Giải pháp marketing thu hút khách du lịch quốc tế đến khách sạn Sunshine 3

Chương 1:
Tổng quan nghiên cứu đề tài giải pháp marketing nhằm thu hút khách
đến khách sạn Sunshine 3
1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Du lịch Việt Nam trong những năm vừa qua có những phát triển vượt bậc. Nền
kinh tế đang phục hồi mạnh mẽ, ngành du lịch cũng có nhiều khởi sắc với nhiều hoạt
động thu hút khách du lịch phong phú trên khắp cả nước. Năm 2010, là một năm thành
công đáng kể của ngành du lịch Việt Nam. Với nhiều sự kiện quốc gia và đặc biệt Đại
lễ 1000 năm Thăng Long – Hà Nội và năm du lịch quốc gia tại Hà Nội được tổ chức
thu hút một lượng rất lớn khách du lịch.Theo thống kê tổng cục du lịch thì lượng khách
du lịch quốc tế đến Việt Nam không ngừng tăng, từ 1.351.000 lượt khách quốc tế năm
1995 lên 2.140.000 lượt năm 2000 và năm 2010, số lượt khách quốc tế đến nước ta đã
đạt 5 triệu. Dẫn đầu thị trường khách quốc tế đến Việt Nam là Trung Quốc với 905.360
lượt, tăng 76,7%, tiếp đến là thị trường khách Hàn Quốc (495.902 lượt) tăng 38,0%,
Nhật Bản (442.089 lượt) , Mỹ (430.993 lượt khách) , khách từ Australia tăng 31,0%,
Malaysia cũng tăng 29,1% Lượt khách nội địa cũng tăng nhanh, đến năm 2010 đạt 28
triệu lượt khách. Chỉ tính riêng tháng 3/2011lượng khách quốc tế đến Việt Nam ước
đạt 475.733 lượt, tăng 5% so với cùng kỳ năm 2010. Tính chung 3 tháng năm 2011 ước
đạt 1.511.472 lượt, tăng 11,9% so với cùng kỳ năm 2010. Ngành du lịch phát triển đã
thúc đẩy sự phát triển của nhiều ngành kinh tế liên quan. Hoạt động quảng bá xúc tiến
du lịch đã góp phần tích cực vào nỗ lực đưa hình ảnh đất nước Việt Nam thân thiện, an
toàn và mến khách đến với bạn bè quốc tế. Đồng thời góp phần vào nỗ lực bảo tồn và
phát huy các giá trị văn hóa dân tộc, đặc biệt là các giá trị di sản thế giới ở Việt Nam.
Tuy vậy, du lịch Việt Nam vẫn bị đánh giá là chưa đủ sức cạnh tranh mặc dù
chúng ta có tiềm năng và tài nguyên về du lịch rất lớn. Vấn đề đặt ra là các chương
trình xúc tiến quảng bá du lịch Việt Nam đến với bạn bè quốc tế. Lao động trong ngành
du lịch vừa thiếu lại vừa yếu cả về trình độ nghiệp vụ chuyên môn lẫn ngoại ngữ.
Khách sạn Sunshine 3 là một thành viên của tập đoàn khách sạn Sunshine trực
thuộc công ty TNHH thương mại và dịch vụ Ngọc Lan. Khách sạn Sunshine 3 được
khai trương vào ngày 1 tháng 10 năm 2007 gồm 5 tầng với 20 phòng đạt tiêu chuẩn
quốc tế 3 sao. Lĩnh vực kinh doanh bao gồm: dịch vụ lưu trú, dịch vụ du lịch và các

dịch vụ bổ sung khác như vận chuyển, đặt vé tàu, vé máy bay…Nằm trong khu phố cổ
ngay gần Hồ Gươm, khách sạn là nơi dừng chân lý tưởng của du khách quốc tế khi đến
với Hà Nội. Du khách tới đây có thể thuận tiện khi đi mua sắm tại phố cổ, đi dạo bên
Hồ Hoàn Kiếm, hay đến đền Bạch Mã số 76 phố Hàng Buồm, Đền Ngọc Sơn, trung
tâm múa rối nước, chợ Đồng Xuân Đây đều là những địa điểm tham quan và mua
sắm quen thuộc và được các du khách quốc tế yêu thích.
Mặc dù có vị trí thuận tiện và các dịch vụ của khách sạn tương đối đảm bảo
chất lượng nhưng thị trường khách quốc tế của khách sạn đang bị đe dọa bởi các khách
sạn khác cùng hạng sao trên địa bàn phố cổ. Các chính sách marketing của khách sạn
còn chưa hợp lý, đặc biệt là hoạt động xúc tiến, quảng cáo chưa thực sự ấn tượng, hấp
dẫn để thu hút các du khách quốc tế.Theo kết quả phỏng vấn và điều tra sơ bộ các nhà
quản trị và nhân viên trong thời kỳ thực tổng hợp của khách sạn Sunshine 3 thì có 3/5
phiếu cho rằng vấn đề họ quan tâm chính là biện pháp marketing để thu hút khách quốc
tế trong tình hình hiện nay và trong thời gian tới của khách sạn.
1.2 Xác lập và tuyên bố đề tài
Xuất phát từ tính cấp thiết của đề tài đã nêu trên và vấn đề thực tiễn tại khách
sạn đang đặt ra. Đồng thời hai năm qua chưa có đề tài nào nghiên cứu thấu đáo về vấn
đề giải pháp marketing thu hút khách du lịch quốc tế đến khách sạn Sunshine 3. Chính
vì thế em chọn đề tài để nghiên cứu làm chuyên đề:
“Giải pháp marketing thu hút khách du lịch quốc tế đến khách sạn Sunshine 3”
Đề tài tập trung giải quyết vấn đề marketing thu hút khách du lịch quốc tế đến
với khách sạn Sunshine 3 với mong muốn năng cao sức cạnh tranh của khách sạn.
1.3 Mục tiêu ngiên cứu
Qua quá trình nghiên cứu, để hoàn thành đề tài cần được những mục tiêu:
- Làm rõ một số lí luận cơ bản về dịch vụ khách sạn, marketing trong khách sạn,
cơ sở lý luận về giải pháp marketing nhằm thu hút khách.
- Điều tra khảo sát đánh giá mặt mạnh, yếu, nguyên nhân, thực trạng thu hút
khách quốc tế đến khách sạn Sunshine 3 trong thời gian qua
- Đưa ra những kết luận cần thiết, các nhận xét, đánh giá làm cơ sở đề xuất các
giải pháp kiến nghị nhằm tăng cường thu hút khách quốc tế đến khách sạn trong thời

gian tới.
1.4 Phạm vi nghiên cứu
Không gian: Giới hạn trong phạm vi khách sạn Sunshine 3
Thời gian: Số liệu được lấy từ năm 2009, 2010, quý I năm 2010
Nội dung: Đề tài nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tế liên quan đến dịch vụ
khách sạn và marketing khách sạn và đưa ra các giải pháp marketing nhằm thu hút
khách du lịch quốc tế đến khách sạn Sunshine 3.
1.5 Phân định nội dung vấn đề marketing thu hút khách du lịch quốc tế
1.5.1 Khái niệm, đặc điểm dịch vụ khách sạn và hành vi mua của khách hàng
a, Khái niệm dịch vụ khách sạn
Dịch vụ khách sạn là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa khách
sạn và khách hàng cũng như nhờ các hoạt động của khách sạn để đáp ứng nhu cầu của
khách hàng.
b, Đặc điểm của dịch vụ khách sạn
- Dịch vụ khách sạn rất đa dạng và tổng hợp, có cả vật chất và mang đầy đủ các
đặc điểm của dịch vụ. Có phần do khách sạn tạo ra, có phần do các ngành khách tạo ra
nhưng đều do khách sạn phục vụ trực tiếp để thỏa mãn nhu cầu của khách.
- Khách tiêu dùng sản phẩm khách sạn có sự tiếp xúc trực tiếp với nhân viên
phục vụ. Do vậy giá trị cảm nhận và việc đánh giá chúng có thể khác nhau. Chất lượng
dịch vụ không ổn định, mối quan hệ giữa với khách, giữa khách với nhau có ảnh hưởng
tới chất lượng dịch
- Một sai sót trong phục vụ của nhân viên đều bị phát hiện. Việc ngăn ngừa sai
sót là vấn đề hết sức quan trọng. Điều đó dẫn đến sự cần thiết phải lập các tiêu chuẩn
phục vụ khách.
- Sản phẩm khách sạn bao gồm các hoạt động phục vụ khách diễn ra trong suốt
quá trình từ khi nhận được lời yêu cầu của khách cho đến khi khách rời khỏi khách sạn.
- Sản phẩm khách sạn thường ở xa nơi khách thường trú do vậy cần phải có hệ
thống phân phối thông qua các đơn vị trung gian. Khách được đưa đến nơi có sản phẩm
tiêu thụ. Quá trình sản xuất ra sản phẩm và tiêu thụ được diễn ra đồng thời.
- Sản phẩm khách sạn không thể sản xuất để lưu kho được. Sản phẩm dịch vụ

