Giải pháp quản trị nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại siêu thị Thành Đô

Chuyên đề tốt nghiệp
Chương 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỂ TÀI
“GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH
HÀNG TẠI SIÊU THỊ THÀNH ĐÔ”
1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Chất lượng dịch vụ đang là một trong những vấn đề mà không ít doanh nghiệp
(DN) Việt Nam (VN) quan tâm bởi từ khi VN gia nhập WTO và xu hướng toàn cầu
hoá ngày một lan rộng từ sự cạnh tranh trên thị trường dịch vụ (DV) càng trở nên khốc
liệt, gay gắt. Các DN tìm mọi biện pháp nhằm nâng cao chất lượng DV để kéo càng
nhiều khách hàng (KH) về phía mình càng tốt. Nhất là trong thời kì kinh tế suy thoái
như hiện nay khi mà các DN kinh doanh bán lẻ của VN đang phải đối mặt với rất
nhiều khó khăn thì phương cách hay nhất giúp họ mau chóng, dễ dàng vượt qua giai
đoạn khủng hoảng là cải thiện chất lượng DV.
Nhà kinh tế nổi tiếng Erwin Frand nhận định rằng “Không có khách hàng sẽ không
có bất cứ công ty nào tồn tại” cho thấy vai trò quan trọng của KH trong mọi hoạt động
kinh doanh của các DN.
Theo Peter Drucker thì “Khách hàng là ông chủ duy nhất có quyền sa thải nhân
viên, cách chức giám đốc và đóng cửa/giải thể doanh nghiệp bằng cách tiêu tiền của
mình ở chỗ khác”. Vì vậy để thoả mãn được vị “thượng đế” khó tính này thì mỗi công
ty luôn phải cạnh tranh gay gắt với các đối thủ cùng ngành. Đặc biệt là phải cạnh tranh
với các đối thủ về giá trị gia tăng cho KH như: Bảo hành, chế độ hậu đãi, thái độ của
nhân viên khi tiếp xúc với khách… Để không những bán được hàng mà còn giữ chân
KH làm cho họ trở thành KH trung thành với DN. Điều này cho thấy dịch vụ khách
hàng (DVKH) có tầm quan trọng như thế nào trong chiến lược phát triển của mỗi DN.
Trong giai đoạn hiện nay, khủng hoảng kinh tế diễn ra trên toàn cầu và nước ta không
nằm ngoài phạm vi đó, giá cả các mặt hàng tăng đột biến, trong lúc khó khăn này, DV
lại càng phải được ưu tiên quan tâm hàng đầu. Như vậy các DN muốn bán được hàng,
muốn thu được lợi nhuận tối đa và phát triển thì mỗi DN đều phải có những định
hướng riêng cho mình, những giải pháp, những chính sách, chiến lược đưa ra phải phù
Lê Thị Vân Anh – CĐ11C2

1
Chuyên đề tốt nghiệp
hợp với tiềm lực của DN cũng như với các điều kiện khách quan do môi trường kinh
doanh, môi trường nội tại của DN đem lại.
Siêu thị Thành Đô cũng không nằm ngoài quy luật phát triển của xã hội. Nó cũng
cần có chiến lược phát triển, các định hướng riêng cho mình để phát triển. Trong thời
gian gần đây công ty gặp phải một số khó khăn như chưa có được hệ thống chăm sóc
KH hoàn chỉnh và rất nhiều thiếu sót cần được giải quyết. Điều này làm ảnh hưởng
không tốt đến uy tín của công ty, làm hình ảnh công ty xấu đi. Để cạnh tranh được với
các siêu thị khác thì siêu thị Thành Đô rất cần phải có các công cụ, các tiềm lực để
cạnh tranh mà quan trọng nhất vẫn là cạnh tranh về DV. Qua thời gian thực tập và tìm
hiểu thực tế tại siêu thị Thành Đô em nhận thấy siêu thị còn rất nhiều vấn đề cần giải
quyết nhưng vấn đề cần được giải quyết sớm nhất là làm thế nào để nâng cao chất
lượng DVKH, đáp ứng tốt nhu cầu của khách và nâng cao sức cạnh tranh của siêu thị.
Và đây cũng là vấn đề mà các siêu thị khác đều phải thực hiện tốt ở cả hiện tại và
trong tương lai.
1.2 Xác định vấn đề nghiên cứu của đề tài
Những năm gần đây thị trường bán lẻ đang diễn ra rất gay gắt giữa sự cạnh tranh
nhiều tập đoàn phân khối lớn đã có mặt tại VN như Metro Cash và Carry (Đức),
Bourbon (Pháp), Parkson thuộc tập đoàn Lion (Malaysia), Zen Plaza (Nhật Bản),
Diamond Plaza (Hàn Quốc)… Trong khi phần lớn các nhà bán lẻ trong nước là DN
nhỏ và vừa, vốn ít và kinh doanh hạn chế, những nhà đầu tư “ngoại” vào VN hầu hết là
các thương hiệu mà tầm quốc tế, hơn hẳn đối thủ cả bề dày kinh nghiệm, lẫn tiềm lực
tài chính.
Đáng chú ý, ngày 01/01/2009, VN chính thức thực hiện cam kết cho phép doanh
nghiệp phân phối 100% vốn nước ngoài được hoạt động. Điều này có tác động lớn đối
với sự phát triển hệ thống phân phối hiện tại, đặc biệt là ở các thành phố lớn như Hà
Nội, TP.Hồ Chí Minh. Đây sẽ là một thuận lợi lớn cho các DN bán lẻ nước ngoài xâm
nhập vào thị trường VN. Nhưng đây sẽ là một khó khăn đối với các DN bán lẻ trong
nước. Để cạnh tranh được với các sản phẩm đã có tên tuổi trên thị trường thì siêu thị

Thành Đô không chỉ đơn thuần cạnh tranh bằng chất lượng và mẫu mã sản phẩm, điều
quan trọng là phải tạo ra sự khác biệt đối với các sản phẩm khác. DV là một yếu tố
không thể thiếu trong cạnh tranh vì ngày nay KH sẽ đánh giá rất cao chất lượng DV
Lê Thị Vân Anh – CĐ11C2
2
Chuyên đề tốt nghiệp
của các siêu thi, không chỉ đối với các siêu thị cung ứng DV đơn thuần mà cả các siêu
thị cung ứng hàng hoá cũng cần phải cải tiến chất lượng DV của mình. Chính vì những
lý do vừa nêu trên mà việc hoàn thiện bộ phận chăm sóc khách hàng tại siêu thị Thành
Đô lại càng trở nên cấp thiết và phải được quan tâm sâu sắc hơn. Tất cả những nguyên
nhân nêu trên là khởi điểm để thực hiện đề tài:“Giải pháp quản trị nâng cao chất lượng
dịch vụ khách hàng tại siêu thị Thành Đô”.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài tập trung vào những nội dung chính sau:
- Hệ thống hoá những vấn đề lý luận cơ bản về chất lượng DVKH.
- Nghiên cứu thực trạng quản trị chất lượng DVKH tại siêu thị Thành Đô và đưa
ra một số đánh giá về tình hình cung ứng DV cho KH. Tìm hiểu mặt thành công và
mặt chưa thành công của siêu thị về vấn đề cung ứng DVKH, tìm ra nguyên nhân của
những tồn tại, từ đó đưa ra một số đề xuất nhằm giúp công ty cải thiện tình hình cung
ứng DV hiện tại.
- Đề xuất một số giải pháp quản trị nâng cao chất lượng DVKH tại siêu thị.
1.4 Phạm vi nghiên cứu
Hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại do ThanhDo Mart trực tiếp điều hành
gồm:
- Siêu thị Thành Đô 1-96 Phan Vệ, TP Lạng Sơn , Lạng Sơn.
- Siêu thị Thành Đô 2-TT Tân Thanh, Lạng Sơn.
- Siêu thị Thái Hưng - TTTM Prime Home Mart – 2169 Hùng Vương, Việt Trì,
Phú Thọ.
- Siêu thị Thành Đô 3 - 352 đường Giải phóng, Thanh Xuân, Hà Nội.
- Minimart Thành Đô - Hường Hà, Lạng Sơn.

