BÀI GIẢNG HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING

BÀI GIẢNG HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING
1
CHƯƠNG 1: Những vấn đề căn bản về quản trị marketing
1.1. Những khái niệm cơ bản của Marketing
Marketing bao gồm mọi hoạt động của một công ty nhằm thích nghi với môi trường kinh doanh của
mình một cách hiệu quả nhất. trong lý thuyết Marketing hiện đại vấn đề căn bản nhất của Marketing
là phát hiện ra những nhu cầu của thị trường và biến những nhu cầu đó thành cơ hội kinh doanh.
Quá trình quản trị Marketing chính là quá trình tạo nên một hệ thống các giải pháp nhằm thoả mãn
tốt nhất nhu cầu của thị trường và khách hàng mục tiê. Chúng ta định nghĩa Marketing như sau:
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhânvà tập thể có
được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán, và trao đổi những sản phẩm
có giá trị với những người khác.
Đĩnh nghĩa này về marketing gắn liền với các khái niệm cốt lõi sau đây:
1.1.1. Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu
- Nhu cầu
Để tồn tại và phát triển, con người cần được đáp ứng những nhu cầu tự nhiên mang bản
năng của sinh tồn. Xã hội càng phát triển, những nhu cầu tự nhiên cũng phát triển theo. Chúng ta
định nghĩa nhu cầu như sau:
Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một thứ gì đó mà con người cảm nhận được
Như vậy, nhu cầu của con người tồn tại khách quan, nó được hình thành xuất phát từ ý thức đòi hỏi
thoả mãn của con người. Đòi hỏi được thoả mãn bắt nguồn từ sự thiếu hụt trong cuộc sống, vừa
mang tính chất bản năng, vừa phụ thuộc vào môi trường xã hội.
Nhu cầu của con người được hình thành một cách tự nhiên, không chịu ảnh hưởng của các
tác động marketing. Vì vậy, các nhà làm marketing không thể làm thay đổi nhu cầu của con người.
Đó chính là sự tồn tại vốn có và tự nhiên của cuộc sống. Khi người ta đói xuất hiện nhu cầu được ăn
và uống. Khi người ta rét, xuất hiện nhu cầu được sưởi ấm. khi người ta thiếu kiến thức xuất hiện
nhu cầu được học tập. Khi đã thoả mãn những nhu cầu của sinh tồn, người ta cần có những nhu cầu
được thể hiện mình và được tôn trọng
Nghiên cứu nhu cầu, phát hiện ra nhu vầu là nguồn gốc của mọi ý tưởng marketing. Tuy
nhiên, các nhà quản trị marketing không chỉ rừng lại ở việc phát hiện ra nhu vầu tự nhiệm của con

người. Bởi lẽ, nhu cầu của con người là một khái niệm rất rộng và chưa cụ thể hoá. Khi tìm cách
thoả mãn nhu cầu của con người, các nhà hoạt động marketing cần phải đảm bảo sự thích ứng cụ
thể và chi tiết hơn. Sẽ rất dễ dàng cho các nhà kinh doanh cung cấp đồ ăn uống, nếu họ chỉ tìm cách
đáp ứng sự thiếu hụt về năng lượng cho con người. Họ có thể áp đặt cho khách hàng những đồ ăn,
thức uống khi họ ở vị thế độc quyền, thị trường thuộc về người bán và sự khan hiếm trở nên trầm
trọng. Tuy nhiên, điều đó làm cho việc thoả mãn nhu cầu trở nên khô cứng và thiếu tính thuyết
phục. Trong điều kiện thị trường cạnh tranh ngày một quyết liệt thì nhận thức về marketing chỉ
dừng lại ở việc thoả mãn nhu cầu tự nhiên của con người sẽ làm cho các nhà kinh doanh không thể
tìm được các giải pháp nhằm gia tăng sức mạng cạnh tranh của mình.
Như vậy là nghiên cứu nhu cầu tự nhiên của con người chỉ là điểm xuất phát đầu tiên khi nghiên
cứu marketing mà thôi. Tất cả các nhà quản trị marketing cần phải hiểu biểu hiện cụ thể của nhu cầu
ssó làm mong muốn.
- Mong muốn
Mong muốn của con người là ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn nhu cầu tự
nhiên. Chúng ta định nghĩa mong muốn như sau:
Mong muốn là cách thức biểu hiện nhu cầu tự nhiên tương ứng với trình độ văn hoá và cá
tính của con người.
Mong muốn là sự nhận thức chủ quan về nhu cầu tự nhiên tương ứng với trình độ văn hoá cà
cá tính của con người.
Mong muốn là sự nhận thức chủ quan về nhu cầu tự nhiên, là cụ thể hoá những nhu cầu
khách quan bằng những giải pháp thích ứng. Trên nền tảng của nhu cầu tự nhiên, mong muốn được
hình thành và chi phối bởi các yếu tố căn bản như bản sắc văn hoá, trình độ nhận thức, thị hiếu và
tập quán tiêu dùng. Ví dụ: Để thoả mãn nhu cầu về ăn uống người Việt Nam có mong muốn được
ăn cơm, người Châu Âu có mong muốn được ăn bánh mỳ. Mong muốn của con người luôn phát
triển và mang tính đa dạng. Ngay trong một nền văn hoá và trình độ nhận thức, mong muốn cũng
2
được biểu thị rất phức tạp, tuỳ theo từng nhóm và cá nhân. Các nhà quản trị marketing phải luôn
chủ ý đến đặc điểm này.
Mong muốn là biểu hiện mang tính đặc thù của nhu cầu, vì vậy trong kinh doanh việc phát
hiện ra mong muốn của từng người hoặc nhóm người có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Điề đó làm

tăng cường khả năng thích ứng của các giải pháp marketing tới thị trường và khách hàng mục tiêu,
nâng cao hiệu quả của sản xuất kinh doanh.
Mong muốn của con người chỉ ra cách thức cụ thể để thoả mãn nhu cầu khách quan. Nhà
kinh doanh hiểu được nhu cầu là hiểu được loại sản phẩm có khả năng thoả mãn được nhu cầu tự
nhiên. Tuy nhiên, sự hiểu biết về mong muốn của khách hàng sẽ giúp nhà kinh doanh xác định được
tính chất và đặc điểm cụ thể của các sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu đó. Chẳng hạn chu cầu về
phương tiện đi lại được cụ thể hoá bằng mong muốn về một loại xe máy có đặc điểm cụ thể về phân
phối,, kiểu dáng, màu sắc, thương hiệu
Mong muốn của con người rất phong phú và đa dạng. Sự đa dạng của mong muốn do nhiều
nhân tố chi phối, trong đó có cả những nhân tố do chủ quan và cá tính của từng người và những
nhân tố khách quan do môi trường xã hội tác động. Vì vậy, việc phát hiện ra nhu cầu tự nhiên
thường không khó khăn. Muốn phát hiện ra mong muốn của con người, các doanh nghiệp phải có
những nghiên cứu cụ thể, tỉ mỉ và kỹ lưỡng.
Mong muốn của con người luôn nằm trong trạng thái tiềm ẩn và có xu thế vận động, chuyển
hoá. Bản thân con người đôi khi cũng không thể nhận thức ra mong muốn của mình. Vân đề đặt ra
cho các nhà kinh doanh là cần phải có các giải pháp marketing để gợi mở và khơi dậy những mong
muốn của con người. Điề đó cũng giống như các tư vấn viên của các công ty bảo hiểm tiếp cận và
hình thành mong muốn về sản phẩm bảo hiểm cho dân chúng. Mong muốn của con người không
đứng im và tĩnh tại, nó luôn luôn có khả năng biến đổi, sự thay đổi này không chỉ xét theo xu thế và
quá trình phát triển, mà còn xuất hiện cả tại một thời điểm. Vì vậy các nhà kinh doanh sẽ có các giải
pháp để hướng dẫn sự phát triển của mong muốn tiêu dùng theo hướng có lợi nhất cho mình.
- Yêu cầu tiêu dùng (Cầu)
Nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người là vô hạn. Nhà kinh doanh không chỉ dừng
lại ở việc phát hiện ra chúng và tìm mọi cách để thoả mãn chúng bằng bất cứ giá nào. Nguồn lực tài
chính của mỗi con người lại có giưói hạn khác nhau. Vì vậy, để dung hoà lợi ích của nhà kinh
doanh và lợi ích của người tiêu dùng, cần thiết phải xem xét đến những nhu cầu có khả năng thanh
toán. Đó là yêu cầu tiêu dùng trên thị trường.
Yêu cầu tiêu dùng là mong muốn được đảm bảo bằng khả năng thanh toán.
Trên thực tế, khi quyết định mua một sản phẩm cụ thể nào đó, người tiêu dùng chịu ảnh
hưởng bởi hai áp lực chi phối chủ yếu là nhu cầu được thể hiện qua mong muốn và có khả năng tài

chính của mình.
Yêu cầu tiêu dùng là nhu cầu về một loại sản phẩm gắn liền với một mức giá cụ thể, bởi vì
giá cả của hàng hoá có liên quan mật thiết đến khả năng thanh toán của con người. Các nhà kinh
doanh không thể sản xuất ra những sản phẩm hàng hoá, dịch vụ với chi phí quá cao và giá bán vượt
quá khả năng thanh toán của khác hàng mục tiêu. Họ cần phải đảm bảo tính thích ứng của sản phẩm
không chỉ với nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Như vậy là việc nghiên cứu khách hàng phải đi từ nhận thức chung mang tính khái quát đến
các vấ đề cụ thể, chi tiết. Để đảm bảo thành công trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp cần
phải trả lời được hàng loạt vấn đề khi nghiên cứu thị trường và khách hàng. Khách hàng sẽ cần loại
hàng gì? Những đặc điểm cụ thể của hàng hoá mà nhà kinh doanh phải quan tâm? Hàng hoá đưcợ
sản xuất cần phải đảm bảo chi phí sản xuát và giá bán như thế nào cho phù hợp? Trong quá trình
phát triển của xã hội và thị trường, các yếu tố trên đây cũng không đứng im, mà luôn vận động.
Điều đó là do sự thay đổi của xu hướng tiêu dùng cũng như thu nhập và khả năng thanh toán của
khách hàng mang lại.
1.1.2. Hàng hoá
Hàng hoá là tất cả những gì có thể thoả mãn được mong muốn hay nhu cầu và được cung
ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua và sử dụng của khách hàng.
Nói một cách khác, hàng hoá của một nhà kinh doanh là công cụ để đáp ứng nhu cầu tiêu
dùng trên thị trường. Vì vậy, hàng hoá bao gồm rất nhiều loại. Bên cạnh hành hoá là những sản
phẩm hữu hình, còn có cả những hàng hoá vô hình như: Dịch vụ, ý tưởng hoặc có thể là tổ chức, địa
3
điểm Chính vì vậy, người ta có thể gọi hàng hoá là "Người thoả mãn nhu cầu" hay "Phương tiện
bù đắp nhu cầu".
Khả năng thoả mãn nhu cầu tiêu dùng của các loại hành hoá là không giống nhau. Đó cũng
chính là mục tiêu phấn đấu của các nhà kinh doanh, bởi lẽ khả năg đáp ứng nhu cầu của hành hoá là
thước đo sự chấp nhận của thị trường về các sản phẩm trong kinh doanh.
1.1.3. Giá trị, chi phí và sự thoả mãn
- Giá trị: Là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của sản phẩm thoả mãn những nhu
cầu của mình.
Để thoả mãn cùng một loại nhu cầu có thể có nhiều loại sản phẩm. Tuy nhiên mức độ thoả

mãn của các sản phẩm lại khác nhau. Người tiêu dùng thường sắp xếp thứ tự của các sản phẩm theo
mức độ thoả mãn nhu cầu từ nhiều đến ít. Sản phẩm lý tưởng theo quan điểm của người tiêu dùng là
có khả năng đáp ứng đầy đủ nhu cầu của họ
- Chi phí: Là toàn bộ những gì mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Nó bào gồm
các chi phí về thời gian, sức khoẻ, tinh thần và tiền bạc Khi tìm kiếm và mua sản phẩm, người tiêu
dùng phải tốn kém các khoản chi phí này. Tuy nhiên, mức chi phí có thể khác nhau đối với từng
loại khách hàng cụ thể.
-Sự thoả mãn: Là trạng thái cảm nhận của khách hàng qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức
độ lợi ích mà sản phẩm đó mang lạo so với những gì họ chờ đợi vfa kỳ vọng.
Như vậy là để đánh giá sự thoả mãn của khách hàng, người ta đem so sánh giữu kết quả thu
được từ sản phẩm và những kỳ vọng của người đó.
Có 3 mức độ thoả mãn cơ bản: Không thoả mãn, thoả mãn, tấ thoả mãn.
Kỳ vọng là mong muốn chủ quan của khách hàng. Người làm marketing có thể tác động làm
thay đổi kỳ vọng của họ. Tuy nhiên cần tránh 2 khuynh hướng là:
+ Người bán làm cho người mua kỳ vọng quá cao vào sản phẩm của mình. Điều đó làm cho
người mua bị thất vọng.
+ Người bán làm cho người mua kỳ vọng thấp vào sản phẩm của mình. Điều đó dễ làm cho
người mua thoả mãn nhưng sẽ không thu hút được nhiều người mua. Vì vậy, người bán cần có giảip
pháp marketing gia tăng kỳ vọng cho khách hàng, đồng thời đảm bảo hoàn thiện đặc tính lợi ích của
sản phẩm tương xứng với những kỳ vọng đó.
1.1.4. Trao đổi và giao dịch
- Trao đổi:
Để thoả mãn nhu cầu, người ta có thể thực hiện bằng nhiều cách như: Tự cung cấp, chiếm
đoạt của người khác, đi ăn xin và trao đổi. Hoạt động marketing chỉ xuất hiện khi người ta tìm cách
thoả mãn nhu cầu thông qua trao đổi mà thôi.
Trao đổi là hành động mà con người nhận thừ người khác một thứ mình mong muốn và đưa
lại cho họ một thứ gì đó.
Trao đổi là một khái niệm tạo nền tảng của khoa học marketing. Để trao đổi tự nguyện cần
phải có các điều kiện sau:
* Ít nhất phải có hai bên

* Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị với bên kia
* Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có cho bên kia.
* Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia.
* Mỗi bên đều phải nhận thấy là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.
Năm điều kiện này mới chỉ ra tiền đề cho sự trao đổi. Sự trao đổi thực sự chỉ được diễn ra
khi hai bên thoả thuận được với nhau về những điều kiện trao đổi có lợi ( Hoặc chí ít cũng không có
hại) cho cả hai bên.
Như vậy, trao đổi là một quá trình. Đó là quá trình mà cả hai bên thương lượng với nhau để
đi đến những thoả thuận thống nhất. Khi cả hai bên đạt được những thoả thuận thì có nghĩa là có
một giao dịch đã được hoàn thành.
Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên.
Trao đổi có thể được thực hiện dưới hình thức khác là chuyển giao. Sự khác biệt căn bản
nhất giữa giao dịch và chuyển giao là khi chuyển giao người ta không nhận lại một thứ gì giống như
giao dịch thương mại. Có thể thấy điều này qua các hoạt động như tài trợ, từ thiện, tặng phẩm
Như vây là ccác giao dịch phải bao gồm những điều kiện sau:
4
+ Ít nhất phải có hai vật có giá trị.
+ Những điều kiện thực hiện gio dịch đã được thoả thuận
+ Thời gian thực hiện và địa điểm thực hiện đã thoả thuận
1.1.5. Thị trường và marketing
- Thị trường: Người ta có nhiều quan điểm và cách hiểu khác nhau về thị trường. Xuất phát
từ khái niệm trao đổi, giao dịch chúng ta định nghĩa về thị trường như sau:
thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tương lai có cùng một nhu cầu và mong muốn
cụ thể, có khả năng tham gia vào trao đổi và giao dịch để thoả mãn nhu cầu và mong muôn của
mình.
Theo các hiểu này, thị trường được xem xét theo nhu cầu của từng sản phẩm cụ thể. Quy mô
của thị trường được quyết định bởi số lượng khách hàng của từng sản phẩm đó. Các nhà kinh doanh
khi nghiên cứu thị trường họ quan tâm tới những người có cùng một mong muốn và có khả năng
tham gia và trao đổi sản phẩm mà họ kinh doanh. Chẳng hạn, thị trường của Công ty bia Hà Nội
bao gồm những người có mong muốn được uống bia Hà Nôi và có khả năng tham gia và trao đổi

sản phẩm này.
Trên thị trường xuất hiện hai chủ thể là người bán và người mua. Nhà kinh doanh có thể
xuất hiện với cả hai tư cách này. Song từ góc độ của marketing thị trường nhà kinh doanh sản xuất
ra sản phẩm tập hợp thành nhà cung ứng hàng hoá, còn tập hợp người mua chính là thị trường của
doanh nghiệp.
- Marketing:
Từ tất cả các định nghĩa về nhu cầu, mong muốn, trao đổi, thị trường trên đây, chúng ta định
nghĩa marketing như sau:
marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong
muốn thông qua trao đổi.
Một nhà kinh doanh tiến hành các hoạt động marketing thực chất là làm việc với thị trường
để thực hiện những nhiệm vụ trao đổi với mục đích thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con
người. Trong quá trình trao đổi này người bán phải tìm hiểu người mua. Họ phải biết xác địng một
cách chi tiết và đầy đủ về nhu cầu và khả năng thanh toán của người mua, từ đó thiết kế những hành
hoá cho phù hợp với khách hàng, đưa chúng ra thị trường để tiến hành trao đổi.
Để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua trao đổi thì cả người bán và người
mua đều phải tiến hành marketing. Tuy nhiên ở thị trường của người bán, khi mà người bán có
quyền lực hơn thì người mua sẽ là người làm marketing tích cực nhất. Ngược lại, ở thị trường của
người mua, trong tình trạng người mua có quyền lực hơn, người bán sẽ trở thành những người làm
marketing ráo riết nhất. Trong giai đoạn phát triển của lý thuyết marketing hiện đại, khi cung đã
vượt cầu về hàng hoá và sự cạnh tranh trên thị trường diễn ra ngày một quyết liệt, còn ở Việt Nam
khi có quá trình chuyển từ cơ chế kế hoạch hoá tập trung sang cơ chế thị trường thì các nhà kinh
doanh mới có ý thức đầy đủ hoạt động marketing. Điều đó sẽ giúp họ tìm kiếm và chinh phục được
khách hàng cũng như gia tăng mạnh mẽ khả năng cạnh tranh thị trường, nâng cao hiệu quả của hoạt
động sản xuất kinh doanh.
1.1.6. Quản trị marketing
Hiệp hội marketing Mỹ định nghĩa về quản trị marketing như sau: "Quản trị marketing là
quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hoá, dịch
vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thoả mãn những mục tiêu của khách
hàng và tổ chức".

Qua khái niệm này chỉ rõ:
- Quản trị marketing là một quá trình
- Liên quan đến hàng hoá, dịch vụ, ý tưởng và dựa trên hoạt động trao đổi
+ Mục đích là thoả mãn nhu cầu của các bên tham gia.
- Quản trị marketing có vai trò hết sứcc quan trọng trong một doanh nghiệp, nó có tác dụng
định hướng và liên kết các hoạt động quản trị khác.
- Trong hoạt động quản trị marketing, mỗi cá nhân và bộ phận đề có chức năng và vai trò
riêng, nhiệm vụ và trách nhiệm được xác định rõ ràng:
+ Quản lý chương trình
+ Nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm.
5
+ Quản trị quảng cáo, thương hiệu
+ Bán hàng, quản trị bán hàng
+ Dịch vụ khách hàng
- Quản trị marketing không phải là kích thích nhu cầu có khả năng thanh toán về các sản
phẩm của doanh nghiệp mà nó có nhiệm vụ tác động đến mức độ thời điểm và cơ cấu của nhu cầu
có khả năng thanh toán theo các giải pháp hiệu quả nhất để giúp doanh nghiệp thực hiện các mục
tiêu của mình. Vì vây, quản trị marketing thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán.
Trên thị trường nhu cầu có khả năng thanh toán có thể ở những tình trạng khác nhau. Điều
đó đòi hỏi các nhà quản trị marketing phải nắm rõ và xác điịnh những mục tiêu và nhiệm vụ tương
ứng cần phải qiải quyết. Nói cách khác, nhà quản trị marketing phải tìm cách tác động, làm biến đổi
cá trạng thái đó theo cách có lợi nhất cho việc thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp. Về căn
bản, có 8 tình trạng của nhu cầu có khả năng thanh toán sau:
+ Nhu cầu có khả năng thanh toán bằng không
+ Nhu cầu có khả năng thanh toán tiềm ẩn
+ Nhu cầu có khả năng thanh toán giảm sút
+ Nhu cầu có khả năng thanh toán thất thường
+ Nhu cầu có khả năng thanh toán vừa đủ
+ Nhu cầu có khả năng thanh toán quá mức
+ Nhu cầu có khả năng thanh toán có hại

1.2. Các quan điểm về quản trị marketing
Trong quản trị marketing có những quan điểm khác nhau thể hiện các triết lý chỉ đạo các nỗ
lực marketing của tổ chức. Các quan điểm quản trị marketing này cùng đồng thưòi phản ánh việc
điều hoà lợi ích giữa tổ chức với khách hàng và xã hội. Đó là những lợi ích thường xảy ra xung đột.
Có 5 quan điểm cơ bản mà các nhà tổ chức thường vận dụng trong hoạt động marketing của mình.
1.2.1. Quan điểm trọng sản xuất
Quan điểm trọng sản xuất cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa chuộng những sản phẩm được bán
rộng rãi với giá hạ. Vì vậy, việc quản trị marketing cần phải tập trung vào việc đẩy mạnh sản xuất
và phân phối sản phẩm.
Người tiêu dùng quan tâm đến tính sẵn có của sản phẩm và mức giá bán thấp là do:
- Khi nhu cầu về snả phẩm luôn vượt khả năng cung ứng ( Điều phổ biến ở các nước thuộc
thế giới thứ 3), người tiêu dùng sẽ quan tâm nhiều hơn đến việc có được sản phẩm tiê dùng. Họ ít
quan tâm đến thuộc tính chất lượng của snả phẩm. Do đó, các công ty sẽ quan tâm tới việc gia tăng
quy mô sản xuất với hy vọng tăng thêm lượng hàng hoá đáp ứng nhu câu thị trường.
- Khi giá thành sản phẩm cao, việc tăng cường khối lượng sản xuất cho phép hạ giá thành
(Do hiệu quả kinh tế tăng theo quy mô), nhờ đó công ty sẽ mở rộng được thị trường.
Quan điểm trọng sản xuất là quan điểm khá phổ biến và chỉ đạo người bán lâu đời nhất. Có
thể thấy rõ quan điểm này qua việc kinh doanh của Henry Ford ở Mỹ và các công ty của Nhật Bản
sau này.
1.2.2. Quan điểm trọng sản phẩm
Quan điểm trọng sản phẩm khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa chuộng những sản phẩm
có chất lượng cao nhất, nhiều công dụng hoặc tính năng mới nhất. Vì vậy, việc quản trị marketing
cần tập trung mọi nỗ lực vào việc làm ra những sản phẩm thượng hàng và thường xuyên cải tiến
chúng.
Quan điểm này phù hợp với xu thế người tiêu dùng càng ngày càng đòi hỏi cao về chất
lượng sản phẩm. Mặt khác, nó khuyến khích việc đổi mới công nghệ kỹ thuật.
Tuy nhiên, mặt hạn chế của quan điểm này là không coi trọng nhu cầu và lợi ích của khach
hàng không xem khách hàng là trung tâm. Các nhà quản trị marketing chú trọng đến chất lượng sản
phẩm theo quan điểm của mình, mà không coi trọng đúng mức nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng.
Mặt khác, quan điểm này cũng sẽ gặp khó khăn khi sức ép cạnh tranh của các sản phẩm thay

thế gia tăng mạnh mẽ.
Quan điểm trọng sản phẩm sẽ dẫn đến cách nhìn thiển cận về marketing. Họ thiếu đi các nỗ
lực nghiên cứu nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Họ cố gắng tòm mọi cách bán những thứ sản
phẩm mà theo họ là tuyệt vời, trong khi khách hàng có những quan điểm về chất lượng sản phẩm
khác họ. Họ trọng sản phẩm hơn là thị thường.
6
1.2.3. Quan điểm trong bán hàng
Quan điểm trọng bán hàng khẳng định rằng, người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm của
công ty với số lượng lớn nếu công ty thiếu các nỗ lực bán hàng và khuyến mãi mạnh mẽ.
Quan điểm bán hàng này đặc biệt thích hợp với những sản phẩm có nhu cầu thụ động (Như
bảo hiểm, dụng cụ phòng cháy, từ điển bách khoa ) Với các ngành này, người ta chủ động tiếp cận
với khách hàng tiềm năng, tư vấn tạo ra nhu cầu và nài ép để bán hàng. Họ cố gắng chứng tỏ các
đặc tính hấp dẫn của sản phẩm, cũng như quyền lợi mà khách hàng nhận được khi mua sản phẩm.
Họ tìm mọi cách để hoàn thiện nghệ thuật và kỹ năng bán hàng.
Phương pháp bán hàng này cũng được áp dụng cả đối với những sản phẩm có nhu cầu chủ
động (Như nhà ở, ô tô, hàng tiêu dùng thông thường )
Quan điểm trọng bán hàng cũng được áp dụng trong các lĩnh vực phi kinh doanh khác như:
chính trị, tuyển sinh, tôn giáo
Hầu hết các công ty đều áp dụng quan điểm bán hàng khi họ du thừa năng lượng sản xuất và
muốn khai thác hết năng lực đó. Mục đích cơ bản của họ là cố gắng bán hết những thứ gì làm ra chứ
không phải là tìm cách làm ra những thứ gì thị trường mong muốn
Quan điểm này dễ làm cho người ta đồng nhất hoạt động Marketing với nỗ lực bán hàng.
thực ra bán hàng chỉ là một khâu của hoạt động Marketing mà thôi, nó "chỉ là phần nổi của tảng
băng Marketing ". Quan điểm trọng bán hàng tiềm ẩn
nhiều rủi ro, đặc biệt là khi người mua bị người bán áp đặt và ép buộc. Khi tiêu dùng các sản phẩm
không thực sự phù hợp với nhu cầu của mình, người tiêu dùng sẽ có thái độ và phản ứng bất lợi cho
hoạt động kinh doanh của các công ty.
Như vậy, vấn đề quan trọng nhất ở đây là bán cái gì chứ không phải là bán như thế nào.
Điều có ý nghĩa then chốt là các nhà quản trị Marketing phải làm cho việc bán hàng trở nên không
cần thiết. Nếu sản phẩm phù hợp với mong muốn và đặc điểm tiêu dùng của khách hàng thì tự nó sẽ

