Giải pháp Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty cổ phần sắt tráng men nhôm Hải Phòng

1
Khóa luận tốt nghiệp Học viện ngân hàng
mở đầu
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày 7/11/2006 Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của tổ
chức thơng mại WTO là một tổ chức kinh tế đa phơng đợc thành lập với mục
tiêu thúc đẩy tự do hóa thơng mại và hội nhập kinh tế quốc tế.
Khi gia nhập WTO, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ có một môi trờng đầu t,
kinh danh thông thoáng, minh bạch và thuận lợi hơn với sự ra đời và hoàn thiện
của các bộ luật quan trọng. Các doanh nghiệp sẽ có sơ hội tiếp cận với nhiều thị
trờng lớn, đa dạng với các điều kiện kinh doanh và cạnh tranh khá công bằng. tuy
nhiên cũng có khá nhiều khó khăn và thách thức đối với các doanh nghiệp. Mức
độ cạnh tranh trên thị trờng càng trở nên gay gắt, không chỉ giữa các doanh
nghiệp trong nớc nh trớc nữa mà các doanh nghiệp Việt Nam phải đối đầu với
các doanh nghiệp, tập đoàn lớn trên toàn thê giới tham gia vào thị trờng Việt
Nam. Do đó, để tăng khả năng cạnh tranh, từng bớc hội nhập với nền kinh tế thế
giới, đòi hỏi các doanh nghiệp trong nớc, đặc biệt là các doanh nghiệp nhà nớc
phải gỡ bỏ dần t tởng ỷ lại, trông chờ vào sự bao cấp, ảo hộ của nhà nớc và đặc
biệt phải chú trọng vào sử dụng Marketing. Bởi Marketing không chỉ là một chức
năng trong hoạt động kinh doanh mà nó còn là một triết lí dẫn dắt toàn bộ hoạt
động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng. Marketing trở thành lí thuyết kinh doanh hiện đại, là công cụ gắn
hoạt động của doanh nghiệp với thị trờng, là khâu then chốt của hoạt động và
phát triển doanh nghiệp. Marketing trở thành công cụ hữu hiệu nhất nhằm nâng
cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Công ty Cổ phần Sắt tráng men nhôm Hải Phòng là một doanh nghiệp hàng
đầu trong sản xuất đồ gia dụng, đã có hơn 50 năm hoạt động trong lĩnh vực sản
Đoàn Thị Thanh Thủy Lớp QTMA K10
2
Khóa luận tốt nghiệp Học viện ngân hàng
xuất đồ gia dụng, đi lên từ doanh nghiệp nhà nớc. Với mong muốn trở thành

doanh nghiệp cổ phần mạnh hàng đầu Việt Nam, họ đã đang bớc đầu ý thức đợc
vai trò quan trọng của hoạt động Marketing trong việc nâng cao năng lực cạnh
tranh của mình.
Tuy nhiên, trong quá trình thực hiện các hoạt động Marketing, công ty cũng
không tránh khỏi những vớng mắc, cha đi đúng hớng, từ đó không phát huy đợc
hiệu quả của Marketing, một số mặt hàng đang mất dần khách hàng của mình.
Từ những vấn đề đó, cho nên em quyết định chọn đề tài: Giải pháp
Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty cổ phần sắt
tráng men nhôm Hải Phòng. làm đề tài khóa luận tốt nghiệp.
2. Mục đích nghiên cứu.
Thứ nhất, hệ thống, phân tích, luận giải và làm rõ một số vấn đề cơ bản về sử
dụng Marketing trong nâng cao năng lực cạnh tranh.
Thứ hai, nghiên cứu kinh nghiệm sử dụng Marketing nâng cao năng lực cạnh
tranh của 1 số công ty khác.
Thứ ba, đánh giá đúng mức thực trạng sử dụng Marketing nâng cao năng lực
cạnh tranh của Công ty cổ phần Sắt tráng men nhôm Hải Phòng.
Thứ t, đề xuất một số giải pháp sử dụng Marketing nhằm nâng cao năng lực
cạnh tranh của Công ty cổ phần sắt tráng men nhôm Hải Phòng.
3. Đối tợng và phạm vi nghiên cứu.
Khóa luận chỉ tập trung nghiên cứu về việc sử dụng Marketing nhằm nâng
cao năng lực cạnh tranh lấy thực tiễn tại công ty cổ phần Sắt tráng men nhôm Hải
Phòng giai đoạn 2007-2010
4. Phơng pháp nghiên cứu.
Đoàn Thị Thanh Thủy Lớp QTMA K10
3
Khóa luận tốt nghiệp Học viện ngân hàng
Khóa luận sử dụng tổng hợp các phơng pháp khoa học để nghiên cứu nh: Ph-
ơng pháp duy vật biện chứng, phơng pháp quan sát, phơng pháp thu thập số liệu,
thông tin, phơng pháp phận tích.
5. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, khóa luận đợc kết
cấu bởi 3 chơng:
Chơng 1: Những vấn đề cơ bản về sử dụng Marketing trong nâng cao năng
lực cạnh tranh.
Chơng II: Thực trạng sử dụng Marketing nâng cao năng lực cạnh tranh của
Công ty cổ phần sắt tráng men nhôm Hải Phòng.
Chơng III: Giải pháp sử dụng Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh
của Công ty cổ phần sắt tráng men nhôm Hải Phòng.
Nội dung chính
Đoàn Thị Thanh Thủy Lớp QTMA K10
4
Khóa luận tốt nghiệp Học viện ngân hàng
Chơng I: Những vấn đề cơ bản về sử dụng Marketing trong nâng cao năng lực
cạnh tranh.
1. Tổng quan về cạnh tranh
1.1. Khái niệm cạnh tranh
Thuật ngữ cạnh tranh đợc sử dụng rất phổ biến hiện nay trong nhiều lĩnh
vực kinh tế, thơng mại, luật, chính trị, quân sự, thể thao , th ờng xuyên đợc nhắc
tới qua nhiều phơng tiện và sự quan tâm của nhiều đối tợng, từ nhiều góc độ khác
nhau, dẫn đến rất nhiều khái niệm khác nhau về cạnh tranh, cụ thể:
Tiếp cận ở góc độ đơn giản, cạnh tranh là hành động ganh đua, đấu tranh
chống lại các cá nhân hay các nhóm, các loài vì mục đích giành đợc sự tồn tại, sự
sống còn, giành đợc lợi nhuận, địa vị, sự kiêu hãnh, các phần thởng hay những
thứ khác. Trong kinh tế chính trị học thì cạnh tranh là sự ganh đua về kinh tế giữa
những chủ thể trong nền sản xuất hàng hóa nhằm giành giật những điều kiện
thuận lợi trong sản xuất, tiêu thụ hay tiêu dùng hàng hóa để từ đó thu đợc lợi ích
nhiều nhất cho mình. Theo Michael Porter thì: cạnh tranh là giành lấy thị phần.
Bản chất của cạnh tranh là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức
lợi nhuận trung bình mà doanh nghiệp đang có. Kết quả quá trình cạnh tranh là
sự bình quân hóa lợi nhuận trong ngành theo chiều hớng cải thiện sâu dẫn đến hệ

