có cường độ và phạm vi quá mạnh và
rộng, đòi hỏi phải thay đổi cả sứ mạng & mục tiêu CL của DN thì phải cải tổ hay tái

hoạch định CL (bao gồm tái tư duy, tái thiết kế và tái xây dựng), và việc này không
thuộc phạm vi của phát triển CL đã được hoạch định nữa mà thuộc về một chu kỳ
QTCL mới.
Từ tiếp cận trên và theo TS Nguyễn Hoàng Việt "Phát triển CLTMĐT là quá
trình triển khai tái cấu trúc các yếu tố nội dung và tổ chức lãnh đạo CLTMĐT được
hoạch định cho nhóm SBU TMĐT để tạo lập các cân bằng và thích nghi mới nhằm
nâng cao hiệu suất thực hiện sứ mạng và mục tiêu CLTMĐT đã được xác lập trong môi
trường kinh doanh của DN thường xuyên thay đổi và có tính đột biến CL".
2.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu phát triển chiến lược marketing
trực tuyến
2.3.1. Các công trình nghiên cứu trên Thế Giới.
1. E – Marketing: Strauss, El – Anssary & Frost ,2003
Cuốn sách giới thiệu về Internet và các công nghệ khác có ảnh hướng sâu sắc
đến cách kinh doanh. Sự chuyển đổi này đã dẫn đến các kỹ thuật kinh doanh mới
tăng thêm giá trị khách hàng, xây dựng mối quan hệ khách hàng và lợi nhuận của
công ty tăng lên. Nhấn mạnh sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến, các tác giả sử
dụng cách nhìn chiến lược và đưa ra nhiều nội dung quan trọng, đó là: blog, mạng xã
hội, xây dựng thương hiệu trực tuyến và tiếp thị tìm kiếm.
2. Internet Marketing: Intergrating online and offline strategy – Marry Lou
Roberts, 2002.
Công trình này đề cập đến việc xây dựng CL marketing. Tác giả đưa ra các
khái luận về Interner Marketing với nhiều quan điểm khác nhau và tập trung vào việc
xây dựng CL truyền thông dựa trên công cụ trực tuyến này.
3. E – Commerce/ Jeffrey F. Rayport, Bernard J. Jaworski – Boston: Mc
Graw – Hill, 2001.
Công trình nghiên cứu này giúp chúng ta có thể hiểu một cách khái quát nhất
về TMĐT, các quan điểm khác nhau về TMĐT, các công cụ được sử dụng, các hình
thức kinh doanh TMĐT… để tiếp cận được tập khách hàng rộng lớn toàn cầu.
4. E-Marketing Strategy/Ian Chaston/2002.
11

Cuốn sách được tác giả giới thiệu ngắn gọn thực tế những khái niệm cốt lõi
của CLTMĐT, các khái niệm hoạch định marketing để hướng dẫn hoạt động hiệu
quả của CLTMĐT. Cuốn sách này xem xét tác động của TMĐT, hành vi của người
mua điện tử, định vị, lợi thế cạnh tranh và phát huy trên trang web, cung cấp hướng
dẫn về phát triển thành công các kế hoạch marketing điện tử.
2.3.2. Các công trình nghiên cứu ở Việt Nam.
5. Giáo trình “Marketing thương mại điện tử”, GS.TS.Nguyễn Bách Khoa,
NXB Thống Kê, 2003. Cuốn sách này trang bị cho người đọc những kiến thức cơ
bản về marketing điện tử: Khái niệm, đặc điểm, lợi ích, vai trò; hành vi khách hàng
điện tử; các CL marketing điện tử…
6. Giáo trình “Quản trị marketing”, Philip Kotler/NXB Lao động Xã hội/2009.
Cuốn sách này đề cập đến những vấn đề cơ bản về marketing, marketing trực tiếp,
marketing – mix…
7. Đề tài cấp bộ: “Phát triển chiến lược TMĐT cho các DN thuộc Hapro”,
TS.Nguyễn Hoàng Việt, 2008 – 2009. Đề tài cung cấp các khái niệm về phát triển chiến
lược kinh doanh, phát triển CLTMĐT, vận dùng phân tích TOWS “động” nhắm xác lập
định hướng phát triển chiến lược…
8. Luận văn tốt nghiệp: “Phát triển chiến lược TMĐT cho ngành điện tử- điện
lạnh – kỹ thuật số của Công ty TMDV Tràng Thi”, Hoàng Hải Hà; 2010.
