Phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm thẻ E-partner của Ngân Hàng TMCP Công Thương - Chi Nhánh Hà Tây

Khóa Luận tốt nghiệp Khoa : Marketing Thương Mại
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN XÚC TIẾN THƯƠNG
MẠI SẢN PHẨM THẺ E-PARTNER CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG
CHI NHÁNH HÀ TÂY
1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
- Xu hướng hội nhập nền kinh tế quốc tế là một xu hướng tất yếu của tất cả các
quốc qia có nền kinh tế thị trường. Với nền kinh tế Việt Nam sự kiện gia nhập tổ chức
thương mại thế giới (WTO) đã đánh dấu một bước nhảy vọt vô cùng quan trọng kể từ
khi nước ta chuyển từ nền kinh tế bao cấp sang nền kinh tế thị trường, điều đó đã
mang lại những lợi ích cũng như những áp lực không nhỏ đối với nền kinh tế vĩ mô
nói chung và các ngân hàng nói riêng. Làm thế nào để tồn tại và phát triển mạnh mẽ
hơn nữa trong nền kinh tế mở cửa đi đôi với sự xuất hiện càng nhiều đối thủ cạnh
tranh hiện hữu cũng như tiềm năng làm cho sự lựa chọn của khách hàng ngày càng
phong phú và đa dạng, những yêu cầu của khách hàng ngày càng cao hơn, đối với chất
lượng sản phẩm, dịch vụ luôn luôn là một câu hỏi đặt ra chính yếu đối với tất cả các
doanh nghiệp đặc biệt là các ngân hàng khi mà hoạt động sản xuất kinh doanh gắn liền
với đặc thù của dịch vụ.
- Marketing chính là “chìa khoá vàng” giúp doanh nghiệp tìm kiếm những giải
pháp phát triển thị truờng, nâng cao năng lực cạnh tranh và khẳng định đẳng cấp.
Trong cơ chế thị trường, hoạt động truyền thông marketing hay còn gọi là xúc tiến
thương mại là một bộ phận không thể thiếu trong chiến lược marketing tổng thể. Cùng
với tiến trình phát triển kinh tế thị trường ở nước ta hiện nay. Để nâng cao hiệu quả
kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh, các công ty phải có khả năng nhận thức
lý thuyết và thực hành marketing vào kinh doanh. Thực tế cho thấy các công ty muốn
tồn tại và phát triển thì việc áp dụng các chiến lược marketing vào kinh doanh là yếu
tố rất quan trọng giúp cho họ thành công trong kinh doanh. Một trong những chính
sách marketing được các công ty áp dụng để đạt được lợi thế cạnh tranh là chính sách
về “xúc tiến thương mại”.
- Xúc tiến thương mại là một quan điểm kinh doanh chỉ thực sự xâm nhập vào
Việt Nam trong nhữg năm gần đây là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin,
thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ về

doanh nghiệp. Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn.
Nguyễn Việt Đức- K44C3 ~ 1 ~
Khóa Luận tốt nghiệp Khoa : Marketing Thương Mại
Đây là nhân tố trọng yếu trong marketing-mix giúp cho doanh nghiệp truyền thông
trực tiếp với khách. Tính chất cạnh tranh ngày càng gay gắt, sự thôi thúc của quá trình
hội nhập kinh tế quốc tế sẽ là nguyên nhân trọng yếu thúc đẩy các doanh nghiệp phải
hiểu biết và vận dụng một cách linh hoạt các giải pháp xúc tiến vào hoạt động của
mình. Một hỗn hợp xúc tiến hiệu quả sẽ có những đóng góp quan trọng cho sự thành
công của chiến lược marketing.
- Với tư cách là loại hình doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực nhạy cảm liên
quan đến huyết mạch của nền kinh tế đó là tiền tệ, là đầu toa dẫn đường, các ngân
hàng hiện nay đang ra sức cố gắng nỗ lực, phát huy tối đa các nguồn lực bên trong
cũng như bên ngoài, tận dụng triệt để những lợi thế sẵn có để từng bước nâng cao sức
cạnh tranh, tăng cường hợp tác toàn diện để tiến tới hội nhập thắng lợi. Thực tế cho
thấy rằng các giải pháp Marketing luôn luôn được các ngân hàng đặc biệt chú trọng
trong số các giải pháp đã và đang thực hiện nhằm nâng cao sức cạnh tranh của mình.
Tuy nhiên không phải ngân hàng nào cũng nhận thức tốt được tầm quan trọng và tổ
chức được các hoạt động xúc tiến như mong muốn. Cần phải có tầm nhìn chiến lược
dài hạn, đúng đắn và những đầu tư thích đáng thì các công cụ xúc tiến thương mại mới
đem lại hiệu quả như mong đợi.
- Nền kinh tế thị trường đã mở ra những cánh cửa đầy năng động. Nhịp sống hình
như hối hả hơn, mọi sự thay đổi đã bắt đầu. Trong tương lai sau khi hội nhập sự cạnh
tranh sẽ khốc liệt hơn, thị phần tín dụng bị giảm đi. Do vậy phát triển những sản phẩm
dịch vụ Ngân hàng, trong đó có dịch vụ thẻ là phản ánh năng lực, qui mô họat động, là
chiến lược đem lại nguồn lợi nhuận chủ yếu cho VietinBank.
- Thẻ ngân hàng xuất hiện là sự kết hợp của khoa học kỹ thuật với công nghệ
quản lý ngân hàng. Sự ra đời của thẻ là một bước tiến vượt bậc trong hoạt động thanh
toán thông qua ngân hàng. Ngoài những tính năng cơ bản như mua sắm hàng hóa
không cần tiền mặt, rút tiền và chuyển khoản nhanh chóng, thấu chi tài khoản linh
hoạt…, thẻ ghi nợ E-Partner còn tích hợp thêm nhiều tiện ích cao cấp, đáp ứng tối đa

nhu cầu của khách hàng. Số lượng các ngân hàng ở Việt Nam không phải là nhỏ, các
đối thủ của Vietinbank đổi mới và hoàn thiện không ngừng. Mỗi ngân hàng khác nhau
đưa ra các loại thẻ ghi nợ của ngân hàng mình như: Đông Á, Á Châu, BIDV,
Vietcombank, Techcombank, Eximbank, An Bình, Agribank… Điều đó cũng đòi hỏi
Nguyễn Việt Đức- K44C3 ~ 2 ~
Khóa Luận tốt nghiệp Khoa : Marketing Thương Mại
Vietinbank nhanh chóng bắt kịp với nhịp độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn
Nhiều giải pháp được tiến hành trong đó có các giải pháp Marketing nói chung hay
xúc tiến thương mại nói riêng được coi là trọng tâm nhằm cải thiện tình hình. Nâng
cao trên cơ sở đáp ứng các yêu cầu của khách hàng có hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh.
Với sự cố gắng và quyết tâm của ban giám đốc cũng như toàn thể cán bộ công nhân
viên của Vietinbank, ngân hàng hiện nay đạt được những thành công nhất định và là
một trong những ngân hàng hàng đầu Việt Nam.
 Nhận thức được tầm quan trọng và xuất phát từ thực trạng sau quá trình tìm
hiểu về hoạt động thẻ tại Ngân hàng Công Thương. Em mạnh dạn lựa chọn đề tài
nghiên cứu là “ phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm thẻ E-partner của Ngân
Hàng TMCP Công Thương - Chi Nhánh Hà Tây”
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Xuất phát từ tính cấp thiết của đề tài xoay quanh về thực trạng hoạt động xúc tiến
thương mại của các ngân hàng khi mà Việt Nam đã hội nhập cùng với thế giới, đời
sống nhân dân ngày càng nâng cao thì sự cạnh tranh và mức độ hài lòng cũng tăng lên.
Xoay quanh việc phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của Ngân hàng TMCP
Công thương Việt Nam.
Đây là vấn đề quan trọng và khó khăn. Để đưa ra giải pháp hợp lí, đề tài cần
làm rõ những vấn đề sau:
- Hệ thống cơ sở lí luận về hoạt động XTTM của ngành hàng
- Tìm hiểu thực trạng nghiệp vụ phát triển XTTM của Ngân Hàng TMCP
Công Thương Việt Nam chi nhánh Hà Tây
- Kết luận và phát hiện nghiên cứu phát triển XTTM sản phẩm thẻ của
Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Hà Tây