quả giá cả có thể giảm đi. Để hiểu một cách khái quát nhất ta có thể tiếp cận khái
niệm cạnh tranh nh sau:
Trong nền kinh tế thị trờng cạnh tranh đợc hiểu là sự ganh đua giữa các
doanh nghiệp trên thị trờng nhằm giành đợc u thế hơn về cùng 1 loại sản phẩm
hàng hóa dịch vụ, về cùng 1 loại khách hàng so với đối thủ cạnh tranh.
1.2. Các nhân tố ảnh hởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
1.2.1. Các nhân tố chủ quan
Khả năng tài chính
Đoàn Thị Thanh Thủy Lớp QTMA K10
5
Khóa luận tốt nghiệp Học viện ngân hàng
Vốn là tiền đề vật chất đầu tiên cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh. Bất
cứ hoạt động đầu t, mua sắm hay phân phối nào cũng đều phải xem xét tính toán
đến tiềm lực tài chính của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có tiềm lực lớn về tài
chính sẽ rất thuận lợi trong việc huy động vốn đầu t, trong mua sắm đổi mới công
nghệ và máy móc cũng nh có điều kiện để đào tạo và đãi ngộ nhân sự. Những
thuận lợi đó sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao trình độ chuyên môn tay nghề cán
bộ, công nhân viên, nâng cao chất lợng sản phẩm, hạ thấp chi phí để nâng cao
sức cạnh tranh cho doanh nghiệp. Nừu doanh nghiệp nào yếu kém về tài chính sẽ
không có điều kiện để mua sắm, trang trải nợ và nh vậy sẽ không tạo đợc uy tín
về khả năng thanh toán và khả năng đáp ứng những sản phẩm chất lợng cao đối
với khách hàng, làm cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp không tiến triển
đợc và có nguy cơ thụt lùi hoặc phá sản. Nh vậy khả năng tài chính là yếu tố
quan trọng đầu tiên quyết định năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Chất lợng nguồn nhân lực
Nguồn nhân lực có vai trò hết sức quan trọng quyết định đến sự thành công
hay thất bại của doanh nghiệp. Con ngời cung cấp dữ liệu đầu vào để hoạch định
mục tiêu, phân tích môi trờng, lựa chọn, thực hiện và kiểm tra chiến lợc kinh
doanh của doanh nghiệp.
Trớc hết phải nói đến trình độ và tầm nhìn của Ban lãnh đạo. Môi trờng kinh

doanh luôn ở trạng thái không ổn định, thay đổi một cách chóng mặt, đòi hỏi
doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển đợc phải thích ứng với các biến đông đó.
Do vậy năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đợc đánh giá bởi sự linh hoạt, khả
năng thích nghi với môi trờng thay đổi. Điều này trớc hết đợc quyết định bởi tầm
nhìn, khả năng dự báo của Ban lãnh đạo.
Bên cạnh đó trình độ năng lực của đội ngũ quản lí ảnh hởng rất lớn đến kết
quả kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu các thành viên có trình độ, kinh nghiệm,
Đoàn Thị Thanh Thủy Lớp QTMA K10
6
Khóa luận tốt nghiệp Học viện ngân hàng
khả năng đánh giá, có mối quan hệ tốt với bên ngoài thì họ sẽ đem lại cho doanh
nghiệp không những nguồn lợi ích trớc mắt, nh doanh thu, lợi nhuận mà còn cả
uy tín và lợi ích lâu dài. Và đây mới chính là yếu tố quan trọng nhất tác động
mạnh mẽ đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Nếu doanh nghiệp có đợc đội nhũ cán bộ công nhân viên có trình độ tay nghề
cao, chuyên môn cộng thêm lòng hăng say nhiệt tình lao động, trung thành với
doanh nghiệp sẽ giúp tăng năng suất lao động, đảm bảo chất lợng sản phẩm.
Cơ sở vật chất kĩ thuật và công nghệ
Nguồn lực vật chất kĩ thuật sẽ phản ánh thực lực của doanh nghiệp về trang
thiết bị hiện có đợc tận dụng và khai thác trong quá trình hoạt động nhằm đạt đợc
mục tiêu đề ra.
Trình độ khoa học công nghệ có ý nghĩa quyết định đến 2 yếu tố cơ bản nhất
tạo nên sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trờng, đó là chất lợng và giá bán.
Khoa học công nghệ mới sẽ giúp các cơ sở sản xuất trong nớc tạo ra đợc những
thế hệ kĩ thuật và công nghệ tiếp theo nhằm trang bị và tái trang bị toàn bộ cơ sở
sản xuất kĩ thuật của nền kinh tế quốc dan nớc ta. Đây là tiền đề để các doanh
nghiệp ổn định và nâng cao năng lực cạnh tranh của mình.
Bên cạnh đó trình độ khoa học công nghệ giúp phát triển lực lợng sản xuất,
xây dựng cơ sở vật chất kĩ thuật và phát triển công nghiệp hóa xây dựng; giảm
nhẹ quá trình lao động, dần dần thay thế lao động thủ công bằng lao động máy

