PHÂN TÍCH KINH NGHIỆM MARKETING QUỐC TẾ VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA TẬP ĐOÀN ABBOTT DINH DƯỠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Khoa Thương Mại – Du Lịch – Marketing
Môn: Marketing Quốc Tế
Đề tài:
PHÂN TÍCH KINH NGHIỆM
MARKETING QUỐC TẾ VỀ CHIẾN
LƯỢC SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC GIÁ
CỦA TẬP ĐOÀN ABBOTT DINH DƯỠNG
Giảng viên hướng dẫn : Ths. Quách Thị Bửu Châu
Lớp : VB16MA001
Sinh viên thực hiện : Trần Thị Trúc Hà
: Trần Thị Thu Sương
: Đỗ Thị Huệ
: Trần Huỳnh Hồng Thanh
1
Nhận xét của Giảng Viên
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
2
I. Tổng quan về tập đoàn Abbott Global
Được thành lập từ năm 1888, Abbott –
Tập Đoàn chăm sóc sức khỏe hàng đầu thế giới,
chuyên nghiên cứu, phát triển, sản xuất và đưa
ra các sản phẩm và dịch vụ chăm sóc sức khỏe
có chất lượng cao và sâu rộng trong 4 lĩnh vực dinh dưỡng, dược phẩm, thiết bị y tế và
chẩn đoán.
The Abbott Brand Promise - “A Promise for Life” - “Lời hứa cho cuộc sống” là
cam kết của Chúng tôi - những gì chúng tôi tin và những gì chúng tôi đánh giá, nhắc nhở
chúng tôi và là lý do tại sao các vấn đề công việc của chúng tôi là dành cho con người mà
chúng tôi phục vụ.
Tập đoàn Abbott ngày nay
• 83,000 nhân viên
• 7,000 nhà khoa học
• 130 quốc gia
• 100 nhà máy
Logo Tập Đoàn ABBOTT
3
Khoảng 125năm qua, Abbottđã liên tụcphát triểnđể thúc đẩythực hành, nghiên
cứutrong y học,khoa học vàcông nghệđể nâng cao, cải tiến, và đưa ra các phương thức
mới, cách thức mới đểgiúp mọi ngườicó cuộc sốnglành mạnh hơn.
 Các lĩnh vực hoạt động
Gồm 4 lĩnh vực:
- Dinh dưỡng

- Dược phẩm
- Thiết bị y tế
- Chẩn đoán
Tình
hình
doanh
thu 4 lĩnh vực của tập đoàn Abbott năm 2013
II. Tổng quan về ABBOTT DINH DƯỠNG (ABBOTT NUTRITION)
1. Lịch sử phát triển
Với hơn 80 năm, Abbott Dinh dưỡng đã được công
nhận là một trong những tên tuổi uy tín nhất thế giới về các
sản phẩm dinh dưỡng. Các chuyên gia chăm sóc sức khỏe và
người tiêu dùng tìm đến chúng tôi để tìm ra những giải pháp
sức khỏe, vì những mối quan hệ hợp tác cùng nhau phát triển
để hướng tới một cuộc sống tốt đẹp hơn.
Chúng tôi luôn cam kết những tiêu chuẩn cao nhất về
chất lượng, tính ưu việt và đổi mới, cùng những nguyên tắc
mà dựa trên đó chúng tôi đã tìm thấy và đang cung cấp
4
những công thức dinh dưỡng cải tiến tốt hơn nhằm cải thiện chất lượng cuộc sống của
con người ở mọi lứa tuổi.
Nhờ kết hợp nghiên cứu khoa học với công nghệ tiên tiến, chúng tôi đã đưa ra
những phát kiến thực sự. Khoa học tiên phong của Abbott giúp tạo ra những nhãn hiệu
được tin cậy nhất trên thế giới về dinh dưỡng dành cho trẻ sơ sinh và trẻ em - từ những
công thức dinh dưỡng dành cho trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ, đến cho trẻ tăng trưởng giúp trẻ
phát triển toàn diện trong lứa tuổi đến trường, dinh dưỡng dành cho người lớn và dinh
dưỡng chuyên biệt trong điều trị y khoa.
Trong suốt gần một thế kỷ, Abbott đã trở thành một phần không thể thiếu của những
cộng đồng để mang đến cuộc sống khỏe mạnh. Điều này đã trở thành tài sản vô giá của
Abbott khi biến những thành tựu khoa học thành những đóng góp cho sức khỏe con