khách sạn dễ bị hư hỏng do quan hệ công cung ứng cố định và nhu cầu biến thiên rất
nhiều. Trong thời gian ngắn không thể thay đổi được lượng cung do vậy giải quyết
quan hệ cung cầu về sản phẩm dịch vụ khách sạn rất khó khăn.
- Là khâu phục vụ trực tiếp, khách sạn phải chịu trách nhiệm về chất lượng sản
phẩm không phải do khách sạn tạo ra nhưng đôi khi khách không hài lòng với chúng
dẫn đến không hài lòng chung đối với toàn bộ phục vụ của khách sạn.
c, Hành vi mua của khách du lịch
Khái niệm khách du lịch quốc tế:
Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam đinh cư ở nước
ngoài đến Việt Nam không quá 12 tháng với mục đích đi du lịch hoặc kết hợp đi du
lịch trừ trường hợp đi học hoặc làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập tại nơi đến.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua:
 Các nhân tố giao tiếp
- Các yếu tố văn hóa: có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi của người tiêu dùng.
Người mua chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội
mà họ được xếp vào:
+Nền văn hóa là sự pha trộn của niềm tin giá trị, thái độ, thói quen, tập quán,
truyền thống và hình thức cư xử của một nhóm người, ảnh hưởng rất lớn đến quyết
định mua những dịch vụ của khách sạn, du lịch do nó chịu tác động đến các động cơ
thúc đẩy, đến nhận thức, đến lối sống, đến cá tính của du khách. Khách du lịch phương
Tây là dân ở các nước công nghiệp phát triển ồn ào chấp nhận cuộc sống ồn ào còn
phương Đông như các nước châu Á thì ngược lại….
+ Nhánh văn hóa. Một nền văn hóa lại có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên
những đặc điểm đặc thù hơn. Nhiều nhánh văn hóa tạo ra những đoạn thị trường quan
trọng trong kinh doanh khách sạn, du lịch.
+ Tầng lớp xã hội. Từng tầng lớp trong xã hội là những bộ phận tương đối đồng
nhất và khá bền vững bao gồm những thành viên có chung giá trị và mối quan tâm và
hành vi. Người làm marketing cần nắm bắt được sở thích của từng tầng lớp xã hội sẽ
rất quan trọng trong việc xây dựng được chính sách sản phẩm và các kích thích
marketing khác một cách thích hợp để thu hút khách du lịch tốt hơn.

- Những yếu tố xã hội:
+ Nhóm tham khảo. Hành vi của mỗi người chịu ảnh hưởng của nhiều nhóm
tham khảo trong đó có những nhóm ảnh hưởng trực tiếp và những nhóm ảnh hưởng
gián tiếp. Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng đến khách hàng theo 3 cách: họ tạo điều
kiện cho một cá nhân tiếp xúc với cái mới, gây ảnh hưởng, tạo điều kiện chothành viên
nào đó hòa nhập vào nhóm; nhóm gây áp lực đẻ mọi người tuân theo những chuẩn mực
chung nào đó. Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo phụ thuộc vào mức độ gần gũi
giữa các thành viên trong nhóm và thay đổi theo sản phẩm nhãn hiệu, theo chu kỳ sống
sản phầm.
+ Người định hướng dư luận. Mọi nhóm xã hội đều có những người định hướng
dư luận, họ hoạt động như những kênh thông tin cho những người khác. Những người
này thường có được những kiến thức và những thông tin đặc biệt về các loại hình du
lịch, các tour du lịch điển hình, họ biết rõ được dịch vụ của khách sạn mà họ đã sử
dụng hoặc những thông tin chi tiết về dịch vụ của khách sạn khác
+ Gia đình. Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn
nhất đến hành vi của khách hàng. Mức độ ảnh hưởng của các thành viên trong gia đình
phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: quốc tịch, tầng lớp xã hội… Sự can thiệp của các
thành viên còn phụ thuộc vào loại sản phẩm.
+ Vai trò địa vị. Mỗi người thường tham gia vào các nhóm xã hội khác nhau. Vị
trí của họ trong mỗi nhóm được xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ trong
nhóm. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng
lớp xã hội và ở mỗi địa vị như vậy có những ững xử khác nhau đối với các kích thích
marketing.
 Các yếu tố cá nhân và tâm lý
- Những yếu tố cá nhân:
+ Tuổi tác và chu kỳ sống. Người ta mua các sản phẩm và dịch vụ trong suốt
cuộc đời mình. Tuy nhiên, quyết định mua sắm trong các giai đoạn có khác nhau.
Người làm marketing phải theo dõi rất sát hoàn cảnh sống luôn thay đổi và những tác
động của sự thay đổi đó trong đời sống mỗi người đến hành vi của họ.
+ Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của mỗi người cũng ảnh hưởng đến hành vi mua

của họ. Người làm marketing cố gắng chọn những nhóm nghề nghiệp có quan tâm ở
mức trên trung bình đến các dịch vụ, sản phẩm của mình, thậm chí có thể chuyên môn
hóa sản phầm của mình theo các nhóm nghề nghiệp.
+ Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn các chương trình du lịch của một người chịu
ảnh hưởng rất lớn từ tình trạng kinh tế của họ. Nó bao gồm các khoản thu nhập có thể
chi tiêu được, tiền tiết kiệm, tài sản, tình trạng nợ, khả năng vay nợ và thái độ của họ
với việc chi tiêu, tiết kiệm
+ Lối sống. Lối sống của một người được thể hiện qua hoạt động, sự quan tâm
và ý kiến của người đó, là cách sống thể hiện qua những đặc điểm như thái độ, sở
thích, quan điểm. Người làm công tác marketing phải tìm được mối liên hệ của sản
phẩm dịch vụ của mình và các nhóm theo lối sống. Qua đó dự đoán được một cách
hoàn chỉnh, chính xác hơn về hành vi của khách.
+ Nhân cách và ý niệm bản thân. Nhân cách thường được mô tả bằng lòng tự
tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi.
Những điều đó có liên quan nhiều điến việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ và nó phụ
thuộc vào cá tính từng người. Doanh nghiệp phải cố gắng xây dựng hình ảnh nhãn hiệu
tương xứng với hình ảnh bản thân của thị trường mục tiêu.
- Những yếu tố tâm lý:
+ Động cơ. Động cơ biểu hiện một hành động, nó là trạng thái căng thẳng thúc
đẩy cá nhân làm một việc gì đó để giảm bớt cảm giác thiếu thốn, tức là thỏa mãn một
nhu cầu. Khách hàng phải được kích thích hoạt động nhằm thỏa mãn những nhu cầu
của họ, người làm marketing phải đưa ra các mục tiêu và đề xuất cho họ cách để có thể
thỏa mãn những nhu cầu đó.
+ Nhận thức. Con người có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống là do
chúng ta nắm bắt sự vật là các tác nhân thông qua cảm giác truyền qua các giác quan
của mỗi người. Nhận thức được hiểu là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn,
tổ chức và giải thích thông tin đầu vào để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới
xung quanh. Người làm marketing phải cố gắng để đưa được thông điệp của mình đến
địa chỉ cần thiết để yếu tố nhận thức này ăn sâu vào tâm trí khách hàng. Để hướng
khách hàng có nhận thức đúng và ghi nhớ được thông tin về dịch vụ của mình, các nhà

marketing có thể tạo ra các chứng cứ cần thiết để khách hàng sử dụng các giác quan
của mình để đánh giá
+ Tri thức, học hỏi. Tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của chúng ta
bắt nguồn từ kinh nghiệm. Mua sản phẩm khách sạn, du lịch là chúng ta đã học được
điều gì đó qua kinh nghiệm. Người làm marketing có thể tạo ra được nhu cầu đối với
một dịch vụ bằng cách gắn nó với những thôi thúc mạnh mẽ, những tấm gương, động
cơ và đảm bảo sự củng cố tích cực.
+ Niềm tin và thái độ. Niềm tin là một ý nghĩ khẳng định của con người về một
sự việc nào đó, niềm tin có được là dựa trên sự hiểu biết, dư luận hay tin tưởng. Thái
độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác,
cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một
ý tưởng nào đó. vVì vậy, các doanh nghiệp nên làm cho dịch vụ của mình phù hợp với
những thái độ sẵn có, chứ không nên cố gắng thay đổi thái độ của mọi người.
+ Tự nhận thức. Khách hàng thường mua sản phẩm dịch vụ mà họ cho rằng phù
hợp với họ. Nó bao gồm quá trình nhận thức và tự nhận thức. Quá trình tự nhận thức là
hình ảnh trí tuệ cảu bản thân họ bao gồm bốn yếu tố là cái tôi thực sự; cái tôi ý tưởng,
cái tôi trong nhận xét của cộng đồng và cái tôi hình hảnh. Cái tôi hình ảnh là yếu tố
quan trọng nhất của lý thuyết tự nhận thức trong marketing, nó là sự kết hợp của cả ba
cái tôi nói trên.
Như vậy, cách lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của một người là kết quả của sự tác
động qua lại phức tạp giữa các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý.
1.5.2 Phân định nội dung các giải pháp marketing nhằm thu hút khách của khách
sạn Sunshine 3
a, Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
 Phân đoạn thị trường: là chia toàn bộ thị trường của một dịch vụ nòa đó ra
thành các nhóm. Trong mỗi nhóm có những đặc trưng chung. Một đoạn thị trường là
một nhóm hợp thành có thể các định được trong một đoạn thị trường chung, mà một
sản phẩm nhất định của doanh nghiệp có sức hấp dẫn đối với học
Doanh nghiệp không thể thu hút được tất cả các khách hàng, cần chỉ ra những
nhóm khách hàng nòa quan tâm đến dịch vụ nhất định và hướng các chương trình

