Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm và dịch vụ của công ty Vinaphone

MỤC LỤC
LỜI GIỚI THIỆU
LỜI GIỚI THIỆU 4
Em xin chân thành cảm ơn! 5
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 6
I. Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối 6
1.1. Khái niệm kênh phân phối 6
1.2. Vai trò của kênh phân phối trong hoạt động Marketing của công ty
7
1.3. Chức năng của kênh phân phối 7
1.4. Các dòng chảy trong kênh 9
1.5. Phân loại kênh phân phối 11
1.5.1. Kênh phân phối trực tiếp: 11
1.5.2. Kênh phân phối gián tiếp: 12
1.6. Các thành viên của kênh phân phối 14
1.6.1. Nhà sản xuất 14
1.6.2. Nhà bán buôn 14
1.6.3. Nhà bán lẻ 15
1.6.4. Đại lý và các chi nhánh đại diện 15
1.6.5. Người tiêu dùng cuối cùng 15
II. Những nội dung cơ bản về quản lý và tổ chức kênh phân phối 15
2.1. Quyết định về thiết kế kênh phân phối 15
2.2. Quyết định về việc tuyển chọn các thành viên 16
2.3. Quản lý hoạt động kênh phân phối 16
2.3.1. Khuyến khích các thành viên trong kênh 16
2.3.2. Đánh giá hoạt động của các thành viên 17
2.3.3. Giải quyết các xung đột xảy ra 17
III. Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến việc xây dựng kênh phân phối
sản phẩm của doanh nghiệp và các chỉ tiêu đánh giá 18
3.1. Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến việc xây dựng kênh phân phối
18

3.1.1. Những nhân tố bên trong 18
3.1.2. Những nhân tố bên ngoài 19
3.2. Các chỉ tiêu đánh giá 20
1
CHƯƠNG II THỰC TRẠNG VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VÀ
DỊCH VỤ CỦA VINAPHONE 22
I. Khái quát quá trình hình thành và phát triển của Vinaphone 22
1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Vinaphone 22
1.2. Đặc điểm về cơ cấu tổ chức của công ty 24
1.3. Các dịch vụ và sản phẩm chính của công ty 26
1.3.1. Các dịch vụ chính 26
1.3.2. Các sản phẩm của công ty 26
1.4. Đặc điểm về công nghệ, trang thiết bị của công ty 27
II. Thực trạng của hệ thống kênh phân phối của Vinaphone trên thị
trường Việt Nam 27
2.1. Thị trường kinh doanh và kênh phân phối của Vinaphone trên thị
trường Việt Nam 27
2.1.1. Thị trường kinh doanh 27
2.1.2. Kênh phân phối của Vinaphone 29
2.2. Thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến việc thiết kế kênh phân
phối sản phẩm 31
2.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong 1 vài
năm qua 32
2.4. Công tác tuyển chọn các thành viên của kênh 38
2.5. Cấu trúc kênh phân phối của Vinaphone 38
2.5.1. Kênh 1 (kênh trực tiếp) 39
2.5.2. Kênh 2 (kênh gián tiếp) 39
2.5.3. Kênh 3 và 4 (kênh gián tiếp dài) 40
2.6. Thực trạng về hệ thống kênh phân phối của Vinaphone 40
2.6.1. Công tác quản lý phân phối 40

2.6.2. Cơ cấu tổ chức 40
2.6.3. Thực trạng về tình hình sản xuất kinh doanh của công ty 41
III. Những ưu điểm và nhược điểm của hệ thống kênh phân phối của
công ty Vinaphone 41
3.1. Ưu điểm của hệ thống 41
3.2. Nhược điểm của hệ thống 42
CHƯƠNG III MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ CỦA VINAPHONE 44
I. Phương hướng và mục tiêu kinh doanh của Vinaphone 44
1.1. Xây dựng mục tiêu kinh doanh của Vinaphone 44
2
1.2. Nhiệm vụ của công ty trong thời gian tới 44
II. Dự báo môi trường, thị trường và khả năng kinh doanh của
Vinaphone trong một thời gian tới 45
2.1. Dự báo về môi trường 45
2.2. Dự báo về thị trường 46
2.3. Dự báo về khả năng kinh doanh 46
III. Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản
phẩm và dịch vụ của Vinaphone 47
3.1. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối 47
3.1.1. Mở rộng mạng lưới phân phối tiêu thụ sản phẩm của công ty
đồng thời tổ chức hoạt động nghiên cứu thị trường trong thời
gian tới 47
3.1.2. Hoàn thiện việc tổ chức và quản lý kênh phân phối 48
3.1.3. Tổ chức và điều khiển phân phối hàng hóa vào kênh phân phối
51
3.2. Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối 51
3.2.1. Kiến nghị với nhà nước 51
3.2.2. Kiến nghị với tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam 52
KẾT LUẬN 53