Tuy nhiên, trong khuôn khổ của một chuyên đề và vì thời gian có hạn nên đề tài
tập trung nghiên cứu chất lượng DVKH trên phạm vi địa bàn Hà Nội của Công ty siêu
thị Thành Đô.
Đối tượng KH là tất cả KH đến mua hàng tại siêu thị Thành Đô, Hà Nội.
1.5 Một số khái niệm và nội dung của vấn đề nghiên cứu
Ngày nay, với sự phát triển của kinh tế hàng hoá, đời sống con người ngày càng
được nâng cao, do đó nhu cầu của con người ngày càng phát triển. Người tiêu dùng
không còn chỉ quan tâm đến hình thức, công năng, nội dung hay chất lượng của các
sản phẩm hiện hữu mà họ quan tâm đến cả những DV đi kèm mà người bán có thể
cung cấp cho họ. KH sẵn sàng trả với một mức giá cao hơn cho những sản phẩm có
những chất lượng hay những sản phẩm có DV tốt hơn. Nói cách khác, chất lượng DV
Lê Thị Vân Anh – CĐ11C2
3
Chuyên đề tốt nghiệp
nói chung và chất lượng DVKH nói riêng đóng vai trò quan trọng đặc biệt, góp phần
cho sự thành công của các DN trên thương trường và trước khi đi sâu nghiên cứu ta sẽ
tìm hiểu những định nghĩa, khái niệm cơ bản về vấn đề này.
1.5.1 Một số khái niệm
1.5.1.1 Dịch vụ
Có rất nhiều quan điểm khác nhau về DV
- Theo cách hiểu phổ biến: DV là một hoạt động mà sản phẩm của nó là vô hình.
Nó giải quyết các mỗi quan hệ với KH hoặc với tài sản do KH sở hữu mà không có sự
chuyển giao quyền sở hữu.
- Theo quan điểm marketing: DV là sản phẩm của việc sản xuất và cung ứng
những “hiệu lực hữu ích” của một hoạt động lao động xác định có thể tồn tại độc lập
hoặc gắn liền với việc thương mại một sản phẩm vật chất nào đó để thoả mãn nhu cầu
của một tổ chức hay cá nhân xác định.
- Theo ISO 8402:1994: DV là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa
người cung ứng và KH và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu
cầu của KH.

1.5.1.2 Sản phẩm dịch vụ
Sản phẩm DV là kết quả của một hoạt động lao động xã hội nhằm cung ứng một
“hiệu lực hữu ích”, có thể tồn tại một cách độc lập hoặc gắn liền với việc cung ứng
tiêu thụ một sản phẩm vật lý nào đó. Nhằm thoả mãn nhu cầu của một tổ chức hay một
cá nhân xác định.
1.5.1.3 Dịch vụ khách hàng
Nhà kinh doanh cần có một sự phân định rõ ràng giữa KH với người tiêu dùng
cuối cùng các DV và sản phẩm của công ty. Người tiêu dùng là người tham gia cuối
cùng các hoạt động công ty, họ sử dụng hàng hoá và DV cho mục đích tiêu dùng của
họ. KH là người trực tiếp mua sản phẩm từ các công ty, do đó có thể không phải là
người tiêu dùng cuối cùng trong các chuỗi hoạt động của ngành. Một cách khái quát có
thể hiểu: DVKH là tất cả những gì DN cung cấp cho người mua hàng hoá và DV của
công ty. Tuy nhiên trong thực tế, có nhiều quan niệm khác nhau về DVKH.
- Theo các nhà quản trị marketing thì DVKH là những lợi ích cộng thêm nhằm
tăng cường hiệu quả toàn bộ đối với hàng hoá hữu hình.
- Theo quan điểm logistics, DVKH là một quy trình diễn ra giữa người bán,
người mua và bên thứ 3 là nhà thầu phụ. Kết thúc quá trình này thì sản phẩm hàng hoá
Lê Thị Vân Anh – CĐ11C2
4
Chuyên đề tốt nghiệp
hoặc DV được tăng thêm một giá trị nào đó, giá trị này trong trao đổi ngắn hạn mang
nhiều ý nghĩa nhưng trong dài hạn có thể là nhân tố tạo các mối quan hệ lâu dài.
- Trong phạm vi một DN: DVKH được coi là những phương tiện nhờ đó công ty
có được khả năng phân biệt sản phẩm, duy trì sự trung thành của KH, tăng doanh thu
và lợi nhuận. DVKH thường xuyên ảnh hưởng tới mọi lĩnh vực của công ty qua việc
cung ứng sự trợ giúp hoặc phục vụ KH nhằm đảm bảo sự thoả mãn tốt nhất.
DVKH đề cập đến 1 chuỗi các hoạt động đặc biệt thoả mãn KH thường bắt đầu
bằng hoạt động đặt hàng và kết thúc bằng việc giao hàng cho khách. Trong một số
trường hợp có thể tiếp tục với các DV vận tải bảo dưỡng và kỹ thuật hỗ trợ khác.
- Vai trò của DVKH đối với hoạt động kinh doanh của DN.

+ DVKH là một trong những nhân tố quan trọng tạo thành năng lực cạnh tranh
trong DN.
+ Giúp DN kiểm soát và chăm sóc KH một cách tốt nhất.
+ Gián tiếp ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận của DN theo 2 hướng.
Gia tăng chi phí kinh doanh: DVKH là một bộ phận của các hoạt động kinh
doanh thương mại nên cũng gián tiếp góp phần làm gia tăng chi phí kinh doanh.
Gián tiếp làm tăng doanh số: Khi tiến hành tác nghiệp DVKH tốt sẽ góp phần
nâng cao hình ảnh của DN trong tâm trí KH sẽ làm gia tăng lòng trung thành của KH
với DN, đồng thời nhờ hiệu ứng lan toả sẽ thúc đẩy quá trình mở rộng thi trường.
1.5.1.4 Quản trị chất lượng
ISO 9000 đã xác định: “Quản lý chất lượng là tập hợp những hoạt động của
chức năng quản lý nhằm xác định chính sách chất lượng, mục đích, trách nhiệm và
thực hiện chúng bằng những phương tiện như lập kế hoạch, điều khiển chất lượng,
đảm bảo chất lượng và cải tiến chất lượng trong khuôn khổ một hệ thống chất lượng”.
Theo định nghĩa trên, thì quản trị chất lượng DVKH có các nội dung sau:
- Thứ nhất: Xác định mục tiêu của quản trị chất lượng DVKH.
Mục tiêu của quản trị chất lượng DV
+ Thoả mãn KH.
+ Liên tục cải tiến chất lượng DV.
+ Quan tâm nghiên cứu các yêu cầu của XH và môi trường.
+ Đảm bảo tính hiệu quả trong cung ứng DV.
- Thứ hai: Xác định và thực hiện chính sách chất lượng.
Đây là trách nhiệm của lãnh đạo công ty. Những người quản lý phải đưa ra các
chính sách đối với chất lượng DV để thoả mãn KH. Việc thực hiên thành công chính
Lê Thị Vân Anh – CĐ11C2
5
Chuyên đề tốt nghiệp
sách đó phụ thuộc vào cam kết của lãnh đạo đối với việc triển khai và điều hành có
hiệu quả hệ thống chất lượng.
- Thứ ba: Xây dựng và thực hiện hệ thống quản trị chất lượng.