marketing vào đó. Mục đích chủ chốt của việc phân đoạn là nhằm tập trung những nỗ
lực và tiền của theo cách có hiệu quả nhất để tiến hành marketing. Thực hiện các phép
chọn này cho phép chúng ta trả lời được các câu hỏi: Những đoạn thị trường nào mà
chúng ta cần theo đuổi? Khách hàng đang tìm kiếm cái gì trong loại sản phẩm, dịch vụ
của chúng ta? Chúng ta nên phát triển các chương trình marketing như thế nào để đáp
ứng tốt nhất những nhu cầu và mong muốn của họ? Cần quảng cáo dịch vụ của chúng
ta ở đâu? Và khi nòa cần quảng cáo?
Tiêu thức phân đoạn hết sức quan trọng đối với tính hiệu quả của hoạt động
marketing. Các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, lữ hành
thường sử dụng các cơ sở phân đoạn sau:
+ Phân đoạn theo địa lý: Đây là cơ sở phân đoạn được sử dụng rộng rãi nhất
trong ngành khách sạn du lịch. Phân đoạn theo địa lý nghĩa là chia thị trường các nhóm
khách hàng có cùng vị trí như theo vùng (thành thị, nông thôn), theo miền (miền bắc,
nam, trung) theo khu vực (Á, Đông Nam Á, Tây Âu…)
+ Phân đoạn theo dân số học: Phân đoạn theo dân số học chia thị trường dựa
trên các yếu tố, bao gồm độ tuổi, giới tính, yếu tố hộ gia đình, thu nhập bình quân đầu
người, kích thước và cấu trúc gia đình, trình độ văn hóa, tôn giáo, nguồn gốc chủng
tộc, dân tộc, tình trạng nhà ở và các yếu tố khác.
+ Phân theo mục đích chuyến đi: Là việc chia thị trường du lịch và khách sạn
theo mục đích cơ bản cho chuyến đi của khách hàng.
+ Phân theo đồ thị tâm lý: Chia thị trường dựa trên các hình thái tâm lý của
khách hàng và trên cơ sở tâm lý học về những lối sống nhất định.
+ Phân đoạn theo hành vi: Chia các khách hàng theo những cơ hội sử dụng của
họ, những lợi ích được tìm kiếm, địa vị của họ, mức giá, sự trung thành với nhãn hiệu,
giai đoạn sẵn sàng mua, thái độ với sản phẩm dịch vụ…
Kinh doanh khách sạn du lịch nếu chỉ sử dụng các phân đoạn truyền thống sẽ
gặp nhiều khó khăn trong cạnh tranh. Hiện nay các doanh nghiệp kinh doanh khách
sạn, du lịch đang ngày càng sử dụng thêm nhiều tiêu thức phân đoạn khác với truyền
thống để phân đoạn đánh giá khách hàng chính xác hơn, và dần tiến tới thực hiện theo
đơn đặt hàng để nâng cao sức cạnh tranh cho mình. Dựa trên các tiêu thức phân đoạn

này doanh nghiệp cần linh hoạt sử dụng các phương pháp phân đoạn: phân đoạn một
lần, phân đoạn hai lần, phân đoạn nhiều lần để phù hợp với mục tiêu, chiến lược
marketing của mình.
 Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Thị trường mục tiêu là là một phân đoạn thị trường được doanh nghiệp kinh
doanh khách sạn du lịch chọn để nỗ lực marketing kinh doanh có hiệu quả.
Trước tiên doanh nghiệp cần đánh giá từng phân đoạn thị trường dựa trên các
tiêu thức: Quy mô và mức tăng trưởng của thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của
đoạn thị trường, mục tiêu và nguồn tài chính của công ty. Sau khi có những đánh giá
phân đoạn thị trường khác nhau, doanh nghiệp phải quyết định sẽ nên chọn bao nhiêu
đoạn thì trường. Việc quyết định này đôi khi cũng rất khó khăn đối với các doanh
nghiệp khách sạn, du lịch. Cũng giống như các ngành kinh doanh khác, các doanh
nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch có các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:
Tập trung vào một đoạn thị trường, chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa sản
phẩm, chuyên môn hóa thị trường, phục vụ toàn bộ thị trường.
Như vậy chỉ khi nào xem xét toàn bộ khu vực nào có lợi nhất mới nên quyết
định cuối cùng về thị trường mục tiêu. Việc lựa chọn này cần phải định vị được sản
phẩm sao cho một sản phẩm phải quan trọng với một đoạn thị trường đã chọn, cặp sản
phẩm - thị trường đó phải đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Ngoài các tiêu chuẩn
lựa chọn trên còn cần phải chú ý đến các yếu tố sau khi có quyết định cuối cùng về thị
trường mục tiêu:
+ Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
+ Mức độ đồng nhất của sản phẩm à thị trường
+ Các chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh
b, Chính sách sản phẩm và quan hệ đối tác
 Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm được hiểu là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tung sản
phẩm vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng
trong từng thời kỳ kinh doanh đảm bảo việc kinh doanh có hiệu quả. Chính sách sản
phẩm được coi là xương sống của chiến lược kinh doanh, đảm bảo cho sản xuất kinh

doanh đúng hướng đồng thời gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của quá trình tái sản xuất
mở rộng của doanh nghiệp nhằm mục tiêu chiến lược tổng quát. Để thu hút khách và
đáp ứng được nhiều khách hàng doanh nghệp cần có các quyết định đúng đắn về chính
sách sản phẩm.
- Quyết định về danh mục sản phẩm: Danh mục sản phẩm của doanh nghiệp
được phản ánh qua các thông số: Bề rộng của danh mục sản phẩm (tổng số các nhóm
chủng loại sản phẩm do doanh nghiệp cung cấp ra thị trường), bề sâu của danh mục sản
phẩm (số lượng các phương án sản phẩm khác nhau của mỗi loại sản phẩm), chiều dài
(tổng số sản phẩm của doanh nghiệp chào bán trên thị trường phản ánh mức độ rủi ro
của chiến lược kinh doanh mà doanh nghiệp theo đuổi). Quyết định về danh mục sản
phẩm chính là quyết định về thay đổi các thông số trên của sản phẩm
- Quyết định kéo dài chủng loại sản phẩm: Doanh nghiệp có thể kéo dài lên trên,
kéo dài xuống dưới, kéo dài cả hai phía. Doanh nghiệp có thể kéo dài chủng loại sản
phẩm lên trên để thu hút khách hàng có khả năng chi trả cao hơn nếu thị trường này
tăng trưởng cao. Đối với một khách sạn 3 sao cũng cần phải xem xét do có nhiều rủi ro
từ phía đối thủ và khách hàng. Doanh nghiệp cũng có thể kéo dài chủng loại sản phẩm
xuống dưới bằng cách bổ sung thêm các sản phẩm có phẩm cấp thấp hơn, giá rẻ hơn để
thu hút khách có mức chi trả trung bình và thấp. Khách sạn 3 sao mở dịch vụ ăn uống,
vui chơi giải trí để thu hút khách du lịch có mức chi trả trung bình và thấp. Doanh
nghiệp cũng có thể kéo dài chủng loại sản phẩm về hai phía để thu hút quy mô lượng
khách lớn hơn.
- Quyết định bổ sung thêm sản phẩm: Doanh nghiệp có thể quyết định bổ sung
những loại sản phẩm mới vào chủng loại sản phẩm để kéo dài chủng loại sản phẩm
bằng cách trên cơ sở sản phẩm hiện có thêm vào cho nó các dịch vụ riêng biệt, các
phần bổ sung để tạo ra sự khác biệt để khách hàng dễ dàng nhận biết và thu hút khách
đến với khách sạn.
- Quyết định nhãn hiệu sản phẩm: Quyết định lựa chọn tên, thuật ngữ, ký hiệu,
biểu tượng hay kiểu dáng hoặc sự kết hợp các yếu tố này. Nếu doanh nghiệp hướng
nhãn hiệu của mình vào các thị trường mục tiêu và xây dựng được tên nhãn hiệu và
hình ảnh khách sạn tốt đẹp sẽ dễ dàng thu hút khách trung thành hơn, giúp cho người

