Tiểu luận: Nghiên cứu kinh nghiệm marketing quốc tế của công ty điện tử đa quốc gia Samsung docx

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH



BÀI TIỂU LUẬN NHÓM


 TÊN ĐỀ TÀI:
Nghiên cứu kinh nghiệm marketing quốc tế của công
ty điện tử đa quốc gia Samsung.

 DANH SÁCH NHÓM:
Nguyễn Thị Quỳnh Vinh
Văn Thị Mai Trang
Nguyễn Hải Ngọc Trâm
Bùi Minh Tâm

 DÀN Ý:






I. Giới thiệu chung:
1. Lịch sử phát triển:
Ngày 1 tháng 3 năm 1938, tập đoàn Samsung được thành lập tại Hàn Quốc bởi chủ tịch
sáng lập Lee Byung Chull với số vốn ban đầu chỉ 30.000 won. Khởi đầu, doanh nghiệp chỉ hoạt
động như một công ty xuất khẩu nhưng sau đó nhanh chóng đa dạng hóa lĩnh vực hoạt động của
mình và đến thập niên 1990, Samsung dần nổi lên như một tập đoàn quốc tế đa ngành.

Năm 1969, công ty điện tử Samsung (Samsung Electronics) ra đời, kinh doanh chủ yếu
trong lĩnh vực điện tử. Năm 1983, Samsung sản xuất được chip điện tử đầu tiên nhưng vẫn chưa
phải là một thương hiệu có tên tuổi ở Hàn Quốc.
Năm 1994, công ty điện tử Samsung triển khai "cuộc cách mạng về thiết kế" với kinh phí
126 triệu USD. Và kể từ năm 2000 đến nay, kinh phí thiết kế của Samsung liên tục tăng từ 20%
đến 30% hằng năm. "Các kế hoạch của chúng ta phải tạo ra tương lai chứ không phải để đối phó
với tương lai", Chủ tịch Lee Kun-hee đã tuyên bố với nhân viên dưới quyền như vậy khi nói về
định hướng cho kế hoạch phát triển của Samsung. Ngày nay, các hoạt động R&D đã trở thành
một lợi thế cạnh tranh quan trọng của Samsung để tranh giành và dẫn đầu các thị trường mới.
Năm 1997, khi cơn khủng hoảng tài chính - tiền tệ châu Á xảy ra, Samsung đã giảm bớt
24.000 công nhân (khoảng 30% thời điểm đó) và dời nhà máy sang một số nước có nguồn nhân
công rẻ hơn như Trung Quốc, Malaysia, Mexico Đây chính là kinh nghiệm mà Tập đoàn Sony
(Nhật Bản) sau này đã học hỏi và áp dụng. Đồng thời, trong thời gian này, Samsung cũng đã đầu
tư hàng tỷ USD cho việc nghiên cứu, sản xuất hàng loạt chip điện tử, màn hình tinh thể lỏng
(LCD) và các sản phẩm kỹ thuật số khác.
Năm 1998, Samsung đã triển khai tiếp một cuộc cách mạng trong sản xuất kinh doanh,
chuyển từ cơ chế tập trung sản xuất sang cơ chế tiếp cận thị trường. Samsung bắt đầu chú trọng
đầu tư cho các hoạt động marketing và xây dựng thương hiệu.
Năm 2006, thương hiệu Samsung đã nổi tiếng khắp toàn cầu với tổng giá trị thị trường
của Samsung Electronics đạt 100 tỷ USD (gấp 2 lần Sony), lợi nhuận đạt 9,5 tỉ USD (2007).
Công ty điện tử Samsung có mặt hàng kinh doanh đa dạng từ các thiết bị và phương tiện
kỹ thuật số, chất bán dẫn, bộ nhớ và giải pháp tích hợp hệ thống. Đặc biệt, công nghệ nghe nhìn
và các thiết bị kỹ thuật số của Samsung ngày càng chiếm giữ thị phần lớn hơn trên thị trường.
Năm 2009, Samsung giành vị trí dẫn đầu trong thị trường TV LCD. Năm 2010, Samsung lần đầu
tiên giành vị trí số một tại thị trường các sản phẩm kỹ thuật số.
Công ty điện tử Samsung đã trở thành một bộ phận lớn nhất của tập đoàn Samsung và là
một trong những công ty điện tử lớn nhất thế giới. Đến nay, hãng điện tử Samsung đã hoạt động
tại chừng 61 quốc gia và có khoảng 160.000 công nhân. Nhãn hiệu Samsung được coi là một
trong 10 nhãn hiệu hàng điện tử tốt nhất của thế giới.

2. Triết lý kinh doanh:
Thành công của Samsung phần nhiều dựa vào quá trình quản trị thương hiệu của công ty. Từ
những ngày đầu tái định vị thương hiệu từ nhà sản xuất giá rẻ đến một thương hiệu đẳng cấp và
chất lượng, Samsung đã đề ra một chính sách kiên định trong việc đảm bảo các hoạt động cùng
hướng với chiến lược thương hiệu của mình. Ban quản trị công ty là hình mẫu cho toàn ngành
về trách nhiệm quản lý thương hiệu, với bản thân vị chủ tịch là người luôn dẫn đầu trong việc
liên tục quản trị và nuôi dưỡng thương hiệu Samsung.
Tại Samsung tồn tại một triết lý kinh doanh đơn giản: cống hiến tài năng và công nghệ nhằm
tạo ra các sản phẩm và dịch vụ siêu việt, bằng cách đó đóng góp cho một xã hội toàn cầu tốt
đẹp hơn.
Triết lý này được áp dụng vào mọi ngày trong cuộc sống. Các nhà lãnh đạo tích cực tìm kiếm
những tài năng sáng giá nhất trên khắp thế giới, và cung cấp cho họ những nguồn lực cần thiết
để thực hiện hết khả năng của mình. Kết quả là tất cả các sản phẩm của Samsung -từ các chip
nhớ giúp cho doanh nghiệp lưu trữ thông tin quan trọng đến những chiếc điện thoại di động kết
nối mọi người trên khắp các châu lục- khiến cuộc sống trở nên phong phú hơn. Và đó chính là
điều giúp tạo ra một xã hội toàn cầu tốt đẹp hơn.
Dựa trên triết lý ấy, Samsung định hình cho mình những giá trị cốt lõi, là những quy tắc, cột
mốc cho mọi chiến lược, chiến thuật và từng hành động của công ty.
Samsung cho rằng sống bằng các giá trị vững chắc chính là chìa khóa kinh doanh thành công.
Tại Samsung, một quy tắc ứng xử nghiêm chỉnh và những giá trị cốt lõi này là trọng tâm cho
mọi quyết định:

Con người:
Rất đơn giản, công ty chính là những con người. Tại Samsung, mọi cơ hội thuận lợi được tạo
ra để nhân viên thể hiện tối đa năng lực của mình.

Tính ưu tú:
Mọi thứ thực hiện tại Samsung được chi phối bởi một niềm say mê xây dựng thành công vượt
trội-và sự cống hiến không ngừng trong việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ tốt nhất trên
thị trường.