móc, trên cơ sở đó tạo điều kiện hoàn thiện ngời lao động.
Doanh nghiệp không ngừng nâng cao trình độ khoa học công nghệ sẽ giúp
năng suất lao động, tiết kiệm hao phí lao động, nguyên nhiên vật liệu.
Chất lợng sản phẩm, uy tín, kinh nghiệm.
Đoàn Thị Thanh Thủy Lớp QTMA K10
7
Khóa luận tốt nghiệp Học viện ngân hàng
Những yếu tố này sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp giữ đợc lòng tin với các bên
liên quan nh khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối, ngời cho vay Trong bối
cảnh cạnh tranh khốc liệt thì điều này có ý nghĩa quan trọng hàng đầu. Những
hành động bất tín, gian lận chỉ có thể đem lại lợi ích nhỏ nhoi tr ớc mắt nhng sẽ
làm cho doanh nghiệp thiệt hại nhiều và lâu dài, mất bạn hàng và chỗ đứng trên
thị trờng.
Khả năng nắm bắt thông tin
Ngày nay sự bùng nổ của cuộc cách mạng thông tin, tin học đã khẳng định
vai trò to lớn của thông tin. Thông tin về thị trờng mua, bán, thông tin về tâm lí
và thị hiếu khách hàng, về giá cả, đối thủ cạnh tranh có ý nghĩa quan trọng đến
việc quyết định kinh doanh của doanh nghiệp. Đủ thông tin và xử lí đúng thông
tin, một mặt giúp cho doanh nghiệp có thể hạn chế rủi ro trong kinh danh, mặt
khác thông tin có thể tìm và tạo ra lợi thế so sánh của doanh nghiệp trên thơng
trờng, chuẩn bị đa ra đúng thời điểm những sản phẩm mới để tăng cờng sức cạnh
tranh của hàng hóa.
1.2.2. Các nhân tố khách quan
Môi trờng kinh doanh
Một thể chế chính trị, luật pháp rõ ràng, rộng mở và ổn định sẽ là cơ sở đảm
bảo thuận lợi, bình đẳng cho các doanh nghiệp tham gia cạnh tranh và cạnh tranh
hiệu quả. Sự quản lí, điều tiết của Nhà nớc đối với mỗi ngành khác nhau cũng
khác nhau. Đối với ngành nhà nớc khuyến khích phát triển thì rào cản gia nhập
ngành thấp, làm tăng áp lực cạnh tranh và ngợc lại.
Nền kinh tế luôn biến đổi có thể là thách thức, ràng buộc nhng đồng thời lại

là nguồn khai thác cơ hội hấp dẫn đối với mỗi doanh nghiệp. Nếu tốc độ tăng tr-
ởng kinh tế nhanh làm cho thu nhập dân c tăng, khả năng thanh toán của họ dẫn
tới sức mua tăng, đây là cơ hội tốt cho doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp nắm bắt
Đoàn Thị Thanh Thủy Lớp QTMA K10
8
Khóa luận tốt nghiệp Học viện ngân hàng
đợc điều này, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng thì doanh nghiệp sẽ thành công và
năng lực cạnh tranh cao. Trái lại, nền kinh tế suy thoái sẽ tạo nhiều nguy cơ
đối với doanh nghiệp.
Nhà cung cấp
Nhà cung cấp là chỉ những cá nhân hay tổ chức cung ứng các loại yếu tố đầu
vào cho doanh nghiệp nh: nguyên liệu, vật liệu, bán thành phẩm hay dịch vụ cho
doanh nghiệp; lao động; thiết bị kĩ thuật hay tiền vốn cho doanh nghiệp. Giữa các
nhà cung cấp và doanh nghiệp thờng diễn ra các cuộc thơng lợng về gía cả, thời
gian giao hàng. Các nhà cung cấp có thế lực mạnh khi học có nhng điều kiện sau:
khi học độc quyền cung cấp một loại vật t thiết yếu cho doanh nghiệp thì khả
năng tác động của học rất lớn; khi loại vật t mà học cung cấp lại là yếu tố đầu vào
quan trọng quyết định rất lớn đến hiệu quả sản xuất kinh doanh Mỗi một
doanh nghiệp khác nhau thờng có một mạng lới các nhà cung cấp và sự ổn định
trong mối quan hệ đó khác nhau. Nếu duy trì và mở rộng đợc mạng lới này sẽ
vạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Sức ép của khách hàng.
Khách hàng là danh từ chung chỉ những ngời hay tổ chức mua sản phẩm hay
dịch vụ của doanh nghiệp. Khả năng mặc cả, trả giá cả của khách hàng đối với
sản phẩm của doanh nghiệp là mối tơng quan giữa khả năng mua của khách hàng
và khả năng của doanh nghiệp. Nếu khách hàng là ngời mua có khối lợng lớn so
với doanh thu của toàn bộ ngành, khi đó học sẽ có quyền ép giá nhất định; khi
sản phẩm của doanh nghiệp cung cấp chiếm một tỉ trọng lớn và quyết định đến
thu nhập, tổng chi phí của khách hàng thì họ sẽ tìm cách gây sức ép đối với
doanh nghiệp để đợc lợi; khi khách hàng không hài lòng có thể chuyển sang mua

sản phẩm của các doanh nghiệp khác với giá rẻ hơn một cách dễ dàng. Bởi vậy sự
Đoàn Thị Thanh Thủy Lớp QTMA K10
9
Khóa luận tốt nghiệp Học viện ngân hàng
trung thành của khách hàng và khả năng thu hút mở rộng mạng lới khách hàng
chính là lợi thế cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp.
Sức ép cạnh tranh trong ngành.
Sức ép này có thể đợc tạo nên từ 2 phía là đối thủ cạnh tranh hiện tại và đối
thủ cạnh tranh tiềm ẩn.
- Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: là các doanh nghiệp hiện nay trên xuất hiện
trên thị trờng nhng có khả năng cạnh tranh trong tơng lai. Khả năng cạnh tranh
của đối thủ này đợc đánh giá qua việc rào cản ngăn chặn việc gia nhập ngành.
Các rào cả chủ yếu để ngăn chặn sự gia nhập ngành hoạt động là: tính kinh tế
nhờ quy mô, sự khác biệt hóa sản phẩm, nhu cầu vốn đầu t tối thiểu, các lợi thế
đặc biệt của các đối thủ hiện có, chính sách của Nhà nớc.
- Đối thủ cạnh tranh hiện tại của các doanh nghiệp đã có vị thế chắc chắn
trên thị trờng cùng ngành kinh doanh. Thông thờng cờng độ cạnh tranh giữa các
đối thủ hiện tại đợc quyết định bởi số lợng và kết cấu đối thủ cạnh tranh: Số lợng
đối thủ cạnh tranh trong ngành lớn thì cờng độ cạnh tranh sẽ cao, đặc biệt là số
các đối thủ ngang sức ngang tài với nhau.
1.3. Các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh
1.3.1. Các chỉ tiêu định tính
Mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm của công ty.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế ngày càng có nhiều sản phẩm đợc
cung ứng trên thị trờng nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu đa dạng của khách hàng.
Một doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh tốt là có khả năng thỏa mãn tốt
nhất nhu cầu của khách hàng. Sự thỏa mãn có nghĩa là doanh nghiệp cung cấp
những sản phẩm thiết yếu tốt nhất và không bao giờ khiến khách hàng phải bực
mình; mọi đề nghị yêu cầu của khách hàng có liên quan đến sản phẩm, dịch vụ
của công ty đều đợc ghi nhận và giải quyết thỏa đáng.