2.4. Phân định nội dung nghiên cứu phát triển chiến lược marketing trực tuyến
của các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị trực tuyến
2.4.1. Mô hình phát triển chiến lược marketing trực tuyến của các doanh nghiệp
kinh doanh siêu thị trực tuyến.
12
Hình 2.1: Mô hình phát triển chiến lược marketing trực tuyến
(Nguồn: tác giả)
2.4.2. Phân tích TOWS xác lập các định hướng phát triển chiến lược marketing
trực tuyến
2.4.2.1. Phân tích các nhân tố môi trường bên ngoài doanh nghiệp thay đổi có tác
động trong dài hạn để xác định thời cơ và thách thức.

Việc nhận định, phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài DN là một quá trình
đòi hỏi phải tiến hành thường xuyên, liên tục bởi môi trường luôn luôn có những biến
đổi, phát triển nhất định. Nhưng quá trình phát triển CL marekting trực tuyến sẽ tập
trung phân tích, đánh giá tổng thể các nhân tố môi trường bên ngoài có ảnh hưởng
mạnh mẽ nhất và trong dài hạn đến DN. Do liên quan đến quá trình phát triển CL
marketing trực tuyến của các DN kinh doanh siêu thị trực tuyến nên sẽ tập trung phân
tích các nhân tố môi trường đang có cường độ thay đổi mạnh mẽ nhất và trong dài hạn
đến lĩnh vực kinh doanh siêu thị trực tuyến. Môi trường bên ngoài của DN có thể chia
làm: môi trường vĩ mô và môi trường ngành.
a. Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp kinh doanh siêu thị trực tuyến
• Kinh tế:
Các nhân tố về kinh tế có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến CL marketing trực tuyến
của các DN kinh doanh siêu thị trực tuyến như:
Thu nhập bình quân đầu người: Thu nhập tăng lên thì một mặt người dân có thể
13
dành cho mình một khoản tiền cao hơn trong thu nhập của mình để chi tiêu các nhu cầu
tiêu dùng, mua sắm hàng ngày. Mặt khác, họ cũng có nhu cầu mua sắm tại nhà để có
thêm thời gian thư giãn và họ cũng có điều kiện để trang bị cho mình phương tiện để
tiến hành mua hàng hoá tại nhà – máy tính kết nối Internet.
Tốc độ tăng trưởng GDP, Lạm phát…
• Văn hóa – xã hội:
- Thói quen tiêu dùng của dân cư: Tỉ lệ số dân sử dụng internet để tìm kiếm
thông tin hoặc tiến hành giao dịch trực tuyến ngày càng tăng.
Những gói cước hấp dẫn cùng với sự hiện diện của công nghệ 3G ở Việt Nam
đang đẩy mạnh xu hướng truy cập Internet bằng điện thoại di động.
Các mạng xã hội đang tiếp tục phát triển tại Việt Nam, trong đó hoạt động chia
sẻ nội dung, quan điểm trên mạng và tham gia diễn đàn trực tuyến đã lấn át các hoạt
động làm quen, kết nối xã hội.
Thói quen sử dụng internet: Hầu hết mọi người truy cập Internet là đọc tin tức
trực tuyến, chơi game trực tuyến và mua bán hàng trực tuyến.

