BÀI GIẢNG HỌC PHẦN QUẢN TRỊ BÁN HÀNG

BÀI GIẢNG HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ BÁN HÀNG
1
CHƯƠNG 1
BÁN HÀNG VÀ HÀNH VI MUA HÀNG
1.1. Tổng quan về hoạt động bán hàng
1.1.1. Bán hàng và những lỗi thông thường trong bán hàng
Quan điểm về bán hàng hiện nay và trước kia rất khác nhau. Trước đây, bán
hàng là bán sản phẩm, còn ngày nay bán hàng là bán lợi ích sản phẩm. Từ đó có thể
hiểu công tác bán hàng hiện đại như là một hoạt động giao tiếp mà người bán khám
phá nhu cầu hoặc làm phát sinh nhu cầu của đối tượng, đồng thời khẳng định khả năng
đáp ứng nhu cầu đó bằng những lợi ích sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu của cả hai
bên. Người bán khám phá nhu cầu bằng cách đặt những câu hỏi và lắng nghe câu trả
lời, còn làm phát sinh nhu cầu bằng cách tác động vào tâm lý đối tượng thông qua
trình bày lợi ích sản phẩm hoặc trưng bày hàng hấp dẫn. Và để thoả mãn nhu cầu
người mua, người bán cần trình bày những lợi ích thiết thực của sản phẩm. Về nguyên
tắc bán hàng, luôn biến đặc điểm thành lợi ích khi bán hàng (khách hàng chỉ mua lợi
ích của sản phẩm) và tối đa hoá thời gian bán hàng, tối thiểu hoá thời gian không gặp
khách hàng. Mặt khác, bán hàng là một công việc, một nghề thú vị. Nghề bán hàng đòi
hỏi tính sáng tạo rất cao, điều này được thể hiện qua việc các đối tượng cùng được đào
tạo những kiến thức, kỹ năng như nhau nhưng có người rất thành công và cũng có
nhiều người thất bại. Đó là do năng khiếu và sự linh hoạt, sáng tạo trong vận dụng các
kỹ năng bán hàng mà các chuyên gia gọi điều này là nghệ thuật bán hàng. Ngoài ra đối
với một số chuyên viên bán hàng giỏi, bên cạnh những kiên thức và kỹ năng cần thiết
thì cũng phải có kinh nghiệm sống phong phú và nghệ thuật giao tiếp tốt.
Đúc kết từ kinh nghiệm của một số chuyên gia bán hàng hàng đầu, có thể rút ra
một số lỗi thông thường trong bán hàng như sau:
- Nói nhiều, không lắng nghe đầy đủ
- Giả định nhu cầu thay vì khám phá
- Nói những từ ngữ kỹ thuật quá chuyên sâu
- Nói đặc điểm thay vì trình bày lợi ích của sản phẩm

- Tranh cãi với khách hàng
- Nói xấu đối thủ
- Không hiểu rõ sản phẩm cần bán
1.1.2. Các hình thức bán hàng
Chức năng chính của bán hàng là luân chuyển hàng từ nhà cung ứng, nhà sản
xuất đến khách hàng nhằm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng, nhu cầu sản xuất hoặc nhu cầu
tìm kiếm lợi nhuận, do đó tuỳ thuộc vào mục đích và hiệu quả của quá trình luân
chuyển mà có các hình thức bán hàng khác nhau, một số hình thức bán hàng như sau:
2
a. Bán lẻ
Bán lẻ là hoạt động bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng nhằm thoả
mãn nhu cầu tiêu dùng cá nhân, không mang tính chất thương mại. Đặc điểm của hình
thức này thể hiện qua chủ thể bán hàng chính là các chủ cửa hàng bán lẻ hay nhân viên
quầy hàng và đối tượng mua hàng bao gồm các cá nhân với tính chất mua hàng để thoả
mãn nhu cầu cá nhân hoặc hộ gia đình. Mặt khác trong hình thức bán hàng này, số
lượng sản phẩm mỗi lần mua ít, hành vi quyết định mua hàng nhanh chóng và mức độ
trung thành với sản phẩm thường thấp.
b. Bán buôn
Bán buôn là hoạt động bán hàng nói chung, thường nhằm thoả mãn nhu cầu
kinh doanh hay tìm kiếm lợi nhuận của khách hàng. Đặc điểm của hình thức bán hàng
này thể hiện qua chủ thể bán hàng bao gồm các nhà phân phối, các đại lý cấp 1, đại lý
cấp 2 và đối tượng mua hàng thường là các cửa hàng bán lẻ, nhà buôn trung gian đồng
thời tính chất mua hàng dùng để bán lại kiếm lợi nhuận. Số lượng sản phẩm mỗi lần
mua nhiều, hành vi quyết định mua hàng chậm, kỹ lưỡng cho lần đầu và cho các lần
sau đó, mức độ trung thành với nhãn hiệu thường cao (tùy thuộc vào lợi nhuận).
c. Bán hàng trực tiếp
Bán hàng trực tiếp là hoạt động bán hàng được thực hiện qua giao dịch trực tiếp với
khách hàng. Đặc điểm của hình thức bán hàng này thể hiện qua chủ thể bán hàng là các
nhân viên bán hàng, đối tượng mua hàng là các cá nhân hoặc tổ chức, tính chất mua hàng
dùng để tiêu dùng cá nhân hoặc để phục vụ hoạt động của tổ chức, tuy nhiên thỏa mãn

nhu cầu cá nhân là chủ yếu. Số lượng sản phẩm mỗi lần mua thường ít, mức độ trung
thành với nhãn hiệu không cao, hành vi quyết định mua hàng nhanh chóng.
d. Bán hàng theo hợp đồng
Bán hàng theo hợp đồng là hình thức bán hàng được thực hiện qua hợp đồng ký
kết giữa các bên. Đặc điểm của hình thức bán hàng này là chủ thể bán hàng bao gồm
tổ chức cá nhân, đối tượng mua hàng cũng vậy. Bên cạnh đó, tính chất mua hàng
thường để sản xuất hoặc bán lại, số lượng sản phẩm mỗi lần mua thường nhiều, mức
độ trung thành với nhãn hiệu thường cao và hành vi quyết định mua hàng chậm
thường qua nhiều khâu.
e. Bán hàng qua điện thoại
Bán hàng qua điện thoại là hình thức sử dụng điện thoại để bán hàng. Đặc điểm
của hình thức bán hàng này là thể hiện qua chủ thể bán hàng là các nhân viên của các
tổ chức hoặc cá nhân và tính chất mua hàng dùng cho sản xuất, bán lại hoặc tiêu dùng.
Mặt khác, số lượng sản phẩm mỗi lần mua tuỳ thuộc vào giá trị hàng hoá, mức độ
trung thành với nhãn hiệu thấp, hành vi mua hàng chậm.
f. Bán hàng qua internet
3
Bán hàng qua internet là hình thức bán hàng qua mạng. Thông qua quảng cáo và
báo giá trên mạng, khách hàng gọi điện thoại đặt hàng hoặc có thể đặt trực tiếp trên
mạng và cung ứng giao hàng đến tận nơi cho khách hàng. Đặc điểm bán hàng giống
như bán hàng qua điện thoại.
Trong các hình thức bán hàng trên thì bán lẻ và bán buôn thể hiện quy mô bán
hàng, còn bán trực tiếp, bán theo hợp đồng, bán qua điện thoại và bán qua internet thể
hiện các hình thức bán hàng.
1.1.3. Đặc điểm và lợi ích sản phẩm
Sản phẩm là những vật thể hữu hình hay vô hình (dịch vụ, ý tưởng) các khả
năng thoả mãn những nhu cầu nhất định. Một sản phẩm trở thành hàng hoá khi nó
được chào bán trên thị trường. Một sản phẩm thường được cấu thành bởi 3 thành
phành phần cơ bản sau:
* Thành phần sản phẩm cốt lõi thể hiện qua công dụng hay lợi ích sản phẩm.

* Thành phần sản phẩm hiện thực thể hiện qua các đặc điểm của sản phẩm như:
Nhãn hiệu, kiểu dáng đóng gói,v.v…
* Thành phần sản phẩm bổ sung thể hiện qua những dịch vụ cộng thêm như lắp
đặt, giao hàng bảo hành, v.v…
Sản phẩm là tivi Sony có 03 thành phần sau:
- Thành phần sản phẩm hiện thực: Thương hiệu Sony, vỏ bằng nhựa, màn
hình thủy tinh,…
- Thành phần sản phẩm cốt lõi: Khả năng tiếp sóng, phát lại các chương trình
ca nhạc, thông tin doanh nghiệp, bản tinh kinh tế,…
- Thành phần sản phẩm bổ sung: Giao sản phẩm tận nhà, bảo hành 12 tháng,
…
Về đặc điểm sản phẩm chính là những nét đặc thù tạo nên thuộc tính của sản
phẩm. Những ví dụ của đặc điểm sản phẩm như: nước uống trong chai nhựa, bút viết
bảng…đặc điểm của sản phẩm dùng để giới thiệu và chúng để trả lời các câu hỏi của
khách hàng: Nó là cái gì? Còn lợi ích của sản phẩm là những ích lợi mà thuộc tính đó
mang lại cho khách hàng khi sử dụng (thỏa mãn cơn khát, sự hài lòng khi tiêu dùng
hàng hóa,…). Ngoài ra cần chú ý lợi ích có những đặc trưng riêng, nó đáp ứng nhu cầu
cá nhân của khách hàng, đồng thời lợi ích dùng để bán, lợi ích trả lời cho câu hỏi “Nó
có lợi gì cho tôi?”.
1.2. Phân tích nhu cầu
1.2.1. Nhu cầu và cầu sản phẩm
Nhu cầu hay ước muốn là những trạng thái cần thoả mãn, cần đạt được trong
tâm thức. Cầu sản phẩm là trạng thái cần đạt được, cần thoả mãn trong tâm thức và sẵn
sàng hành động để thoả mãn, để đạt được. Như vậy có thể phân biệt sự khác biệt của
các thuât ngữ này như sau: Nhu cầu và mong muốn chỉ dừng lại trong tâm thức còn
4
cầu phản ánh sự sẵn sàng hành động để thoả mãn do có động lực và khả năng. Mặt
khác, tùy vào những lĩnh vực khác nhau mà có những quan điểm về nhu cầu khác
nhau. Theo quan điểm Marketing thì nhu cầu bao gồm:
- Nhu cầu được phát biểu: Đối tượng công khai bày tỏ những quan điểm