- Đề xuất và kiến nghị nhằm hoàn thiện phát triển XTTM sản phẩm thẻ của ngân
hàng
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
Để thực hiện đề tài này em đã tiến hành nghiên cứu một số công trình năm trước
của trường đại học Thương Mại như:
- Giải pháp marketing nhằm phát triển khách hàng sử dụng thẻ của ngân
hàng TMCP Đông Á – CN Hà Nội
Nguyễn Việt Đức- K44C3 ~ 3 ~
Khóa Luận tốt nghiệp Khoa : Marketing Thương Mại
- “ Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại trên thị trường nội địa của công
ty cổ phần May 10
- Phát triển kế hoạch xúc tiến thương mại sản phẩm sơn Alaphanam paints của
công ty cổ phần Alaphanam ở thị trường Hà Nội ( Luận văn tốt nghiệp / 2010)
- “ Phát triển chính sách XTTM đối với sản phẩm phần mềm dành cho các
Doanh nghiệp của Công ty CP đầu tư và phát triển ETECH Việt Nam trên thị trường
Hà Nội ”
- “ Phát triển chính sách XTTM máy tính thương hiệu 3C của Công ty máy tính
truyền thông điều khiển 3C trên địa bàn Hà Nội ”
=> Về cơ bản các luận văn đều đưa ra được cơ sở nêu cơ sở lý luận của hoạt
động XTTM của công ty kinh doanh trong đó có giới thiệu về XTTM, nhân tố ảnh
hưởng tới hoạt động XTTM , các chính sách về phối thức XTTM và phần giải pháp,
các luận văn đều đã đưa ra được các giải pháp phù hợp với tình hình thực tế tại công ty
mình đang nghiên cứu. Các công trình nghiên cứu năm trước có công trình đề cập đến
hoạt độnng Marketing nhằm phát triển xúc tiến thương mại cho các sản phẩm là hàng
hóa (mang tính hữu hình), cũng có luận văn đề cập đến giải pháp marketing nhằm phát
triển khách hàng cho các sản phẩm là dịch vụ thẻ của ngân hàng. Nhưng chưa đề cập
đến các hoạt động phát triển xúc tiến thương mại của sản phẩm dịch vụ thẻ của ngân
hàng.
Để làm phong phú thêm hệ thống lý luận và thực tiễn về nhóm đề tài này em
lựa chọn đề tài “ phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm thẻ E-partner của Ngân

Hàng TMCP Công Thương Việt Nam - chi nhánh Hà Tây”
1.4. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm các mục tiêu chính sau:
- Hệ thống hóa một số lý luận cơ bản về phát triển XTTM sản phẩm dịch vụ của
ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam
- Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển XTTM sản phẩm thẻ ghi nợ E-
partner Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam.
- Đưa ra những giải pháp, đề xuất, kiến nghị nhằm phát triển phối thức XTTM
sản phẩm thẻ ghi nợ E-partner Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam trong thời
gian tới.
Nguyễn Việt Đức- K44C3 ~ 4 ~
Khóa Luận tốt nghiệp Khoa : Marketing Thương Mại
1.5. Phạm vi nghiên cứu
Do tầm hiểu biết còn hạn hẹp, thời gian nghiên cứu không nhiều,thực tế chưa
sâu. Hơn nữa đây là một đề tài rộng liên quan đến nhiều vấn đề, nhiều phạm trù, nhiều
biến số khác nhau của xúc tiến thương mại và cũng chứa hàng loạt những biến động
phức tạp về ngành hàng dịch vụ đặc thù. Cho nên phạm vi nghiên cứu em xin phép
giới hạn như sau:
+ Đối tượng nghiên cứu: thực trạng và tình hình sử dụng các công cụ của xúc
tiến thương mại sản phẩm thẻ ghi nợ E-partner của ngân hàng TMCP Công Thương
Việt Nam ( chi nhánh Hà tây).
+ Về mặt thời gian: thu thập dữ liệu của ba năm gần nhất từ năm 2008- 2010
các nội dung về: kết quả kinh doanh, doanh số, thị phần…và đề xuất nội dung phát
triển xúc tiến thương mại cho sản phẩm thẻ ghi nợ E-partner trong 3 năm tiếp theo.
+ Về mặt không gian: tập trung vào khu vực Hà Nội
+ Về sản phẩm: tập trung vào các sản phẩm thẻ ghi nợ E-Partner của ngân hàng
Vietinbank.
+ Về khách hàng trọng điểm: hướng đến tập khách hàng cá nhân
1.6. Phương pháp nghiên cứu
1.6.1. Phương pháp luận

 Phương pháp phân tích tổng hợp:
Phân tích các kết quả trong mẫu điều tra, trắc nghiệm, phỏng vấn, kết hợp giữa lý
luận và thực tiễn một cách khoa học. Sau khi phân tích các thông tin đã thu thập được
cần tổng hợp, chọn lọc những thông tin đó một cách logic phù hợp với nội dung đề tài
nghiên cứu.
 Phương pháp thống kê
Phương pháp thống kê sử dụng để thống kê các kết quả trong các mẫu phiếu điều
tra, câu hỏi phỏng vấn. Phương pháp thống kê cho biết tỷ lệ phần trăm các ý kiến được
hỏi một cách chính xác, cũng như thú tự độ quan trọng của vấn đề cần nghiên cứu.
 Phương pháp so sánh
Qua bảng biểu so sánh ý kiến của các nhà quản trị và khách hàng để từ đó tổng
hợp, đối chiếu các ý kiến đó, xem xét sự thống nhất giữa các quan điểm, cũng như sự
bất đồng. So sánh nhu cầu của các khách hàng có gì khác nhau?
Nguyễn Việt Đức- K44C3 ~ 5 ~
Khóa Luận tốt nghiệp Khoa : Marketing Thương Mại
1.6.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể
 Phương pháp thu thập dữ liệu
 Dữ liệu thứ cấp:
• Nguồn bên trong ngân hàng:
+ Các bản tin, các thông tin được cập nhập thường xuyên trên website của
ngân hàng Website: www.vietinbank.vn
+ Báo cáo thường niên năm 2008, 2009, 2010 của ngân hàng, các báo cáo tổng
hợp của phòng kinh doanh, phòng quản lý của ngân hàng.
• Nguồn bên ngoài ngân hàng:
+ Các website như: www.tailieu.vn, www.techcombank.com.vn,
….
+ Tham khảo các giáo trình như: Giáo trình Marketing căn bản- GS.TS. Trần
Minh Đạo- Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân…
+ Tham khảo một số cuốn sách như: Quản Trị Marketing-chủ biên Lê Thế Giới,
Quản trị Marketing, Philip Kotler, Marketing thương mại- GS.Ts Nguyễn Bách

