Bài giảng môn marketing quốc tế Chiến lược phân phối quốc tế

CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN
PHOÁI QUOÁC TEÁ
1. Mục tiêu
2. Những yếu tố ảnh hưởng
3. Cấu trúc kênh phân phối
4. Trung gian phân phối
5. Quản trò kênh phân phối
QT
6. Logistics
MỤC TIÊU PHÂN PHỐI QT
•
Mục đích của các kênh là tạo ra tiện lợi cho KH:
•
PLACE: đưa SP đến vò trí th/lợi cho KH tiềm năng
•
TIME: lúc KH muốn
•
FORM: SP được trưng bày, chuẩn bò, sẵn sàng để
sử dụng trong những điều kiện thích hợp
•
INFORMATION: thông tin về những đặc trưng, lợi ích
của SP, giải đáp thắc mắc
Những tiện lợi này có thể là cơ sở
tạo lợi thế cạnh tranh và giá trò SP
Coke: dẫn đầu TTTG nhờ “put Coke within an arm’s
reach of desire”. Đó là kỹ thuật “place ultility”
Cần phân tích chi phí cung cấp DV của mỗi kênh
Các yếu tố ảnh hưởng
Factors that affect choice of Channels
Các đặc trưng của khách hàng khác nhau ở các
QG: số lượng, phân bổ đòa lý, thu nhập, thói quen

mua, phản ứng đối với các phthức bán khác nhau…
Các đặc trưng của SP: mức độ về chuẩn hóa, dễ
hư, cồng kềnh, dòch vụ yêu cầu, giá bán
Đặc trưng của môi trường:
kinh tế, xã hội, chính trò
Đặc trưng của trung gian: sự liên
kết, yêu cầu hỗ trợ, mức hoa hồng
6 C’s CẦN XEM XÉT
COST: chi phí phát
triển và duy trì kênh
CAPITAL REQUIREMENTS:
mức vốn cần có
CONTROL: mức kiểm
soát mong muốn
COVERAGE: mức bao phủ
TT: mục tiêu / toàn bộ
CHARACTER: đặc
trưng của hệ thống
PP phải đáp ứng đặc
trưng KD của cty
CONTINUITY: chú ý sự
trung thành của trung
gian
CẤU TRÚC
•
Chiến lược phân phối quốc tế phải phù hợp với vò thế
cạnh tranh của cty, mục tiêu của CL marketing tại mỗi
TT QG
•
Khi cty muốn xâm nhập vào TT cạnh tranh sẽ có 2 lựa

chọn:
Trực tiếp thực hiện: cty xây dựng các đầu mối PP hoặc
các đại lý đặc quyền riêng (lực lượng bán, cửa hàng
bán lẻ…)
Gián tiếp thực hiện: lựa chọn những
đại lý PP độc lập để xúc tiến SP
của cty ra TT
Manufacturer
Consumers
Door-to-Door
Manufacturer- Owned Stores
Retailers (including
on-line e-commerce)
Wholesalers
Manufacturer’s
Sales Force
Agents/
Brockers
Mail - Order
Exporters-Importers
Manufacturer
Manufactuer’s
Sales Force
Wholesalers
Customers
Distributors or
Agents
PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP
•
DOOR-TO-DOOR SELLING:

•
Chi phí cao, giá bán cao, phát triển nhiều ở
Mỹ, Nhật, Trung Quốc, Hungary, Cộng hòa
Czech, Nga
•
MAIL ORDER SELLING:
•
Dùng catalog hoặc các ấn phẩm để giới
thiệu và bán. Được sử dụng rộng rãi nhất
(EU, Mỹ)
•
INTERNET:
•
Tốc độ phát triển nhanh nhất
•
Chi phí thấp
•
E-Commerce, B2B
PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP
•
MANUFACTURER-OWNED STORES:
Nhiều cty sử dụng một vài cửa hàng bán lẻ
để trưng bày, quảng cáo SP, hoặc để được
nhận biết
Là hình thức PP hấp dẫn nếu như chuỗi SP
(product line) rộng
Để bán và cung cấp dòch vụ
•
FRANCHISE OPERATIONS:
•