Đoàn Thị Thanh Thủy Lớp QTMA K10
10
Khóa luận tốt nghiệp Học viện ngân hàng
Đối với loại hình doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, có thể xây dựng các tiêu
chí phản ánh sự hài lòng của khách hàng theo hớng:
Chỉ tiêu Mức độ Không hài lòng Bình thờng Hài lòng
Chất lợng sản phẩm
Mẫu mã, kiểu dáng
Giá cả
Dịch vụ sau bán
Từ việc tìm hiểu mức độ hài lòng của khách hàng doanh nghiệp sẽ có hớng
điều chỉnh phù hợp giữ chân khách hàng truyền thống, thu hút khách hàng mới,
từ đó tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trờng.
Thơng hiệu
Thơng hiệu đợc hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Mức độ định vị của
công ty trong tâm trí khách hàng càng lớn thì thơng hiệu công ty càng có giá trị.
Khách hàng là nhân tố quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Do đó việc
quan trọng và cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp là định vị hình ảnh của mình
trong tâm trí khách hàng. Khi định vị thành công tức là doanh nghiệp đã tìm đợc
chỗ đứng trên thị trờng. Đó là bàn đạp để doanh nghiệp thực hiện các chiến lợc
và định hớng kinh doanh hiệu quả. Thơng hiệu xét về mặt nào đó chính là yếu tố
trung thực nhất phản ánh năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.3.2. Các chỉ tiêu định lợng
Năng lực tài chính
Đoàn Thị Thanh Thủy Lớp QTMA K10
11
Khóa luận tốt nghiệp Học viện ngân hàng
Khả năng về vốn và tài chính đợc coi là một trong những tiêu chuẩn để đánh
giá doanh nghiệp mạnh hay yếu.
Năng lực tài chính thể hiện quy mô nguồn vốn tự có, khả năng huy động các

nguồn vốn khác cho sản xuất kinh doanh và hiệu quả sử dụng nguồn vốn đó. Mặt
khác để đánh giá khả năng tài chính của doanh nghiệp cần xem xét giữa vốn cố
định và vốn lu động với yêu cầu thực hiện nhiệm vụ xây dựng.
- Trớc hết, nó giúp cho doanh nghiệp có thể thực hiện nhiệm vụ kinh doanh
trong điều kiện giới hạn về vốn
- Tạo niềm tin nơi chủ đầu t về khả năng quản lí hiệu quả đồng vốn đợc giao
- Hiệu quả sử dụng vốn kinh doanh là yếu tố quyết định khả năng huy động
các nguồn vốn từ bên ngoài cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp.
Khi đánh giá năng lực tài chính của doanh nghiệp thờng sử dụng các chỉ tiêu
sau:
Chỉ tiêu về cơ cấu tài chính:
Hệ số nợ nói lên trong tổng nguồn vốn của doanh nghiệp, nguồn vốn từ bên
ngoài là bao nhiêu phần hay trong số tài sản hiện có của doanh nghiệp, có bao
nhiêu phần do vay nợ mà có.
Hệ số nợ ảnh hởng đến khả năng sinh lời của doanh nghiệp, và trong thời kì
kinh tế tăng trởng hay khủng hoảng thì mức độ ảnh hởng này là khác nhau. Việc
sử dụng hệ số nợ là bao nhiêu tùy thuộc vào các yếu tố: đặc điểm ngành, thái độ
của ban lãnh đạo với rủi ro, cơ cấu tài sản của doanh nghiệp, tình hình thanh
khỏa, thâm niện hoạt động của doanh nghiệp
Đoàn Thị Thanh Thủy Lớp QTMA K10
12
Khóa luận tốt nghiệp Học viện ngân hàng
Hệ số thanh toán lãi vay nói lên trong kì doanh nghiệp đã tạo ra lợi nhuận gấp
bao nhiêu lần lãi vay phải trả. Hệ số này càng cao thì rủi ro mất khả năng chi trả
tiền lãi vay càng thấp và ngợc lại. thông thờng hệ số này đợc các chủ nợ chấp
nhận ở mức hợp lí khi nó lớn hơn hoặc bằng 2.
Thực chất chỉ tiêu này phản ánh tỉ trọng của TSCĐ của doanh nghiệp trong
tổng tài sản nói chung. Chỉ tiêu này càng lớn và xu hớng ngày một tăng thể hiện
tình hình trang bị cơ sở kĩ thuật của doanh nghiệp tăng lên, điều này tạo sức cạnh
tranh trên thị trờng. Tuy nhiên để có kết luận chỉ tiêu này là tốt hay xấu, đã đáp

ứng yêu cầu sản xuất của doanh nghiệp hay cha còn tùy thuộc vào ngành kinh
doanh của doanh nghiệp trong thời gian cụ thể.
Chỉ tiêu về khả năng thanh toán
Cho biết khả năng mà các tài sản ngắn hạn có thể chuyển đổi thành tiền để
hoàn trả các khoản nợ ngắn hạn. Nếu hệ số này cao có thể đem lại sự an toàn về
khả năng bù đắp cho sự giảm giá trị của tài sản ngắn hạn, thể hiện tiềm năng
thanh toán so với nghĩa vụ thanh toán.
Hệ số này đo lờng khả năng thanh toán các khoản nợ ngắn hạn của doanh
nghiệp bằng việc chuyển đổi các tài sản ngắn hạn, không kể hàng tồn kho.
Đoàn Thị Thanh Thủy Lớp QTMA K10
13
Khóa luận tốt nghiệp Học viện ngân hàng
Phản ánh khả năng thanh toán ngay của doanh nghiệp tại thời điểm xem xét.
Các hệ số này cao hay thấp và sự chấp nhận đợc hay không còn tùy thuộc vào
đặc điểm, tính chất kinh doanh của mỗi ngành, cơ cấu, chất lợng của tài sản ngắn
hạn.
Chỉ tiêu về năng lực hoạt động của tài sản
Nói lên cứ 1 đồng TSCĐ đa vào sản xuất kinh doanh trong 1 kì tạo ra bao
nhiêu đồng doanh thu. Nếu so với kì trớc, hệ số giảm phản ánh sức sản xuất của
TSCĐ giảm.
Chỉ tiêu về khả năng sinh lời:
Hệ số này thể hiện cứ 1 đồng doanh thu mà doanh nghiệp thực hiện trong kì
có bao nhiêu đồng lợi nhuận. So với kì trớc, hệ số này càng cao chứng tỏ khả
năng sinh lợi của hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp càng tốt.
Phả ánh của 1 đồng tài sản đa vào sản xuất kinh doanh đem lại bao nhiêu
đồng lợi nhuận. Trong điều kiện bình thờng, chỉ tiêu này càng lớn chứng tỏ khả
năng sinh lời của tài sản càng tốt.
Chất lợng nguồn nhân lực
Đánh giá trình độ của đội ngũ lãnh đạo thông qua các chỉ tiêu:
Đoàn Thị Thanh Thủy Lớp QTMA K10