bán được.
1.2.4. Quan điểm Marketing
Quan điểm Marketing khẳng định rằng, chìa khoá để đạt được các mục tiêu của công ty là
xác định được nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn
mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
So sánh Quan điểm Marketing và Quan điểm bán hàng chúng ta thấy:
Quan điểm Marketing dựa trên 4 trụ cột chính là:
- Thị trường mục tiêu
- Nhu cầu của khách hàng trên thị trường mục tiêu: Đáp ứng nhu cầu vượt quá sự mong đợi
của khách hàng.
- Marketing phối hợp: Phối hợp các chức năng của Marketing và phối hopự với các bộ phận
khác trong công ty.
- Khả năng sinh lời: Sing lời trên cơ sở thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
1.2.5. Quan điểm Marketing xã hội
Quan điểm Marketing xã hội khẳng định rằng nhiệm vụ của công ty là xác định nhữngnhu
cầu, mong muốn và lợi ích của thị trường mục tiêu vào đảm bảo những mức độ thoả mãn mong
muốn một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo toàn hay nâng cao
mức phúc lợi của người tiêu dùng và xã hội.
Quan điểm này đòi hỏi các nhà quản trị Marketing phải giải quyết một cách hài hoà mối
quan hệ lợi ích của ba chủ thể: Công ty - khách hành - xã hội.
Quan điểm Marketing xã hội đánh dấu một sự nhận thức mới về hoạt động Marketing. Lúc
đầu, các công ty lấy việc tăng tối đa lợi nhuận trước mắt làm căn cứ để thông qua các quyết định
Marketing. Sau đó, họ nhận thấy tầm quan trọng chiến lược của kinh doanh là thoả mãn nhu cầu của
khách hàng và điều đó đã dẫn đến quan điểm Marketing. Bây giờ họ đã bắt đầu quan tâm đến lợi
ích của toàn xã hội khi thông qua các quyết định Marketing xã hội là:
- Nhiều vấn đề xã hội hiện đại đang đặt ra cấp bách: ô nhiễm môi trường, sinh thái, sức khoẻ
cộng đồng, đói nghèo và bệnh tật, lao động và việc làm, công bằng xã hội
- Quan điểm Marketing né tránh những mâu thuẫn tiềm ẩn giữa nhu cầu của người tiêu
dùng, quyền lợi của người tiêu dùng và phúc lợi xã hội (Ví dụ: thực phẩm nhiều chất béo với bao bì
khó xử lý; ôtô tiêu hao nhiều nhiên liệu )

7
- Các công ty phải trở thành "Những công dân tốt". Họ cần có Quan điểm kinh doanh vì con
người, kinh doanh văn minh. Đó cũng là cách thức bảo vệ sự phát triển lâu dài của chính họ.
1.3. Thoả mãn nhu cầu khách hàng bằng chất lượng dịch vụ và giá trị
1.3.1. Giá trị và sự thoả mãn của khách hàng
Khi quyết định mua một sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ nào đó khách hàng thường quan
tâm đến thứ hàng hoá nào đem lại giá trị cao nhất cho họ. Chúng ta định nghĩa giá trị này như sau:
- Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệnh giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi
phí của họ.
Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản
phẩm hàng hoá dịch vụ nhất định. Nó bao gồm: những đặc tính lợi ích cốt lõi của sản phẩm, lợi ích
từ các dịch vụ kèm theo sản phẩm, lợi ích từ chất lượng và khả năng nhân sự của công ty; uy tín và
hình ảnh của doanh nghiệp
Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ các chi phí mà họ phải bỏ ra để có được sản phẩm.
Nó bao gồm các chi phí chủ yếu như: bằng tiền, chi phí về thời gian, chi phí về công sức và chi phí
tinh thần
Để lôi kéo khách hàng mua sản phẩm của mình, các công ty cần đảm bảo gia tăng giá trị
dành cho khách hàng hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Để làm điều này họ phải chú ý:
+ Phải đánh giá được tổng giá trị và tổng chi phí của khách hàng tương ứng với sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh (Việc đánh giá này là từ quan điểm của khách hàng)
+ Cố gắng tăng tổng giá trị của khách hàng bằng cách nâng cao chất lượng của sản phẩm,
dịch vụ và giá trị thương hiệu
+ Tìm cách để giảm tổng giá trị của khách hàng bằng cách giảm gía hoặc các phí tổn về thời
gian, công sức tinh thần cho khách hàng.
- Sự thoả mãn của khách hàng chính là trạng thái xác nhận của họ bắt nguồn từ việc so sánh
kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng khi mua.
Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ đâu?
+ Dựa trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đây.
+ Từ ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp, người tiêu dùng.
+ Những thông tin từ nhà sản xuất.

+ Các nỗ lực Marketing của công ty và đối thủ cạnh tranh.
Các công cụ và phương pháp theo dõi, đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng được sử
dụng phổ biến là:
+ Hệ thống góp ý, khiếu mại (Qua thư, điện thoại hoặc trực tiếp)
+ Điều tra khách hàng theo định kỳ hoặc đột xuất (Phiếu điều tra, điện thoại, trực tiếp)
+ Đóng vai trò người đi mua sắm, tiêu dùng.
+ Phân tích nguyên nhân mất khách hàng.
1.3.2. Chuỗi giá trị và sự thoả mãn cho khách hàng
Để tạo ra sự thoả mãn cho khách hàng, công ty phải quản lý được chuỗi giá trị của mình,
cũng như toàn bộ hệ thống cung ứng giá trị theo nguyên tắc lấy khách hàng là trung tâm.
- Chuỗi giá trị là hệ thống các hoạt động và giải pháp công ty tạo ra nhằm gia tăng giá trị
cho khách hàng.
Cần phải chú ý rằng: Sự thành công của công ty không chỉ phụ thuộc vào kết quả hoạt động
tốt của từng bộ phận, mà còn phụ thuộc vào sự phối hợp tốt hoạt động của các bộ phận khác nhau
đó.
- Hệ thống cung ứng giá trị:
Để tìm hiểu lợi thế trong cạnh tranh ngoài việc quan tâm đến chuỗi giá trị của mình, các
công ty cần phải quan tâm đến chuỗi giá trị của những người cung ứng, người phân phối nhằm tạo
ra một hệ thống cung ứng giá trị cho khách hàng.
Ví dụ: Về hệ thống cung ứng giá trị của Levistrauss, hãng sản xuất quần áo bò xanh.
Sự thành công của Levistrauss trong ví dụ này là đã tạo ra một hệ thống liên kết tuyệt vời
với những người cung ứng và phân phối của miùnh. Hàng ngày Levi's kiểm tra việc bán hàng từ hệ
thống bán lẻ để đặt vải may cho nhà cung ứng. Levi's đã sản xuất ra những thứ đáp ứng đúng nhu
cầu thực tế của thị trường. Đó chính là sự thành công nhời hệ thống cung ứng giá trị có khả năng
phảm ứng nhanh chónh và linh hoạt với thị trường và khách hàng.
8
1.3.3. Vấn đề then chốt của quản trị Marketing: Giữ khách hàng
- Hai vấn đề căn bản trong chiến lược khách hàng:
+ Tìm kiếm khách hàng mới
+ Giữ khách hàng cũ

trong 2 vấn đề trên, việc giữ khách hàng cũ có ý nghĩa theo chốt do:
+ Đảm bảo sự ổn định của kinh doanh.
+ Chi phí tìm kiếm khách hàng mới thường cao gấp 5 lần chi phí giữ khách hàng cũ.
+ Khách hàng cũ ít chú ý đến quảng cáo và ít nhạy cảm về giá hơn.
+ Họ sẵn sàng mua thêm các sản phẩm khác của công ty và có trách nhiệm hơn trong việc
đóng góp ý kiến cho công ty.
+ Họ đòi hỏi chi phí phụ vụ ít hơn khách hàng mới vì việc giao dịch đã trở thành thông lệ
- Các công ty phải thường xuyên đánh giá được sự "trung thành" của khách hàng và có giải
pháp để giảm thiểu tỷ lệ khách hàng rời bỏ. Công việc này bao gồm 4 bước cơ bản.
+ Công ty cần xác định và đo lường được tỷ lệ giữ khách hàng của mình.
+ Xác định những nguyên nhân làm mất khách hàng và giải pháp khắc phục tốy nhất.
+ Tính toán đưcợ thiệt hại khi bị mất khách hàng.
+ Tính toán được chi phí để khắc phục tình hình này và có những quyết định đúng đắn.
- Để giữ khách hàng các công ty cần phải coi trọng và thiết lập được mối quan hệ khác nhau
với khách hàng như sau:
+ Quan hệ cơ bản: Bán hàng xong không tiếp xúc với khách hàng nữa.
+ Quan hệ có lặp lại: Khuyến khích khách hàng gọi điện lại khi khiuế nại hoặc có sự cố.
+ Quan hệ có trách nhiệm: Nhân viên chủ động gọi điện cho khách hàng đề hướng dẫn bảo
dưỡng và sử dụng sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm mới.
+ Quan hệ công tác: Thường xuyên giữ mối quan hệ với khách hàng của mình.
3.4. Thực hiện quản lý tổng chất lượng
- Yếu tố có ý nghĩa quyết định cho sự thành công của công ty trên thị trường cạnh tranh là:
thực hiện quản lý tổng chất lượng (TQM). Lý do là: giữa chất lượng sản phẩm dịch vụ, sự thoả mãn
của khách hàng và khả năng sinh lời của công ty có mối quan hệ mật thiết với nhau
- Định nghĩa về chất lượng của hiệp hội kiểm tra chất lượng Mỹ: "Chất lượng là toàn bộ
những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn
những nhu cầu được nói ra hay được ngầm hiểu".
+ Chất lượng sản phẩm được xem xét từ góc độ của khách hàng, lấy khách hàng làm trung
tâm và khách hàng phải nhận thức được.
+ Cần phân biệt giữa chất lượng thực tế và chất lượng phù hợp với nhu cầu của khách hàng

mục tiêu.
+ Cần phân biệt giữa chất lượng kỹ thuật của sản phẩm và chất lượng thị trường của sản
phẩm.
+ Quản lý tổng chất lượng là công việc của toàn bộ công ty và những người cộng tác trong
chuỗi giá trị.
+ Chất lượng luôn luôn phải được cải tiến và hoàn thiện
- Các nhà quản trị Marketing phải làm gì trong quản lý tổng chất lượng?
+ Họ phải tham gia vào việc xây dựng chiến lược và chính sách nhằm giúp công ty giành
thắng lợi bằng tổng chất lượng.
+ Họ phái đảm bảo cả chất lượng trong hoạt động sản xuất lẫn chất lượng của hoạt động
Marketing theo tiêu chuẩn cao.
Nhiệm vụ cụ thể của họ đối với khách hàng là:
1- Có trách nhiệm trong việc xác định, đánh giá đúng nhu cầu và đặc điểm tiêu dùng của
khách hàng.
2- Truyền đạt chính xác những mong muốn kỳ vọng của khách hàng cho những người thiết
kế sản phẩm
3- Đảm bảo cho các đơn hàng của khách được thực hiện đúng nội dung và thời hạn
4- Kiểm tra xem khách hàng có được hướng dẫn, huấn luyện và giúp đỡ về mặt kỹ thuật
trong việc sử dụng sản phẩm
9
5- Giữ gìn mối quan hệ thường xuyên với khách hàng sau khi bán, triển khai các dịch vụ
chăm sóc khách hàng.
6- Thu thập và truyền đạt, những ý kiến của khách hàng đề nghị cải tiến sản phẩm cho các
bộ phận hữu quan của công ty.
10
Chương 2. Lập kế hoạch chiến lược và quản trị quá trình Marketing
2.1. Lập kế hoạch chiến lược của công ty
2.1.1. Chiến lược và hoạch định chiến lược
2.1.1.1. Chiến lược là gì?
Việc lập kế hoạc chiến lược của các công ty thực sự được quan tâm vào những năm 70 của