Sự thay đổi:
Trong nền kinh tế toàn cầu phát triển nhanh ngày nay, sự thay đổi liên tục và những bước đột
phá đóng vai trò quan trọng đối với sự tồn tại của một công ty. Như Samsung đã thực hiện
trong 70 năm qua, để có thể thúc đẩy công ty thành công lâu dài, họ đặt ra những hướng nhìn
của tương lai, dự đoán những nhu cầu và đòi hỏi của thị trường mình phục vụ.

Tính liêm chính:
Hoạt động có đạo đức chính là nền tảng kinh doanh. Mọi hoạt động kinh doanh của Samsung
được chi phối bởi một kim chỉ nam đạo đức nhằm đảm bảo tính công bằng, minh bạch và sự
tôn trọng đối với tất cả những cổ đông của công ty.

Cùng thịnh vượng:
Một doanh nghiệp thành công là một doanh nghiệp có thể mang lại sự thịnh vượng và cơ hội
cho người khác. Dù kinh doanh ở bất cứ một cộng đồng nào trên toàn cầu, Samsung luôn phấn
đấu là một công ty có trách nhiệm về mặt xã hội và môi trường.








1. Cơcấu công ty:

Sơ đồ tổ chức của Samsung tại các quốc gia trên thế giới:

Samsung có 116 công ty con trên 67 quốc gia. Ở mỗi quốc gia, hệ thống quản trị của Samsung
luôn thống nhất: Đứng đầu là Giám đốc điều hành, sau đó là COO (Chief Operating Officer)-
Giám đốc tác nghiệp, một trong nhựng chức vụ cao cấp của công ty, ngang hàng với giám đốc tài
chính CFO.
Nhiệm vụ của COO là phối hợp tất cả các nguồn lực của tổ chức, sắp xếp, phân bổ các nguồn lực
sao cho doanh nghiệp vận hành một cách tốt nhất. Có trách nhiệm báo cáo cho CEO và BOD
(board of Director – Ban giám đốc). Trong công ty người đảm nhận chức vụ này là phó chủ tịch
cấp cao. Bên dưới là các phòng ban với những nhiệm vụ khác nhau. Đặc biệt là đội ngũ R&D
hùng mạnh có khả năng phát triển các sản phẩm dẫn đầu thị trường, mang lại những giá trị mới
cho người tiêu dùng.
Đội ngũ R&D có 36.000 người, chiếm khoảng 26% nguồn nhân lực làm việc tại 42 viện nghiên
cứu trên khắp thế giới, đội ngũ nghiên cứu và kỹ sư này được đào tạo liên tục nhằm đảm trách
vai trò lãnh đạo công ty trong tương lai. Các viện nghiên cứu được liên kết chặt chẽ để phát triển
các công nghệ chiến lược cho tương lai cũng như những công nghệ độc đáo định hình các xu
hướng thị trường mới.
Nguồn nhân sự R&D tại SAMSUNG Electronics gia tăng khoảng 20% mỗi năm và sẽ vượt
50.000, tức trên 30% tổng số nhân viên, vào năm 2010. Nguồn nhân lực này quyết định khả năng
dẫn đầu cuộc cách mạng hội tụ kỹ thuật số trong bối cảnh thị trường công nghệ thông tin không
ngừng thay đổi.
Nhân sự
Tổng lực
lượng lao động
Trong nước
(Hàn Quốc)
Nước ngoài
Số nhân viên 138,000 86,000 52,000
Nhân sự R&D 36,000 31,600 4,400
Tổ chức R&D được xem là phòng ban quan trọng nhất của toàn công ty SAMSUNG,
được cơ cấu một cách hệ thống theo ba cấp bậc. Các nhóm phát triển trong từng đơn vị kinh
doanh chịu trách nhiệm thương mại hóa sản phẩm đã lập kế hoạch tấn công thị trường trong

vòng một hoặc hai năm. Các trung tâm R&D của từng ngành kinh doanh tập trung nghiên cứu
những công nghệ dự đoán sẽ mang lại kết quả trong ba đến năm năm. Cuối cùng, các công nghệ
cốt lõi áp dụng cho những lĩnh vực kinh doanh mới được phát triển tại Văn phòng Công nghệ
Công ty (CTO).
CTO phục vụ như "đài chỉ huy " về công nghệ cho toàn công ty. Như vậy, với tầm bao
quát cả công ty, sứ mệnh của CTO nằm ở việc củng cố sức cạnh tranh công nghệ của
SAMSUNG ở các lĩnh vực kinh doanh chính, đồng thời cụ thể hóa những kế hoạch tăng trưởng
cho tương lai.
Vì thế, CTO đưa ra phương hướng R&D cho các lĩnh vực kinh doanh mới với tiềm năng
tăng trưởng cao, cũng như xây dựng và vận hành một cơ cấu R&D có hệ thống và sáng tạo. Đối
với mục đích này, nhìn trên phương diện toàn công ty, CTO có thể tái cơ cấu nếu cần thiết để
hướng đến sự tăng trưởng trong tương lai cũng như thiết lập những lĩnh vực kinh doanh mới.
Nhóm Kinh doanh mới cũng được tái tổ chức thành một đơn vị độc lập có khả năng khám phá
các công nghệ nền tảng mới đem lại lợi nhuận cho mọi ngành kinh doanh của SAMSUNG
Electronics.






II. Những thành công:
1. Thành công thứ nhất:
Samsung đã chứng tỏ với thế giới rằng họ là một trong những công ty dẫn đầu về công
nghệ trong ngành công nghiệp điện tử, đối với thị trường thế giới nói chung và thị trường Mỹ nói
riêng. Với những tiến bộ về công nghệ mà họ đang nắm giữ trong thời điểm hiện tại, Samsung
luôn là công ty tiên phong về công nghệ. Một trong những thành công của họ trong thời gian gần
đây nhất là TV 3D. Chiếc TV 3D được tung ra thị trường lần đầu tiên vào tháng 10/2010, đem
đến những ảnh hưởng to lớn tới thị trường TV Mỹ, mở ra một kỉ nguyên mới.