14
Khóa luận tốt nghiệp Học viện ngân hàng
- Trình độ chính trị, phẩm chất đạo đức.
- Trình độ học vấn và văn hóa.
- Khả năng quản trị doanh nghiệp: các kỹ năng, kiến thức chuyên môn, mối
quan hệ với con ngời
Đánh giá trình độ của đội ngũ lao động thể hiện thông qua tỷ lệ CBCNV lành
nghề trong doanh nghiệp, công tác giáo dục, đào tạo phát triển hàng năm
Năng lực máy móc thiết bị, công nghệ.
Tình trạng máy móc thiết bị và công nghệ đại diện cho trình độ kỹ thuật và
năng lực sản xuất hiện có của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tăng khả năng
cạnh tranh trên thị trờng.
Khả năng cạnh tranh về máy móc, thiết bị và công nghệ thể hiện thông qua
các đặc tính sau:
- Tính hiện đại của thiết bị, công nghệ: biểu hiện ở các thông số nh hãng sản
xuất, năm sản xuất, công suất, giá trị còn lại của máy móc, thiết bị.
- Tính đồng bộ: thiết bị hoạt động tốt phải đảm bảo sự phù hợp giữa thiết bị
với điều kiện địa lí, khí hậu thủy văn, phơng pháp sản xuất và sự phù hợp giữa
chất lợng, độ phức tạp của sản phẩm với giá cả của sản phẩm do công nghệ sản
xuất ra.
- Tính hiệu quả: thể hiện trình độ sử dụng máy móc, thiết bị của doanh
nghiệp, từ đó tác động đến hiệu quả sản xuất kinh doanh và khả năng huy động
tối đa nguồn lực vật chất sẵn có, phục vụ cho mục đích cạnh tranh.
- Tính đổi mới: là một trong những yếu tố tăng cờng khả năng cạnh tranh
của doanh nghiệp.
Năng lực máy móc, thiết bị và trình độ công nghệ ảnh hởng rất lớn đến các
mặt hoạt động của doanh nghiệp. Yếu tố kĩ thuật này quyết định việc chọn lựa,
tính toán các giải pháp hợp lí trong tổ chức hoạt động, bố trí con ngời và thiết bị
Đoàn Thị Thanh Thủy Lớp QTMA K10
15

Khóa luận tốt nghiệp Học viện ngân hàng
một cách hài hòa nhằm đạt đợc tiêu chuẩn về chất lợng, tiết kiệm chi phí, hạ giá
thành và tăng lợi thế cạnh tranh.
Thị phần
Thị phần đợc hiểu là phần thị trờng mà doanh nghiệp chiếm giữ trong tổng
dung lợng thị trờng. Do đó thị phần doanh nghiệp đợc xác định:
Thị phần càng lớn thể hiện sức cạnh tranh của doanh nghiệp càng mạnh.
Thông qua sự biến động của chỉ tiêu này ta có thể đánh giá mức độ hoạt động
của doanh nghiệp có hiệu quả không bởi nếu doanh nghiệp có 1 mảng thị trờng
lớn thì chỉ số trên đạt mức cao và ấn định cho doanh nghiệp 1 vị trí u thế trên thị
trờng. Nếu doanh nghiệp có 1 phạm vi thị trờng nhỏ hẹp thì chỉ số trên ở mức
thấp, phản ánh tình trạng doanh nghiệp đang bị chèn ép bởi các đối thủ cạnh
tranh và năng lực cạnh tranh không cao vợt trội so với đối thủ cạnh tranh. Bằng
chỉ tiêu thị phần, doanh nghiệp có thể đánh giá sơ bộ khả năng chiếm lĩnh thị tr-
ờng so với toàn ngành.
1.4. Sự cần thiết phải nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trong
nền kinh tế thị trờng
1.4.1. Toàn cầu hóa kinh tế tạo ra xu hớng mới về cạnh tranh
Toàn cầu hóa kinh tế tạo điều kiện cho các quốc gia tận dụng đợc lợi thế so
sánh của mình, tăng trởng và làm ổn định kinh tế. Nhng toàn cầu hóa kinh tế
cũng làm gia tăng tình trạng phụ thuộc lẫn nhau và đang đặt ra những thách thức
cực kì gay gắt cho các nớc đang phát triển. Sự phát triển của mỗi quốc gia phải
phù hợp với xu thế chung của thể giới. Toàn cầu hóa khiến cho công cuộc cạnh
Đoàn Thị Thanh Thủy Lớp QTMA K10
16
Khóa luận tốt nghiệp Học viện ngân hàng
tranh diễn ra trên diện rộng, với tính chất chuyên môn hóa ngày càng sâu, tiến
đến sự cạnh tranh ngày càng hoàn hảo hơn.
1.4.2. Việt Nam gia nhâp WTO là 1 bớc ngoặt cho nền kinh tế, đặt các
doanh nghiệp vào môi trờng kinh doanh mới.

Trớc đây, khi chúng ta cha mở cửa nền kinh tế, sự cạnh tranh bị bó hẹp trong
phạm vi quốc gia, với sự bảo trợ lớn từ phía Nhà nớc, khiến cho môi trờng cạnh
tranh không bình đẳng giữa các thành phần kinh tế.
Khi gia nhập vào WTO, mỗi doanh nghiệp Việt Nam giờ nh những con
thuyền phải tiến ra biển lớn, chấp nhận sự cạnh tranh khốc liệt hơn, trên phạm vi
rộng hơn. Nâng cao năng lực cạnh tranh là con đờng duy nhất để các doanh
nghiệp Việt Nam có thể dứng vững trong xu thế mới, nếu không muốn bị thua
ngay trên sân nhà.
1.4.3. Với mỗi doanh nghiệp, cạnh tranh là để tồn tại, phát triển và đạt đợc
mục tiêu đề ra.
Xuất phát từ quy luật của cơ chế thị trờng, cạnh tranh đó là đào thải những
các lạc hậu và bình tuyển cái tiến bộ để thúc đẩy hàng hóa phát triển nhằm mục
đích thỏa mãn ngời tiêu dùng một cách tốt nhất.
Trớc hết, các doanh nghiệp muốn trụ vững trên thị trờng đều phải cạnh tranh
gay gắt với nhau, cạnh tranh để giành giật khách hàng, để bán đợc hàng hóa.
Thứ hai, quy luật cạnh tranh là động lực phát triển sản xuất. Muốn tồn tại và
phát triển thì doanh nghiệp cần phải cạnh tranh, phải tìm mợi cách nâng cao năng
lực cạnh tranh của mình để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Thứ ba, mỗi doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ đều đặt cho mình những mục tiêu
nhất định. Tùy thuộc vào từng giai đoạn phát triển mà doanh nghiệp đặt mục tiêu
nào lên hàng đầu. chính vì vậy mà doanh nghiệp luôn phải tìm mọi cách để bán
Đoàn Thị Thanh Thủy Lớp QTMA K10
17
Khóa luận tốt nghiệp Học viện ngân hàng
đợc sản phẩm của mình nhiều nhất trên cơ sở tối đa hóa lợi nhuận, cạnh tranh là
con đờng tốt nhất để doanh nghiệp có thể tự đánh giá đợc khả năng và năng lực
của mình, tìm ra lỗ hổng của thị trờng, và đó là con đờng để đạt đợc mục tiêu
đề ra.
Tóm lại, cạnh tranh xuất hiện trong nền kinh tế thị trờng là một điều tất yếu.
Mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thị trờng đó buộc

