Những giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp bánh.doc

Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
LỜI CAM ĐOAN
Với danh dự và trách nhiệm cá nhân, em xin đảm bảo việc hoàn
thành luận văn tốt nghiệp có sự tham khảo các tài liệu khác nhưng được
soạn thảo và hoàn thành một cách độc lập, sáng tạo, không sao chép từ bất
cứ luận văn tốt nghiệp nào.

1
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
LỜI MỞ ĐẦU
Từ nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp chuyển sang nền kinh tế thị
trường, các doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt
và những quy luật khắt khe của nền kinh tế. Những biến động thường xuyên
của môi trường kinh doanh, của nhu cầu tiêu dùng là cơ hội cho mỗi doanh
nghiệp và cũng là thách thức to lớn. Do vậy, các doanh nghiệp phải biết khai
thác tối đa những lợi thế của mình về tài chính, nhân sự, công nghệ… thì
mới có thể tồn tại và phát triển. Đặc biệt là việc sử dụng những công cụ
Marketing.
Thị trường là vấn đề quan trọng và có ý nghĩa quyết định sự sống còn
đối với mỗi doanh nghiệp mà Marketing là làm việc với thị trường. Chính vì
thế, thực tiễn cho thấy, Marketing là công cụ cực kỳ quan trọng. Ngoài việc
giúp doanh nghiệp tìm ra thị trường, tạo ra lợi thế nó còn giúp doanh nghiệp
duy trì và phát triển thị trường đó. Marketing là những hoạt động có tính
chất nghiệp vụ và kỹ thuật thông qua việc nghiên cứu, dự báo nhu cầu thị
trường, tìm ra các biện pháp mang tính nghiệp vụ kỹ thuật để điều khiển các
dòng hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu đa dạng của thị trường.
Cùng với các biến số khác của Marketing - Mix: sản phẩm, giá cả, xúc
tiến hỗn hợp, kênh phân phối cũng giúp cho doanh nghiệp thoả mãn nhu cầu
thị trường tốt hơn bằng cách giúp khách hàng có thể mua sản phẩm của

doanh nghiệp ở mọi nơi, mọi lúc. Thiết lập được một hệ thống kênh phân
phối hiệu quả là doanh nghiệp đã có được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị

2
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
trường. Nhưng để thiết lập cho mình một hệ thống kênh phân phối tốt quả
không phải là một vấn đề đơn giản.
Nhận thấy tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối, doanh nghiệp
bánh cao cấp Bảo Ngọc đang phát triển một hệ thống kênh phân phối rộng
khắp để chiếm lĩnh thị trường và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Sau một thời gian thực tập tại doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc,
thấy được năng lực kinh doanh và thực trạng hệ thống kênh phân phối sản
phẩm của doanh nghiệp em đã chọn đề tài "Những giải pháp hoàn thiện hệ
thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo
Ngọc".
Mục đích nghiên cứu: phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh
phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó nêu những ưu điểm và nhược
điểm của nó; dựa trên cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối, đưa ra
những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp
bánh cao cấp Bảo Ngọc.
Kết cấu nội dung được chia thành 3 chương:
Chương I: Những cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối.
Chương II: Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc.
Chương III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân
phối sản phẩm của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo
Ngọc
Vì điều kiện và trình độ, khả năng hạn chế, bài viết của em không thể
tránh khỏi những thiếu sót và khiếm khuyết. Em chân thành cảm ơn sự đóng

3
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
góp ý kiến quí báu của cô giáo, Thạc sỹ Trần Thạch Liên và các cô chú, anh
chị trong phòng kinh doanh của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc đã tận
tình giúp đỡ em hoàn thành báo cáo thực tập chuyên đề này.
Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn !

4
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Chương I
NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều
doanh nghiệp vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp sản xuất
không thể bán (hoặc khó có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến tay
người tiêu dùng cuối cùng, mà họ phải sử dụng đến "các trung gian
Marketing". Thông qua các trung gian, hàng hoá được phân phối đến tay
người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thoả mãn tốt hơn mục tiêu của
doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Chính những người làm nhiệm vụ
phân phối trung gian này đã tạo nên hệ thống kênh phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp, đây là một trong 4 yếu tố quan trọng bậc nhất của hệ thống
Marketing - Mix.
Hệ thống Marketing - Mix được thể hiện ở sơ đồ sau:

5
Marketing-
Mix

Sản phẩm
Giá cả
Xúc tiến hỗn
hợp
Phân phối
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Sơ đồ1 : Các yếu tố cấu thành hệ thống Marketing - Mix
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối.
Có rất nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân phối. Tuỳ theo những
góc độ nghiên cứu khác nhau, người ta có thể đưa ra những khái niệm khác
nhau về kênh phân phối.
Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối được coi là con đường vận động của
hàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dưới góc độ của
người tiêu dùng, kênh phân phối là tập hợp những trung gian nên họ phải
mua sản phẩm với giá cao hơn giá của người sản xuất. Còn đối với người
sản xuất, người muốn tổ chức hệ thống kênh phân phối là sự tổ chức các
quan hệ bên ngoài (chuyển quyền sở hữu, đàm phán…), nhằm thực hiện
hoạt động phân phối sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp theo cách thức,
chính sách của doanh nghiệp đặt ra.
Xét dưới góc độ quản lý, kênh phân phối được xem như là một lĩnh
vực quyết định trong Marketing. Kênh phân phối được coi là "một sự tổ
chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các
mục tiêu phân phối của nó". Điều này cho chúng ta thấy tầm quan trọng của
"quan hệ bên ngoài", "sự tổ chức kênh", "các hoạt động phân phối"…
1.1.2. Vai trò hệ thống kênh phân phối trong hoạt động Marketing
của doanh nghiệp.
Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của
mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị
trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường

như thế nào? Đây chính là chức năng phân phối của Marketing. Chức năng
này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp.

6
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Các kênh Marketing làm nên sự khác nhau giữa các doanh nghiệp.
Phát triển các chiến lược Marketing thành công trong môi trường cạnh tranh
khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn, phức tạp. Việc đạt được lợi
thế về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lược
về cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi các đối thủ
cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận.
Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong
ngắn hạn và bị mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy, dễ hiểu là các nhà quản
lý Marketing ở mọi loại doanh nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ đều đang dồn tâm trí
của họ để tìm ra cái mà các chiến lược Marketing phải dựa vào để trạnh
tranh. Có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh
Marketing của họ như là cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường.
Hàng ngàn công ty đang thấy rằng, để cạnh tranh thành công họ không phải
chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn người cạnh tranh mà còn phải làm
tốt hơn khả năng sẵn sàng của chúng ở những địa điểm xác định, khi nào và
như thế nào mà người tiêu dùng muốn chúng. Chỉ có qua các kênh
Marketing, những khả năng này mới được thực hiện. Có ba vấn đề lớn trong
nền kinh tế tác động trực tiếp tới hệ thống phân phối của doanh nghiệp. Thứ
nhất là phải làm phù hợp giữa sản xuất chuyên môn hoá theo khối lượng lớn
với nhu cầu đặc biệt đa dạng. Quá trình làm phù hợp này giải quyết sự
không thống nhất về số lượng phân loại và nghiên cứu trong suốt quá trình
phân phối. Vấn đề thứ hai là sự khác nhau về không gian, liên quan đến việc
vận tải sản phẩm từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng. Vấn đề thứ ba

là phải tạo ra sự ăn khớp cung cấp với nhu cầu khi chúng tập trung vào

7
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
những thời điểm khác nhau. Mỗi doanh nghiệp đều phải đối mặt và giải
quyết tốt những vấn đề này trong hệ thống phân phối của mình.
Phân phối là một trong 4 yếu tố trong mô hình chiến lược Marketing-
Mix. Mô hình chiến lược nổi tiếng này cung cấp mô hình cơ bản để xem xét
kênh Marketing. Mô hình Marketing - Mix dùng trong quá trình quản lý
Marketing là một hỗn hợp các chiến lược gồm 4 biến số Marketing có thể
điều chỉnh cơ bản đáp ứng nhu cầu thị trường mà doanh nghiệp hoạt động,
trong đó có các nhân tố môi trường không thể điều khiển bao gồm các lực
lượng môi trường chính như kinh tế - văn hoá - xã hội, cạnh tranh, luật pháp,
kỹ thuật. Công việc chính của quản lý Marketing là điều khiển các mục tiêu
tiềm năng và phát triển cho phù hợp, phối hợp các chiến lược sản phẩm, giá
cả, xúc tiến và phân phối để thoả mãn những thị trường này trong môi
trường cạnh tranh gay gắt.
Quản lý kênh Marketing là một trong những chiến lược chính của
quản lý Marketing. Người quản lý phải phát triển, điều hành các tổ chức liên
kết bên ngoài (kênh Marketing) theo cách hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của
các biến số chiến lược khác của Marketing - Mix nhằm đáp ứng nhu cầu của
các đoạn thị trường của doanh nghiệp. Tuy nhiên chiến lược phân phối thành
công cần tạo nên lợi thế cạnh tranh và quan trọng là điều kiện để phát huy
các biến số chiến lược khác của Marketing - Mix.
1.1.3. Các dòng chảy trong kênh Marketing .
Khi một kênh Marketing đã được phát triển, nhiều dòng chảy xuất
hiện trong nó. Những dòng chảy này đủ sự kết nối và ràng buộc các thành
viên trong kênh và các tổ chức khác với nhau trong phân phối hàng hoá và
dịch vụ. Từ quan điểm quản lý kênh, những dòng chảy quan trọng nhất là:

8
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
+ Dòng chảy sản phẩm.
+ Dòng chảy thương lượng (đàm phán).
+ Dòng chảy quyền sở hữu.
+ Dòng chảy thông tin.
+ Dòng chảy xúc tiến.
+ Dòng chảy tiền tệ.
Sơ đồ2 : Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối hàng tiêu
dùng.

9
Dòng
thông
Dòng
đ m à
Dòng
sản
Dòng
sở hữu
Dòng
xúc
Người
sản
Người
bán
Người
sản

Người
sản
Người
sản
Công ty
vận tải
Người
bán lẻ
Công ty
vận tải
Người
tiêu
Đại lý
quảng
Người
bán
Người
tiêudùn
Người
bán
Người
bán
Người
bán
Người
bán lẻ
Người
bán lẻ
Người
bán lẻ

Người
tiêu
Người
tiêu
Người
tiêu
Người
bán lẻ
Người
sản
Người
sản xuất
Đại lý
Người
phân phối
công nghệ
Người sử
dụng công
Người
sản xuất
Đại lý
Người sử
dụng công
Người
sản xuất
Người
phân phối
công nghệ
Người sử
dụng công

Người
sản xuất
Người sử
dụng công
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Sơ đồ 3: Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối công nghệ.
- Dòng chảy sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản
phẩm về không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá
trình này từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng.
- Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên
mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Các nhận thức rằng công
ty vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm
phán. Đồng thời cũng phải thấy rằng đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán
liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả
các cấp của kênh.
- Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản
phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Ở đây, lại một lần
nữa công ty vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không sở hữu sản
phẩm trong quá trình vận chuyển, nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi.

10
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
- Dòng chảy thông tin: Chúng ta thấy rằng Công ty vận tải xuất hiện ở
dòng chảy này và dòng thảy thông tin từ người sản xuất đến người diêu dùng
cuối cùng đều là thông tin hai chiều. Tất cả các thành viên đều tham gia vào
dòng thông tin và các thông tin này được chuyển qua lại giữa từng cặp thành
viên. Phần lớn các thông tin này liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến số
lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian, địa điểm giao nhận hàng, thanh toán

v.v…
- Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của
người sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán
hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ công cộng. Ở đây có sự tham gia
của các đại lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo.
Người sản xuất và đại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các
chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh.
Nội dung của các dòng chảy trong kênh cung cấp cơ sở khác nhau để
phân biệt giữa quản lý phân phối vật chất và quản lý kênh. Quản lý kênh liên
quan đến quản lý tất cả các dòng chảy trong khi quản lý phân phối vật chất
chỉ liên quan đến quản lý dòng chảy sản phẩm.
Mặt khác, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp cơ sở khoa học
để phân biệt các thành viên của kênh khỏi các doanh nghiệp không phải
thành viên. Chỉ có những ai có liên quan đến chức năng đàm phán về mua,
bán và chuyển quyền sở hữu mới được xác định là thành viên của kênh
Marketing. Từ quan điểm các dòng chảy của kênh chỉ các thành viên tham
gia vào dòng chảy đàm phán và chuyển quyền sở hữu mới là các thành viên
của kênh Marketing.