người. Phương châm “Promise for Life” (Cam kết vì Cuộc sống) thể hiện điều chúng tôi
tin tưởng, giá trị chúng tôi có được và những nỗ lực cống hiến trong công việc hàng ngày
của mình.
2. Giá trị và triết lý kinh doanh
• Chúng tôi là ai?
Chuyên tâm đem nghiên cứu khoa học phục vụ sức khỏe con người
Abbott là tập đoàn chăm sóc sức khỏe toàn cầu, luôn tập trung khám phá các dược phẩm
mới, các kỹ thuật mới, những phương cách mới trong việc chăm sóc sức khỏe. Những sản
phẩm của. Phương châm toàn diện của các sản phẩm Abbott là phục vụ cuộc sống – toàn
tâm với nhu cầu chăm sóc sức khỏe từ trẻ em đến người lớn tuổi.
Công ty hàng đầu trên toàn thế giới
Tại Abbott, chúng tôi luôn giúp các nhân viên thành công, dẫn đầu và vươn lên, cùng với
những thách thức và tưởng thưởng, công việc của chúng tôi tạo ra sự khác biệt thật sự
trong cuộc sống con người trên toàn thế giới. Nghiên cứu và phát triển là sứ mạng sống
còn để tạo ra những sản phẩm chất lượng cao về dinh dưỡng và dược phẩm, phục vụ thiết
thực nhất cho cuộc sống của nhiều thế hệ tiếp nối.
• Tiên phong
Đi tiên phong về khoa học và ứng dụng vào thương mại
5
Abbott đi đầu trong việc cung cấp những giải pháp cho nhu cầu con người bằng sự tiên
phong phát minh ra các sản phẩm và phương pháp điều trị, các thiết bị y tế nâng cao chất
lượng sống và các phương pháp chăm sóc sức khỏe. Tại Abbott, tiên phong là đưa ra các
phát minh nhờ các ngành khoa học mũi nhọn.
• Ảnh hưởng có tính cách mạng
• Tư tưởng dẫn đầu
• Khoa học tiên tiến
• Tinh thần đổi mới và thực thi sáng tạo
• Thành tựu
Thành quả dựa trên việc xem khách hàng là trọng tâm và việc thực hiện mang tầm cỡ
thế giới

Abbott nỗ lực cho những thành quả đầy ý nghĩa – yêu cầu khắt khe với chính mình và với
người khác vì công việc của chúng tôi ảnh hưởng đến cuộc sống con người. Chúng tôi
cam kết cùng nhau làm việc nhằm cung cấp những giải pháp có hiệu quả. Việc nỗ lực
thực hiện và cộng tác nhằm giữ đúng lời hứa với nhau và với mọi người mà chúng tôi
phục vụ.
• Thành tích cao
• Trách nhiệm cá nhân
• Khách hàng là trọng tâm
• Hướng đến kết quả
• Chăm sóc
Tạo sự khác biệt trong cuộc sống
Chăm sóc là trọng tâm công việc của Abbott nhằm giúp mọi người sống khỏe mạnh hơn.
Chúng tôi quan tâm sâu sắc đến cuộc sống của những người mà chúng tôi chăm sóc. Sự
quan tâm của chúng tôi đối với mọi người được thể hiện qua những gì chúng tôi làm và
cách thức thực hiện nó
• Cải thiện cuộc sống
• Tác động toàn cầu
• Phục vụ mọi người
6
• Quan tâm đến từng cá nhân
• Trường tồn
Sự cam kết và quyết tâm
Trường tồn nghĩa là tôn trọng lịch sử và giữ cam kết của mình cho tương lai. Chúng tôi
luôn hiện diện để giúp mọi người khỏe mạnh hơn. Chúng tôi giữ lời hứa, và hành động
đúng với những giá trị của mình. Chúng tôi phát triển nhờ vào tinh thần cầu tiến, không
ngừng học hỏi và hoàn thiện
• Có trọng tâm và mục đích
• Tôn trọng lịch sử
• Không ngừng cải tiến
3. Tầm nhìn

Với hiểu biết sâu sắc về khoa học dinh dưỡng và
các nhu cầu trong cuộc sống, Abbott luôn tiên phong
trong lĩnh vực dinh dưỡng và chăm sóc sức khỏe
nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống. Các sản phẩm
dinh dưỡng của Abbott dành cho trẻ em, người lớn
tuổi cũng như chăm sóc sức khỏe nằm trong số các
nhãn hiệu được tin cậy nhất trên thế giới.
Abbott Dinh Dưỡng luôn phấn đấu trở thành công ty chăm sóc sức khỏe hàng đầu,
mang đến những sản phẩm chăm sóc sức khỏe toàn diện dựa trên những thành tựu khoa
học với phương châm Thành tựu khoa học cho tương lai cuộc sống.
4. Vị thế
Công ty chăm sóc sức khỏe hàng đầu trên toàn thế giới
Tại Abbott, chúng tôi luôn giúp các nhân viên thành công, dẫn đầu và vươn lên,
cùng với những thách thức và tưởng thưởng, công việc của chúng tôi tạo ra sự khác biệt
thật sự trong cuộc sống con người trên toàn thế giới.
• Fortune: Xếp trong danh sách “Những công ty nổi bật nhất” của Hoa Kỳ từ 1984
đến nay.
7
• Barron’s: Đứng thứ 15 trong danh sách các công ty được đánh giá cao nhất và
đứng thứ 2 trong danh sách các công ty hàng đầu về chăm sóc sức khỏe năm 2009
• BusinessWeek: Xếp trong danh sách “50 nơi tốt nhất để bắt đầu sự nghiệp” trong 3
năm liền (2006-2008)
• Working Mother: Xếp trong danh sách “100 nơi tốt nhất để làm việc cho các bà
mẹ” trong 8 năm liền (2001-2008)
• DiversityInc: Xếp trong danh sách “50 công ty hàng đầu về sự đa dạng” trong 5
năm liền (2004-2009)
5. Các sản phẩm của Abbott Dinh Dưỡng
• Dinh dưỡng cho trẻ sơ sinh và bà mẹ
• Dinh dưỡng cho trẻ em (từ 1 – 12 tuổi )
• Dinh dưỡng cho người lớn

