Bài giảng môn marketing quốc tế Chiến lược sản phẩm quốc tế

CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM
CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM
QUOÁC TEÁ
QUOÁC TEÁ
KHÁI NIỆM CƠ BẢN
Sản phẩm là gì??
KHÁI NIỆM CƠ BẢN
•
Là một tập hợp những thuộc
tính vật chất, tâm lý, dòch
vụ, biểu tượng mang lại sự
thỏa mãn và lợi ích cho
người mua hoặc người sử
dụng
PHÂN LOẠI
•
LOCAL PRODUCTS (REGIONAL PRODUCTS):
•
SP được phân phối trong một vùng của QG
•
NATIONAL PRODUCTS:
•
SP được cung cấp cho một TT quốc gia đơn lẻ
(single national market)
•
VD: Coca cung cấp nước giải khát không có
carbonat, vò gừng cho TT Nhật
•
Hạn chế:
–
Không phát triển và sử dụng sức mạnh toàn

cầu của các nguồn lực (marketing, R&D, SX)
–
Không chuyển đổi và ứng dụng kinh nghiệm có
được từ TT này sang TT khác
–
Khó chuyển đổi các nhà quản lý chuyên môn
PHÂN LOẠI
•
INTERNATIONAL PRODUCTS:
•
SP được cung cấp cho TT nhiều QG, khu vực
•
GLOBAL PRODUCTS:
•
SP toàn cầu được cung cấp cho TT toàn cầu
•
Một số SP được thiết kế để đáp ứng TT toàn
cầu, một số khác được thiết kế cho TT quốc gia
nhưng cũng đáp ứng yêu cầu toàn cầu
(Walkman)
•
SPTC có thể không cùng tên, hình ảnh tại các
QG (P/S)
•
SPTC muốn mang NH toàn cầu phải được chuẩn
hóa về tên và hình ảnh (Coca, Sony, BMW…)
•
Marketing mix khác nhau tại các QG khác nhau
MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
CHUỖI SẢN PHẨM (PRODUCT LINE)

Luật lệ qui đònh của chính quyền các nước
Trình độ phát triển kinh tế của TT
Chiến lược của đối thủ cạnh tranh
Phương hướng phát triển của cty
Thời gian hoạt động tại TT nước ngoài
CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ
SẢN PHẨM QUỐC TẾ
Chuẩn hóa hay thích ứng
Thò trường (phạm vi đòa lý)
Phát triển sản phẩm mới
Nhãn hiệu
Đònh vò
Chuaån hoùa
Standardization
Thích öùng
Adaptation
Sản phẩm công nghiệp Sản phẩm tiêu dùng
Hàng thông thường Hàng cao cấp
Nhãn hiệu là quan trọng NH không quan trọng
Sản phẩm bảo hòa SP mới ra thò trường
Lợi nhuận biên của
ngành công nghiệp thấp
Lợi nhuận biên của
ngành công nghiệp cao
SP có mức bán cao SP có mức bán thấp
Hiệu quả với qui mô sản
xuất lớn
Sự khác biệt trong tiêu
chuẩn kỹ thuật
Chi phí thích ứng cao Văn hóa khác nhau

CHUẨN HÓA THÍCH ỨNG
TT mục tiêu tại các QG
phát triển
TT mục tiêu là các QG
kém phát triển
Tận dụng kquả của
R&D
NC người TD khác nhau
Tính kinh tế trong
marketing
Sự khác nhau trong khả
năng mua sắm
Sự di chuyển của ng
TD
Ảnh hưởng của chính
phủ
Thuận lợi ở chính quốc Lòch sử, khả năng điều
hành của cty
Giống nhau thò hiếu TC Sự ptriển của ththò hóa
Tập trung và hoạt động
quốc tế bằng xuất khẩu
Đối phó CL thành công
của cạnh tranh
THÍCH ỨNGCHUẨN HÓA
TÓM TẮT NHỮNG NGUYÊN TẮC CHỦ YẾU
CẦN THÍCH ỨNG SẢN pHẨM
1. Quan trọng nhất là do sự khác biệt của người
TD về nhu cầu, sử dụng, khả năng mua
2. TT dò biệt (tiêu chuẩn kỹ thuật, ngôn ngữ…)
3. Khi SP của đối thủ CT vừa giới thiệu được chấp

nhận nồng nhiệt
4. Chi phí thích ứng không cao
5. Sản xuất đòa phương có khả năng thay thế
6. Qui đònh, yêu cầu của chính quyền sở tại
7. Những đặc trưng văn hóa là lý do quan trọng
để thích ứng (quần áo, thực phẩm, dòch vụ)
NHỮNG YẾU TỐ CẦN THÍCH ỨNG
Kích cỡ (Size)
Màu sắc (Color)
Hương vò (Flavor)
Vận hành (Performance)
Bao bì (Packaging)
Nhãn mác (Labeling)
Tên gọi (Brand name)
Bảo hành (Warranty)
Dòch vụ hỗ trợ (Associated Services)
GEOGRAPHIC EXPANSION -
STRATEGIC ALTERNATIVES
CÁC CHIẾN LƯC MỞ RỘNG
THỊ TRƯỜNG
•
Công ty có thể phát triển theo 3 cách:
•
1- Thâm nhập sâu hơn vào TT hiện có để tăng
thò phần, mở rộng SP tại các TT của một QG
•
2- Mở rộng phạm vi các hoạt động hiện có sang
những QG hoặc khu vực khác trên thế giới
•
3- Trải rộng phạm vi đòa lý (kết hợp)