TÀI LIỆU THAM KHẢO 54
3
LỜI GIỚI THIỆU
Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đang hoạt động trong một nền
kinh tế thị trường hết sức sôi động với nhiều cơ hội thuận lợi, nhưng bên
cạnh đó cũng không ít những khó khăn. Những biến động thường xuyên
của môi trường kinh doanh, của nhu cầu tiêu dùng là cơ hội cho mỗi doanh
nghiệp và cũng là những thách thức to lớn. Điều đó đòi hỏi các doanh
nghiệp ngày càng phải biết khai thác tối đa những lợi thế của mình đặc biệt
là việc tập trung vào các hoạt động Marketing của hệ thống kênh phân phối
của doanh nghiệp. Nó là những hoạt động có tính chất nghiệp vụ và kỹ
thuật thông qua việc nghiên cứu, dự báo nhu cầu thị trường, tìm ra các biện
pháp để cug cấp hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu đa dạng của
thị trường. Vì thế để hoạt động có hiệu quả thì công ty phải tìm mọi cách
quản lý tốt nhất hệ thống kênh phân phối của mình, đảm bảo hệ thống kênh
phân phối hoạt động hiệu quả nhất, đưa được hàng hóa tới người tiêu dùng
một cách thuận tiện nhất, đồng thời thỏa mãn lợ ích của các thành viên
trong kênh phân phối một cách tốt nhất. Quyết định về kênh phân phối là
một trong những quyết định quan trọng nhất của công ty. Các kênh phân
phối mà công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng tới các hoạt động sản xuất kinh
doanh của công ty.
Sau một thời gian thực tập tại công ty Vinaphone, thấy được tầm
quan trọng của hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Vinaphone, em xin
được lựa chọn đề tài: “Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh
phân phối sản phẩm và dịch vụ của công ty Vinaphone”.
Mục đích nghiên cứu: phân tích đánh giá thực trạng hệ thống kênh
phân phối sản phẩm và dịch vụ của Vinaphone, đưa ra những ưu điểm và
nhược điểm của nó. Dựa trên cơ sở đó, em xin mạnh dạn đưa ra một số giải
nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty.
4

Kết cấu nội dung được chia thành 3 chương:
Chương I: Cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối.
Chương II: Thực trạng về hệ thống kênh phân phối sản phẩm của
Vinaphone.
Chương III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân
phối sản phầm và dịch vụ của Vinaphone.
Em xin chân thành cảm ơn sự đóng góp ý kiến quý báu cùng sự giúp
đỡ nhiệt tình của giảng viên, Thạc sỹ Nguyễn Quang Huy và các cô chú,
anh chị trong phòng kinh doanh của công ty Vinaphone để em có thể hoàn
thành báo cáo thực tập chuyên đề này. Do điều kiện và khả năng hạn chế,
bài viết của em không thể tránh khỏi những thiếu sót và khiếm khuyết. Em
rất mong nhận được sự chỉ bảo của các thầy cô!
Em xin chân thành cảm ơn!
5
CHƯƠNG I:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
I. Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối
1.1. Khái niệm kênh phân phối
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về hệ thống kênh phân phối, tùy
theo những góc độ nghiên cứu khác nhau, người ta có thể đưa ra các khái
niệm cụ thể.
Lúc đầu phân phối chỉ đơn giản là trao đổi trực tiếp, sau đó do sản
xuất phát triển của cải, tạo ra ngày càng nhiểu làm xuất hiện những trung
gian trong quá trình trao đổi. Nhiệm vụ chính của họ là mua hàng hóa từ
những người cung cấp và bán cho những người có nhu câu. Kết quả là hình
thành nên những kênh phân phối.
Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối được coi là con đường vận động
của hàng hóa và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dưới góc độ của
người tiêu dùng, kênh phân phối là tập hợp những trung gian nên họ phải
mua sản phẩm với giá cao hơn của người sản xuất. Còn đối với người sản

xuất, người muốn tổ chức hệ thống kênh phân phối là sự tổ chức các quan
hệ bên ngoài (chuyển quyền sở hữu, đàm phán…), nhằm thực hiện hoạt
động phân phối sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp theo cách thức, chính
sách của doanh nghiệp đặt ra.
Xét dưới góc độ người tiêu dùng “kênh phân phối là một hình thức
làm cho hàng hóa sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn
mua được sản phẩm với giá cả hợp lý”
Dưới góc độ của người sản xuất “kênh phân phối là sự tổ chức các
quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được
mục tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị trường”.
Xét dưới góc độ quản lý, kênh phân phối được xem như là một lĩnh
6
vc quyt nh trong Marketing. Kờnh phõn phi c coi l mt s t
chc cỏc tip xỳc bờn ngoi qun lý cỏc hot ng nhm t c cỏc
mc tiờu phõn phi ca nú. iu ny cho chỳng ta thy tm quan trng
ca quan h bờn ngoi, s t chc kờnh, cỏc hot ng phõn phi
T nhng quan im trờn cú th nhn thy mt cỏch tng quỏt nht
kờnh phõn phi l mt tp hp cỏc doanh nghip v cỏ nhõn c lp v ph
thuc ln nhau tham gia vo quỏ trỡnh a hng húa t ngi sn xut n
tay ngi tiờu dựng.
Nh vy cú th nhn thy rng kờnh phõn phi l mt t chc tn ti
bờn ngoi c cu t chc ca doanh nghip, nú c qun lý da trờn cỏc
quan h m phỏn thng lng hn l s dng cỏc quyt nh ni b.
phỏt trin mt h thng kờnh phõn phi ngi sn xut cú th s dng cỏc
kờnh ó cú v thit lp cỏc kờnh mi nhng bao gi cng da trờn s phõn
cụng cụng vic gia cỏc thnh viờn tham gia kờnh.
1.2. Vai trũ ca kờnh phõn phi trong hot ng Marketing ca cụng ty
Tiờu th sn phm ca cụng ty l mt trong nhng vai trũ quan trng
v mang tớnh quyt nh doanh thu ca cụng ty. Doanh nghiệp không chỉ
quan tâm đến việc đa ra thị trờng sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn đa