11
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Từ quan điểm quản lý, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp
khung làm việc rất hữu ích để hiểu phạm vi và tính phức tạp của quản lý
kênh. Bằng việc suy nghĩ về các dòng chảy cho thấy rằng quản lý kênh có
phạm vi rộng hơn quản lý dòng sản phẩm vật chất trong kênh. Các dòng
chảy khác như đàm phán, quyền sở hữu, thông tin, tiền tệ và xúc tiến… cũng
phải được quản lý có hiệu quả và phù hợp để đạt các mục tiêu phân phối của
công ty.
Nội dung các dòng chảy trong kênh Marketing cũng giúp tìm ra động

lực tự nhiên của các kênh Marketing. Danh từ "dòng chảy" để chỉ sự chuyển
động và hơn nữa đó là mục tiêu của các kênh phân phối. Những sự thay đổi,
cả khách quan và chủ quan hoàn toàn có thể xảy ra. Những hình thức mới
của phân phối, các loại trung gian khác nhau xuất hiện trong kênh, trong khi
các loại khác biến mất, các cấu trúc cạnh tranh thường xuyên làm giảm một
số thu nhập của người phân phối nhưng lại tăng thêm một số thu nhập khác.
Sự thay đổi những yếu tố của hành vi mua và những hình thức mới của
kỹthuật cũng tăng thêm những nhân tố làm thay đổi kênh Marketing. Các
dòng chảy của kênh phải được đảm bảo và điều chỉnh cho phù hợp với
những thay đổi đó. Các chiến lược kênh tiến bộ và quản lý kênh hiệu quả là
cần thiết làm cho điều đó xảy ra.
1.1.4. Chức năng của kênh phân phối.
Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm
đến người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng
chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Thực chất các
kênh phân phối đã giải quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa người sản xuất và tiêu

12
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
dùng, đó là mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng ít của người
tiêu dùng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với khối lượng lớn;
giữa sản xuất thường ở một địa điểm nhưng tiêu dùng rộng khắp hoặc ngược
lại; mâu thuân giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng
khớp với nhau. Cho dù các nhà sản xuất có sử dụng các trung gian trong
kênh hay không thì các chức năng này của kênh vẫn phải được thực hiện.
Làm việc với kênh Marketing không phải tự hỏi có thực hiện các chức năng
này hay không mà là quyết định phân công ai sẽ thực hiện chúng và với mức
độ nào để có hiệu quả cao nhất bởi vì các chức năng này tồn tại có tính
khách quan.

Sau đây là các chức năng Marketing được thực hiện trong kênh phân
phối:
- Mua: Việc mua hàng hoá của người bán để sử dụng hoặc bán lại.
- Bán: Thực hiện bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng hay
những người mua công nghiệp.
- Phân loại: Là các chức năng được các trung gian thực hiện để làm
giảm đi sự khác biệt giữa các loại hàng hoá hoặc dịch vụ do người sản xuất
tạo ra và những loại mà khách hàng có nhu cầu. Chức năng này gồm 4 quá
trình khác nhau: phân loại, tập hợp, phân bổ và sắp xếp.
- Phân loại: là quá trình chia loại hàng cung cấp không đồng nhất
thành các nhóm hàng tương đối đồng nhất.
- Tập hợp: là quá trình đưa những mặt hàng tương tự từ một số nguồn
tập trung lại thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn.

13
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
- Phân bổ: Là quá trình phân chia, bao gồm việc chia nguồn cung cấp
đồng nhất thành bộ phận nhỏ và nhỏ hơn nữa.
- Sắp xếp: là quá trình phân loại bao gồm việc tạo nên một tập hợp sản
phẩm có liên quan với nhau trong sử dụng.
- Tập trung: là quá trình tập hợp hàng hoá từ nhiều nơi về một nơi.
- Tài chính: là việc cung cấp tín dụng hoặc cấp tiền để thúc đẩy
việc giao dịch.
- Dự trữ: là việc duy trì hàng tồn kho và bảo vệ sản phẩm để cung cấp
dịch vụ khách hàng tốt hơn.
- Phân hạng: phân loại sản phẩm thành các cấp khác nhau trên cơ sở chất
lượng.
- Vận tải: là sự vận chuyển hợp lý hàng hoá từ nơi chúng được sản
xuất ra tới nơi chúng được mua hoặc sử dụng.

- Chấp nhận rủi ro: chấp nhận rủi ro kinh doanh trong vận chuyển và
sở hữu hàng hoá.
- Nghiên cứu Marketing: thu thập thông tin liên quan như các điều
kiện thị trường, khối lượng bán mong muốn, các xu hướng khách hàng, các
lực lượng cạnh tranh…
1.2. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI (KÊNH MARKETING).
1.2.1. Khái niệm.
Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối
được phân chia cho họ theo những cách thức thích hợp.
Các biến số của cấu trúc kênh:

14
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
- Chiều dài kênh: được phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào
kênh phân phối đó.
- Chiều rộng của kênh: là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của kênh.
Các dạng trung gian tham gia vào kênh phân phối.
Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống kênh phân
phối.
1.2.2. Phân loại kênh phân phối.
Kênh phân phối được phân loại theo nhiều tiêu thức: theo mức độ
trung gian, theo sự độc lập hay phụ thuộc giữa các thành viên kênh.
1.2.2.1. Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian.
(4) (3) (2) (1)

15
Nh sà ản xuất
Tổng đại lý
Người bán buôn

Người bán lẻ
Người tiêu dùng cuối
cùng
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Sơ đồ 4: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian
Số mức độ trung gian trong kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có
độ dài ngắn khác nhau:
* Kênh 1: Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối. Cấu
trúc kênh này được áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những
loại hàng hoá đòi hỏi kỹ thuật cao, phải có sự hướng dẫn sử dụng một cách
tỷ mỷ hoặc cũng có thể sử dụng với những hàng hoá mà người sản xuất độc
quyền phân phối.
Với loại kênh này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất,
tăng cường trách nhiệm trên thị trường, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản
xuất trong phân phối. Thông tin mà nhà sản xuất thu được sẽ thực hơn và
hữu ích hơn, nhà sản xuất được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt
được nhu cầu của họ một cách dễ dàng hơn là thông qua các trung gian phân
phối.
Bên cạnh những ưu điểm trên thì kênh phân phối trực tiếp có hạn chế
là trình độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý kênh sẽ phức tạp hơn,
vốn của công ty chu chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán.
Nhìn chung, trong điều kiện hiện nay, khi nền kinh tế phát triển
nhanh, quy mô mở rộng thì cấu trúc kênh này rất hiếm, nó chiếm tỷ trọng
nhỏ trong toàn bộ hệ thống kênh phân phối bởi nó chỉ phù hợp với nền sản
xuất có quy mô nhỏ, quan hệ thị trường hẹp.

16
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ

TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
* Kênh 2: Được gọi là kênh một cấp. Ở đây, để hàng hoá đến tay
người tiêu dùng, nhà sản xuất thông qua người bán lẻ. Với loại kênh này,
một mặt nó vẫn phát huy được lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác
nó làm tăng chức năng chuyên môn hoá, phát triển năng lực sản xuất. Tuy
nhiên, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường, sự đòi
hỏi khắt khe của khách hàng là đảm bảo hàng hoá phải có mặt ở khắp nơi,
tạo điều kiện cho việc mua bán được dễ dàng thì cấu trúc kênh phân phối
này vẫn chưa phải là tối ưu.
* Kênh 3: Đây là loại kênh 2 cấp. Trong kênh, ngoài người bán lẻ còn
có thêm người bán buôn, cấu trúc này thường được sử dụng phổ biến cho
những loại hàng hoá có giá trị thấp, được mua thường xuyên.
* Kênh 4: Là kênh 3 cấp. Nó được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất
nhỏ và nhiều người bán lẻ. Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung
cấp sản phẩm với khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu.
Loại kênh 3 và 4 là loại kênh dài và đầy đủ nhất. Đây là loại kênh phổ
biến trong phân phối hàng hoá. Nó giải quyết được mâu thuẫn: sản xuất tập
trung, tiêu dùng rộng khắp. Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí
cho việc thiết lập kênh là lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp
nhiều khó khăn. Vì vậy, nhà quản lý cần phải đầu tư và quản lý một cách
thích hợp để tránh trùng lặp và giảm chi phí xuống.
1.2.2.2. Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết.