•
Có 4 hướng lựa chọn:
•

INTERENATIONAL PRODUCT PLANNING
STRATEGIC ALTERNATIVES
CL 2: Mở
rộng sản
phẩm, truyền
thông thích
nghi
CL 4: Sản
phẩm và
truyền thông
thích nghi
CL 1: Sản
phẩm và
truyền thông
mở rộng
CL 3: Sản
phẩm thích
nghi, truyền
thông mở
rộng
Giống nhau Khác nhau
Giống nhau
Khác nhau
Truyền thông
Sản phẩm
SẢN PHẨM/ TRUYỀN THÔNG MỞ RỘNG

PRODUCT/COMMUNICATION EXTENSION
•
CL đơn giản nhất, có khả năng thu lợi cao nhất.
•
Yêu cầu: phải hiểu biết tỉ mỉ các TT trên thế
giới để nắm lấy thuận lợi từ những sự giống
nhau
Cocacola, Pepsi bán toàn cầu với
cùng thông điệp
CHÚ Ý:
Tiết kiệm chi phí là quan trọng, nhưng có thể làm
SP bò thất bạiVì mục tiêu lợi nhuận tối đa có thể
cần phải theo CL thích ứng hoặc đổi mới
SP MỞ RỘNG TT THÍCH ỨNG
PRODUCT EXTENSION/COMMUNICATION
ADAPTATION
•
Khi SP thỏa mãn nhiều NC, lôi kéo nhiều PKTT,
phục vụ nhiều chức năng khác nhau trong những
điều kiện sử dụng tương tự như TT nội đòa chỉ
yêu cầu trthông marketing khác nhau.
•
Chi phí thấp
Xe gắn máy: ở Mỹ
là ptiện giải trí,
thư giãn, nhưng là
phtiện di chuyển
chủ yếu của một
số QG khác
Perrier: QC và tiêu thụ ở

châu Âu là nước uống tinh
khiết an toàn cho sức khỏe.
Ở Mỹ là nước uống “thanh
lòch” trong nhà hàng và bar
thay cho cocktail
SẢN PHẨM THÍCH ỨNG
TRUYỀN THÔNG MỞ RỘNG
PRODUCT ADPTATION/COMMUNICATION EXTENSION
•
SP thay đổi cho thích hợp với điều kiện sử dụng
hoặc sự ưa chuộng của đòa phương
•
CL truyền thông marketing giống như TT nội đòa
Exxon: thay đổi thphần gasoline thích hợp với đk
khí hậu của các TT khác nhau, nhưng không thay
đổi thđiệp thuyết phục “Put a tiger in your tank”
Công thức xà bông, bột giặt khác nhau do nguồn
nước đòa phương, các kiểu máy giặt ở đòa phương
khác nhau, nhưng trthông marketing không đổi
SẢN PHẨM/ TRUYỀN THÔNG
THÍCH ỨNG
PRODUCT/COMMUNICATION ADAPTATION
•
Các nhà marketing khi so sánh các TT mới nhận
thấy đk môi trường, sự ưa chuộng… của người TT
có sự khnhau cần SP và cách thphục khnhau
Unilever: tại 10 nước ở châu Âu đưa ra 7 nhãn
hiệu khác nhau phù hợp với ngôn ngữ, bao bì
phù hợp thò hiếu, và CL marketing khác nhau
Nhiều cty dùng cả 4 chiến lược

tại những khu vực TT khác nhau
SÁNG TẠO SẢN PHẨM
PRODUCT INVENTION
•
Là CL thứ 5, sử dụng cho
những TT là các QG kém
phát triển (LDCs) (chiếm
3/4 dân số, nhưng sức
mua giới hạn)

 Cty thiết kế SP thỏa
mãn nhu cầu với mức giá
phù hợp khả năng thanh
toán
Cty chiến thắng trong CT toàn cầu khi phát
triển những SP có nhiều lợi ích nhất – tạo ra
giá trò cao nhất cho KH
Giá trò không phải do nhà SX thực hiện mà do
nhận thức và sự đánh giá của khách hàng
Chất lượng SP là chính yếu nhưng cũng cần
sự hỗ trợ của truyền thông marketing để gia
tăng giá trò
Một chiến dòch quảng cáo và thuyết phục có phạm
vi toàn cầu sẽ tạo ra nhận thức về giá trò SP hiệu
quả hơn một chuỗi chiến dòch tại từng QG đơn lẻ
MỘT SỐ LƯU Ý:
Thế nào là sản phẩm mới?
Ý tưởng phát triển SP mới có từ ai?
Nguồn lực nào phát triển SP mới?

Tiến trình phát triển ra sao?
•
Có 2 ý tưởng cần lưu ý:
1. Hiểu nhu cầu người TD tại các QG khác nhau
và những mối quan hệ giữa Cty với những KH
đó (cung cấp, dòch vụ, vò thế…)
2. Kết hợp các nguồn lực của Cty để phát triển
SP thỏa mãn TT toàn cầu
Nhu cầu của người TD là khởi điểm
(“starting point”) cho sự phát triển SP mới
NGUỒN LỰC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
Sources of New Product Development
Bộ phận R&D trong cty
Liên minh để phát triển SP mới
(L’Oreal and Maybelline)
Mua license SP mới từ những Cty
nhỏ thiếu khả năng làm
markeitng toàn cầu
Hình thành liên doanh với cty có
SP mới và cần đối tác trong
marketing