mong muốn của bản thân Ví dụ: Tôi muốn có một ngôi nhà, tôi muốn có một chiếc xe.
- Nhu cầu không đươc phát biểu: đối tượng không công khai bày tỏ những mong
muốn.
- Nhu cầu thực: Đối tượng rất quan tâm đến những lợi ích thiết thực từ sản
phẩm.
- Nhu cầu bí mật: Đối tượng muốn người khác đánh giá cao bản thân
thông qua viêc sử dụng sản phẩm.
Bên cạch đó, theo lý thuyết phân cấp của Maslow trong con người có năm loại
nhu cầu thể hiện từ thấp đến cao: (1) Nhu cầu sinh học, (2) Nhu cầu an toàn, (3) Nhu
cầu xã hội, (4) Nhu cầu được tôn trọng, (5) Nhu cầu tự thể hiện bản thân.
Hình 1.1: Tháp nhu cầu của Maslow
Trong khi đó, theo lý thuyết E.R.G của giáo sư Clayton Alderter thì hành động
của con người cũng bắt nguồn từ nhu cầu, nhưng con người chỉ có ba loại nhu cầu:
Nhu cầu tồn tại (nhu cầu sinh học và nhu cầu an toàn); nhu cầu quan hệ (bao gồm nhu
cầu xã hội và một phần nhu cầu tự trọng); nhu cầu phát triển (nhu cầu tự khẳng định
và một phần nhu cầu tự trọng). Đặc điểm thoả mãn nhu cầu của con người là cùng một
lúc theo đuổi tất cả các nhu cầu. Khi một nhu cầu nào bị cản trở họ sẽ dồn nỗ lực sang
thoả mãn nhu cầu khác.
1.2.2. Phân tích nhu cầu trong nội bộ công ty
Trong nội bộ công ty gồm có thành phần công ty tổng thể, thành phần các
phòng ban, thành phần cá nhân là các nhân viên của các phòng ban và thành phần chủ
sở hữu là các thành viên trong hội đồng quản trị và các cổ đông. Mỗi thành phần này
có nhu cầu khác nhau nên tác động vào công tác bán hàng cũng khác nhau.
a. Nhu cầu của tổ chức - công ty
5
1
2
3
4
5

Nhu cầu của tổ chức thường thể hiện qua hai nhóm nhu cầu: Nhóm nhu cầu
nguyên nhân: Như gia tăng sản phẩm mới, giảm chi phí điều hành, gia tăng thị phần,
gia tăng doanh số, doanh thu; nhóm nhu cầu kết quả: Lợi nhuận cao và bền vững, tăng
trưởng ổn định. Tóm lại nhu cầu của tổ chức có thể được trình bày như sau:
Doanh thu - Chi phí = Lợi nhuận = Lợi tức
Đầu vào
Nguyên vật liệu
Con người
Thời gian
Ngân sách
Đầu tư
+ Hoạt động
Hoạch định
Tổ chức
Lãnh đạo
Kiểm tra
Hỗ trợ
= Đầu ra
Gia tăng sản phẩm
Giảm thiểu chi phí điều hành
Gia tăng doanh thu
b. Nhu cầu của các phòng ban
Các phòng ban tổ chức có nhóm nhu cầu nguyên nhân thể hiện qua nhu cầu
nhân sự trong phòng đáp ứng yêu cầu công việc, làm việc ổn định, phối hợp và làm
việc trong phòng tốt và có nhóm nhu cầu kết quả thể hiện qua nhu cầu hoàn thành
nhiệm vụ của phòng và nhu cầu được đánh giá tốt từ phía ban lãnh đạo của tổ chức.
c. Nhu cầu của cá nhân là các nhân viên bán hàng
Tuỳ vào vị trí cấp bậc công tác mà mỗi nhân viên bán hàng có những nhu cầu
khác nhau, tuy nhiên tựu trung lại vẫn có những điểm chung về nhu cầu như sau: Nhu
cầu sinh học (tiền lương, phúc lợi, công tác phí,…), nhu cầu an toàn (tính chất công

việc ổn định, đảm bảo mức độ an toàn khi công tác, ….), nhu cầu xã hội (các quan hệ
xã hội mà công ty tạo ra cho họ, vị trí công tác, quan hệ đồng nghiệp, quan hệ với các
đơn vị cá nhân bên ngoài, …), nhu cầu tự trọng (vị trí công tác, sự đề bạt thăng tiến,
các chương trình đào tạo, …), nhu cầu tự khẳng định (thể hiện qua tính chất công việc,
sự uỷ quyền tính độc lập hay mức độ chủ động trong công tác, mức độ cống hiến cho
công ty và cơ hội tự hoàn thiện bản thân, …). Trong đó, với những nhân viên bán hàng
tác nghiệp họ rất quan tâm đến viện thoả mãn 03 nhu cầu: Sinh học, an toàn và xã hội
trong khi các quản trị viên bán hàng quan tâm đến các nhu cầu tự trọng và thể hiện bản
thân.
d. Nhu cầu của các thành viên chủ sở hữu công ty
Nhu cầu của nhóm cá nhân này có đặc điểm tương đối khác biệt với nhu cầu của
nhân viên bán hàng và gần với nhu cầu chung của tổ chức. Họ có nhu cầu thu lợi tức
trên vốn đầu tư ngày càng cao và bền vững, đồng thời theo sự phân công và phát triển
của xã hội, ngày nay họ cũng mong muốn và sẵn sàng có một sự đóng góp cũng như
chia sẻ trách nhiệm với xã hội.
1.2.3. Phân tích nhu cầu khách hàng bên ngoài công ty
6
Khách hàng bên ngoài công ty liên quan đến hoạt động bán hàng bao gồm: Nhà
phân phối chính thức - nhà phân phối chuyên nghiệp, nhà phân phối không chính thức
- đại lý bán buôn, bán lẻ, “đại lý kinh doanh di động”, khách hàng công nghiệp (công
ty, tổ chức hành chính sự nghiệp), khách hàng tiêu dùng (cá nhân và hộ gia đình). Mỗi
nhóm nhu cầu trên có những nhu cầu khác nhau. Sau đây sẽ phân tích nhu cầu của
từng đối tượng khách hàng này.
a. Nhu cầu của nhà phân phối chính thức - chuyên nghiệp
Nhà phân phối chính thức - nhà phân phối chuyên nghiệp thường là những tổ
chức có tư cách pháp nhân hoạt động trong lĩnh vực thương mại. Những tổ chức này
có đầy đủ các phòng ban và chức năng chính là nhận và phân phối hàng của các nhà
sản xuất. Nhà phân phối chuyên nghiệp thường chỉ bán hàng qua hệ thống bán buôn,
bán lẻ và không bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng ngoại trừ một số nhà phân
phối được tổ chức dưới dạng các trung tâm mua sắm lớn như: Hệ thống siêu thị

Maximark, Co-opmark, Big C, Metro,…hay những trung tâm điện máy như Nguyễn
Kim, Thiên Hoà, Điện máy Chợ lớn, Gia Thành,… Một số nhà phân phối chuyên
nghiệp tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh như : Công ty MESA, Công ty Phương
Đông,…
Đặc điểm hoạt động của nhà phân phối chuyên nghiệp là kiếm lợi nhuận từ việc
nhận chiết khấu trên doanh số bán hàng được hay nhận hoa hồng từ nhà sản xuất và
có một hệ thống các nhà bán buôn, bán lẻ bao phủ toàn bộ thị trường được giao. Các
nhà bán buôn bán lẻ trung gian thường được lựa chọn và phân bổ tùy vào ngành hàng
kinh doanh và chiến lược kinh doanh của nhà phân phối. Nhà phân phối chuyên
nghiệp thường không chỉ kinh doanh một loại mặt hàng mà nhiều loại mặt hàng miễn
sao cùng một hệ thống kênh phân phối, nhà phân phối chuyên nghiệp chia sẻ rủi ro và
lợi nhuận của mình cho hệ thống phân phối “chân rết” bên dưới. Lợi nhuận kiếm được
trên mỗi đơn vị sản phẩm bán rất thấp nhưng tổng lợi nhuận cao (lợi thế kinh tế theo
quy mô). Từ những đặc điểm này, nhà phân phối chuyên nghiệp có những nhu cầu về
hỗ trợ tín dụng (30-45 ngày), giá bán, chi phí, quảng cáo, lực lượng bán hàng, nhu cầu
được đối xử công bằng, nhu cầu được đầu tư, được phân chia địa bàn hoạt động rộng,
nhu cầu được tôn trọng, được hợp tác lâu dài và nhu cầu được hưởng lợi nhuận cao
bên cạnh đó có một dạng nhà phân phối khác đó là nhà phân phối độc quyền. Nhà
phân phối này thực chất được độc quyền phân phối sản phẩm của nhà sản xuất trong
một khu vực. Một đơn vị kinh doanh có thể là nhà phân phối độc quyền của nhiều nhà
sản xuất khác nhau (đôi khi có thể trùng một loại mặt hàng). Hình thức này áp dụng
khi nhà sản xuất còn yếu, muốn thâm nhập thị trường nhanh, nhưng dễ bị nhà phân
phối độc quyền khống chế (đòi hỏi lợi nhuận cao). Nhà phân phối độc quyền có những
7
nhu cầu cơ bản như: Nhu cầu được hưởng lợi nhuận cao, được hỗ trợ bán hàng như đã
cam kết,…
b. Nhu cầu nhà phân phối không chính thức - đại lý bán buôn
Nhu cầu nhà phân phối không chính thức - đại lý bán buôn có đặc điểm và
chức năng hoạt động gần giống như các nhà phân phối chính thức nhưng điểm
khác nhau cơ bản là không nhận hàng bán từ nhà sản xuất mà nhận hàng bán từ