• Công nghệ:
Hoạt động marketing trực tuyến muốn phát triển được thì phải dựa vào hạ tầng
công nghệ, do đó yếu tố công nghệ như: Tình hình phát triển của Internet và an toàn
trong giao dịch TMĐT luôn tác động lớn đến CL marketing trực tuyến của các DN kinh
doanh siêu thị trực tuyến.
b.Môi trường ngành của doanh nghiệp kinh doanh siêu thị trực tuyến
• Khách hàng: Khách hàng của các DN kinh doanh siêu thị trực tuyến thường là
thuộc mọi lứa tuổi, nghề nghiệp, sở thích, trong đó đối tượng khách hàng trẻ, năng
động, có nhu cầu mua sắm các mặt hàng tiêu dùng, am hiểu công nghệ chiếm tỷ trọng
lớn.
• Nhà cung cấp: các DN kinh doanh siêu thị trực tuyến cung cấp rất nhiều sản
phẩm thuộc các ngành hàng khác nhau nên nhà cung cấp của họ cũng rất đa dạng như
các nhà sản xuất, các nhà cung ứng các mặt hàng tiêu dùng, mặt hàng điện tử…
• Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh của các DN kinh doanh siêu thị trực
tuyến là giữa các DN kinh doanh siêu thị trực tuyến trong ngành với nhau, các siêu thị
truyền thống, các cửa hàng truyền thống kinh doanh các mặt hàng tương tự…
2.4.2.2. Phân tích, đánh giá những biến động trong môi trường nội bộ doanh
nghiệp để xác định các điểm mạnh và yếu.
Phân tích môi trường bên trong sẽ cho phép ta xác định được điểm mạnh và
14
điểm yếu của DN, qua đó cho phép ta xác định mục tiêu và CL dài hạn trong tương lai.
Để phân tích các yếu tố nội tại của DN, tác giả tiếp cận mô hình chuỗi giá trị:
Hình 2.2: Mô hình chuỗi giá trị
(Nguồn: Slide MT&CL TMĐT – Bộ môn Quản trị chiến lược)
Do là quá trình hoạch định CL marketing trực tuyến nên ta chỉ tập trung đánh giá
nhân tố hạ tầng CNTT, nhân lực cho TMĐT, marketing và bán hàng và các dịch vụ sau
bán có tác động lớn nhất đến CL đó vì nó là nền tảng và là điều kiện thúc đẩy, nâng cao
hiệu quả phát triển CL marketing trực tuyến.
• Hạ tầng CNTT: CNTT là một yếu tố quan trọng, là nền tảng của mọi hoạt
động kinh doanh trong các DN kinh doanh siêu thị trực tuyến, CNTT cũng là một thước

đo để đánh giá năng lực của các DN. Để chiếm được ưu thế trên thị trường mục tiêu,
các DN kinh doanh siêu thị trực tuyến càng phải cần liên tục đổi mới sản phẩm, dịch vụ
mà việc này rất cần sự hỗ trợ của CNTT.
• Nhân lực: Nguồn nhân lực là yếu tố bền vững và khó thay đổi trong tổ chức.
Đặc biệt là về nguồn lực cho TMĐT và marketing trực tuyến. Đặc điểm quan trọng nhất
của yếu tố này là khả năng sáng tạo của con người vì trong áp lực cạnh tranh hiện nay
sự sáng tạo chính là cơ sở để các DN kinh doanh siêu thị trực tuyến có thể tạo sự khác
biệt, thỏa mãn vượt mức mong đợi của khách hàng từ đó tạo lợi thế cạnh tranh cho các
DN.
• Marketing và bán hàng: Các DN kinh doanh siêu thị trực tuyến bán hàng trực
tuyến bằng cách sử dụng website do đó, các nhân viên kinh doanh và khách hàng cũng
đều cần các thông tin về khách hàng, thông tin về sản phẩm, giá cả chính xác, số lượng
hàng, bảng báo giá, giỏ hàng, đặt hàng trực tuyến.