bán đúng phân khúc thị trường.
- Quyết định trong phát triển sản phẩm mới: Đôi khi để nhắm tới thu hút nhiều
hơn lượng khách hàng mục tiêu doanh nghiệp có thể xây dựng và phát triển một sản
phầm mới nhằm thỏa mãn lợi ích và nhu cầu cho khách hàng mục tiêu đó. Khi quyết
định phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp cần phải tuân thủ nghiêm ngặt các bước
trong quá trình tạo ra sản phẩm bao gồm: hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, soạn
thảo các phương án sản phẩm, soạn thảo các chiến lược marketing cho sản phẩm mới,
thiết kế sản phẩm mới, thử nghiệm trên thị trường, thương mại hóa.
 Quan hệ đối tác
Quan hệ đối tác như là một phần trong các biến số khác của marketing mix
trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và lĩnh vực khách sạn nói riêng. Sự phối hợp giữa các
doanh nghiệp trong mối quan hệ đối tác này không những mang lại lợi ích cho các
doanh nghiệp đối tác tham gia mà còn mang lại lợi ích cho khách hàng. Về mặt chiến
lược, để có chiến lược hiệu quả nhất đòi hỏi các doanh nghiệp phải tìm được các doanh
nghiệp đối tác cho mình để thiết lập nên những liên minh chiến lược. Không chỉ về mặt
chiến lược các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn du lịch cần mở rộng quan hệ đối tác
về tất cả các mặt của quá trình cung cấp sản phẩm du lịch cho khách hàng như: hợp tác
về mặt sản phẩm, hợp tác về hậu cần, về quảng cáo, khuyến mại, mở rộng quan hệ đối
tác trong việc định giá, trong phân phối và tiêu thụ sản phẩm. Quan hệ đối tác trong
kinh doanh khách sạn du lịch không những có lợi về nhiều mặt cho các bên tham gia
đối tác mà trong nhiều trường hợp nó còn là điều kiện bắt buộc trong kinh doanh do
những đặc điểm của sản phẩm khách sạn, du lịch. Mở rộng quan hệ đối tác là một trong
những cách điều hòa quan hệ cung cầu về sản phẩm tốt nhất trong kinh doanh du lịch
do nguồn cung khá cố định và cầu lại rất thay đổi. Vấn đề là ở chỗ việc mở rộng quan
hệ đối tác cần phải có những quyết định thật sáng suốt trong việc lựa chọn những đối
tác cho mình kể cả về độ rộng và uy tín trong kinh doanh, trong chất lượng sản phảm
cung ứng à các điều kiện ưu đãi cho nhau. Nếu doanh nghiệp chọn quá nhiều đối tác
trên một địa bàn thì sẽ có nguy có không tạo được lòng tin của các đối tác, ngược lại
nếu lựa chọn quá ít lại có nguy cơ không hoàn thiện được sản phẩm và chi phí cao,
điều quan trọng nhất là phải tạo lập được chữ tín trong kinh doanh và thông tin cho

nhau kịp thời để việc kinh doanh diễn ra trôi chảy và thuận lợi, trôi chảy.
c, Chính sách giá
Chính sách giá là một trong những công cụ linh hoạt nhất của marketing mix, do
giá có thể thay đổi nhanh chóng hơn các công cụ khác như sản phẩm, phân phối con
người… Mặc dù trong hoạt động kinh doanh dịch vụ hiện nay có xu hướng coi trọng
chất lượng sản phẩm trong cạnh tranh nhưng không phải vì thế mà chính sách giá
không quan trọng. Đối với hoạt động thu hút khách thì giá là công cụ được sử dụng đầu
tiên và nhạy bén nhất khách sạn có thể sử dung các định giá khách nhau để tạo mức giá
phù hợp với thị trường khách.
Để cạnh tranh thị trường và khách hàng với các đối thủ cạnh tranh thì doanh
nghiệp có thể định giá theo giá hiện hành, doanh nghiệp cũng có thể định giá cao hơn đối
thủ để khẳng định chất lượng cao hơn sử dụng sự khác biệt hóa của sản phẩm, hoặc doanh
nghiệp có thể định giá thấp hơn đối thủ để thu hút khách có nhu cầu co giãn theo giá.
Bên cạnh đó doanh nghiệp còn sử dụng các chiến lược giá trong việc định giá
sản phẩm mới hoặc định giá cho danh mục sản phẩm để thu hút được nhiều khách hàng
đến tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của khách sạn. Trong kinh doanh khách sạn có nhiều
dịch vụ cơ bản, có dịch vụ bổ sungk, có dịch vụ trọn gói và cũng có các đối tượng
khách hàng khác nhau. Doanh nghiệp có thể định giá phân biệt đối với từng loại khách
hàng như khách quốc tế khách nội địa để thu hút cả hai đối tượng khách này.
Tùy theo từng thời kỳ của nhu cầu khách, để thu hút khách thì khách sạn có linh
hoạt điều chỉnh giá thay đổi giá như khuyến mại, giảm giá cho khách hàng, chiết khấu
cho khách hàng mua với số lượng lớn, giảm giá theo thời vụ.
d, Chính sách phân phối
Chính sách phân phối là một chính sách không kém phần quan trọng trong hoạt
động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, đặc biệt trong kinh doanh khách sạn
thì chính sách phân phối có vai trò quan trọng đặc biệt do đặc tính khác biệt của sản
phẩm.
Để thu hút được nhiều khách hàng và hoạt động thu hút khách của doanh nghiệp
có hiệu quả, doanh nghiệp phải lựa chọn được kênh phân phối hiệu quả, quá trình phân
phối hợp lý và chính sách với người phân phối tối ưu

Lựa chọn kênh phân phối và độ dài kênh doanh nghiệp có thể lựa chọn kênh
phân phối trực tiếp hướng trực tiếp khách hàng cần thu hút hoặc kênh gián tiếp thông
qua các trung gian để phân phối như các đại lý, công ty lữ hành. Tốt nhất để thu hút
được nhiều khách hàng mục tiêu doanh nghiệp có thể kết hợp các loại kênh phân phối
này. Mật độ phân phối là số lượng trung gian sẽ tham gia phân phối sản phẩm. Lựa
chọn trung gian phân phối; chính là xác định chính xác danh sách người phân phối.
Sau khi xác định loại trung gian phân phối và kênh phân phối công ty cần phải
quyết đinh chính sách đối với người phân phối; Độc quyền phân phối, chính sách phân
phối ồ ạt, chính sách phân phối lựa chọn doanh nghiệp có thể chọn chính sách đối với
phân phối hợp lý khách hàng tiếp cận với sản phẩm của doanh nghiệp một cách nhanh
nhất, mà doanh nghiệp có thể giảm bớt được chi phí quảng cáo để thu hút khách hàng.
e, Chính sách xúc tiến quảng cáo
Đối với hầu hết các sản phẩm, khách hàng có thể thấy và quan sát nó trước khi
mua. Nhưng đối với sản phẩm du lịch thì lại khác, doanh nghiệp luôn có gắng cung cấp
thông tin sản phẩm cho khách hàng để có một cái nhìn sơ lược, sẽ rất khó khăn khi
người mua sản phẩm du lịch thường phải quyết định một thời gian khá dài trước khi họ
bắt đầu tiêu dùng dịch vụ đó. Do vậy việc xúc tiến trong kinh doanh khách sạn, du lịch
nhằm những thông tin thuyết phục và mục đích là lôi kéo sự chú ý, tạo dựng sự quan
tâm, mong muốn, thu hút khách hàng đến với sản phầm của doanh nghiệp và dẫn đến
quyết định mua bằng cách: Quảng cáo về doanh nghiệp hay sản phẩm của doanh
nghiệp; thuyết phục khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng là họ đang cần sản
phẩm nào và sản phẩm đó là điều họ mong muốn, doanh nghiệp có thể đáp ứng tốt nhu
cầu của họ và họ nên mua ngay sản phẩm của công ty. Các doanh nghiệp phải lựa chọn
các công cụ, phương tiện truyền thông phù hợp với hoàn cảnh và điều kiện thực tế của
mình. Các công cụ xúc tiến chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp là Quảng cáo, khuyến mại,
tuyên truyền, bán hàng trực tiếp. Công cụ quan trọng nhất của xúc tiến chính là quảng
cáo đây là công cụ mang tính công chúng và có khả năng thuyết phục cao và có rất
nhiều hình thức khác nhau như ấn phẩm, phim ảnh, sách ảnh, tư liệu, tập gấp, áp phích
tờ rơi, pa nô, bảng hiệu, biểu tượng, lô gô, truyền thanh, truyền hình. Các doanh nghiệp
kinh doanh khách sạn, du lịch đang hoạt động ổn định có hiệu quả thường thu hút được