Khoa…
 Dữ liệu sơ cấp: sử dụng phương pháp điều tra qua bảng câu hỏi phỏng vấn cán bộ
công nhân viên trong ngân hàng và phòng vấn trực tiếp khách hàng.
+ Phương pháp tổng hợp dữ liệu: Từ những dữ liệu thứ cấp thu thập được từ
các nguồn khác nhau ta tiến hành tổng hợp dữ liệu.
+ Phương pháp so sánh : Sau khi tổng hợp dữ liệu, tiến hành so sánh, đánh giá
mô hình hóa và biểu hình hóa để xử lý dữ liệu.
 Cách xử lý dữ liệu sơ cấp
+ Sử dụng các phương pháp mô hình hóa, biểu hình hóa, thống kê phân tích dữ
liệu bằng phần mềm SPSS để nghiên cứu, đánh giá và rút ra kết luận cho vấn đề
nghiên cứu.
1.7. Kết cấu luận văn tốt nghiệp
Ngoài các phần: Tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục
sơ đồ hình vẽ, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, nhận xét của đơn vị thực tập. Kết
cấu khóa luận nghiên cứu đề tài bao gồm 4 chương:
Nguyễn Việt Đức- K44C3 ~ 6 ~
Khóa Luận tốt nghiệp Khoa : Marketing Thương Mại
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu phát triển xúc tiến thương mại sản
phẩm thẻ E-partner của ngân hàng TMCP Công thương - chi nhánh Hà tây
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về các hoạt động xúc
tiến thương mại sản phẩm thẻ của ngân hàng TMCP Công thương - chi nhánh Hà
tây
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng xúc tiến
thương mại sản phẩm thẻ E-partner của ngân hàng TMCP Công thương - chi
nhánh Hà tây.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất các phát triển xúc tiến thương mại
sản phẩm thẻ E-partner của ngân hàng TMCP Công thương- chi nhánh Hà tây .
CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT
TRIỂN XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM THẺ E-PARTNER CỦA
NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG - CHI NHÁNH HÀ TÂY

2.1. Một số khái niệm, định nghĩa cơ bản
 2.1.1. Khái niệm và bản chất xúc tiến thương mại
 Khái niệm: Xúc tiến thương mại là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong quá
trình kinh doanh của công ty. Trong nhiều trường hợp hiệu lực của hoạt động này có
tác dụng quyết định đến hành vi mua bán hàng hoá và thông báo cho công chúng biết
những thông tin quan trọng về sản phẩm. Do đó cũng có nhiều cách tiếp cận với khái
niệm xúc tiến thương mại trong kinh doanh.
Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thương mại được hiểu là: ”Bất cứ nỗ lực nào
từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu
trữ nó dưới hình thức có thể phục hồi lại được”.
Nguyễn Việt Đức- K44C3 ~ 7 ~
Khóa Luận tốt nghiệp Khoa : Marketing Thương Mại
Trong giáo trình Marketing Thương Mại của trường đại học Kinh Tế Quốc Dân do
PGS.TS Nguyễn Bách Khoa chủ biên, xuất phát từ góc độ thương mại ở các doanh
nghiệp thì: “ Xúc tiến thương mại là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing
của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng và cùng ứng dịch vụ
thương mại”.
 Bản chất của xúc tiến thương mại
Hoạt động xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất
cứ công ty nào để thực hiện chiến lược và chương trình Marketing. Thực chất xúc tiến
thương mại là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của
khách hàng đồng thời giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Nhờ có xúc tiến
thương mại mà người tiêu dùng biết được những thông tin về sản phẩm trên thị trường.
Các công cụ XTTM giúp các nhà kinh doanh không chỉ bán được nhiều hàng
hóa mà còn tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tiêu dùng tiếp cận phù hợp với
sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu làm hiệu năng của quá trình
kinh doanh tăng lên rõ rệt.
XTTM làm cho bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân
phối và quyết định lấp các kênh phân phối hợp lý và tạo ra được những lợi thế về giá
bán. Do vậy, XTTM không phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ cho các

chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện của
các chính sách đó.
 2.1.2. Mô hình qúa trình xúc tiến thương mại
Nguyễn Việt Đức- K44C3 ~ 8 ~
Khóa Luận tốt nghiệp Khoa : Marketing Thương Mại
H.2.1: Mô hình quá trình XTTM (Trích nguồn sách quản trị marketing)
- Người gửi: Bên gửi thông điệp cho bên còn lại.
- Mã hoá: Tiến trình truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu
tượng.
- Thông điệp: Tập hợp tất cả những biểu tượng chứa đựng nội dung mà bên
người gửi đến cho người nhận.
- Kênh truyền thông: Là phương tiện để thông điệp đi từ nơi gửi đến nơi
nhận.
- Giải mã: Bên nhận quy ý nghĩa biểu tượng do bên người gửi gửi đến.
- Người nhận: Nhận thông điệp do người gửi gửi tới.
- Đáp ứng: Tập hợp những phản ứng mà bên nhận có được sau khi tiếp nhận
truyền thông.
- Phản hồi: Phản ứng của bên người nhận lại cho người gửi.
Nhiễu: Sự sai lệch ngoài mong muốn do quá trình truyền dẫn gây ra đẫn đến
việc người nhận nhận được thông điệp không chuẩn.
 Phát triển xúc tiến thương mại
Trước hết ta cần biết phát triển thương mại là tất cả các hoạt động của con người
tác động theo hướng tích cực đến lĩnh vực thương mại (cụ thể là tác động đến các hoạt
động mua bán sản phẩm, dịch vụ và các hoạt động hỗ trợ thúc đẩy quá trình mua bán
Nguyễn Việt Đức- K44C3 ~ 9 ~
Người
gửi
Mã hoá
Thông điệp
Kênh truyền

thông
Giải mã Người
nhận
Nhiễu
Đáp ứngPhản hồi
Khóa Luận tốt nghiệp Khoa : Marketing Thương Mại
sản phẩm, dịch vụ) làm cho lĩnh vực này ngày càng được mở rộng về qui mô, tăng về
chất lượng, nâng cao hiệu quả và phát triển một cách bền vững.
- Từ các khái niệm trên em xin đưa ra ý hiểu về phát triển xúc tiến thương mại: “là
những định hướng trong việc chào hàng, chiêu khách, xác lập mối quan hệ thuận lọi
nhất giữa công ty và bạn hàng với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm để phối hợp
triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của
công ty ” .
- Phát triển xúc tiến thương mại tiếp cận trong đề tài này chính là việc tìm kiếm
cách thức, phương pháp phù hợp để triền khai hoạt động hợp lý nhất với hoạt động xúc
tiến thương mại của ngân hàng. Cụ thể là ở từng thời điểm thời kì khác nhau thì cần có
một chiến lược xúc tiến khác nhau phù hợp để đem lại hiệu quả cao nhất , vậy các hoạt
động xúc tiến cần phải được thay đổi và tùy chỉnh theo tình hình chuyển biến, cần phải
được nâng cao năng lực để đạt mục tiêu đó là tìm kiếm và mở rộng thị trường tiêu thụ
 2.1.3. Đặc trưng của sản phẩm dịch vụ thẻ ngân hàng
Đặc trưng sản phẩm dịch vụ thẻ
 Tính không đồng nhất: các dịch vụ thường được thực hiện theo đòi hỏi của từng
khách hàng. Nó thường phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ, thời gian và địa điểm
thực hiện dịch vụ. Đây là lí do tạo ra sự khác biệt giữa các dịch vụ.
 Tính vô hình: Phần lớn dịch vụ đều tồn tại ở dạng vô hình, chúng ta không thể
sử dụng các giác quan để đánh giá. Điều này gây khó khăn cho khách hàng khi lựa
chọn mua.
 Tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng: Khách hàng là người tham gia trực
tiếp vào sản xuất, tác động trực tiếp vào chất lượng sản phẩm dịch vụ, khách hàng phải
đến điểm cung cấp dịch vụ để được cung cấp sản phẩm dịch vụ.