• Dịch vụ sau bán: Do các DN kinh doanh siêu thị trực tuyến chuyên bán các
sản phẩm hữu hình nên các nhân viên phụ trách dịch vụ sau bán cần giúp đỡ tốt hớn
cho khách hàng trực tuyến. Website của các DN có cung cấp chức năng tự động xử lý
các yêu cầu thắc mắc của khách hàng đã mua sản phẩm.
2.4.2.3. Phân tích TOWS phát triển chiến lược.
TOWS là công cụ cực kỳ hữu ích giúp chúng ta tìm hiểu vấn đề hoặc ra quyết
15
định trong việc tổ chức, quản lý cũng như trong kinh doanh. Phân tích TOWS ở đây
dựa vào việc sơ đồ hóa phân loại các nhân tố môi trường có ảnh hưởng nhất đến CL
marketing trực tuyến. Trên cơ sở nhận dạng các nhân tố CL môi trường bên trong và
bên ngoài của DN để từ đó nhận định được đâu là thời cơ, thách thức, đâu là điểm
mạnh, điểm yếu để đưa lên mô thức TOWS nhằm xây dựng, phát triển các CL phù hợp.
Bảng 2.1: Các định hướng phát triển CL marketing trực tuyến
qua phân tích TOWS
STRENGTHS
Các điểm mạnh
WEAKNESSES

Các điểm yếu
OPPORTUNITIES
Các cơ hội
SO Strategies
CL phát huy điểm mạnh để tận
dụng cơ hội
WO Strategies
CL hạn chế điểm yếu để
tận dụng cơ hội
THREATS
Các thứch thức
ST Strategies
CL phát huy điểm mạnh để hạn
chế thách thức
WT Strategies
CL vượt qua (hạn chế)
điểm yếu của DN và né
tránh các thách thức
2.4.3. Phát triển phân đoạn/ lựa chọn/ định vị chiến lược marketing trực tuyến.
2.4.3.1. Phát triển phân đoạn thị trường điện tử.
Là quá trình phân chia thị trường điện tử tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn dựa
trên những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn, hành vi mua hàng…Các đoạn thị
trường điện tử được phân chia có phản ứng tương tự nhau đối với cùng một tập hợp các
kích thích marketing trực tuyến.
Do đặc điểm kinh doanh siêu thị trực tuyến nên các DN thường phân đoạn thị
trường điện tử theo các tiêu thức chính: địa lý, độ tuổi, tâm lý và hành vi.
2.4.3.2. Phát triển lựa chọn thị trường điện tử mục tiêu.
Dựa trên việc phát triển phân đoạn thị trường điện tử tiềm năng đã được phân
chia, nhà quản trị phát triển CL marketing trực tuyến tiến hành phát triển lựa chọn đoạn
thị trường điện tử mục tiêu.

Để đánh giá một cách chính xác các đoạn thị trường điện tử thì chúng ta cần phải
xác định được quy mô và tốc độ phát triển của phân đoạn thị trường điện tử, cơ cấu và
sự thu hút của các đoạn thị trường, mục đích kinh doanh và nguồn tài lực của DN trong
mối quan hệ với từng phân đoạn.
• Có 5 cách lựa chọn thị trường điện tử mục tiêu
16
+ Tập trung vào một khúc thị trường: Thông qua marketing tập trung DN sẽ
dành được một vị trí vững chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu
cầu của khúc thị trường đó và danh tiếng đặc biệt mà DN có được.
+ Chuyên môn hóa chọn lọc: Trong trường hợp này, DN lựa chọn một số khúc
thị trường, mỗi khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những
mục tiêu và nguồn tài nguyên của DN.
+ Chuyên môn hóa thị trường: Chọn một nhóm khách hàng riêng biệt, tập trung
nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của nhóm khách hàng đó.
+ Chuyên môn hóa sản phẩm: Trong trường hợp này, DN cần bán sản phẩm cho
một số khúc thị trường.