phải nâng cao năng lực cạnh tranh của mình.
2. Tổng quan về Marketing
2.1. Khái niệm Marketing
Marketing từng bị hiểu là tiếp thị, bán hàng, bán ra thị trờng, làm thị
trờng Ngày nay, ng ời ta đều khẳng định rằng Marketing là một khoa học
nghiên cứu về thị trờng nhằm mục đích chỉ ra cho các doanh nghiệp, xí nghiệp,
thậm chí cả các tổ chức phi lợi nhuận đạt đợc hiệu quả cao trong hoạt động của
mình. Tuy nhiên, đứng dới góc độ khác nhau những nhà kinh tế, nhà kinh doanh
có những cách tiếp cận khác nhau về Marketing.
Theo quan điểm của P. Kotler Marketing là hoạt động của con ngời hớng
tới việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Hoặc theo British
Institute of Marketing Marketing là chức năng quản lí công ty về mặt tổ chức
và quản lí toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến
sức mua của ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến
việc đa những hàng hóa đó đến ngời tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty
thu đợc lợi nhuận dự kiến.
Trong quá trình nghiên cứu đề tài em đồng ý với quan điểm của Philip Kotler
bởi tác giả đã mở rộng khái niệm Marketing, khái niệm không bị bó khuôn bởi
ngôn ngữ và thoát khỏi quan điểm cứng nhắc của Marketing truyền thống đã ngự
trị bấy lâu.
Đoàn Thị Thanh Thủy Lớp QTMA K10
18
Khóa luận tốt nghiệp Học viện ngân hàng
Bản chất của Marketing hiện đại là quá trình thống nhất cao độ giữa việc
nhận thức về môi trờng kinh doanh và hành động của doanh nghiệp phải phù hợp
với biến động của môi trờng theo nguyên tắc định hớng vào khách hàng, xuất
phát từ nhu cầu và mong muốn của khách hàng, và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của
họ. Do vậy, đòi hỏi công ty phải trung thành với học thuyết về chủ quyền của ng-
ời tiêu dùng. Bản thân công ty chỉ có thể đạt đợc các mục tiêu trên cơ sở tạo ra,
thỏa mãn và duy trì đợc sự mong muốn của ngời tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch

vụ của công ty.
2.2. Chức năng của Marketing
Chức năng là những công việc, nhiệm vụ mà bộ phận Marketing phải thực
hiện trong suốt quá trình hoạt động. Marketing thực hiện 4 chức năng cơ bản sau:
Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng:
Thông qua việc nghiên cứu thị trờng và các thông tin về khách hàng và các
yếu tố ảnh hởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà
sản xuất kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách
hàng ngay cả những ngời khó tính nhất. Nhu cầu khách hàng ngày càng phát
triển, nếu nh trớc kia nhu cầu của ngời tiêu dùng chỉ là vật phẩm để thỏa mãn
nhu cầu thiết yếu, sinh lí thì nay ngoài những yếu tố trên hàng hóa còn phải thỏa
mãn nhu cầu cao hơn nh nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ kiến thức, cấp
bậc
Thực hiện chuỗi hoạt động của mình Marketing có thể thâu tóm, phối hợp
các hoạt động của bộ phận kĩ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên
cứu thị trờng, các xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu nhằm mục tiêu chung
là làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trờng, thỏa mãn tốt nhu cầu của
ngời tiêu dùng.
Đoàn Thị Thanh Thủy Lớp QTMA K10
19
Khóa luận tốt nghiệp Học viện ngân hàng
Chức năng phân phối
Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động
tối u sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất đến khi nó đợc giao
cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho ngời tiêu dùng. Thông qua
chức năng này, những ngời tiêu thụ trung gian có khả năng tốt sẽ đợc phát triển.
Ngoài ra nó hớng dẫn khách hàng về các thủ tục ký liên quan đến quá trình mua
hàng, tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bãi bảo quản hàng hóa
Đặc biệt, chức năng phân phối trong Marketing có thể phát hiện ra sự trì trệ ách
tắc của kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối.

Chức năng tiêu thụ hàng hóa
Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các
nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.
Các hoạt động yểm trợ
Thông qua việc hỗ trợ khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp thỏa mãn
tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc tối u
hóa chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá cả. Các hoạt động yểm
trợ có thể kể đến nh quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lãm và nhiều
hoạt động dịch vụ khách hàng khác.
2.3. Nội dung cơ bản của hoạt động Marketing
2.3.1. Tổ chức nghiên cứu môi trờng Marketing.
Bất kì một doanh nghiệp nào muốn tiến hành hoạt động kinh doanh và hiệu
quả thì công việc đầu tiên cần thực hiện là tổ chức nghiên cứu thị trờng. Tổ chức
nghiên cứu thị trờng bao gồm các nội dung sau:
- Phân tích môi trờng vĩ mô: bao gồm môi trờng kinh tế, môi trờng văn hóa
xã hội, môi trờngchính trị pháp luật, môi trờng công nghệ, môi trờngđịa lý.
Đoàn Thị Thanh Thủy Lớp QTMA K10
20
Khóa luận tốt nghiệp Học viện ngân hàng
- Phân tích môi trờng vi mô: bao gồm khách hàng, đối thủ cạnh tranh, tiềm
lực của doanh nghiệp.
Việc nghiên cứu môi trờng Marketing đóng vai trò cực kì quan trọng trong
việc đa ra các chiến lợc Marketing cho doanh nghiệp. Muốn có đợc chiến lợc
Marketing hiệu quả thì phải có sự kết hợp hài hòa và vận dụng sáng tạo giữa các
thông tin ở môi trờng vĩ mô và môi trờng vi mô cho phép doanh nghiệp đa ra
cách ứng xử kịp thời, nhanh chóng và nhạy bén với sự biến đổi của thị trờng
trong trạng thái hoạt động.
2.3.2. Phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu.
- Phân đoạn thị trờng là quá trình phân chia thị trờng tổng thể thành các
nhóm trên cơ sở khác biệt về nhu cầu, sở thích hay hành vi. Do đó, thực chât của