Tính không ổn định về mặt chất lượng: Dịch vụ thẻ là sự tương tác giữa khách hàng
với nhân viên tiếp xúc, tính ổn định của sản phẩm thấp, chất lượng của sản phẩm dịch
vụ phụ thuộc vào:
+ Khách hàng: trạng thái, tâm lí…
+ Nhân viên
 Tính không lưu giữ được của dịch vụ: Do sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng
thời, quá trình tiêu dùng kết thúc song song với quá trình sản xuất kết thúc.
Nguyễn Việt Đức- K44C3 ~ 10 ~
Khóa Luận tốt nghiệp Khoa : Marketing Thương Mại
2.2. Một số lý thuyết về vấn đề phát triển hoạt động xúc tiến thương mại trong
ngân hàng thương mại
Các nhà marketer cần phải hiểu xúc tiến hoạt động như thế nào và phải nắm được
những yếu tố cơ bản của quá trình xúc tiến và mối quan hệ của chúng, Có một số quan
điểm về quá trình này. Dưới đây em xin đưa ra 2 quan điểm nổi bật.
 Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Nguyễn Hoàng Long:
“ XTTM là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ định, được định
hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi giữa công ty
và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển
khai năng động chiến lược và chương trình marketing-mix đã lựa chọn của công ty”.
Trong quyển sách “ Marketing thương mại” nhà xuất bản thống kê - 2005, tác giả đề
cập tới XTTM là một phối thức, và tác giả cũng đưa ra những quyết định marketing
trong XTTM. quyển sách này tác giả đã nêu ưu nhược điểm của các công cụ XTTM,
và nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động XTTM ở công ty kinh doanh đó là cặp sản phẩm
- thị trường, chu kỳ sống của sản phẩm, cơ chế kéo đẩy…
 Theo quan điểm trên, ta thấy XTTM gồm nhiều hình thức, phương pháp, nội
dung, phạm vi và tầm cỡ khác nhau. Về nguyên tắc xúc tiến thương mại phân thành 2
lớp. Lớp thứ nhất gồm các nhóm xúc tiến gồm: quảng cáo đại chúng, cổ động chiêu
khách gián tiếp, quan hệ công chúng. Lớp thứ hai gồm xúc tiến bán, chào bán hàng cá
nhân trực tiếp, marketing trực tiếp Như vậy xúc tiến thương mại cần được hiểu như
một phối thức xúc tiến hỗn hợp và để đảm bảo hiệu năng tổng thể phải lựa chọn và

pha trộn đáp ứng các yêu cầu như: độ tinh giản và hàm chứa thông tin cao, tính cân
đối hợp lý, tính đồng bộ, đa dạng, tính hợp pháp, tối ưu, tính trật tự trong kế hoạch,
chương trình.
 Theo quan điểm của Philip Kotler:
Xúc tiến thương mại bao gồm việc liên hệ với người mua và tạo ảnh hưởng tới họ.
Phát triển xúc tiến thương mại yêu cầu sự hiểu biết về quá trình thuyết phục và bằng
cách nào quá trình đó chịu tác động của các nhân tố môi trường. Người mua tiềm
năng phải không chỉ nhận được thông tin mình quan tâm mà cả việc có thể nhận thức
được thông tin đó. Hơn nữa, thông tin cần phải có sức thuyết phục đủ mạnh để người
mua có phản ứng tích cực. Trong quyển sách “ quản trị marketing” nhà xuất bản
Nguyễn Việt Đức- K44C3 ~ 11 ~
Khóa Luận tốt nghiệp Khoa : Marketing Thương Mại
thống kê - 1997, tác giả đã đi vào thiết kế chiến lược truyền thông và khuyến mại,
quảng cáo. Tác giả đi vào chi tiết từng công cụ và vấn đề làm như thế nào để công cụ
này đạt được hiệu quả nhất định. Và nội dung này chỉ đúng và phù hợp nhất cho từng
công cụ. trong quyển sách này tác giả cũng nêu nên nhân tố ảnh hưởng ở góc độ tiếp
cận là môi trường vi mô, và môi trường vĩ mô.
 Kết luận: Với mỗi quan điểm đều có những ưu nhược điểm, dựa trên các phân
tích, bình luận trên trước hai quan điểm về xúc tiến thương mại của các tác giả, em sẽ
phân tích bài viết của mình dựa trên quan điểm của Philip Kotler: Phân tích, dự báo
quá trình phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm thẻ ghi nợ E-partner của ngân hàng
TMCP Công Thương chi nhánh Hà Tây dựa trên các công cụ xúc tiến.
2.3. Nội dung hoạt động phát triên xúc tiến thương mại tại ngân hàng thương mại
 2.3.1. Phân tích tập người nhận trọng điểm
Bất cứ một chính sách, một chương trình hay một chiến lược nào đều phải
nhắm đến tập khách hàng mục tiêu của công ty, ở mỗi đoạn thị trường khác nhau lại có
những tập khách hàng mục tiêu khách nhau, bởi vậy lựa chọn tập khách hàng mục tiêu
là bước đầu tiên và quan trọng của XTTM
Người truyền thông marketing phải bắt đầu từ một tập người trọng điểm được
xác định rõ ràng trong ý đồ của mình. Tập người nhận có thể là những người mua tiềm

ẩn. Tập người nhận có thể là cá nhân, nhóm, một giới công chúng cụ thể hay công
chúng nói chung.
 2.3.2 Xác định mục tiêu XTTM
Nguyễn Việt Đức- K44C3 ~ 12 ~
Khóa Luận tốt nghiệp Khoa : Marketing Thương Mại
H 2.3 : Quy trình định mục tiêu chương trình XTTM
Trích nguồn sách marketing thương mại, tác giả GS.TS Nguyễn Bách Khoa – TS.
nguyễn Hoàng Long
- Khi đã nhận ra thị trường mục tiêu và những đặc tính của nó, nhà quản trị xúc
tiến phải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở người nhận tin trọng điểm. Hành vi
mua là kết quả của quá trình lâu dài đi tới quyết định của người tiêu dùng. Nhà quản trị
xúc tiến phải biết đưa những người mua trọng điểm vào trạng thái sẵn sàng mua sản
phẩm cao hơn.
Nếu các chương trình xúc tiến được quản trị bằng một cách thức rõ ràng và hợp
lý, đầy đủ, đòi hỏi xác lập các mục tiên được giải trình cận trọng, tương thích với mỗi
chương trình và ngân quỹ của công ty. Các mục tiêu này được giải trình ở một mức
cho phép có được các tiêu chuẩn đánh giá sau này đồng thời phân định được trước khi
triển khai thực hiện. Về quy trình trước hết những mục tiêu này phải phù hợp với mục
tiêu marketing – mix và từ đó phân công triển định cho từng công cụ theo liều lượng,
thứ tự và cường độ phối thức khác nhau của các mục tiêu sau:
- Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng hay một nhãn hiệu
- Làm nổi bật đặc điểm nổi trội của sản phẩm
- Xây dựng hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu hay một Ngân hàng.
- Kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm
- Kích đẩy những hình thức khác của giao tiếp
Nguyễn Việt Đức- K44C3 ~ 13 ~
Môi trường
Marketing
ngoài công
ty

Mục tiêu
của công ty
Môi trường
marketing
nội tại công
ty
Mục tiêu
markeing
công ty
Mục tiêu
marketing
xúc tiến
Mục tiêu
quảng cáo
Mục tiêu
xúc tiến
bán
Chào
hàng trực
tiếp
PR
Phối
thức
giao
tiếp
Khóa Luận tốt nghiệp Khoa : Marketing Thương Mại
 2.3.3. Xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến thương mại
Xem xét các bước liên quan đến việc lập kế hoạch và mục tiêu xúc tiến đến
người nhận tin trọng điểm, tiếp theo công ty quyết định:
- Tổng ngân sách dành cho các chương trình xúc tiến