+ Phục vụ toàn bộ: Trong trường hợp này, DN có ý đồ phục vụ tất cả các nhóm
khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ có thể cần đến, chỉ có những DN lớn mới có
thể thực hiện chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường.
2.4.3.3. Phát triển chiến lược định vị giá trị trên thị trường điện tử mục tiêu.
Phát triển CL định vị điện tử là quá trình thay đổi thiết kế sản phẩm và hình ảnh
của công ty làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của
các khách hàng điện tử mục tiêu. Định vị là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của
khách hàng. CL định vị phù hợp sẽ tạo ra giá trị và sự khác biệt được khắc sâu trong
suy nghĩ của khách hàng. Định vị trên thị trường tạo ra chỗ đứng của thương hiệu, sản
phẩm so với các đối thủ trong ngành. Định vị giúp định hướng các hoạt động tiếp thị,
truyền thông và CL thương hiệu. Đòi hỏi DN phải quyết định khuyếch trương bao
nhiêu điểm khác biệt & những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu.
Các chiến lược định vị:
+ CL định vị dựa trên cơ sở thuộc tính sp/dv: Các DN kinh doanh siêu thị trực

tuyến sử dụng những thuộc tính sản phẩm, dịch vụ để tạo sự khác biệt cho thương hiệu
+ CL định vị dựa trên cơ sở công nghệ: Các DN kinh doanh siêu thị trực tuyến
cho phép đặt hàng trực tuyến, cho phép khách hàng kiểm tra thực trạng đơn hàng, tích
hợp thanh toán điện tử.
+ CL định vị dựa trên cơ sở lợi ích khách hàng: Các DN kinh doanh siêu thị trực
tuyến luôn làm hài lòng khách hàng bằng việc thấu hiểu và thực hiện quan điểm của
khách hàng.
+ CL định vị dựa trên cơ sở phân loại người sử dụng
+ CL định vị dựa trên cơ sở so với đối thủ cạnh tranh.
+ CL định vị tích hợp
2.4.4. Phát triển cấu trúc CL MKT trực tuyến.
17
2.4.4.1. Phát triển chiến lược quảng cáo trực tuyến.
Quảng cáo là hoạt động truyền thông thông tin phi cá nhân thông qua các
phương tiện truyền thông đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyết phục về sản
phẩm hoặc về quan điểm và là hoạt động phải trả tiền. Bản chất của quảng cáo trực
tuyến cũng tương tự như quảng cáo truyền thông nhưng nó được thực hiện trên nền
tảng Internet như: qua website, e-mail … Các loại quảng cáo trực tuyến chủ yếu mà các
DN kinh doanh siêu thị trực tuyến sử dụng như:
• Quảng cáo qua thư điện tử
• Banner quảng cáo
• Quảng cáo bằng dịch vụ SEO
• E-mail marketing
A. Quảng cáo qua thư điện tử
Nội dung quảng cáo ngắn, thường là text-link, được gắn lồng vào nội dung thư
của người nhận. Nhà quảng cáo phải mua không gian thư điện tử được tài trợ bởi nhà
cung cấp dịch vụ như yahoo, gmail, hotmail…
B. Banner quảng cáo
Là hình thức quảng cáo mà DN đưa ra các thông điệp quảng cáo qua website của
một bên thứ ba dưới dạng văn bản, đồ hoạ, âm thanh, siêu liên kết… Đây là loại quảng

cáo có từ lâu đời và phổ biến nhất. Banner quảng cáo bao gồm hình ảnh, đồ họa hình
chữ nhật mang thông điệp quảng cáo hoặc liên kết quảng cáo từ trang web quảng cáo
khi người xem nhấp vào banner này, người xem được dẫn đến trang web của DN.
Banner thường rơi vào ba loại cơ bản: tĩnh, động và tương tác (đa phương tiện).