a) Môi trường kinh doanh tại Mỹ:
Môi trường nhân khẩu:
- Vào cuối năm 2011, tổng dân số của Mỹ là 313,076,000 dân, đứng vị trí thứ 3 trên thế
giới. Với 82% dân số tập trung ở vùng thành thị và các vùng lân cận vào năm 2008. Mỹ
cũng là một quốc gia đa sắc tộc với nhiều thành phần dân tộc khác nhau trên thế giới. Cục
Điều tra Dân số Hoa kỳ nói số người Mỹ tự xếp mình vào thành phần da trắng lai và da
đen lai đã tăng lên tới 1,8 triệu người giữa những năm 2000 tới 2010, gấp đôi các con số
của cuộc kiểm kê dân số năm 2000. Tỷ lệ người da trắng trong toàn dân số Mỹ là 72%,
tuy nhiên số người da trắng không đến từ Châu Mỹ La tinh giảm từ 69% trong năm 2000,
xuống còn 64% trong năm 2010. Điều này chứng tỏ Mỹ là một quốc gia tiềm năng với
mức nhu cầu rộng lớn và vô cùng đa dạng, phong phú.
Môi trường kinh tế:
- Mỹ là quốc gia có mức thu nhập bình quân cao hàng đầu thế giới, với mức thu nhập bình
quân $46,000 (năm 2006). Tuy nhiên, trong những năm gần đây, nền kinh tế Mỹ đang
gặp nhiều bất ổn.
- 48%, tức là gần một nửa số người Mỹ hiện bị xem là có “thu nhập thấp” hoặc có mức
sống nghèo khổ. Gần 57% số trẻ em ở Mỹ đang sống trong các hộ gia đình thu nhập thấp
hoặc sống dưới ngưỡng nghèo. Thu nhập bình quân của các hộ gia đình ở Mỹ đã
giảm 6,8% trong thời gian từ tháng 12/2007 tới nay, có tính tới yếu tố lạm phát. Theo
Cục Dự trữ Liên bang Mỹ (FED), riêng trong quý 3/2011, tổng giá trị tài sản ròng của các
hộ gia đình ở nước này giảm 4,1%.
- Trong khi đó, nghiên cứu cho thấy, trong thời kỳ 12 tháng mới đây, lương của các giám
đốc điều hành (CEO) tại các công ty Mỹ lớn nhất tăng 36,5%. Sáu người thừa kế của gia
đình Walton, chủ hãng bán lẻ Wal-mart, có tổng tài sản bằng xấp xỉ tổng tài sản của 30%
số người Mỹ nghèo nhất cộng lại. (theo số liệu từ Business Insider năm 2011).
- Có thể thấy rằng, mức độ phân chia giàu nghèo của Mỹ là khá cao, có nhiều phân khúc
tại thị trường này.
Môi trường tự nhiên:
- Với nhiều vùng sinh trưởng từ khí hậu nhiệt đới đến địa cực, cây cỏ của Hoa Kỳ rất đa
dạng. Hoa Kỳ có hơn 17.000 loài thực vật bản địa được xác định, bao gồm 5.000 loài tại

California (là nơi có những cây cao nhất, to nhất, và già nhất trên thế giới). Hệ sinh thái
của Hoa Kỳ gồm có hàng ngàn loài động thực vật lạ, không phải xuất xứ bản địa và
thường gây tác hại đến các cộng đồng động thực vật bản địa.
- Bên cạnh đó, Mỹ cũng có nguồn tài nguyên khoáng sản dồi dào, với trữ lượng dầu mỏ,
vàng cao hàng đầu trên thế giới.
- Tuy nhiên, Mỹ lại là quốc gia có lượng khí thải carbon dioxide cao thứ hai trên thế giới
(sau Trung Quốc). Chính sách năng lượng của Hoa Kỳ bị bàn cãi khắp nơi; nhiều lời kêu
gọi đưa ra yêu cầu đất nước nên đóng vai trò lãnh đạo trong cuộc chiến chống hiện tượng
nóng lên của trái đất.
Môi trường công nghệ:
- Mỹ đã và đang dẫn đầu trong việc sáng tạo kỹ thuật và nghiên cứu khoa học từ cuối thế
kỷ 19, là miền đất hấp dẫn các di dân như Albert Einstein. Phần lớn quỹ nghiên cứu và
phát triển với khoảng 64 phần trăm đến từ phía tư nhân.

Hoa Kỳ dẫn đầu thế giới trong
các tài liệu nghiên cứu khoa học và yếu tố tác động.
- Hoa Kỳ là nước chính yếu phát triển Arpanet là tiền thân của Internet. Người Mỹ hưởng
được cấp bực cao cận kề với các hàng hóa tiêu dùng kỹ thuật. Gần như phân nửa hộ gia
đình Hoa Kỳ có dịch vụ Internet băng thông rộng (Broadband Internet). Hoa Kỳ là quốc
gia phát triển và trồng trọt chính yếu thực phẩm biến đổi gen; trên phân nửa những vùng
đất thế giới được dùng trồng các vụ mùa kỹ thuật sinh học là ở tại Hoa Kỳ.
Môi trường chính trị:
- Hoa Kỳ là liên bang tồn tại lâu đời nhất trên thế giới. Chính trị tại Hoa Kỳ hoạt động dưới
một hệ thống lưỡng đảng gần như suốt chiều dài lịch sử Hoa Kỳ. Đối với các chức vụ
được đưa ra bầu cử ở các cấp, bầu cử sơ bộ do tiểu bang đảm trách sẽ được tổ chức để
chọn ra các ứng cử viên của từng đảng chính yếu để chuẩn bị cho tổng tuyển cử sau đó.
- Tuy nhiên, Mỹ Trong hệ thống liên bang của Hoa Kỳ, công dân Hoa Kỳ có ba cấp bậc
chính quyền, đó là liên bang, tiểu bang, và địa phương. Nhiệm vụ của chính quyền địa
phương thông thường được phân chia giữa chính quyền quân và chính quyền khu tự quản
(thành phố). Mỗi tiểu bang có thể có những quy định về pháp luật khác nhau mà khi kinh

doanh cần nắm rõ để thực hiện theo.
Môi trường văn hóa:
- Mặc dù Hoa Kỳ không có ngôn ngữ chính thức ở cấp liên bang, nhưng tiếng Anh Mỹ
(American English) là ngôn ngữ quốc gia. Còn về tín ngưỡng, chính phủ Hoa Kỳ không
kiểm soát tín ngưỡng của người Mỹ nên đây là một quốc gia đa tín ngưỡng.
- Đối với hôn nhân, do kinh tế khó khăn trong những năm gần đây, độ tuổi kết hôn tại Mỹ
cũng tăng hơn. Một phân tích của Trung tâm nghiên cứu Pew cho thấy, hiện chỉ có 51%
số người Mỹ từ 18 tuổi trở lên đang có vợ/chồng. Vào năm 1960, tỷ lệ này là 72%. Tỷ lệ
nam giới người Mỹ trong độ tuổi 25-34 đang sống cùng bố mẹ là 19%.
- Tuy nhiên, người Mỹ lại có thói quen tiêu dùng rất đáng lo ngại là họ chi trả nhiều hơn so
với số tiền mình kiếm ra. Theo các cuộc điều tra cho thấy, 1/7 số người Mỹ có ít nhất 10
thẻ tín dụng. Các ngân hàng Mỹ đang ngày càng lớn hơn, với tổng tài sản của 6 ngân
hàng lớn nhất nước này tăng 39% trong thời gian 30/9/2006-30/9/2011.