Tiếp theo là phân chia ngân quỹ cho các công cụ xúc tiến.
Có 4 phương pháp cơ bản làm căn cứ thiết lập ngân sách XTTM:
+ Phương pháp tùy khả năng
+ Phương pháp phần trăm trên mức doanh số
+ Phương pháp ngang bằng cạnh tranh
+ Phương pháp xác lập mục tiêu và nhiệm vụ
 2.3.4. Xác định thông điệp và kênh truyền thông
2.3.4.1. Thiết kế thông điệp truyền thông
Thông điệp truyền thông là những thông tin mà nguồn phát thông điệp muốn truyền tải
. Việc thiết lập thông điệp đòi hỏi giải quyết những vấn đề sau:
- Nội dung thông điệp
- Hình thức thông điệp
- Cấc trúc thông điệp
 Nội dung thông điệp
Người phát thông điệp phải phác họa ra một gợi dẫn hay một chủ đề nhằm tạo sự đáp
ứng kỳ vọng. Có thể phân biệt bốn loại dẫn: những gợi ý duy lý trí liên hệ tới những
ích dụng theo nhu cầu; Những gợi dẫn cảm tính cố gắng kích đẩy tình cảm tích cực
hay tiêu cực nào đó đưa đến quyết định mua; Những gợi ý không lời: sử dụng ngôn
ngữ thân thể; Những gợi ý đạo đức hướng tới tự ý thức về cải thiện nơi khách hàng.
 Cấu trúc thông điệp
Hiệu năng của thông điệp cũng phụ thuộc vào cấu trúc của nó, người phát ngôn phải
quyết định 3 vấn đề:
- Có nên đưa kết luận rõ ràng hay để người nhận tự kết luận. Đưa ra một kết luận
thì thường hiệu quả hơn
- Trình bày luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến. Thông thường luận
chứng đơn tuyến có đạt hiệu quả trong việc giới thiệu mặt hàng
Nguyễn Việt Đức- K44C3 ~ 14 ~
Khóa Luận tốt nghiệp Khoa : Marketing Thương Mại
- Luận chứng đanh thép: thường dùng để giới thiệu đầu thông điệp tạo được chủ
ý mạnh.

 Hình thức thông điệp:
Người phát ngôn phải lựa chọn một hình thức sinh động cho thông điệp. Trong một
quảng cáo in ấn người phát ngôn phải giải quyết về tiêu đề minh họa và màu sắc. Đề
thu hút sự chú ý, các nhà quảng cáo sử dụng hình thức và thể hiện như: tính lạ thường
và tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức khác thường, kích cỡ và vị trí
của thông điệp, màu sắc, hình thái và sự chuyển động phải thật ấn tượng.
2.3.4.2. Lựa chọn kênh truyền thông có hiệu quả
Sau khi giải quyết xong vấn đề thông điệp, các nhà truyền thông phải lựa chọn kênh
thông điệp cho phù hợp để thông điệp đem lại hiệu quả cao. Có hai loại kênh truyền
thông lớn đó là kênh truyền thông có tính chất cá biệt và kênh truyền thông có tính
chất đại chúng.
Kênh truyền thông có tính chất đại chúng: Là các phương cách truyền thông truyền
đi thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi của các cá nhân.
Kênh truyền thông có tính chất cá biệt: Là loại kênh mà công ty và khách hàng
trao đổi hai chiều với nhau, có thể giao tiếp mặt đối mặt qua điện thoại, thư từ, nối
mạng…
Kênh truyền thông cá biệt có 3 loại chính đó là:
- Kênh truyền thông có tính chất biện hộ: Là nhân viên tiếp xúc với khách hàng
mua trọng điểm.
- Kênh có tính chất chuyên gia: Là việc các chuyên gia tiếp xúc với khách hàng
mua trọng điểm.
- Kênh truyền thông truyền miệng.
 2.3.5. Xác lập phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp và lựa chọn hình
thức tối ưu cho từng công cụ
2.3.5.1 Xác định phối thức XTTM
Các ngân hàng khi phân chia ngân quỹ XTTM thường tập trung cho việc quảng
cáo, PR. Điều đó có nghĩa là có thể đạt được một mức doanh số ước định nào đó bằng
cách phối hợp các công cụ với nhau. Việc quyết định một phối thức XTTM sẽ rất phức
tạp và tinh tế hơn khi một công cụ có thể dùng để tạo ra một công cụ khác. Nhiều nhân
Nguyễn Việt Đức- K44C3 ~ 15 ~

Khóa Luận tốt nghiệp Khoa : Marketing Thương Mại
tố đã ảnh hưởng đến sự lựa chọn và phối thuộc các công cụ XTTM của marketing. Để
có được quyết định đúng đắn nhà quản trị xúc tiến cần cân nhắc:
• Bản chất, phạm vi, ưu, nhược điểm của mỗi công cụ XTTM
• Các yếu tố quyết định đến phối thức XTTM.
Các yếu tố này bao gồm:
- Đặc trưng cặp mặt hàng - thị trường
Do là ngành hàng dịch vụ nên dùng phần lớn kinh phí cho quảng cáo, PR để nâng cao
hình ảnh cho ngân hàng nói chung và sản phẩm dịch vụ nói riêng.
- Cơ chế kéo - đẩy
Phối thức XTTM chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc ngân hàng lựa chọn một cơ chế
kéo để tạo ra mức doanh số. Cơ chế đẩy đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán và quảng
cáo thương mại năng động để đẩy mặt hàng về phía người tiêu dùng trọng điểm. Cơ
chế kéo đòi hỏi nhiều chi phí vào việc quảng cáo và khuếch trương người tiêu dùng để
tạo nên nhu cầu tiêu dùng.
- Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua
Quảng cáo cùng cổ động chiêu khách giữ vai trò quan trọng hơn trong giai đoạn tạo sự
“biết”, giai đoạn “hiểu”của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng đầu tiên của XT và quảng
cáo, giai đoạn “tin” khách hàng chịu ảnh hưởng lớn của chào bán trực tiếp và việc kết
thúc bán hàng là chức năng của chào hàng. Rõ ràng, chào hàng trực tiếp dù khá tốn
kém cần phải được tập trung và các giai đoạn sau thuộc tiến trình mua của người tiêu
dùng.
- Các giai đoạn chu kỳ sống của mặt hàng
Trong giai đoạn giới thiệu quảng cáo và cổ động chiêu khách rất cần thiết, xúc tiến bán
thì thích hợp với việc khách hàng mua dùng thử. Giai đoạn tăng trưởng quảng cáo và
cổ động chiêu khách tiếp tục có hiệu lực trong khi XTB lại có tầm quan trọng trong
việc khôi phục hình ảnh sản phẩm trong giai đoạn chín muồi.
Để xác lập được phối thức XTTM hiệu quả Ngân hàng phải có chính sách phân bổ
ngân sách cho hợp lý để đưa hình ảnh sản phẩm nói riêng, Ngân hàng nói chung đến
khách hàng nhanh hơn.