một lượng khách khá ổn định, tuy nhiên cũng cần sự yểm trợ bằng chương trình xúc
tiến - quảng cáo liên tục để thu hút thêm những khách hàng mới và làm cho khách hàng
cũ mua thêm sản phẩm mới. Xúc tiến - quảng cáo trong kinh doanh khách sạn, du lịch
phải là những thông tin thuyết phục và mục đích là lôi kéo sự chú ý, tạo dựng sự quan
tâm, mong muốn và dẫn đến quyết định mua bằng cách: Quảng cáo về doanh nghiệp
hay sản phẩm của mình cho các khách hàng tiềm năng; nhắc nhở khách hàng hiện tại
về sản phẩm của doanh nghiệp: thuyết phục cả khách hàng hiện có và khách hàng tiềm
năng đang cần sản phẩm nào đó và sản phẩm đó chính là điều họ đang mong muốn,
doanh nghiệp có thể đáp ứng tốt nhu cầu của họ và họ nên mua ngay sản phẩm của
doanh nghiệp…
Chương 2:
Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng các giải pháp
marketing nhằm thu hút khách đến khách sạn Sunshine 3
2.1 Phương pháp hệ nghiên cứu
2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
a) Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp: là những dự liệu được thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu
đó là quản lý, nhân viên khách sạn, khách du lịch quốc tế đến khách sạn. thu thập dữ
liệu sơ cấp nhằm mục đích đánh giá thực trạng về các công cụ marketing mà khách sạn
sử dụng để thu hút khách du lịch quốc tế đồng thời tìm ra nguyên nhân của thực trạng
đó. Trong chuyên đề sử dụng hai phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp như sau:
 Phỏng vấn ban quản lý và đội ngũ nhân viên khách sạn: Bao gồm 6 bước:
Xác định mục tiêu  xác định mẫu điều tra  xây dựng hệ thống câu hỏi phỏng vấn 
tiến hành phỏng vấn  tổng hợp kết quả điều tra  phân tích và kết luận.
 Phương pháp điều tra khách hàng: Sử dụng mẫu phiếu điều trắc nghiệm
cho khách du lịch quốc tế gồm 6 bước: Xác định mục tiêu nghiên cứu  xác định mẫu
điều tra  Thiết kế mẫu điều tra  phát và thu phiếu điều tra  tổng hợp kết quả điều
tra  phân tích và kết luận.
Quy trình thu thập sữ liệu sơ cấp:
+ Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu: khả năng thu hút khách du lịch quốc

tế của khách sạn Sunshine 3 và hiệu quả các công cụ và chính sách marketing mà
khách sạn đang sử dụng. Mục tiêu nghiên cứu là tìm hiểu nhận thức của doanh nghiệp,
của nhân viên về vai trò của marketing trong việc thu hút khách, đồng thời thu thập
những ý kiến đánh giá của khách du lịch quốc tế về khả năng hấp dẫn khách của khách
sạn
+ Xác định mẫu điều tra: Mẫu nghiên cứu gồm 100 khách du lịch
+ Thiết kế mẫu phiếu điều tra: Phiếu điều tra gồm 6 - 8 câu hỏi với các hình
thức khác nhau: câu hỏi đóng, mở, câu hỏi lựa chọn, câu hỏi cho điểm và đánh giá mức
độ quan trọng liên quan đến hoạt động marketing của khách sạn. Phụ lục …
+ Phát phiếu điều tra trắc nghiệm : Phát phiếu điều tra cho khách du lịch quốc tế
từ 21/3/2011 đến 5/4/2011.
+ Thu phiếu và tổng hợp kết quả điều tra: Tổng số 100 phiếu phát cho khách du
lịch quốc tế, thu lại 84 phiếu trong đó có 4 phiếu không hợp lệ.
+ Tiến hành phân tích và kết luận
b) Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là nguồn thông tin có sẵn và được tổng hợp từ trước nhằm phục
vụ cho các mục tiêu, dự án đang tiến hành.
Trong chuyên đề, các dữ liệu thứ cấp được thu thập bao gồm các báo cáo tài
chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, đặc điểm lao động của khách sạn, cơ cấu
khách của khách sạn…từ đó đưa ra những nhận định, đánh giá về hoạt động marketing
thu hút khách của khách sạn.
Các báo cáo tài chính, kết quả hoạt động kinh doanh trong hai năm 2009, 2010
của khách sạn: giúp nắm bắt được thực trạng kinh doanh tình hình thu, chi của khách
sạn, tình hình sử dụng ngân sách cho marketing của khách sạn. Từ đó dự báo ngân sách
dành cho marketing những năm tiếp theo.
Cơ cấu khách của khách sạn cho biết những tập khách hàng mục tiêu, những tập
khách hàng tiềm năng của khách sạn. Đổng thời, từ cơ cấu khách có thể đánh giá được
hiệu quả hoạt động marketing của khách sạn. Các thông tin lưu trữ về đăng ký, đặt chỗ
tại các đại lý lữ hành, các khách sạn, các hãng vận chuyển, lữ hành, các thông tin về
bán hàng và khách hàng hỗn hợp mà doanh nghiêp đã bán được là công cụ quan trọng

để đánh giá và kiểm soát marketing. Các thông tin về khách hàng cá nhân, thông tin về
bán hàng cho khách, về nhân khẩu học và các thông tin khác được lưu trữ, thiết lập bằng
các chương trình phần mềm vi tính riêng là những cơ sở dữ liệu nội bộ của khách sạn.
Ngoài ra, trong chuyên đề còn sử dụng một số tài liệu sách báo, các webside về
du lịch để tìm hiểu về khách du lịch quốc tế, những sở thích du lịch, những loại hình du
lịch được họ yêu thích. Tìm hiểu những xu hướng du lịch được ưa chuộng trong thời
gian gần đây. Cập nhật các ấn phẩm, các tài liệu thống kê của Tổng cục du lịch, Sở du
lịch, các nghiên cứu mới nhất về khách sạn du lịch…
2.1.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp thống kê xác xuất là phương pháp sử dụng chủ yếu để phân tích
dữ liệu sơ cấp. Sau khi tổng hợp số phiếu thu về, thống kê các câu trả lời, xác định tỷ lệ
câu trả lời giống nhau so vơi tổng số phiếu trả lời. Sử dụng phần mềm excel để tính
toán và phân tích, sắp xếp theo các mức độ quan trọng.
Phương pháp phân tích tổng hợp: Là phương pháp dùng để phân tích, xử lý các
tài liệu thứ cấp tạo điều kiện cho việc lựa chọn những tài liệu cần thiết cho việc nghiên
cứu. Trong quá trình thu thập dữ liệu, sử dụng phương pháp nay
để loại bỏ những dữ liệu không cần thiết
Phương pháp đánh giá: Được áp dụng để phân tích cả dữ liệu sơ cấp và dữ liệu
thứ cấp. Đầu tiên phải xác định được các thức sẽ sử dụng trong đánh giá, lập bảng tổng
hợp, cách tính toán cho điểm, căn cứ vào đó đưa ra đánh giá nhận xét.
2.2 Tổng quan tình hình và các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến việc thu hút
khách đến khách sạn Sunshine
2.2.1 Tổng quan tình hình kinh doanh của khách sạn Sunshine 3
a) Quá trình hình thành và phát triển của khách sạn Sunshine 3
Địa chỉ : 73 Mã Mây, Hoàn Kiếm, Hà Nội
Điện thoại : 84-4 8244425/ 9263763
Fax : 84-4 9261827
Email :
Website :
Khách sạn Sunshine 3 là một thành viên của tập đoàn khách sạn Sunshine trực