các nhà phân phối chính thức và không có hệ thống bán hàng cấp dưới, do đó họ
chỉ có mối quan hệ với nhà phân phối chính thức. Một số nhu cầu của nhà phân
phối không chính thức như nhu cầu được hỗ trợ bán hàng, nhu cầu an toàn trong
hoạt động, nhu cầu được tôn trọng, được hưởng lợi nhuân cao, nhu cầu được hỗ
trợ tín dụng (07 ngày,15 ngày, 30 ngày),…
c. Nhu cầu phân phối không chính tức - đại lý bán lẻ
Đại lý bán lẻ là những người, những cơ sở bán hàng trực tiếp cho người tiêu
dùng cuối cùng hoặc các tổ chức có nhu cầu sử dụng sản phẩm phục vụ cho hoạt động
sản xuất kinh doanh của họ. Đại lý bán lẻ có thể là một cửa hàng tạp hóa trên các
tuyến đường trong chợ hay những người “bán hàng di động” như nhân viên đại lý
trong lĩnh vực bảo hiểm (B2C) hoặc cũng có thể là một chuyên gia bán hàng cho các
tổ chức sản xuất kinh doanh (B2B). Một số nhu cầu của đại lý bán lẻ như: Nhu cầu dễ
bán được hàng, nhu cầu chất lượng sản phẩm tốt, sản phẩm có sự khác biệt, nhu cầu
lợi nhuận bán hàng cao, nhu cầu được tôn trọng, nhu cầu hỗ trợ tín dụng (trả chậm 07-
15 ngày) hoặc bán hàng ký gửi.
d.Nhu cầu của khách hàng tiêu dùng
Khách hàng tiêu dùng là những cá nhân mua hàng nhằm tiêu dùng cho bản thân
hoặc hộ gia đình. Những người này mong muốn thông qua hoạt động mua hàng có thể
thoả mãn được những nhu cầu nhất định. Những nhu cầu này nằm trong 05 dạng nhu
cầu cá nhân của Maslow. Chẳng hạn như trong lĩnh vực xây dựng, khách hàng mua xi
măng, gạch, thép để thoả mãn nhu cầu xây nhà ở (nhu cầu an toàn) và đôi khi họ cũng
muốn thể hiện đẳng cấp của mình (nhu cầu xã hội, nhu cầu tự trọng, nhu cầu tự thể
hiện) khi chọn mua nguyên liệu loại đắt tiền, loại “độc đáo” hoặc trong lĩnh vực xe
máy khách hàng mua hàng bên cạnh việc thoả mãn nhu cầu đi lại (nhu cầu sinh học)
họ có thể mong muốn được tự thể hiện bản thân (nhu cầu tự thể hiện). Tóm lại, nhu
cầu của khách hàng tiêu dùng rất đa dạng, từ những nhu cầu “vật chất” cơ bản như: ăn,
mặc, đi lại,… Đến những nhu cầu “dịch vụ” như an toàn thoả mái, tiện lợi,… và
những nhu cầu cấp cao thể hiện “tâm thức” con người như: Sự tôn trọng, niềm say mê,
sự thể hiện tính cách,…
e. Nhu cầu của khách hàng công nghiệp

8
Khách hàng công nghiệp là những tổ chức mua hàng nhằm phục vụ cho hoạt
động của tổ chức. Những tổ chức này là những đơn vị sản xuất kinh doanh hoặc những
đơn vị hành chính sự nghiệp. Nhu cầu khách hàng này rất khác với nhu cầu khách
hàng tiêu dùng. Họ mua hàng vì mong muốn được thoả mãn bởi một hoặc đồng thời
các nhu cầu về vận hành bộ máy hoạt động của tổ chức (máy móc thiết bị, nguyên phụ
liệu, văn phòng phẩm, bí quyết công nghệ,…), nhu cầu về gia tăng giá trị đầu ra của tổ
chức (nguyên phụ liệu, dịch vụ tư vấn, dịch vụ marketing- bán hàng, dịch vụ tài chính
- kế toán), nhu cầu mang lại lợi ích lâu dài cho tổ chức (dịch vụ tư vấn chiến lược, đào
tạo, thương hiệu) hay nhu cầu thu được lợi nhuận cao (sản phẩm, dịch vụ mang lại giá
trị gia tăng). Ngoài ra, khi phân tích nhu cầu của khách hàng công nghiệp cần lưu ý
đến nhu cầu của “người đại diện” của khách hàng. Những người này ảnh hưởng trực
tiếp (người liên hệ) hay gián tiếp đến quá trình mua hàng (người ảnh hưởng, người
quyết định, người gác cổng) của khách hàng nhưng đôi khi nhu cầu của họ và khách
hàng không giống nhau.
1.3. Hành vi mua hàng của khách hàng tiêu dùng
Khách hàng được chia làm hai nhóm: Nhóm khách hàng bên trong và nhóm
khách hàng bên ngoài tổ chức. Riêng khách hàng bên ngoài lại chia thành những nhóm
nhỏ. Trong phần này và phần kế tiếp sẽ phân tích hành vi mua hàng của nhóm khách
hàng là các cá nhân và nhóm khách hàng là các tổ chức. Quan hệ bán hàng với nhóm
thứ nhất được hiểu là hoạt động kinh doanh trong thị trường khách hàng tiêu dung
(Business to business –B2B). Trong phần này sẽ phân tích hành vi mua hàng của
khách hàng tiêu dùng. Phần kế tiếp sẽ phân tích hành vi mua hàng của khách hàng
công nghiệp.
1.3.1. Thị trường hàng tiêu dùng và hành vi mua hàng
Thị trường hàng tiêu dùng được hiểu như một tập hợp các khách hàng là những
cá nhân có cùng chung nhu cầu hay mong muốn nhất định, có động lực cần thoả mãn
nhu cầu đó và có khả năng tham gia mua hàng để thoả mãn nhu cầu. Bên cạnh đó,
hành vi mua hàng của khách hàng còn được hiểu là những hoạt động của đối tượng
liên quan đến quá trình nhận thức và hành động để thoả mãn nhu cầu bản thân đối

tượng hoặc nhu cầu của những người có liên quan đối tượng thông qua hành động
quyết định mua hàng và các phản ứng sau khi mua. Trong thị trường khách hàng tiêu
dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến quy trình ra quyết định mua bao gồm: Các kích thích
của nhà sản xuất, những ảnh hưởng của môi trường, đặc điểm của người mua và các
hoạt động của người mua liên quan đến quy trình ra quyết định. Bên cạnh đó, vấn đề
chọn mua một sản phẩm cụ thể chịu ảnh hưởng bởi quy trình ra quyết định mua và các
phản ứng lựa chọn mua. Về các phản ứng lựa chọn mua bao gồm lựa chọn sản phẩm,
9
lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn đơn vị bán – nơi mua, lựa chọn thời gian mua và lựa
chọn số lượng mua.
1.3.2. Mô hình hành vi mua hàng của khách hàng tiêu dùng
Quy trình từ khi đối tượng có nhu cầu đến khi hành động để thoả mãn nhu cầu
được mô hình hoá như sau:
Hình 1.2: Mô hình mua hàng của khách hàng tiêu dùng
1.3.2. Phân tích các kích thích từ nhà sản xuất
Nhà sản xuất kích thích khách hàng tiềm năng thông qua hoạt động truyền
thông về sản phẩm, giá cả, hoạt động bán hàng và các lợi ích cộng thêm. Các công cụ
và phương thức truyền thông phổ biến hiện nay như: Quảng cáo trên truyền hình
(TVC), quan hệ cộng đồng (PR), chào hàng cá nhân (Personal selling), quảng cáo trên
báo hay trên các bảng hiệu, ấn vật phẩm quảng cáo (POSM).
a. Kích thích từ sản phẩm
10
Ảnh hưởng của môi trường
• Kinh tế
• Chính trị- pháp luật
• Công nghệ
• Văn hóa
• Xã hội
Các kích thích
của nhà sản xuất:

• Sản phẩm
• Giá bán
• Bán hàng
• Tiếp thị: TVC, PR,
khuyến mãi,…
Tác động do đặc điểm người
mua:
• Văn hoá – xã hội
• Tâm lý
• Hoàn cảnh
• Đặc tính cá nhân:
thu nhập, giới tính,
…
Các hoạt động liên quan đến quy
trình ra quyết định:
• Nhận dạng nhu cầu
• Tìm kiếm thông tin
• Đánh giá các thay thế
• Quyết định mua
• Hành vi sau khi mua
Các phản ứng lựa chọn:
• Lựa chọn sản phẩm
• Lựa chọn nhãn hiệu
• Lựa chọn nơi mua
• Lựa chọn thời điểm mua
• Lựa chọn số lượng mua
Hành vi sau khi mua hàng:
• Mua nhiều hơn
• Trung thành lâu dài
• Giới thiệu người khác mua