2.3.5.2 Các công cụ XTTM
 Quảng cáo
Nguyễn Việt Đức- K44C3 ~ 16 ~
Khóa Luận tốt nghiệp Khoa : Marketing Thương Mại
Quảng cáo là việc người bán sử dụng các phương tiện truyền thông có trả tiềnđể
truyền đi thông tin thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng và thúc đẩy nhu
cầu mua của họ Sử dụng một số phương tiện chủ yếu: Internet, báo chí, tạp chí,
truyền hình, truyền thanh, quảng cáo ngoài trời, phương tiện vận chuyển, vật phẩm…
Việc thông qua quyết định quảng cáo là một quá trình gồm 5 bước: xác định mục tiêu,
quyết định ngân sách, quyết định thông điệp, quyết định phương tiền truyền thông và
đánh giá hiệu quả quảng cáo.
 Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng (PR) là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng
truyền tin không mất về hàng hóa dịch vụ .Những công cụ tuyên truyền như: ấn phẩm, sự
kiện, phỏng vấn, tài trợ, hoạt động vì cộng đồng Quan hệ công chúng có độ tin cậy cao,
kịch tính hóa, vượt qua phòng bị.
 Xúc tiến bán
Xúc tiến bán là những công cụ nhằm khuyến khích dùng thử và tăng lượng bán
ngay lập tức nhờ cung cấp cho khách hàng những lợi ích bổ sung.Chủ yếu là: hàng
mẫu, quà tặng, phiếu thưởng, giảm giá chúng đều có đặc điểm chung: tính truyền
thông, sự khích lệ, mời chào.
 Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là sự giới thiệu bằng miệng về sản phẩm hoặc dịch vụ của
người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng với mục
đích bán hàng. Đặc điểm của công cụ này: sự vun trồng, sự đáp ứng, cá nhân đối mặt,
Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là hệ thống tương tác marketing: Sử dụng thư, điện thoại và
những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và
khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại. Có một số hình thức: gửi
thư trực tiếp, marketing qua điện thoại, marketing điện tử, catalog…đảm bảo tính chọn

lọc, liên tục và đảm bảo bí mật.
2.3.6. Thực Hiện Và Giám Sát Hoạt Động XTTM
 Việc triển khai các chương trình XTTM được thực hiện theo các nội dung sau:
 Xác định thời gian thực hiện các chương trình XTTM
Nguyễn Việt Đức- K44C3 ~ 17 ~
Khóa Luận tốt nghiệp Khoa : Marketing Thương Mại
 Xác định thời gian kéo dài chương trình XTTM : bước này rất quan trọng nếu
thời gian ngắn quá sẽ có các công cụ bị bỏ dở, mất cơ hội. Nếu kéo dài lâu quá tác
dụng thôi thúc mua hàng của khách hàng bị suy giảm nhiều.
 Xác định ngân quỹ cho XTTM giống phần 2.3.3
 Xác định đối tượng thực hiện các chương trình XTTM thường là ai?
 Xác định các kênh truyền thông sẽ thực hiện các chương trình XTTM
Xác định tần suất thông điệp như thế nào cho phù hợp, lựa chọn nguồn dẫn thông điệp,
những đánh giá phản hồi từ phía khách hàng mục tiêu để thực hiện điều chỉnh cho phù
hợp, và luôn luôn theo dõi, kiểm tra và đánh giá kết quả đã đạt được để có chính sách
điều chỉnh cho phù hợp.
- Kiểm tra các chương trình XTTM của ngân hàng
- Phân tích các điểm đạt được của các chính sách XTTM, những vấn đề còn tồn
tại các chính sách của ngân hàng, sau đó so sánh với các mục tiêu đặt ra của các chính
sách XTTM
- Có thể đánh giá thông qua hai cách: điều tra nghiên cứu người tiêu dùng, dựa
vào doanh số hoạt động kinh doanh của ngân hàng trước và sau khi thực hiện chương
trình XTTM
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG
XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM THẺ E-PARTNER CỦA NGÂN
HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG – CHI NHÁNH HÀ TÂY
3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của ngân hàng.
 3.1.1. Giới thiệu chung về quá trình hình thành và phát triển của ngân
hàng
Nguyễn Việt Đức- K44C3 ~ 18 ~

Khóa Luận tốt nghiệp Khoa : Marketing Thương Mại
1/7/1988 : Ngân hàng Công thương Việt Nam dược thành lập trên cơ sở tách ra từ Vụ
tín dụng Công nghiệp và Vụ tín dụng thương nghiệp của Ngân hàng NN Việt Nam.
Ngân hàng Công thương Việt Nam chi nhánh Hà Tây là một chi nhánh của Ngân hàng
Công thương Việt Nam. Ngân hàng Công thương Việt Nam chi nhánh Hà Tây có trụ
sở chính tại thị xã Hà Đông – tỉnh Hà Tây (nay là Quận Hà Đông - Thành phố Hà
Nội), được thành lập vào tháng 7/1988 và chính thức đi vào hoạt động vào tháng
8/1988. Nhiệm vụ của Ngân hàng Công thương Hà Tây là huy động vốn trong xã hội
và thực hiện những dịch vụ ngân hàng nhằm mục đích thu lợi nhuận, ổn định và phát
triển kinh tế trên địa bàn tỉnh Hà Tây và góp phần vào sự phát triển của đất nước thông
qua hoạt động kinh doanh của mình
• Tên giao dịch: Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam
• Website: vietinbank.vn
• Trụ sở chính : 108 Trần Hưng Đạo – Hoàn Kiếm - Hà Nội – Việt Nam
• Điện thoại: 043-9421030 Fax: 043-9421032
Trước năm 1991, Ngân hàng Công thương chi nhánh Hà Tây thuộc tỉnh Hà Sơn Bình
nên có tên là Ngân hàng Công thương Hà Sơn Bình, có trụ sở chính tại thành phố Hà
Đông và một chi nhánh phụ thuộc tại thị xã Hòa Bình.
Đến nay cùng với sự phát triển và hội nhập của nền kinh tế mà bộ máy Ngân hàng
TMCP Công Thương Việt Nam (Vietinbank) chi nhánh Hà Tây đã có sự mở rộng với
11 phòng ban cùng 2 quỹ tiết kiệm và một điểm hỗ trợ chứng khoán trên địa bàn.
 3.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức quản lý của ngân hàng
Bộ máy tổ chức của NHTMCP Công thương Việt Nam chi nhánh Hà Tây áp dụng
theo phương pháp quản lý trực tuyến. Ban giám đốc quản lý tất cả các phòng ban tại
hội sở và phòng giao dịch.
Mô hình:

Nguyễn Việt Đức- K44C3 ~ 19 ~
Ban Giám
đốc

Phòng
kế toán
giao
dịch
Phòng
khách
hàng
doanh
nghiệp
Phòng
tiền tệ
kho quỹ
Phòng
khách
hàng
cá
nhân
Phòng
rủi ro
tín
dụng
Phòng
tổ chức
hành
chính
Khóa Luận tốt nghiệp Khoa : Marketing Thương Mại
(Nguồn : phòng tổ chức chi nhánh Hà Tây )
Sơ đồ H.3.1.2 : Cơ cấu tổ chức của Vietinbank chi nhánh Hà Tây
Ngân hàng hoạt động theo cấu trúc tổ chức chức năng.
=> Điều hành bộ máy theo bộ máy tổ chức với cơ chế phân cấp rõ ràng hợp lý, các bộ

phận lại có sự liên kết đặc biệt, hài hòa với nhau. Ngoài ra do mạng lưới tổ chức quy
mô rộng lớn nên việc phân chia thành các phòng ban hoạt động theo câu trúc tổ chức
như vậy vừa đơn giản, dễ vận hành, tận dụng được ưu điểm mức độ chuyên môn hóa
của các bộ phận cao. Mức độ trách nhiệm được phân bổ đều cho các phòng ban nên
việc điều hành và xử lý được dễ dàng.
- Cơ cấu tổ chức đối với: Phòng khách hàng cá nhân: ( gồm 3 người)
Bao gồm 1 trưởng phòng , 2 nhân viên, tất cả đều đã tốt nghiệp khối chuyên ngành
kinh tế của các trường Đại học danh tiếng trong cả nước
* Chức năng và nhiệm vụ: là phòng nghiệp vụ trực tiếp giao dịch với khách hàng là
các cá nhân để huy động vốn bằng VNĐ và ngoại tệ; xử lý các nghiệp vụ liên quan
đến cho vay, quản lý các sản phẩm cho vay phù hợp với chế độ thể lệ hiện hành của
NHNN và hướng dẫn của NHCT Việt Nam. Hướng dẫn và quản lý nghiệp vụ tiền gửi
dân cư đối với các quỹ tiết kiệm, điểm giao dịch.
- Đây cũng là phòng tiến hành thực hiện các chức năng và hoạt động marketing
của ngân hàng, triển khai các chương trình xúc tiến do hội sở đưa xuống.
 3.1.3. Một số chỉ tiêu ngành về kết quả sản xuất sản xuất kinh doanh chủ
yếu ngân hàng trong ba năm gần đây
Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng NHTMCPCT CN Hà Tây trong ba năm
trở lại đây
Nguyễn Việt Đức- K44C3 ~ 20 ~
Phòng
giao dịch
số 1
Phòng
giao dịch
số 2
Phòng
giao dịch
số 12
Quỹ tiết