thuộc công ty TNHH thương mại và dịch vụ Ngọc Lan. Công ty chuyên cung cấp
phòng khách sạn và dịch vụ du lịch cho du khách tại Việt Nam và các nước Đông Nam
Á. Công ty Sunshine đã được Tổng Cục Du lịch cấp giấy phép lữ hành quốc tế số:
0517/TCDL-GP LHQT, là công ty được phép tổ chức các tour du lịch trong và ngoài
nước cho khách du lịch trong và ngoài nước. Công ty có chi nhánh và văn phòng đại
diện tại thành phố Hồ Chí Minh, Cam pu chia, Lào Với 5 khách sạn đạt tiêu chuẩn
quốc tế tại khu Phố Cổ Hà Nội bao gồm: Khách sạn Sunshine 1, khách sạn Sunshine 2,
khách sạn Sunshine 3, khách sạn Gia Thịnh và khách sạn Sunshine Palace mới khai
trương vào tháng 1 năm 2010
Khách sạn Sunshine được khai trương vào ngày 1 tháng 10 năm 2007 gồm 5
tầng với 20 phòng đạt tiêu chuẩn quốc tế 3 sao. Nằm trong khu phố cổ ngay gần Hồ
Gươm , khách sạn là nơi dừng chân lý tưởng của du khách khi đến với Hà Nội. Du
khách tới đây có thể thuận tiện khi đi mua sắm tại phố cổ, đi dạo bên Hồ Hoàn Kiếm,
hay đến đền Bạch Mã số 76 phố Hàng Buồm, Đền Ngọc Sơn, trung tâm múa rối nước,
chợ Đồng Xuân
Lĩnh vực kinh doanh bao gồm: dịch vụ lưu trú, dịch vụ du lịch và các dịch vụ bổ
sung khác như vận chuyển, đặt vé tàu, vé máy bay. Khách sạn Sunshine 3 được Sở Du
lịch Hà Nội đánh giá đạt tiêu chuẩn quốc tế 3 sao với các phòng được trang bị lắp đặt
các trang thiết bị hiện đại như: điều hoà nhiệt độ 2 chiều, Tivi màu, tủ lạnh, truyền hình
cáp, điện thoại, wifi, máy vi tính kết nội mạng internet đặc biệt toàn bộ các phòng
nghỉ của khách sạn Sunshine 3 được trang bị phòng tắm xông hơi mát xa, bồn sục.
Ngoài ra khách hàng còn được dùng miễn phí hoa quả tại phòng và được phục vụ ăn
sáng tự chọn. Khách sạn luôn sẵn lòng giúp đỡ các du khách đặt vé máy bay, vé tàu,
tour du lịch tới các điểm tham quan nổi tiếng như: Vịnh Hạ Long, Sapa, chùa
Hương Bên cạnh đó khách sạn còn có đội xe từ 4 đến 35 chỗ chuyên phục vụ khách
nghỉ tại khách sạn khi có nhu cầu đi công tác, thăm quan, đón tiễn tại sân bay… đảm
bảo chất lượng, và an toàn.
Cơ cấu tổ chức
Cơ cấu tổ chức của khách sạn được thiết kế theo sơ đồ phân cấp chức năng. Bộ
máy gọn nhẹ, đơn giản, tiết kiệm nhân lực đòi hỏi mỗi trưởng bộ phận phải có tinh

thần trách nhiệm cao, mỗi nhân viên phải làm việc có trách nhiệm và tạo được hiệu
suất trong công việc.
Khách sạn Sunshine 3 có tổng số 28 nhân viên trong đó có 9 người có trình độ đại
học, 14 người có trình độ cao đẳng, 5 người có trình độ trung cấp còn lại là những lao
động phổ thồng. Các nhân viên đều được bố trí, phân công làm việc tại các bộ phận
phù hợp với trình độ chuyên môn.
Với cơ cấu nhân viên ở các bộ phận như trên thì khách sạn có 9/28 nhân viên có
trình độ cao đẳng đại học trở lên, chiếm 32,15% trong cơ cấu tổng số nhân viên trong
khách sạn. Các nhân viên tại khách sạn có trình độ nghiệp vụ chưa cao, kỹ năng giao
tiếp bằng ngoại ngữ kém nhưng đều là những người đã có kinh nghiệm làm việc trong
ngành khách sạn du lịch luôn làm việc với thái độ nhiệt tình trách nhiệm. Họ luôn đoàn
kết, thân thiện giúp đỡ nhau trong công việc, chính vì thế du khách đến đây luôn có
không khí gia đình ấm áp đầy tình yêu thương.
b) Kết quả kinh doanh của khách sạn Sunshine 3
Biểu 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn Sunshine 3 năm
2009 và 2010
Chỉ tiêu ĐVT 2009 2010
So sánh năm 2010 với
năm 2009
±
%
1. Tổng doanh thu Tỷ đồng 5.75 7.25 1,5 26.08
Doanh thu lưu trú Tỷ đồng 2.88 3.56 0.68 23.611
Tỷ trọng % 50.09 49.1 (0.99)
Doanh thu dịch vụ tour Tỷ đồng 1.7 2.2 0.5 29.41
Tỷ trọng % 29.57 30.34 0.77
Doanh thu khác Tỷ đồng 1.17 1.49 0.32 27.35
Tỉ trọng % 20.35 20.55 0.2
2. Tổng chi phí Tỷ đồng 3.3 3.55 0.25 7.58
Tỉ suất % 57.39 48.97 (8.42)

4. Công suất sử dụng phòng % 65 85 20
5. Tổng số lao động Người 25 28 3 12
Lao động trực tiếp Người 24 25 1 4.17
Tỷ trọng % 96 89.29 (6.71)
6. Năng suất lao động Tỷ
đồng/ngườ
i
0.23 0.26 0.03 13.04
Năng suất lao động trực tiếp Tỷ đồng 0.24 0.29 0.05 20.83
7. Tổng quỹ lương Tỷ đồng 1.1 1.3 0.2 18.18
8. Tiền lương bình quân
Bình quân theo năm Tỷ đồng 0.044 0.046 0.002 4.55
Bình quân theo tháng Tỷ đồng 0.0037 0.0039 0.0002 5.41
9. Tổng lợi nhuận Tỷ đồng 2.45 3.7 1.25 51.02
10. Nộp ngân sách Tỷ đồng 0.86 1.3 0.44 51.16
2.2.2 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến việc thu hút khách đến khách sạn
Sunshine 3
a) Các nhân tố môi trường bên ngoài:
Môi trường chính trị pháp luật: Môi trường này bao gồm hệ thống luật pháp,
bộ máy thực thi pháp luật và những nhóm gây sức ép khác có ảnh hưởng đến quản trị
marketing của doanh nghiệp. Cần nắm vững các đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh
doanh cũng như các đạo luật bảo bệ cạnh tranh bảo vệ người tiêu dùng và xã hội.
Việt Nam được đánh giá là điểm đến an toàn và ổn định trong mắt bạn bè quốc
tế. Thật vậy, trong khi các nước trong khu vực và trên thế giới đang phải đương đầu
với thiên tai sóng thần, động đất, chiến tranh, nội chiến… nước ta có lợi thế rất lớn về
nền chính trị ổn định để thu hút khách du lịch quốc tế. Mặt khác, những năm gần đây,
nhà nước đã có những thay đổi về pháp luật và hành chính để các doanh nghiệp được
hoạt động kinh doanh tự chủ và rộng rãi hơn, có những quy định ưu tiên đối với khách
du lịch quốc tế. Tuy nhiên, từ khi nước ta bước vào giai đoạn hội nhập chúng ta không
những có rất nhiều cơ hội phát triển du lịch mà còn phải cạnh tranh khốc mạnh mẽ với

ngành du lịch trên thế giới.
Môi trường kinh tế: Khách sạn cần đặc biệt lưu ý tới các chỉ số kinh tế trong
đó quan trọng nhấtlà các nhân tố ảnh hưởng đến sức mua của người tiêu dùng. Sức
mua hiện có phụ thuộc rất nhiều vào thu nhập hiện có, giá cả, tiền tiết kiệm, tình trạng
vay nợ và khả năng có thể vay cảu công chúng trong thị trường, chỉ số giá tiêu dùng
,chỉ số lạm phát kinh tế
Nền kinh tế đang phục hồi mạnh mẽ, nhu cầu về du lịch ngày càng lớn. Bước
vào nền kinh tế toàn cầu, khách du lịch đến Việt Nam nói chung và đến Hà Nội nói
riêng không chỉ đơn thuần là đi du lịch, họ đi du lịch kết hợp với hội nghị, hội thảo, tổ
chức sự kiện, triển lãm…tạo mối quan hệ đối tác để làm việc. Như vậy, nhu cầu về
khách sạn của khách du lịch quốc tế là rất lớn, các khách sạn cần nhanh nhạy nắm bắt
thị trường, có những chính sách hợp lý để thu hút khách du lịch quốc tê.
Môi trường văn hóa xã hội: Nước ta có 54 dân tộc anh em, với nền văn hóa
đậm đà bản sắc là một lợi thế rất lớn của ngành du lịch. Không chỉ có vậy, mỗi năm
chúng ta có hàng nghìn lễ hội lớn nhỏ khác nhau, cùng với đó là các loại hình nghệ
thuật dân gian độc đáo đặc trưng của từng vùng miền như múa rối nước, quan họ, chèo
cải lương, tuồng…rất được các du khách nước ngoài quan tâm. Tuy nhiên, trải qua
nhiều sự biến đổi về kinh tế xã hội, đặc biệt là quá trình đô thị hóa đã tác động đến tâm
lý người dân, khiến các giá trị di sản văn hóa, nhất là di sản phi vật thể dần dần bị mai
một, có nguy cơ mất đi, các lễ hội thì mất đi bản sắc vốn có của nó, thay vào đó là
những lễ hội mang tính chất thương mại hóa.
Môi trường tự nhiên: Việt Nam là đất nước thuộc vùng nhiệt đới, bốn mùa
xanh tươi. Địa hình có núi, có rừng, có sông, có biển, có đồng bằng và có cả cao
nguyên. Núi non đã tạo nên những vùng cao có khí hậu rất gần với ôn đới, nhiều hang
động, ghềnh thác, đầm phá, nhiều điểm nghỉ dưỡng và danh lam thắng cảnh như: Sa Pa
(Lào Cai), Tam Đảo (Vĩnh Phúc), Đà Lạt (Lâm Đồng), núi Bà Đen (Tây Ninh) động
Tam Thanh (Lạng Sơn), động Từ Thức (Thanh Hoá), Di sản thiên nhiên thế giới Phong
Nha - Kẻ Bàng (Quảng Bình)
Là thủ đô 1000 năm tuổi có lịch sử lâu đời, truyền thống văn hóa đa dạng và
giàu bản sắc, là trung tâm kinh tế chính trị, văn hóa - khoa học, đứng đầu cả nước về