b) Chiến lược kinh doanh của công ty:
Giới thiệu về TV 3D:
- TV Samsung Series 9000 là tiêu chuẩn vàng trong ngành công nghệ không có giới hạn
sáng tạo. Giây phút bạn nhìn vào vẻ bề ngoài của TV, thiết kế Titanium sẽ làm bạn ngỡ
ngàng, vượt xa sự tưởng tượng. Kiểu dáng tuyệt đẹp, tinh tế là một điển hình của thiết kế
hiện đại nhưng vẫn lưu dấu công nghệ đỉnh cao. Với hàng loạt các công nghệ tiên tiến
nhất, gồm tấm panel Ultra Clear, bộ nâng cấp màu mở rộng và HyperReal Engine TV
LED 3D Samsung, tất cả hòa hợp để tạo nên chất lượng hình ảnh cao nhất mà bạn chưa
từng được trải nghiệm. Samsung cũng là nhà sản xuất hàng đầu trong việc tạo nên các sản
phẩm thân thiện với môi trường nên Series 9 cực kỳ tiết kiệm điện. Đặc biệt, TV còn
được trang bị công nghệ hình ảnh 3D giúp bạn tận hưởng trải nghiệm 3D ngay tại nhà
mình. Bên cạnh đó Series 9 còn nâng giá trị giải trí lên tầm cao với bộ các chức năng như
Internet@TV nâng cao, chế độ giải trí Entertainment Mode, ConnectShare™ Movie và 4
cổng HDMI™. Không dừng lại ở đó, bạn thậm chí còn có thể tạo mạng không dây tại nhà
với chức năng AllShare của Samsung.
- Ngoài những trang bị về phần cứng, Samsung còn mang đến một môi trường ứng dụng

cho người sử dụng. Họ có thể kết nối với thế giới ứng dụng phong phú của Samsung, kết
nối và chia sẻ với cả thế giới. TV Samsung cung cấp khả năng chia sẻ tài năng của bạn
với cả thế giới, hay ít nhất là với gia đình của bạn. Chuyển tải đoạn video, âm nhạc, hình
ảnh từ máy tính hay là thiết bị xách tay. Không dây và tiện nghi. Thậm chí bạn cũng có
thể kết nối với nhiều máy tính cùng một lúc.
- Nhưng phòng nghiên cứu và phát triển (R&D) của Samsung không chỉ dừng lại sau thành
công đó. Họ vẫn luôn luôn tiến hành công việc của mình, sẵn sang cho mọi thách thức
mới. Ngay khi thị trường TV 3D với công nghệ hiện tại có dấu hiệu bão hòa, họ đã có thể
bắt đầu mở ra một chương mới với công nghệ đỉnh cao 3D: xem TV 3D không cần mang
kính. Năm 2008 và 2009, Samsung phân bổ tới 5% doanh thu năm 2008 và 2009 để chi
cho ngân sách R&D. Họ thậm chí còn có cả một phòng R&D ngay tại thị trường Mỹ. Do
đó, đối với các ngành hàng điện tử, các công ty cần chú trọng công tác R&D. Bởi đây sẽ
là điều quyết định thành công của họ.
Phân phối:
- Tại Mỹ, dòng sản phẩm này chủ yếu được bán trực tuyến, nơi khách hàng có thể tìm thấy
những ưu đãi hấp dẫn cho việc vận chuyển và cài đặt miễn phí. Nó còn mang đến cho
khách hàng cơ hội phân tích những bài nhận xét, xem xét các tính năng của sản phẩm một
cách thực tế chứ không phải nghe từ một nhà bán lẻ nào đó.
- Sản phẩm của Samsung vào thời điểm tung ra lúc đó không được bày bán ở những siêu
trung tâm thương mại, cửa hàng bán sỉ như WalMart hay Target, mà khách hàng chỉ có
cơ hội mua nó ở những cửa hàng bán lẻ chuyên về điện tử như Best Buy và HH Gregg.
Giá:
- Đối với dòng sản phẩm mới này, Samsung cũng như các hãng khác đã áp dụng chiến
lược giá hớt váng. Mức giá cho một trải nghiệm 3D tại nhà vẫn còn là khá cao. Tuy
nhiên, để thu hút khách hàng, tăng doanh thu và cạnh tranh, Samsung vẫn đưa ra nhiều
gói ưu đãi khi mua trọn bộ kính, dàn âm thanh và TV. Một chiếc TV 3D đầu tiên khi tung
ra thị trường có giá 5.999 USD cho chiếc Samsung TV 3D 9000 đầu tiên. Tuy nhiên,
Samsung đã phân chia những sản phẩm 3D của mình theo một mức giá từ 1.200 –
7.000USD.
- Rõ ràng rằng người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm phù hợp với túi tiền và mang đến cho

họ một trải nghiệm 3D tuyệt hảo. John Revie, phó chủ tịch bộ phận Giải trí tại nhà tại
Samsung Electronics America đã phát biểu: “TV Samsung 3D có thể đem lại Full HD
3D, nhưng một chiếc TV không chỉ là về 3D. Chúng tôi còn là những người dẫn đầu về
những mẫu thiết kế lộng lẫy, và kết nối TV với một nền tảng Ứng dụng Samsung khổng
lồ. Người tiêu dùng không cần phải thỏa hiệp khi họ lựa chọn TV Samsung.”
Xúc tiến:
- Samsung đã nắm giữ một lợi thế cạnh tranh lớn khi đem đến công nghệ 3D. Họ đã tung
ra một chiến dịch quảng cáo khiến người tiêu dùng gắn liền Samsung với công nghệ 3D.
Họ muốn nhấn mạnh rằng Samsung là công ty tiên phong trong lĩnh vực TV 3D và TV
của họ là công nghệ tân tiến nhất trên thị trường. Thông điệp chính của họ xuyên suốt
chiến dịch này là thuyết phục người tiêu dùng rằng, nếu họ muốn mua một TV 3D, họ
xứng đáng có cái chất lượng nhất.
- Đó là lý do họ đã thuê Leo Burnet – một công ty quảng cáo có tiếng tăm toàn cầu để thực
hiện chiến dịch quảng cáo tung ra sản phẩm TV 3D. Chiến dịch này đã thành công rực rỡ
tại thị trường Mỹ. Mẩu quảng cáo đầu tiên trên TV phát song vào tháng 4 năm 2010 cùng
với bài nhạc nền “Hey soul sister” mang lại những ấn tượng đậm trong tâm trí người tiêu
dùng. Họ sử dụng ban nhạc The Black Eyed Peas để quảng bá cho sản phẩm của mình.
Những người đại diện này không chỉ được nhìn thấy trên các mẫu quảng cáo mà còn xuất
hiện tại những sự kiện lớn trưng bày sản phẩm và cho phép người tiêu dùng trải nghiệm
cảm giác Samsung 3D. Những phút quảng trên chương trình Super Bowl (giải vô địch
bóng bầu dục quốc gia), thu hút lượng người xem cao hàng đầu, đã tiêu tốn tới hàng triệu
đô la. Tổng số tiền cho cả chiến dịch quảng cáo này vẫn là một con số bí mật nhưng nó
ước tính phải tốn hơn trăm triệu USD của Samsung.
- Để củng cố khả năng cạnh tranh trước các đối thủ thâm nhập vào thị trường, Samsung
mang đến những chương trình ưu đãi đặc biệt sau một thời gian sản phẩm xuất hiện trên
thị trường: nếu bạn mua TV Samsung 3D chính hãng từ một nhà bán lẻ có tham gia
chương trình, bạn sẽ nhận được 2 cặp kính 3D (model SSG-3100GB) miễn phí, trực tiếp
từ nhà bán lẻ. Ngoài ra, gần đây Samsung còn hạ giá hoàn toàn tất cả những gì liên quan
đến kính 3D của họ. Pin để vận hành kính 3D nay chỉ còn mức giá 50$ USD.
c) Kết quả:

- Sau những cố gắng và nỗ lực miệt mài của mình trong lĩnh vực TV tại thị trường Mỹ,
Samsung đã thu được những kết quả đáng kể. Hiện nay, họ đang chiếm giữ khoảng 60%
thị trường TV 3D tại Mỹ, đồng thời, mang danh hiệu nhãn hàng TV 3D đầu tiên. Chỉ
trong vòng 6 tháng đầu năm 2010 kể từ khi tung ra sản phẩm mới, Samsung đã bán được
một triệu TV 3D. Doanh thu mỗi năm từ đó lên đến hàng trăm triệu đô la.



