NGHIÊN CỨU KINH NGHIỆM MARKETING QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN HYUNDAI VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ GIÁ

ĐỀ TÀI:
NGHIÊN CỨU KINH NGHIỆM
MARKETING QUỐC TẾ
CỦA TẬP ĐOÀN HYUNDAI
VỀ CHIẾN LƯỢC
SẢN PHẨM VÀ GIÁ
1
Danh sách thành viên Nhóm 12:
1/ Trần Ngọc Hiếu.
2/ Lý Thị Mỹ Ngọc.
3/ Đinh Xuân Hòa.
4/ Trần Như Tùng.
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
VỀ HYUNDAI
1.1 Lịch sử phát triển
-
Tập đoàn Hyundai do Chung Ju Yung thành
lập năm 1947 khởi đầu là ngành xây dựng.
-
Hyundai Motors thành lập năm 1967. Xe
Pony xuất xưởng lần đầu vào năm 1975 với tỉ
lệ nội địa hóa cao.
2
-
1986, Hyundai xâm nhập vào thị trường Mỹ
với model Excel.
-
Hiện nay Hyundai là nhà sản xuất xe hơi
đứng thứ 3 thế giới sau Mỹ, Đức, đã vượt
Toyota của Nhật, 80% lượng xe hơi tại Hàn
Quốc do Hyundai sản xuất.

3
4
1.2 Triết lý kinh doanh của Hyundai
- Chất lượng là yếu tố hàng đầu.
-
Phát triển từng bước từ thấp lên cao, cả
về chiều rộng và chiều sâu, mở rộng thị
trường.
-
Phát triển nhà máy sản xuất ở nước ngoài.
Ví dụ: Hiện đang xây dựng 2 nhà máy ở
Trung Quốc.
5
CHƯƠNG 2: KINH NGHIỆM
VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
CỦA HYUNDAI
2. Thất bại về chiến lược sản phẩm
6
a/ Ý chính:
-
Tiền đề của chiến lược sản phẩm: Phải
hiểu nhu cầu khách hàng, chọn đúng thị
trường, khách hàng mục tiêu.
-
Tiêu chuẩn kỹ thuật, sự thích ứng của sản
phẩm với môi trường sử dụng. Chiến lược
sản phẩm thích ứng, truyền thông thích
ứng.
-
Khi sản phẩm bão hòa, hoặc là thay đổi

sản phẩm hoặc là thay đổi thị trường.
7
b/ Sự kiện:
- Vào tháng 09/2005 Hyundai đã tung vào thị
trường Nhật bản dòng xe hạng trung Sonata,
có đặc điểm kích thước lớn, rộng, thấp, dài.
Tuy nhiên sau 1 tháng tung vào thị trường
Nhật, lượng xe Sonata bán ra chỉ vỏn vẹn 20
chiếc, trong khi con số này tại Hàn Quốc là
10.000 chiếc .
8
c/ Phân tích nguyên nhân thất bại:
c.1 Sự không tương thích giữa sản phẩm và
môi trường sử dụng, không hiểu nhu cầu KH.
- Khi người Nhật lái chiếc Sonata đi trên
đường hay các hầm đậu xe được thiết kế
chống động đất, họ cảm thấy chiếc Sonata
không có giá trị, không đáp ứng được nhu cầu
do kích thước chiếc Sonata quá khổ các hầm
để xe hay các con đường để bảo đảm
khoảng cách an toàn khi chạy.
-
Thiết kế xe của Hyundai đã không để ý
đến tiêu chuẩn chống động đất của các
công trình xây dựng của Nhật bản, do đó
không có sự tương thích giữa xe và
đường, hầm xe, bãi đậu xe (môi trường
sử dụng).
- Bản chất vấn đề là thiếu sự phối hợp giữa
kỹ sư thiết kế xe và nhân viên marketing,

họ không có kiến thức về kỹ thuật nên khi
tìm hiểu nhu cầu khách hàng họ không
phát hiện ra vấn đề.
9
-
Không đợi chính phủ Nhật phải ra các tiêu
chuẩn thiết kế bắt buộc với xe hơi về
chống động đất hay khí thải Co
2
về môi
trường, Hyundai phải đi trước trong việc
nắm bắt nhu cầu tất yếu, đó là các nhu
cầu bền vững.
-
Như vậy trong chiến lược phát triển dòng
sản phẩm xe hơi Sonata phải có phiên
bản chống được động đất.
- Nếu đã làm ra xe Sonata chống động đất
thì phải truyền thông cho khách hàng Nhật
hiểu giá trị của nó, chấp nhận giá trị đó.
10
- Phải nhìn ra được nhu cầu khách hàng.
- Vậy để có thể bán được dòng xe Sonata
vào thị trường Nhật, Hyundai phải dùng
chiến lược sản phẩm thích ứng và truyền
thông thích ứng để đáp ứng được nhu cầu
khách hàng khi mở rộng thị trường tại
Nhật.
(Nhật đã có thế mạnh về chuẩn hóa sản
phẩm).