8
• Dinh dưỡng cho vận động viên và khách hàng có cuộc sống năng động
• Dinh dưỡng trong điều trị
9
I. Phân tích kinh nghiệm Maketing quốc tế của Tập đoàn Abbott Dinh Dưỡng
1. Chiến lược sản phẩm thành công
Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm tại thị trường Mỹ
• Sản phẩm Glucerna® cho người bệnh tiểu đường
• Sữa Ensure® cung cấp đầy đủ dinh dưỡng và cân bằng sức khỏe cho người lớn
• ZonePerfect® dành cho người bận rộn, vận động mạnh, vận động viên hay có cuộc sống
năng động tại Mỹ
1.1 Tình hình bệnh tật, sinh hoạt cuộc sống, sức khỏe của người Mỹ và thành
công của chiến lược đa dạng hóa sản phẩm
10
• Tình hình bệnh tiểu đường tại Mỹ
Bệnh tiểu đường đã và đang trở thành nguyên nhân gây tử vong hàng đầu ở Mỹ. Tỷ
lệ người Mỹ mắc bệnh tiểu đường chiếm 11,3% dân số của Mỹ năm 2011.
Theo cơ quan kiểm soát bệnh tật Mỹ năm
2011, có khoảng 300.000 người tử vong trực tiếp
do bệnh tiểu đường gây ra. Hơn thế nữa, có hàng
triệu trường hợp bị tàn phế vì biến chứng của
bệnh tiểu đường, như suy thận, mù lòa, đột quỵ
Hiện nay, hàng năm ở Mỹ ghi nhận trên 1
triệu trường hợp mắc mới bệnh tiểu đường tuýp 2
và ngày càng có nhiều người trẻ tuổi mắc phải
căn bệnh này, trong đó có cả trẻ em. Các chuyên
gia y tế Mỹ đã phải cảnh báo: “Bệnh tiểu đường
đang tàn phá nền kinh tế nước Mỹ và sẽ tiếp tục trong tương lai''.
Theo thống kê vào tháng 1, 2011 của Trung Tâm Kiểm Soát và Ngăn Ngừa
Bệnh Hoa Kỳ cho biết : 26 triệu dân Mỹ mọi lứa tuổi mắc bệnh tiểu đường

Bệnh tiểu đường hiện ảnh hưởng gần 26 triệu người Mỹ với tất cả mọi lứa tuổi và 79
triệu người được bác sĩ gọi là “tiền tiểu đường” theo phỏng đoán của năm 2011 được
công bố bởi Trung Tâm Kiểm Soát và Ngăn Ngừa Bệnh Hoa Kỳ cho biết.
Tiền tiểu đường, mà Trung Tâm nói là ảnh hưởng 35% người lớn tuổi, là tình trạng mà
lượng đường trong máu cao hơn mức bình thường nhưng không cao đủ để thành triệu
chứng như bệnh tiểu đường. Tiền tiểu đường khiến người ta bị bệnh tiểu đường loại 2,
dẫn đến các biến chứng như bệnh tim, suy thận, mù lòa, đột quỵ
Bác sĩ Christine Resta, chuyên gia về tiểu đường tại Trung Tâm Maimonides Medical
Center tại Thành Phố New York, nói rằng, “Tỉ lệ phần trăm người Mỹ lớn tuổi cân nặng
và mập phì cũng gia tăng một cách mạnh mẽ, và rõ ràng là tỉ lệ gia tăng của mập phì có
liên hệ tới tỉ lệ gia tăng của bệnh tiểu đường.”
11
Phân tích bằng chứng của Hiệp hội Dinh dưỡng Mỹ cũng nói lên rằng "thay thế một
hoặc hai bữa ăn hàng ngày với đồ ăn nhẹ là một cách giảm cân và kiểm soát trọng lượng
thành công.”
Nếu xu hướng hiện tại vẫn tiếp tục, một trong ba người Mỹ sẽ phát triển bệnh tiểu
đường lúc nào đó trong cuộc đời của họ. Trong đó bệnh tiểu đường tuýp 2 chiếm 90-95%
các trường hợp bệnh tiểu đường và có liên quan đến bệnh béo phì và ít vận động của
người dân Mỹ.
• Dòng sản phẩm Glucerna® Hunger Smart™dành cho người bệnh tiểu đường
Đầu năm 2011 Abbott Dinh Dưỡng giới thiệu 2 dòng sản phẩm mới chuyên biệt cho
người bị bệnh tiểu đường
Kiểm soát khẩu phần ăn hằng ngày dành cho người tiểu đường là cách dễ nhất để
kiểm soát lượng calo và thay thế bữa ăn bằng các sản phẩm như ngũ cốc, sữa bột dinh
dưỡng, thực phẩm thay thế…có thể là công cụ tuyệt vời để phát triển một dinh dưỡng,
một chế độ ăn uống ít calo nhất. Kết hợp thêm một số hoạt động thể chất thú vị hằng như
đi bộ hoặc bơi lội cũng có thể giúp mọi người cảm thấy tốt hơn và giảm cân hơn nhiều.
Với lịch trình bận rộn với công việc và gia đình, mối quan hệ giao lưu ngoài xã hội
của người Mỹ, thì việc cắt giảm calo trong mỗi bữa ăn để kiểm soát hàm lượng đường
trong máu hạn chế tối đa các biến chứng của bệnh tiểu đường là một việc hết sức không