- Ngoài ra, những chiến dịch quảng cáo thành công, đúng định hướng đã xây dựng nên một
Samsung với hình ảnh là người tiên phong, luôn đón đầu công nghệ. Đúng như câu
slogan của họ “Với Samsung, không gì là khó tưởng tượng”. Hiện nay, có thể nói thương
hiệu TV Samsung đang đứng đầu thị trường đa dạng, nhiều nhu cầu này. Trong cuộc điều
tra về cảm nhận của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu cho TV 3D, Samsung đang
dẫn vị trí dẫn đầu nhờ những đột phá về công nghệ, cũng như hình ảnh mà họ đã xây
dựng trong tâm trí người tiêu dùng Mỹ.
d) Nguyên nhân thành công:
- Thứ nhất, Samsung mạnh dạn và nghiêm túc đầu tư vào R&D để luôn dẫn đầu vào công
nghệ. Họ đã phát triển công nghệ TV 3D từ những ngày đầu. Samsung có một nguồn
nhân lực tốt để giúp họ đưa ra những định hướng đúng đắn này.
- Bên cạnh đó, Samsung còn có một chiến lược xây dựng thương hiệu thống nhất và xuyên
suốt. Chiến lược này được phát triển bằng các chiến thuật, quảng cáo trên các phương
tiện thông tin đại chúng. Với chiến dịch quảng cáo dội bom, chịu chi, Samsung đã định vị
thành công hình ảnh của công ty gắn với TV 3D, với công nghệ TV hàng đầu.
- Samsung thấu hiểu thị trường Mỹ, hành vi của người Mỹ. Họ là những người thích công
nghệ và họ sẵn sàng chi trả cho sở thích của mình. Tuy nhiên, họ là những người tiêu
dùng thông minh, và đứng trước tình hình kinh tế khó khăn thì quyết định của họ càng
được xem xét kĩ càng hơn. Đó là lý do Samsung bán hàng chủ yếu qua mạng để giảm chi
phí và các cửa hàng bán lẻ chuyên cho điện tử, nơi người tiêu dùng được tư vấn kĩ càng
nhất, chứ không phải là tại các cửa hàng bán lẻ đại trà như Walmart. Đó là một chiến
lược phân phối khôn ngoan và thông minh.

100,000
130,000
160,000
190,000
220,000
250,000
280,000
2009 2010 2011 2012 2013 2014
Doanh thu hàng năm của Samsung Electronics (triệu USD)
e) Bài học kinh nghiệm:
- Đối với bất kì công ty đa quốc gia nào, khi mà họ phải tiến hành kinh doanh tại nhiều đất
nước, với những đặc tính tiêu dùng khác nhau, thì điều đầu tiên cần phải có là họ phải
hiểu người tiêu dùng tại nơi đó. Từ đó, dựa trên những nghiên cứu về người tiêu dùng,
các công ty cần phải có chính sách R&D phù hợp, phát triển những sản phẩm có tiềm
năng, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Từ đó, triển khai chiến lược giá, cũng như
phân phối phù hợp.
- Ngoài ra, khi là một công ty đa quốc gia, kinh doanh tại thị trường nước ngoài. Những
tập đoàn lớn cần phải có một chiến lược marketing đúng hướng quảng bá sản phẩm của
mình. Quan trọng hơn nữa, đó sẽ là những yếu tố xây dựng định vị thương hiệu, rõ ràng
và khác biệt, điều giúp công ty bạn luôn là lựa chọn đầu tiên trong tâm trí của người tiêu
dùng.

2. Thành công thứ 2:
a) Môi trường kinh doanh
Các công ty hàng đầu thế giới đều biết rằng chỉ chú trọng đến các chiến lược tiếp thị ngắn hạn theo chiều
rộng để thúc đẩy bán hàng là không đủ mà còn cần chú trọng đến chiến lược thương hiệu dài hạn theo
chiều sâu để xây dựng một thương hiệu mạnh. Do đó, Samsung luôn chú trọng các chiến lược xây dựng
thương hiệu nhằm nâng tầm cao hình ảnh thương hiệu của mình.
Năm 1993, một người đàn ông Hàn Quốc cùng vài người bạn bước vào một cửa hàng điện tử tại Mỹ. Ông
hỏi thăm người bán cùng một số vị khách trong cửa hàng về nhãn hiệu Samsung, ông được biết người tiêu

dùng Mỹ nghĩ về Samsung như một nhãn hiệu rẻ tiền, quê kệch và chỉ được bán tại các cửa hàng giảm
giá. Vị khách đó chính là nguyên chủ tịch tập đoàn Samsung Lee Kun-Hee.
Câu chuyện trên chính là đánh giá chung của người tiêu dùng về thương hiệu Samsung vào đầu những
năm 1990. Điều này không chỉ riêng ở thị trường Mỹ mà ở tất cả các thị trường trên toàn thế giới của
Samsung vào thời điểm đó. Tuy nhiên hiện nay, tin rằng khi nhắc đến Samsung, mọi người đều nhận biết
đó là một thương hiệu điện tử đẳng cấp quốc tế với nhiều sản phẩm dẫn đầu thị trường công nghệ như TV
LCD, TV 3D, smartphone, máy tính bảng, ….
Samsung tin rằng khi có được chiến lược xây dựng thương hiệu đúng đắn và đặc biệt là khi đã cải tiến sản
phẩm tốt nhất, họ sẽ dẫn đầu. Và thực tế, những chiến dịch xây dựng thương hiệu cho dòng điện thoại di
động Samsung Galaxy tại Trung Quốc đã chứng minh điều đó.
Môi trường kinh doanh cho smarphone tại Trung Quốc từ những năm gần đây:
Môi trường tự nhiên:
Trung Quốc có diện tích hơn 9.5 triệu km
2
,

là một trong những quốc gia có diện tích lớn
nhất thế giới. Với diện tích lớn như vậy, các nguồn tài nguyên khoáng sản của Trung Quốc rất
phong phú, đa dạng. Đặc biệt là các kim loại quý hiếm vốn là nguyên liệu cần thiết để chế tạo
các bộ phận máy tính, điện thoại di động, Trung Quốc chiếm 97% sản lượng toàn cầu.