thế kỷ 20. Điều này là do những biến động và thay đổi lớn lao của môi trường kinh doanh ( khủng
hoảng năng lượng, lạm phát, sức ép cạnh tranh quá tăng ). Để đứng vững trên thị trường, các công
ty không chỉ dựa vào những dự đoán tăng trưởng của kinh tế ngắn hạn và dài hạn. Họ cần phải lập
kế hoạch chiên slược của mình.
Vậy chiến lược là gì?
Các tác giả của cuốn sách "Essential of Management" là: Harold Koontz, Ciril O'Donnell và
Heinz Weihrich đã định nghĩa chiến lược theo ba chách tiếp cận sâu đây:
- Chiến lược là các chương trình hành động tổng quát về sự triển khai các nguồn lực quan
trọng để đạt được các mục tiêu toàn diện.
- Chiến lược là chương trình các mục tiêu của mộy tổ chức và những thay đổi của nó, các
nguồn lực và bố trí sử dụng các nguồn lực để đạt được mục tiêu, các chính sách điều phối thu nhập
- Chiến lược xác định các mục tiêu dài hạn cơ bản của một doanh nghiệp, lựa chọn các
đường lối hoạt động và phân bổ các nguùon lực cần thiết.
Như vậy là chiến lược của công ty là tập hợp những mục tiêu và chính sácch, cũng như các
kế hoạch và giải pháp chủ yếu đạt được mục tiêu đó.
2.1.1.2. Hoạch định chiến lược
- Hoạch định chiến lược là một tiến trình mà trong đó trình bày những mục tiêu mà công ty
muốn đạt được; những cách thức và nguồn lực cần phải có để thực hiện mục tiêu; lộ trình và các
bước triển khai trong từng nội dung và giải pháp tiến hành.
Nhìn ở gó độ khác, hoạch định chiến lược là phân tích quá khứ và thực trạng để xác định
những điều cần phải đạt được trong tương lai.
Hoạch định chiến lược của mình, các công ty phải trả lời được các vấn đề chủ yếu là:
+ Chúng ta đang ở đâu?
+ Chúng ta muốn tới đâu?
+ Chúng ta cần phải làm cài gì?
11
+ Chúng ta cần phải làm như thế nào?
+ Ai làm và làm khi nào?
Hoạch định chiên slược là nền tảng của mọi quá trình quản trị công ty. Nó chính là hoạt
động các quan điểm về phát triển công ty hướng tới tương lai. Nó chủ động nhận thức được các cơ

hội và thách thức; từ đó giúp các công ty chủ động khai thác được các nguồn lực, đối phó với những
thay đổi của môi trường.
- Hoạch định chiến lược dựa trên 3 ý tưởng chủ yếu là:
* Quản trị các xí nghiệp của một công ty như một danh mục đầu tư: Theo đó công ty phải
quyết định xem những xí nghiệp nào cần được xây dựng, duy trì, thu hẹp từng bước hay chấm dứt
hoạt động. Mỗi đơn vị kinh doanh chiến lược này đều có một tiềm năng sinh lời của từng xí nghiệp
đó.
* Đánh giá chính xác tiềm năng sinh lời của các xí nghiệp trong tương lai: Muốn vậy cần
phải nghiên cứu tỷ lệ tăng trưởng của thị trường và vị trí, mức độ tương ứng của công ty. Nếu chỉ
dựa vào mức độ tiêu thụ hay lợi nhuận hiện tại để hoạch định chiến lược thì chưa đủ.
Ví dụ: Công ty Ford Motor Company vào những năm 70 của thế kỷ 20 phân tích và nhận
thấy rằng: lợi nhuận của các loại xe lớn sẽ giảm sút trong tương lai. Vì vậy, công ty đã phân bổ lại
nguồn vốn của mình để cải tiến và hoàn thiện các loại xe nhỏ gọn, mặc dù vào lúc đó loại xe này
đang bị thua lỗ.
* Công ty cần xây dựng một kế hoạch dại hạn cho các đơn vị kinh doanh chiến lược nhằm
đạt mục tiêu lâu dài của mình. Trên thực tế, không có một chiến lược kinh doanh nào là tối ưu đối
với mọi đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh đó. Vì vậy các công ty cần phải xác định xem
yếu tố nào là quan trọng nhất dưới gó độ vị trí của mình trong ngành và những mục tiêu, cơ hội, bí
quyết và nguồn lực kinh doanh của công ty đó.
- Trong điều kiện thị trường luôn vận động và thay đổi, để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của
khách hàng và gia tăng khả năng cạnh tranh, các công ty phải hoạch định chiến lược của mình theo
hướng thị trường.
- Lập kế hoạch chiến lược theo hường thị trường là quá trình quản trị nhằm phát triển và duy
trì một sự ăn khớp có thể thực hiện được giữa các mục tiêu của công ty, bí quyết cùng tài nguyên và
những cơ hội của mình trên một thị trường luôn biến động. Mục tiêu của việc lập kế hoạch chiến
lược là xác lập, duy trì và phát triển các xí nghiệp thành viên và sản phẩm của công ty để chúng có
khả năng mang lại lợi nhuận và mức tăng trưởng mục tiêu cho công ty đó.
- Việc lập kế hoạch chiến lược thường được thực hiện ở bốn cấp độ:
+ Lập kế hoạch công ty
+ Lập kế hoạch chi nhánh

+ Lập kế hoạch xí nghiệp
+ Lập kế hoạch sản phẩm
- Marketing đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc lập kế hoạch chiến lược của công ty.
Trên cơ sở phân tích môi trường kinh doanh, Marketing cho các nhà quản trị chiến lược đánh giá
đúng những cơ hội và thách thức. Từ đó xây dựng chiến lược của công ty có khả năng khia thác
nguồn lực hiện có phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh. Đặc biệt là Marketing giúp cho việc hoạch
định chiến lược thích ứng được với sự đòi hỏi của thị trường và khách hàng, né tránh được các rủi
ro và nguy cơ.
- Chiến lược Marketing là một bộ phận cầu thành quan trọng trong việc hoạch định chiến
lược của công ty. Chiến lược Marketing lại bao gồm nhiều chiến lược chuyên biệt như: Chiến lược
sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến hỗ hợp
Khi xây dựng chiến lược Marketing, các nhà kinh doanh hiệu qua kinh doanh cuối cùng.
Những người hậu thuẫn gồm có: Khách hàng, công nhân viên, người cung ứng, người phân phối.
Các nhóm hậu thuẫn này có mối quan hệ chặt chẽ và tác động ảnh hưởng lẫn nhau. Nếu
công ty tạo ra mức độ thoả mãn cho đội ngũ công nhân viên cao, họ sẽ tích cực làm việc, không
ngừng cải tiến chất lượng của sản phẩm và dịch vụ. Điều đó sẽ làm gia tăng mức độ hài lòng của
khách hàng. Kết quả là mức tăng trưởng và lợi nhuận của công ty sẽ cao. Vì vậy các cổ đông sẽ rất
hài lòng. Tất cả những điều đó có ảnh hưởng tác động trửo lại môi trương mang lại chất lượng cao
hơn nữa cho công nhân viên.
12
+ Quản lý tốt các quá trình công tác: Yếu tố này đòi hỏi các nhà kinh doanh cần phải tạo ra
sự liên kết và hợp tác lý tưởng nhất giữa các bộ phận chức năng trong công ty. Tránh tình trạng cục
bộ, thiếu nhất quán trong hoạt động của các bộ phận chức năng. Điều đó có nghĩa là các công ty
phải chú ý nhiều hơn đến việc quản trị các quá trình, chú không phải là quản trị các bộ phận. Đặc
biệt là quản trị các quá trinh công tác then chốt.
+ Nguồn tài nguyên: Để thực hiện việc quản trị chiến lược, các doanh nghiệp cần có một
nguồn tài nguyên đạt yêu cầu cả về số lượng và chất lượng như: nhân lực, máy móc thiết bị, vật tư
nguyên liệu, công nghệ thông tin
Phòng vệ bên sườn: Trong khi bảo vệ vị trí hiện tại của mình, người dẫn đầu còn phải xây
dựng những tiền tồn để bảo vệ một mặt trận xung yếu hay có thể làm bàn đạp để tấn công.

Để phòng vệ bên sườn thực sự hiệu quả, các công ty cần đánh giá đầy đủ mọi khả năng đe
doạ và cần thiết phải đầu tư thích đáng để bảo vệ các vị trí trọng yếu đó.
Ví dụ: bài học sai lầm của General Motors và Ford trong việc thiết kế một các nửa vời các
loại xe gọn nhẹ kiểu Vega và Pinto mấy năm trước đây để chống lại các cuộc tấn công bằng xe con
của các hãng ôtô Nhật Bản và Châu Âu vào những năm 1970
+ Phòng vệ phủ đầu: Một cách thức phòng thủ tích cực hơn là tiến công chống lại các đối
thủ cạnh tranh trước khi chúng tấn công chống công ty ( Phòng bệnh hơn chữa bệnh). Cách thức
phòng vệ phủ đầu này có thể tiến hàng trên từng thị trường mục tiêu, hoặc có thể bao trùm phần lớn
thị trường, có thể đánh nhanh hoặc trường kỳ bắt đối thủ cạnh tranh luon ở thể phòng thủ. Đây
chính là lợi thế của người dẫn đầu do tiềm lực mạnh.
Ví dụ: Seiko đã tung ra 2.300 mẫu mã đồng hồ được phân phối rộng rãi trên toàn thế giới.
Tấn công bằng giá cả kéo dài của Taxas Instruments chuyên sản xuất thiết vi tính
Người dẫn đầu thị trường có thể đánh phủ đầu vào tâm lý nhằm đe doạ và khống chế đối
phương. Hoặc nếu có ưu thế tuyệt đối và tiềm lực mạnh họ có thể nhử đối phương vào những cuộc
chiến tốn kém mà không cần pahỉ phản ứng đáp lại.
+ Phòng vệ phản công:
Người dẫn đầu khi bị tấn công đều tìm cách phản công lại. Họ không thể thụ động trước sự
tấn công của đối thủ cạnh tranh. Họ có thể lựa chọn các phương án: Tấn công trực diện, đánh thọc
sườn hay tiến công gọng kìm
Tuy nhiên, những người dẫn đầu không nên vội vã tiến hành phản công lại ngay. Họ nên có
bước rút lui chiến thuật để cho cuộc tấn công triển khai xong rồi mới phản công.
Điều quan trọng nhất là cố gắng tìm ra chỗ sai lầm và sơ hở cảu đối phương để tung đòn
phản công vào đúng chỗ. Cách phản công cso hiệu quả là đánh thẳng vào thị trường và sản phẩm
sinh lợi cao nhất của kẻ tấn công, buộc đối phương phải rút lui để bảo vệ (Ví dụ: Hãng Kodak
trước nguy cơ tấn công của Fuji phim trên thị trường Mỹ. Một mặt Kodak chống trả quyết liệt để
bảo vệ thị phần của mình tại Mỹ bằng việc cải tiến sản phẩm, hạ giá và ráo riết quảng cáo, khuyến
mãi. Mặt khác, Kodak tấn công thẳng vào lãnh địa của Fuji tại Nhật Bản bằng cách thành lập công
ty con Kodak Japan tại Nhật Bản bằng cách thành lập công ty con Kodak Japan tại Nhật bản và ráo
riết đầu tư, triển khai mạnh mẽ các chương trinh Marketing của mình tại Nhật. Điều đó buộc Fuji
phải tập trung lực lượng để bảo vệ thị phần của mình tại Nhật)

+ Phòng vệ cơ động
Phòng vệ cơ động là cách thức người dẫn đầu thị trường theo đuôi chiến lược bảo vệ thị
trường của mình tích cực hơn phòng vệ vị trí.
Phòng vệ cơ động bao gồm sự mở rộng lĩnh vực hoạt động của người dẫn đầu ra những
vùng lãnh thổ mới mà sau này có thể trở thành những cơ sở tương lai cho sự phòng vệ cũng như tấn
công của mình. Cách thức để đầu tư vào những vùng lãnh thổ mới này là: Mở rộng thị trường và đa
dạng hoá sản phẩm.
Việc mở rộng thị trường đòi hỏi công ty phải chuyển trọng tâm từ sản phẩm hiện tại sang
nhu cầu cơ bản chung và tập trung nghiêm cứu, phát triển toàn bộ công nghệ gắn liền với nhu cầu
đó. (Ví dụ: các công ty "Dầu mỏ" chuyển thành công ty "Năng lượng". Điều đó buộc họ phải
nghiên cứu, phát triển công nghệ của các ngành dầu mỏ, than đá, hạt nhân, điện lực )
Tuy nhiên, công ty không nên sa đà, mở rộng thị trường quá mức sẽ rất nguy hiểm vì làm
phân tán nguồn lực trên thị trường hiện tại. Cần phải đảm bảo 2 nguyên tắc cơ bản trong quân sự là:
* Nguyên tắc mục tiêu: Theo đuổi một mục tiêu rõ ràng và có thể thành công
13
* Nguyên tắc tập trung: Tập trung lực lượng của mình vào điểm yếu của đối phương.
Như vậy là việc mở rộng thị trường là cần thiết và sẽ có hiệu quả nếu nó phù hợp với khả
năng và tiềm lực của công ty (Ví dụ: Armstrong Work Industrien mở rộng thị trường thành công
bằng cách xác định lại lĩnh vực kinh doanh từ "vật liệu phủ sàn" sang "vật liệu trang trí phòng".
Hoặc công ty Xuâ Hoà chuyển từ "bàn ghế Xuân Hoà" sang "Nội thất Xuân Hoà". Điều đó sẽ giúp
cho các công ty đạt đươck sự cân đối chung giữa việc tăng trưởng và phòng vệ)
Trong những trường hợp nhất định, việc mở rộng thị trường có thể sang cảe ngành hàng
không có liên quan nhằm tạo ra chiều sâu chiến lược (Ví dụ: các công ty thuốc lá hàng đầu như
Philip Moris, Reynolds trước nguy cơ hạn chế hút thuốc lá họ đã không thoả mãn với việc phòng
thủ vị trí hay tìm kiếm sản phẩm mới thay cho thuốc lá mà họ đã chuyển sang ngành kinh doanh
mới như bia, rượu, nước ngọt và thực phẩm đông lạnh).
+ Phòng vệ co cụm: Trong trường hợp người dẫn đầu không còn khả năng bảo vệ toàn bộ thị
trường của mình do nguồn lực dàn trải và đối thủ cạnh tranh đang lấn ở một vài đoạn thị trường thì
cách tốt nhất là co cụm lại theo kế hoạch; tức là rút lui chiến lược.
Việc rút lui chiến lược không có nghĩa là từ bỏ thị trường mà là loại bỏ những đoạn thị