Tổ chức làm các hoạt động DV cần xây dựng, thực hiện và duy trì một hệ thống
chất lượng như một biện pháp để thực hiện các chính sách và mục tiêu đề ra cho chất
lượng DV.
Các quá trình chính của một hệ thống chất lượng bao gồm:
+ Quá trình marketing.
+ Quá trình thiết kế.
+ Quá trình cung ứng DV.
+ Phân tích và cải tiến việc thực hiện DV.
- Thứ tư: Đảm bảo và sử dụng các nguồn nhân lực, vật lực.
Phải đảm bảo và sử dụng có hiệu quả các nguồn nhân lực, vật lực để thực thi hệ
thống chất lượng và đạt được các mục tiêu chất lượng. Đặc biệt phải quan tâm đến
nguồn nhân lực vì đây là yếu tố quan trọng của công ty.
1.5.2 Một số vấn đề lý luận về chất lượng dịch vụ khách hàng
1.5.2.1 Chất lượng dịch vụ khách hàng
Ngày nay các nhà khoa học đã có nghiên cứu về chất lượng DVKH. Tuỳ theo các
góc độ, mục đích nghiên cứu và tuỳ vào từng nhà nghiên cứu có thể đưa ra các quan
niệm khác nhau về chất lượng nói chung, chất lượng DVKH nói riêng. So với sản
phẩm hữu hình thì chất lượng DV khó xác định, đo lường, kiểm soát và cải tiến vì sản
phẩm DV là vô hình và nó phụ thuộc vào rất nhiều các yếu tố như: phụ thuộc vào nhà
cung cấp, họ không thể cung cấp các DV đồng đều cho tất cả các KH đến với họ, nó
còn phụ thuộc vào từng cá nhân tiêu dùng sản phẩm DV nữa. Một điều không phải bàn
cãi là chất lượng DV được đánh giá từ phía KH chứ không phải từ phía nhà cung cấp.
Theo ISO 8402:1994: “chất lượng DV là mức độ hài lòng của KH trong quá trình
cảm nhận và tiêu dùng DV, là tổng thể DV của DN mang lại chuỗi lợi ích và thoả mãn
đầy đủ nhất giá trị mong đợi của KH trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân
phối DV ở đầu ra”. Cũng có thể hiểu chất lượng DV đó là sự thoả mãn KH được đo
bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được. Nếu chất lượng mong
đợi thấp hơn chất lượng đạt được thì chất lượng là tuyệt hảo, nếu chất lượng mong đợi
lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng không đảm bảo, nếu chất lượng mong đợi
bằng chất lượng đạt được thì chất lượng bảo đảm.

Lê Thị Vân Anh – CĐ11C2
6
Chuyên đề tốt nghiệp
Dựa theo quan điểm trên, chất lượng DVKH có thể hiểu là mức phù hợp của DV
thoả mãn các yêu cầu của KH- KH là người cảm nhận chất lượng đạt được và có sự so
sánh với DV mong đợi, nếu chất lượng DV đạt được vượt trội sự mong đợi của KH thì
có nghĩa sản phẩm của DN có chất lượng đảm bảo, nếu KH cảm nhận rằng DV mà họ
nhận được không như sự kỳ vọng thì chất lượng DV là không đảm bảo và DN phải có
kế hoạch thay đổi cho phù hợp với sự mong đợi của KH.
1.5.2.2 Những yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ khách hàng
Chất lượng DVKH và chất lượng sản phẩm là 2 yếu tố khác nhau, chất lượng sản
phẩm được đánh giá bằng chất lượng cụ thể, con chất lượng DV đến từ cảm nhận của
KH, người quyết định kết quả đánh giá chất lượng là KH. KH căn cứ theo 5 yếu tố
tương đối quan trọng từ cao xuống thấp để phán đoán chất lượng DVKH, các yếu tố
dự đoán và đánh giá chất lượng DV gồm:
- Độ tin cậy:
Độ tin cậy phản ánh tính nhất quán và mức độ đáng tín nhiệm về DV của một
DN. KH nhận thấy điều này là một trong năm yếu tố quan trọng nhất. Vì vậy, nếu DN
không thể cung cấp DV đáng tin cậy thường bị coi là DN không thành công.
- Tính hưởng ứng:
Tính hưởng ứng phản ánh mức độ thực hiện lời hứa phục vụ của một DN, đề cập
đến ý nguyện, tính tự giác phục vụ của nhân viên phục vụ. Có khi KH sẽ gặp phải tình
huống nhân viên phục vụ coi nhẹ yêu cầu của KH, điều này sẽ tạo ra tình huống không
nhận được sự hưởng ứng của KH. Để KH chờ đợi, đặc biệt là chờ đợi không có lý do,
sẽ tạo nên ảnh hưởng tiêu cực đối với cảm giác về chất lượng. Khi hoạt động DV có sơ
suất, nếu biết nhanh chóng giải quyết vấn đề thì có thể tạo ra ảnh hưởng tích cực đối
với cảm nhận của KH về chất lượng DV.
- Tính bảo đảm:
Tính bảo đảm chỉ năng lực của DN, sự lịch sự đối với KH và tính an toàn khi vận
hành kinh doanh. Năng lực chỉ trí thức và kỹ thuật được thể hiện trong DV của DN.

Lịch sự chỉ thái độ đối đãi của nhân viên phục vụ với KH và tài sản của KH. An toàn
là yếu tố quan trọng trong tính bảo đảm, an toàn phản ánh yêu cầu tâm lý không muốn
mạo hiểm và nghi ngờ của KH.
- Tính di hình:
Lê Thị Vân Anh – CĐ11C2
7
Chuyên đề tốt nghiệp
Tính di hình là đặt mình vào địa vị của KH và nghĩ theo họ, quan tâm, chú ý đặc
biệt đến KH. DN có tính di hình cần hiểu rõ yêu cầu cảu KH, đồng thời có thể cung
cấp sự phục vụ cần thiết cho KH. DV mà DN cung cấp nếu làm cho KH không có cảm
giác thoải mái hoặc không thuận tiện thì DN đã thất bại.
- Tính hữu hình:
DV là yếu tố vô hình, cho nên KH ở mức độ nào đấy sẽ dựa vào yếu tố hữu hình
làm môi trường phục vụ, trong đó bao gồm cơ cấu, thiết bị, ngoại hình của nhân viên
phục vụ và tài liệu trao đổi để đưa ra đánh giá phán đoán. Môi trường hữu hình là biểu
hiện hữu hình đòi hỏi nhân viên phục vụ tiến hành chăm sóc và quan tâm chu đáo đối
với KH.
Khoảng cách giữa mong muốn và cảm nhận của KH ngày càng nhỏ thì mức độ
hài lòng của KH đối với chất lượng DV của DN càng lớn và ngược lại.
1.5.2.3 Công thức PACT trong dịch vụ khách hàng
Có khá nhiều khía cạnh đa dạng khác nhau trong DV và thoả mãn KH, tất cả có thể
bắt nguồn từ công thức PACT. Mọi DV và sự thoả mãn đều xoay quanh công thức
PACT của mỗi công ty với KH.
+ P – Quy trình (process): Quy trình hay thủ tục là một chuỗi các hành động. Nếu
nó được thiết kế hợp lý và vận hành trơn tru, đồng thời tập trung vào các yêu cầu của
KH, nghĩa là bạn đang đáp ứng tốt các mong đợ của họ.
+ A – Thái độ (Attitude): Để quy trình vận hành hiệu quả, bạn cần phải có một thái
độ- một thái đọ tích cực. Một thái độ tích cực luôn gây ngạc nhiên thú vị cho các KH-
điều mà hiếm khi thấy rõ song được tất cả các KH mong đợi. Một thái độ tích cực sẽ
đưa bất cứ công ty nào tới vị trí dẫn đầu trong cạnh tranh.