số lượng di tích với 3840 di tích đó là là lợi thế để Hà Nội phát triển du lịch văn hóa,
tâm linh và hội nghị. Hà Nội thực sự là một trung tâm du lịch lớn của Việt Nam. Hà
Nội luôn là một trong những địa điểm thu hút nhiều khách du lịch nội địa và quốc tế.
…
Nằm trong khu phố cổ, địa điểm rất được các du khách nước ngoài ưa thích khi
đến với Hà Nội, khách sạn Sunshine 3 có ưu thế rất lớn để thu hút tập khách này. Để
phát huy tốt lợi thế này khách sạn cần đẩy mạnh công tác xúc tiến, quảng bá hình ảnh
của mình đến các du khách. Tuy vậy, giao thông tại Hà Nội luôn là vấn đề bức xúc, cản
trở khả năng thu hút khách quốc tế đến đây.
Đối thủ cạnh tranh: Du lịch Việt Nam đang từng bước phát triển và ngày càng
phát triển mạnh mẽ. Các doanh nghiệp du lịch, khách sạn đứng trước những cơ hội
kinh doanh rất lớn nhưng những thách thức mà họ phải vượt qua cũng không ít. Khách
sạn Sunshine 3 cũng không nằm ngoài số đó, khách sạn đang phải cạnh tranh với rất
nhiều khách sạn khác không chỉ là những khách sạn cùng hạng sao nằm trên khu Phố
cổ mà còn cả những khách sạn cao cấp hơn. Bên cạnh đó còn có các hình thức lưu trú
khác như nhà nghỉ, motel…với mức giá và chất lượng thấp hơn. Trước những đối thủ
cạnh tranh đó, khách sạn phải có những chiến lược marketing hiệu quả để tạo ra ưu thế
cho mình.
Nhà cung ứng: Nhà cung cấp có thể là một tổ chức hay cá nhân cung cấp các
yếu tố đầu vào cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp như: nguyên
nhiên vật liệu, thiết bị, năng lượng, tài chính và các dịch vụ khác… Các nhà cung cấp
có thể tác động tới tương lai, lợi nhuận của doanh nghiệp vì họ liên quan đến chi phí
đầu vào của hoạt động sản xuất kinh doanh. Vì vậy, nếu khách sạn muốn có được ưu
thế về giá thì không nên chỉ có một nhà cung cấp mà cần phải có nhiều nhà cung cấp,
lựa chọn những đơn vị phù hợp nhất với hoàn cảnh và điều kiện cụ thể của khách sạn,
quan hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp đó. Đặc biệt, trong lĩnh vực kinh doanh khách
sạn thì việc lựa chọn nhà cung ứng cần cẩn thận hơn bởi các nhà cung cấp trong lĩnh
vực này rất đa dạng .
b) Các nhân tố môi trường bên trong
Cơ sở vật chất: là yếu tố góp phần tạo nên chất lượng dịch vụ của khách sạn, vì

dịch vụ khách sạn là vô hình nền khách hàng sẽ đánh giá chất lượng thông qua yếu tố
hữu hình là trang thiết bị, sự tiện nghi của khách sạn.
Khách sạn Sunshine 3 có cơ sở vật chất tương đối tiện nghi. Khách sạn gồm 5
tầng với 20 phòng các phòng đều được trang bị máy lạnh và vật dụng trang trí, nội thất
trong phòng đều bằng gỗ với kiểu thiết kế cổ, điện thoại IDD, TV có gắn vệ tinh, quầy
bar nhỏ, phòng tắm với bồn tắm và máy sấy tóc, máy tính kết nối internet. Ngoài ra,
khách sạn còn có các thiết bị văn phòng phục vụ cho những khách có nhu cầu như máy
fax, máy in, máy đổi tiền, máy photcopy, bãi đậu xe…Tuy nhiên, các cơ sở vật chất
này không được nâng cấp theo thời gian, cơ sở vật chất dành cho các dịch vụ bổ sung
thì lại rất hạn chế và kém thu hút khách.
Nguồn nhân lực: Trong kinh doanh dịch vụ, đặc biệt là kinh doanh khách sạn,
yếu tố nhân lực vai trò hết sức quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ,
các nhân viên tiếp xúc là phản ánh hình ảnh của khách sạn đối với khách hàng. Các
nhân viên làm việc tại khách sạn Sunshine 3 chủ yếu là những nhân viên đã tốt nghiệp
trung cấp, cao đẳng nhưng trình độ nghiệp vụ chuyên môn về khách sạn còn hạn chế.
Trình độ ngoại ngữ của nhân viên nhìn chung là thấp, nên rất khó khăn trong việc giao
tiếp với khách quốc tế.
Trình độ hoạt động marketing : Có ý nghĩa quyết định đến hiệu quả hoạt động
kinh doanh của khách sạn, đảm bảo các doanh nghiệp khách sạn du lịch đáp ứng đúng
nhu cầu, mong muốn của khách hàng bằng các sản phẩm dịch vụ của khách sạn để kinh
doanh có hiệu quả cảo, giảm bớt rủi ro, đồng thời đảm bảo thành công về lâu dài cho
các doanh nghiệp. Thứ hạng chính là thước đo tiêu chuẩn về việc đánh giá chất lượng
sản phẩm của dịch vụ khách sạn. So với các khách sạn 3 sao khác trên địa bàn Hà Nội
thì khách sạn Sunshine 3 chưa thực sự có được những ưu thế về thương hiệu và uy tín
đối với khách du lịch quốc tế. Các chương trình xúc tiến, quảng bá hình ảnh khách sạn
đến với khách hàng chưa hiệu quả, không gây được ấn tượng.
Như vậy, dưới sự tác động của các nhân tố môi trường bên ngoài và bên trong,
khách sạn Sunshine 3 có được những thuận lợi và khó khăn nhất định trong việc đưa ra
các chiến lược marketing thu hút khách du lịch quốc tế đến với khách sạn.
2.3 Kết quả điều tra

2.3.1 Kết quả điều tra trắc nghiệm khách du lịch quốc tế
Dưới đây là một số nhận xét và đánh giá sau khi đã tổng hợp và phân tích 80
phiếu điều tra cho khách du lịch quốc tế:
Trong số 80 khách du lịch quốc tế được điều tra thì có 24 khách mới lần đầu đến
khách sạn chiếm 30%, 36 khách đã đến khách sạn 2- 4 lần chiếm 45%, 15 khách đến
khách sạn 4 - 6 lần chiếm 18.75%, 6.25% khách đến nhiều hơn 6 lần. Như vậy, có thể
thấy lượng khách quen thường xuyên của khách sạn là rất ít, chỉ có 6.25% khách được
điều tra là đến với khách sạn hơn 6 lần, những khách đến khách sạn từ 2- 4 lần tương
đối đông chiếm 45%. Nguyên nhân của sự việc này là do các nhân viên chưa nắm bắt
được đặc điểm, thói quen, sở thích của nững từng khách quen thường đến khách sạn
dẫn đến tâm lý khách cảm thấy mình chưa thực sự được quan tâm và không muốn quay
trở lại. Du khách đến với khách sạn thường đặt chỗ qua đại lý du lịch và đến trực tiếp
khách sạn. Theo điều tra thì có tới 30 khách đặt chỗ qua đại lý du lịch chiếm 37.5%, 35
khách trực tiếp đến khách sạn để đặt chỗ tương ứng 43.75%, 11.25% khách đặt chỗ qua
hệ thống đặt chỗ của khách sạn và chỉ có 6 khách đặt chỗ qua hợp đồng từ trước. Như
vậy, số lượng khách trực tiếp đến khách sạn đặt chỗ chiếm phần lớn và hầu hết là
những khách lẻ du lịch tại Hà Nội nghỉ lại khách sạn trong vài ngày. Hình thức đặt chỗ
này tuy nhanh chóng, tiện lợi nhưng không ổn định. Việc đặt chỗ thông qua các đại lý
du lịch đem lại nguồn khách thường xuyên, ổn định hơn cho khách sạn và khách do các
đại lý du lịch cung cấp đều là khách đi theo đoàn. Các hình thức đặt chỗ còn lại của
khách sạn chưa thu hút được du khách quốc tế.
Lý do lựa chọn khách sạn: Vì khách đến với khách sạn đặt chỗ qua đại lý du
lịch tương đối nhiều nên lý do mà họ lựa chọn khách sạn cũng là do các đại lý du lịch
giới thiệu. Trong số 80 khách được điều tra thì khách do đại lý du lịch giới thiệu chiếm
35%, do bạn bè người thân giới thiệu chiếm 28.75%, do trước đây đã ở 30% và do biết
đến quảng cáo của khách sạn chỉ có 6.25%. Điều đó cho thấy các hình thức quảng cáo,
xúc tiến quảng bá hình ảnh của khách sạn chưa được đầu tư thỏa đáng dẫn đến chưa
hiệu quả. Tuy nhiên điểm mạnh của khách sạn là khả năng liên kết được với các đại lý
du lịch.
Giá cả dịch vụ: Hầu hết các du khách đều đánh giá mức giá cả của khách sạn là