hề dễ dàng.
Nhằm đối phó với bệnh tiểu đường và béo phì ngày càng tăng trong dịch Hoa Kỳ,
giúp người dân Mỹ có thể dùng các sản phẩm thay thế bữa ăn chính hoặc phụ, đảm bảo
đủ lượng dinh dưỡng nhưng kiểm soát được lượng đường trong máu, giảm thiểu các biến
chứng của bệnh tiểu đường, gây nguy hiểm đến sức khỏe.
Đầu năm 2011 Abbott Nutritiontung ra thị trường giớithiệu 2 dòng sản phẩm dinh
dưỡng mới thay thế bữa ăn chuyên dành cho người bị bệnh tiểu đường tại Mỹ
làGlucerna Hunger Smart® Shakes và Glucerna Hunger Smart® Snack Bars được
thiết kế để giúp kiểm soát cảm giác đói và kiểm soát đườnghuyết dành riêng cho người
bệnh tiểu đường.
12
Viện Y tế Quốc gia (NIH) nhìn về những kết quả nghiên cứu về sự ảnh hưởng của
lối sống hằng ngày - bao gồm cả tập thể dục, tiếp xúc với các cá nhân và nhóm, và sử
dụng bữa ănthay thế, chẳng hạn như 2 dòng sản phẩmGlucerna Hunger Smart®
Shakes, Glucerna Hunger Smart® Snack Bars - dẫn đến giảm cân thành công và cải
thiện đáng kể lượng đường trong máu và các yếu tố nguy cơ về tim mạch và thiết kế đặc
biệt cho những người có bệnh tiểu đường sử dụng như là một thay thế bữa ăn chính hoặc
bữa ăn như một phần của một kế hoạch quản lý trọng lượng.
Với công thứcsản xuất độc quyền với thành phần là Carbohydrate CARB STEADY
® bao gồm cả đường lượng đường thấp và Carbohydrate chậm tiêu hóa được thiết kế để
giúp giảm thiểu lượng đường trong máu.
Glucerna Hunger Smart shakes and bars gồm các hương vị:
• Shakes – dạng nước: Homemade Vanilla and Rich Chocolate
• Bars – dạng thỏi: Chocolate Peanut Butter Crisp and Chocolate Chip Crisp
13
• Tình trạng sức khỏe của người Mỹ
Chi phí y tế tăng vọt
Theo Cơ quan kiểm soát bệnh tật Mỹ năm 2011, Mỹ có một nền y - dược được cho
là tiên tiến nhất thế giới. Thế nhưng với chi phí lên tới 174 tỷ USD/năm, hệ thống y tế
Mỹ vẫn không thành công trong việc kiểm soát được việc hạn chế và phòng chống bệnh

tật cho người dân Mỹ.
Cụ thể: Chi phí chăm sóc sức khỏe hàng năm cho mỗi người tăng từ 4.600USD tới
hơn 8.000USD. Bảo hiểm y tế hàng tháng mà một gia đình phải chi trả tăng thêm tới
128% (từ 490USD lên tới 1.115USD) và lượng tiền mặt phải sử dụng tăng tới 78% trong
cùng giai đoạn này (từ 135USD tới 240USD).
Thế nhưng, dù chi phí rất lớn như vậy, bệnh tật người Mỹ vẫn không thể kiểm soát.
Việc này liên quan đến sinh hoạt, ăn uống, hoạt động, làm việc của người dân Mỹ là một
vấn đề cấp thiết đáng quan tâm.
• Các sản phẩm Ensure® cung cấp đầy đủ dinh dưỡng và cân bằng sức khỏe
chuyên biệt cho người bệnh
Theo các chuyên gia dinh dưỡng,với nền kinh tế phát triển và năng động bậc nhất
Thế Giới, người dân Mỹ đối mặt với rất nhiều căn bệnh vây quanh, những người Mỹ mắc
bệnh đều có lịch trình bận rộn với công việc, những người đang bị choáng ngợp trước
viễn cảnh cắt calo đảm bảo không bị tăng cân nhưng lo ngại không đầy đủ chất dinh
dưỡng thiết yếu
Những người bị bệnh với bất kỳ loại bệnh nào dẫn đến mất sức đề kháng, mất cân
bằng dinh dưỡng cho cơ thể, nhưng trong quá trình bệnh tật quá trình ăn uống cũng gây
rất khó khăn, nên việc cần một sản phẩm cung cấp đầy đủ chất dinh dưỡng, nhưng dễ
dàng trong quá trình ăn uống, như ở dạng nước, loãng… là một sản phẩm rất thiết thực và
đáp ứng đúng nhu cầu cho người dân Mỹ.
14
• Sản phẩm
ZonePerfect®
cung cấp năng lượng và dinh dưỡng cao chuyên biệt dành cho người bận rộn, vận
động mạnh, cuộc sống năng động tại Mỹ như các vận động viên, vận động thể dục thể
thao….
Bên cạnh các sản phẩm chuyên biệt cho các đối tượng bị bệnh điều trị, các đối
tượng người Mỹ khỏe mạnh, nhưng hoạt động mạnh như các vận động viên, những người
làm việc bận rộn, không có thời gian chăm sóc cho chính sức khỏe của mình… thì một
sản phẩm ZonePerfect®giúp tiết kiệm thời gian, những vẫn đảm bảo tăng cường dinh