phân đoạn thị trờng là việc phân chia thị trờng thành một số đơn vị nhỏ khác biệt
nhau. Mỗi đoạn thị trờng có tính chất khác nhau về nhu cầu và cách thức đáp ứng
nhu cầu của những nhóm khách hàng khác nhau. Qua đoạn thị trờng lựa chọn
doanh nghiệp mới có thể xây dựng chiến lợc Marketingcủa mình một cách đúng
đắn tạo cho mình một lợi thế cạnh tranh riêng.
Trong tình hình hiện nay việc nghiên cứu và phân loại thị trờng đã trở thành
vấn đề sống còn của doanh nghiệp có sản phẩm cạnh tranh. Vì vậy doanh nghiệp
muốn tồn tại và phát triển cần phải thực hiện quá trình này một cách nghiêm túc
vì khi tiến hành phân đoạn thị trờng doanh nghiệp sẽ tìm thấy khúc thị trờng mà
ở đó doanh nghiệp có thể cạnh tranh hơn so với đối thủ.
- Lựa chọn thị trờng mục tiêu: thị trờng mục tiêu đợc hiểu là nơi ở đó chỉ
bao gồm khách hàng mà tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều hớng tới để
thỏa mãn tốt nhát nhu cầu của khách hàng này.
Việc xác định thị trờng mục tiêu đã trở thành vấn đề quan trọng sống còn đối
với doanh nghiệp bởi không công ty nào có thể hoạt động trên mọi thị trờng và
Đoàn Thị Thanh Thủy Lớp QTMA K10
21
Khóa luận tốt nghiệp Học viện ngân hàng
thỏa mãn mọi nhu cầu, nó cũng không thể hoạt động tốt thậm chí trên một phạm
vi thị trờng rộng lớn. Một công ty chỉ có thể đạt kết quả tốt nhất khi họ xác định
một cách thận trọng thị trờng mục tiêu của mình rồi xây dựng một chơng trình
Marketing phù hợp.
2.3.3. Xây dựng chiến lợc Marketing
Chiến lợc Marketing hỗn hợp là tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm
soát và quản lí đợc. Các bộ phận cấu thành một chiến lợc Marketing bao gồm:
Chiến lợc sản phẩm
Chính sách sản phẩm là định hớng và quyết định liên quan đến sản xuất và
kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong
từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing của từng doanh
nghiệp. Trong hệ thống chiến lợc Marketing, chính sách sản phẩm là bộ phận

quan trọng giữ vị trí xơng sống, trụ cột quyết định trực tiếp và hiệu quả sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp. Mỗi sản phẩm khi đợc tung ra trên thị trờng đều
phải trải qua các giai đoạn tồn tại trên thị trờng mà chúng ta gọi là chu kì sống
của sản phẩm, bao gồm 4 giai đoạn: giai đoạn triển khai, giai đoạn phát triển, giai
đoạn bão hòa, giai đoạn suy thoái. Với mỗi giai đoạn của sản phẩm luôn có
những đặc điểm riêng biệt có sự khác nhau về nhu cầu, doanh số mức tiêu thụ, về
mức độ cạnh tranh vì vậy ở mỗi giai đoạn cần phải có những quyết định
Marketing hợp lí để có đợc hiệu quả cao nhất.
Nội dung của chính sách sản phẩm:
- Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm.
- Quyết định danh mục sản phẩm
- Quyết định về bao gói và dịch vụ
- Quyết định phát triển sản phẩm mới
- Quyết định nâng cao chất lợng sản phẩm.
Chiến lợc giá
Đoàn Thị Thanh Thủy Lớp QTMA K10
22
Khóa luận tốt nghiệp Học viện ngân hàng
Giá cả là yếu tố rất nhạy cảm. Sự hình thành và vận động của giá chịu sự tác
động của rất nhiều nhân tố. Chiến lợc giá là tập hợp những quy tắc để xác đinh
mức giá cơ sở và biên độ giao động của mức giá cơ sở cho phù hợp với sự biến
động của nhu cầu trên thị trờng. Chính sách giá bao gồm 3 nội dung cơ bản:
- Phân tích, đánh giá và dự báo chính xác các nhân tố tác động ảnh hởng tới
quyết định giá sản phẩm của doanh nghiệp trong từng thời kì.
- Ra các quyết định về giá bán sản phẩm và phơng pháp tính giá sản phẩm
cho từng chu kì kinh doanh
- Chủ động lựa chọn những phơng thức ứng xử về giá sản phẩm thông qua
điều chỉnh và thay đổi giá.
Chiến lợc phân phối
Phân phối là con đờng mà hàng hóa đợc lu thông từ nhà sản xuất đến ngời

tiêu dùng. Theo quan điểm Marketing: Kênh phân phối là một tập hợp các tổ
chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào qua trình đa hàng từ
nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.
Mạng lới phân phối của doanh nghiệp đợc tạo bởi toàn bộ các kênh mà doanh
nghiệp sử dụng để đa sản phẩm tới tay ngời tiêu dùng cuối cùng. Trong kênh
phân phối có các cấu trúc và quan hệ phức tạp.
Các yếu tố ảnh hởng đến cấu trúc của kênh phân phối:
- Đặc điểm thị trờng
- Đặc điểm sản phẩm
- Đặc điểm của các trung gian phân phối
- Đặc điểm cạnh tranh
- Đặc điểm công ty
- Đặc điểm môi trờng kinh doanh.
Trong kinh doanh doanh nghiệp có thể sử dụng các kênh phân phối sau:
- Kênh truyền thống: kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.
- Kênh hiện đại: VMS tập đoàn, VMS hợp đồng, VMS quản lí
Đoàn Thị Thanh Thủy Lớp QTMA K10
23
Khóa luận tốt nghiệp Học viện ngân hàng
Các chính sách kênh phân phối:
- Phân phối độc quyền
- Phân phối chọn lọc
- Phân phối đại trà
Việc xác định đúng đắn các kênh phân phối không những làm cho quá trình
vận động của hàng hóa nhanh hơn, tiết kiệm chi phí và nâng cao khả năng cạnh
tranh của công ty.
Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp
Chiến lợc xúc tiến là tập hợp các hoạt động và biện pháp thông tin về sản
phẩm, hay về công ty nhằm kích thích việc mua, sử dụng hàng hóa của khách
hàng và đẩy mạnh việc bán hàng, nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thị tr-

ờng.
Chính sách xúc tiến hỗn hợp có tác dụng tăng cờng hiệu quả các chính sách
Marketing khác; gia tăng khối lợng hàng hóa tiêu thụ, thu hút hàng hóa vào lu
thông, tạo cho doanh nghiệp khai thác triệt để khi làm giá.
Các hình thức xúc tiến thơng mại bao gồm:
- Quảng cáo
- Xúc tiến bán hàng
- Các dịch vụ sau bán
- Hoạt động công chúng .
3. Marketing công cụ hữu hiệu nhất nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh
của doanh nghiệp
Marketing là công cụ hữu hiệu nhất giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực
cạnh tranh của mình. Với từng chiến lợc bộ phận của chiến lợc Marketing hỗn
hợp sẽ giúp doanh nghiệp có đợc từng lợi thế cạnh tranh riêng. Cụ thể:
Đoàn Thị Thanh Thủy Lớp QTMA K10
24
Khóa luận tốt nghiệp Học viện ngân hàng
Thứ nhất: Chất lợng sản phẩm là một trong những chiến lợc quan trọng nhất
làm tăng cờng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Chất lợng sản phẩm tạo ra sức hấp dẫn thu hút ngời mua. Mỗi sản phẩm có
rất nhiều thuộc tính chất lợng khác nhau nh độ bền, tuổi thọ, trình độ kỹ thuật,
màu sắc, kết cấu, kiểu dáng Các thuộc tính này đ ợc coi là một trong những yếu
tố cơ bản tạo nên lợi thế cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp. Khách hàng hớng
quyết định lựa chọn mua hàng vào những sản phẩm có các thuộc tính phù hợp với
sở thích, nhu cầu và khả năng, điều kiện sử dụng của mình. Họ so sánh các sản
phẩm cùng loại và lựa chọn loại hàng nào có những thuộc tính kinh tế, kỹ thuật
thỏa mãn những mong đợi của họ ở mức cao hơn. Bởi vậy sản phẩm có chất lợng
cao là một trong những căn cứ quan trọng cho quyết định lựa chọn mua hàng và
nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Khi sản phẩm chất lợng cao, ổn
định, đáp ứng đợc nhu cầu khách hàng vào nhãn mác của sủa sản phẩm. Nhờ đó

uy tín, danh tiếng của doanh nghiệp đợc nâng cao, có tác động lớn đến quyết
định lựa chọn mua hàn của khách hàng. Nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên
thị trờng, tạo sự phát triển lâu dài cho doanh nghiệp.
Thứ 2: Có thể thấy chính sách giá cả ảnh hởng mạnh mẽ đến khối lợng hàng
hóa tiêu thụ của doanh nghiệp, chính sách giá có tác động rất mạnh và là nhân tố
ảnh hởng to lớn đến việc kích thích nhu cầu thị trờng về sản phẩm. Tác động kích
cầu này của giá cả đợc xem xét từ cả hai góc độ là ảnh hởng trực tiếp đến khả
năng thanh toán và tâm lí của khách hàng. Một mức giá quá thấp hay quá cao đều
đặc biệt ảnh hởng không tốt tới tâm lí khách hàng. Nếu chính sách giá cả đợc
thực hiện tốt, hợp lí sẽ làm tăng khối lợng tiêu thụ về sản phẩm đó, từ đó doanh
thu và lợi nhuận mang lại cho doanh nghiệp sẽ tăng lên. Mặt khác doanh thu và
lợi nhuận lại là một trong những thớc đo năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Đoàn Thị Thanh Thủy Lớp QTMA K10
25
Khóa luận tốt nghiệp Học viện ngân hàng
Nh vậy, trong trờng hợp này, chính sách giá chính là 1 công cụ nâng cao năng lực
cạnh tranh cạnh tranh của doanh nghiệp.
Dẫn đầu chi phí thấp tạo nên lợi thế cạnh tranh bằng giá cả cho doanh nghiệp.
Hai hàng hóa có cùng công dụng, chất lợng nh nhau thì ngời tiêu dùng sẽ mua
hàng nào có giá rẻ hơn. Cạnh tranh về giá cả chính là cạnh tranh bên trong dựa
trên tính u việt của doanh nghiệp trong việc làm chủ chi phí sản xuất. Nó tạo nên
giá rị cho nhà sản xuất bằng cách tạo ra cho doanh nghiệp một giá thành thấp
hơn so với ngời cạnh tranh chủ yếu. Một doanh nghiệp luôn đi đầu trong việc hạ
giá thành sản phẩm chi phí sản xuất thấp sẽ giúp doanh nghiệp có một biên độ
dao động giữa giá thành và giá bán tơng đối lớn so với giá cả trung bình toàn
ngành, doanh nghiệp luôn có thể chủ động hạ giá bán sản phẩm để trực tiếp cạnh
tranh về giá trong một thời gian dài so với đối thủ cạnh tranh cũng nh thực hiện
những chiến lợc nhằm hất cẳng, thâu tóm đối thủ thông qua vũ khí sắc bén này.
Thứ 3: Phân phối hàng hóa nhanh chóng đến tay ngời tiêu dùng giúp doanh
nghiệp nâng cao đợc năng lực cạnh tranh.

Chiến lợc phân phối cũng là 1 công cụ hữu hiệu nâng cao năng lực cạnh tranh
của doanh nghiệp. Chiến lợc phân phối góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu
của thị trờng mục tiêu, làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trờng, đúng
lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng. Chiến lợc phân phối giúp doanh nghiệp tăng c-
ờng mức độ bao phủ thị trờng, đa sản phẩm thâm nhập vào khúc thị trờng mới,
phát triển những khu vực thị trờng địa lý mới. Chiến lợc phân phối giúp doanh
nghiệp liên kết hoạt động sản xuất của mình với khách hàng, trung gian và triển
khai các hoạt động khác của Marketing nh: giới thiệu sản phẩm mới, khuyến
mại, dịch vụ hậu mãi nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu thị tr ờng.
Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh
nghiệp. phát triển các chiến lợc Marketing thành công trong môi trờng cạnh tranh
Đoàn Thị Thanh Thủy Lớp QTMA K10