• Không mua nữa
• Chê bai
Nhà sản xuất sẽ truyền đạt các thông tin về đặc điểm chung của sản phẩm, lợi
ích sản phẩm, khả năng thoả mãn nhu cầu của sản phẩm những điểm nổi trội của sản
phẩm so với các sản phẩm khác. Chính những thông tin này sẽ tạo động lực thoả mãn
nhu cầu đối tượng (nếu đã có nhu cầu rõ ràng), giúp đối tượng nhận diện nhu cầu (nếu
nhu cầu chưa rõ ràng) hoặc làm phát sinh nhu cầu (khơi dậy bản chất “ham muốn” của
con người). Bên cạnh đó chính bản thân sản phẩm cũng là một công cụ để kích thích
đối tượng. Thông qua màu sắc, kiểu dáng bao bì, biểu tượng, logo hay cách trưng bày
sản phẩm sẽ thông báo sự hiện diện, chất lượng những lợi ích của sản phẩm và lôi kéo
đối tượng quan tâm và kích thích mua sử dụng.
b. Kích thích từ người bán
Với giá bán đối tượng mua hàng sẽ nhận diện được chi phí bỏ ra để thoả mãn
nhu cầu. Giá bán còn thể hiện chất lượng của sản phẩm trong tâm thức đối tượng.
Những thông tin về giá bán rất được đối tượng quan tâm. Một sự lên xuống giá đều có
tác động đến hành vi mua hàng. Một sản phẩm thuộc loại hàng xa xỉ phẩm thường
không thể là một sản phẩm rẻ tiền hoặc là một nhu yếu phẩm không thể có giá bán
quá đắt.
c. Kích thích từ việc bán hàng
Về bán hàng mật độ bao phủ hàng sẽ ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng. Đối
tượng chỉ quan tâm đến những loại hàng hoá dễ mua, dễ tìm thấy khi muốn mua, ngoài
ra phong cách phục vụ của người bán, sự phổ biến của kênh bán hàng cũng ảnh hưởng
trực tiếp đến quá trình quyết định mua hàng của đối tượng.
d. Kích thích từ các chương trình tăng giá
Việc nhà sản xuất sử dụng các chương tình khuyến mãi, các chương trình dịch
vụ kèm theo sau bán hàng cũng tác động rất tích cực đến hành vi mua hàng của đối
tượng, ngoài ra các quyết định liên quan đến lựa chọn kênh, thời điểm thông điệp, hình
tượng, mật độ truyền thông đều có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng.
1.3.3. Phân tích ảnh hưởng từ môi trường
Môi trường bên ngoài cũng có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng của đối

tượng. Những yếu tố ảnh hưởng bao gồm:
a. Yếu tố kinh tế
Yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến khoản chi tiêu của đối tượng khi kinh tế phát triển thì thu
nhập của người dân nói chung cũng được nâng lên, do đó vấn đề tiêu dùng sẽ được thông
thoáng hơn, ngược lại nếu kinh tế sụt giảm, đối tượng phải tăng cường khoản tích lũy để dự
phòng, tất yếu dẫn dến khoản chi tiêu sẽ sụt giảm theo, yếu tố kinh tế còn ảnh hưởng đến sự tiện
lợi khi mua hàng, quyền chọn lựa nhãn hiệu để mua, quyền trả giá khi mua,…
b. Yếu tố công nghệ
11
Khi trình độ công nghệ không ngừng phát triển tất yếu dẫn đến sự đa dạng hàng
hoá, khả năng thoả mãn nhiều loại nhu cầu trong một sản phẩm, giá rẻ hơn mức độ
phức tạp của sản phẩm cao hơn, chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn. Tất cả những
điều này góp phần nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, tạo ra nhiều nhu cầu mới
đồng thời hành vi mua hàng cũng chịu nhiều tác động hơn, khách hàng có nhiều đắn
đo hơn khi quyết định chọn mua sản phẩm.
c. Yếu tố chính trị - pháp luật
Các vấn đề chính trị - pháp luật liên quan đến thể chế chính trị, đường lối chính
trị, đối ngoại, mức độ ổn định của chính trị, hệ thống các văn bản pháp luật. Những
vấn đề này ảnh hưởng đến nguồn cung ứng các sản phẩm và hành vi tiêu dùng của
toàn xã hội. Khi chính trị ổn định, các nhà sản xuất yên tâm tổ chức sản xuất kinh
doanh, nền kinh tế phát triển, mức sống người dân ngày một nâng cao từ đó hành vi
tiêu dùng cũng sẽ thay đổi. Người tiêu dùng sẽ quan tâm hơn vấn đền chất lượng sản
phẩm, mẫu mã bao bì, thương hiệu, uy tín.
d. Yếu tố tự nhiên
Yếu tố tự nhiên ảnh hưởng đến sự phân bố các nhà sản xuất, các đại lý bán
hàng, từ đó ảnh hưởng đến mức độ bao phủ hàng và do đó cũng ảnh hưởng đến quá
trình tìm kiếm thông tin và đánh giá các thay thế trong quá trình quyết định mua hàng
1.3.4. Phân tích những tác động từ đặc điểm của người mua
Những đặc điểm của người mua bao gồm: Văn hoá - xã hội, quan hệ xã hội, tâm
lý và đặc tính cá nhân thông qua thu nhập, giới tính tuổi tác, hoàn cảnh sống,…

a. Văn hoá - xã hội
Yếu tố văn hoá trong phần này đề cập đến trình độ nhận thức - kiến thức và
trình độ văn hoá của đối tượng nhận xét, đánh giá về vấn đề, hệ thống các quan điểm -
giá trị cá nhân của đối tượng. Những yếu tố này ảnh hưởng đến quá trình nhận định
nhu cầu, thu thập thông tin, đánh giá các phương án thay thế và quá trình quyết định
các hành động lựa chọn để thoả mãn nhu cầu.
b. Quan hệ xã hội
Mô tả xã hội mô tả phương thức mà đối tượng thông qua đó quan hệ tương tác
với gia đình, bạn bè đồng nghiệp và những nhóm người khác. Sự tương tác này được
biểu hiện qua vai trò tầm quan trọng giữa đối tượng với mọi người và ngược lại, từ đó
ảnh hưởng đến hành vi của đối tượng, yếu tố xã hội tác động đến hành vi của đối
tượng thông qua các nhóm người sau:
Các thành viên trong gia đình: Trong các mối quan hệ tương tác với yếu tố xã
hội thì gia đình có ảnh hưởng nhất đến thái độ, hành vi mua hàng của đối tượng.
Những quyết định mua hàng phục vụ cho việc thoả mãn nhu cầu tiêu dùng trong gia
đình chịu sự ảnh hưởng của thái độ, sự quan tâm, sự phân chia trách nhiệm mua sắm
giữa các thành viên trong gia đình.
12
Nhóm các tầng lớp xã hội nói chung: Các tầng lớp xã hội nói chung như bạn bè,
đồng nghiệp hàng xóm, cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của đối tượng và mức
độ ảnh hưởng phụ thuộc vào mức độ quan hệ giữa đối tượng với các tầng lớp xã hội
này. Thêm vào đó, các tầng lớp xã hội thường chịu ảnh hưởng bởi giáo dục, vai trò với
cộng đồng, thu nhập, lối sống.
Nhóm tham chiếu: Là những người nổi tiếng - người có những ảnh hưởng nhất
định đến cộng đồng như chính trị gia, ca sỹ, cầu thủ bóng đá,… hành vi của những
người này có ảnh hưởng nhất định đến hành vi mua hàng của đối tượng (do đó các
chương trình quảng cáo thường sử dụng những người nổi tiếng)
Nhóm văn hoá: Một nhóm người có niềm tin, thái độ, lối sống giống nhau, từ
đó dẫn đến hành vi tương đối giống nhau. Hành vi tiêu dùng trong nhóm chi phối hành
vi tiêu dùng các thành viên.