+ C – Giao tiếp (communication): Không ít công ty đã phá vỡ một quy trình và thái
độ thiệu quả bằng những khiếm khuyết trong giao tiếp. Điều này thể hiện khi các nhân
viên DVKH giao tiếp với KH. Giao tiếp hiệu quả, cả với KH nội bộ lẫn bên ngoài, có
thể vượt qua nhiều cạm bẫy trong kinh doanh. Sự hợp lý trong giao tiếp sẽ giúp phát
triển khả năng hiểu biết, từ đó thể hiện được một sự thông thạo và tinh tường lớn hơn.
+ T – Thời gian (Time): Thời gian luôn là ưu tiên số một. Trong một thế giới bận
rộn ngày nay, thời gian đóng vai trò quan trọng quyết định sự thoả mãn của KH.
Những hành động nhanh chóng luôn được đánh giá cao hơn là sự chậm trễ với lời xin
Lê Thị Vân Anh – CĐ11C2
8
Chuyên đề tốt nghiệp
lỗi. Những hành động kịp thời quyết định sự hiệu quả của bất cứ quy trình nào. Nó
đóng vai trò không để KH chờ đợi lâu. Nó cũng thể hiện mức độ hiệu quả công việc và
thái độ nhiệt tình. Giao tiếp hiệu quả là kết quả trực tiếp của những hành động mau lẹ.
Nó giúp bắc cầu nối nhiều KH, tạo ra cho bạn không ít lợi thế cạnh tranh.
1.5.3 Sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng
1.5.3.1 Các đặc trưng của sản phẩm dịch vụ
DV có 4 đặc điểm chính. Đó là tính vô hình, tính không tách rời, tính không ổn
định và tính không lưu trữ được.
- Tính vô hình: DV là sản phẩm vô hình. Khác với sản phẩm vật chất khác, DV
không thể nhìn thấy, nếm thử, cảm nhận, nghe thấy hay ngửi thấy trước khi chúng
được thực hiện.
- Tính không tách rời: Đặc trưng tiêu biểu của sản phẩm DV là quá trình sản xuất
và tiêu thụ DV diễn ra đồng thời. DV không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó trong
khi hàng hoá vật chất tồn tại không phụ thuộc vào sự có mặt hay vắng mặt của nguồn
gốc.
- Tính không ổn định: Chất lượng DV dao động trong khoảng rất rộng tuỳ thuộc
vào hoàn cảnh tạo ra DV như người cung ứng, thời gian, địa điểm cung cấp.
- Tính không lưu trữ được: DV không thể dự trữ được. Đặc trưng này sẽ không là
vấn đề gì khi nhu cầu ổn định. Nhưng khi nhu cầu có những thay đổi bất thường thì nó

gây nhiều khó khăn cho DN kinh doanh DV
1.5.3.2 Ý nghĩa của việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng
"Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại". Nhận định của
nhà kinh tế nổi tiếng Erwin Frand đã cho thấy vai trò của KH trong mọi hoạt động
kinh doanh (KD). Trong những thời kỳ kinh doanh suy thoái, các công ty đã phải đối
mặt với sự sụt giảm đáng kể của doanh thu, kéo theo việc cắt giảm nhân viên và thu
hẹp quy mô DV. Tuy nhiên, điều này thực sự không giúp công ty lấy lại đà tăng
trưởng. Đúng vậy, trong lúc khó khăn, DV lại càng phải được ưu tiên quan tâm hàng
đầu: bạn càng thu hút được nhiều KH, bạn càng mau chóng và dễ dàng vượt qua giai
đoạn khủng hoảng.
Khi cuộc chiến giá cả gặp thất bại, các công ty thường có xu hướng xem DV
như một cứu cánh giúp họ có tạo lợi thế cạnh tranh. Nhiều nhà tiếp thị của các công ty
Lê Thị Vân Anh – CĐ11C2
9
Chuyên đề tốt nghiệp
lớn đang quay trở lại với quan điểm "đưa dịch vụ lên hàng đầu". Tuy nhiên, trong khi
rất nhiều công ty "bán" các DVKH hoàn hảo, thì một số công ty chỉ dừng lại ở mức
độ "cung cấp". Vấn đề chính là ở chỗ có rất ít nhà tiếp thị đã từng một lần thực sự
phục vụ khách hàng của họ.
Khi bạn KD dựa trên nền tảng DV, chắc hẳn bạn sẽ phải đề nghị KH đưa ra
những ý kiến phản hồi của họ. Đây là một công việc cần thiết, bởi bạn có thể tìm hiểu
về ấn tượng của KH đối với công ty bạn, đồng thời dựa vào đó để hoạch định hay điều
chỉnh đường lối phát triển trong tương lai.
Qua đó, ta thấy được tầm quan trọng và ý nghĩa của việc nâng cao chất lượng
DVKH đối với mỗi doanh nghiệp nói chung hay đối với siêu thị Thành Đô nói riêng.
1.5.4 Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng DVKH
Do sản phẩm DV là vô hình nên chất lượng của nó được xác định bởi KH chứ
không phải là sự đánh giá của người cung ứng. KH đánh giá chất lượng DV được cung
ứng thông qua sự đánh giá đối với nhân viên của công ty đứng ra phục vụ và qua cảm
giác chủ quan của mình. Chất lượng mong đợi chính là kì vọng của KH về chất lượng

DV. Dưới đây là năm chỉ tiêu đánh giá chất lượng DV theo quan điểm KH.
- Độ tin cậy (Reliability): Sự nhất quán trong vận hành và đáng tin cậy. Nhà cung
cấp phải thực hiện được chức năng này ngay từ lần đầu tiên cung cấp DV cho KH để
tạo ra cảm giác an tâm, tin tưởng của KH khi tiêu dùng sản phẩm DV. Đối với Công ty
siêu thị Thành Đô cũng vậy, độ tin cậy luôn được siêu thị quan tâm đầu tiên. Siêu thị
xác định được rằng muốn tồn tại thì ngay từ khi KD phải xây dựng được chữ tín nơi
KH, tạo niềm tin và độ tin cậy nơi KH, từ đó dần hoàn thiện và củng cố nhằm đưa siêu
thị ngày càng trở nên tốt hơn.
- Sự đảm bảo (assurance): Phải đảm bảo cung cấp cho KH đúng lúc, kịp thời. Mặt
khác, những nhân viên trực tiếp cung cấp DV cần phải có tác phong nhanh nhẹn, lịch
thiệp, tôn trọng, quan tâm và thân thiện với KH, có các kỹ năng. Kinh nghiệm cần thiết
để thực hiện nhiệm vụ của mình một cách tốt nhất, tránh sự mâu thuẫn với KH và
tránh tạo ra sự hiểu nhầm, phản cảm của KH khi nhân viên không tự tin vào chính
mình.
- Tính hữu hình (Tangibles): Tính hữu hình của sản phẩm DV được thể hiện qua
điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật, thiết bị và hình thức bên ngoài của nhân viên phục
vụ của nhà cung ứng.
Lê Thị Vân Anh – CĐ11C2
10
Chuyên đề tốt nghiệp
- Sự thông cảm (Empathy): Thể hiện qua sự quan tâm, lo lắng, lưu ý cá nhân đến
từng KH, lắng nghe ý kiến của họ để phục vụ họ được tốt hơn.
- Trách nhiệm (Resposnsiveness): Nhà cung cấp phải có tinh thần, trách nhiệm với
cung cấp DV cho KH. Sẵn lòng giúp đỡ KH và cung cấp DV mau lẹ.
1.5.5 Phân định nội dung vấn đề nghiên cứu
Trước thực trạng nghiên cứu của vấn đề và tính cấp thiết của đề tài, ta thấy
được vai trò quan trọng của KH trong mỗi DN. Các DN không thể kinh doanh nếu như
họ không có KH. KH được coi là trung tâm, là vấn đề sống còn của DN. Vì vậy, với
mỗi siêu thị họ lại có một chiến lược để phục vụ, chăm sóc KH khác nhau vì DVKH là
vô hình. Vói mỗi cá nhân tiêu dùng DV thì họ lại đánh giá nó một cách khác nhau. Vì