sản phẩm ra thị trờng nh thế nào? Đây chính là chức năng phân phối của
Marketing. Chức năng này đợc thực hiện thông qua mạng lới kênh tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp.
Kênh phân phối là công cụ chính của doanh nghiệp trong lĩnh vực
phân phối, trao đổi hàng hoá làm thoả mãn những nhu cầu cụ thể của nhóm
khách hàng mục tiêu, khắc phục những ngăn cách về thời gian, không gian
và quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ với những ngời muốn sử dụng chúng.
Kênh phân phối có các vai trò chính là:
Điều hoà sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian, thời gian và
số lợng.
Tiết kiệm chi phí giao dịch
Nâng cao khả năng lựa chọn hàng hoá cho ngời tiêu dùng.
1.3. Chc nng ca kờnh phõn phi
7
Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất
tới người tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và
quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ). Thực
chất các kênh phân phối đã giải quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa người sản
xuất và người tiêu dùng, đó là mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng những với
số lượng ít của người tiêu dùng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể
nhưng với khối lượng lớn, giữa sản xuất thường ở một địa điểm nhưng tiêu
dùng rộng khắp hoặc ngược lại, mâu thuẫn giữa thời gian sản xuất và thời
gian tiêu dùng không trùng khớp với nhau. Những thành viên của kênh
phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:
* Nghiên cứu thị trường: thu thập thông tin cần thiết để họach định
marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
* Xúc tiến khuyếch trương (cho những sản phẩm mà họ bán): triển
khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm
thu hút khách hàng.
* Tiếp xúc. Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.

* Cân đối. Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với
nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những họat động như sản xuất,
xếp hàng, tập hợp và đóng gói.
* Thương lượng. Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về
giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc
chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
* Phân phối vật phẩm. Vận chuyển và tồn kho hàng hóa.
* Tài trợ. Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận
chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
* Chia sẻ rủi ro. Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều
hành hoạt động của kênh phân phối.
Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức năng
sau nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện.
8
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các
thành viên của kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng này là chuyên
môn hoá và phân công lao động.
1.4. Cỏc dũng chy trong kờnh
Nhiu dũng chy s xut hin khi mt kờnh Marketing phỏt trin.
Nhng dũng chy ny s kt ni v rng buc cỏc thnh viờn trong kờnh v
cỏc t chc khỏc vi nhau trong phõn phi hng húa v dch v, nú cho bit
hot ng ca kờnh tt n mc no. Cỏc dũng chy quan trng nht l:
+ Dòng chảy sản phẩm.
+ Dòng chảy thơng lợng (đàm phán).
+ Dòng chảy quyền sở hữu.
+ Dòng chảy thông tin.
+ Dòng chảy xúc tiến.
+ Dòng chảy tiền tệ.
9
Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối hàng tiêu dùng

Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối công nghệ
- Dòng chảy sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của
sản phẩm về không gian, thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào
quá trình này từ địa điểm sản xuất đầu tiên tới địa điểm sản xuất cuối cùng
và các phương tiện vận tải. Dòng chảy sản phẩm có vai trò quan trọng đối
với việc tiết kiệm chi phí, giảm bớt thời gian khi phân phối sản phẩm.
10
Dòng
thông
tin
Dòng
đàm
phán
Dòng
sản
phẩm
Dòng
sở hữu
Dòng
xúc
tiến
Người
sản
xuất
Người
bán
buôn
Người
sản
xuất

Người
sản
xuất
Người
sản
xuất
Công
ty vận
tải
Người
bán lẻ
Công
ty vận
tải
Người
tiêu
dùng
Đại lý
quảng
cáo
Người
bán
buôn
Người
tiêu
dùng
Người
bán
buôn
Người

bán
buôn
Người
bán
buôn
Người
bán lẻ
Người
bán lẻ
Người
bán lẻ
Người
tiêu
dùng
Người
tiêu
dùng
Người
tiêu
dùng
Người
bán lẻ
Người
sản
xuất
Ng êi
s¶n xuÊt
§¹i lý
Ng êi
ph©n phèi

c«ng nghÖ
Ng êi sö dông
c«ng nghÖ
Ng êi
s¶n xuÊt
§¹i lý
Ng êi sö dông
c«ng nghÖ
Ng êi
s¶n xuÊt
Ng êi
ph©n phèi
c«ng nghÖ
Ng êi sö dông
c«ng nghÖ
Ng êi
s¶n xuÊt
Ng êi sö dông
c«ng nghÖ
- Dòng chuyển quyền sở hữu: Thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản
phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Sự chuyển quyền
này không liên quan đến các công ty vận tải, các trung gian như đại lý, chi
nhánh hiện đại và môi giới., nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi.
Người sản xuất-> (vận tải) -> Bán buôn -> (vận tải) -> bán lẻ -> người tiêu
dùng
- Dòng đàm phán: Biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên
mua và bên bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Ở đây, công ty vận
tải cũng không nằm trong dòng chảy này.
- Dòng chảy thông tin: Ở đây xuất hiện các trung gian như công ty
vận tải. Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng chảy này và các thông