c. Tâm lý
Yếu tố tâm lý ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng của đối tượng. Những
yếu tố tâm lý bao gồm:
Động cơ: Động cơ nảy sinh từ nhu cầu và mong muốn của đối tượng, trong đó
nhu cầu là “trạng thái cảm thấy thiếu thốn và cần được thoả mãn” và mong muốn là
“biểu hiện có ý thức của nhu cầu”. Khi đối tượng có nhu cầu nhưng chưa được thoả
mãn sẽ nảy sinh áp lực cần phải được thoả mãn, từ đó động cơ xuất hiện để thôi thúc
đối tượng tiến hành các hành động để thoả mãn nhu cầu đó. Mặt khác, có nhiều loại
nhu cầu có khả năng thúc đẩy đối tượng đi đến hành động để thoả mãn.
Nhận thức: Nhận thức là phương thức mà đối tượng thu thập và diễn giải các
thông tin từ môi trường. Đối tượng tiếp nhận những thông tin kích thích từ các nhà sản
xuất (quảng cáo, khuyến mại, sản phẩm, người bán, ) và từ môi trường (kinh tế, xã
hội, công nghệ,…) thông qua 5 giác quan chủ yếu (thính giác, khứu giác, vị giác, thị
giác, xúc giác) những thông tin này được diễn giải trong tâm thức đối tượng càng làm
cho động cơ thoả mãn nhu cầu trở lên mạnh mẽ hơn. Bên cạnh đó nhận thức của mỗi
đối tượng là khác nhau, kết quả là phương thức thu thập thông tin và xử lý thông tin và
mức độ của động cơ thoả mãn nhu cầu là khác nhau, dẫn đến hành động “thoả mãn –
mua hàng” cũng khác nhau.
Sự học hỏi - kiến thức: Sự hiểu biết của đối tượng chịu ảnh hưởng bởi sự học
hỏi kinh nghiệm của người khác và kinh nghiệm tích luỹ được của bản thân đối với
các vấn đề liên quan đến sản phẩm (công dụng, bao bì, phương thức bán, uy tín thương
hiệu, giá bán, ) từ đó giúp cho đối tượng có sự so sánh, đánh giá và lựa chọn nhãn
hiệu sản phẩm để thoả mãn nhu cầu.
13
Lòng tin: Một quan điểm của đối tượng về sự vật hay hiện tượng. Chính những
“suy nghĩ kiểu quan điểm” này có ảnh hưởng lớn đến thái độ. Lòng tin của đối tượng
của một sản phẩm có thể dẫn đến thái độ tích cực hay tiêu cực khi mua sản phẩm đó.
Thái độ: Thể hiện quan điểm của đối tượng trước một vật thể - hay sản phẩm,
một hành động như một chương trình quảng cáo. Từ quan điểm của đối tượng được
bộc lộ ra ngoài bởi các hành vi ứng xử của đối tượng. Chính những hành vi ứng xử

này sẽ tác động quyết định mua hàng của đối tượng.
Lối sống: Thể hiện qua cách thức sinh hoạt, những điều ưa thích và các quan
điểm sống của đối tượng. Chính lối sống sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi mua sắm
của đối tượng.
d. Đặc tính cá nhân
Đặc tính cá nhân của đối tượng như tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp,
hoàn cảnh gia đình, các quan điểm cá nhân có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi quyết
định mua hàng.
Ví dụ: Các cụ ông (bà) thì ít quan tâm đến dầu gội Romano, bia Laser, áo
Bosini, xe Spacy mà quan tâm nhiều đến sữa Ensure, dầu ăn Neptune, nước mắm
Chinsu,
e. Hoàn cảnh sống và trạng thái của đối tượng
Hoàn cảnh sống của đối tượng sẽ quyết định khoản chi phí mà đối tượng chấp
nhận bỏ ra để thoả mãn nhu cầu cũng như những loại nhu cầu mà đối tượng có thể có.
Chẳng hạn như mặc dù đối tượng có thu nhập cao (so với mức thu nhập trung bình của
xã hội) nhưng do xuất thân trong một gia đình khó khăn thì thường khoản chi phí dùng
để thoả mãn các nhu cầu cơ bản (sinh học) cao hơn chi phí dùng để thoả mãn các nhu
cầu cá nhân (tự trọng, tự thể hiện, khẳng định bản thân) khá nhiều. Bên cạnh đó, trạng
thái của đối tượng cũng ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi mua hàng. Chẳng hạn như
đối tượng vừa nhận thông tin giảm biên chế hay vừa mất túi xách thì chắc chắn rằng
đối tượng sẽ rất “khó chịu” với nhân viên bán hàng
1.3.5. Phân tích quá trình ra quyết định (giải quyết vấn đề)
Như trên đã trình bày, quy trình ra quyết định mua hàng gồm các bước sau:
Nhận dạng nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án thay thế, quyết định
mua hàng và các phản ứng sau khi mua. Phần sau đây chúng ta sẽ phân tích cụ thể quy
trình ra quyết định mua hàng của khách hàng tiêu dùng.
Bước 1: Nhận dạng nhu cầu
Quá trình quyết định mua hàng được bắt đầu bởi việc nhận dạng nhu cầu. Trong
bước này đối tượng dễ dàng nhận dạng nhu cầu khi thật sự có nhu cầu rõ ràng, Ví dụ
như khi không có phương tiện đi lại thì có nhu cầu mua xe, khi muốn giải trí thì có nhu

cầu xem phim. Nhưng cũng có những loại nhu cầu không rõ ràng và chỉ được bộc phát
khi có các kích thích bên ngoài, trường hợp như đối tượng đang dùng chiếc xe máy
14
thường bị hỏng nhưng chưa có quyết định rõ ràng có nên mua xe mới hay không và
bất chợt thấy quảng cáo chiếc xe Attila trên truyền hình, khi đó đối tượng phát sinh
nhu cầu phải đổi xe mới và có thể sẽ mua xe Attila, hoặc một ví dụ khác, khi đối tượng
cảm thấy chán nản chưa biết làm gì chợt trên kênh HTV7 có truyền hình trực tiếp lễ
hội hoa đăng tại biển Nha Trang, lúc này đối tượng phát sinh nhu cầu đi du lịch Nha
Trang. Ngoài ra, có một dạng nhu cầu mà đối tượng chỉ có khi bị tác động bởi các yếu
tố bên ngoài, đó là dạng nhu cầu tiềm ẩn. Dạng nhu cầu này trước thời điểm bị tác
động chưa có và cũng chưa có “mầm móng” nhưng sau khi có sự tác động thì nhu cầu
này xuất hiện trong tâm thức cuả đối tượng và ngày càng rõ nét hơn, cuối cùng đối
tượng hành động để thoả mãn nhu cầu. Ví dụ cho dạng nhu cầu này là một người trúng
vé số, anh ta sẽ phát sinh nhu cầu sử dụng điện thoại di động, nhu cầu mặc đồ hiệu,
nhu cầu đi du lịch,
Bước 2: Tìm kiếm thông tin
Sau khi nhận dạng nhu cầu đối tượng bắt đầu đi tìm kiếm thông tin có liên quan.
Những thông tin đó có thể là loại sản phẩm có khả năng thoả mãn nhu cầu - đúng yêu
cầu, những nhãn hiệu sản phẩm trên thị trường liên quan đến “sản phẩm đúng yêu cầu
đó”, những nhà sản xuất, giá cả, nơi bán và các dịch vụ kèm theo,v.v… Mặt khác đối
tượng có thể tìm kiếm các thông tin này qua các phương tiện thông tin đại chúng, qua
bạn bè, người thân trong gia đình, đồng nghiệp hay hàng xóm. Nguồn cung cấp thông
tin có thể xuất phát từ các vật phẩm quảng cáo sản phẩm hay ngay cả từ lời nói của
chủ tạp hoá và nhân viên bán hàng.
Bước 3: Đánh giá các phương án thay thế
Sau khi thu thập thông tin mà đối tượng cho là đầy đủ, bước tiếp theo đối tượng
sẽ đánh giá các phương án lựa chọn để quyết định mua một nhãn hiệu sản phẩm phù
hợp nhất. Cơ sở để đánh giá thường căn cứ vào các yếu tố như: Các nhãn hiệu sản
phẩm liên quan, giá bán địa điểm bán, mức độ dễ dàng khi mua, những lợi ích riêng
của sản phẩm, tính ưa chuộng của cộng đồng,… và những nguồn lực cá nhân của đối

tượng như: Thời gian phương tiện đi lại, tiền sẵn có, …Mức độ quan trọg của các yếu
tố tuỳ thuộc vào loại sản phẩm và đặc điểm của đối tượng. Trên cơ sở đánh giá các
thay thế, đối tượng sẽ mua loại sản phẩm phù hợp nhất
Bước 4: Quyết định mua
Đối tượng bắt đầu tiến hành việc mua hàng, nhưng hành động mua hàng sẽ chịu
ảnh hưởng của hai nhân tố; thái độ của người bán hàng và những tình huống bất ngờ
có ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi mua hàng của đối tượng như mất tiền, giảm biên
chế đột xuất, tai nạn khi đi lại, …
Bước 5: Hành vi sau khi mua
Hành vi sau khi mua cũng là một thành phần trong quá tình mua hàng của đối tượng.
Sự hài lòng hay không hài lòng của đối tượng sau khi mua hàng sẽ ảnh hưởng rất lớn đến
khả năng mua hàng tiếp theo. Mức độ hài lòng của đối tượng được đo lường căn cứ vào sự
chênh lệch giữa lợi ích được mong đợi với lợi ích thực tế mà đối tượng có được sau khi
15
mua hàng. Sự chênh lệch là có thể đúc kết ở các mức độ: 1- Rất hài lòng khi lợi ích có được
cao hơn rất nhiều sự mong đợi; 2- Hài lòng khi lợi ích thu được ngang bằng với sự mong
đợi; 3- Chưa hài lòng khi lợi ích thu được thấp hơn sự mong đợi; 4- Không hài lòng khi lợi
ích thu được thấp hơn nhiều những gì mong đợi; 5- Hoàn toàn không hài lòng khi hoàn toàn
không được thoả mãn. Từ mức độ chênh lệch giữa những điều mong đợi với những lợi ích
có được khi sử dụng sản phẩm đến các hành động tiếp theo của đối tượng. Những hành
động này có thể là tiếp tục mua sản phẩm, mua nhiều hơn, trung thành lâu dài với sản phẩm
và giới thiệu người khác mua hoặc không mua nữa và chê bai.
Quy trình mua nước suối Lavie như sau:
Bước 1: Nhận dạng nhu cầu: Nhu cầu được thoả mãn là giải khát
Bước 2: Tìm kiếm thông tin: Các sản phẩm có thể thoả mãn nhu cầu giải khát
gồm: 1) Nước ngọt; 2) Nước ép trái cây; 3) Nước khoáng; 4) Nước suối; 5) Nước tăng
lực; 6) Nước mía.
Bước 3: Đánh giá các phương án thay thế: Căn cứ vào nguồn lực cá nhân (Thời
gian, phương tiện đi lại) cũng như các đặc tính nhu cầu, mức độ cấp thiết cần thoả mãn
và tính dễ mua, đối tượng xác định mua chai nước suối Lavie trong tiệm tạp hoá kế