vậy để cạnh tranh được với đối thủ và đứng vững trên thị trường thì với mỗi siêu thị
phải đưa ra một hình thức DVKH khác nhau để tạo ra sự khác biệt trong quá trình
cung ứng của mình và phải đầu tư đúng mức cho chất lượng DVKH của mình.
Nội dung nghiên cứu của để tài.
Đề tài tập trung nghiên cứu các nội dung cơ bản sau:
- Quan điểm nhận thức của siêu thị về nâng cao chất lượng DVKH.
- Những hoạt động của siêu thị nhằm đảm bảo và nâng cao chất lượng DVKH.
- Tập trung nghiên cứu phát hiện những tồn tại, tìm hiểu những nguyên nhân và đề
xuất hướng khắc phục và nâng cao chất lượng DVKH…
Lê Thị Vân Anh – CĐ11C2
11
Chuyên đề tốt nghiệp
Chương 2
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG
QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG
2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Thu thập dữ liệu thứ cấp thôn1g qua các báo cáo của DN về kết quả hoạt động
KD, báo cáo tổng kết tài sản, các báo cáo của nhân viên bán hàng, các trang
web…
2.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
1. Phương pháp điều tra trắc nghiệm:
- Gửi 20 phiếu trắc nghiệm đến KH đang mua hàng trực tiếp tại siêu thị, sau khi
gửi phiếu điều trắc nghiệm tới KH thì thu về được đủ 20 phiếu.
- Đối tượng nghiên cứu bao gồm những KH thường xuyên mua hàng của siêu thị
và cả KH không thường xuyên mua hàng tại siêu thị.
- Nội dung câu hỏi tập trung chủ yếu vào vấn đề DVKH tại siêu thị, khả năng
cung ứng DV của siêu thị đối với KH và được KH đánh giá như thế nào.
2. Phương pháp phỏng vấn:
Phỏng vấn trực tiếp trưởng phòng KD và nhân viên bộ phận bán hàng trong

siêu thị. Nội dung phỏng vấn xoay quanh vấn đề chất lượng DVKH tại siêu thị, hỏi ý
kiến về chất lượng DVKH của siêu thị, định hướng phát triển, ý kiến để nâng cao chất
lượng DVKH nhằm thoả mãn phục vụ nhu cầu của KH một cách tốt nhất.
3. Phương pháp quan sát:
Quan sát mọi hoạt động của cán bộ công nhân viên trong siêu thị, quan sát
trong các cuộc họp đưa ra đương lối phát triển. Đặc biệt quan tâm tới quy trình hoạt
động của nhân viên trong công tác bán hàng, tại vì vai trò của người bán hàng là rất
lớn. Ngoài việc, những người bán hàng là những người trực tiếp làm ra doanh thu, họ
còn là những người truyền tải hình ảnh và bộ mặt của doanh nghiệp.
2.1.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Các phương pháp được sử dụng để phân tích các dữ liệu thu thập được chủ yếu là
phân tích thống kê, phương pháp so sánh. Các dữ liệu thu thập được được tổng
Lê Thị Vân Anh – CĐ11C2
12
Chuyên đề tốt nghiệp
hợp, thống kê theo từng chi tiết cụ thể. Từ đó sẽ nghiên cứu nên lấy thông tin nào
cho chính xác, thông tin nào cần thiết cho đề tài nghiên cứu.
2.2 Các kết quả phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng của siêu thị
Thành Đô
2.2.1 Khái quát tình hình và những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng DVKH tại
siêu thị Thành Đô
2.2.1.1 Giới thiệu về siêu thị Thành Đô
Công ty Siêu thị Thành Đô chi nhánh Hà Nội là nhãn hiệu được đăng kí bảo hộ cấp
quốc gia ở tất cả các lĩnh vực kinh doanh, bán lẻ, phân phối hàng tiêu dùng. Thanhdomart
hoạt động theo mô hình tập đoàn kinh tế liên kết, với đầu chuỗi liên kết là công ty cổ phần
Thành Đô và các đơn vị thuộc nhiều mô hình kinh doanh.
- Giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh hoạt động chi nhánh số: 0113024639.
- Đăng kí ngày: 23/9/2005
- Tên chi nhánh: chi nhánh công ty cổ phần Thành Đô tại Hà Nội.
- Địa chỉ chi nhánh: Số 352, đường Giải Phóng, phường Phương Liệt, quận Thanh

Xuân, thành phố Hà Nội.
- Website: www.thanhdomart.vn - Email :
2.2.1.2 Các sản phẩm và dịch vụ của công ty
- Kinh doanh siêu thị.
- Sản xuất, mua bán, lắp ráp giá kệ sắt, giá kệ gỗ trưng bày hàng . Kho hàng
- Sản xuất, mua bán, chuyển giao công nghệ phần mềm tin học, bán buôn, bán lẻ thiết
bị máy tính, máy in, máy đọc mã vạch, thiết bị văn phòng và gia đình.
- Lắp đặt, mua bán thiết bị giám sát trong siêu thị.
- Mua bán, lắp ráp điện tử, điện lạnh. Mua bán đồ dùng cá nhân và gia đình.
- Sản xuất, mua bán rượu, bia, nước giải khát. Mua bán thuốc lá điếu.
- Sản xuất, mua bán, chế biến nông sản, lương thực , thực phẩm .
- Sản xuất, gia công, mua bán quần áo, giầy dép, mũ các loại.
- Mua bán phụ tùng, sửa chữa ôtô, xe máy.
- Sản xuất, mua bán vật liệu xây dựng. Thiết kế trang trí nội, ngoại thất.
- Dịch vụ trông giữ ôtô, xe máy. Cho thuê kho vận, bến bãi.
- Kinh doanh du lịch, khách sạn và các dịch vụ phục vụ khách du lịch.
Lê Thị Vân Anh – CĐ11C2
13
Chuyên đề tốt nghiệp
2.2.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty
Lê Thị Vân Anh – CĐ11C2
14
Chuyên đề tốt nghiệp
Lê Thị Vân Anh – CĐ11C2
Biểu hình 2.1: Cơ cấu bộ máy tổ chức quản lý Công ty Siêu thị Thành Đô
BAN GIÁM ĐỐC CÔNG TY
PHÒNG
ĐIỀU
PHỐI
HÀNG

HÓA
PHÒNG
THU
MUA
PHÒNG
ĐỐI
NGOẠI -
NHẬP
KHẨU
PHÒNG
KẾ
TOÁN
TÀI
CHÍNH
PHÒNG
TỔ
CHỨC
HÀNH
CHÍNH
PHÒNG
MAR-
KETING
PHÒNG
QUẢN
LÝ,
GIÁM
SÁT
NGHIỆP
VỤ VÀ
THANH

TRA
BẢO VỆ
TRUNG
TÂM
PHÂN
PHỐI
HÀNG
HÓA
THANH
DO
MART
PHÒNG
BÁN
BUÔN
PHÒNG
KẾ
HOẠCH
VÀ
PHÁT
TRIỂN
CHUỖI SIÊU THỊ, CỬA HÀNG TIỆN
ÍCH THANHDO MART
KHỐI NGHIỆP VỤKHỐI QUẢN LÝ
BAN QUẢN LÝ DỰ ÁN
(Nguồn: Phòng tổ chức hành chính)
15
Chuyên đề tốt nghiệp
2.2.1.4 Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban, đơn vị trong công ty
- Ban giám đốc : thực hiện chức năng quản ly, giám sát, hoạch định chiến lược
và điều hành mọi hoạt động của công ty.