kiệm số
18
Phòng
giao dịch
số 3
Phòng
giao dịch
số 5
Quỹ tiết
kiệm số
19
Điểm hỗ
trợ chứng
khoán
Khóa Luận tốt nghiệp Khoa : Marketing Thương Mại
Kết quả tài chính
(Đơn vị: Triệu đồng)
Năm
2008 2009 2010
So sánh 2008/2009 So sánh 2009/2010
Chỉ tiêu
Số tiền
Tỷ trọng
(%)
Số tiền
Tỷ trọng
(%)
Tổng thu 115,453 118,287 218,491 2,834 45.00 100,204 84.71
Tổng chi 73,882 71,585 140,067 -2,297 -3.11 68,482 95.67
Thu nhập 41,571 46,702 78,424 5,131 12.34 31,722 67.92

(Nguồn số liệu: NHCT Hà Tây, báo cáo kết quả tài chính năm 2008-2010)
Bảng 3.1.3: Kết quả kinh doanh của ngân hàng 3 năm gần đây
Chính thức chuyển đổi thành Ngân hàng cổ phần từ tháng 7/2009, dưới sự chỉ đạo điều
hành sáng suốt và sát sao của ban giám điều hành, ngân hàng đã đạt được những thành
tựu nổi bật. Tổng tài sản tăng 50,5%, nguồn vốn tăng 54,5% đứng mức thứ nhất về
tăng trưởng trong toàn ngành. Dư nợ tăng 52% trong đó nợ xấu được kiểm soát ở mức
0,66%.
3.2. Phân tích sự ảnh hưởng nhân tố môi trường tới hoạt động xúc tiến của ngân
hàng.
 3.2.1. Sự ảnh hưởng của nhân tố môi trường vĩ mô
 Nhân khẩu học: Với tình hình dân số tăng nhanh cộng với dân cư ở khắp nơi đổ
về Hà Nội không những thế Ngân hàng còn nằm ở vị trí mặt đường lớn nơi tập trung
dân cư đông đúc sẽ đảm bảo một thị trường đầy hứa hẹn và tiềm năng lớn.
 Kinh tế: Đóng vai trò có tác động ảnh hưởng lớn tới lĩnh vực ngân hàng. Khi
mà mọi biến động từ thế giới như: đóng mở và sự suy thoái của của nền kinh tế đều có
tác động đến hoạt động của ngân hàng…do vậy việc nắm bắt được xu thế cũng như
tình hình kinh tế trong nước và thế giới là đã đi trước thị trường từ đó nâng cao hiệu
quả cạnh tranh của ngân hàng qua việc nắm bắt sớm nhu cầu thị trường.
 Tự nhiên : Nền kinh tế Việt Nam còn phụ thuộc nhiều vào sản xuất nông nghiệp
và công nghiệp phục vụ nông nghiệp và những biến động bất thường của thời tiết
trong thời gian qua như: bão, lụt, hạn hán, mất mùa… cũng là những nguyên nhân gây
ra nợ xấu, vượt ngoài tầm kiểm soát và mong muốn của bản thân ngân hàng, kể cả các
con nợ, ảnh hưởng đến chất lượng tín dụng của ngân hàng.
Nguyễn Việt Đức- K44C3 ~ 21 ~
Khóa Luận tốt nghiệp Khoa : Marketing Thương Mại
 Chính trị pháp luật: ảnh hưởng của thông tư 13 một chủ trương đúng đắn trong việc
đảm bảo an toàn hoạt động của hệ thống NHTM nói riêng và hệ thống tài chính tiền tệ
nói chung theo tiêu chuẩn quốc tế. Lộ trình chuẩn bị thực hiện cũng là một lộ trình
tương đối dài. Tuy nhiên, trong ngắn hạn, việc thực hiện quy định của Thông tư 13 sẽ
gây nên những tác động theo chiều hướng không thuận lợi trong ngắn hạn:

 Khoa học kỹ thuật: Công nghệ luôn được VietinBank xác định là một
trong những ưu tiên hàng đầu trong hoạt động ngân hàng. Trong năm 2009,
VietinBank đã hoàn thành phát triển các sản phẩm dịch vụ dựa trên nền
tảng công nghệ hiện đại như: dịch vụ thu ngân sách, thanh toán với thuế,
kho bạc, hải quan, dịch vụ SMS Banking, kiều hối, chuyển tiền ngoại tệ,
một số dịch vụ mới cho thẻ
 3.2.2. Sự ảnh hưởng của nhân tố môi trường vi mô.
 Môi trường ngành :
- Đối thủ cạnh tranh : Mọi ngân hàng đều có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác
nhau nhưng với vị thế là một trong những ngân hàng đi đầu trong lĩnh vực ngân hàng,
là ngân hàng cổ phần có vốn chủ sở hữu trực thuộc nhà nước nên dù cho bị hạn chế
mức giá bởi Ngân hàng nhà nước như bao ngân hàng khác nhưng Vietinbank vẫn luôn
có một lợi thế nhất định không chỉ ở việc phân bố trải rộng các chi nhánh trên toàn
quốc mà còn ở cách nắm bắt nhịp độ phát triển của nền kinh tế và có những bước đi
phù hợp
- Khách hàng: Với bất kì một ngành nghề kinh doanh nào thì khách hàng luôn làm
mục tiêu cần nắm bắt cuối cùng và then chốt nhất. Ngân hàng cũng không nằm ngoài
xu thế đó. “ Không có khách hàng thì chúng ta sẽ phải đóng cửa. Đừng bao giờ
quên điều đó
"
. Đây có thể coi như một điều giáo huấn đối với tất cả các cán bộ công
nhân viên trong hệ thống NHTMCPCT Việt Nam nói chung và chi nhánh NHCT Hà
Tây nói riêng. . Vì vậy họ luôn là đối tượng mà các ngân hàng nhắm đến nhất là với
khách hàng tiềm năng.
 Môi trường bên trong:
- Nhân sự: Đóng vai trò then chốt trong mọi hoạt động của ngân hàng do vậy
việc chuẩn mức tiêu chuẩn đầu vào của Ngân hàng TMCP Vietinbank là khá cao hầu
hết phải là bằng khá giỏi tại các trường có tiếng trong nước và nước ngoài. Không
Nguyễn Việt Đức- K44C3 ~ 22 ~
Khóa Luận tốt nghiệp Khoa : Marketing Thương Mại