trường yếu kém và tập trung nguồn lực vào các giai đoạn thị trường mục tiêu then chốt (Ví dụ:
General Mortors đã tiêu chuẩn hoá các động cơ ô tô của mình và bây giờ chỉ còn vài loại).
3- Mở rộng thị phần:
Những người dẫn đầu thị trường có thể tăng khả năng sinh lợi của mình bằng cách tăng thị
phần.
- Nhiều công trình nghiên cứu đã chứng minh rằng giữa thị phần chiếm giữ được và khả
năng sinh lời của công ty có mối quan hệ mật thiết với nhau. Khả năng sinh lời của công ty tăng tỷ
lệ thuận với thị phần tương đối của nó trên thị trường mà công ty phục vụ (thị phần tương đối là kết
quả so sánh giữa thị phần của công ty với thị phần của 3 đối thủ cạnh tranh lớn nhất). Theo tính
toán thì cứ chênh lệch 10% thị phần sẽ kéo theo chênh lệch 5 điểm về ROI - được đo bằng: tỷ suât
lợi nhuận trước thuế trên vốn đầu tư, tức là khả năng sinh lời của vốn.
chính vì vậy, nhiều công ty đã theo đuổi việc mở rộng thị phần và lấy đó làm mục tiêu, bởi
vì nó không chỉ tạo ra nhiều lợi nhuận, mà còn tạo ra khả năng sinh lời lớn hơn ( lợi nhuận /vốn đầu
tư).
- Tuy nhiên, các doanh nghiệp không được cho rằng: Cứ tăng thị phần là sẽ tăng khả năng
sinh lời. Điều này còn phụ thuộc vào chiến lược tăng thị phần của công ty. Có những trường hợp
mà chi phí cho việc tăng thị phần có thể lớn hơn giá trị thu nhập của nó.
Ví dụ: Mercedes đạt được lợi nhuận cao vì họ là công ty có thị phần lớn trên thị trường xe
cao cấp mà nó phục vụ. Trong khi đó, công ty này lại có thị phần thấp trên toàn bộ thị trường ô tô.
Mercedes đạt được thị phần lớn trên thị trường phục vụ vì công ty đã thực hiện tốt những vấn đề
khác như: Chất lượng của sản phẩm cao, kiểm soát được giá thành và tố độ quay vòng vốn nhanh.
- Khi quyết định theo đuổi chiến lược tăng thị phần, các công ty cần xem xét với 3 yếu tố
sau:
+ Khả năng gây ra hành động chống độc quyền: các đối thủ cạnh tranh sẽ phản ứng quyết
liệt và xem đó là hành vi độc quyền.
+ Hiệu quả kinh tế của việc tăng thị phần: Khi thị phần đã vượt quá một mức nào đó, khả
năng sinh lời có thể bắt đầu bị giảm sút (Do chi phí gia tăng, các đối thủ tìm mọi cách tấn công
quyết liệt, người tiêu dùng tìm kiếm nguồn cung ứng có lợi hơn )
Chiến lược Marketing: Trong các yếu tố của Marketing hỗn hợp ( Marketing - Mĩ), có
những yếu tố tác động làm tăng thị phần nhưng không có tác động làm tăng lợi nhuận. Vì vậy, có

thể công ty sẽ mắc sai lầm trong chiến lược Marketing. Họ cố gắng tăng thị phần nhưng không đạt
mục tiêu tăng lợi nhuậm.
Khi tăng thị phần các công ty sẽ tăng lợi nhuận khi có hai điều kiện sau:
Giá thành đơn vị sản phẩm giảm khi thị phần tăng.
Công ty bán những sản phẩm giảm siêu hạng với việc định giá cao cho phép bù đắp các chi
phí để tạo ra sản phẩm chất lượng cao.
Nhìn chung, các công ty giành được mức tăng thị phần lớn hơn các đối thủ cạnh tranh là do
họ đã thành công trong ba lĩnh vực: Tạo được sản phẩm mới, nâng cao chất lượng sản phẩm và tăng
chi phí Marketing một cách hợp lý.
14
2.2.2. Chiến lược của người thách thức thị trường
Những công ty đứng hàng thứ 2, thứ 3 hay thấp hơn trong một ngành là những công ty bám
sau những người dẫn đầu. Họ có thể hành động theo hai hướng: Họ tấn công vào người dẫn đầu và
các đối thủ khác để tăng thêm thị phần ( họ là người thách thức thị trường); hoặc họ là họ có thể
hợp tác với các đối thủ và không động chạm đến ai cả (Họ là người theo sau thị trường ). Có những
trường hợp người thách thức thị trường đã đuổi kịp và vượt qua người dẫn đầu thị trường (như
Toyota đã vượt qua General Motor, Canon đã vượt qua Xerox về máy photocoppy)
Những người thách thức thị trường khi sử dụng các chiến lược tấn công cạnh tranh cần chú
ý các vấn đề sau:
1- Xác định mục tiêu chiến lược và đối thủ cạnh tranh
Người thách thức thị trường trước hết phải xác định được mục tiêu chiến lược của mình. Về
nguyên tắc quân sự thì mục tiêu chiến lược phải được xác định rõ ràng và có thể đạt được.
Phần lớn những người thách thức thị trường đều xác định mục tiêu chiến lược của mình là
tăng thị phần nhằm tăng khả năng sinh lợi. tuy nhiêm mục tiêu chiến lược này còn phụ thuộc vào
đối thủ của họ là ai.
về căn bản những người thách thức thị trường có thể chọn tấn công một trong ba loại công
ty sau:
- Tấn công vào người dẫn đầu thị trường:
Đây là một chiến lược có nhiều rủi ro, nhưng có thể được đền bù xứng đáng, nếu người dẫn
đầu thị trường không thực sự mạnh và không phục vụ tốt thị trường.

Người thách thức có thể tấn công vào những đoạn thị trường mà người dẫn đầu không phục
vụ hoặc phục vụ kém.
Người thách thức cũng có thể tấn công bằng cách đổi mới mạnh mẽ hơn ngườu dẫn đầu trên
toàn bộ đạo thị trường đó.
- Tấn công vào những công ty cùng tầm cỡ với mình
Chiến lược này có thể thắng lợi trong trường hợp đối thủ cạnh tranh có nguốn tài nguyên bị
hạn chế và không hoàn thành tốt nhiệm vụ của mình.
- Tấn công vào các công ty nhỏ
Chiến lược này là cách thức mà người thách thức phát triển quy mô của mình bằng cách
thôn tính các công ty nhỏ đang gặp khó khăn do thiếu vốn hoặc năng lực điều hành kém.
Như vậy là căn cứ vào đối thủ cạnh tranh cụ thể mà người thách thức thị trường xác định
mục tiêu tấn công cho phù hợp. Nếu tấn công người dẫn đầu thị trường thì mục tiêu có thể khả thi là
giành lấy một phần thị phần lớn hơn ở một đoạn thị trường. Nếu tấn công các đối thủ nhỏ và yếu
hơn thì mục tiêu có thể là đánh bại và thôn tính.
2- Chọn chiến lược tấn công
Sau khi đã xác định rõ đối thủ và mục tiêu tấn công cần thiết phải xác định và lực chọn cách
tấn công hợp lý nhất. Về mặt quân sự, cần quán triệt nguyên tắc chỉ đạo là tập trung: công ty phải
tập trung những lực lượng quan trọng nhất vào thời điểm quyết định và ưu tiên cho mục tiêu quyết
định.
Có 5 chiến lược tấn công như sau:
- Tấn công trực diện:
Tấn công trực diện (vỗ mặt) là tập trung lực lượng để đánh thẳng vào đối phương, tấn công
vào chỗ mạnh chứ không phải chỗ yếu của đối thủ.
Điều kiện cho chiến lược này: Phải mạnh hơn và dẻo dai hơn đối thủ về tiềm lực và sức
mạnh.
Cách thức thực hiện chiến lược: Người thách thứuc sẽ tấn công đối thủ bằng ưu thế của sản
phẩm, giá cả, quảng cáo
- Tấn công thọc sườn:
thường đối thủh tập trung lực lượng để bảo vệ những vị trí mạnh nhất mà họ dự đoán sẽ bị
tấn công. Điều đó sẽ tạo ra những điểm hở và yếu ( ở hai bên sườn và sau lưng). Đó chính là mục

tiêu để cho những người thách thức tấn công.
Người thách thức có thể tấn công vào điểm mạnh của đối thủ để phân tán nguồn lực của nó,
rồi sau đó sẽ tấn công thực sự vào bên sườn hay phía sau lưng. Chiến lược tấn công này dễ làm cho
15
đối phương mất cảnh giác, rất dễ hở sườn. Nó có ý nghĩa quan trọng với các công ty có nguồn lực ít
hơn đối thủ cạn tranh.
Tấn công thọc sườn là việc tìm ra điểm yếu và kẽ hở của đối phương mà tấn công. Kẽ hở
này có thể xuất phát từ hai hướng chiến lược.
Kẽ hở của sản phẩm kinh doanh
Kẽ hở của thị trường
Chiến lược tấn công thọc sườn dễ thành công hơn vị nó né tránh đối đầu trực diện và đáp
ứng tốt nhu cầu của káhch hàng về sản phẩm.
- Tấn công bủa vây:
Tấn công thọc sườn là việc tìn ra kẽ hở của đối phương, còn chiến lược tấn công bủa vây là
việc tung ra một cuộc tấn công nhiều chiều (cả phía trước, phía sau và cạnh sườn). Điều đó buộc đối
phương phải dàn lực lượng ra phòng thủ.
Chiến lược thực hiện bằng việc người thcsh thức cung ứng cho thị trường những sản phẩm
đa dạng với hệ thống phân phối rộng hắp và các chiêu thức xúc tiến bán hàng mạnh mẽ trên toàn bộ
thị trường của đối thủ cạnh tranh (ví dụ: hàng Seiko có tới 2.300 mẫu mã đồng hồ trên toàn thế giới
với sự hỗ trợ đắc lực của các kỹ thuật Marketing khác).
Điều kiện hỗ trợ cho chiến lược này là công ty phải có tiền lực mạnh hơ đển kiên trì tấn
công và chấp nhận cuộc chơi lâu dài. Người thách thức thị trường cũng cần phải có khả năng cải
tiến và phát triển sản phẩm mới; có khả năng tổ chức tiêu thị và mở rộng thị trường.
- Tấn công vòng vo (vu hồi)
Chiến lược tấn công vòng vo lấy cốt lõi của chiến lược là bỏ qua kẻ thù, tránh đối đầu trực
diện.
Theo chiến lược này, người thách thứuc thị trường sẽ đi vòng qua đối thủ để tấn công vào
những thị trường dễ dàng hơn để mở rộng nguồn lực của mình. Chiến lược này thường được triển
khai thưo 3 loại hình.
+ Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn

+ Xâm nhập thị trường mới
+ Nhảy vào lĩnh vực công nghệ mới
- Tấn công du kích:
Chiến lược này thường được sử dụng trong trường hợp một công ty nhỏ tấn công chống lại
công ty lớn hơn.
Theo chiến lược này người thách thức tiến hành những cuộc tấn công nhỏ lẽ để quấy rối đối
phương, làm suy yếu tinh thần và lực lượng của đối phương, từng bước xác lập được chỗ đứng ổn
định trên thị trường.
Tấn công du kích thường được sử dụng theo phương pháp: đánh nhanh, thắng nhanh và rút
lui nhanh. Công ty có thể tấn công du kích bằng các loại hình:
- Đánh chớp nhoáng bằng sản phẩm mới
- Đánh chớp nhoáng bằng giá cả.
- Đánh chớp nhoáng bằng các yếu tố khác (lôi kéo trung gian phân phối, khuyến mãi )
Chiến lược này sẽ gặp rủi ro lớn nếu đối phương có đề phòng và thị trường để tấn công du
kích là thị trường lơn và được bảo vệ vững chắc. Vì vậy, công ty nên chọn tấn công du kích ở
những thị trường nhỏ, bị cô lập và bảo vệ kém. Đồng thời cần đề phòng những phản ứng từ phía đối
thủ.
Chiến lược đánh du kích là một sự chuẩn bị cho chiến tranh, chứ không chỉ là quẩy đảo đối
phương. Mục tiêu cuối cùng pahỉ là một cuộc tấn công mạnh mẽ để đánh gục đối phương.
2.2.3. Chiến lược của người theo sau thị trường
Nhiều công ty đứng hàng thứ 2 có chủ trương chiến lược thiưch đi theo hơn là thách thức
người dẫn đầu thị trường. Lý do ở đây là nếu thách thức người dẫn đầu họ sẽ gặng rủi ro lớn do kém
hơn đối thủ cả về tiềm lực và sức dẻo dai. Trận chiến đối đầu này đem thiệt hai cho cả 2 phía.
Theo giáo sư Levitt thì một chiến lược bắt chiếc hay cải tiến sản phẩm mà người theo sau thị
trường áp dụng có thể đạt mức sinh lời không kém, thậm chí còn cao. Chiến lược đổi mới sản phẩm
của người dẫn đầu do không phải gánh chịu chi phí cho việc nghiên cứu và triển khai sản phẩm
mới. Quy mô của người theo sau không thể vượt qua người dẫn đầu nhưng họ có thể có mức sinh
lời cao hơn.
16
Chiến lược theo sau thị trường được áp dụng phổ biến trong những ngành có sản phẩm đồng

nhất và tốn nhiều vốn như sắt, thép, phân bón, hoá cahát. Đó là những lĩnh vực kinh doanh mà các
công ty khó có cơ hội để tạo ra sự khác biệt về snả phẩm, hình ảnh và chất lượng dịch vụ, nhưng lại
có sự nạy cảm về giá rất cao.
Tuy nhiên, những người đi theo sau thị trường không phải là người thụ động, là bản sao của
người dẫn đầu. Họ phải biết cách đẻ giữ vững khách hàng truyền thống và phát triển khách hàng
tiềm năng. Họ cố gắng tạo ra những ưu thế đặc biệt cho thị trường mục tiêu của mình (như về địa
điểm, dịch vụ, tài chính ) Họ phải phấn đấu giữ cho chi phí sản xuất và giá thành thấp, đảm bảo
chất lượng sản phẩm và dịch vụ cao
Có 3 chiến lược chính của người theo sau:
- Người sao chép: Người theo sau làm giống người dẫn đầu thị trường cả về sản phẩm, phân
phối, quảng cáo, khuyến mãi, dịch vụ khách hàng Họ không có sáng tạo nào khác (gọi là người ăn
bám sự đầu tư của ngườ dẫn đầu)
- Người nhái kiểu: Người nhái kiểu bắt chước một số điểm cơ bản của người dẫn đầu nhưng
có tạo ra những điểm khác biệt về bao bì, cách quảng cáo và định giá
- Người cải tiến: Người cải tiến lấy các sản phẩm của người dẫn đầu và cải tiến chúng, tạo
ra những đặc điểm mới, hấp dẫn hơn. Họ thường bán các sản phẩm ở các thị trường khác để không
phải đối đầu trực diện với ngườu dẫn đầu. Họ sẽ trở thành những người thách thức trong tương lai.
2.2.4. Chiến lược của người nép góc thị trường
Hầu hết trong các ngành kinh doanh đều có những doanh nghiệp có quy mô nhỏ, chuyên
môn hoá ở những thị trường tránh sự đối đầu với các công ty lớn. Đó chính là công ty nép góc thị
trường.
Các công ty nép góc thị trường có thể mang về khả năng sinh lợi lớn nếu biết cách nép góc
khéo léo
Khả năng sinh lưọi của các công ty nép góc thị trường là do: Họ hiểu biết kỹ lưỡng và coa
thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu cho nhóm káhch hàng mục tiêu của mình. Họ cũng không gặp sự tấn
công của đối thủ lớn.
Nơi nép góc thị trường lý tưởng là nơi có đặc điểm sau:
- Nơi nép góc có quy mô và sức mua đủ khả năng sinh lời.
- Nơi nép góc có tiềm năng tăng trưởng.
- Nơi nép góc ít được đối thủ cạnh tranh lớn chú ý.

- Nơi nép góc công ty có đủ nguồn lực và năng lực đánp ứng nhu cầu tốt nhất.
- Công ty có thể phòng thủ chống lại đòn tấn công của các đối thủ cạnh tranh nhờ uy tín đối
với khách hàng ở đoạn thị trường mà nó đã chiếm giữ được.
Người nép góc thị trường có 3 nhiệm vụ quan trọng là: Tìm ra nơi nép góc, bảo vệ nơi nép
góc và mở rộng nơi nép góc. Những người nép góc đi theo hướng chuyên môn hoá trong kinh
doanh. Họ có thể chuyên môn hoá theo các hướng sau đây:
+ Chuyên môn hoá theo người sử dụng cuối cùng. (Ví dụ: tư vấn pháp lý theo luật dân sự,
kinh doanh và hình sự )
+ Chuyên môn hoá theo quy mô khách hàng: Phục vụ khách hàng theo quy mô lớn, vừa và
nhỏ.
+ Chuyên môn hoá theo khách hàng đặc biệt: Công ty chuyên phục vụ cho một nhóm khách
hàng đặc biệt.
+ Chuyên môn hoá theo địa bàn: Công ty chuyên phục vụ cho một khu vực thị trường nhất
định.
+ Chuyên môn hoá theo sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm.
+ Chuyên môn hoá theo đặc tính sản phẩm.
+ Chuyên môn hoá theo công việc.
+ Chuyên môn hoá theo chất lượng giá cả.
+ Chuyên môn hoá theo dịch vụ cung cấp.
+ Chuyên môn hoá theo kênh phân phối.
Chú ý: Chiến lược nép góc thị trường có thể sẽ gặn rủi ro nếu: nhu cầu thị trường suy giảm
hoặc bị đối thủ mạnh tấn công. Chính vì vậy các công ty cần phải tìm ra nhiều nơi nếp góc và tìm
kiếm những góc nép mới.
17
2.3. Quản trị quá trình Marketing
Để hiểu được quá trình Marketing trước hết chúng ta cần xem xét quá trình kinh doanh của
công ty.
Nhiệm vụ của tất cả các công ty khi hoạt động kinh doanh là cung ứng giá trị cho thị trường
để tìm kiếm lời. Tuy nhiên, quá trình cung ứng lại có những quan điểm khác nhau, tuỳ thuộc vào
điều kiện thị trường và hoàn cảnh kinh doanh. Về căn bản có 2 quan điểm sau:

- Quan điểm truyền thống: Cho rằng công ty kinh doanh là sản xuất một cái gì đó rồi sau đó
đem bán nó đi. Như vậy, hoạt động Marketing diễn ra ở nửa sau của quá trình cung ứng giá trị.
Quan điểm này xuất hiện trong nền kinh tế hàng hoá khan hiếm, người tiêu dùng ít có khả năng lựa
chịn, hình thái kinh doanh độc quyền phổ biến.
- Quan điểm hiện đại: Theo quan điểm này hoạt động Marketing được sắp xếp ở phần đầu
của quá trình lập kế hoạc kinh doanh. Chúng ta sẽ thấy quá trình này diễn ra theo 3 bước sau đây:
Lựa chọn giá trị Đảm bảo giá trị Thông báo giá trị
Phân
đoạn
thị
trường
Lựa
chọn
thị
trường
mục
tiêu
Định
vị giá
trị
Phát
triển
sản
phẩm
Phát
triển
dịch
vụ
Định
giá

Mua
ngoài
tự làm
Phân
phối
phục
vụ
Lực
lượng
bán
hàng
Quảng
cáo
Khuyến
mãi bán
hàng
Như vậy là quá trình kinh doanh được tiến hành theo 3 bước: Lựa chọn giá trị, đảm bảo giá trị và
thông báo giá trị. Những hoạt động trong việc lựa chọn giá trị (Phân đoạn thị trường - Xác định thị
trường mục tiêu - Định vị sản phẩm) chính là nội dung chủ của Marketing chiến lược. Những hoạt
động trong việc đảm bảo giá trị (Thiết kế sản phẩm, giá bán, phân phối) là một phần nội dung của
Marketing chiến thuật. Nội dung của Marketing chiến thuật tiếp tục xuất hiện trong những hoạt
động thông báo giá trị (bán hàng, khuyến mãi, quảng cáo )
Như vậy là quá trình Marketing được bắt đầu từ trước khi có sản phẩm và tiếp tục trong khi
nó được phát triển và sau khi nó ra đời.
Đối với các công ty, bước đầu tiên trong việc lập kế hoạch kinh doanh chính là Marketing.
Marketing giúp cho các công ty xác định được thị trường mục tiêu, định vị được sản phẩm, xây
dựng các chỉ tiêu tiêu thụ cùng với những nguồn lực cần thiết để đạt những mục tiêu đã đề ra.
Để thực hiện trách nhiệm của mình các nhà quản trị Marketing phái thực hiện một quá trình
Marketing. Chúng ta định nghĩa quá trình Marketing như sau:
Quá trình Marketing bao gồm việc phân tích những cơ hội Marketing, nghiên cứu và lựa

chịn thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược Marketing, hoạch định các chương trình Marketing
cùng tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing.
2.3.1. Phân tích các cơ hội của thị trường
Nhiệm vụ đầu tiên của các nhà quản trị Marketing là tiến hành phân tích các cơ hội của thị
trường.
- Để đánh giá các cơ hội của mình công ty cần có một hệ thống thông tin Marketing và
nghiên cứu. Với hệ thống này các công ty sẽ phân tích và nắm bắt được nhu cầu va mong muốn của
khách hàng cũng như thu nhập và thói quen mua sắm của họ.
- Khi đánh giá cơ hội kinh doanh các nhà quản trị Marketing cần thu thập cá thông tin về
môi trường Marketing của công ty. Môi trường này bao gồm cả môi trường vĩ mô và vi mô.
Môi trường vi mô bao gồm những người tham gia cuộc chơi có ảnh hưởng đến khả năng sản
xuất và tiêu thụ sản phẩm của công ty. Đó là: những người cung ứng, các nhà trung gian, khách
hàng, đối thủ cạnh tranh Môi trường vĩ mô có tác động đến hoạt động của công ty bao gồm: Môi
trường kinh tế, xã hội - văn hoá, chính trị - luật pháp, dân cư, tự nhiên
- Nghiên cứu môi trường kinh doanh các công ty cần phải xác định rõ sản phẩm của mình
bán cho ai? Trên thị trường nào? Họ cũng phải tiến hành nghiên cứu đặc điểm mua hàng của các
chủ thể trên mỗi loại thị trường này để xây dựng chính sách Marketing cho thích hợp.
Ngoài ra công ty cũng cần phải theo doĩi sát các đối thủ cạnh tranh của mình, dự đoán được
bước đi và phản ứng của đối thủ cạnh tranh, biết cách phản ứng mau lẹ và chủ động trước những
18
tình huống cạnh tranh thị trường. Vấn đề cần quan tâm ở đây là các công ty phải có hệ thống tình
báo thu thập thông tin về các đối thủ cạnh tranh sát sao và tin cậy nhất.
2.3.3. Phân đoạn thị trườngMarketing lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
Bước tiếp theo là công ty phải nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của mình.
- Muốn làm điều đó công ty phải biết đo lường và dự báo mức độ hấp dẫn của một thị
trường nhất định. Việc này đòi hỏi phải ước tính quy mô chung của thị trường, mức tăng trưởng,
khả năng sinh lời và rủi ro.
Các nhà nghiên cứu thị trường phải nắm được các phương pháp chính để định hướng tiềm
năng của thị trường và dự báo nhu cầu có khả năng thanh toán trong tương lai.
- Những kết quả nghên cứu và dự báo thị trường sẽ là căn cứ để công ty quyết định tập trung