- Khối quản lý : Trực tiếp điều hành mọi hoạt động của phòng kinh doanh và có
trách nhiệm báo cáo tình hình kinh doanh của công ty cho ban giám đốc để từ đó có thể
đề ra chiến lược và phương thức kinh doanh phù hợp với thị trường.
- Khối nghiệp vụ : Sắp xếp tổ chức lao động hợp lý, chính sách tuyển dụng, phân
công lao động, phân công công việc phù hợp với khả năng, trình độ chuyên môn của
từng người để có hiệu suất công việc cao nhất.
- Phòng đối ngoại – nhập khẩu : Tham mưu giúp giám đốc trong việc xúc tiến,
quản lý hoạt động đối ngoại của công ty trên 2 lĩnh vực trong nước và quốc tế. Mở
rộng môi trường giao dịch nhằm thúc đẩy mọi hoạt động kinh doanh, xuất nhập khẩu
của Công ty.
- Phòng tổ chức hành chính :Tham mưu cho Giám đốc về công tác Tổ chức –
Nhân sự của Công ty. Hoạch định, tổ chức, tuyển chọn, đào tạo, quản lý nhân sự và
xây dựng các định mức lao động, quy chế tiền lương, tiền thưởng. Đồng thời làm chế
độ cho người lao động: BHXH, trợ cấp, phúc lợi
- Phòng kế toán tài chính : Có nhiệm vụ kiểm tra, giám sát các hoạt động kinh
doanh, thực hiện nhiệm vụ giao dịch với ngân hàng và các cơ quan thuế. Ngoài những
chức năng trên phòng còn có chức năng thống kê, hạch toán phân tích lỗ lãi từ đó phản
ánh lại với lãnh đạo để có kế hoạch cho các chu kì kinh doanh tiếp theo.
- Phòng marketing : Lập kế hoạch và tổ chức các sự kiện phục vụ chương trình
phát triển thương hiệu, thúc đẩy kinh doanh, quảng bá hình ảnh Công ty. Nghiên cứu,
đề xuất, xây dựng chương trình, kế hoạch phát triển thị trường nội địa, xúc tiến thương
mại, Giám sát, kiểm tra các hoạt động Marketing tại chuỗi Siêu thị, Cửa hàng tiện ích
trong Công ty. Đồng thời, kiểm tra việc trưng bày hàng hoá và chăm sóc khách hàng.
Phòng marketing là nơi có khả năng tiếp nhận sinh viên học chuyên ngành
marketing sau khi ra trường. Đây sẽ là môi trường tốt nhất để sinh viên bộc phát hết
khả năng làm việc của bản thân sau khi đã trải qua quá trình học tập trau dồi kiến thức
tại trường và cũng là nơi để sinh viên có thể thực hiện việc học đi đôi với hành.
Lê Thị Vân Anh – CĐ11C2
16
Chuyên đề tốt nghiệp

- Phòng bán buôn: Thiết lập các kênh phân phối cấp 2, cấp 3 để mở rộng, phát
triển mạng lưới bán buôn. Tổ chức bán buôn hàng nhập khẩu do phòng thu mua khai
thác.
- Phòng thu mua : Tìm nguồn hàng có nguồn gốc hợp pháp, chất lượng tốt, mẫu
mã đẹp, giá cả hợp lý, từ các nhà sản xuất - kinh doanh. Xây dựng bộ sản phẩm chuẩn
cho siêu thị và xây dựng chính sách giá bán lẻ chuẩn. Phối hợp với phòng bán buôn về
kế hoạch tiêu thụ hàng hoá cho hệ thống bán lẻ, bán buôn ngoài Thanhdo Mart.
- Phòng điều phối hàng hóa : Điều chuyển hàng đi các Siêu thị, Cửa hàng trong
hệ thống. Luân chuyển hàng hoá bán chậm, nhanh trong các Siêu thị để tối ưu hoá việc
bán hàng. Đồng thời, lập qui trình điều phối, chuyển hàng trong các Siêu thị, Cửa hàng,
Kho.
- Phòng quản lý, giám sát nghiệp vụ và thanh tra bảo vệ : Thực hiện chức năng
quản lý và giám sát trong hệ thống Siêu thị, Cửa hàng tiện ích Thanhdo Mart. Quản lý
và giám sát nghiệp vụ ở tất cả các khâu, các bộ phận, đơn vị, hướng dẫn thực hiện theo
đúng quy chuẩn của Công ty và Thương hiệu Thanhdo Mart. Trực tiếp bảo vệ an toàn
tuyệt đối người và tài sản trong mọi địa bàn hoạt động của công ty.
- Phòng kế hoạch và phát triển : Xây dựng kế hoạch kinh doanh và chiến lược
kinh doanh cho Công ty. Phân tích, đánh giá hoạt động kinh doanh trong từng thời kỳ
để có những quyết định phù hợp điều chỉnh các hoạt động kinh doanh của công ty. Xây
dựng phương án triển khai các lĩnh vực kinh doanh mới, lập phương án hợp tác đầu tư,
liên doanh, liên kết đối với các đối tác để xây dựng và tổ chức các mạng lưới kinh
doanh. Triển khai xây dựng, tổ chức và vận hành có hiệu quả các hệ thống quản lý chất
lượng theo tiêu chuẩn quốc tế, hệ thống quản lý chất lượng sản phẩm.
- Trung tâm phân phối hàng hóa Thanhdomart : Tiếp nhận, vận chuyển, xếp dỡ và
bảo quản tất cả các loại hàng hoá mà Siêu thị kinh doanh. Làm thủ tục nhập kho, xuất
kho và giao hàng đi các đơn vị Kinh doanh của Công ty. Xây dựng kế hoạch dự trữ
hàng hoá phục vụ cho chiến lược Kinh doanh của Công ty. Quản lý hàng hoá nhập
xuất, điều phối xe giao nhận. Quản lý việc vận chuyển hàng hoá và vận dụng, tài sản
luân chuyển trong hệ thống Các Siêu thị, Cửa hàng tiện ích trong Công ty.
Lê Thị Vân Anh – CĐ11C2

17
Chuyên đề tốt nghiệp
2.2.1.5 Kết quả tổ chức sản xuất, kinh doanh của Công ty trong những năm qua
Biểu hình 2.2: Doanh thu giai đoạn 2005 – 2009
Đơn vị tính: Triệu đồng