những vậy Vietinbank còn tự hào là ngân hàng đầu tiên có mở các lớp tập huấn riêng
đào tạo kĩ năng cho các cán bộ công nhân viên.
- Cơ sở vật chất : Cơ sở vật chất là nền tảng tạo lòng tin với khách hàng với với
trang thiết bị hiện đại ngân hàng Vietinbank chi nhánh Hà Tây sẽ củng cố thêm niềm
tin nơi khách hàng.
- Tài chính: là đặc thù của ngành ngân hàng vì vậy đây chính là điểm mạnh của
NHTMTP Vietinbank, là ngân hàng nắm trong tay số vốn điều lệ cao ngất ngưởng nên
có thể nói tiềm lực tài chính của Vietinbank đóng góp một vai trò rất lớn trong việc tạo
tiền đề phát triển sau này.
- Nguồn lực vô hình: Trong suốt những năm hình thành và phát triển Ngân
hàng Vietinbank đã từng bước phát triển , tạo được cho mình được lòng tin trong
khách hàng. Với bề dày hoạt động ngân hàng đã ngày càng chuyên nghiệp hóa các
khâu hoạt động của mình hơn, hiệu quả tốt hơn, đem lại lợi nhuận nhiều hơn.
3.3 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về các hoạt động xúc tiến thương
mại của ngân hàng TMCP Vietinbank
 3.3.1. Thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thẻ ghi nợ E-
partner của ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Hà Tây
3.3.1.1. Thực trạng tập khách hàng mục tiêu của ngân hàng
Qua điều tra phỏng vấn với 10 phiếu điều tra thì cả 10 phiếu đều chọn là hướng
đến tập Khác hàng cá nhân trên địa bàn Hà nội ( xem phụ lục câu 1 PVNH)
Do sản phẩm dịch vụ của ngân hàng hầu hết đều có những đặc điểm chung so
với các ngân hàng thương mại khác, ngoài ra do đặc tính của sản phẩm mà tập khách
hàng trọng điểm của ngân hàng là: cá nhân sử dụng thẻ ngoài ra ngân hàng TMCP
Vietinbank còn nhắm đến các tổ chức hay bất kì một công ty nào hiện đang kinh
doanh trên thị trường để có thể phát hành được thẻ với số lượng lớn với mục tiêu là trả
lương cho nhân viên qua thẻ ghi nợ E-partner. Ngoài ra do đa dạng về mẫu mã các loại
thẻ như : Pink-Card, S-Card nên đối tượng khách hàng cũng được mở rộng hơn từ
đó tùy vào những thời điểm khác nhau trong năm thì ngân hàng sẽ có những chiến
lược marketing tập trung và những khách hàng trọng điểm khác nhau
3.3.1.2. Thực trạng về mục tiêu XTTM

Nguyễn Việt Đức- K44C3 ~ 23 ~
Khóa Luận tốt nghiệp Khoa : Marketing Thương Mại
Với 10 phiếu thì cả 10 phiếu đều cho rằng mục tiêu là tăng số lượng phát hành
thẻ, còn 8 phiếu cho rằng mục tiêu của công ty còn cả đứng vững và phát triển trên thị
trường. Và 7 phiếu cho rằng tạo dựng hình ảnh của ngân hàng trên thị trường.( xem
phụ lục câu 3 PVNH)
Nhận xét: Mục tiêu của Ngân hàng đặt ra về XTTM đó là :
• Tăng lượng phát hành thẻ
• Đứng vững và phát triển trên thị trường
• Tạo dựng hình ảnh của sản phẩm thẻ nói riêng và của ngân hàng nói chung
trên thị trường
3.3.1.3. Thực trạng về ngân sách cho hoạt động XTTM của ngân hàng
Với 7 phiếu trả lời (xem phụ lục câu 6 PVNH) Để đánh giá hiệu quả XTTM
ngân hàng sử dụng phương pháp phần trăm trên mức doanh số, chỉ tiêu tỷ lệ % của chi
phí bán hàng/ doanh thu. Tỷ lệ này càng nhỏ thì hoạt động sử dụng vốn trong XTTM
có hiệu quả.
Bảng ngân sách dành cho hoạt động XTTM của ngân hàng
Năm
2009 2010
So sánh 2009/20010
Chương trình
Số tiền
Xúc tiến bán 22,1 4,1 -18
Bán hàng cá nhân 81,7 1.350 1.268,3
Tuyên truyền, quảng
cáo 111,5 147,1 35,6
(Đơn vị: Triệu đồng)
Bảng 3.3: Bảng ngân sách cho hoạt động XTTM
 Nhìn vào bảng trên ta thấy: Do hiểu rõ được tầm quan trọng của hoạt động này
ngân sách dành cho hoạt động XTTM là không hề nhỏ cụ thể như chi phí dành cho

bán hàng cá nhân kênh quan trọng nhất đã tăng từ 81,7 triệu đến 1,3 tỉ đồng chứng tỏ
ban lãnh đạo ngân hàng quyết tâm đẩy mạnh hoạt động XTTM quan trọng.
Nguyễn Việt Đức- K44C3 ~ 24 ~
Khóa Luận tốt nghiệp Khoa : Marketing Thương Mại
- Các công cụ xúc tiến này được văn phòng phối hợp với nhau nhằm mang lại
hiệu quả cao nhất nhằm đẩy mạnh doanh số phát hành thẻ. Ví dụ: chuỗi chương trình
khuyến mại thường niên vào dịp Tết cổ truyền và năm mới, nhận dịp Tết Kỷ Sửu
2009, VietinBank triển khai chương trình khuyến mại mới mang tên “Lì xì trao tay, cơ
may phát lộc” được bắt đầu từ ngày 01/01/2009 đến hết ngày 30/03/2009 trên toàn
quốc dành cho khách hàng phát hành thẻ mới, phát hành lại các loại thẻ E-Partner, và
khách hàng sử dụng các dịch vụ thẻ, chuỗi chương trình khuyến mại thường niên vào
dịp Tết cổ truyền và năm mới, nhận dịp Tết Kỷ Sửu 2009, VietinBank triển khai
chương trình khuyến mại mới mang tên “Lì xì trao tay, cơ may phát lộc” được bắt đầu
từ ngày 01/01/2009 đến hết ngày 30/03/2009 trên toàn quốc dành cho khách hàng phát
hành thẻ mới, phát hành lại các loại thẻ E-Partner.
3.3.1.4. Thực trạng về cách xác định thông điệp và kênh truyền thông của ngân hàng
Với 20 phiếu điều tra đều cho ý kiến biết nhiều đến thương hiệu các sản phẩm thẻ
ghi nợ của ngân hàng như: 12 con giáp, G-Card, C- Card, S- Card, Pink-Card.( xem
phụ lục câu 1 PVKH)
- Vì tập khách hàng rất đa dạng có thể là cá nhân, tổ chức vì thế thông điệp
hướng tới khách hàng phải phổ biến dễ hiểu:“Khám phá thế giới không khoảng cách”.
Ngay đến chính cái tên thẻ ghi nợ (debit card) đã nói lên được thông điệp của sản
phẩm mà ngân hàng muốn khách hàng tự ngầm hiểu ngay khi biết đến sản phẩm này.
Mặt khác đây là một sản phẩm mang tính chất toàn cầu vì nó đã xuất hiện ở nhiều
nước trên thế giới ngay tại Việt Nam hầu hết các ngân hàng đểu có sản phẩm này vì
thế việc xác định thông điệp hầu như không phải là vấn đề với ngân hàng Vietinbank,
mà vấn đề ở đây xác định thông điệp chính là để xác định đúng đối tượng khách hàng
tiềm năng như: Pink-Card đối tượng là phụ nữ sang trọng quý phái, C-Card dành cho
cán bộ công nhân viên
 Phương tiện tìm kiếm thông tin sản phẩm ( kênh truyền thông ): Ngân hàng sử

dụng cả 2 phương thức Kênh truyền thông có tính chất đại chúng, kênh truyền thông có
tính chất cá biệt.
Với 20 phiếu điều tra, cho kết quả khách hàng thường tìm thông tin sản phẩm qua
mạng Internet đặc biệt qua Website chính thức của ngân hàng, qua kênh thông tin bán
hàng trực tiếp, tờ rơi, Banner quảng cáo ( xem phụ lục câu 2 PVKH)
Nguyễn Việt Đức- K44C3 ~ 25 ~