dưỡng là một sản phẩm thông minh cho cuộc sống của những đối tượng này mang lại
hiệu ứng tốt trong doanh số bán hàng của Abbott Dinh Dưỡng tại Mỹ.
15
• Thành công của chiến lược đa dạng hóa sản phẩm
Với sự ra đời của các dòng sản phẩm chuyên biệt cho người bị tiểu đường
Glucerna Hunger Smart® Shakes và Glucerna Hunger Smart® Snack Bars là một trong
những thực phẩm thông minh, đảm bảo về sức khỏe và tinh thần, tiện lợi cho người Mỹ
bị bệnh tiểu đường giải quyết được những khó khăn và mối lo ngại ở trên.
Trong quý kết thúc quý I năm 2012 Abbott Dinh Dưỡng toàn cầu doanh thu tăng
10,4 %.
Trong đó, Abbott Dinh Dưỡng các sản phẩm dành cho người lớn tại Mỹ doanh số
bán hàng đã tăng 7,3% mà chính là nhờ tăng doanh số bán hàng của các dòng sản phẩm
chuyên biệt cho người bị tiểu đường GLUCERNA®, Ensure® cung cấp đầy đủ dinh
dưỡng và cân bằng sức khỏe chuyên biệt cho người bệnh và sản phẩm ZonePerfect®
cung cấp năng lượng và dinh dưỡng cao chuyên biệt dành cho người bận rộn, vận động
mạnh, cuộc sống năng động tại Mỹ như các vận động viên, vận động thể dục thể thao….
Và thông tin cũng cho biết, các dòng sản phẩm Glucerna®, Ensure®, Zone
Perfect® từ 2011 được tung bán tại thị trường Mỹ đã được người Mỹ tiếp nhận một cách
nhanh chóng, và đó được xem như một sản phẩm luôn bên cạnh và giải pháp tốt nhất cho
người dân Mỹ luôn tận tâm với công việc, và bận rộn với cuộc sống, hạn chế tối đa các
hậu quả mà các chứng bệnh của người giàu, người bận rộn. Và Abbott Dinh Dưỡng đạt
được doanh thu cao trong các dòng sản phẩm dành cho người lớn liên tiếp kể từ năm
2011.
1.2 Lý do thành công
• Trước tình hình 26 triệu người Mỹ mắc bệnh tiểu đường, sức khỏe người Mỹ đang trong
tình trạng báo động, cuộc sống năng động, bận rộn khiến người Mỹ phải hoạt động mạnh
hơn, rèn luyện thể dục thể thao nhiều hơn.
• Người Mỹ đang gặp khó khăn trong các vấn đề kiểm soát trọng lượng, lượng đường trong
máu trong khẩu phần ăn hằng ngày, hay bổ sung các dưỡng chất cần thiết trong quá trình
điều trị bệnh, mà không phải mất nhiều thời gian, hay lo lắng về tinh thần để giảm thiểu

các rủi ro về biến chứng do bệnh gây nên. Abbott Dinh Dưỡng đã tung chiến lược đa
dạng hóa sản phẩm với các sản phẩm chuyên biệt dành cho từng đối tượng khách hàng cụ
16
thể và đúng ngay nhu cầu cấp thiết. Cho thấy được, lý do đầu tiên ở đây là nắm bắt được
xu hướng nhu cầu của người tiêu dùng đang gặp phải trong cuộc sống.
• Tung chiến lược đúng thời điểm, thời điểm nóng của sự bùng phát tử vong do bệnh tiểu
đường, tỷ lệ bệnh tật tăng cao, vận động mạnh.
• Có sự chuyên sâu về nghiên cứu các sản phẩm chuyên biệt dành cho người lớn trong lĩnh
vực bệnh, điều trị, vận động mạnh….
• Nắm bắt được tâm lý, nhu cầu, cách thức sinh hoạt, đời sống, bệnh tật … của khách hàng
tiềm năng.
1.3 Bài học kinh nghiệm
Khi tung ra chiến lược sản phẩm tại một thị trường nào, nhà đầu tư cần nghiên cứu
và tìm hiểu rõ nhu cầu thật sự của đúng đối tượng khách hàng tiềm năng tại thị trường đó.
Các nhu cầu về sinh hoạt lối sống, hành vi, tâm lý… cũng như toàn bộ các vấn đề bất cập
trong cuộc sống mà khách hàng mắc phải, nhưng chưa có phương án nào giải quyết một
cách hiệu quả và mang lại nhiều lợi ích cao. Thì khi nhà đầu tư tung ra các chiến lược sản
phẩm phù hợp và thời điểm chín mùi với thị trường đi đôi với việc tạo ra sản phẩm được
nghiên cứu chuyên sâu, mang lại hiệu quả cao trong việc sử dụng, đặc biệt sản phẩm đó
có thể giải quyết hiệu quả và lâu dài được các mối lo ngại của khách hàng. Thì chắc chắn
chiến lược của nhà đầu tư thắng lợi, khách hàng quan tâm sử dụng và gắn bó với sản
phẩm, những con số lợi nhuận trở nên cao hơn là điều đương nhiên.
1. Chiến lược sản phẩm thất bại
Abbott Dinh dưỡng thất bại “chiến lược sản phẩm mới” trên toàn cầu vào năm 2010
1.1 Tình hình tung hàng loạt sản phẩm mới của Abbott Dinh Dưỡng trên phạm vi
toàn cầu năm 2010
Trong năm 2010, Abbott Dinh Dưỡng đã cho ra mắt hàng loạt các sản phẩm mới tiên tiến.
Nhóm Dinh dưỡng cho ra mắt đến gần 70 sản phẩm dinh dưỡng mới trên toàn cầu.
Trong suốt 12 tháng qua, công ty này đã đầu tư 1,5 tỷ USD vào R&D để áp dụng những
giải pháp mới, nhằm đáp ứng nhu cầu chăm sóc sức khỏe ngày càng tăng của người dân