Môi trường kinh tế:
Những năm gần đây, kinh tế Trung Quốc được ví như “con rồng lớn đang vươn lên mạnh
mẽ”. Trong vòng 3 thập kỷ qua, Trung quốc đã lần lượt vượt Anh và Pháp trong năm 2005, Đức
trong năm 2007 và mới đây là Nhật Bản để trở thành nền kinh tế lớn thứ 2 trên thế giới chỉ sau
Mỹ.
Mặc dù GDP bình quân đầu người của Trung Quốc mới đạt 3800 USD/người, xếp ở mức
trung bình trong số các quốc gia đang phát triển và chưa bằng 1/10 GDP bình quân của Mỹ và
Nhật Bản. Tuy vậy, mức độ phân chia giàu nghèo khá cao sẽ tạo nên nhiều phân khúc nhu cầu
khác nhau. Các nhóm có mức thu nhập trung bình và cao ở Trung Quốc có nhu cầu lớn đối với

các thiết bị công nghệ mới.
Mặt khác, Trung Quốc còn có số dân gần bằng ¼ dân số cả thế giới. Chính sách dân số
của Trung Quốc đang làm dân số Trung Quốc già đi. Tuy vậy, hiện nay, nhóm dân số từ 14 – 60
tuổi vẫn chiếm trên 70% dân số. Dân số đông đồng nghĩa với việc mức cầu cao cho nhiều sản
phẩm tiêu dùng thông thường, trong đó bao gồm cả các thiết bị di động không dây như
smartphone. Do đó, có thể nói, Trung Quốc là một thị trường đầy hứa hẹn không thể bỏ qua của
bất kỳ một công ty lớn nào nói chung cũng như cho smartphone Samsung nói riêng.
Theo nghiên cứu của Strategy Analytics, từ quý 3 năm 2011, Trung Quốc đã chính thức
trở thành thị trường tiêu thụ điện thoại thông minh (Smartphone) lớn nhất thế giới sau khi vượt
qua Mỹ với lượng tiêu thụ smartphone đạt con số 24 triệu chiếc. "Trung Quốc hiện giữ ở vị trí
dẫn đầu trong sự bùng nổ của thiết bị di động trên toàn thế giới”, ông Neil Mawston, Giám đốc
điều hành của Strategy Analytics. "Trung Quốc đã trở thành một thị trường lớn và đang phát
triển điện thoại thông minh khó có thể nhà sản xuất phần cứng, nhà sản phát triển nội dung nào
có thể bỏ qua”.
Tuy vậy, các thương hiệu smartphone thế giới đều cần dè chừng trước nguy cơ từ các
công ty giá rẻ ở Trung Quốc cũng như các vấn đề về bản quyền công nghệ.

Môi trường chính trị - pháp luật:
Giá cả đã tăng vọt kể từ khi Trung Quốc, quốc gia chiếm tới 97% sản lượng kim loại quý
toàn cầu, công bố cắt giảm khoảng 70% xuất khẩu trần nửa cuối năm 2010. Như vậy, chi phí sản
xuất của nhiều công ty điện tử thế giới sẽ phải gia tăng. Tuy vậy, với các công ty có nhà máy sản
xuất tại Trung Quốc, điều này sẽ không gây nhiều ảnh hưởng.

Môi trường văn hóa:
Theo số liệu từ Analysys International, một công ty tư vấn chuyên nghiên cứu thị trường
Internet ở Trung Quốc, doanh thu từ dịch vụ mua hàng qua điện thoại di động đạt 1,67 tỷ nhân
dân tệ (khoảng 210 triệu USD) trong quý II năm 2011 - tăng gấp đôi so với mức 880 triệu NDT
cùng kỳ năm 2010. Những con số này đã thể hiện rõ văn hóa mua sắm thông qua các thiết bị
thông tin di động của người Trung Quốc đang trở thành xu hướng tương lai.
Để đáp ứng xu hướng này, nhiều người khổng lồ về thương mại di động ở Trung Quốc

như Taobao.com hay 360buy.com cũng đã phát triển thiết bị đầu cuối cho smartphone như
iPhone và các dòng điện thoại chạy trên nền Android và Symbian. Điều này đã và đang thúc đẩy
sự phát triển của thị trường điện thoại di động thông minh (smartphone) tại Trung Quốc.
b) Chiến lược Marketing:
Quảng cáo nhấn vào khác biệt tính năng sản phẩm để tạo nên hình ảnh thương hiệu
Trong thời đại ngày nay, làm marketing và làm branding là hoạt động không thể thiếu để thúc
đẩy cho một sản phẩm tiến vào chiếm lĩnh thị trường. Không thể phủ nhận, bản thân dòng điện
thoại Galaxy của Samsung có nhiều lợi thế cạnh tranh so với nhiều loại điện thoại smartphone
khác. Nhưng với một chiến lược xây dựng thương hiệu hợp lý, sản phẩm có thể thu hút được
nhiều hơn sự chú ý của khách hàng và đem về doanh thu cao hơn cho công ty.
Nhưng ngược lại, bất kỳ một chiến lược thương hiệu nào đều cần xây dựng trên cơ sở chất
lượng sản phẩm thỏa mãn được mong đợi của người tiêu dùng. Do đó, các quảng cáo có thể nêu
bật lên tính năng sản phẩm của dòng smartphone Galaxy cũng sẽ giúp tạo nên hình ảnh thương
hiệu cho những chiếc smartphone Galaxy của Samsung.
Điển hình như video nổi bật nhất gần đây là quảng cáo tính năng cho chiếc Galaxy SII “Unleash
your finger” tung ra vào tháng 6 năm 2011 vừa rồi thông qua Youtube. Ngay lập tức, đoạn
video này đã được cộng đồng mạng đón nhận hơn 3,5 triệu lượt view và hiện nay đang đứng ở
con số 6.6 triệu lượt. Đoạn quảng cáo để lại ấn tượng sâu sắc về tính năng Galaxy SII, khiến
nhiều người hiểu rõ tính năng của chiếc smartphone này. Hơn thế nữa, đoạn video này tạo cho
người xem một cảm giác về sự kết nối giữa thế giới thực và ảo thông qua smartphone của
Samsung. Và do đó, chỉ vừa tung ra nhưng thương hiệu Galaxy SII đã có mức nhận biết cao.