vào thị trường và những sản phẩm mới nào.
Tuy nhiên, để nâng cao hiệu quả kinh doanh và cạnh tranh thắng lợi, các công ty cần tiến
hành phân đoạn thị trường mà công ty có khả năng phục vụ tốt nhất.
Việc phân đoạn thị trường được thực hiện bằng các phương pháp khác nhau, căn cứ vào các
kỹ thuật và tiêu thức phân đoạn phù hợp. Kết quả của phân đoạn thị trường sẽ giúp công ty lựa chọn
được thị trường hấp dẫn và phù hợp nhất với nguồn tài nguyên cảu mình.
- Sau khi lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu, các công ty cần xây dựng một chiến lược tạo
đặc điểm khác biệt và xác định vị trì đối với thị trường mục tiêu này. Đó chính là chiến lược định vị
sản phẩm của công ty.
Thông qua chiến lược định vị, các công ty có thể xác định rõ néthị trường hơn đặc tính của
sản phẩm phù hợp với vì trí thị trường mong muốn xâm nhập và gia tăng lợi thế cạnh tranh thị
trường.
2.3.3. Hoạch định các chương trình Marketing
Chiến lược Marketing phải được thể hiện thành các chương trình Marketing. Công việc này
được thực hiẹn bằng cách thông qua những quyết định cơ bản về chi phí cho Marketing, Marketing
- Mix và phân bổ chi phí cho Marketing.
- Cách thức xác định chi phí cho hoạt động Marketing hoàn toàn tuỳ thuộc vào các công ty.
Thông thường chi phí này được tính bằng một tỷ lệ phần trăm theo doanh số bán. Công ty cũng có
thể xác định chi phí này dựa theo mức chi phí của đối thủ cạnh tranh hoạc căn cứ vào mục tiêu và
công việc cần thực hiện mà tổng hơn nên.
- Công ty cũng cần phải quyết định chia tổng ngân sách Marketing như thế nào cho các công
cụ khác nhau trong Marketing - Mix
Marketing - Mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi
những mục tiêu Marketing của mình.
Marketing - Mix gồm nhiều công cụ khác nhau. Theo McCarthy, có 4 yếu tố cơ bản là: sản
phẩm, giá bán, phân phối, xúc tiến hỗn hợp.
- Cần nhấn mạnh rằng, Marketing - Mix của một công ty tại một thời điểm nào đó chính là
sự phối hợp giữa các yếu tố: Sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Các yếu tố này có
thể được điều chính và thay đổi tuỳ thuộc vào thị trường và kách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, không
thể thay đổi tất cả các yếu tố này trong một thời gian ngắn 9 ví dụ như phát triển sản phẩm mới

hoặc thay đổi kênh phân phối ). vì vậy, trong ngắn hạn, các công ty không thay đổi phương án
Marketing - Mix đã lựa chọn, mà chỉ điều chỉnh một số yêu stố mà thôi (ví dụ như: giá bán, chi phí
quảng cáo, quy mô lực lượng bán hàng )
- Cần lưu ý rằng: Marketing - Mix vơi s4 yếu tố nêu trên chính là thể hiện quan điểm của
người bán về các công cụ Marketing có thể sử dụng để tác động đến người mua. Còn xét theo quan
điểm của người mua thì mỗi công cụ Marketing đều có chức năng cung ứng một lợi ích nhất định
cho khách hàng. Theo Robert Lauterborn thì trong Marketing - Mĩ 4P tương ứng với 4C.
2.3.4. Tổ chức thực hiện và kiểm tra Marketing
Bước cuối cùng trong quá trình Marketing là tổ chức các nguồn lực Marketing, thực hiện và
kiểm tra kế hoạch Marketing.
- Trước hết công ty phải xây dựng được một bộ máy tổ chức có đủ khả năng thục hiện
những kế hoạch Marketing của mình.
19
Bộ máy Marketing của công ty cần tuỳ thuộc vào tình hình cụ thể mà có thể bố trí theo các
mô hình: tổ chức theo chức năng, tổ chức địa lý, tổ chức theo sản phẩm và nhãn hiệu, tổ chức theo
chi nhánh
- trong quá trình thực hiện các kế hoạch Marketing chắc chắn sẽ có nhiều tình huống phát
sinh. Vì vậy, công ty cần có thông tin phản hồi và phương pháp kiểm tra.
Có thể phân biệt ba kiểu kiểm tra Marketing là: Kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả năng
sinh lời và kiểm tra chiến lược.
Công ty có thể thấy rõ tóm tắt quá trình Marketing và các yếu tố chiên slược Marketing của
công ty như sau:
2.4. Bản chất và nội dung của kế hoạch Marketing
Phần trên đã phân tích, chúng ta thất rằng kết quả quan trọng nhất của quá trình Marketing
là kế học Marketing. Một bản kế hoạch Marketing bao gồm những vấn đề sau đây:
2.4.1. Tóm lược
Đây là phần mở đầu của một bản kế hoạch Marketing. Nội dung của phần tóm lược là trình
bày tóm tắt nội dung kế hoạch, những chỉ tiêu chính và kiến nghị giải pháp. Mục đích của phần này
là giúp cho lãnh đạo công ty nắm bắt nhanh và khái quát những điểm chính của kế hoạch
Marketing.

Ví dụ: Kế hoạch Marketing của công ty năm 2008 là nhằm tăng đág kể doanh thu và lợi
nhuận của công ty so với năm 2007, chỉ tiêu doanh số bán là 200 tỷ đồng so với năm 2007. Ngân
sách dành cho Marketing cần thiết là 12 tỷ đồnh, tăng hơn năm trước là 15% (Các nội dung chi tiết
sẽ trình bày ở phần sau)
2.4.2. Hiện trạng Marketing
Phần này trình bày những số liệu cơ bản có liên quan về thị trường, sản phẩm, cạnh tranh,
phân phối và môi trường vĩ mô.
- Tình hình thị trường:
Phần này trình bày những số liệu về thị trường mục tiêu: Quy mô và mức tăng trưởng của
thị trường trong những năm qua. Số liệu này được tổng hợp theo từng vùng thị trường và đoạn thị
trường.
Mặt khác ở đây cũng cần trình bày những số liệu về nhu cầu của khách hàng, sự chấp nhận
và phản ứng của họ, xu hướng của hành vi mua sắm.
- Tình hình ảnh phẩm:
Phần này mức tiêu thụ chi phí giá bán, lợi nhuận của từng san rphẩm trrong công ty đóng
góp. Số liệu này cần theo dõi trong một số năm.
- Tình hình cạnh tranh:
Phần này xác định các đối thủ cạnh tranh chủ yếu và đưa ra các số liệu về tình hình của họ
như: Quy mô kinh doanh, thị phần, chất lượng sản phẩm, giá bán, chiến lược Marketing mà họ áp
dụng
- Tình hình phân phối:
Phần này trình bày những số liệu về quy mô và tầm quan trọng của từng loại kênh phan
phối.
- Tình hình môi trường vĩ mô:
Phần này trinhg bày xu hướng chủ yếu của môi trường vĩ mô như: Kinh tế, công nghệ, chính
trị - pháp luật, văn hoá xã hội, dân cư Có ảnh hưởng đến sự phát triển của sản phẩm và kinh
doanh.
20
2.4.3. Phân tích SWOT
Bây giờ người quản trị Marketing cần phải tiến hành những điểm mạnh, điểm yếu và các cơ

hội, nguy cơ của công ty (gọi là phân tích SWOT)
- Điểm mạnh (Strengths): Là những lợi thế so sánh của công ty trên thị trường mục tiêu
- Điểm yếu (Weaknesses): là những mặt hạn chế của công ty có thể dẫn đến những khó khăn
trong hoạt động ở một số lĩnh vực nhất định.
- Cơ hội (Opportunities): Là những thời cơ trong kinh doanh mà công ty có thể sử dụng
nguồn lực của mình để tận dụng.
- Nguy cơ (Threats): Là những rủi ro có thể xảy ra trên thị trường mục tiêu.
2.4.4. Xác định mục tiêu
Mục tiêu của kế hoạch Marketing cần được xác định một cách cụ thể và rõ ràng. Bao gồm
mục tiêu tài chính và mục tiêu Marketing.
- Mục tiêu tài chính:
+ Doanh số bán
+ Lợi nhuận tổng số
+ Tỷ suất lợi nhuận
+ Lợi nhuận ròng.
- Mục tiêu Marketing:
+ Sản lượng tiêu thụ
+ Giá bán
+ Thị phần
+ Số lượng cửa hàng và nhân viên bán hàng
+ Số lượng trung gian phân phối
2.4.5. Chiến lược Marketing
Phần này trình bày phương thức tổng uqát về Marketing đực sử dụng để đạt được những
mục tiêu của kế hoạch
Chiến lược ngày có thể trìng bày thành các mục tiêu cụ thể như sau:
- Thị trường mục tiêu
- Chủng loại sản phẩm
- Gái bán
- Các cửa hàng phân phối
- Lực lượng bán hàng

- Dịch vụ
- Quảng cáo
- Khuyến mãi
- Nghiên cứu và páht triển
2.4.6. Chương trình hành động
Chương trình hàng động là nhằm cụ thể hoá chiến lược Marketing nêu trên. Mỗi yếu tố của
chiến lược Marketing được cụ thể hoáa để trả lời các câu hỏi.
- Phải là gì?
- Bao giờ thì làm?
- Ai sẽ làm?
- Chi phí hết bao nhiêu?
Ví dụ: Vào tháng 10 sẽ tổ chức hội nghị bán hàng cho hệ thống đại lý. Công ty sẽ trao giải
thưởng là một chuyến du lịch Trung Quốc cho 3 người dẫn đầu. Bộ phận quản lý bán hàng sẽ chịu
trách nhiệm với mức chi phí là 100 triệu đồng.
2.4.7. Dự kiến lãi, lỗ
Trong kế hoạch phần này được chia thành 2 cột: Phần thu và phần chi. Chênh lệnh giữa hai
phần này là lãi ( hoặc lỗ). Ban lãnh đạo công ty sẽ xem xét dự toán và có quyêtd định chấp nhận
hoặc sửa đổi. khi được phê duyệt thì đó sẽ là căn cứ để xây dựng các kế hoạch khác ( Như mua sắm
vật tư, tuyển mộ công nhân )
2.4.8 Kiểm tra
Phần cuối cùng của kế hoạch là công tác kiển tra để theo dõi quá trình triển khai kế hoạch.
Nội dung cua rphần này là nêu rõ cách thức theo dõi việc thực hiện kế hoạch.
21
Mặt khác, công tác kiểm tra phải kịp thời phát hiện ra những vấn đền mới phát sinh, những
tình huống bất ngờ. Từ đó vạch ra những giải pháp mà ban lãnh đạo công ty cần phải thực hiện để
điều chỉnh kịp thời.
CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH CÁC CƠ HỘI MARKETING
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của các nhà quản trị Marketing là phái phân tích
được những cơ hội lâu dài trên thị trường từ đó cải thiệnhu cầu được kết quả kinh doanh cho doanh
nghiệp. Muốn vậy, họ cần phải có đẩy đủ các thông tin cần thiết đáp ứng được yêu cầu nghiên cứu

đặt ra. Từ đó phân tích một cách chi tiết và toàn diện những thay đổi cũng như tác động của các yếu
tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Vì vây, trong chương này chúng tôi tập trung vào nghiên
cứu hai nội dung cơ bản đó là: Hệ thống thông tin Marketing, nghiên cứu Marketing và phân tích
môi trường Marketing
3.1. Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing
Ngày nay thông tin được coi như một nguồn lực thứ năm cùng với tiền, vật tư, máy móc và
con người tạo ra sự thành công cho các doanh nghiệp. Điều đó cho thấy nhu cầu về các thông tin
trong và ngoài doanh nghiệp của các nhà quản trị ngày càng cao song họ lại thường xuyên không
đáp ứng đầy đủ. Để ra được quyết định, các nhà quản trị cần có đực các thông tin hữu ích, chính xác
và kịp thời. Do đó nhu cầu về một hệ thống thông tin Marketing đặc biệt hữu dụng ngày càng trở
nên cấp thiết đối với các doanh nghiệp.
Hệ thống thông tin Marketing là một hệ thống tương tác giữa con người với các thiết bị và
phương pháp hoạt động thường xuyên nhằm thu thấp, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối
thông tin cần thiết kịp thời và chính xác cho những người soạn thảo các quyết định Marketing.
Như vậy, hệ thống thông tin Marketing là một hệ thống tương tác giữa con người, thiết bị và
các phương pháp được xác lập nhằm cung cấp cho nhà quản trị luồn thông tin liên tục, chính xác
giúp họ quản lý các hoạt động Marketing một cách có hiệu quả.
Chức năng cơ bản của hệ thống thông tin Marketing là xác định đúng các nhu cầu về thông
tin cho phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp trong từng giai đoạn cụ thể; thu nhập và lưu trữ các
dữ liệu thông tin Marketing từ các nguồn bên trong và bên ngoài doanh nghiệp; phân loại, lập danh
mục và phương pháp truy lục dữ liệu để tạo ra các thông tin hữu dụng, hỗ trợ đắc lực cho việc xây
dựng các chiến lược Marketing; cung cấp các thông tin Marketing đúng định dạng một cách kịp
thời đến từng đối tượng sử dụng.
Hệ thống thông tin Marketing bao gồm các yếu tố cấu thành cơ bản: Hệ thống ghi chép nội
bộ, hệ thống thu thập thông tin Marketing bên ngoài, hệ thống nghiên cứu Marketing và hệ thống
phân tích hỗ trợ các quyết định Marketing.
3.3.3. Hệ thống ghi chép nội bộ
Hệ thống ghi chép nội bộ với sự hỗ trợ của máy tính điện tử đảm bảo cung cấp thông tin 9
nhất là các thông tin từ nội bộ doanh nghiệp) cho các nhà quản trị một cách kịp thời và ít tốn kém
nhất. Thông qua hệ thống báo cáo nội bộ như các báo cáo kế toán, báo cáo tài chính, báo cáo về