thuộc mọi lứa tuổi trên thế giới.
- Sản phẩm dinh dưỡng hỗ trợ trí nhớ ngắn hạn và sức khỏe thần kinh cho người
già. Các sản phẩm này ra đời đáp ứng đúng nhu cầu nâng cao chât lượng của việc
17
chăm sóc sức khỏe khi kinh tế ngày càng phát triển, tuổi thọ trung bình được gia
tăng đáng kể như các dòng của Ensure.
- Sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ sơ sinh, dòng sản phẩm mới vừa ra mắt trên thị
trường có công thức tiên tiến nhất, đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng cho trẻ sơ sinh và
trẻ nhỏ…như các dòng của Similac, PediaSure.
Vào năm 2010, tại thị trường Trung Quốc Abbott Dinh Dưỡng cũng cho ra mắt hơn 10 sả
phẩm mới đồng loạt.
Abbott cũng cho biết, công ty này sẽ tiếp tục đầu tư mạnh mẽ hơn nữa vào R&D trong
năm tới nhằm tạo ra nhiều sản phẩm chất lượng cao hơn nữa, đáp ứng nhu cầu dinh
dưỡng và chăm sóc sức khỏe cho khách hàng.
Các dòng sản phẩm mới được tung ra trên toàn cầu
1.2 Thất bại chiến lược sản phẩm mới trên toàn cầu vào năm 2010
Với việc tập đoàn Abbott Dinh Dưỡng tập trung nghiên cứu, tung ra hàng loạt sản
phẩm mới tại các thị trường trên toàn cầu, nhưng Abbott đã quá hời hợt trong việc kiểm
18
soát chất lượng các dòng sản phẩm mới. Trong quá trình sản xuất từ nguyên liệu đầu vào,
đến quy trình, đến kiểm soát chất lượng đầu ra trước khi tung sản phẩm ra thị trường.
 Dòng sữa bột Similac bị nhiễm bọ cánh cứng và ấu trùng bọ
Ngày 20/9/2010 Abbott Laboratories Inc, nhà sản xuất sữa bột trẻ em Similac đã tự
nguyện thu hồi số lô sữa bột trẻ em vì nghi ngờ chúng có thể chứa côn trùng nhỏ hoặc ấu
trùng bọ cánh cứng.
Bọ cánh cứng được tìm thấy trong khu vực sản xuất của một trong những cơ sở sản
xuất của họ sản xuất Similac, các chuyên gia cho rằng bọ cánh cứng lẫn trong sữa có thể
gây đau dạ dày và vấn đề tiêu hóa cho trẻ em.
Tất cả các lô Similac công thức dòng sản phẩm bột được cung cấp trong hộp nhựa
hoặc dạng lon các loại gồm: 8 ounce (227 gram), 12,4 ounce (352 gram), 12,9 (366 gram)

Theo thống kê của Abbott, khoảng 5 triệu hộp Similac bán tại Mỹ, Puerto Rico,
Guam và một số quốc gia Caribbean.
Similac là công thức sữa bột dành cho trẻ em bán chạy nhất trong các sản phẩm
dinh dưỡng của Abbott của Hoa Kỳ - trong đó bao gồm các thương hiệu lớn như Ensure –
đã đạt doanh số $ 5,3 tỷ năm 2009. Abbott Dinh Dưỡng dự kiến việc thu hồi trên làm
giảm khoảng 100 triệu USD.
19
 Chi phí đầu tư cho R & D là một con số khổng lồ về chi phí
Bên cạnh đó, Để duy trì cạnh tranh, Abbott phải không ngừng tung ra sản phẩm và
công nghệ mới. Để thực hiện điều này, Abbott cam kết nỗ lực đáng kể, các quỹ và các
nguồn lực khác cho việc nghiêm cứu và phát triển (R&D).
Cụ thể với nhóm Dinh dưỡng, năm 2010 kinh phí Abbott đầu tư vào R&D đã làm số
lượng sản phẩm mới ra mắt hàng năm tăng gấp 5 lần kể từ năm 2008, và cũng làm cho
việc áp dụng các sáng chế và thử nghiệm tăng lên gấp 10 lần. Abbott hiện đang mở rộng
R&D tại các thị trường Châu Á như Singapore, Trung Quốc và Ấn Độ nhằm đáp ứng nhu
cầu tăng trưởng nhanh của các thị trường này.
Theo báo cáo tài chính của Abbott toàn cầu với doanh thu bán hàng $ 21,494 tỷ,
Abbott đã phải chi một con số lớn $1,3 tỷ cho R & D.
Abbott hoạt động trên 130 nước, 100 nhà máy trên toàn cầu. Khoảng 83,000 nhân
viên, trong đó 7,000 nhà khoa học, khoảng chi phí lớn cho số lượng nhà khoa học là một
con số khổng lồ của tập đoàn Abbott.
Bên cạnh việc phải hao tổn một con số R& D khổng lồ. Thì Abbott Dinh Dưỡng do
quá nóng vội để tung ra sản phẩm mới cạnh tranh trên thị trường mà hãng đã không tập
20
trung kiểm nghiệm chất lượng kĩ càng trước. Kết quả là, Abbott Nutrition không ngừng
phát hiện ra những sản phẩm lỗi được bán ra trên toàn thế giới, và sau đó là hàng loạt
chi phí khổng lồ để tiến hành thu hồi và hoàn trả.
Nên với chi phí lớn trong R&D và việc thua lỗ trong thu hồi và hoàn trả sản phẩm
có vấn đề về chất lượng, dẫn đến doanh thu của tập đoàn Abbott bị giảm thiệt hại mạnh,
và nghiêm trọng hơn là ảnh hưởng uy tín sản phẩm đến người tiêu dùng.