17
Các kênh
Marketing
Kênh đơn v à
kênh thông
Hệ thống
kênh

VMS
được quản
VMS
tập đo nà
VMS
hợp đồng
Các tổ chức
hợp tác bán
Độc
quyền
Chuỗi bán lẻ
được người
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Sơ đồ 5: Kênh Marketing theo mức độ liên kết
* Kênh thông thường: Kênh liên kết thông thường là một hệ thống
kênh bao gồm một mạng lưới các nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ,
hoạt động tương đối độc lập. những thương vụ buôn bán được hình thành
một cách đơn lẻ hoặc ngẫu nhiên giữa các bên mà không có ràng buộc lâu
dài lẫn nhau. Vì vậy họ luôn tìm cách tối đa hoá lợi ích của mình cho dù có
làm giảm lợi ích của toàn bộ hệ thống kênh phân phối.
Không một thành viên nào trong kênh có sức mạnh kiểm soát đối với
các thành viên còn lại. Trong kênh không có sự thống nhất dẫn đến có sự
cạnh tranh về giá cả giữa các thành viên trong kênh. Các thành viên tham gia
vào hệ thống kênh này rất đơn giản bởi nó đảm bảo sự tự do cho các bên
tham gia. Tuy nhiên do tính không bền vững nên các thành viên thường
xuyên phải xây dựng mối quan hệ mới và gây nên sự tốn kém chi phí.

18
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ

TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
* Hệ thống kênh liên kết dọc: Đây là những kênh đã được tổ chức,
thiết kế theo những tính toán từ trước để đảm bảo sự ràng buộc về quyền lợi
và trách nhiệm giữa các thành viên trong kênh với nhau. Mục tiêu của từng
thành viên được đặt trong mục tiêu chung của cả hệ thống. Nhà sản xuất,
nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Một thành viên
có kênh có thể được hưởng ưu đãi trong buôn bán, vì vậy giữa các thành
viên trong kênh được phân chia công việc một cách phù hợp, đảm bảo đem
lại hiệu quả cao nhất cho cả hệ thống. Với kênh liên kết dọc, quá trình đàm
phán diễn ra một cách dễ dàng bởi lợi ích của từng thành viên được đặt trong
lợi ích của toàn hệ thống.
Có 3 loại kênh VMS :
- Kênh VMS được quản lý: đây là kênh liên kết dọc mà ở đó một
thành viên có những cơ sở sức mạnh tự nhiên vốn có của họ. Và vì vậy họ
trở thành người lãnh đạo trong kênh, các thành viên khác tự nguyện đi theo
chấp nhận những yêu cầu và chiến lược mà họ đưa ra.
- Kênh VMS tập đoàn: đây là những kênh liên kết dọc mà mỗi thành
viên trong kênh đều thuộc quyền sở hữu của mỗi tổ chức, mỗi cá nhân. Thực
chất quan hệ giữa các thành viên trong kênh giờ trở thành quan hệ của một
tổ chức. Đây là kiểu kênh có mức khả năng điều khiển giữa các thành viên là
cao nhất vì kiểu kênh này có thể điều khiển bằng các biện pháp hành chính
mệnh lệnh.
+ Với hệ thống VMS tập đoàn, nó sẽ phát huy được hiệu quả kinh tế
theo quy mô trong phân phối. Nó cho phép chủ động phân chia các công
việc phân phối một cách tốt nhất. Đồng thời VMS tập đoàn có khả năng điều

19
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
hoà cung cầu thị trường một cách chủ động. Tuy nhiên cái gì cũng có hai

mặt của nó. Kênh VMS tập đoàn dễ dẫn đến độc quyền trong sản xuất và
phân phối, như thế lợi ích của xã hội sẽ không được tối đa hoá.
- Kênh VMS hợp đồng: Các thành viên trong kênh được liên kết với
nhau bằng bản hợp đồng. Các thành viên trong kênh có sức mạnh ngang
nhau, công việc trách nhiệm, quyền lợi của các bên được ghi trong hợp
đồng.
+ Kênh VMS hợp đồng theo kiểu hợp tác bán lẻ: Dưới sức ép cạnh
tranh gay gắt, những người bán lẻ, bán nhỏ tập hợp nhau lại thành hợp tác
xã, lập kế hoạch mua hàng hoá với khối lượng lớn của các bên được ghi
trong hợp đồng. Sau đó họ mới phân chia với nhau số lượng hàng hoá đó.
+ Chuỗi tình nguyện do người bán hàng đảm bảo. Đây là kênh VMS
theo kiểu hợp đồng, có người bán buôn đứng ra ký hợp đồng để chịu trách
nhiệm cung cấp hàng cho một số người bán lẻ. Họ cũng hợp đồng với nhau
về hoạt động bán sản phẩm cho thị trường như quảng cáo cho cả chuỗi hội
viên cùng một mức giá. Như vậy những người bán buôn đã tổ chức trên cơ
sở tự nguyện giúp đỡ nhau đứng vững trong cuộc cạnh tranh với những
mạng lưới phân phối lớn.
+ Độc quyền kinh tiêu là hệ thống phân phối có mối liên hệ kinh
doanh chặt chẽ giữa người chủ quyền, người sở hữu hàng hoá dịch vụ với
người nhận quyền, người được sử dụng những thứ mà họ sở hữu trong quá
trình kinh doanh. Người nhận quyền phải trả cho người chủ quyền phí độc
quyền.