tin được truyền qua lại giữa các cặp thành viên.
Người sản xuất <->bán buôn<->bán lẻ<->người tiêu dùng sau cùng
- Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của
người sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo,
bán hàng các nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ công cộng có sự tham gia
của các đại lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo.
Quản lý kênh phân phối liên quan đến quản lý tất cả các dòng chảy.
Nội dung của các dòng chảy này cung cấp cơ sở khoa học để phân biệt các
thành viên của kênh khỏi các doanh nghiệp là những người có liên quan
đến chức năng mua, bán, và chuyển quyền sở hữu. Để đạt được mục tiêu
phân phối của công ty cần phải quản lý có hiệu quả và phù hợp các dòng
chảy trong kênh.
1.5. Phân loại kênh phân phối
1.5.1. Kênh phân phối trực tiếp:
Đây là loại kênh phân phối mà người sản xuất bán sản phẩm của mình
mà không thông qua bất kỳ một trung gian phân phối nào. Với loại kênh
phân phối này, doanh nghiệp sẽ không phải chia sẻ lợi nhuận với bất kỳ
11
trung gian phân phối nào. Mặt khác, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của
nhà sản xuất, tăng cường trách nhiệm trên thị trường, đảm bảo tính chủ đạo
của nhà sản xuất trong phân phối. Thông tin mà nhà sản xuất thu thập được
sẽ thực hơn và hữu ích hơn, nhà sản xuất được tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng, nắm bắt được nhu cầu cũng như sự thay đổi nhu cầu của họ một cách
dễ dàng hơn là thông qua các trung gian phân phối.
Với loại kênh phân phối này, trong điều kiện khi nền kinh tế phát
triển nhanh thì cấu trúc này rất hiếm vì nó chỉ phù hợp với nền sản xuất có
quy mô nhỏ. Khi thị trường doanh nghiệp mở rộng thì sẽ gặp rất nhiều khó
khăn, phức tạp.
Kênh trực tiếp
1.5.2. Kênh phân phối gián tiếp:

Đây là loại kênh mà giữa người sản xuất và người tiêu dùng xuất
hiện nhiều trung gian khác nhau, để đưa sản phẩm từ tay người sản xuất
đến tay người tiêu dùng. Doanh nghiệp sẽ phải chia một phần lợi nhuận của
mình cho các trung gian phân phối nhưng bù lại, họ sẽ tiêu thụ sản phẩm
một cách nhanh chóng hơn với thị trường rộng lớn.
Do phải qua các trung gian nên việc thu thập thông tin có thể sẽ
không chính xác. Nhưng mặt khác, doanh nghiệp có thế dễ dàng thâm nhập
vào thị trường mới do các trung gian phân phối là những người am hiểu thị
trường và có một mạng lưới phân phối tương đối vững chắc.
Kênh gián tiếp
Trong kênh gián tiếp có thể bao gồm các loại kênh như:
Người sản xuất Người tiêu dùng
Người sản xuất Trung gian Người tiêu dùng
12
- Kênh một cấp: Ở đây hàng hóa từ tay người sản xuất đến tay người
tiêu dùng chỉ thông qua người bán lẻ có thể là cá nhân, người phân phối
hoặc doanh nghiệp. Loại kênh này đã làm tăng chức năng chuyên môn hóa,
phát triển năng lực sản xuất.
- Kênh hai cấp: Ngoài trung gian là người bán lẻ, trong kênh còn có
thêm người bán buôn và người phân phối công nghiệp. Cấu trúc này được
sử dụng cho những hàng hóa có giá trị đơn vị thấp và được mua một cách
thường xuyên. Kênh này được sử dụng khi có nhiều người sản xuất nhỏ và
người bán lẻ.
Đây là các loại kênh phổ biến trong phân phối hàng hóa. Nhưng buộc
nhà quản lý phải đầu tư và quản lý một cách thích hợp để tránh trùng lặp
và giảm chi phí.
1.5.3. Kênh hỗn hợp.
Đây là loại kênh được tạo nên khi doanh nghiệp sử dụng nhiều loại
kênh cùng một lúc để phân phối một hoặc nhiểu sản phẩm trên một khu
vực thị trường hoặc nhiều khu vực thị trường khác nhau. Doanh nghiệp vừa

tổ chức bán hàng đến tận tay người tiêu dùng lại vừa khai thác lợi thế trong
hệ thống phân phối của người mua trung gian.
13
Dạng phân phối hỗn hợp
1.6. Các thành viên của kênh phân phối
1.6.1. Nhà sản xuất.
Nhà sản xuất là rất nhiều các công ty, doanh nghiệp sản xuất những
hàng hóa, sản phẩm mà họ sản xuất ra ở tất cả các lĩnh vực khác nhau và
đều muốn sản xuất chúng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh khác. Họ vừa phải
điều chỉnh mức giá sao cho hợp lý lại vừa phải đảm bảo chất lượng hàng
hóa của mình. Thông thường thì nhà sản xuất phải chuyển hàng hóa của
mình đến các nhà phân phối như nhà bán buôn, nhà bán lẻ.
Đây chính là người giữa vai trò điều khiển kênh, đưa ra các quyêt định về
tổ chức kênh.
1.6.2. Nhà bán buôn.
Họ là những người thực hiện hoạt động thương mại, mua hàng với
khối lượng lớn từ nhà sản xuất, bán với khối lượng nhỏ cho người bán lẻ.
Đây có thể là cấu nối giữa người sản xuất với người tiêu dùng cuối cùng, là
cầu nối giừa người sản xuất với các trung gian khác. Họ có vai trò đặc biệt
quan trọng trên thị trường và hệ thống kênh phân phối.
Hiện nay, nhờ có sự phát triển khoa học công nghê, mức độ chuyên
môn hóa ngày càng ít, thay vào đó là mức độtập trung hóa về một loại
ngành, sản phẩm nên nhà bán buôn ngày càng trở nên vừa và nhỏ.
14
Doanh nghiệp
Đại lý
Lực lượng
bán hàng của
doanh nghiệp
Người mua