Tạo ấn tượng thương hiệu từ tên gọi:
Đầu tiên, phương châm của Samsung đối với dòng điện thoại thông minh Galaxy là “giữ
nó đơn giản”. Hàng loạt chiến điện thoại Galaxy với thiết kế khác nhau giúp thỏa mãn nhu cầu
của nhiều nhóm khách hàng khác nhau. Nhưng mặc cho sự khác nhau về thiết kế, Samsung quy
định nên một hệ thống tên gọi chung nhằm giúp giúp "người dùng chỉ đơn giản là xác định các
thiết bị được thiết kế để cung cấp các kinh nghiệm hoàn hảo cho họ", theo JK Shin, người đứng

đầu bộ phận của Samsung truyền thông điện thoại di động.
- "S" (Super Smart): là dòng điện thoại thông minh hệ điều hành Android hàng đầu của Samsung,
nổi bật với Galaxy S và Galaxy SII.
- "R" (Royal / Refined): là dòng điện thoại cao cấp nhất của Samsung Galaxy.
- "W" (Wonder): là dòng điện thoại đa tính năng nhưng có mức giá rẻ hơn so với dòng R.
- "M" (Magical): là dòng điện thoại thông minh trung cấp với các tính năng giải trí mạnh mẽ và
mức giá vừa phải của Samsung.
- "Y" (Young – tuổi trẻ): nhằm vào thị trường những người trẻ tuổi và nhạy cảm về giá.
- Cách đặt tên này tạo nên ấn tượng mạnh mẽ cho người tiêu dùng về thương hiệu smartphone
Galaxy. Rõ ràng, đây là một cách làm thương hiệu đơn giản nhưng rất hiệu quả. Những từ trong
tên gọi của dòng điện thoại Galaxy đều là những từ đơn giản, dễ hiểu do đó sẽ không gây khó
khăn cho người tiêu dùng Trung Quốc.
- Ngoài ra, việc phân dòng cũng giúp cho Samsung Galaxy phổ biến với nhiều nhóm tiêu dùng
khác nhau. Việc này cũng giúp smartphone Samsung tăng sức cạnh tranh với các smartphone giá
rẻ tại Trung Quốc, tranh giành thị trường tốt hơn và từ đó cũng tăng thêm nhận biết của người
tiêu dùng Trung Quốc với thương hiệu smartphone của Samsung.

Tài trợ thể thao:
Tài trợ các chương trình thể thao không phải là một cách làm thương hiệu mới. Tuy nhiên, hoạt
động tài trợ của Samsung còn kết hợp với các chương trình sự kiện để tạo tương tác với người
tiêu dùng, giúp cho ấn tượng thương hiệu Samsung sâu sắc hơn với người tiêu dùng.
Năm 2010, tại Thế vận hội Olympic mùa đông Vancouver, Samsung thông qua mạng Trung
Quốc để phát triển một chương trình được gọi là Samsung Mobile Explorers. Trong đó, các công
ty vừa và nhỏ tham gia sẽ lựa chọn 35 thanh niên tuổi từ 14-18 tuổi từ Singpaore, Trung Quốc và
Hàn Quốc để bắt tay vào vai trò như các phóng viên điện thoại di động tại thế vận hội. Thông
qua hoạt động này, Samsung đã tạo nên một nền tảng để nâng cao hình ảnh của thương hiệu ở
Trung Quốc, đặc biệt là cho các điện thoại di động Samsung nói chung và cho smartphone
Samsung nói riêng.
c) Kết quả:
Theo nhiều số liệu thống kê của các công ty phân tích thị trường Strategy Analytics và IHS

Suppli, năm 2011, dòng điện thoại Galaxy của Samsung đã giúp hãng điện tử Hàn Quốc vượt
qua doanh số iPhone của Apple.
Tại Trung Quốc, Samsung Galaxy được đánh giá là thương hiệu smartphone số 1 (theo thời báo
The China Times). Chiến lược tung toàn bộ sản phẩm trên tất cả các phân khúc, từ cao cấp, bình
dân, cho đến phổ thông cũng đã góp phần tăng sức cạnh tranh của smartphone Samsung tại thị
trường Trung Quốc.

Biểu đồ mức độ nhận biết thương hiệu smartphone của Apple và Samsung

Trong quý 4 năm 2011, Samsung Galaxy chiếm giữ khoảng 25% thị phần smartphone tại
Trung Quốc, dẫn đầu thị trường smartphone Trung Quốc.
d) Nguyên nhân:
Đầu tiên, Samsung có sự thấu hiểu đối với thị trường Trung Quốc. Tại một quốc gia có sự phân
hóa giàu nghèo lớn như Trung Quốc, Samsung đã biết hoạch định chiến lược một cách đúng
đắn khi thiết kế các sản phẩm để cạnh tranh cho nhiều phân khúc khác nhau. Nhưng mặt khác,
Samsung vẫn đảm bảo ấn tượng thương hiệu chung cho dòng smartphone của mình. Điều này
giúp Samsung tăng sức cạnh tranh trước nguy cơ từ các smartphone giá rẻ của Trung Quốc. Sản
phẩm có độ phủ trên nhiều phân khúc là chưa đủ mà còn cần kết hợp thương hiệu mạnh mới có
thể tranh giành thị trường tốt hơn.
Mặt khác, Samsung hiểu rõ chiến lược thương hiệu cần xây dựng trên cơ sở tính năng sản phẩm
tạo sự khác biệt với người tiêu dùng. Các quảng cáo của Samsung vẫn luôn chú trọng điều này.
Đó là lý do vì sao thương hiệu smartphone của Trung Quốc có thể đạt được các thành công tại
thị trường thế giới nói chung và thị trường Trung Quốc nói riêng.
Các chiến lược thương hiệu cũng cần sự tương tác với người tiêu dùng. Sự hưởng ứng với hoạt
động Samsung Mobile Explorers tại Trung Quốc là một ví dụ điển hình cho điều này.

e) Bài học kinh nghiệm:
Tại một quốc gia có sự phân hóa giàu nghèo lớn như Trung Quốc, Samsung đã biết hoạch định
chiến lược một cách đúng đắn khi thiết kế các sản phẩm để cạnh tranh cho nhiều phân khúc
khác nhau nhưng vẫn đảm bảo ấn tượng thương hiệu chung cho dòng smartphone của mình.

Rõ ràng, Samsung nhận thức rõ mối nguy cơ từ các smartphone giá rẻ của Trung Quốc có thể
ảnh hưởng đến thị trường này. Nhưng nếu đơn giản tạo ra các sản phẩm khác nhau cho phân
khúc khác nhau nhưng không có một chiến lược thương hiệu chung, giá trị sản phẩm cũng như
giá trị thương hiệu smartphone của Samsung đã không thể đạt được hiệu quả như hiện nay (dẫn
đầu thị trường smartphone Trung Quốc năm 2011).
Mặt khác, Samsung hiểu rõ chiến lược thương hiệu cần xây dựng trên cơ sở tính năng sản
phẩm tạo sự khác biệt với người tiêu dùng. Các quảng cáo của Samsung vẫn luôn chú trọng
điều này. Đó là lý do vì sao thương hiệu smartphone của Trung Quốc có thể đạt được các thành
công tại thị trường thế giới nói chung và thị trường Trung Quốc nói riêng.
Các chiến lược thương hiệu cũng cần sự tương tác với người tiêu dùng. Sự hưởng ứng với hoạt
động Samsung Mobile Explorers tại Trung Quốc là một ví dụ điển hình cho điều này.
III. Những thất bại:
1. Thất bại thứ nhất: Thất bại của Tivi màn hình phẳng (LCD) Samsung trước TV Sony tại thị
trường Ấn Độ năm 2011.
a) Môi trường kinh doanh tại Ấn Độ 2011:
Kinh tế Ấn Độ hiện đang phải đối mặt với hàng loạt thách thức như lạm phát leo thang, lãi suất
tăng cao, bê bối chính trị và công cuộc cải tổ kinh tế diễn ra chậm chạp.