tương đối hợp lý, phù hợp với chất lượng. Khách nghỉ tại khách sạn đều là những
người đã có thu nhập, chủ yếu trong độ tuổi từ 35 - 55. Độ tuổi từ 35- 44 chiếm 40%,
từ 45 -55 chiếm 30% trong tổng số 80 khách được điều tra. Nhu cầu về khách sạn của
tập khách hàng trong độ tuổi này là tương đối lớn để phục vụ cho mục đích du lịch và
làm ăn.
Về mục đích chuyến đi: 50% khách được điều tra cho biết là chuyến đi của họ
với mục đích du lịch thuần túy bởi du khách đến nghỉ tại khách sạn hầu hết là những du
khách đi thăm những địa danh nổi tiếng tại Hà Nội, họ đi dạo, mua sắm tại phố cổ,
tham gia vào các hoạt động của giải trí của người Hà Nội. 28.75% khách thì đi với mục
đích công tác và kinh doanh. Chỉ có 2,5 % khách là đi với mục đích thăm người thân.
Những du khách quốc tế đến Hà Nội với mục đích thăm người thân rất ít hầu hết là
khách Pháp, Mỹ họ muốn về thăm lại chiến trường xưa, thăm lại đồng đội cũ…
Khả năng tiếp cận thông tin: 80 khách được điều tra thì có tới 43 khách biết đến
khách sạn thông qua internet chiếm 20% , 35% thông qua bạn bè, 20% khách biết đến
khách sạn qua các công ty du lịch, 5% qua truyền thông, các tạp chí chuyên ngành.
Qua những số liệu trên cho thấy, khả năng liên kết hợp tác với các công ty du lịch của
khách sạn tương đối tốt, những hoạt động quảng cáo, xúc tiến bằng phương tiện truyền
thông chưa đạt hiệu quả. Những thông tin về khách sạn được cập nhật thường xuyên
qua internet đã đem lại những dấu hiệu tốt, hầu hết các du khách biết đến khách sạn
thông qua internet và giới thiệu của bạn bè.
Về chất lượng dịch vụ khách sạn: Dưới đây là bảng tổng hợp đánh giá chất
lượng dịch vụ tại khách sạn Sunshine 3 của 80 khách du lịch quốc tế.
Biểu 2.2 Tổng hợp đánh giá của khách quốc tế về chất lượng dịch vụ tại khách sạn
Sunshine 3
Tiêu chí
Tỷ lệ % đánh giá của khách hàng theo mức
chất lượng
Giá trị trung
bình
X

ij
Tốt Khá TB Kém Rất kém
Đặt phòng 10 17.5 45 27.5 3.1
Nhận phòng 7.5 20 47.5 25 3.1
Dịch vụ phòng 12.5 12.5 75 2.375
Sự sạch sẽ 50 25 25 4.25
Cơ sở vật chất 6.25 12.5 31.25 43.8 6.25 2.6875
Giặt là 62.5 25 12.5 4.5
Điện thoại 50 50 3.5
Internet 25 50 25 4
Giao tiếp với
khách hàng 31.25 56.3 12.5 2.1875
Dịch vụ ăn uống 31.25 55 13.75 2.175
Cảm giác chung 10 50 27.5
3.6375
Để đánh giá chính xác hơn mức chất lượng của dịch vụ tại khách sạn Sunshine
3, tiến hành xử lý số liệu theo công thức :
Giá trị trung bình của n khách hàng đánh giá về chỉ tiêu thứ j của khách sạn :
X
j
=
n
Xij
n
i
∑
=1
Dựa vào bảng tổng hợp kết quả đánh giá chất lượng dịch vụ, có thể thấy chất
lượng dịch vụ của khách sạn Sunshine 3 tương đối đồng đều. Các dịch vụ đặt phòng,
nhận phòng đáp ứng được sự trông đợi của khách hàng với điểm trung bình là 3.1. Các

hình thức đặt phòng của khách sạn tuy còn rất hạn chế ( qua điện thoại, trang web, trực
tiếp đến khách sạn) nhưng việc đặt phòng phần nào đáp ứng được nhu cầu của khách.
Thủ tục nhận phòng được các nhân viên làm việc nhanh chóng, chính xác, nhiệt tình
hướng dẫn khách sử dụng các trang thiết bị trong phòng. Tuy vậy, các du khách vẫn
đánnh giá các nhân viên làm việc vẫn còn thiếu tính chuyên nghiệp. Dịch vụ điện thoại
cũng đáp ứng được mức trông đợi của khách hàng với điểm trung bình 3.5, nhu cầu về
điện thoại của các du khách là không cao, chỉ có 50% khách hàng được điều tra là sử
dụng dịch vụ điện thoại của khách sạn. Họ tương đối hài lòng về dịch vụ điện thoại của
khách sạn bởi cước phí của khách sạn phù hợp, nhưng chất lượng các cuộc gọi cuộc
gọi quốc tế chưa cao.
Khách sạn luôn chú trọng vấn đề vệ sinh nên khách hàng cảm thấy rất hài lòng
về sự sạch sẽ của khách sạn với điểm trung bình 4.25. Các dịch vụ khác cũng vượt mức
trông đợi của khách hàng: Giặt là, internet. Dịch vụ internet có chất lượng tốt và chí
phí không đáng kể, dịch vụ giặt là được khách hàng đánh giá rất cao bởi sự tiện lợi,
nhanh chóng, chuyên nghiệp trong quá trình phục vụ.
Dịch vụ phòng, cơ sở vật chất tại khách sạn có điểm trung bình lần lượt là 2.375
và 2.6875 dưới mức trông đợi của khách hàng. Khách hàng đánh giá các trang thiết bị
trong phòng tuy đầy đủ nhưng còn kém chất lượng, một số điều hòa đã hỏng mà chưa
được thay thế, tivi màu truyền hình cáp chất lượng cũng chưa được tốt. Dịch vụ phòng
rất nghèo nàn, không có minibar trong phòng để khách có thể tự phục vụ khi có nhu
cầu. Mặc dù khách sạn mới thành lập năm 2007 nhưng cơ sở vật chất của khách sạn
chưa thực sự hiện đại so các khách sạn cùng hạng sao khác, chưa phù hợp với xu thế
chung của thế giới. Dịch vụ ăn uống tại khách sạn cũng chưa đáp ứng được sự mong
đợi của khách hàng bởi hình thức phục vụ còn đơn giản, không thu hút được nhiều
khách hàng. Sự giao tiếp của nhân viên với khách hàng gặp rất nhiều khó khăn bởi
trình độ ngoại ngữ của nhân viên là rất kém. Hầu hết các nhân viên chỉ giao tiếp được
với khách bằng những câu nói đơn giản, rập khuôn. Chính vì thế chỉ tiêu giao tiếp với
khách hàng được đánh giá với điểm trung bình 2.1875.
Nhìn chung, khi được hỏi về cảm giác chung khi nghỉ tại khách sạn, các du
khách hầu hết đều có đánh giá là chất lượng phù hợp với mức giá và đáp ứng được sử

trông đợi của họ.
2.3.2 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp
a) Tình hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Doanh thu của khách sạn: Tổng doanh thu của khách sạn năm 2009 là 5,75 tỷ
VNĐ đến năm 2010 doanh thu của khách sạn tăng lên 7,25 tỷ VNĐ tương ứng tăng
26,08% so với doanh thu của năm 2009. Trong đó, doanh thu từ hoạt động lưu trú cũng
tăng từ 2.88 tỷ VNĐ lên 3,56 tỷ VNĐ tương ứng tăng 23.611%, doanh thu từ dịch vụ