20
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Nói tóm lại, tính phụ thuộc và sự liên kết chặt chẽ giữa các thành viên
kênh là những đặc điểm chính của hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc.
Có thể nói trên thị trường hiện nay, sự cạnh tranh dần dần không phải xảy ra
giữa các doanh nghiệp độc lập mà xảy ra giữa hệ thống kênh phân phối theo

chiều dọc hoàn chỉnh có trương trình trung tâm để đạt hiệu quả kinh tế cao
nhất và có ảnh hưởng đến người mua lớn nhất.
Với nhu cầu phong phú và đa dạng như hiện nay, cùng với sự cạnh
tranh gay gắt trên thị trường, các doanh nghiệp không chỉ xây dựng cho
mình một cấu trúc kênh phân phối duy nhất mà phải có mạng lưới kênh phân
phối phong phú, rộng khắp, đem lại lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh
nghiệp.
1.2.3. CÁC THÀNH VIÊN CỦA KÊNH PHÂN PHỐI.
Kênh Marketing là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các
hoạt động nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó. Những người tham gia
vào kênh phân phối là các doanh nghiệp, các cá nhân có tư cách pháp nhân
độc lập kinh doanh trên thị trường. Doanh nghiệp phải thông qua quá trình
đàm phán, thương lượng để thiết kế kênh. Chính các chức năng đàm phán
(mua bán, chuyển quyền sở hữu) là căn cứ để phân chia quản lý giữa các
thành viên kênh. Những người tham gia vào chức năng trên, người được nối
với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên của
kênh phân phối.

21
Những người
tham gia kênh
Th nh viên à
chính thức của
Các tổ chức
bổ trợ
Nhà
sản
Nhà
bán lẻ
Nhà

bán
Người tiêu
dùng cuối
Không đ m phánà
Có đ m phánà
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Sơ đồ 6: Các thành viên của kênh phân phối
* Nhà sản xuất: họ là rất nhiều những công ty sản xuất hàng hoá và
dịch vụ ở tất cả các lĩnh vực khác nhau nhưng họ đều cố gắng sản xuất ra
những sản phẩm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Muốn vậy thì nhà sản xuất
không chỉ cần có chính sách sản phẩm giá cả hợp lý, mà nhà sản xuất phải
đảm bảo cho hàng hoá của mình sẵn sàng ở các thị trường. Nhưng thông
thường các công ty sản xuất không có điều kiện thuận lợi về địa lý, chuyên
môn hoá, để làm công việc đó. Do vậy nhà sản xuất phải chuyển công việc
phân phối hàng hoá đến các thị trường mục tiêu cho các thành viên khác của
kênh như nhà bán buôn, bán lẻ.
* Nhà bán buôn: họ là thành viên của hệ thống kênh phân phối, họ
mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất, để bán với khối lượng nhỏ hơn cho
người bán lẻ. Khoảng cách của các trung gian đến với người mua gần hơn là
nhà sản xuất. Trung gian bán buôn có vai trò cực kỳ quan trọng trên thị
trường và với hệ thống kênh phân phối, họ có một khối lượng vốn, quan hệ
thị trường lớn và mức độ tập trung hoá cao. Nhưng mà ngày nay, khi mà
mức độ tập trung hoá đang ngày càng dần dần ít đi, thay vào đó là mức độ

22
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
chuyên môn hoá về một loại ngành, sản phẩm. Do vậy nhà bán buôn đang
ngày càng trở nên vừa và nhỏ.