11
c.2 Xác định sai thị trường mục tiêu.
- Thứ 1: Nhật bản là cường quốc công
nghiệp xe hơi, nếu nhập khẩu xe hơi từ
nước ngoài như Hàn Quốc, họ sẽ lựa
chọn thương hiệu tốt hơn các thương hiệu
trong nước như Toyota, nhưng Hyundai
chưa thể làm được điều này, xe Hyundai
chưa vượt nổi xe Toyota về chất lượng,
uy tín thương hiệu tại Nhật bản.
12
13
- Thứ 2: Người Nhật nổi tiếng là khó tính, họ
không thích xe hơi to kềnh càng như Sonata
(ngược với thị hiếu người Mỹ). Người Nhật
ưu tiên dùng hàng Nhật hơn vì có tinh thần
dân tộc cao.
-
Thứ 3: Công nghiệp xe hơi Nhật đi trước
Hàn Quốc, sản phẩm xe hơi hạng trung tại
Nhật đã bão hòa, là thị trường khó nhai, khó
nuốt.
- Thứ 4: Thái độ của người Nhật đối với xuất
xứ sản phẩm Hàn Quốc không tích cực.
14
2.4 Bài học kinh nghiệm
Đối với thất bại:
a/ Trước khi nói về chiến lược sản phẩm phải
làm tốt công tác khảo sát, nghiên cứu thị
trường, để nắm chắc đặc điểm khách hàng,

thấu hiểu nhu cầu khách hàng ở địa phương.
-
Tiếp đến phải xác định đúng thị trường khách
hàng mục tiêu.
b/ Về chiến lược sản phẩm: Phải chú ý đến yếu
tố chuẩn hóa và thích ứng, chuẩn hóa là nền
tảng, thích ứng là đặc thù. Kết hợp với truyền
thông để khách hàng hiểu giá trị sản phẩm.
c/ Khi thị trường đã bão hòa, với trường hợp
này, phát triển sản phẩm mới không tốt
bằng trải rộng về mặt địa lý: Sản phẩm cũ,
thị trường mới, tránh mạnh đánh yếu, lan
truyền đến các quốc gia có trình độ phát
triển thấp hơn Nhật.
15
16
CHƯƠNG 3: KINH NGHIỆM
VỀ CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA HYUNDAI
Thành công về chiến lược giá (thứ 2)
a/ Ý chính:
-
Vấn đề nền tảng của giá: Chủ động kiểm soát
chi phí đầu vào, đối phó tốt với các tình huống.
-
Chiến lược định giá thấp, mở rộng thị trường.
- Thành công khi bán giá rẻ, chính sách giảm
giá, hỗ trợ khách hàng về giá, phương thức
thanh toán.
- Tỉ giá.
17

b/ Sự kiện: Xe giá rẻ.
- Ô tô Hyundai ra mắt tại thị trường Mỹ lần đầu
năm 1986, dòng xe Excel, giá chỉ 5000 USD thấp
hơn các dòng xe giá rẻ đang có trên thị trường từ
1000 đến 2000 USD. Bị hấp dẫn bởi mức giá hời,
khách hàng tại Mỹ đã làm nên kỷ lục khi mua
126.000 xe dòng Excel của Hyundai, năm sau lại
mua 264.000 xe Excel.
- Dòng xe i10 tại Ấn độ, dòng xe cỡ nhỏ, sản xuất
tại nhà máy Hyundai Ấn độ, trên thị trường Ấn
độ, Hyundai đứng thứ 2 với 245.000 chiếc bán ra
trong năm 2008, chiếm 20% thị phần, vượt qua
Tata với 13,2% thị phần.
c.1 Nền tảng của chiến lược định giá:
-
Chủ động được chi phí đầu vào nhờ có
nền tảng sản xuất tốt.
Ví dụ: Huyndai có thể tự sản xuất hầu hết
linh kiện, phụ tùng của 1 chiếc xe hơi.
-
Khi đồng tiền Hàn Quốc mạnh, Huyndai
chuyển nguồn cung ra khỏi chính quốc.
(đặt nhà máy sản xuất ở nước ngoài).
- Quản trị tốt: Phối hợp marketing, kỹ thuật,
thiết kế, để kiểm soát chi phí tối ưu.
18
c/ Phân tích nguyên nhân thành công:
-
Nhờ các yếu tố trên, Hyundai có thể chủ
động điều chỉnh giá bán dễ dàng (như