trung gian
Khách hàng Khách hàng
1.6.3. Nhà bán lẻ
Là nhà bán buôn hay một tổ chức thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với
người tiêu dùng cuối cùng, mua hàng hóa từ nhà sản xuất hoặc các nhà bán
buôn.
Các nhà bán lẻ thường có quy mô kinh tế nhỏ hơn so với nhà bán
buôn, không có khả năng chi phối sản xuất nhưng lại là người hiểu rõ nhất
về nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng và có khả năng thích ứng nhanh
với những biến động của thị trường.
1.6.4. Đại lý và các chi nhánh đại diện.
Đây là cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng trong quá
trình vận động của hàng hóa.
Đại lý không có quyền sở hữu hàng hóa mà chỉ thực hiện việc phân
phối và tiêu thụ hàng hóa và nhận được hoa hồng do hai bên thỏa thuận.
Các chi nhánh đại diện cung cấp dịch vu cho khách hàng đồng thời
giải quyết các tranh chấp phát sinh giữa người sản xuất và người tiêu dùng.
1.6.5. Người tiêu dùng cuối cùng.
Họ là những người mua sản phẩm, trực tiếp sử dụng sản phẩm để
thỏa mãn nhu cầu của mình. Họ cũng chính là người ảnh hưởng trực tiếp
đến doanh số của các thành viên kênh và của nhà sản xuất, là mục tiêu cuối
cùng của nhà sản xuất hướng tới. Vì vậy việc nắm bắt nhu cầu của họ chính
là điệu kiện quan trọng quyết định sự tồn tại của công ty.
II. Những nội dung cơ bản về quản lý và tổ chức kênh phân phối
2.1. Quyết định về thiết kế kênh phân phối
Thiết kế kênh là toàn bộ các hoạt động nhằm thiết kế ra các hệ thống
kênh phân phối mới hoặc cải tạo các kênh phân phối đã có trên thị trường
hay nói cách khác, nó liên quan đến việc phát triển kênh phân phối. Đây là
một quyết định mang tầm chiến lược, ảnh hưởng trực tiếp tới việc thực hiện
các chính sách bộ phận khác.

Quá trình thiết kế kênh gồm 7 bước:
15
- Nhn dng nhu cu thit k kờnh
- Xỏc nh v phi hp cỏc mc tiờu phõn phi.
- Phõn loi cỏc cụng vic phõn phi nh vn chuyn hng húa, thu
thp thụng tin
- Phỏt trin cu trỳc kờnh cú th thay th.
- ỏnh giỏ cỏc bin s nh hng n cu trỳc kờnh.
- La chn cu trỳc kờnh tt nht.
- Tỡm kim cỏc thnh viờn kờnh. õy l bc quan trng vỡ nú cú
nh hng n s tn ti v hiu qu hot ng ca kờnh.
Tựy vo mc ớch thit k riờng m ngi qun lý s cú nhng quyt
nh qun lý kờnh riờng.
Thit k kờnh phõn phi l nhm mc ớch tha món nhu cu v c
mun ca th trng mc tiờu. Do vy nh qun lý cn phi xem xột th
trng v cỏc nhõn t nh hng n kờnh phõn phi mt cỏch cn thn.
2.2. Quyt nh v vic tuyn chn cỏc thnh viờn
õy l quỏ trỡnh tỡm kim v ỏnh giỏ cỏc thnh viờn tim nng,
ng thi xỏc nh c mt s cỏc thnh viờn cú kh nng v sn sng
tham gia vo kờnh phõn phi. ể thiết kế đợc một hệ thống kênh phân phối
có hiệu quả, công ty phải mất rất nhiều thời gian, công sức và tiền của. Nh-
ng bù vào đó, công ty có cả một lợi thế cạnh tranh trong dài hạn, góp phần
vào việc hình thành nên hệ thống kênh phân phối đó là công tác tuyển chọn
các thành viên kênh. Các thành viên của kênh mặc dù là các doanh nghiệp
cá nhân độc lập nhng đều là sự mở rộng của nhà sản xuất và các thành viên
này sẽ có tác động trở lại nhà sản xuất. Chính vì vậy, bất kỳ một công ty
nào cũng phải tuyển chọn các thành viên kênh một cách cẩn thận để họ có
tác động tốt đến hoạt động kinh doanh của công ty cũng nh uy tín của
doanh nghiệp sau này.
2.3. Qun lý hot ng kờnh phõn phi