Người bán buôn được chia ra làm nhiều loại: trong đó có 3 loại chính.
Sự phân chia này dựa trên sự khác nhau về sở hữu hàng hoá, phương thức
kinh doanh độc lập hay phụ thuộc nhà sản xuất.
Sơ đồ 7: Các loại bán buôn
* Nhà bán lẻ: họ là những người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng cuối cùng. Vì vậy họ là người hiểu rõ nhất nhu cầu và ước muốn
của khách hàng. Họ có hệ thống cửa hàng phong phú và đa dạng. Họ đảm
bảo cho tính sẵn sàng của hàng hoá để tạo điều kiện tốt nhất cho người mua.
* Người tiêu dùng cuối cùng: đây là những người trực tiếp sử dụng
sản phẩm của nhà sản xuất. Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường
mục tiêu của công ty và nó được đáp ứng bởi các thành viên khác của kênh
như nhà bán buôn, nhà bán lẻ… và cũng chính họ là người ảnh hưởng trực
tiếp đến doanh số của các thành viên kênh, của nhà sản xuất. Một sự thay

23
Các tổ chức bán
buôn
Những trung gian
độc lập
Những trung gian
được l m chà ủ bởi
Bán buôn
h ng hoá à
Chi nhánh v à
đại lý bán
của nh sà ản
Đại lý môi giới
v bán h ng hoáà à
ăn hoa hồng
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ

TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
đổi nho nhỏ trong hành vi mua, trong nhu cầu của khách hàng cuối cùng
cũng đủ đưa doanh nghiệp đến bên bờ vực thẳm.
1.3. NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN
PHỐI.
1.3.1. Tổ chức (thiết kế) kênh.
Thiết kế kênh là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển
kênh phân phối mới ở những nơi chưa tồn tại hoặc để cải tiến những kênh
phân phối hiện tại. Quá trình thiết kế kênh gồm 7 bước:
- Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh.
- Xác định và phối hợp kênh phân phối.
- Phân loại công việc phân phối.
- Phát triển các cấu trúc thiết kế kênh.
- Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh.
- Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất.
- Tìm kiếm các thành viên kênh.
Tuỳ vào mục đích thiết kế kênh là để phát triển, mở rộng tại những
khu vực thị trường mới hay để hoàn thiện hệ thống kênh hiện tại mà người
quản lý sẽ có những quyết định quản lý kênh riêng. Ở đây chúng ta xem xét
việc thiết kế kênh dưới góc độ "Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối" thông
qua việc xác định các mối quan hệ giữa các biến số của công ty, tuyên
truyền mục tiêu và chiến lược Marketing với việc thiết kế kênh phân phối.
1.3.1.1. Thị trường mục tiêu và việc thiết kế kênh.
Thiết kế hệ thống kênh phân phối là nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu
và ước muốn của thị trường mục tiêu. Do vậy nhà quản lý cần xem xét các
biến số của thị trường một cách cẩn thận, từ đó có những quyết định sáng
suốt. Có hàng loạt những yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối:

24
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ

TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Thứ nhất là: Sự ảnh hưởng của yếu tố địa lý thị trường. Mọi hoạt
động phân phối đều gắn với một khu vực thị trường nhất định. Các dữ liệu
thông tin về một số khu vực địa lý: tỉnh, thành phố, nông thôn, miền núi… là
cơ sở để các nhà quản lý phân chia vùng thị trường. Có những khó khăn về
thị trường mà buộc các nhà doanh nghiệp không thể xây dựng được hệ thống
kênh phân phối do chi phí quá lớn, công tác vận chuyển phức tạp. Đồng thời
một sự thay đổi của địa lý thị trường cũng có thể là cơ hội lớn của doanh
nghiệp, ví dụ như sự di dân, sự xuất hiện củ khu công nghiệp, khu chế
xuất… tất cả sẽ tạo nên một khu vực thị trường mới. Nhà quản lý phải nhanh
nhạy nắm bắt được những vấn đề này vì nó có liên quan mật thiết đến việc
thiết kế kênh.
Thứ hai là: Sự ảnh hưởng của kích cỡ thị trường. Ở đây chúng ta đề cập
đến số lượng người mua và mua tiềm năng trên khu vực thị trường xác định.
Chúng ta hãy xem xét mô hình về sự liên quan giữa kích cỡ thị trường và cấu
trúc kênh:
Chi phí một đơn vị
Cd
d
Sơ đồ 8: Sự ảnh hưởng của khối lượng người mua trong chi phí tương đối
của kênh trực tiếp và kênh có thành phần trung gian

25