giảm giá) để đối phó với các bất lợi:
+ Đối phó cạnh tranh tốt với các đối thủ từ
Nhật hay Đức hay Ấn Độ,Trung Quốc. (Áp
lực giảm giá).
+ Thay đổi về tỷ giá (thay đổi giá trị đồng
tiền) theo chiều hướng bất lợi.
+ Thuế, lạm phát.
19
20
c.2 Chiến lược định giá thấp, mở rộng thị
trường (Nhờ các ưu thế nền tảng).
-
Cơ sở để lựa chọn chiến lược định giá thấp:
+ 1 là Hyundai có nền tảng tốt cho chiến lược
giá. (ở trên)
+ 2 là thị trường xe hơi, có nhiều đối thủ cạnh
tranh, áp lực giảm giá.
+ 3 là người có thu nhập trung bình và thấp
chiếm số đông, mua xe vừa túi tiền, có lợi cho
họ.
Ở Mỹ, Ấn Độ quy mô thị trường đủ lớn để
bán xe giá thấp. (Người tiêu dùng đủ tiền để
mua xe giá rẻ), nhu cầu lớn.
- Mục tiêu của chiến lược định giá thấp là:
+ Phát triển thị trường, mở rộng thị trường,
cạnh tranh để giành thị trường, đối với các
thị trường mới và đã có.
+ Phải đối phó với áp lực cạnh tranh giảm
giá.
21

KHAI TRIỂN NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC
ĐỊNH GIÁ THẤP
- Huyndai thiết kế xe có tính năng và tiện
nghi tối thiểu, chất lượng chấp nhận
được, để làm giảm giá xe xuống. (Mối
tương quan giữa chất lượng và giá).
22
23
-
Nhà máy chính của Hyundai đặt tại Ấn độ do
đồng tiền Hàn Quốc mạnh hơn đồng tiền Ấn độ,
tận dụng nguồn cung tại Ấn độ, tiêu dùng bằng
tiền Ấn độ để có chi phí đầu vào thấp, tận dụng
nguồn cung giá rẻ như nhân lực, nguyên vật
liệu đầu vào (Chủ yếu thu lợi từ tỉ giá).
-
Từ nhà máy Ấn độ, Hyundai sẽ xuất khẩu
dòng xe giá rẻ i10 sang các nước phát triển,
phục vụ cho người nghèo như tại Mỹ. Thu lợi
nhờ xuất khẩu.
24
+ Về công nghệ: Hyundai đã tối ưu hóa thiết
kế, thay thế phụ tùng linh kiện mới, vật liệu
mới làm giảm chi phí.
+ Về quản trị: Phối hợp market, kỹ thuật, thiết
kế tại Hàn Quốc để tối ưu hóa về chi phí sản
xuất, từ đó chủ động về giá bán.
-
Nhờ có sự chủ động được về chi phí đầu
vào, có khoảng cách lớn giữa chi phí và giá

bán, Hyundai có thể chủ động tung ra các
chương trình giảm giá liên tục, hỗ trợ ổn định
giá xăng, hỗ trợ về phương thức thanh toán
nhắm vào đối tượng người nghèo, thu nhập
thấp, mà vẫn đảm bảo có lời, cụ thể là:
25
+ Giảm giá xe từ 1000 đến 2000 USD cho các
chương trình giảm giá tại Mỹ năm 2008.
+ Hoàn trả giá xăng tăng thêm trong vòng một
năm, giữ nguyên giá bán 1,49 USD (1 gallon
xăng) thay vì giá hiện tại 2,6 USD (1 gallon xăng)
cho bất cứ khách hàng nào mua mới xe.
+ Hyundai dùng phương thức thanh toán trả
góp. Hyundai ghi nhận 50% số người được hỏi
từ bỏ ý định mua xe vì nguy cơ thất nghiệp trong
tương lai.