2.3.1. Khuyn khớch cỏc thnh viờn trong kờnh
Mi quan h gia nh sn xut vi cỏc trung gian l mi quan h hai
chiu, mi quan h ny cng tt p thỡ cng d t c mc tiờu ca h
16
thng. Mun vy, nh sn xut phi thng xuyờn nghiờn cu v tỡm hiu
nhu cu ca cỏc trung gian v cú hng gii quyt, phi thng xuyờn
ng viờn, khuyn khớch cỏc trung gian phõn phi h cú th em li hiu
qu cao nht cho cụng ty. Các nhà sản xuất phải để cho các nhân viên thấy
rằng họ có đợc sự giúp đỡ khi họ tham gia vào hệ thống kênh phân phối của
nhà sản xuất, đồng thời sự giúp đỡ này phải đợc tiến hành thờng xuyên, liên
tục trong suốt thời gian họ là thành viên của kênh. Nhà sản xuất phải thấy
đợc rằng các trung gian chính là khách hàng của mình. Và khi đó việc thoả
mãn nhu cầu, ớc muốn của các trung gian là vô cùng cần thiết.
2.3.2. ỏnh giỏ hot ng ca cỏc thnh viờn
Cú nhiu tiờu chun ỏnh giỏ hot ng ca cỏc thnh viờn ca
kờnh nhng thụng thng, cỏ nh sn xut s dng cỏc yu t nh:
- Hot ng bỏn: da trờn doanh s bỏn hng hin ti ca cỏc thnh
viờn vi lng hng ó bỏn trc ú, so sỏnh khi lng bỏn ca mi thnh
viờn kờnh vi tng lng bỏn ca cỏc thnh viờn kờnh, so sỏnh lng bỏn
hng ca tng thnh viờn kờnh vi ch tiờu ó t ra. T ú so sỏnh vi
nhng chi phớ ó b ra cho hot ng ca kờnh, cho tng thnh viờn t
ú cú th u t thớch hp.
- Duy trỡ tn kho: th hin trng hp ng buụn bỏn ca cỏc thnh
viờn kờnh.
- Ngoi ra cũn cú th ỏnh giỏ hot ng ca cỏc thnh viờn kờnh
da trờn sc cnh tranh ca cỏc thnh viờn ú.
2.3.3. Gii quyt cỏc xung t xy ra
Cỏc xung t v mõu thun trong kờnh s khụng th trỏnh khi cho
dự vic t chc cú tt n õu. Nú cú th l cỏc mõu thun ny sinh ra gia
cỏc cp trong cựng mt kờnh, gia cỏc trung gian trong cựng mt cp hay

gia cỏc kờnh vi nhau.
Cỏc xung t ny liờn quan n li ớch ca cỏc thnh viờn do khụng
thụng nht vi nhay v t l chit khu, t l hoa hng Nguyờn nhõn cú
th l do s khỏc nhay v mc tiờu theo ui ca cỏc thnh viờn hay do s
khụng thớch hp v vai trũ v quyn hn ca cỏc thnh viờn trong kờnh
17
Vì vậy, khi xảy ra xung đột, trước hết các nhà quản lý cần phải tìm
hiểu rõ nguyên nhân của xung đột và có biện pháp giải quyết kịp thời các
xung đột đó. Các biện pháp cần phải căn cứ vào mục tiêu khi thiết kế kênh.
Các nhà quản trị cũng có thể trao đổi với các cấp trung gian làm cho họ
hiểu và chấo nhận công việc của mình. Nếu trong trường hợp không thể
giải quyết được bằng đàm phán thì có thể nhờ pháp luật can thiệp. ViÖc
qu¶n lý kªnh ®ßi hái ph¶i tuyÓn chän ®îc nh÷ng trung gian phï hîp, ®«n
®èc ®éng viªn hä thùc hiÖn tèt c«ng viÖc ®îc giao
III. Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến việc xây dựng kênh phân phối
sản phẩm của doanh nghiệp và các chỉ tiêu đánh giá.
3.1. Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến việc xây dựng kênh phân phối
Quá trình lựa chọn địa điểm thiết kể, vận động và điều khiển hoạt
động của hệ thống kênh phân phối chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố khác
nhau. Các nhân tố này thường được phân loại thành các nhân tố thuộc môi
trường bên trong và các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài của doanh
nghiệp.
3.1.1. Những nhân tố bên trong
Để hoạt động thành công, bộ phận Marketing của công ty đã phối
hợp với các bộ phận khác của công ty và cân nhắc sự ảnh hưởng của những
bộ phận này đối với việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối.
- Ban lãnh đạo công ty: là bộ phận thông qua tất cả những chiến lược
phát triển của công ty, trong đó có các chiến lược về xây dựng và quản trị
hệ thống phân phối của công ty.
- Tình hình tài chính của công ty: Muốn xây dựng và mở rộng hệ

thống kênh phân phối cần phải xem xét đến khả năng tài chính của công ty
trường khi đưa ra các kế hoạch xây dựng và phát triển hệ thống, các chính
sách khuyến khích và hỗ trợ của công ty đối với các kênh hoặc các chương
trình khuyến mại của công ty liên quan đến việc sử dụng vốn.
18
- Bộ phận nghiên cứu thị trường: đây là bộ phận có vai trò hết sức
quan trọng, cung cấp những thông tin cần thiết cho việc xây dựng và quản
trị hệ thống kênh phân phối của công ty, đảm bảo cho việc xây dựng các
kênh phân phối luôn hướng theo mục tiêu nhất định và giúp cho ban lãnh
đạo công ty và bộ phận Marketing đưa ra những chính sách Marketing
đúng đắn.
- Tình hình nhân sự của công ty: Để có thể xây dựng được một mạng
lưới phân phối tiêu thụ hàng hóa rộng khắp đòi hỏi phải có một nguồn
nhân lực dồi dào làm công tác nghiên cứu thị trường và kinh doanh tiếp thị.
Đồng thời phải đảm bảo được chất lượng của nguồn nhân lực này.
- Tình hình sản xuất của công ty. Tình hình sản xuất của công ty ảnh
hưởng trực tiếp quy mô thị trường cũng như tiến độ cung ứng hàng hóacủa
công ty. Muốn phát triển hệ thống kênh phân phối này thì phải đảm bảo đủ
sản phẩm để cung ứng hàng hóa kịp thời, và đảm bảo chất lượng của hàng
hóa.
- Sản phẩm của công ty: đặc điểm sản phẩm của công ty cũng ảnh
hưởng tới việc xây dựng và quản lý kênh phân phối.
3.1.2. Những nhân tố bên ngoài
Các nhân tố bên ngoài như sự phân bố dân cư, tình hình kinh tế xã
hội, văn hóa, hệ thống pháp luật, các trung gian phân phối, khách hàng
cũng có tác động rất lớn tới việc xây dựng và quản lý hệ thống kênh phân
phối của công ty.
- Sự phân bố dân cư: việc phân bố dân cư, phân chia thành khu vực
thành thị, nông thôn là những nhân tố ảnh hưởng trực tiếp tới việc xây
dựng kênh phân phối.

