NGHIÊN CỨU KINH NGHIỆM MARKETING QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN HYUNDAI VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ GIÁ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HYUNDAI
1.1 Lịch sử phát triển
- Tập đoàn Hyundai do Chung Ju Yung thành lập năm 1947 với tên gọi Hyundai
Engineering and Construction, từng là tập đoàn lớn nhất Hàn Quốc. Ngày nay
tập đoàn Hyundai được phân chia thành nhiều tập đoàn khác nhau kinh doanh
trên nhiều lĩnh vực và độc lập nhau. Trong đó mảng ô tô có vai trò quan trọng và
quyết định vào thành công, sự danh giá của thương hiệu này. Hyundai đã vươn
lên trở thành tập đoàn chế tạo ôtô lớn nhất Hàn Quốc.
- Hyundai Motors thành lập năm 1967. Năm 1968, Hyundai hợp tác với Ford
Motor cho ra đời model đầu tiên của hãng là Cortina. Sau đó Pony - chiếc xe
Hàn Quốc đầu tiên xuất xưởng vào năm 1975.
- 1986, Hyundai xâm nhập vào thị trường Mỹ với model Excel với giá cả phải
chăng. Nó nhận được sự hoan nghênh rộng rãi, chiến thắng nhiều giải thưởng
trên danh sách ô tô được ưa chuộng nhất.
- Năm 2011, Công ty Interbrand xếp Hyundai đứng thứ 61 trong số 100 thương
hiệu sáng giá nhất thế giới, với giá trị thương hiệu hơn 6 tỷ USD.
1.2 Triết lý kinh doanh của Hyundai
- Chất lượng là yếu tố hàng đầu, cơ sở vận động phát triển là phát triển sản phẩm
mới liên tục.
- Hyundai kết hợp ý chí đặc thù của người Hàn Quốc với tính chính xác của
Nhật Bản và kinh nghiệm quản lý kinh doanh của Mỹ trong mọi công đoạn sản
xuất và quản lý để có được chất lượng cao nhất, hiệu quả lớn nhất và hiệu ứng
tối ưu.
- Thay thế cho khẩu hiệu cũ “Driver your way” sẽ là khẩu hiệu mới “New
Thinking. New Possibilities” (Tư duy mới. Khả năng mới).
Ý nghĩa của nó nhấn mạnh sức mạnh của trí tuệ và nghiên cứu sáng tạo.
Trang 1
Hình 1.1 Khẩu hiệu mới cùa Hyundai
- Phát triển nền tảng vững chắc về công nghiệp phụ trợ, về nhân lực nghiên cứu
khoa học kỹ thuật, về đội ngũ tiếp thị, marketing. Đi từ thấp đến cao, từng bước
chiếm lĩnh mọi phân khúc.

Trang 2
CHƯƠNG 2: KINH NGHIỆM VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA
HYUNDAI
2.1 Chiến lược về sản phẩm của Hyundai (theo cách nhìn của nhóm)
a/ Nhu cầu khách hàng:
- Phù hợp với văn hóa, tâm lý, cơ sở hạ tầng, điều kiện thời tiết, mức thuế và
phí, bảo trì bảo hành của nước sở tại. Nhu cầu và thị hiếu của khách hàng là định
hướng cho sản phẩm của Hyundai.
- Phải mới liên tục, cải tiến từng bước, nếu không có sản phẩm mới thì khách
hàng không có nhu cầu mới, chỉ đơn thuần cạnh tranh về giá.
- Sản phẩm phải tạo ra cảm xúc cho khách hàng như đẹp, từ nhận thức hình thức
đến nhận thức giá trị.
- Sản phẩm phải có chất lượng tốt, chất lượng sản phẩm tương ứng với giá bán
và phù hợp với túi tiền.
- Sản phẩm không phải đáp ứng thị hiếu tức thời của khách hàng mà là nhu cầu
phát triển bền vững.
b/ Chiến lược sản phẩm của Hyundai:
- Do Hyundai mạnh về công nghiệp phụ trợ, mạnh về tài chính, mạnh về nhân
lực nghiên cứu khoa học công nghệ, nên Hyundai chọn hầu hết các phân khúc
(trừ dòng xe bán tải), theo cả chiều ngang và chiều dọc
+ Dòng xe hạng thấp (pony, excel, i10)
+ Dòng xe hạng trung (i30, i40, Santa Fe, Sonata, Accent).
+ Dòng xe hạng sang (Sedan, Genesis, Equus, veracruz).
Hình 2.1 Dòng xe hạng sang Genesis sedan
Trang 3
Hình 2.2 Dòng xe hạng trung i30
Hinh 2.3 Dòng xe hạng thấp i10
- Chiến lược sản phẩm của Hyundai là chuẩn hóa các quy chuẩn tiêu chuẩn kỹ
thuật với tham vọng là sản phẩm toàn cầu, bảo đảm chất lượng tốt nhất, hướng
tới sự nhận biết giá trị sản phẩm của khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu khách

hàng.
- Chiến lược tiếp theo của Hyundai là đi vào chiều sâu sản phẩm, phát triển sản
phẩm mới, dịch chuyển sản phẩm cũ sang thị trường mới (sản phẩm là mới đối
với thị trường mới), tái định vị sản phẩm cũ.
2.2 Thành công về chiến lược sản phẩm (thứ 1)
a/ Ý chính: Thỏa mãn nhu cầu khách hàng địa phương, chuẩn hóa là nền tảng,
thích ứng là phát triển thêm. Luôn luôn phát triển sản phẩm mới liên tục.
b/ Sự kiện:
Tại triển lãm ôtô Detroit tháng 1-2009, chiếc Genesis thuộc loại cao cấp của
Hyundai tại Mỹ đã được bình chọn là xe tốt nhất trong năm. Đây là sự kiện lần
đầu tiên đối với xe Hàn Quốc. Thậm chí Hyundai vượt qua cả Audi và
Trang 4
Volkswagen nổi tiếng về chất lượng của Đức trên bảng xếp hạng JD Power, một
dạng tham chiếu về mức độ hài lòng của người tiêu dùng tại Mỹ.
- Nền tảng chất lượng đã giúp Hyundai chăm sóc khách hàng tốt hơn, nâng thời
hạn bảo hành xe lên 10 năm.
- Bán chạy xe Sonata tại Mỹ, nhờ đáp ứng thị hiếu của khách hàng Mỹ là xe có
có kích thước to, sang trọng. Bán chạy xe i10 tại Ấn độ là kích thước xe nhỏ và
tiết kiệm nhiên liệu, giá vửa phải với thu nhập, chất lượng sản phẩm tốt, định vị
đúng so với nhu cầu khách hàng địa phương.
- Đóng góp tăng trưởng 20% trong 2 năm 2009, 2010 tại Mỹ về doanh số bán xe
chủ yếu nhờ hình thức xe được nâng cao, mẫu mã đẹp như tác phẩm điêu khắc,
về công dụng, là tối ưu khí động học, làm giảm sức cản của xe, giúp xe tiết kiệm
nhiên liệu.
- Dòng xe hạng trung i30 thành công tại Châu âu, phù hợp hoàn toàn với thị hiếu
của người Châu âu, lý do đơn giản vì mẫu xe này được thiết kế và phát triển tại
trung tâm nghiên cứu phát triển (R&D) và thiết kế của Hyundai tại Frankfurt
giữa lòng châu Âu, nhằm đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng châu Âu. Giá
tiêu chuẩn của một chiếc i30 là 15.000 euro, tương đương 22.000 USD.
c/ Phân tích nguyên nhân thành công:

- Chuyển trọng tâm từ sản lượng sang chất lượng. Người ta nghĩ rằng chiếc xe
hơi đã ra đời hơn 100 năm nên cứ sản xuất lặp đi lặp lại, sự thực không phải như
vậy.
- Xe Hyundai luôn thỏa mãn nhu cầu khách hàng là vì luôn hỏi đáp, nhận sự
phản hồi của khách hàng để nâng cấp sản phẩm ngay, luôn đi từ thị hiếu của
khách hàng để thiết kế sản phẩm. Dù là khách hàng, nhà cung cấp linh kiện hay
nhân viên tiếp thị đều có thể thay đổi sản phẩm.
- Luôn đi từ thời tiết, luật pháp, cơ sở hạ tầng để cải tiến sản phẩm, như phát
triển sản phẩm mới về xe chạy xăng điện dùng cho khí hậu mùa đông lạnh của
Châu âu chạy bằng điện, hay phát triển động cơ xăng tăng áp, giảm thiểu khí
Co
2
đáp ứng tiêu chuẩn khí phát thải CFC của Châu âu. Các động cơ sử dụng
nhiên liệu linh hoạt cho từng vùng, đó là tính thích ứng. Trường hợp dòng xe
i30, Hyundai đã sử dụng nguồn lực nghiên cứu sản phẩm là các kỹ sư người
Đức đã từng làm việc cho hãng xe hàng đầu của Đức, vì họ am hiểu nhu cầu địa
phương, mọi thứ tại địa phương. Trường hợp của Việt Nam, Huyndai đã dựa
trên cơ sở hạ tầng, mức thu nhập và trình độ phát triển kinh tế của Việt Nam để
Trang 5
đưa ra chiến lược sản phẩm phát triển các dòng xe tải, như xe tải nặng, xe ben,
xe chuyên dụng.
- Nâng cao chất lượng bằng cách tăng thêm các tính năng mới mà không tăng
giá xe. Để có thể đạt chất lượng tốt, ngân sách dành cho nghiên cứu phát triển đã
tăng 110% kể năm 1999. Chất lượng cũng được thể hiện trong việc các tính
năng sản phẩm được nâng thêm.
- Ở Mỹ xe hơi luôn luôn phải cải tiến sản phẩm liên tục, đáp ứng thị hiếu, nên
Hyundai coi việc phát triển sản phẩm là quyết định. Điển hình là Toyota mua
một lô dòng xe Santa Fe, sản xuất 2001-2004, nghiên cứu mọi chi tiết mà
Hyundai đã làm. Hãng xe Nhật phát hiện ra nhiều bộ phận, như viền cửa chịu
nhiệt, vật liệu cách âm được thay đổi rất nhiều lần. Thỉnh thoảng Hyundai còn

thay thế chi tiết ở giữa chu kỳ sản phẩm.
Những ví dụ trên minh chứng cho "sắc lệnh" ở Hyundai mà Krafcik tiết lộ:
"Không có thay đổi nào phải đợi đến khi ra đời xe mới". Tất cả được thực hiện
một cách nhanh nhất có thể để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Các kỹ sư thường
xuyên rà soát danh mục sản phẩm đề không một mẫu xe nào rơi vào tình trạng
không được nâng cấp quá lâu.
- Chuẩn hóa là nền tảng, đó là sự chuẩn hóa các quy chuẩn và tiêu chuẩn kỹ
thuật, góp phần tận dụng được các kết quả R&D từ khắp nơi trên thế giới, kiểm
soát và bảo đảm chất lượng, xử dụng được nguồn cung cấp ở bất kỳ đâu, phá bỏ
rào cản về chất lượng sản phẩm, thích hợp với sản xuất quy mô lớn, sản phẩm
toàn cầu. Bảo đảm được sự tương thích với các sản phẩm thiết bị kỹ thuật khác
như hệ thống đo lường, cách xác định độ bền, tuổi thọ.
- Thích ứng chủ yếu dùng cho những vấn đề khác biệt đặc thù của quốc gia sở
tại như ngôn ngữ, thời tiết, văn hóa địa phương hay luật pháp quốc gia.
- Vấn đề chất lượng sản phẩm là chính yếu nhưng cần phải có truyền thông, tiếp
thị để khách hàng nhận ra giá trị chất lượng của sản phẩm, đó là các chương
trình triển lãm xe ô tô tổ chức hàng năm.
- Để có thể kéo dài thời gian sống trong giai đoạn phát triển của sản phẩm quốc
tế cần đi vào chiều sâu của sản phẩm, cải tiến sản phẩm không ngừng. Như
chiến lược phát triển động cơ chạy xăng điện, chạy điện, công nghệ sơn ánh kim
cho dòng xe cao cấp.
2.3 Thất bại về chiến lược sản phẩm (thứ 1)
a/ Ý chính: Dòng sản phẩm xe hơi hạng trung Sonata đã thất bại thảm hại tại
Nhật bản năm 2006 vì mắc phải lỗi cơ bản không thấu hiểu khách hàng.
Trang 6
b/ Sự kiện:
- Vào tháng 09/2005 Hyundai đã tung vào thị trường Nhật bản dòng xe hạng
trung Sonata, tuy nhiên sau 1 tháng tung vào thị trường Nhật, lượng xe Sonata
bán ra chỉ vỏn vẹn 20 chiếc, trong khi con số này tại Hàn Quốc là 10.000 chiếc,
mặc dù Hyundai đã tung vào Bae Jong Joon cho chiến dịch marketing rầm rộ,

nhưng thất bại thì vẫn thất bại. Tương phản với nó, năm 2006 Hyundai bán được
140.000 xe Sonata tại thị trường Mỹ.
- Sự kiện thứ 2 là Hyundai đã không thành công bán xe hạng thấp, giá rẻ vào
Nhật bản như i10 hay excel.
c/ Phân tích nguyên nhân thất bại:
- Thứ 1: Nhật bản là cường quốc công nghiệp xe hơi, nếu nhập khẩu xe hơi từ
nước ngoài như Hàn Quốc, họ sẽ lựa chọn nhãn hiệu với thương hiệu tốt hơn các
thương hiệu trong nước như Toyota, nhưng Hyundai chưa thể làm được điều
này, xe Hyundai chưa vượt nổi xe Toyota về chất lượng, uy tín thương hiệu.
- Thứ 2: Về văn hóa, người Nhật nổi tiếng là khó tính, họ không thích xe hơi to
kềnh càng như Sonata (ngược với thị hiếu người Mỹ), họ thích chiếc xe nhỏ
gọn, tinh tế, ngay cả Honda Arccord tương tự như Sonata cũng gặp khó khăn
tiêu thụ trong nước, năm 2006 họ chỉ bán được 7.500 chiếc trong nước. Người
Nhật ưu tiên dùng hàng Nhật hơn vì có tinh thần dân tộc cao.
- Thứ 3: Hạ tầng của Nhật không thích hợp với xe to như Sonata, đường sá Nhật
được thiết kế để chống động đất, bãi đậu xe có kích thước 180 cm không để vừa
chiếc Sonata có kích thước chiều ngang là 183 cm. !
- Nguyên nhân chính của thất bại là không hiểu khách hàng, không hiểu gì về
những đặc thù của địa phương, về văn hóa, chưa nghiên cứu kỹ thị trường.
- Về bán dòng xe cấp thấp tại Nhật thất bại, ta phải hiểu rằng, Nhật bản là quốc
gia đã phát triển công nghiệp ô tô trước Hàn Quốc rất xa, nếu nói về chu kỳ sống
của sản phẩm, dòng sản phẩm xe hơi cấp thấp tại Nhật bản đã vào thời kỳ suy
thoái, cạnh tranh rất gay gắt, không còn lợi nhuận, nhà đầu tư rút khỏi thị
trường, đó là mảnh đất chết. Việc Hyundai vẫn đưa sản phẩm cấp thấp vào Nhật
bản cho thấy việc xác định sai khách hàng mục tiêu.
2.4 Bài học kinh nghiệm
a/ Đối với thành công:
- Để có chiến lược sản phẩm tốt, phải kết hợp nhiều yếu tố như marketing, kỹ sư
thiết kế, công nhân sản xuất, nhà cung cấp, nhà quản trị, khách hàng. Có sự liên
kết chặt chẽ, kịp thời.

Trang 7
- Chất lượng sản phẩm là nội dung chính của chiến lược sản phẩm, nhờ có chất
lượng tốt mà Hyundai dám bảo hành sản phẩm 10 năm. Chất lượng sản phẩm
bao gồm cả hình thức và nội dung, phải chú trọng cả mẫu mã sản phẩm.
- Huyndai có thể đa dạng hóa nhiều thang bậc sản phẩm với các mức chất lượng
khác nhau là nhờ công nghiệp phụ trợ. Chiến lược sản phẩm có liên quan đến
chiến lược giá, sản phẩm mới, nóng hổi, bán giá cao.
- Để có thể phát triển vào chiều sâu sản phẩm phải đầu tư cho nghiên cứu phát
triển, cải tiến phát triển sản phẩm liên tục, đó là cơ sở của chất lượng sản phẩm,
kích thích nhu cầu mới của khách hàng, đó cũng là kéo dài giai đoạn phát triển
sản phẩm.
- Giá trị của sản phẩm không phải do nhà sản xuất thực hiện mà do sự nhận thức
của khách hàng, vì thế phải có truyền thông và tiếp thị để khách hàng hiểu và tin
giá trị sản phẩm do mình sản xuất.
- Vấn đề phù hợp với thị hiếu, thỏa mãn với nhu cầu khách hàng địa phương,
phù hợp với văn hóa, luật pháp, môi trường tại địa phương (nước ngoài), nhu
cầu khách hàng định hướng cho các kỹ sư thiết kế, không phải ngược lại.
- Xu hướng chủ yếu là chuẩn hóa sản phẩm để tương thích với các tiêu chuẩn kỹ
thuật, không gặp rắc rối khi xử dụng sản phẩm, vượt qua hàng rào về tiêu chuẩn
kỹ thuật khi xuất khẩu, có thể sản xuất với quy mô lớn, có thể áp dụng nghiên
cứu R&D ở những quốc gia khác, sản phẩm toàn cầu, vẫn áp dụng thích ứng cho
sản phẩm dòng xe hạng sang cao cấp.
b/ Đối với thất bại:
- Trước khi nói về chiến lược sản phẩm phải làm tốt công tác khảo sát, nghiên
cứu thị trường, để nắm chắc đặc điểm khách hàng, thấu hiểu nhu cầu khách hàng
địa phương. Tìm hiểu mọi mặt để nhìn ra cơ hội kinh doanh.
- Tiếp đến phải xác định đúng thị trường khách hàng mục tiêu.
- Nghiên cứu thị trường, xác định đúng khách hàng mục tiêu, định vị đúng vị trí
của mình là tiền đề cho chiến lược marketing mix trong đó có chiến lược sản
phẩm.

Trang 8
CHƯƠNG 3: KINH NGHIỆM VỀ CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA HYUNDAI
3.1 Chiến lược về giá của Hyundai (theo cách nhìn nhận của nhóm)
a/ Nhu cầu, tâm lý khách hàng:
- Họ cần sự ổn định về giá chi trả như xăng dầu khi giá cả biến động, lạm phát,
thuế phí xảy ra.
- Họ lo lắng trong môi trường kinh tế bất ổn, họ có thể bị mất việc làm, không
trả được khoản vay ngân hàng.
- Họ muốn giá chiếc xe phù hợp với thu nhập và chi tiêu của họ, giá có ảnh
hưởng ngược đến chất lượng, giá thấp chất lượng vừa phải, tinh năng tối thiểu,
giá cao chất lượng cao tính năng được tăng thêm.
- Họ muốn có chương trình giảm giá hay khuyến mãi.
b/ Chi phí thấp:
- Để thực hiện việc giảm giá, Hyundai phải tối ưu hóa về chi phí đầu vào (nội
bộ), đó là sự phối hợp tốt bộ phận marketing, kỹ thuật, thiết kế, chuỗi cung ứng,
là trách nhiệm liên đới giữa các bộ phận. Làm giảm chi phí đáng kể.
- Tối ưu hóa nghiên cứu, đầu vào, sản xuất, tiếp thị.
- Chuẩn hóa sản phẩm theo các quy chuẩn và tiêu chuẩn kỹ thuật.
c/ Lợi dụng sự thay đổi giá trị tiền tệ:
+ Đồng tiền Hàn Quốc còn yếu hơn liên minh Châu âu, Nhật và Mỹ
- Tăng cường xuất khẩu sang Châu âu, Nhật và Mỹ, tạo việc làm trong nước.
- Giá bán sẽ rẻ hơn sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh, ưu thế cạnh tranh
giá rẻ.
- Suy luận là nếu xây dựng nhà máy tại Mỹ, thì không phải sản xuất dòng xe
hạng thấp. giá thấp, vì chi phí nước sở tại cao.
+ Đồng tiền Hàn Quốc mạnh hơn Ấn độ.
- Đầu tư trực tiếp nước ngoài, mở nhà máy tại Ấn độ để tận dụng nguồn lao
động giá rẻ tại địa phương, cơ sở hạ tầng, tận dụng nhà cung cấp linh kiện, phụ
tùng tại bản địa, được chính quyền tại nước sở tại ưu đãi về thuế, trả các chi phí
bằng đồng tiền nước đó. Tất cả những yếu tố trên cho kết quả sản phẩm giá rẻ,

có thể xuất khẩu sản phẩm đó sang các nước phát triển, có đồng tiền mạnh, phục
vụ cho người nghèo thu nhập thấp tại các nước phát triển.
d/ Công nghiệp phụ trợ và đối phó với các vụ kiện bán phá giá:
- Giá rẻ có ưu thế cạnh tranh lớn, để có giá rẻ thì chi phí phải thấp.
Trang 9
- Huyndai tự thân phát triển các ngành phụ trợ như luyện kim, cơ khí chế tạo, vi
điện tử, vật liệu mới, năng lượng để có thể tự thân chế tạo toàn bộ linh kiện cho
một chiếc xe hơi.
- Huyndai bán được giá rẻ là nhờ chủ động đầu vào, có thể tự sản xuất được tất
cả, có đủ chứng cứ cho các vụ kiện chống bán phá giá.
e/ Nhiều chiến lược của Huyndai về Giá tương ứng với sản phẩm:
- Nổi bật của Huyndai vẫn là chiến lược giá rẻ và hỗ trợ về giá cho khách hàng.
- Với vị trí hiện tại, Huyndai cũng có chiến lược giá cao tương ứng với dòng xe
cao cấp và các sản phẩm mới, nóng hổi.
Cụ thể là:
+ Sản phẩm mới hoàn toàn, nóng hổi, là đầu tiên, bán với giá cao.
+ Sản phẩm là cũ với các nước phát triển, nhưng là sản phẩm mới với
các nước đang phát triển, kém phát triển (dịch chuyển sản phẩm qua thị trường
mới), như sự dịch chuyển dòng xe hạng trung tại Châu âu sang Việt Nam bán
giá rẻ khi mà sản phẩm không còn nóng tại các nước Châu âu nữa.
+ Dòng xe giá rẻ cho người thu nhập thấp.
+ Dòng xe giá vừa cho người thu nhập trung bình khá.
+ Dòng xe giá cao cho người giàu.
3.2 Thành công về chiến lược giá (thứ 2)
a/ Ý chính: Thành công khi bán giá rẻ, chính sách giảm giá, hỗ trợ khách hàng
về giá, phương thức thanh toán.
b/ Sự kiện:
- Ô tô Hyundai ra mắt tại thị trường Mỹ lần đầu năm 1986, dòng xe Excel, giá
chỉ 5000 USD thấp hơn các dòng xe giá rẻ đang có trên thị trường từ 1000 đến
2000 USD. Bị hấp dẫn bởi mức giá hời, khách hàng tại Mỹ đã làm nên kỷ lục

khi mua 126.000 xe dòng Excel cùa Hyundai, năm sau lại mua 264.000 xe excel
- Dòng xe i10 tại Ấn độ, dòng xe cỡ nhỏ, sản xuất tại nhà máy Hyundai Ấn độ,
trên thị trường Ấn độ, Hyundai đứng thứ 2 với 245.000 chiếc bán ra trong năm
2008, chiếm 20% thị phần, vượt qua Tata với 13,2% thị phần.
c/ Phân tích nguyên nhân thành công:
- Thứ 1: Ở các quốc gia phát triển như Mỹ, người nghèo vẫn chiếm trên 90%, cơ
sở hạ tầng phát triển, quy hoạch nơi làm việc xa chỗ ở. Vì thế người nghèo vẫn
muốn sở hữu những chiếc xe hơi giá rẻ.
- Thứ 2: Ở Ấn độ thì số đông thu nhập thấp, nhu cầu của họ muốn có xe hơi giá
rẻ, chất lượng vừa phải, phù hợp với thu nhập.
Trang 10
- Để đáp ứng nhu cầu có quy mô lớn này, Huyndai thiết kế chiếc xe có tính năng
và tiện nghi tối thiểu, chất lượng chấp nhận được, để làm giá xe rẻ xuống.
- Nhà máy chính của Hyundai đặt tại Ấn độ để tận dụng mọi lợi thế về nhân
công giá rẻ, về ưu đãi đầu tư về đất đai, hạ tầng, thuế của chính phủ Ấn độ, tận
dụng luôn nguồn cung ứng linh kiện, nguyên vật liệu thô tại Ấn độ với giá thấp,
giảm các chi phí về trung gian vận chuyển, thanh toán mọi thứ chi phí bằng tiền
Ấn độ, từ đó Hyundai hoàn toàn khả thi về việc tạo ra chiếc xe giá rẻ.
- Từ nhà máy Ấn độ, Hyundai sẽ xuất khẩu dòng xe giá rẻ i10 sang các nước
phát triển, phục vụ cho người nghèo như tại Mỹ.
- Về công nghệ: Hyundai đã tối ưu hóa thiết kế, phối hợp market, kỹ thuật, thiết
kế tại Hàn Quốc để tối ưu hóa về chi phí sản xuất, từ đó chủ động về giá bán.
- Nhờ có sự chủ động được về chi phí đầu vào, Hyundai có thể chủ động tung ra
các chương trình giảm giá liên tục, hỗ trợ ổn định giá xăng, hỗ trợ về phương
thức thanh toán nhắm vào đối tượng người nghèo, thu nhập thấp (vì tâm lý của
họ thích giảm giá, ổn định về giá khi giả cả biến động do tác động của lạm phát,
luật pháp, thuế, phí) mà vẫn đảm bảo có lời, cụ thể là:
+ Giảm giá xe từ 1000 đến 2000 USD cho các chương trình giảm giá tại
Mỹ năm 2008.
+ Hoàn trả giá xăng tăng thêm trong vòng một năm, giữ nguyên giá bán

1,49 USD (1 gallon xăng) thay vì giá hiện tại 2,6 USD (1 gallon xăng) cho bất
cứ khách hàng nào mua mới xe.
+ Người nghèo, người lao động làm công ăn lương, với họ việc làm là
cuộc sống, họ rất sợ mất việc làm mà còn nợ ngân hàng, Hyundai dùng phương
thức thanh toán trả góp. Hyundai ghi nhận 50% số người được hỏi từ bỏ ý định
mua xe vì nguy cơ thất nghiệp trong tương lai. Theo đó, tập đoàn đưa ra một
chiến thuật mạo hiểm. Đó là khi khách mua xe trả góp bị mất việc, hãng sẽ trả
giúp trong 3 tháng. Sau đó, nếu người dùng vẫn không có khả năng chi trả, công
ty sẽ thu hồi xe. Việc làm đó đã giải tỏa tâm lo sợ mất an toàn của người nghèo,
kích thích nhu cầu mua xe hơi của họ.
3.3 Thất bại về chiến lược giá (thứ 2)
b/ Ý chính: Thất bại với dòng xe hạng sang, giá cao không có ý nghĩa, giá rẻ hơn
cũng không có ý nghĩa, vì lối cũ đường mòn đã định vị trong đầu xuất xứ sản
phẩm, đến từ quốc gia Hàn Quốc.
c/ Sự kiện:
Trang 11
- Vào năm 2009, dòng xe hạng sang, điển hình là chiếc Equus đã được bán tại
thị trường Châu âu, được định giá cao 60.000 USD nhưng vẫn rẻ hơn 20.000
USD so với dòng xe Mecedes hay Audi của Đức. Mặc dù có những tính năng kỹ
thuật vượt trội như trang bị 8 túi khí, hệ thống cân bằng điện tử, động cơ V8,
một nhãn hiệu bình dân như Hyundai khó có thể thuyết phục khách hàng giàu có
mua xe của mình, khi khách hàng muốn sở hữu chiếc xe hạng sang, họ muốn trả
giá cho thương hiệu uy tín, người ta không muốn kết hợp một nhãn hiệu xe bình
dân với dòng xe cao cấp. Ý kiến số đông chuyên gia là cần một thởi gian nữa
người tiêu dùng Châu âu mới quen với khái niệm mua xe hạng sang của
Huyndai.
- Sau một năm, số lượng khách hàng Châu âu đặt mua chiếc Equus rất thấp,
Huyndai bị lỗ với dòng xe hạng sang tại Châu âu.
c/ Phân tích nguyên nhân thất bại:
- Khách hàng mua dòng xe hạng sang đều là dân giàu có, với họ việc giảm giá

bán 20.000 so với các đối thủ từ Đức không có ý nghĩa, dù giá bán vẫn rất cao.
Họ sẵn sang trả giá cao hơn để khẳng định giá trịvà vị thế của mình
- Trong đầu khách hàng, Huyndai được định vị như là hãng sản xuất dòng xe giá
rẻ, hạng thấp và hạng trung chất lượng tốt, dùng cho người bình dân và tầng lớp
trung lưu, không phải là hãng chuyên sản xuất dòng xe hạng sang. Những người
giàu có không muốn lẫn lộn địa vị của mình, cũng như lẫn lộn vị trí giám đốc
của mình so với nhân viên (giám đốc đi xe cao cấp, nhân viên đi xe bình dân).
Việc định vị Hyundai là hãng xe giá rẻ, chất lượng tốt, bình dân đã mang đến lợi
nhuận rất lớn từ tầng lớp người thu nhập thấp, người trung lưu có thu nhập trung
bình khá nhưng cũng gây cản trở cho việc xây dựng hình ảnh của mình đối với
tầng lớp thượng lưu có nhu cầu mua xe hạng sang. Đó là minh chứng cái thành
công trong quá khứ và hiện tại có thể là rào cản phát triển tương lai. Cần phải tái
định vị đối với dòng xe hạng sang.
- Ở đây lối cũ đường mòn làm cho chiến lược về giá trở nên vô hiệu, giá cao cho
dòng xe cao cấp dù có giảm giá hơn đối thủ cũng không có tác dụng, chất lượng
tốt, với tính năng kỹ thuật vượt trội hơn so với đối thủ cũng không có ý nghĩa, vì
giá trị của chiếc xe do khách hàng đánh giá, mà ở đây giá trị chủ yếu là giá trị
thương hiệu. Người ta không có khái niệm hay ấn tượng gì về dòng xe hạng
sang có xuất xứ từ Hàn Quốc, mà quen với Mecedes, Audi của Đức.
Trang 12
- Việc cố làm tốt hơn khi đối thủ đã định vị hình ảnh trong đầu khách hàng,
giành phần trước về định vị thương hiệu là việc làm không có kết quả, cần phải
tạo ra sự khác biệt hoàn toàn.
- Chiến lược giá cao, giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh hay giảm giá bán ở đây đều
thất bại. Với người giàu, giá không quan trọng, quan trọng là thương hiệu, xuất
xứ sản phẩm.
- Dù thất bại, đây chỉ là nỗ lực đầu tiên của Hyundai trong việc chinh phục dòng
xe hạng sang, thời gian sẽ làm người ta thay đổi dần dần, tương tự như trí nhớ bị
hao mòn dần. Thất bại là khởi điểm của thành công sau này.
3.4 Bài học kinh nghiệm

a/ Đối với thành công:
- Giá bán dù thế nào cũng phải phù hợp với túi tiền của khách hàng.
- Để có thể bán được giá rẻ và chủ động giảm giá bán, hỗ trợ bình ổn giá xăng,
chủ động đối phó tốt với biến động giá cả do lạm phát, thuế, chính sách pháp
luật cả ở trong nước, lẫn nước đầu tư nhà máy sản xuất hay nước xuất khẩu đến
mà vẫn có lời, Hyundai đã chủ động được chi phí đầu vào đó là Huyndai có nền
tảng công nghiệp phụ trợ tốt, có phương thức quản trị tốt, có đội ngũ nhân lực
tốt để tối ưu hóa về chi phí sản xuất.
- Có thể chủ động được các vụ kiện chống bán phá giá, thì việc độc lập, tự chủ
hoàn toàn về công nghiêp phụ trợ có ý nghĩa sống còn, vì có cơ sở để chứng
minh về gía, không bán phá giá dù bán giá rẻ.
- Vấn đề tỉ giá, giá trị của đồng tiền nội địa yếu hơn hay mạnh hơn so với giá trị
đồng tiền các nước ta xuất khẩu hay đầu tư trực tiếp rất quan trọng, nó sẽ quyết
định các phương thức thâm nhập thị trường, tận dụng được nguồn lực quốc tế,
nguồn cung cấp, nhà cung cấp, chi tiêu ở trong nước tối thiểu chi phí tại nước sở
tại hay tối đa hóa tiêu dùng tại nước sở tại.
b/ Đối với thất bại:
- Giá không có ảnh hưởng gì đối với quyết định mua xe hạng sang của người
giàu, vì họ sẵn sang trả thêm tiền để mua xe có thương hiệu uy tín, giá cao, giảm
giá đều vô tác dụng. Khi giá không phải giá trị cốt lõi, cái cốt lõi mà khách hàng
quan tâm là thương hiệu thì chiến lược về giá không có tác dụng. Hình ảnh giá
cao gắn liền với dòng xe hạng sang cũng không làm thay đổi định kiến của
khách hàng về thương hiệu, xuất xứ sản phẩm là của Hàn Quốc.
- Lối cũ đường mòn là một rào cản lớn, việc cố làm tốt hơn những đối thủ đầu
tiên không có tác dụng, họ là người đầu tiên rồi, nên có làm tốt hơn như tính
Trang 13
năng kỹ thuật vượt trội đều vô ích. Phải đáp ứng nhu cầu khách hàng. Khi mà lối
cũ đường mòn đã cản trở, việc phát triển chiến lược khác biệt hoàn toàn phải
được xử dụng, không phải là làm tốt hơn mà phải tạo ra sự khác biệt hoàn toàn,
ngoài ra phải có chiến lược tiếp thị, truyền thông để thay đổi nhận thức của

khách hàng về dòng sản phẩm xe hạng sang do Hyundai sản xuất.
- Tất nhiên là thay đổi được nhưng phải trả giá chấp nhận hy sinh , phải có thời
gian để khách hàng quen dần với hình ảnh dòng xe hạng sang có xuất xứ từ Hàn
Quốc. Tốt nhất là cho khách hàng trải nghiệm dùng thử.
Trang 14
KẾT LUẬN
- Việc nghiên cứu kinh nghiệm thành công và thất bại về chiến lược sản phẩm
và giá trong môn học marketing quốc tế của Hyundai ô tô có ý nghĩa thiết thực
trong việc nắm những nguyên lý cơ bản về việc thiết kế chiến lược marketing
mix, làm cho việc thực thi hoạt động bán hàng có hiệu quả.
- Trong phạm vi đề tài, nhóm đã làm được những việc như chọn những thành
công và thất bại điển hình của chiến lược sản phẩm và giá để phân tích nguyên
nhân và rút ra những bài học kinh nghiệm, cũng như nắm lý thuyết môn học tốt
hơn.
- Hiểu được và nắm được những vấn đề cốt lõi của chiến lược sản phẩm như
chuẩn hóa và thích ứng, phát triển sản phẩm mới, định giá dựa vào chi phí và sự
biến đổi của tỉ giá, khi đồng tiền nội địa mạnh và yếu, về công nghiệp phụ trợ.


Trang 15