Nguồn: Phòng tổ chức kinh doanh Công ty
Biểu hình 2.3: Lợi nhuận giai đoạn 2005 - 2009
Đơn vị tính: Tỷ đồng
Nguồn: Phòng tổ chức kinh doanh Công ty
Lê Thị Vân Anh – CĐ11C2
42.359
59.351
65.88
66.473
154.341
0
20
40
60
80
100
120
140
160
2005 2006 2007 2008 2009
Doanh thu
18
Chuyên đề tốt nghiệp
Qua biểu đồ trên ta thấy doanh thu, lợi nhuận của Siêu thị Thanhdomart trong

giai đoạn 2005– 2009 liên tục tăng. Doanh thu và lợi nhuận năm 2009 tăng đột biến,
doanh thu tăng 132,19%, lợi nhuận tăng 63,01% so với năm 2008.
2.2.2 Đánh giá tổng quan tình hình và nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
khách hàng tại Công ty siêu thị Thành Đô
2.2.2.1 Đánh giá tổng quan về chất lượng dịch vụ khách hàng ở siêu thị Thành Đô
Vai trò của DVKH ngày càng trở nên quan trọng trong việc tạo dựng uy tín,
giữ chân KH cũng như thu hút KH mới. Nó có tác động quan trọng tới việc tồn tại và
phát triển của DN, nhất là nền kinh tế thị trường với môi trường cạnh tranh gay gắt
như hiện nay. Tình hình cụ thể và chất lượng DVKH của siêu thị được KH đánh giá
thông qua nhân viên tiếp xúc, quy trình thực hiện giao dịch, thời gian …
- Nhân viên tiếp xúc: Là những người trực tiếp giao dịch và có ảnh hưởng với
KH, do vậy vai trò của bộ phân này khá quan trọng.
- Quy trình, tác nghiệp thực hiện giao dịch: Luôn tạo điều kiện thuận lợi cho
KH. Các nhân viên tại siêu thị không chỉ thông báo cho KH các thông tin về sản
phẩm mà còn đảm bảo rằng: những thông tin không chính xác cần được thông báo lại
và đính chính một cách sớm nhất, những sai sót được lặp đi lặp lại cần được sửa chữa
và lưu ý cao nhất. Khi giao dịch có vấn đề thì nhân viên tìm hiểu nguyên nhân thông
báo kịp thời cho KH để khắc phục kịp thời.
- Thời gian: Tối thiểu hoá thời gian đáp ứng nhu cầu công việc của KH, nhằm
cung cấp sản phẩm/ DV tới tay KH nhanh nhất.
2.2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng tại siêu thị Thành
Đô
• Môi trường bên ngoài.
- Môi trường văn hoá xã hội:
Môi trường văn hoá xã hội có ảnh hưởng trực tiếp đến cuộc sống và cách ứng xử
giữa con người với con người trong toàn xã hội, do đó ảnh hưởng đến mặt hàng kinh
doanh, tình hình tiêu thụ hàng hoá trên thị trường.
- Nhà cung cấp:
Nhà cung cấp chính là nhân tố có tác động trực tiếp đên việc ra các quyết định
DV. Chính yếu tố này đảm bảo cho việc siêu thị có thể đáp ứng nhu cầu KH và tạo

Lê Thị Vân Anh – CĐ11C2
19
Chuyên đề tốt nghiệp
điều liện thuận lợi để DN có thể áp dụng các DVKH của mình. Có một nhà cung cấp
đảm bảo chất lượng, số lượng, thời gian với KH là cơ sở để có được một chiến lược
DVKH thành công.
- Khách hàng:
KH chính là người hưởng thụ chất lượng DVKH và là người đặt ra các yêu cầu
cụ thể về chất lượng cho người cung ứng. DN chỉ có thể giữ chân KH, tạo ra những
liên minh chiến lược, những bạn đồng hành bền vững một khi KH hài lòng với những
sản phẩm/ DV do DN cung cấp.
- Đối thủ cạnh tranh:
Cạnh tranh là yếu tố tích cực trong việc nâng cao chất lượng DVKH. Đối với thị
trường bán lẻ, sự cạnh trạnh giữa các siêu thị lại càng mãnh liệt hơn. Do đó, DN phải
cố gắng tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, những nét riêng trong
DVKH để KH quan tâm tới DN.
• Môi trường bên trong.
- Nguồn nhân lực:
Nguồn nhân lực của mỗi DN khác nhau về số lượng, trình độ, văn hoá DN…
nhưng yếu tố con người là quan trọng nhất. Do đó công ty thúc đẩy kế hoạch đào tạo,
bồi dưỡng, tuyển chọn nhân viên cho phù hợp với từng vị trí, do nguồn lực trong
ngành còn thiếu, đa số chưa được đào tạo bài bản, chuyên ngành sâu, thiếu kinh
nghiệm và chưa cập nhật được trình độ công nghệ của các nước tiên tiến. Vì vậy phần
nào làm ảnh hưởng đến chất lượng DV của siêu thị, các hoạt động phục vụ KH.
- Nguồn tài chính:
Trước đây các DN thường chi cho hoạt động DV rất ít, vì họ chưa thấy ảnh
hưởng to lớn của DVKH tới doanh thu lợi nhuận của DN. Xu hướng tăng đầu tư và
nâng cao chất lượng DVKH được chú trọng hơn bởi mỗi mức DV khác nhau sẽ có
một mức chi phí khác nhau. Khả năng tài chính cao đảm bảo các rủi ro có thể phòng
ngừa và thời cơ kinh doanh khi có những cơ hội đến. Ngân sách chi cho DV lớn, đảm

bảo các DV được tiến hành hoàn hảo hơn.
- Cơ sở vật chất kỹ thuật:
Cơ sở vật chất (CSVC) kỹ thuật của công ty là một yếu tố không thể thiếu trong
quy trình cung ứng DV cho KH. CSVC là một yếu tố làm tăng tính hữu hình của sản
Lê Thị Vân Anh – CĐ11C2
20
Chuyên đề tốt nghiệp
phẩm DV. Nếu CSVC của công ty tốt đồng nghĩa với việc KH sẽ có cảm nhận tốt về
DV mà họ được cung ứng.
Theo thống kê về mức độ thường xuyên mua hàng ở siêu thị của KH ta có bảng sau:
Mức độ thường xuyên mua hàng của KH Tỉ lệ %
Chợ (1) 37%
Cửa hàng tư nhân 22%
Siêu thị (2) 27%
Cửa hàng quốc doanh (3) 11%
(1) và (2) 2%
(2) và (3) 1%
Tổng số 100%
§Þa ®iÓm mua hµng th êng xuyªn nhÊt.
37%
22%
27%
11%
1%
2%
Chî (1) Cöa hµng t nh©n
Siªu thÞ (2) Cöa hµng quèc doanh (3)
(1) vµ (2) (2) vµ (3)
Biều hình 2.4: Mức độ thường xuyên mua hàng của KH.
Chợ là lựa chọn số 1 của phần lớn các KH: 37%, tiếp theo đó là siêu thị với 27% và

cửa hàng tư nhân là 22%, còn cửa hàng quốc doanh thì thấp nhấp với 11%phiếu bầu.
• Một số nguyên nhân dẫn đến thực trạng KH mua hàng ở chợ nhiều hơn.
Bảng thăm dò về sự thuận tiện trong việc đi lại của KH:
Chỉ tiêu Tỉ lệ %
Không thuận tiện 67%
Có thuận tiện 33%
Lê Thị Vân Anh – CĐ11C2
21
Chuyờn tt nghip
Tỉ lệ mức độ thuận tiện trong việc đi lại
của khách hàng.
67%
33%
Không thuận
tiện
Có thuận tiện
Biu hỡnh 2.5: T l mc thun tin trong vic i li ca KH.
Nh vy t l KH khụng thun tin trong vic i li l khỏ cao: 67%. iu ny
l mt im yu ca siờu th.
a im xe cng l mt yu t gõy nh hng khụng nh n vic KH cú
mun n xem hng v mua hng hay khụng. ỏnh giỏ v mc hi lũng ca KH
v a im gi xe ta cú bng thm dũ ý kin sau:
Ch tiờu Cú Khụng Khụng tr li
Ch xe cú thun tin khụng? 74% 16% 10%
Ch xe cú an ton khụng? 75% 13% 12%
Biu hỡnh 2.6: Mc hi lũng ca KH v a im gi xe.
Lờ Th Võn Anh C11C2
22
Chuyên đề tốt nghiệp
Như vậy đa số KH thấy thuận tiện trong việc để xe và mức độ an toàn cao.