- Tình hình kinh tế xã hội: sự phát triển hay suy thoái kinh tế có tác
động tới mọi thành viên hoạt động trong kênh phân phối. Nếu nền kinh tế
đang trong tình trạng suy thoái, nhu cầu mua hàng hóa của người tiêu dùng
sẽ giảm mạnh đặc biệt là nhu cầu về hàng hóa chất lượng cao, điều đó buộc
19
nhà sản xuất phải giảm chi phí và chọn các kênh phân phối có chi phí ít
hơn. Vì vậy, các chính sách về Marketing sẽ bị ảnh hưởng. Và nếu nền
kinh tế phát triển, nhu cầu mua hàng hóa của người dân tăng mạnh, đặc biệt
là đối với hàng hóa có chất lượng cao.
- Hệ thống pháp luật và các chính sách của nhà nước: luật pháp được
thiết lập để điều chỉnh các quan hệ của xã hội nên nó cũng điều chỉnh hành
vi của các công ty trong các hoạt động của mình, trong đó có các hoạt động
của kênh phân phối.
- Môi trường văn hóa xã hội: để có thể mở rộng và phát triển một
dich vụ, buộc các thành viên của kênh phân phối phải tìm hiểu rõ phong tục
tập quán, các giá trị văn hóa của khu vực đó. Đây là một yếu tố ảnh hưởng
rất lớn tới việc phát triển hệ thống kênh phân phối.
- Các trung gian Marketing: việc lựa chọn các trung gian phân phối
quyết định sự thành bại của kênh phân phối, đây là những người trực tiếp
ảnh hưởng tới các hoạt động của kênh.
- Khách hàng: một kênh phân phối được đánh giá là hiệu quả nếu nó
thu hút được nhiều khách hàng nhất. Để có thể đưa ra các chính sách đúng
đắn, cẩn phải hiểu rõ đối tượng phục vụ của kênh.
3.2. Các chỉ tiêu đánh giá
- Chỉ tiêu kinh tế: được đánh giá bằng việc so sánh giữa sản lượng
bán ra qua mỗi kênh phân phối và các chi phí tương ứng của kênh. Công ty
sẽ chọn các kênh phân phối cung cấp được nhiều hàng với chi phí thấp.
- Tính kiểm soát được: Để có thể kiểm soát được, kênh phân phối
phải được xây dựng với một hệ thống quản lý chặt chẽ kết hợp với trách
nhiệm của mỗi thành phần trong kênh phân phối về việc báo cáo thông tin.

Đây là một tiêu thức hết sức quan trọng trong hệ thống quản lý kênh phân
phối của công ty. Chỉ một sai sót nhỏ cũng dẫn tới những hậu quả không
thể lường trước được.
20
- Tính linh hoạt và phù hợp của các bộ phận thuộc kênh phân phối:
hệ thống phân phối của công ty phải linh hoạt, có khả năng thích ứng kịp
thời với sự thay đổi của môi trường để đảm bảo ổn định và bền vững của
kênh phân phối.
21
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
VÀ DỊCH VỤ CỦA VINAPHONE
I. Khái quát quá trình hình thành và phát triển của Vinaphone
1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Vinaphone
Công ty Vinaphone được thành lập vào ngày 26/8/1996. Công ty
Vinaphone là đơn vị hạch toán phụ thuộc trực thuộc tập đoàn Bưu chính
Viễn thông Việt Nam
Một sự kiện quan trọng đánh dấu bước chuyển biến lớn trong năm
2006 đối với nền kinh tế Việt Nam nói chung và ngành viễn thông nói
riêng là Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức
Thương mại thế giới WTO. Cũng ở thời điểm này, để nâng cao khả năng
cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập quốc tế, Công ty Dịch vụ Viễn thông đã
có một động thái quan trọng là đổi tên viết tắt từ GPC (G=GSM; P=Paging;
C=CardPhone) thành VinaPhone, kh†ng định định hướng kinh doanh của
Công ty trong giai đoạn mới. Công ty cũng đã công bố hệ thống nhận diện
thương hiệu mới một cách chuyên nghiệp và hiện đại, quyết tâm xây dựng
VinaPhone thành mạng di động số 1 tại Việt Nam và hướng đến hợp tác và
hội nhập quốc tế.
Tháng 6/2006, mẫu biểu tượng mới của Công ty VinaPhone đã ra
đời. Nhìn về mặt tổng thể, mẫu logo mới đã đáp ứng được các tiêu chí