22
đoen đặt hàng, báo cáo tình hình tiêu thụ, báo cáo của bộ phận nghiên cứu thị trường nói riêng và
báo cáo Marketing nói chung các nhà quản trị Marketing có được một bức tranh toàn cảnh về ccác
hoạt động của doanh nghiệp.
Hạt nhân của hệ thống ghi chép nội bộ là chu ký đặt hàng - chuyển tiền. Cần thiết kế một hệ
thống luân chuyển chứng từ khoa học đảm bảo xử lý đơn hàng trong thời gian ngắn nhất. Thực tế
cho thấy, rất nhiều khách hàng từ bỏ chúng ta vì lý do chậm giao hàng. Tỷ lệ khách hàng nhận được
hàng trong một thời gian ngắn từ bỏ để đến với đối thủ cạnh tranh thấp hơn rất nhiều so với những
khách hàngkhách hàng nhận được hàng chậm. khi nhận được đơn hàng từ các đại lý và khách hàng
gửi đến, bộ phận đặt hàng chuẩn bị hoá đơn và gửi bản sao cho các bộ phận liên quan. Những hàng
hoá trong kho đã hết sẽ được đặt làm ngay. Hàng gửi đi sẽ kèm theo chứng từ và vận đơn. Các giấy
tờ này cũng được sao làm nhiều bản và gửi cho các bộ phận có liên quan khcs. Ba bước này nếu
doanh nghiệp thực hiện càng nhanh càng nâng cao được hình ảnh của mình trong khách hàng vè họ
thường thích những công ty thường xuyên gửi hàng cho họ kịp thời.
Một trong những yêu cầu không kém phần quan trọng đối với người quản trị Marketing là
phải nắm vững tình hình tiêu thụ hiện thời. Những thông tin này đảm bảo cho các nhà quản trị đưa
ra được quyết định Marketing thích ứng làm tăng hiệu quả tiêu thụ sản phẩm, giảm chi phí và nâg
cao hiệu quả kinh doanh. Ví dụ công ty Baxter đã cung cấp cho các bộ phận cung ứng của các bệnh
viện hệ thống máy tính để họ có thể gửi các đơn hàng trực tiếp cho công ty. Nhờ việc làm này mà
Baxter không những giảm được lương hàng dự trữ, cải tiến được dịhc vụ phục vụ khách hàng mà
còn nhận được những điều kiện tốt hơn từ phía các nhà cung ứng của mình thông qua các thương vụ
với lượng hàng giao dịch lớn. Baxter đã giành được lợi thế hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh và
thị trường của họ ngày càng được mở rộng.
Một hệ thống thu thập thông tin tình hình tiêu thụ tiên tiến, hiện đại và hiệu quả cần loại bỏ
được một số vấn đề sau:
- Cung cấp quá nhiều thông tin không cần thiết làm mất thời gian của các nhà quản trị
- Cung cấp những thông tin quá mới làm cho nhà quản trị có những phản ứng quán mức cần
thiết đối với những biến động không đáng kể của tình hình tiêu thụ.
Thực tế, các thông tin thu thập được thường phục vụ cho nhiều mục đích khách nhau, nên
thông tin có thể không đúng dạng cần thiết cho việc đưa ra từng quyết định Marketing cụ thể. Một

yêu cầu cơ bản khi thiết lập hệ thống thông tin nội bộ là phải tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà
quản trị đưa ra được quyết định cơ bản. Hệ thống thu thấp thông tin Marketing của doanh nghiệp
phải cung cấp tất cả những gì mà họ nghĩ là cần, những thông tin mà nhà quản trị thật sự cần và
những gì có thể thực hiện được. Việc tổ chức một bộ phận chuyên phụ trách hệ thống thông tin
Marketing nội bộ để hỏi ý kiến tất cả các nhà điều hành Marketing như: Người quản lý san rphẩm,
nhà quản trị tiêu thụ cũng như các đại diện bán hàng, nhà quản trị quảng cáo hay quản trị nhãn
hiệu để biết được yêu cầu của họ là rất cần thiết đối với các doanh nghiệp nhất là cá tập đoàn kinh
tế lớn. Các câu hỏi thường được đưa ra là:
- Những kiểu quyết định nào bạn phải thường xuyên thông qua?
- Những kiểu thông tin nào bạn cần để thông qua quyết định đó?
- Bạn thường nhận được những loại thông tin nào?
- Định kỳ bạn yêu cầu phải nghiên cứu những vấn đề gì?
- Những dạng thôngtin nào bạn cần mà hiện nay vẫn chưa nhận được?
- Hnàg ngày (tháng, quý hoặc năm) bạn muốn được cung cấp những loại thông tin nào?
- Những tạp chí và thông tin thương mại nào bạn cần đọc và yêucầu được gửi đến thường
xuyên?
- Những chuyên đề nào bạn muốn được thông tin thường xuyên?
- Những kiểu chương trình phân tích số liệu nào bạn muốn đọc và luôn có sẵn?
- Theo ý kiến của bạn thì trong hệ thống thông tin Marketing hiện nay các cải tiến bổ ích
nhất có thể làm được gì?
3.1.2. Hệ thống thu thập thông tin Marketing từ bên ngoài
Nếu hệ thống ghi chép nội bộ cung cấp những tài liệu về kết quả thì hệ thống thu thập thông
tin Marketing từ bên ngoài doanh nghiệp thườngcung cấp cho các nhà quản trị những thông tin cho
biết tình hình thực tế đang diễn ra như thế nào?
23
Hệ thống thu thập thông tin Marketing từ bên ngoài doanh nghiệp là một tập hợp bao gồm
các nguồn thông tin và phương pháp mà thông qua đó nhà quản trị nhận được những thông tin
thường ngày xảy ra trong môi trường thương mại của mình.
Doanh nghiệp có thể thu thập thông tin từ bên ngoài từ nhiều nguồn và bằng nhiều cách
khác nhau:

- Qua các nguồn thông tin đại chúng như: vô tuyến, báo chí, đài phát thanh
- Thông qua việc tiếp xúc với khách hàng, các nhà cung cấp, những người phân phối và
những người khác không phải là nhân viên của doanh nghiệp, hoặc là trao đổi số liệu với các nhân
viên và nhà quản trị khách của công ty.
- Mua thông tin từ các tổ chức cung cấp thông tin ở bên ngoại.
- Thành lập một bộ phận chuyên trách làm nhiệm vụ thu thập và phân phân bổ thông tin
Marketing thường ngày ở bên ngoài.
- Thu thập thông tin qua việc tuyển người và nhân viên của đối thủ cạnh tranh.
Các nhà quản trị Marketing thường nghiên cứu môi trường theo bốn cách:
Thứ nhất là xem xét không có chủ định: Với cách này họ thường tiếp xúc chung với thông
tin mà nhà quản trị không có chủ đích trong đầu.
Thứ hai là xem xét có chủ định. Các nhà quản trị tiếp xúa với các thông tin theo chủ đích đã
định. Họ không cần tìm kiếm nhiều loại thông tin mà chỉ tập trung vào những lĩnh vực hay kiểu
thông tin ít nhiều đã được xác định rõ ràng.
Thứ ba là tìm kiếm không chính thức: Là cách thu thập thông tin không định trước để có
được các thông tin đã xác định hoặc phục vụ mục đích đã xác định.
Thứ tư là tìm kiếm chính thức: Thường được tiến hành theo một kế hoạch, một thủ tục hoặc
phương pháp đã định trước nhằm có được những thông tin nhất định.
3.1.3. Hệ thống nghiên cứu Marketing
Các nhà quản trị thường muốn nghiên cứu chính thức những vấn đề và cơ hội cụ thể trong
từng giai đoạn nhất định nhằm đưa ra được quyết định Marketing phù hợp, đảm bảo cho doanh
nghiệp thực hiện được các mục tiêu chiến lược đã đề ra.
Nghiên cứu Marketing chủ yếu cung cấp thông tin về khách hàng, về sản phẩm về hệ thống
phân phối trên cơ sở thực tế hoặc tại một thời điểm xác định.
Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập và phân tích cso hệ thống các thông tin về các
vấn đề hoặc các cơ hội Marketing đáp ứng yêu cầu cụ thể của doanh nghiệp trong từng thời kỳ.
Nghiên cứu Marketing là cơ sở quan trọng để doanh nghiệp định hướng việc cải tiến, đổi
mới và nâng cao tính thích ứng của sản phẩm với nhu cầu của thị trường; giúp doanh nghiệp xây
dựng được chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược thị trường và chiến lược cạnh tranh một
cách có hiệu qủa. Các nhà quản trị Marketing cần nắm vững những nguồn cung ứng, phạm vị

nghiên cứu và quy trình nghiên cứu Marketing hiệu quả. Với kết quả nghiên cứu Marketing chính
xác kịp thời là điều kiện kiên quyết giúp doanh nghiệp nắm bắt được thời cơ kinh doanh và giảm
thiểu rủi ro.
3.1.3.1. Nguồn cung ứng nghiên cứu Marketing
các doanh nghiệp có thể thành lập phòng nghiên cứu Marketing riêng hoặc thuê bên ngoài
thực hiện một số hoặc toàn bộ công việc nghiên cứu. Tại Mỹ số công ty có phòng nghiên cứu
Marketing riêng của họ (chiếm khoản 75%). Số còn lại thực hiện việc nghiên cứu Marketing bằng
cách mua dịch vụ của các công ty bên ngoài. Các công ty chuyên nghiênc cứu Marketing được chia
thành 3 loại:
Các công ty dịch vụ nghiên cứu Marketing (Syndicated - servise research firms): Họ thu
thập các thông tin về người tiêu dùng và các thông tin khác một cách thường xuyên liên tục để bán
lại cho khách hàng của mình là các doanh nghiệp có nhu cầu về thông tin. Các nhà quản trị
Marketing có thể mua các thông tin cần thiết như Bản báo cáo về số người xem ti vi, số người nghe
đài phát thanh, số người đọc báo, các biến động kho bãi
Các công ty nghiên cứu Marketing theo nhu cầu khách hàng (Custom Marketing research
firms): Các công ty này thường được thuê để thực hiện các đề án nghiên cứu đặc biệt nào đó của
doanh nghiệp.
24
Các công ty nghiên cứu Marketing có tính chất liên ngành (Speciatly - line Marketing
research firms): Cung cấp một dịch vụ chuyên môn hoá cho các doanh nghiệp hoặc cho phòng
nghiên cứu Marketing của một doanh nghiệp.
3.1.3.2. Xác định phạm vị nghiên cứu Marketing
Phạm vi nghiên cứu Marketing rất rộng, bao gồm mọi hiện tượng và quá trình kinh tế trên
thị trường. Tuỳ thuộc vào mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp trong từng thời kỳ nhất định mà
xác định phạm vị của nghiên cứu Marketing cho phù hợp. Thực tế điều tra 587 công ty tại Mỹ đã
cho thấy 36 hoạt động Marketing thường được nghiên cứu và tỷ lệ các công ty thực hiện các hoạt
động nghiên cứu Marketing đó được minh hoạ tại bảng 3.2
Loại hình nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu Tỷ lệ công ty
thực hiện
I. NGHIÊN CỨU KINH

DOANH/ KINH TẾ VÀ
DOANH NGHIỆP
1. Đặc điểm và xu hướng của ngành/thị trường
2. Nghiên cứu thôn tính/đa dạng hoá
3. Phân tích thị phần
4. Nghiên cứu cán bộ công nhân viên trong công ty
83
53
79
54
II. ĐỊNH GIÁ 5. Phân tích chi phí
6. Phân tích lợi nhuận
7. Phân tích độ co giãn của cầu theo giá
8. Phân tích nhu cầu có khả năng thanh toán
- Tiềm năng của thị trường
- Tiềm năng tiêu thụ
- Dự báo mức tiêu thụ
9. Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh
60
59
45
74
69
67
63
III. SẢN PHẨM 10. Phát triển và kiểm nghiệm khái niệm
11. Bổ sung tên nhãn mới và kiểm nghiệm
12. Thị trường kiểm nghiệm
13. Kiểm nghiệm lại đối với các sản phẩm hiện có
14. Nghiên cứu thiết kế bao bì

15. Nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh
68
38
45
47
31
58
IV. PHÂN PHỐI 16. Nghiên cứu địa điểm nhà máy, kho tàng
17. Nghiên cứu hiệu quả của các kênh phân phối
18. Nghiên cứu phạm vi hoạt động của kênh
19. Nghiên cứu xuất khẩu quốc tế
23
29
26
19
V. XÚC TIẾN HỖN
HỢP
20. Nghiên cứu động cơ
21. Nghiên cứu phương tiện
22. Nghiên cứu nội dung quảng cáo
23. Nghiên cứu hiệu quả của quảng cáo
24. Nghiên cứu các chươnmg trình quảng cáo cạnh
tranh
25. Nghiên cứu hình ảnh trong công chúng
26. Nghiên cứu chế độ thù lao cho lực lượng bán hàng
27. Nghiên cứu định mức cho bộ phận bán hàng
28. Phân chia địa bàn cho lực lượng bán hàng
29.Nghiên cứu tiền lương, phiếu thưởng, giao dịch
37
57

50
65
47
60
30
26
31
36
VI. HÀNH VI MUA
SẮM
30. Mức độ ưa thích nhãn hiệu
31. Thái độ đối với nhãn hiệu
32. Mức độ thoả mãn về sản phẩm
33. Hành vi mua bán
54
53
68
61
25