Một yếu tố nữa là cách trình bày, không gian, sắp xếp… trong siêu thị được
thể hiện ở bảng sau:
Chỉ tiêu
Rất
khôn
g hài
lòng
Khôn
g hài
lòng
Bình
thườn
g
Hơi
hài
lòng
Rất
hài
lòng
Không
đánh giá,
không
biết
Chủng loại SP (đa dạng và đầy đủ)
1% 15% 46% 16% 21% 1%
Không gian trong siêu thị (rộng rãi)
3% 13% 33% 23% 25% 3%
Cách sắp xếp, trưng bày hàng hoá
2% 12% 35% 28% 22% 1%
Lối đi trong siêu thị (rộng rãi)

2% 16% 34% 18% 27% 3%
SP trong siêu thị bày trật tự,ngăn nắp
1% 4% 31% 34% 28% 2%
Siêu thị trưng bày SP theo từng chủng
loại riêng biệt
1% 3% 27% 35% 33% 1%
Giá
2% 18% 50% 16% 12% 2%
Chất lượng sản phẩm (tốt)
3% 4% 37% 25% 29% 2%
Nhãn hiệu sản phẩm
3% 10% 34% 22% 26% 5%
Biều hình 2.7: Đánh giá cách trình bày không gian, sắp xếp trong siêu thị.
Một thực tế là cách sắp xếp sản phẩm (SP), lối đi không có gì đặc sắc, phần lớn
các KH đều nghiêng về thái độ trung bình điều này không tạo được cho siêu thị nhiều
xu thế về “mặt tiền”. Một yếu tố là không gian trong siêu thị mọi người đánh giá khá
chật hẹp. Về giá, chất lượng SP, nhãn hiệu là những yếu tố khá quan trọng mà cũng
được KH đánh giá khá là chung chung.
Đánh giá sâu thêm về tình hình giá cả so với siêu thị trong và ngoài quốc
doanh ta được bảng so sánh sau đây:
Tiêu chí Cao hơn
Ngang
bằng
Thấp
hơn
Không
trả lời
Siêu thị trong nước 11% 35% 53% 1%
Siêu thị nước ngoài 70% 9% 13% 8%
Chợ 21% 17% 61% 1%

Lê Thị Vân Anh – CĐ11C2
23
Chuyên đề tốt nghiệp
Biểu hình 2.8: Đánh giá tình hình giá cả.
Có tới 61% số người được hỏi cho rằng giá ở chợ thấp hơn giá của siêu thị. So
sánh với siêu thị nước ngoài thì 70% cho rằng giá ở siêu thị cao hơn. So sánh với giá
của siêu thị trong nước thì 53% cho rằng giá siêu thị thấp hơn.
Một yếu tố quan trọng không kém chất lượng, giá cả, nhãn hiệu SP là thái độ
của nhân viên phục vụ. Qua bảng sau ta có thể thấy rõ hơn về tình hình hoạt động bán
hàng của nhân viên.
Tiêu chí
Không
hài lòng
Bình
thường
Hài lòng
Thái độ phục vụ niềm nở, vui vẻ với KH 23% 39% 36%
Thái độ phục vụ chu đáo, nhiệt tình 17% 38% 44%
Nhanh nhẹn 22% 29% 46%
Hiểu biết rõ về SP 17% 37% 45%
Trang phục lịch sự 4% 30% 62%
Biểu hình 2.9: Đánh giá của KH đối với nhân viên
Tỉ lệ hài lòng của KH khi đi mua hàng ở siêu thị về thái độ của nhân viên là
không cao, điều này sẽ gây nguy hại lớn đến cửa hàng. Về trang phục thì KH đánh
giá khá hài lòng. Một tín hiệu đáng mừng là đánh giá của KH về nhân viên bán hàng
đối với sự hiểu biết rõ về sản phẩm, điều này làm cho KH khi thực hiện hành vi mua
sắm sẽ tiết kiệm được thời gian trong việc mua sắm, lựa chọn.
2.2.3 Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp
• Bản câu hỏi dành cho công ty.
Bản câu hỏi được gửi xin ý kiến về các vấn đề liên quan đến DVKH và có các

kết quả như sau:
- Hỏi về cách xử lí cách SP lỗi, hỏng.
- Về phương tiện vận chuyển hàng cho khách.
- Công ty thường xuyên có các chương trình khuyến mãi cho KH khi mua hàng
như mở các đợt bốc thăm trúng thưởng… Tuy nhiên, KH đánh giá chất lượng phục
vụ của công ty ở mức khá. Do đó công ty cần quan tâm hơn nữa đến việc phục vụ của
mình để sao cho các KH đến với công ty đều được thoả mãn.
- Nếu KH phàn nàn về DV của công ty thì nhân viên của công ty sẽ tìm hiểu rõ
nguyên nhân vì sao lại xảy ra sự cố, sau đó sẽ giải thích cho KH hiểu. Và công ty
Lê Thị Vân Anh – CĐ11C2
24
Chuyên đề tốt nghiệp
cam kết sẽ giải quyết các khiếu nại của KH về bất kì sự không hài lòng nào về phía
SP mà lỗi là do công ty.
• Bản câu hỏi dành cho khách hàng
- Về chất lượng, mẫu mã sản phẩm của công ty được đánh giá cao. Đây là một
điều rất tốt trong hoạt động kinh doanh của công ty. Công ty cần phát huy hơn nữa
thế mạnh này để tăng sức cạnh tranh của mình trên thị trường.
- Được hỏi về đặc điểm nổi bật của công ty: 30% KH cho rằng đặc điểm nổi bật
là giá thành SP, 25% KH cho rằng đặc điểm nổi bật là phong thái phục vụ.
- Hỏi về sự đánh giá của mình về chất lượng DVKH: Những KH biết đến và sử
dụng SP của công ty khi được hỏi về sự đánh giá của mình về chất lượng DV thì có
5% KH đánh giá ở mức tốt, 40% KH đánh giá ở mức khá, 10% KH đánh giá ở mức
TB, 0% KH đánh giá ở mức yếu. Như vậy, ấn tượng của KH về công ty là không tồi.
Tuy nhiên, công ty cần phát huy hơn nữa điểm mạnh và hạn chế những điểm yếu làm
sao cho KH đánh giá chất lượng DV của công ty là tốt nhất.
- Được hỏi về sự hài lòng của mình về chất lượng DVKH của công ty có một số
câu trả lời: 40% KH không hài lòng về DV bảo hành, sửa chữa.10% KH không hài
lòng về công tác vận chuyển của công ty, công ty chưa giao hàng đúng hẹn. 20% KH
chưa thật thoả mãn về chất lượng SP.

Với kết quả như vậy, siêu thị nên xem xét lại tình hình cung ứng chung của
siêu thị để làm cho chất lượng DVKH tốt hơn.
Lê Thị Vân Anh – CĐ11C2
25