bên là phù hợp nhất.
Bước 4: Quyết định mua hàng: Mua chai nước suối Lavie trong tạp hoá kế bên.
Bước 5: Hành vi sau khi mua: Thái độ của cô chủ tiệm rất ân cần. Chai nước
suối Lavie được trưng bày đẹp mắt và dễ lấy. Nước trong chai uống vào thoả mãn
được nhu cầu của đối tượng. Do đó đối tượng sẽ quyết định nếu có dịp sẽ mua hàng tại
tạp hoá này và sẽ thường xuyên sử dụng nước suối Lavie.
1.3.6. Phân tích các phản ứng lựa chọn
Các phản ứng lựa chọn là một loạt các hoạt động nằm trong quy trình quyết định
mua hàng. Những phản ứng đó bàyo gồm: 1 - Lựa chọn sản phẩm; 2 - Lựa chọn nhãn
hiệu; 3 - Lựa chọn nơi mua; 4 - Lựa chọn thời điểm mua; 5 - Lựa chọn số lượng mua
Bảng 1.1: Quy trình quyết định mua nước suối Lavie
Các phản ứng lựa chọn (Tiếp ví dụ quyết định mua nước suối Lavie):
1: Lựa chọn sản phẩm là nước suối
2: Lựa chọn nhãn hiệu: Trên thị trường có nhiều nhãn hiệu nước suối, do đó
đối tượng sẽ tiến hành lựa chọn nhãn hiệu mua như sau:
Nhãn hiệu => Nhớ đến:
Aquafina,Tigi, Vĩnh
Hảo, Joy, Trio,
Sapuqua, Lavie
Nhãn hiệu =>
xem xét: Aquafina,
Tigi, Vĩnh Hảo,
Joy, Lavie
Nhãn hiệu =>
Cân nhắc:
Aquafina, Lavie,
Vĩnh Hảo
Nhãn hiệu mua:
Lavie
3: Lựa chọn nơi mua : Trên thị trường có nhiều điểm bán nước suối Lavie, do

đó phải lựa chọn điểm mua phù hợp;
Các điểm bán: Siêu thị, tạp hoá
gần nhà, đại lý bán, tại công ty,
Các điểm cân nhắc: Siêu thị,
tạp hoá gần nhà, công ty
Điểm mua: Tập
hoá gần nhà
16
trung tâm
4: Lựa chọn thời điểm mua: Do tính cấp thiết nên thời điểm quyết định mua là
“mua ngay”
5: Lựa chọn số lượng mua: Kích cỡ mỗi chai nước suối Lavie là 500ml có thể
đủ thoả mãn nhu cầu giải khát nên quết định mua “một chai 500ml”
1.4. Hành vi mua hàng của khách hàng công nghiệp
1.4.1. Khách hàng công nghiệp và hành vi mua hàng
Khách hàng công nghiệp là tập hợp các tổ chức có cùng nhu cầu hay mong
muốn nhất định, có động lực thoả mãn nhu cầu và có khả năng giao dịch để thoả mãn
nhu cầu.
Hành vi mua hàng của khách hàng công nghiệp được hiểu là những hoạt động
của tổ chức có liên quan đến quá trình quyết định mua hàng nhằm thoả mãn nhu cầu.
Đặc điểm của khách hàng công nghiệp là mua sắm để thoả mãn nhu cầu, nhưng nhu
cầu của tổ chức thì khá đa dạng, chúng có thể là nhu cầu phục vụ cho nhu cầu sản xuất
như làm nguyên - nhiên liệu, nhu cầu nâng cao hiệu quả công tác quản lý, nhu cầu tìm
kiếm lợi nhuận hay nhu cầu tiêu dùng trong tổ chức, đồng thời nhu cầu của nhóm
khách hàng này cũng mang tính thụ động do phụ thuộc vào sản lượng đầu ra của chính
khách hàng. Các quyết định mua hàng thường liên quan đến nhiều đối tượng như
người sử dụng, người mua hàng, người “gác cổng”, người quyết định và người ảnh
hưởng. Bên cạnh đó, uy tín thương hiệu và chất lượng sản phẩm là yêu cầu hàng đầu
của dạng khách hàng này. Tuy nhiên, chất lượng sản phẩm được yêu cầu không chỉ là
chất lượng sản phẩm đơn thuần mà bao gồm các khía cạnh như: Giá cả phù hợp, chất

lượng đúng cam kết, thời gian cung cấp đúng lúc, số lượng cung cấp đúng yêu cầu,
thái độ phục vụ chuyên nghiệp. Thêm vào đó là mối quan hệ giữa người mua và người
bán rất mật thiết và sự phân bố khách hàng thường tập trung.
Thị trường khách hàng công nghiệp cũng rất đa dạng. Trong đó, khách hàng là
các nhà sản xuất tương đối ít so với khách hàng tiêu dùng nhưng lượng hàng mỗi lần
mua khá lớn và nhóm khách hàng này thường tập trung theo địa lý. Bên cạnh đó là các
nhà sản xuất dịch vụ phát triển nhanh chóng và nhu cầu đa dạng, các nhà bán buôn có
đặc điểm là tập trung mọi nỗ lực để thoả mãn nhu cầu mục tiêu, trong khi các tổ chức
của chính phủ và phi chính phủ thường chỉ quan tâm vấn đề chất lượng sản phẩm và
dịch vụ kèm theo là chủ yếu.
1.4.2. Các hình thức và phương pháp mua hàng
Đối với khách hàng công nghiệp có các hình thức mua hàng
- Mua hàng mới hoàn toàn: Hình thức mua hàng này xảy ra khi một tổ chức có nhu
cầu mới, từ đó nhân viên phụ trách mua hàng tiến hành đánh giá nhu cầu, tìm kiếm thông
tin về nhà cung ứng, liên lạc, đánh giá, lựa chọn và làm các thủ tục đặt hàng.
17
- Mua hàng lặp lại hoàn toàn: Điều này xảy ra khi việc mua hàng là bình
thường, các thông tin về chủng loại hàng, số lượng, đặc tính kỹ thuật, phương thức
giao hàng vẫn giữ nguyên như các lần trước.
- Mua hàng lập lại có điều chỉnh: Quá trình này xảy ra khi có một sự thay đổi
về nhu cầu của tổ chức, do đó cần phải có một sự điều chỉnh trong đặt hàng.
Phương pháp mua hàng, khách hàng là các tổ chức sử dụng 4 phương pháp mua
hàng chủ yếu sau:
- Phương pháp mua hàng kiểm tra: Áp dụng đối với hàng hoá không được tiêu
chuẩn hóa, do đó mỗi mặt hàng phải được kiểm tra kỹ lưỡng.
- Phương pháp mua hàng theo mẫu: Áp dụng đối với hàng hoá đã được tiêu
chuẩn hoá. Việc kiểm tra có thể được thực hiện bởi phương pháp ngẫu nhiên như chọn
ngẫu nhiên một số lượng hàng rồi kiểm tra.
- Phương pháp mua hàng “mô tả chi tiết”: Khách hàng sẽ mô tả chi tiết kỹ thuật,
chất lượng kiểu dáng kích cỡ, chủng loại nhãn hiệu,… dựa vào đó nhà cung ứng sẽ

cung cấp theo yêu cầu.
- Phương pháp mua hàng bằng hợp đồng thương lượng: Thương lượng giữa
khách hàng với nhà cung ứng sẽ thoả thuận với các điều khoản mua hàng trong một
văn bản có giá trị pháp lý là hợp đồng. Sau khi hợp đồng được thống nhất và ký bởi
đại diện hợp pháp của hai bên thì nhà cung ứng căn cứ vào các điều khoản trong hợp
đồng để cung ứng hàng hoá.
1.4.3. Quy trình quyết định mua hàng và các nhân tố ảnh hưởng
Quy trình mua hàng của tổ chức thường xảy ra như sau:
Bước 1: Nhận dạng nhu cầu
Tổ chức mua hàng nhận diện, đánh giá nhu cầu. Nhu cầu đó có thể nhằm phục
vụ cho hoạt động sản xuất (mua nguyên liệu) hay kiếm lợi nhuận (mua bán lại) hoặc
nhu cầu phục vụ cho hoạt động sử dụng trong văn phòng, …
Bước 2: Xác định đặc điểm mua hàng
Tổ chức mua hàng sẽ xác định đặc điểm mua hàng bao gồm chủng loại sản
phẩm mua, thời điểm mua, hình thức mua phương pháp mua,…
Bước 3: Tìm kiếm nhà cung ứng
Tổ chức mua hàng có thể tìm kiếm nhà cung ứng thông qua nhiều nguồn như:
Danh sách các nhà cung ứng trước đây, nhà cung ứng được giới thiệu từ các đối tác khác
hay từ nhân viên trong công ty, … đồng thời dạng khách hàng là các tổ chức cũng thường
chọn ít nhất ba nhà cung ứng để yêu cầu cung cấp những thông tin liên quan.
Bước 4: Nhận dạng và phân tích các báo giá
Khi phân tích báo giá, khách hàng là các tổ chức quan tâm đến giá bán, điều
kiện giao hàng, điều khoản thanh toán, thời gian bảo hành,…
Bước 5: Đánh giá và lựa chọn nhà cung ứng
18
Nhà cung ứng được chọn cần đáp ứng: Cung ứng sản phẩm đúng yêu cầu, đúng
số lượng, giá bán hợp lý, giao đúng hẹn, có chế độ bảo hành tốt (với sản phẩm kỹ
thuật) và phải có thái độ phục vụ chuyên nghiệp.
Bước 6: Xác định các điều khoản mua hàng phụ
Các điều khoản như: Trách nhiệm pháp lý khi không thực hiện đúng thoả thuận