Là thỏa thuận hợp đồng cho đại lý thực hiện
KD theo kế hoạch và mang thương hiệu của
cty chuyển nhượng
PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP
•
PP trực tiếp đôi khi hiệu quả hơn gián tiếp, trong
những tình huống:
Thò trường nhỏ
Thu nhập thấp
Chuỗi sản phẩm hẹp
Ít cty có qui mô lớn

 một số cty thích PP trực tiếp (IBM)
•
Internet, đa phương tiện truyền thông, mạng lưới
truyền hình  làm tăng PP trực tiếp
TRUNG GIAN PHÂN
PHỐI
TRUNG GIAN
XUẤT NHẬP KHẨU
BÁN BUÔN QUỐC TẾ`
BÁN LẺ QUỐC TẾ
TRUNG GIAN XUẤT NHẬP KHẨU
•
1- Công Ty Điều Hành Xuất Khẩu (The Export
Management Companies- Emc)
•
2- Nhà y Thác Xuất Khẩu (Export Commission
Houses)
•

3- Đại Lý Xuất Khẩu (Export Agents)
•
4- Môi Giới Xuất Khẩu (Export Brockers)
•
5- Nhà Xuất Khẩu (Export Merchants)
•
6- Hiệp Hội Xuất Khẩu (Export Association)
7- Bám lưng (Piggyback Exporting)
7- BÁM LƯNG (PIGGYBACK EXPORTING):
•
Sử dụng hệ thống phân phối của một cty khác
THE CARRIER: thực hiện XK, thường là những cty
lớn có hệ thống PP và khả năng XK
•
Dùng SP của Rider để lấp chỗ trống trong chuỗi
SP của họ
•
Chọn Rider để liên doanh hoặc tạo qhệ chặt chẽ
THE RIDER: là cty sử dụng cty xuất khẩu để đưa
SP ra TT nước ngoài
THỰC HIỆN: có hai loại thỏa thuận:
1.Carrier bán SP của Rider để hưởng hoa hồng
2.Carrier mua và bán SP (giống như nhà PP): SP
có thể mang thương hiệu riêng của họ
Có thể thực hiện tại một QG hoặc toàn thế giới
•
QUI MÔ: có sự khác nhau đáng kể giữa
các QG (từ 4 nhân viên như ở Nhật,
Phần Lan đến cả nghìn người như ở Ấn
Độ)  thách thức cho các nhà QT

marketing QT
•
DỊCH VỤ: cũng có nhiều khác biệt:
•
Nhà bán buôn Nhật có thể cấp tín dụng
trong 10 tháng
•
Những nhà bán buôn qui mô nhỏ: chuỗi
SP hẹp, giới hạn phạm vi đòa lý, dự trữ
ít, dòch vụ hạn chế

nhà SX phải dùng chiến lược kéo
BÁN BUÔN QUỐC TẾ
BÁN LẺ QUỐC TẾ
INTERNATIONAL RETAILING
•
Có thể phân theo diện tích sàn, mức độ dòch vụ, bề
rộng và sâu của chuỗi SP cung cấp
•
Mang những tên khác nhau tại các QG khác nhau:
hypermarkets, mass merchandisers, discounters,
supermarkets, superstores
•
Một số QG có các nhà bán lẻ qui mô lớn, một số QG
không mở rộng hệ thống bán lẻ
Đức: 75% nhà bán lẻ có qmô lớn, Ý: 75% nhà bán
lẻ có qmô nhỏ, luật của Nhật: mở điểm bán lẻ
trên 5. 382 square feet phải xin phép hhội bán lẻ
KHUYNH HƯỚNG: số lượng giảm, qui mô trung
bình tăng

Nguyên nhân:
Thu nhập tăng
Số người có xe ôtô tăng
Tủ lạnh nhiều!
Nhiều phụ nữ làm việc bên ngoài
CHUYỂN NHƯNG “KỸ THUẬT BÁN LẺ”: có 4 cách:
1.Chương trình huấn luyện và seminars
2.Đầu tư trực tiếp FDI (Wal-Mart, Sears)
3.Hợp đồng quản lý và liên doanh
4.Đại lý đặc quyền (McDonald’s, KFC)
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐIQUỐC TẾ
1. Quản trò xuất khẩu
2. Quản trò phân phối nước ngoài
3. Tuyển chọn, động viên trung gian phân phối
LOGISTICS QUỐC TẾ
•
VẤN ĐỀ CỦA LOGISTICS ĐA THỊ TRƯỜNG:
Nhiều rào cản về thuế, sự khác biệt về mức
thuế, hệ thống thuế
Hạn ngạch và giấy phép nhập khẩu
Luật đòa phương
Hệ thống tiền tệ, tỉ giá
Sự khác biệt về hệ thống vận chuyển
Sự khác biệt về luật lệ liên quan SP (thực phẩm,
dược phẩm, nhãn hiệu, an toàn…)
Mức độ dòch vụ: giao đúng hẹn và những hỗ trợ
khác để đáp ứng yêu cầu của KH