Mục tiêu của các nhà maketing là cung cấp thông tin quảng cáo đủ để người dùng nhấp
vào quảng cáo, khi đó người dùng sẽ được đưa đến một trang web hoặc một phần đặc
biệt của website. Công nghệ quảng cáo trực tuyến ngày càng tiên tiến với các hình ảnh
động và công nghệ đa phương tiện, banner có thể bao gồm nhiều thông tin
hơn và tương tác nhanh hơn.
Hình thức quảng cáo trực tuyến này đòi hỏi phải nhúng một quảng cáo vào
một trang web. Nó được thiết kế để thu hút lưu lượng truy cập vào một trang web bằng
cách liên kết đến trang web của nhà quảng cáo. Quảng cáo này được xây dựng từ một
hình ảnh (GIF, JPEG, PNG), chương trình JavaScript hoặc đối tượng sử dụng công
nghệ đa phương tiện như Java , Shockwave hoặc Flash, thường sử dụng hình ảnh động,
âm thanh, hoặc video để tối đa hóa sự hiện diện. Những hình ảnh này thường được đặt
trên các trang web có nội dung thú vị, chẳng hạn như một bài báo hoặc một phần ý
kiến. Các trang web liên kết này thường kiếm tiền trên cơ sở CPC (giá mỗi nhấp
chuột). Đối với người dùng mỗi nhấp chuột vào quảng cáo hay liên kết sẽ được trả tiền.
18
C. Quảng cáo bằng dịch vụ SEO
Các DN kinh doanh siêu thị trực tuyến hiện nay thường sử dụng dịch vụ này vì
chi phí thấp và với phương pháp quảng cáo này làm cho website của các DN sẽ luôn
đứng top đầu của Google với một cụm từ, một nhóm hàng cụ thể nào đó và sẽ đánh
đúng khách hàng tiềm năng, chi phí cũng tương đối thấp và khách hàng thường rất tin
tưởng vào những website đó.
D. E-mail marketing
Các DN kinh doanh siêu thị trực tuyến sẽ gửi trực tiếp thư đến cho khách hàng
với nội dung giới thiệu về website, Công ty, bản tin về sản phẩm, sản phấm sắp ra mắt,
sản phẩm mới, các chương trình khuyến mãi…thông qua các địa chỉ email mà các DN
có được.

2.4.4.2. Phát triển chiến lược P.R trực tuyến
P.R là một chức năng quản lý nhằm đánh giá thái độ của công chúng, xác định
các đường lối và quy trình của một cá nhân hay tổ chức đối với lợi ích cộng đồng và
hoạch định cũng như thực hiện chương trình hành động với mục đích đạt được sự hiểu
biết và chấp nhận của công chúng đối với sản phẩm hay dịch vụ của các DN kinh doanh
siêu thị trực tuyến. Như vậy P.R trực tuyến là các hoạt động P.R dựa trên nền tảng
Internet. P.R trực tuyến chính là tối ưu hóa các công cụ Internet như một kênh trao đổi
hai chiều giữa DN và đối tượng chính của nó.
Quan hệ công chúng (Marketing Public Relations – MPR) bao gồm một loại các
hành động được thực hiện nhằm tạo được cái nhìn tích cực và thiện chí về hình ảnh sản
phẩm, dịch vụ và DN với các đối tượng có liên quan đến DN. P.R trực tuyến là hình
thức quản lý cộng đồng có nhiều yếu tố liên quan đến: tư vấn quản lý, tri thức kinh
doanh, xuất bản thông tin, tiếp thị trực tiếp và CL Internet. Các hoạt động của MPR:
+ Quảng bá nhãn hiệu
+ Tổ chức các chương trình sự kiện nhằm tạo được sự ủng hộ tích cực từ phía
khách hàng mục tiêu.
A. Phát triển nội dung website
Một số thông tin mà người sử dụng cần trên trang web của các DN kinh doanh
siêu thị trực tuyến:
+ Giá trị
+ Khả năng tiếp nhận thông tin
+ Tình trạng quá tải thông tin
+ Rút ngắn thời gian chờ đợi