1.3 Lý do thất bại
Chỉ chuyên tâm đầu từ lĩnh vực nghiên cứu phát triển sản phẩm, mà bỏ qua việc đầu
tư kiểm soát chất lượng sản phẩm đầu ra.
Đầu tư một con số quá khủng khiếp trong lĩnh vực R&D, dẫn đến khi xảy ra sự cố
về chất lượng sản phẩm thì doanh thu giảm sút mạnh, chi phí cho sản xuất và R &D lại là
con số lớn nên dẫn đến việc thua lỗ nặng nề cho tập đoàn Abbott Dinh Dưỡng mà không
chú trọng đến chất lượng là lý do chính yếu ở chiến lược này.
1.4 Bài học kinh nghiệm
Chỉ nên phát triển các sản phẩm mới mà công ty mạnh về nghiên cứu, công nghệ
sản xuất, nguồn nguyên liệu…và thích hợp với nhu cầu khách hàng, không nên tung quá
nhiều sản phẩm một cách đại trà mà không quan tâm đến chất lượng sản phẩm như thế
nào.
Đầu tư lĩnh vực phát triển đa dạng các sản phẩm mới, sản phẩm chuyên biệt, phải đi
đôi với việc kiểm soát gắt gao chất lượng sản phẩm đầu ra, đảm bảo chất lượng vệ sinh,
an toàn thực phẩm cho người tiêu dùng.
Kiểm soát môi trường sản xuất
Từ việc giảm đáng kể doanh thu qua vụ việc nhiễm ấu trùng bọ cánh cứng, lòng tin
tưởng của người tiêu dung vào chất lượng sữa Abbott giảm đi đáng kể. Đây cũng là bài
học lớn dành cho những “ngành công nghiệp vì sức khỏe”, ngành mà doanh thu vẫn
tăng, dù cho tình hình kinh tế thế giới suy thoái. Tuy nhiên đi kèm với lợi nhuận thu
được, sự yêu cầu cao về những quy định nghiêm ngặt an toàn thực phẩm đối với ngành
này.
Không ngừng thăm dò, phòng ngừa và phát hiện các vật thể lạ gây nhiễm sản phẩm
là biện pháp cần được chú trọng. Đồng thời kiểm soát chất thải trong sản xuất cũng như
21
sau tiêu dùng là một thách thức lớn đối với Abbott nói riêng, các nhà sản xuất khác nói
chung trên toàn cầu.
Nếu như vừa đầu tư vào chiến lược R&D như Abbott vẫn theo đuổi, kết hợp với
việc quan tâm với chất lượng sản phẩm thì Abbott Dinh Dưỡng sẽ thu được nhiều thành
công rực rỡ hơn.

3. Chiến lược giá thành công
Chiến lược giá thành công "Định giá theo Giá trị khách hành cảm nhận” tại thị
trường Trung Quốc
3.1 Thị trường sữa bột trẻ em
Người tiêu dùng trên
thế giới đa phần có tâm lý
giá sữa càng đắt đồng nghĩa
với chất lượng càng cao và
với độ nhận biết thương
hiệu cao, Abbott không
ngại khi định giá sản phẩm
sữa bột của họ cao hơn
nhiều so với giá sữa bột các
đối thủ cạnh tranh. Đây
cũng là một cách để họ khẳng định và nâng tầm sản phẩm và thương hiệu của họ ở thị
trường sữa bột toàn cầu.
Sữa bột là loại mặt hàng mà một khi đã lựa chọn, khách hàng thường không thay
đổi. Theo khảo sát thị trường của AC Nielsen cũng cho thấy “sữa bột cho trẻ em nằm
trong nhóm các mặt hàng có độ trung thành với thương hiệu rất cao và ít chịu ảnh hưởng
từ tác động lạm phát.” Một khi chọn một sản phẩm sữa, việc chuyển đổi từ một loại sữa
này sang một loại sữa khác không hề dễ dàng vì có thể gây ra một số phản ứng ở trẻ như
trẻ không chịu bú, táo bón, chậm tăng cân,…
3.2 Tình trạng sữa nhiễm Melamin tại Trung Quốc
22
Trung Quốc là một quốc gia đông dân, cùng với chính sách một con mà chính phủ
áp dụng, việc các ông bố, bà mẹ không tiếc tiền đầu tư cho đứa con duy nhất của họ là
điều dễ hiểu. Họ sẵn sàng chi tiền vào các mặt hàng sữa ngoại để con họ có được một sức
khỏe tốt nhất.
Vào thời điểm xảy ra vụ việc sữa bột nhiễm melamine làm 6 trẻ em thiệt mạng tại
Trung Quốc, 300.000 em khác đổ bệnh vì những sản phẩm sữa có chứa chất hóa

học melamine, người dân đã mất lòng tin vào sữa nội, họ hoang mang trong việc tìm
kiếm các thương hiệu sữa đáng tin cậy hơn cho con họ. Giới chức Trung Quốc cũng vô
cùng đau đầu trước sự quay lưng và "ghẻ lạnh" của người tiêu dùng đối với những nhãn
hiệu sữa bột trong nước.
Lúc này, nhiều ông bố, bà mẹ người Trung Quốc tìm mua sữa bột ở mọi nơi họ có
thể, miễn là nơi ấy ở bên ngoài lãnh thổ đất nước. Họ cũng đã tìm đến các thương hiệu
sữa ngoại nhập, có tên tuổi trên thị trường thế giới và họ sẵn sàng chi trả một khoản tiền
cao hơn để mua các loại sữa ngoại này, trong đó có Abbott để đảm bảo an toàn sức khỏe
cho con cái họ.
23
3.3 Thành công trong chiến lược "Định giá theo Giá trị khách hành cảm nhận” tại
thị trường Trung Quốc
Hiểu được tâm lý chung này của người tiêu dùng Trung Quốc, Abbott đã tranh thủ
chớp lấy “cơ hội vàng” này để tăng giá các nhãn hiệu sữa ở thị trường Trung Quốc như
Similac, Gain, GROW, PeadiaSure, Pedialyte, Elecare và Isomil lên đến 30% so với thời
điểm trước đó.
Ngoài ra, Abbott còn có cách định giá dựa vào giá thị trường của từng quốc gia
nhằm thỏa mãn tâm lý của người tiêu dùng tại các quốc gia đó.Vì người tiêu dùng ở quốc
gia nào cũng có tâm lý chọn loại sữa tốt nhất, đắt nhất cho con cái họ nên Abbott buộc
phải định lại giá sữa của họ cho phù hợp với giá thị trường của từng quốc gia. Đơn cử, tại
Hồng Kông, dòng Similac Gain bước 2 của Abbott giá hiện ở mức 260 HKD/900gr, quy
đổi tỷ giá tương đương 715.000 VND; tại Singapore giá bán khoảng 40,9 SGD/900gr,
tương đương 690.000 VND, tại Malaysia, Abbott bước 2 giá bán lẻ khoảng 510.000
đồng/hộp. Còn giá bán tại thị trường Việt Nam đối với dòng sản phẩm này hiện ở mức
460.000 – 470.000 VND/900gr.
Trong tháng 7/2013, chính phủ Trung Quốc khởi động chương trình điều tra giá
sữa bột của các doanh nghiệp. Ngay lập tức, Abbott liền thông báo giảm 12% giá sữa
công thức cho trẻ em. Đây cũng là cách Abbott xoa dịu tâm lý người tiêu dùng Trung
Quốc, cũng như tránh sự kiểm tra của chính phủ. Để bù lại mức giảm giá sữa ở Trung
Quốc, Abbott cho tăng giá nhẹ giá các mặt hàng sữa bột ở các thị trường khác như Việt

Nam, Singapore, Malaysia, New Zealand,…
Tóm lại, chiến lược giá “Định giá theo Giá trị khách hành cảm nhận” đối với
mặt hàng sữa bột cho trẻ em của Abbott là một chiến lược giá khôn ngoan và khá thành
công. Chiến lược này không những mang lại doanh thu cao cho tập đoàn mà còn góp
phần nâng tầm thương hiệu Abbott trong nhận thức của người tiêu dùng trên toàn thế
giới.
3.4 Lý do thành công
• Nắm bắt được tâm lý người tiêu dùng.
• Tăng giá và giảm giá đúng thời điểm.
• Định giá sản phẩm phù hợp với từng thị trường.
24
3.5 Bài học kinh nghiệm
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp cần tập trung hướng đến nếu như muốn
thành công. Một sản phẩm được coi là thành công khi doanh nghiệp không những hướng
đến chất lượng của sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng mà còn phải biết
nắm bắt tâm lý của người tiêu dùng nhằm làm thỏa mãn tâm lý của họ đồng thời đạt được
những mục tiêu của doanh nghiệp: giá trị thương hiệu, doanh thu,…
4. Chiến lược giá thất bại
Chiến lược giá thất bại “Chiến lược giá dẫn đầu về chất lượng sản phẩm”
4.1 Tình hình giá cả của các sản phẩm sữa Abbott
So sánh giá Sữa Abbott với các hãng sữa khác cùng đối tượng khách hàng, và cùng khối
lượng
- Sữa Dumex Gold 3 bổ sung dinh dưỡng dành cho trẻ từ 1 -3 tuổi, hộp khối lượng
400g có giá 205.000 đồng/ hộp
- Sữa Gain Plus IQ của Abbott Dinh dưỡng bổ sung dinh dưỡng dành cho trẻ từ 1 -3
tuổi, hộp khối lượng 400g có giá 226.000 đồng/ hộp
- Sữa Enfagorw A+ 3 bổ sung dinh dưỡng dành cho trẻ từ 1 -3 tuổi, hộp khối lượng
400g có giá 208.000 đồng/ hộp
205.000 đồng 226.000 VNĐ 208.000 đồng
Nếu so sánh giá của 1 hộp sữa cùng khối lượng và cùng đối tượng khách hàng của

hãng sữa Abbott với các thương hiệu khác, ta sẽ thấy giá của Abbott cao hơn rất nhiều.
Abbott giải thích cho sự khác biệt này là do sản phẩm sữa của họ có chất lượng dẫn
đầu thị trường nên có mức giá cao là đương nhiên. Abbott đưa ra Chiến lược giá dẫn đầu
[Type a quote from the document or
the summary of an interesting point.
You can position the text box anywhere
in the document. Use the Drawing
Tools tab to change the formatting of
the pull quote text box.]
25