trong việc thể hiện. Phần chữ (logo type) “VinaPhone” đã được đơn giản
hóa bằng việc viết bằng kiểu chữ thường, đơn giản, dễ đọc. Biểu tượng
(icon) được tạo hình bởi những vòng tròn hình giọt nước liên kết với nhau
một cách mềm mại nhưng rất chặt chẽ và có ý nghĩa. Sau một thời gian
nghiên cứu thiết kế, logo VinaPhone mới đã được Chủ tịch Hội đồng Quản
trị Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam phê duyệt, áp dụng chung
cho cả Công ty Dịch vụ Viễn thông và Mạng điện thoại di động
22
VinaPhone.
Về mặt ý nghĩa, biểu tượng mới được thể hiện theo triết lý của người
phương Đông, những giọt nước liên kết với nhau đã thể hiện được tính kết
nối, lan tỏa – đặc trưng ngành nghề của Công ty VinaPhone. Nước có mặt
ở khắp mọi nơi, nước rất mềm mại, uyển chuyển nhưng cũng có sức mạnh
vô cùng to lớn. Hình ảnh 3 giọt nước liên kết với nhau tạo thế vững chắc
mạnh mẽ. Phần vươn lên của 2 nhánh phía trên của biểu tượng đã tạo nên
hình chữ V, chữ cái đầu của chữ “VinaPhone’. Trong quan niệm của nhiều
người, chữ V cũng có nghĩa là chiến thắng (victory), là chất lượng tốt (dấu
tick v). Hình ảnh các giọt nước đang lan tỏa thể hiện khát vọng vươn xa,
hướng tới tương lai, phù hợp với định hướng phát triển của doanh nghiệp,
thể hiện trong câu slogan “không ngừng vươn xa” của VinaPhone.
Về màu sắc, màu xanh coban thể hiện mong muốn mang lại cho
người sử dụng cảm giác hiền hoà, ấm ấp, đầy tin cậy khi chọn VinaPhone
là nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động.
Đường nét logo của VinaPhone uyển chuyển mà thống nhất thể hiện
sự đoàn kết gắn bó của Công ty. Với mục tiêu tiếp tục thực hiện cam kết vì
sự phát triển của cộng đồng, Công ty VinaPhone tự đặt ra cho mình một
bước tiến xa hơn - từ khách hàng lan rộng tới đông đảo dân cư trong toàn
quốc, mang đến thế giới một hình ảnh Việt Nam năng động, đoàn kết và
hội nhập quốc tế.
Khẩu hiệu truyền thống “không ngừng vươn xa” của Công ty

VinaPhone đã đi sâu vào tâm trí khách hàng. VinaPhone “luôn bên bạn dù
bạn ở nơi đâu” thể hiện cam kết phát triển và vươn xa để giúp khách hàng
thành công hơn tại bất cứ nơi nào khách hàng đặt chân tới. VinaPhone sẽ
không chỉ là cầu nối liên lạc mà còn là cầu nối tình cảm của hàng triệu
khách hàng. Hình ảnh nhận diện thương hiệu mới của VinaPhone ngày
càng xuất hiện nhiều hơn trên các phương tiện thông tin đại chúng, trên
mọi đường phố và các điểm công cộng, điểm bán hàng cũng như trong hệ
23
thống nội bộ để tạo sự thống nhất và thân thuộc với khách hàng.
1.2. Đặc điểm về cơ cấu tổ chức của công ty.
Bộ máy tổ chức quản lí của Công ty được đặt dưới sự chỉ đạo của Ban
giám đốc chịu trách nhiệm cao nhất về điều hành và quản lý. Cùng với Ban
giám đốc là các phòng ban chức năng với chức năng nhiệm vụ khác nhau.
Giám đốc: phụ trách chung, quản lý giám sát mọi hoạt động của
công ty, chịu trách nhiệm trước nhà nước, bộ thương mại và tổng công ty
về tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
Bên cạnh đó, có 5 phó giám đốc chịu trách nhiệm về công tác kinh
doanh và hiệu quả kinh doanh, về công tác kỹ thuật, công tác đầu tư công
nghệ
Các phòng trực thuộc công ty:
- Phòng KT- TK- TC
- Phòng kế hoạch
- Phòng kinh doanh
- Phòng chăm sóc khách hàng
- Phòng QLKTNV
- Phòng chất lượng mạng
- Phòng đầu tư- phát triển
- Phòng Đấu thầu
- Phòng tổ chức cán bộ lao động
- Phòng hành chính- quản trị

- Phòng tham mưu tổng hợp
- Trạm Y tế
Ngoài ra còn có các trung tâm VNPT, Trung tâm phát triển dịch vụ,
trung tâm QH &PTM, trung tâm PT CSHT, Ban thiết kế dự án.
Ưu điểm của mô hình này là tạo ra sự năng động, tự chủ trong quá
trình kinh doanh, hình thức kinh doanh đa dạng, luôn bám sát và xử lý
nhanh chóng, kịp thời những biến động của thị trường. Các mệnh lệnh, chỉ
thị của Ban Giám đốc được truyền đạt nhanh đến các đơn vị.
24
Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty
Giám đốc
Trung
tâm
VNP1
Ban
TKDA
Các Phó
Giám đốc
Phòng
KT-TK-
TC
Phòng
KH
Phòng
KD
Phòng
CSKH
Phòng
QL
KTNV

Phòng
CLM
Phòng
ĐT-PT
Phòng
Đấu thầu
Phòng
TCCB-
LĐ
Phòng
HC-QT
Phòng
TMTH
Trạm Y
tế
Trung
tâm
PTDV
Trung
tâm
DVKH
Trung
tâm
ĐHTT
Trung
tâm
VNP3
Trung
tâm
VNP2

T.tâm PT
CSHT
T.tâm
QH&
PTM
25