hoặc khi có tình huống bất ngờ xảy ra.
Bước 7: Xúc tiến các thủ tục hành chính
Các thủ tục hành chính mua hàng như tiến hành ký hợp đồng, chuẩn bị các hoá
đơn - chứng từ có liên quan.
Bước 8: Đặt hàng
Khách hàng là các tổ chức thường đặt hàng với số lượng nhiều (tuỳ hình thức và
phương pháp mua), do đó dạng khách hàng này cũng rất chú ý đến các khoản chiết
khấu theo số lượng hàng mua.
Bước 9: Giám sát và đánh giá quá trình thực hiện
Khách hàng là các tổ chức rất chú trọng đến khâu giao hàng, đặc biệt rất quan
tâm đến số lượng và chất lượng hàng. Do đó, nhà cung ứng cũng cần phải chú trọng
đến công việc này trong quá trình bán hàng. Ngoài ra, đánh giá quá trình thực hiện
giao hàng của nhà cung ứng cũng là một trong những cách thức đánh giá chất lượng
phục vụ của nhà cung ứng.
Ngoài ra, hành vi mua hàng của khách hàng là các tổ chức chịu ảnh hưởng bởi
các nhóm nhân tố như: Nhóm nhân tố kinh tế (tổng cầu của sản phẩm, tổng các nhà
cung ứng sản phẩm, viễn cảnh kinh tế, chi phí mua hàng, ), nhóm nhân tố pháp luật
(hệ thống pháp lý), nhóm nhân tố công nghệ (tốc độ phát triển công nghệ, kết cấu công
nghệ trong sản phẩm) và nhóm các yếu tố nội bộ doanh nghiệp (mục tiêu phát triển tổ
chức công ty, nhân sự được phân công mua hàng, sự uỷ quyền và các chính sách mua
hàng,…). Mặt khác, đặc điểm cá nhân của những người có liên quan đến quá trình lựa
chọn nhà cung cấp sản phẩm - người bán cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
của tổ chức. Những đặc điểm đó như: Tuổi tác, giới tính, học vấn, chuyên môn, thu
nhập, nghề nghiệp, tâm lý cá nhân,v.v…
19
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong xu hướng cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, vai trò của bán
hàng ngày càng được nâng cao, từ tâm lý và thói quen bán hàng có phần thụ động,
ngày nay các nhà sản xuất, các nhà bán buôn, bán lẻ thậm chí những người bán hàng
trực tiếp cũng tìm mọi cách lôi kéo khách hàng hoặc chủ động tìm khách hàng mới.

Thêm vào đó, công tác bán hàng ngày nay không phải là trách nhiệm riêng của các anh
chị phòng bán hàng mà là trách nhiệm của tất cả mọi người trong doanh nghiệp, bao
gồm cả lãnh đạo cao nhất. Do vậy, có thể nói, hoạt động bán hàng có thể diễn ra mọi
lúc, mọi nơi và bán hàng được xem như một trong những nghề thịnh hành và hấp dẫn
nhất hiện nay.
Mặt khác, quan điểm bán hàng trước kia và hiện nay cũng khác nhau. Ngày
nay, bán hàng tập trung vào lợi ích của sản phẩm và có thể được hiểu như hoạt động
giao tiếp, trong đó người bán hàng chỉ có thể bán được hàng khi hiểu được nhu cầu
của khách hàng, có sản phẩm với những lợi ích thỏa mãn được nhu cầu đó và có lời
chào hàng phù hợp. Thêm vào đó, bán hàng là một nghệ thuật, người bán hàng không
chỉ cần có các kỹ năng bán hàng mà còn phải biết vận dụng các kỹ năng đó một cách
sáng tạo, linh hoạt, từng tình huống cụ thể.
Để bán hàng hiệu quả, người bán cũng cần phải hiểu hành vi mua hàng của
khách hàng.Việc phân chia khách hàng làm hai nhóm; Khách hàng tiêu dùng và khách
hàng công nghiệp không ngoài mục đích giúp cho người bán hàng (những người làm
công tác tiếp thị) hiểu rõ quy trình phân tích, chọn lựa và quyết định mua hàng của
từng nhóm khách hàng, từ đó giúp cho công tác hoạch định bán hàng (cũng như hoạch
định các chương trình tiếp thị) được hiệu quả.
Tóm lại, chương một trình bày một số nội dụng cơ bản của hoạt động bán hàng,
bao gồm quan điểm về hoạt động bán hàng hiện đại, các hình thức bán hàng, các loại nhu
cầu của khách hàng cũng như hành vi mua hàng. Những nội dùng này là kiến thức cơ bản
mà một người làm công tác bán hàng cần phải nắm vững và cũng là nền tảng để rèn luyện
các kỹ năng bán hàng và quản lý bán hàng trong các chương tiếp theo.
20
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 1
1. Thế nào là hoạt động bán hàng hiện đại?
2. Trình bày đặc điểm và lợi ích của sản phẩm? Cho ví dụ?
3. Hãy phân tích nhu cầu khách hàng đối với sản phẩm của các công ty:
- Bánh – công ty cổ phần Kinh Đô
- Điện thoại - Nokia

- Trà xanh O
0 -
Tập đoàn Tân Hiệp Phát
4. Phân tích quy trình quyết định mua hàng (khách hàng tiêu dùng sản phẩm):
- Nước tăng lực Number 1
- Cà phê Trung Nguyên
- Sữa Vinamilk
5. Giả định anh chị có nhu cầu: 1) Giải khát, 2) Giải trí, 3) Du lịch,… Vận dụng quy
trình quyết định mua hàng để thoả mãn nhu cầu?
6. Trình bày quy trình mua hàng của khách hàng công nghiệp?
7. Hãy lựa chọn một sản phẩm và phân tích sự ảnh hưởng của các cá nhân đến quá
trình mua sắm sản phẩm đó (khách hàng công nghiệp)?
8. Phân tích sự khác biệt giữa quy trình quyết định mua nguyên liệu để sản xuất một
sản phẩm (tự chọn sản phẩm cụ thể) với quy trình mua sử dụng sản phẩm đó?
21
CHƯƠNG 2
HOẠT ĐỘNG CHÀO - BÁN HÀNG VÀ TRƯNG BÀY SẢN PHẨM
2.1. Vai trò yêu cầu nhiệm vụ công tác
Chuyên viên bán hàng là những người có đủ kiến thức và kỹ năng để nhận biết
và hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, biết cách thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng bằng
những lợi ích từ sản phẩm của công ty. Trong phần này, chúng ta sẽ phân tích vai trò
của các chuyên viên bán hàng trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh với phương thức
bán hàng qua hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh. Xét về tính chất công việc, để phát
huy khả năng, kinh nghiệm cá nhân.
Cũng như giúp cho quá trình tổ chức bán hàng được thực hiện hiệu quả, các
công ty thường bố trí nhân sự bán hàng theo các vị trí công tác sau:
- Đại diện bán hàng (Sales Representstive) – Sales Rep
- Giám sát bán hàng (Sales Supervior) – Sales Sup
- Giám đốc bán hàng (Areal Sales Manager) – ASM
- Giám đốc bán hàng miền (Regional Sales Manager) – RSM

- Giám đốc bán hàng toàn quốc (National Sales Manager) – SM
- Thư ký phòng bán hàng (Sales Admistrator) – Sales Admin
Trên đây là những vị trí công tác đang phổ biến trên thị trường hiện nay và được
bố trí theo sơ đồ tổ chức bán hàng hỗn hợp (có thể nghiên cứu trong chương 5). Bên
cạnh đó, với những công ty bán hàng thông qua hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh
(Nhà sản xuất - nhà phân phối – các đại lý trung gian – nhà bán lẻ - người tiêu dùng
cuối cùng) thì vai trò của các chuyên viên bán hàng về bản chất thì giống nhau nhưng
có điều chỉnh cho phù hợp với ngành nghề kinh doanh và quy mô hoạt động. Ngoài ra,
với những vị trí là những quản trị viên bán hàng thì nhiệm vụ chính là hoàn thành vai
trò của một quản trị viên thông qua các chức năng hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và
động viên, kiểm tra và đánh giá với nhân viên cấp dưới nhằm hoàn thành mục tiêu bán
hàng một cách hiệu quả nhất. Đối với các nhân viên tác nghiệp bán hàng thì nhiệm vụ
chính là tìm khách hàng, mang đơn đặt hàng về theo dõi công nợ khách hàng cũng như
tiếp tục tìm khách hàng mới. Phần tiếp sau đây là phân tích vai trò, nhiệm vụ và yêu
cầu của từng vị trí công tác bán hàng này.
2.1.1. Đại diện bán hàng
Đại diện bán hàng còn gọi là nhân viên bán hàng hay đại diện thương mại là vị
trí tác nghiệp bán hàng. Vị trí này tiếp xúc bán hàng trực tiếp cho khách hàng (cá nhân
và hộ gia đình hoặc các tổ chức). Vai trò của vị trí công tác này làm cầu nối giữa sản
xuất hay nhà kinh doanh với khách hàng. Vị trí công tác này thường có một số nhiệm
vụ chính sau:
22
- Tìm hiểu nhu cầu khách hàng.
- Tiếp cận khách hàng và chào hàng.
- Nhận đơn đặt hàng và giúp khách hàng làm các thủ tục hành chính (nếu
bán được hàng)
- Theo dõi quá trình giao hàng từ công ty đến khách hàng
- Thuyết phục hướng dẫn khách hàng trưng bày sản phẩm theo đúng yêu
cầu công ty
- Theo dõi và kiểm soát quá trình trưng bày sản phẩm của khách hàng

- Động viên và hỗ trợ quá trình kinh doanh của khách hàng
- Thúc đẩy khách hàng đặt thêm hàng và nhắc nhở khách hàng thanh toán
nợ khi sắp đến hạn
- Thu thập thông tin và đánh giá tình hình kinh doanh.
Đại diện bán hàng báo cáo trực tiếp cho Giám sát bán hàng (hoặc giám đốc khu
vực) định kỳ theo các mẫu phiếu quy định. Nội dung báo cáo gồm những thông tin
chính về doanh số, sản lượng hàng đã bán, tình hình khách hàng, tình hình thị trường,
… Bên cạnh đó để hoàn thành tốt nhiệm vụ, vị trí công tác này cần đáp ứng một số
yêu cầu sau:
* Kỹ năng: Phải có một số kỹ năng bán hàng cơ bản như kỹ năng thăm dò, kỹ
năng nói câu lợi ích, kỹ năng thuyết phục, kỹ năng xử lý phản đối - phản bác, kỹ năng
trình bày, kỹ năng trưng bày sản phẩm, kỹ năng đàm phán, kỹ năng làm việc nhóm và
kỹ năng giao tiếp.
* Kiến thức: Phải có kiến thức cơ bản về công ty, hiểu rõ sản phẩm, khách hàng
và đối thủ cạnh tranh.
* Trình độ văn hoá: Tối thiểu phải tốt nghiệp phổ thông trung học, sử dụng
được vi tính văn phòng (Word, Excel) và trình độ ngoại ngữ phải được học một số từ
thông dụng.
* Tính cách: Đại diện bán hàng phải có suy nghĩ tích cực, tính tự hào (về sản
phẩm mình bán), kiên nhẫn trung thực, trung thành với tổ chức, năng động sáng tạo.
Đại diện bán hàng phải hiểu tường tận nhiệm vụ, nắm vững địa bàn hoạt động, lưu giữ
đầy đủ hồ sơ khách hàng và sử dụng thành thạo các biểu mẫu báo cáo.
2.1.2. Giám sát bán hàng
Vị trí giám sát bán hàng là vị trí trung gian giữa quản trị viên bán hàng và nhân
viên tác nghiệp. Vị trí này có vài trò chủ yếu là quản lý và giám sát. Đại diện bán hàng
hoàn thành các chỉ tiêu bán hàng do giám đốc bán hàng khu vực hay giám đốc miền
đặt ra tại địa bàn giám sát. Vị trí công tác này thường có một số nhiệm vụ sau:
- Nhận chỉ tiêu bán hàng từ cấp trên trực tiếp, sau đó xây dựng chỉ tiêu bán
hàng và phân bổ chỉ tiêu đó cho các đại diện bán hàng trong địa bàn giám sát để thực hiện
23

- Lập kế hoạch theo dõi và đánh giá hiệu quả làm việc của đại diện bán
hàng đông thời lập lịch công tác hướng dẫn để bố trí lịch đi theo để kiểm tra và hỗ trợ
- Kiểm tra tiến độ thực hiện chỉ tiêu bán hàng của các đại diện thông qua
các báo cáo hàng ngày và tổng hợp số liệu doanh thu, tình hình cạnh tranh trong vùng.
- Động viên cấp dưới làm việc và quản lý công nợ khách hàng.
Giám sát bán hàng phải họp với các giám đốc bán hàng vùng định kỳ hàng tuần,
tháng hay quý để báo cáo, nhận kế hoạch mới, đề xuất các biện pháp động viên hỗ trợ
nhân viên và nhận các chương trình hỗ trợ bán hàng trong vùng để triển khai.
Từ những nhiệm vụ trên, vị trí giám sát bán hàng cần đáp ứng một số yêu cầu về
kỹ năng, kiến thức, trình độ văn hoá, tính cách và trách nhiệm làm việc như sau:
Kiến thức: Cần phải am hiểu về công ty, sản phẩm, khách hàng, đối thủ cạnh
tranh và phải có kiến thức xã hội.
Trình độ văn hoá: Đạt trình độ đại học, sử dụng được trình độ vi tính văn phòng
và có trình độ ngoại ngữ tượng đối (tối thiểu trình độ B)
Tính cách: Phải trung thực, công bằng khách quan, trung thành với tổ chức, linh
hoạt và sáng tạo, Giám sát bán hàng cần phải có kinh nghiệm bán hàng và một số kinh
nghiệm quản lý nhóm.
2.1.3. Giám đốc bán hàng khu vực
Vị trí bán hàng khu vực. Vị trí này thay cho giám đốc miền hay giám đốc bán
hàng toàn quốc quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh trong khu vực được giao. Một
số nhiệm vụ chính của vị trí công tác này như sau:
- Nhận chỉ tiêu bán hàng từ giám đốc miền hay giám đốc bán hàng toàn
quốc, sau đó xây dựng chỉ tiêu bán hàng cho từng điạ bàn trong vùng rồi phân bổ cho
các giám sát để thực hiện
- Lập kế hoạch theo dõi để đánh giá hiệu quả làm việc, kiểm tra tiến độ
thực hiện chỉ tiêu bán hàng của cấp dưới
- Tuyển dụng đào tạo bố trí địa bàn làm việc cho giám sát
- Quản lý chặt chẽ chu trình luân chuyển hàng, theo dõi công nợ khách
hàng, nhận báo cáo làm việc của Giám đốc tuần, tháng và quý để tổng hợp số liệu
doanh thu và tình hình kinh doanh trong khu vực

- Xây dựng và đề xuất lên cấp trên các biện pháp động viên nhân viên,
các chiến thuật đối phó với các đối thủ cạnh tranh trong vùng đồng thời đề xuất sửa
đổi, bổ sung các đặc tính sản phẩm hay bổ sung sản phẩm mới
- Hỗ trợ cấp trên xây dựng chiến lược, chiến thuật và kế hoạch bán hàng
cho toàn công ty.
Giám đốc bán hàng vùng định kỳ họp với Giám đốc miền hay Giám đốc bán
hàng toàn quốc để báo cáo tình hình bán hàng trong vùng và nhận chiến lược hay kế
hoạch bán hàng mới cũng như những chương trình hỗ trợ bán hàng. Bên cạnh đó,
24
Giám đốc bán hàng vùng cần những kỹ năng, kiến thức tính cách và trình độ văn hoá
cũng như kinh nghiệm cần thiết để hoàn thành tốt vị trí công tác này.
* Kỹ năng: Phải thuần thục các kỹ năng quản lý mục tiêu, kỹ năng hoạch định,
kỹ năng quản lý thời gian, kỹ năng quản lý địa bàn, kỹ năng lãnh đạo và động viên, kỹ
năng đàm phán, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng phối hợp, kỹ năng đánh giá và kỹ năng
thuyết trình hiệu quả.
* Kiến thức: Cần phải am hiểu công ty, sản phẩm khách hàng, đối thủ cạnh
tranh và có kiến thức về xã hội, con người, về tổ chức quản lý nhân sự.
* Trình độ văn hoá: Cần phải tối thiểu tốt nghiệp đại học, sử dụng tốt vi tính
văn phòng (word, excel, powerpoint, internet) và có trình độ ngoại ngữ đạt yêu cầu cơ
bản (tuỳ thuộc vào môi trường làm việc)
* Tính cách: Phải biết tạo ra mối quan hệ hài hoà giữa các thuộc cấp, phải công
bằng, khách quan, trung thành với tổ chức, năng động và thể hiện là người gương mẫu
trong công ty.
* Kinh nghiệm: Người đảm nhận cương vị này phải trải qua các cương vị Đại diện
hay giám sát bán hàng và tốt hơn nếu đã có thời gian làm công tác quản lý bán hàng.
2.1.4. Giám đốc bán hàng toàn quốc
Giám đốc bán hàng toàn quốc là một quản trị viên bán hàng cao cấp. Vị trí bán
hàng này có ảnh hưởng rất lớn đến tính hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh
trong công ty (Key Person). Vai trò chính là quản lý toàn bộ hệ thống bán hàng nhằm
hoàn thành những mục tiêu bán hàng của công ty thông qua công tác hoạch định, tổ

chức điều khiển và kiểm tra, đánh giá toàn bộ hệ thống bán hàng. Vị trí công tác này
có một số nhiệm vụ chính sau:
- Cùng với ban giám đốc xây dựng chiến lược bán hàng
- Xây dựng các chiến thuật và kế hoạch bán hàng cụ thể để thực thi chiến
lược bán hàng đã xây dựng
- Xây dựng các chỉ tiêu bán hàng
- Triển khai kế hoạch bán hàng xuống nhân viên cấp dưới
- Quản lý trực tiếp các giám đốc bán hàng miền (vùng) nhằm hoàn thành
các chỉ tiêu đã xây dựng thông qua các kế hoạch các chương trình hành động, các
chương trình kiểm tra, đánh giá, các chương trình đào tạo, các chương trình động viên,
…
- Xây dựng ngân sách hoạt động của phòng bán hàng đồng thời phân tích, dự
báo đặt hàng và quản lý công nợ khách hàng
- Quản lý chu trình luân chuyển hàng và quản lý doanh số, doanh thu, chi phí
bán hàng.
25