Bài giảng môn marketing quốc tế Chiến lược cạnh tranh quốc tế

CHIEÁN LÖÔÏC
CHIEÁN LÖÔÏC
CAÏNH TRANH QUOÁC TEÁ
CAÏNH TRANH QUOÁC TEÁ
MÔI TRƯỜNG CẠNH
MÔI TRƯỜNG CẠNH
TRANH
TRANH
CÁC NHÂN TỐ TẠO
CÁC NHÂN TỐ TẠO
LI THẾ CẠNH TRANH
LI THẾ CẠNH TRANH

Sự cạnh tranh toàn cầu và lợi thế CT quốc gia
Sự cạnh tranh toàn cầu và lợi thế CT quốc gia

Những lực lượng tác động cạnh tranh ngành
Những lực lượng tác động cạnh tranh ngành

Lợi thế cạnh tranh công ty
Lợi thế cạnh tranh công ty
SỰ CẠNH TRANH TOÀN CẦU &
LI THẾ CẠNH TRANH QUỐC GIA
GLOBAL COMPETITION &
NATIONAL COMPETITIVE ADVANTAGE
•
Sự mở rộng hoạt động marketing toàn cầu là do
sự phát triển của cạnh tranh toàn cầu
•
Khi chất lượng sản phẩm tương đươngnhãn hiệu
toàn cầu và kỹ năng marketing trở thành lợi thế

cạnh tranh toàn cầu áp đảo cạnh tranh đòa phương
CASE STUDY: XE ÔTÔ Ở THỊ TRƯỜNG
MỸ
Nhà sản xuất
Mỹ: xe lớn,
giá cao,
lợi nhuận
cao
Thò trường Nhật,
Châu u: không
gian nhỏ, đánh
thuế cao vào xe,
nhiên liệu, quan
tâm kỹ thuật
cải tiến, thiết kế
Người Mỹ bắt đầu
thích xe nhỏ hơn
Volkwagen, Nissan,
Toyota: xe nhỏ,
kỹ thuật mới
Thay đổi
Cạnh tranh toàn cầu
có lợi gì?!?!
Người tiêu thụ: mở
rộng sản phẩm, gia
tăng lợi ích theo
hướng họ muốn
Nhà sản xuất: khi đưa ra
TT nước ngoài SP tốt, rẻ
hơn sẽ lôi kéo người TT

trong nước quay về ủng hộ
Lợi thế cạnh tranh có từ đâu?
LI THẾ CẠNH TRANH QUỐC GIA
PORTER’S DIAMOND
Chiến lược, cấu trúc
sự cạnh tranh
Yếu tố thâm dụng
Điều kiện nhu cầu
Ngành công nghiệp
hỗ trợ, có liên quan
Cơ hội
Chính phủ
YẾU TỐ THÂM DỤNG (FACTOR CONDITIONS)
•
Những yếu tố này có sẵn, thừa hưởng hoặc tạo ra.
•
YẾU TỐ CƠ BẢN – YẾU TỐ TĂNG CƯỜNG
•
* Yếu tố cơ bản (Basic Factors): vò trí, diện tích, khí
hậu, nguồn tài nguyên, lao động…

 Tạo thuận lợi ban đầu
•
* Yếu tố tăng cường (Advanced Factors): cơ sở hạ tầng,
trình độ kỹ thuật, giáo dục…

 Tạo lợi thế cạnh tranh

 Cần sự đầu tư lâu dài của cá nhân, công ty và nhà
nước

•
CÁC CÁCH PHÂN LOẠI KHÁC:
•
Phân thành 5 nhóm:
•
1- Nguồn nhân lực (Human Resources)
•
2- Nguồn tài nguyên (Physical Resources)
•
3- Nguồn tri thức (Knowledge Resources)
•
4- Nguồn vốn (Capital Resources)
•
5- Cơ sở hạ tầng (Infrastructure Resources)
•
Phân thành 2 nhóm:
•
Yếu tố tổng quát – Yếu tố chuyên biệt
•
(Generlized factors- Specialized factors)
YẾU TỐ THÂM DỤNG
YẾU TỐ THÂM DỤNG
Quốc gia có thể tạo ra
những yếu tố cần thiết để có
lợi thế cạnh tranh (Nhật)
Việt Nam,
Singapore??
Chọn quốc gia (thò trường),
phương thức thâm nhập,
ngành sản phẩm

Lợi thế cạnh
tranh có từ đâu?
Phân tích, so sánh lợi thế
cạnh tranh từng quốc gia:
chính quốc, sở tại, cạnh tranh
YẾU TỐ NHU CẦU (DEMAND CONDITIONS)
Những đặc trưng nhu cầu của KH tại chính
quốc  xác đònh tốc độ và đặc điểm của
những cải tiến/ thay đổi của các cty tại QG.
Những yếu tố này hoặc sẽ đưa cty lên
đẳng cấp cạnh tranh QT hoặc giúp cty
chuẩn bò thích ứng với sự cạnh tranh trên
thò trường toàn cầu
YẾU TỐ NHU CẦU (DEMAND CONDITIONS)
•
Ba đặc trưng của nhu cầu tại chính quốc
quan trọng đối với việc tạo ra LTCT là:
Những đặc trưng cấu thành NC
Qui mô và cách thức phát triển của NC
Phương cách mà NC trong nước thúc đẩy
sản phẩm ra TT nùc ngoài
YẾU TỐ NHU CẦU
1- NHỮNG ĐẶC TRƯNG CẤU THÀNH NHU CẦU
Nhu cầu của người
tiêu dùng trong nước:
(chuẩn mực chất lượng,
tính chất, đặc điểm,…)
càng tinh tế và thay
đổi thường xuyên
Các doanh nghiệp:

nhận thức, hiểu biết,
đáp ứng NC nhanh
chóng hơn đối thủ
cạnh tranh
lợi thế cạnh tranh
•
Cơ sở của LTCT: cty muốn dẫn đầu TT phải nhạy
•
cảm hơn, đáp ứng nhanh hơn nhu cầu trong nước
YẾU TỐ NHU CẦU
2- QUI MÔ SỰ PHÁT TRIỂN CỦA NC TRONG NƯỚC
Qui mô TT trong nước
lớn, NC trong nước
phản ảnh chính xác hoặc
đi trước NC nước ngoài,
tốc độ phát triển
NC trong nước nhanh
DN trong nước đầu tư
vào qui mô SX lớn,
R&D mạnh, tích luỹ
Kinh nghiệm, kiến thức
 Tạo LTCT khi ra
thò trường nước ngoài
•
TT trong nước bảo hòa cần mở rộng
•
TT quốc tế và cải tiến SP
YẾU TỐ NHU CẦU
3- PHƯƠNG CÁCH SP ĐƯC KÉO/ĐẨY VÀO TT
Sự di chuyển của:

Chuyên gia,
Nhà chính trò,
Nhà nghiên cứu,
Doanh nhân,
Kiều bào
Home country
Sản phẩm
trong nước
Host country
Sản phẩm
nước ngoài
Khả năng đáp ứng
tốt nhu cầu thò trường
trong nước
Nhu cầu thò trường
nước ngoài cao
 Cơ hội
Sản phẩm
có lợi thế
NGÀNH CÔNG NGHIỆP LIÊN QUAN & HỖ TR
RELATED AND SUPPORTING INDUSTRIES
•
QG sẽ có LTCT khi trong nước có nhà cung cấp QT
hoạt động trong những ngành CN liên quan hoặc hỗ
trợ
•
Nhờ cùng QG với nhà cung cấp QT:

 Khoảng cách đòa lý ngắn, cùng văn hóa, tập quán
mua sắm


 Sự hợp tác, liên kết với nhà cung cấp tạo cơ hội
cho DN tối ưu hóa chuỗi giá trò tốt hơn so với đối thủ
CT ở nước ngoài
•

Một ngành công nghiệp phát triển sẽ kéo theo
những ngành có liên quan phát triển theo
Lợi thế do có nhà cung cấp
đòa phương
Lợi thế do ngành được đòa
phương khuyến khích đầu tư
MNC
CHIẾN LƯC CÔNG TY, CẤU TRÚC & CẠNH
TRANH
FIRMS STRATEGY, STRUCTURE & RIVALRY
•
* Sự khác biệt về cách quản lý, kỹ năng tổ chức, quan
điểm CL tạo ra những thuận lợi hoặc bất lợi cho Cty khi
CT trong những ngành CN khác nhau
Đức: tổ chức theo cấp
bậc, nhà quản trò xuất
thân kỹ thuật
 quản lý tốt trong
những ngành có tính kỷ
luật cao
Ý: DN gia đình, nhỏ,
sản phẩm theo
“khách hàng hóa”,
TT hẹp, linh động

thích ứng với nhu cầu
thò trường
CHIẾN LƯC CÔNG TY, CẤU TRÚC & CẠNH
TRANH
Mỹ: đầu tư vào cổ phiếu
cty, hoàn vốn nhanh,
thích ngành CN mới phát
triển nhanh
Nhật: vay ngân
hàng, đầu tư dài
hạn
* Thái độ đối với đầu tư
CHIẾN LƯC CÔNG TY, CẤU TRÚC & CẠNH
TRANH
•
* Áp lực cạnh tranh:
Áp lực cạnh tranh
đòa phương: số
lượng, chất lượng,
cường độ
Đổi mới, cải
tiến sản phẩm,
giảm giá,
ph/triển kỹ thuật
mới, tăng chất
lượng DV…
Cty đầu tư
R&D, trình độ
công nhân, uy
tín

Tìm kiếm thò trường quốc
tế với lợi thế về qui mô
và R&D
Nhận biết:
Nhân tố tạo LTCT cho các
công ty tại đòa phương
Điểm mạnh của đối thủ
có từ đâu
MÔI TRƯỜNG CẠNH
MÔI TRƯỜNG CẠNH
TRANH
TRANH
CÁC NHÂN TỐ TẠO
CÁC NHÂN TỐ TẠO
LI THẾ CẠNH TRANH
LI THẾ CẠNH TRANH

Sự cạnh tranh toàn cầu và lợi thế CT quốc gia
Sự cạnh tranh toàn cầu và lợi thế CT quốc gia

Những lực lượng tác động cạnh tranh ngành
Những lực lượng tác động cạnh tranh ngành

Lợi thế cạnh tranh công ty
Lợi thế cạnh tranh công ty
NHỮNG LỰC LƯNG ẢNH HƯỞNG CẠNH TRANH NGÀNH
FORCES INFLUENCING COMPETITION IN AN
INDUSTRY
•
* Khả năng thương lượng của nhà cung cấp

•
(Bargaining Power of Suppliers)
•
* Khả năng thương lượng của người mua
•
(Bargaining Power of Buyers)
•
* SựÏ cạnh tranh trong ngành
•
(Rivalry Among Existing Competitors)
•
* Đe dọa của sản phẩm thay thế
•
(Threat of Substitute Products or Services)
•
* Đe dọa của người mới xâm nhập
•
(Threat of New Entrants)
MÔ HÌNH NĂM LỰC LƯNG CẠNH TRANH CỦA PORTER
Sự cạnh
tranh của
công ty
Những nhà cạnh
tranh trong ngành
Những người dự đònh xâm nhập
Sản phẩm thay thế
Nhà
cung
cấp
Người

mua