Theo số liệu thống kê mới công bố, kinh tế Ấn Độ đã tăng trưởng 7,9% trong quý I/2011, mức
thấp nhất trong vòng 5 quý qua. Lĩnh vực chế tạo trọng yếu cũng chỉ tăng trưởng 5,5%, mức yếu
nhất trong 18 tháng qua, trong khi thu ngân sách trực tiếp từ thuế giảm tương ứng 17% so với
cùng kỳ năm 2010.
Ấn Độ đã có nhiều nỗ lực để kích thích nền kinh tế, mặc dù lạm phát vẫn là yếu tố tiềm ẩn nhiều
rủi ro. Tuy nhiên dân số khổng lồ đã làm cho GDP bình quân đầu người chỉ đạt mức 4.031 USD
tính theo sức mua tương đương, hay 885 USD tính theo GDP.
Ấn độ đang tập trung cải thiện tiêu dùng cá nhân và các dòng vốn để giúp cho nền kinh tế Ấn Độ
tăng trưởng mạnh mẽ hơn trong năm 2011-2012.

b) Chiến lược marketing của Samsung:

Đầu năm 2011, Samsung tập trung sản xuất các dòng sản phẩm Samsung Smart TV (TV Thông
minh) công nghệ cao, tích hợp nhiều tính năng thông minh, giúp người dùng có thể lướt web, tìm
kiếm thông tin, cập nhật mạng xã hội, chat webcam… ngay trên TV.





Các dòng Samsung Smart TV 2011 cao cấp còn có Thiết kế đồng nhất – One Design mang đến
trải nghiệm hình ảnh trên chiếc TV tối ưu với khung hình xem lớn hơn. Khung viền siêu mỏng
(chưa đến 5mm) giúp màn hình TV sẽ rộng hơn trong khi kích thước tổng thể của chiếc TV
không tăng thêm.

Giá cả của các dòng sản phẩm này khi vào thị trường Ấn Độ năm 2011có giá dao động từ
800USD tới 1200USD. Sản phẩm nhắm vào các khách hàng giàu có, thu nhập cao và yêu thích
các sản phẩm công nghệ tiên tiến.

c) Kết quả:
Sau khi tung ra các dòng sản phẩm smart TV công nghệ cao, sau 1 thời gian ngắn sau đó, so với
cùng kỳ, lợi nhuận ròng giảm 30% xuống còn 2,78 nghìn tỷ won (2,6 tỷ USD).
Trước đó, trong một khảo sát của Bloomberg, 12 nhà phân tích đã dự báo lợi nhuận ròng của
Samsung khoảng 2,8 nghìn tỷ won tại thị trường Ấn Độ.
Cổ phiếu của Samsung giảm 0,1% xuống còn 899.000 won tại Korea Exchange, trong khi chỉ số
Kospi thay đổi rất ít trong cùng ngày khi kết quả kinh doanh quý I/2011 của Samsung được công
bố.
Trong khi đó, đối thủ Sony đã nỗ lực để lượng bán ti vi vượt qua Samsung, trở thành hãng bán ti
vi màn hình phẳng chạy nhất trong năm 2011 tại Ấn Độ.
Với chiến lược tập trung vào thị trường tivi giá rẻ tại Ấn Độ, Sony đã chiếm lĩnh thị trường lớn
này, với chiến lược tăng thị phần bằng cách cung cấp các mẫu ti vi giá rẻ và mở rộng mạng lưới
phân phối tại Ấn Độ. Việc tăng lượng bán ti vi tại Ấn Độ và các thị trường mới nổi khác giúp

Sony đạt mục tiêu bán 25 triệu ti vi trong năm nay, tăng 60% so năm ngoái. Trong khi đó,
Samsung không thực hiện “chiến lược giá rẻ” tại các thị trường mới nổi nên doanh thu giảm 40%
so với cùng kì năm ngoái.
Nhà xuất khẩu điện tử tiêu dùng lớn nhất Nhật Bản, Sony, chiếm 25% tổng số ti vi màn hình
phẳng được bán tại Ấn Độ trong 9 tháng đầu năm nay, trong khi Samsung tụt lại phía sau với
khoảng 19%. Năm ngoái, Samsung dẫn đầu với 29,3%, tiếp theo là LG với 23,1% và Sony
22,9%. Cổ phiếu của Sony đã tăng 13% trong năm nay, trong khi chỉ số trung bình Nikkei 225
(Nhật Bản) giảm 1,7%.


d) Nguyên nhân:
Tivi màn hình phẳng thông minh của Samsung thất bại ở Ấn Độ so với các đối thủ cạnh tranh,
đặc biệt là Sony, do các nguyên nhân sau:
Thứ nhất, Samsung đã đi sai chiến lược về giá: đưa dòng sản phẩm công nghê cao, đắt tiền vào
thị trường Ấn Độ vào thời điểm không thích hợp với 1 đất nước đang có lạm phát cao. Khi mà
phần lớn khách hàng ở đây đang tiết kiệm, cắt giảm chi tiêu để đối phó với tình trạng giá cả đang
tăng cao. Chính vì vậy dòng sản phẩm giá cao này không phù hợp với nhu cầu của phần lớn
khách hàng mục tiêu.
Thứ hai, Samsung đã không nắm bắt được chính sách lúc bấy giờ của Ấn độ, là đang tập trung
cải thiện tiêu dùng cá nhân và các dòng vốn để giảm lạm phát, cải thiện nền kinh tế. Nên phần
lớn dân số nước này sẽ không chú ý nhiều tới những dòng sản phẩm công nghệ cao, thiết kế tiên
tiến… mà họ tập trung vào các dòng sản phẩm tiêu dùng giá rẻ. Do đó Samsung không thể sâm
nhập vào thị trường, và đã để cho Sony chiếm lấy thị trường Tivi giá rẻ và mở rộng mạng lưới
phân phối của họ trên đất nước Ấn Độ.
e) Bài học kinh nghiệm:
Đối với 1 công ty đa quốc gia, khi tung sản phẩm ra thị trường thì cần phải nghiên cứu thật cẩn
thận những yếu tố ảnh hưởng tới doanh thu của thị trường đó như lạm phát, chủ trương, chính
sách của chính phủ và cả thu nhập bình quân đầu người tại nước đó. Để có thể đưa ra những
dòng sản phẩm với giá cả, tiêu chuẩn thích hợp.
Hầu hết các công ty đều phải cạnh tranh trong những phân khúc thị trường và sản phẩm đa dạng,

mà mỗi phân khúc có những tính chất, mức độ cạnh tranh riêng biệt. Mức độ cạnh tranh có ảnh
hưởng lớn đến các tác động do quyết định liên quan đến giá cả sản phẩm của công ty, cho nên
mức độ cạnh tranh cũng là một yếu tố cần phải đánh giá. Ở đây, Samsung đã thua Sony trong
việc canh tranh về các dòng tivi giá rẻ.
2. Thất bại thứ 2: