Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm gạch men CMC tại thị trường miền bắc

INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM
(leMBA)
Chuong
trình Cao hoc Quàn
trj
Kinh doanh Quoc
té
KHOA LUÀN TÒT NGHIÉP
HOAN
THIÉN
HE
THÓNG
• •
KÉNH PHAN
PHÓI SAN
PHÀM GACH MEN
CMC
TAI
TRI
TRirÒNG MIÈN
BAC
NGUYEN THj
TO
TRINH
IeMBA#l
THANG10,2006
INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM
(leMBA)
Chuang
trình Cao hoc

Quàn
trj kinh doanh Quòc te
BÀN
KHÓA
LUÀN
NAY
DLTOC
NOP CHO
TRU'ÒnVG
DAI HOC IRVINE (MY)
VA
KHOA QUAN TRI KINH DOANH HSB
(DAI HOC
Qubc GIÀ
HA
NÓI)
BAN KHOA LUÀN
LA
MOT PHAN BÀT BUOC
TRONO
CHLTONG
TRÌNH
DÀO
TAO THAC SY QUÀN TRI KINH DOANH QUÓC TÉ
THANG 10,2006
A
,A
Pbé duyét cùa
Chiroug
trình Cao

hgc
quàn trj kinh doanh quoc te
Chù nhiém
chuong
trình
Tdi xàc nhàn
ràng
bàn khda
luàn
này dà dàp ùng dugc càe yèu càu cùa mot khda
luàn
tot
nghiep
thude
chuong trình dào tao
Tbac
sy Quàn tri kinh doanh.
éifc^
Cbi^tich \\^\
ddng
Chùng tdi, ky tén
duoi
day xàc nhàn ràng chùng tdi dà dgc toàn bd khda luàn này va cdng
nhàn bàn khda luàn
boàn
toàn dàp ùng càc tiéu chuàn cùa mot khda
luan
Tbac sy quàn tri
kinh doanh.
Càc thành vien Hdi ddng

(Xèp thù tu tèn theo
bang
chii cài)
Nguyén
Viét
Anh
Giào vién
buóng
dàn
Lugn vàn tot nghiep
-
Nguyén
Thi
Tó Trinh
-
leMBA #7
MUC LUC
Lai ndi dàu:
8
Su
càn
thiét nghién cuu
cùadé
tài 8
Ddi tugng
va
pham vi nghién cuu 9
Muc
dich
nghién cuu cùa

de
tài 9
Phuangphàp
nghién cuu
9
Nbiing
ddng gdp
ma
khda luàn quan tàm 10
Dir
kién bd cuc cùa khda luàn 10
Chuang 1;
NhùTig
vàn
de ly
luàn co bàn
ve
kénh phàn phdi
san
phàm lai mot don vj kinh
doanh
12
1.1.1 Khài quàt
ve
he thdng kénh phàn phdi 12
1.1.2 Chùe nàng cùa he thdng phàn phdi 13
1.1.3 Càp so cùa kénh
va
càc thành vién cùa kénh 14
a/ Sd càp cùa kénh phàn phdi 14

b/
Càc thành vién kénh
18
e/
Thiét ké kénh Marketing 22
d/
Quàn ly kénh Marketing 28
e/
Suhgp
tàc, màu tbuan
vàcanh tranhcùacàc
kénh 31
Chuang
ILPhàn
tich
tbue
trang he thdng kénh phàn phdi
san
phàm gach men CMC tai thi
trudng Mién
Bàc
34
2,1 Gioì thieu ve cdng ty ed phàn CMC 34
2.1.2 Càc
màt bang
kinh doanh chù yéu 35
2.1.3 Td chùe bd mày quàn ly cùa Cdng ty ed phàn CMC 35
2.1.4
Chùe nàng
nhiém vu càc

pbòng
ban 36
Khod luan tot nghiep
-
Nguyén Thi Tó Trinh
-
leMBA #7 5
2.2 Thuc trang kénh phàn phdi cua Cdng ty ed phàn CMC Tai
ibi truòng
mién Bàc 39
2.2.1 Phàn tich mdi truòng
vT
md 39
a/ Tdc do pbàt trién 40
b/
Ty le
lam
pbàt 41
e/
Ty le
thàt
nghiep 41
ài Dàutunuóc
ngoài 41
2.2.2 Phàn tich ành hudng cùa ddi thù
canh
tranh 42
2.2.3 Phàn tich
su
ành

hudrig
cùa càc nhà cung càp ddi vói viéc xày dung kénh phàn
phdi 43
2.2.4 Phàn tich su ành hudng cùa khàch
bang
ddi vói xày dung kénh phàn
phdi 43
2.2.5
àp
lue cùa
san
phàm thay
thè
ddi vói phàt trién kénh phàn
phdi 45
2.2.6 Phàn tich noi bd tai Cdng ty
ed
phàn CMC 46
a/ Chinh sàeh phàn phdi 46
b/
Chinh sàeh
san
phàm 48
e/ Chinh sàeh già cà 49
d/ Chinh
sàeh
xùc tién bàn
bang
50
2.2.7 Phàn

tich
trình do nàng lue quàn ly 54
2.3
Dành già he thdng kénh phàn phdi
san
phim cùa Cdng ty ed phàn CMC tai thi
trudng Mién bàc
55
3.1 Mot sd kién nghi
va
giài phàp
de
boàn thien kénh
phàn
phdi 58
3.1.1
Ca sòr lira
chgn
58
3.1.2 Càc cdng viéc phài thuc hién
58
Khod luàn tòt nghiep
-
Nguyén Thi Tó Trinh
-
leMBA UI <
3.1.3 Xàc djnh dang kénh phàn phdi
lira
cbgn 58
3.1.4

Tdcbùc
nhàn su
va
md hinh phàn phdi 59
3.1.5 Két hgp Marketing - Mix ho
irg he
thdng phàn
phói
63
Két luan 69
Khoà luàn lai nghii^p
-
Nguyén Thj TÓ Trinh
-
leMBA UI
LCn
NOI
DAU
1.
Su
càn thiét
nghién
ciiu
de tài
Trong
nhirng
nàm gàn day, nén kinh te
nude
la dà dal dugc
nhihig

thành
tuli
rat dàng
kieh le, ddi sdng nhàn dàn ngày
càng
dugc cài thien, dn dinh hcm. Dat dugc thành tich
nbu vày
ed
su ddng gdp
rat
tich cuc cùa càe doanh nghiep, cùa càe thành phàn kinh té.
Trong giai doan di
lén
cùa kinh te thj trudng ed su dinh
hudìig
cùa Nhà nude, dà md ra
mot ca boi cho càc doanh nghiep ed nhiéu diéu kién
va
ca boi kinh doanh. Nbung màt
khàc cùng dat càc cdng ty vào tinh
thè
canh tranh ngày càng gay gal. Quan diém
Marketing hién dai ngày nay cho ràng
mdl
cdng ly mudn tdn tai
va
phàt trién
ihì
phài dal
vàn

de
thoà man nhu càu cùa khàch hàng lén trén dàu. Chinh vi vày viéc ùng dung nhirng
triét ly cùa Marketing trong kinh doanh cùa càc cdng ty ngày càng phd bién.
Viéc td chùe mot he thdng kénh phàn phdi ed y nghTa rat quan trgng vói boat ddng kinh
doanh cùa mot Cdng ty, Nd cùng là mot nhàn td quan trong qyét djnh dén két
qua
cuoi
cùng cùa mot qua trình boat ddng san xuàt kinh doanh. Chinh
vi
vày boàn thién, cài tién
he thdng kénh phàn phdi
san
phàm phù bop vói mdi trudng Marketing khdng ngùng thay
ddi
ludn
là mot nhiém vu trgng làm
va
thàch
ihùc ma
doanh nghiep
ludn
phài vugt qua.
Cdng ly
ed
phàn CMC là mot Cdng ty dugc thành
làp
theo chù truang ed phàn hoà doanh
nghiep Nhà
nude
cùa Chinh phù. Cdng ty chuyén

san
xuàt va kinh doanh
san
phàm gach
dp
làt
CERAMIC mang thuomg bieu CMC. Trong qua trình
san
xuàt
va
kinh doanh, cdng
ty dà ùng dung càc ly luan
ve
Marketing vào boat ddng kinh doanh, dac biet
là
trong viéc
phàn phdi
san
phàm.
Khoà ludn lòi nghiep
-
Nguyén Thi Tó Trinh
-
leMBA UI
Tir thuc tien dd,
di
tài " Hoàn thién he thdng kénh phàn phdi
san
phàm gach dp làt CMC
cùa Cdng ty ed phàn CMC tai thj truòng Mién Bàc" dugc

de
xuàt vói muc dich hoàn
thién bé thdng ly luàn ca sd
vi he
thdng kénh phàn phdi trong chuyén ngành Marketing.
2.
Dòi tugng
va
pham vi nghién cuu:
Dai
tuong nghién
ciru:
Khoà luan tap trung nghién cuu cdng tàc hoàn thién kénh phàn phdi
san
phàm, phàn tich
mdi truòng kinh doanh bao gdm mdi truòng ben trong
va
mdi truòng
ben
ngoài Cdng ty
va
hoàn thién, phàt rién he thdng kénh phàn phdi cùa Cdng ty.
Pham vi nghién cuu:
Khoà luan tap trung nghién ciru cdng tàc hoàn thién kénh phàn phdi
san
phàm gach men
CMC lai thj truòng Mién Bàc.
3.
Muc dich nghién cuu
cùa

de tài:
Vàn dung càc vàn
de
ly luan
va
phuang phàp luan
ve
pbàt trién kénh phàn phdi, trén ca
so
phàn tich thuc trang kénh phàn phdi
va
càc càn cu thuc té tai Cdng ty ed phàn CMC.
Khoà luan dua ra mot sd giài phàp nhàm hoàn thien he thdng kénh phàn phdi cùa Cdng ty
vói mdi truòng cùa nd. Hy vgng
ràng de
tài này sé là mot tài
liéu
tham khào bd ich cho
càc nhà quàn ly Cdng ty.
4.
Phuoiig
phap nghién ciru:
Khoà luàn dà su dung mdt sd phuang phàp nghién cuu sau:
- Phuang phàp duy
vài
bién chùng
lich su
- Phuang phàp dinh tinh: su duNg phuang phàp chuyén
già va
diéu tra truc

tilp
- Phuang phàp thdng ké
va
phàn tich kinh té.
Khod luàn tòt nghiep
-
Nguyén Thi Tó Trinh
-
leMBA Uì
5.
Nhirng
dóng
góp ma khoà luàn
quan tàm
- He thdng hoà
va
tdng bop càc vin
di va
phuang phàp luan
vi
cdng tàc phàt trién he
thdng kénh phàn phdi.
va
làm
rò
tinh dac thù cua cdng tàc này tai Cdng ty ed phàn CMC.
ma
truc tiép lai thj truòng mién Bàc.
- Xày dung. phàt trién he thdng phàn phdi cùa Cdng ty cho phù hgp diéu kién kinh
doanh.

- Nàng cao bieu
qua
kinh doanh bang
càch
thdng qua viéc phàt trién he thong kénh phàn
phói
6.
Du-
kién
bo cuc
cùa
luàn
vàn:
Ngoài lòi mò dàu, két luàn
va
tài liéu tham khào, khoà luan dugc trình
bay
trong 3
chuang.
Chuong
l:
Nbìmg
vàn
de
ly luàn ca bàn
ve
kénh phàn phdi san phàm tai mot don vj kinh
doanh.
Chuong
IT.

Phàn tich thuc trang he thdng kénh phàn phdi
san
phàm gach men CMC tai
thj truòng Mién
Bàc.
Chuong
IH:
Hoàn thién he thdng kénh phàn phdi
san
phàm gach men CMC tai thi truòng
mién Bàc cùa Cdng ty ed phàn CMC. Mdt sd giài phàp
va
kién nghi hoàn thién kénh.
Mac dù dà ed gang tìm hiéu ly tbuyét
va
thuc té, tuy nhién do diéu kién cdn ban
che ve
tài liéu tham khào.
ve
khào sàt diéu tra
va
thu thàp dù liéu.
Ben
canh dd nhùng han
chi
cùa bàn thàn
ve
khà nàng phàn tich
va
tdng hgp nén

de
tài khdng trành khdi
nhijng thilu
sdì
nhàt dinh.
Rat
mong dugc su nhàn
xét,
gdp y cùa càc thay co
va
càc hgc vién trong
Idp de
bài khoà luan dugc hoàn thién hcm.
Khod luàn tòt nghiep ~ Nguyén Thi Tó Trinh - leMBA
#/
\Q
Tdi xin chàn thành càm an thày giào TS.
Nguyén
Viét Anh, nguòi dà tàn tinh
buòng
dan
va
giùp dd tdi trong qua trình làm de tài này. Càm om càc ddng nghiep trong Cdng ty ed
phàn CMC dà tao diéu kién cho tdi tìm
hilu
thuc
ti de
hoàn thành bàn khoà luan này.
Khod luàn
tot

nghiep
-
Nguyén Thj Tó Trinh
-
leMBA UI j j
CHLTONG I
NHCTNG
VÀN
DE
LY LUÀN CO BÀN VE KÉNH PHÀN PHÓI
SAN
PHÀM TAI
MOT DON VI KINH DOANH
1.1.1.
Khài
quàt
ve he thong kénh phàn phói :
Kénh phàn phdi
va
tàm quan trgng cua kénh phàn phdi:
Phàn phdi là mot
biln
so quan trgng cùa Marketing , ed
thè
hiéu phàn phdi là nhirng boat
ddng kbàc
nbau
cùa mot cdng ty nhàm dua hàng hda dén tay nguòi tiéu dùng
ma
Cdng ty

mong mudn
huong
dén. Do vày quyét dinh
ve
kénh phàn phdi bao giò cùng là mot quyét
dinh quan trgng trong chién
lugc
Marketing. Nhàt là trong nén kinh té thj truòng hién
nay, su nàng ddng
va
hiéu
qua
cùa kénh phàn phdi ddng vai trd quan trgng ddi vói thành
cdng cùa càc Cdng ty tham
già
trén
ihi
truòng. Hién nay ed
rat
nhiéu khài niém khàc
nbau
ve
kénh phàn phdi:
Nguòi
san
xuàt ed
thè
nhàn manh vào càc trung gian khàc nhau càn su dung
de
dua

san
phàm dén tay nguòi tiéu dùng, tir dd quan niém kénh phàn phdi nhu là hình tbùe di
chuyén san phàm qua càe trung gian khàc nhau. Càc trung gian thuang mai quan niém
ddng chày quyén
so hihi
hàng hda nhu là càch md tà tdt nhàt
ve
kénh phàn phdi. Cdn
nguòi tiéu dùng ed thè quan niém kénh phàn phdi don giàn nhu là chuoi càc trung gian
dimg
giira
bg
va
nguòi
san
xuàt.
Duòi gdc dd cùa càc nhà quàn tri thi kénh phàn phdi là mdt td chùe bé thdng càc quan he
ben
ngoài Cdng ty
de
quàn ly càc bé thdng phàn phdi hàng hoà nhàm dal càc muc tiéu
cùa Cdng ty trén thj truòng.
Khoà lugn
tòt
nghiep
-
Nguyén Thi Tó Trinh
-
le
MBA

UI \2
Tdm lai: kénh phàn phdi là mot tàp bop càc Cdng ty, cà nhàn dgc làp
va
phu thude
làn
nhau
ma
qua dò Cdng ty
san
xuit thuc hién bàn
san
phim cho nguòi su dung
va
nguòi
tiéu dùng
cuòi
cùng. Hay ndi càch khàc, kénh phàn phdi là he thdng quan he cùa mot
nhdm tham
già
vào qua trình dua hàng hoà tu nguòi
san
xuàt
din
nguòi tiéu dùng
cudi
cùng. Kénh phàn phdi là mot he thong càc quan he tdn tai giira càc tò chùe
lién
quan dén
qua
trình mua

va
bàn hàng hda. Kénh phàn phdi là ddi tugng
de
td chùe. quàn ly nhu mdt
cdng cu Marketing trgng yéu cùa càc Cdng ty trén thj truòng ddng tbòi là ddi tugng
nghién cuu
de
hoach dinh càc chinh sàeh quàn ly
vi
md. Càc kénh phàn phdi tao nén he
thdng pbùc tap trén thi truòng.
1.1.2 Chuc nàng cùa he thong phàn phoi:
Kénh phàn phdi thuc bién cdng vice chuyén hàng hda tu nguòi san xuàt dén nguòi tiéu
dùng. Nd vugt qua
nhtmg ngàn
càch
ve
thdi gian, khdng gian
va
quyén
so hùu
xen giura
bang
hoà
va
djcb vu vói nhijng ngudi sé
su
dung chùng.
Nhjp dd phàt trién cùa khàu
san

xuàt phu thude hoàn
loàn
vào
qua
trình vàn hành cùa he
thdng phàn phdi.
id chùe
cua he thdng phàn phdi phai dàm bào:
- Cung
img day
dù
ve
sd
lugng va chat lugng san
phàm theo yèu càu cùa nguòi mua.
Khdng
de
xày ra truòng hgp tbiéu hàng.
- Cung càp hàng theo dùng tbòi diém ma khàch hàng yéu càu.
-
Lira
cbgn hgp
ly
càc diém bàn hàng
ve
sd lugng
va
chat lugng.
Ddi vói càc cà nhàn
va

td chùe làm cdng tàc phàn phdi phài dàm bào càc
chùe
nàng sau:
- Lua chgn càc
san
phàm
va
djch vu phù hgp vói yéu càu cùa khàch hàng (phù hgp
vi
già
cà. chung
loai,
chat lugng )
- Vàn chuyén
san
phàm tu noi
san
xuàt dén noi bàn hàng, hoac dén dia diém
ma
khàch
hàng yéu càu.
Khod luàn tot nghiep
-
Nguyén Thj To Trinh - leMBA UI 13
- Du bào biln ddng cùa thj truòng, du trù hàng
de
thoà
man
nhu càu
tuomg lai

- Oidi thieu
san
phàm
de Idi
kéo su chù y cùa khàch hàng.
- Bàn
bang va
td chùe càc dich vu sau bàn
bang.
- Hoàn thành càc nghTa vu tài chinh ddi vdi nhà
san
xuàt.
I.I.3.S0
cap cùa kénh
va
càc thành vién kénh:
a/So
cdp cùa kénh phdn phói:
* Dinh
nshìa:
Càc kénh Marketing
ed thè
dugc dac trung bang sd càp cùa kénh. Moi
ngudi trung gian thuc bién cdng viéc dua
san
phàm
va
quyén sa
hùu
nd dén gàn nguòi

mua eudi cùng han se tao nén mot cip cùa kénh. Vi cà ngudi san xuàt
lan
khàch hàng
cudi cùng déu thuc hién cdng viéc, nén bg déu là bd phàn cùa mdi kénh.
- Kénh phàn phdi truc tilp ( Kénh khóng cdp) : gdm ngudi san xuàt bàn hàng truc tiép
cho khàch hàng cudi cùng. Nhirng phuang thuc Marketing truc tiép chù yéu là:
+ Bàn dén tùng nhà
+
Bàn theo thu dat hàng
+ Bàn truc tiép tal càe cùa hàng cùa nhà san xuàt.
Loai kénh Marketing này
ihuòng
àp dung cho càc loai hình
san
phàm cdng
nghiep.
- Kénh phàn phdi ngàn (kénh mot càp): Là loai kénh chi ed mot trung gian bàn hàng.
Trong thj truòng hàng tiéu dùng trung gian này
tbuòng
là
nhiing
nhà bàn
le,
trong thi
truòng hàng ky nghe, dd thudng là nhà mdi gidi hay dai ly bàn hàng. Ndi chung loai hình
này tbuòng àp dung cho càc
san
phàm cdng nghiep, sd lugng khàch
bang
it, khdng ein

phài td chùe qua nhiéu càp trung gian.
- Kénh phàn phdi
dai
(Kénh da càp):
+
Kénh 2 càp: Là kénh
ed
2 càp trung gian. Trong thj truòng hàng tiéu dùng dd thuòng là
nhà bàn buon
va
bàn le.
Khod ludn tòt nghiep
-
Nguyén Thi Tó Trinh ~ le
MBA
UI t4
+
Kénh
3
cip: Là kénh
ed 3
cip trung gian. Trong mdt sd ngành xen giùa nhà
san
xuàt
va
nguòi bàn budn là nguòi bàn buon nho. Nhà san xuàt bàn hàng cho nguòi bàn buon
va
nguòi bàn budn lai bàn cho ngudi bàn budn nhd
di
nguòi bàn budn nhd bàn cho nguòi

bàn
le
nhd.
Cùng ed nhùng kénh Marketing nhiéu cip hom nbung khdng thdng dung
vi
nhu vày ddi
vói nguòi
san
xuit, viéc thu nhàn thdng tin ddi vdi nhùng ngudi
su
sung cudi cùng
va
thuc hién viéc kiém soàt se khd khan han khi sd càp cùa kénh tàng lén.
* Phàn loai càu
trùc
cua kénh : Càc kénh phàn phdi khdng dùng yèn mdt cho. Khi nhùng
djnh
che
bàn budn
va
bàn
le
xuàt hién thi càc he thdng kénh mai cùng
phài trién.Cd
càc
loai kénh:
- He thdng Marketing dgc(VMS): Kénh lién
kit
dgc là he thdng kénh bao gdm càc thành
vién lién két chat che vói nhau

ma Igi
ich cùa mdi thành vién là
Igi
ich cùa cà he
thdng.
Trong he thdng Marketing dgc(VMS) ngudi
san
xuàt, nhiing ngudi bàn budn
va
nhirng
nguòi bàn le hành ddng nhu mot thè thdng
nhàt.Mdi
tò chùe tham
già
lién két dgc thùa
nhàn
va
mong mudn su phuc thude làn nhau
dira
trén nhirng cam két thoà thuàn ve quyén
han
va
tràch nhiém,
ve Igi
ich mong mudn
va
su dn djnh cùa mdi quan he trong tuong lai.
Mdi thành vién tham
già
kénh déu san sàng chàp nhàn vai trd cùa mình trong dd

ed
nguòi
diéu kbién kénh
va
quàn ly kénh, nhùng nguòi thuc hién nhùng cdng viéc cu thè
va
chju
su quàn ly. He thdng Marketing dgc(VMS) ed the dat dudi su khdng
chi
cùa nguòi
san
xuàt, nguòi bàn budn hay nguòi bàn
le.
Kénh lién két dgc ludn tdn tai cà nhiing
ylu
td
lién
kit va
nhùng xung dot tiém nàng trong kénh, nhùng xung dot xuàt phàt tu nhirng
nguyén nhàn khàc nhau
va là
nguy ca cho su phà
vò
càc càu trùc cùa kénh
va
cùng là
diém yéu
de
bi xàm nbàp bòi càc ddi thù canh tranh.
Khod luàn

tot
nghiep
-
Nguyén Thi Tó Trinh
-
leMBA UI [ 5
•
Co ha hai kénh lién két
dpc:
-*- VMS
duoc quàn ly:
•
Day
là
he
thdng kénh trong dd mdt thành vién kénh
ed
nhùng ca sd
sue
manh tu nhién
vdn ed giù vai trd
lành
dao
va
nhùng thành vien khàc vi
Igi
ich dà tu nguyén chàp nhàn
vai trd lành dao cùa thành vién ed tràch nhiém.
• VMS dugc quàn ly ràng bude càc thành vién chù ylu
bang sue

manh tài chinh, quy md
va
khà nàng kinh doanh, ky nàng quàn trj chù khdng phài là quan he hgp ddng.
• VMS dugc quàn ly khdng ed su phu thude dugc thùa nhàn mot càch chinh tbùe cùng
nhu khdng
ed
mot bé thdng sàp xép càc mdi quan bé hgp tàc trong kénh, su chia sé
ve
quyén han,
iràch
nhiém, lai ich cua mdi
ben
dua chù yéu trén nhùng ràng
bude ed
thè àp
dat
tu
mot phia.
• VMS dugc quàn
ly
cùng ed thè pbàt trién thành mot he thdng lién két hgp ddng khi càc
mdi lién he dugc the
che
hoà nbung nd cùng tiém àn càc mdi xung dot giùa càc thành
vién kénh khi càc thành vién phu thude tàng cuòng khà nàng
va sue
manh vdn ed cùa
mình.
+ VMS
lién

kél
hop dóng:
Day là loai kénh Marketing lién két dgc
ma
su lién
he
giùa càc thành vién dugc ràng
bude
bang
càc hgp ddng chinh thuc. VMS theo hgp ddng dà dugc pbàt
triln
chù yéu
trong nhùng nàm gàn
day va
là mot trong nhùng
bude
pbàt trìèn dàng
kl
trong nén kinh
té.
VMS theo hgp ddngcd 3 kiéu:
• He thdng lién két tu nguyén dugc nguòi bàn budn bào trg. Nguòi bàn budn tè chùe ra
nhùng he thdng cùa hàng lién két tu nguyén cho nguòi bàn
le
dgc làp
di
giùp hg canh
tranh vói càc td
chùe
lón.

Nguòi bàn budn xày
dimg
mot chuang trình dk dua vào dd
nguòi bàn
le
dgc làp tiéu chuàn hoà hgp ddng bàn hàng cùa mình
va
dàm bào tilt kiém
Khoà luàn lól nghiep - Nguyén Thi Tò Trinh - leMBA UI j5
trong viéc mua hàng, nhd vày nhdm nguòi dd ed khà
nàng
canh tranh ed hiéu
qua
vói
nhùng td chùe ed mang ludi lón.
• Hgp tàc xà cùa nhùng nguòi bàn le. Nhùng nguòi bàn
le
ed thè chù ddng td chùe ra mot
thuc thè kinh doanh mói
di
thuc hién viéc bàn budn
va
ed
tbi
là cà san xuàt nùa. Càc xà
vién sé mua
bang
qua hgp tàc xà
va
cùng lén chuang trình hgp ddng quàng cào. Lai

nhuan dugc chia cho càc xà vién theo ty le vdi khdi lugng hàng hoà hg dà mua. Nhùng
nguòi bàn
le
khdng phài là xa vién cùng ed
thi
mua hàng thdng qua hgp tàc xà, nbung
khdng dugc chia
Igi
nhuan.
• Td
chùe
dac
quyln.
Mot thành vién cùa kénh dugc ggi là nguòi càp dac quyén ed
thè
lién két mot sd giai doan ké tiép trong
qua
trình
san xuàt-phàn
phdi. Viéc càp dac quyén
là mdt bude phàt trién bàn
le
nhanh nhàt
va
dugc quan tàm nhàt trong nhùng nàm gàn
day. Cd thè phàn ra ba hình tbùe càp dac quyén:
Thù
nhàt là he thdng dac quyén dugc bàn
le
dugc nguòi

san
xuàt bào trg, he
thdng này
rat
phd bién trong ngành
che
tao d td. Càe bang
san
xuàt d td ddng y bàn d td
cùa mình cho càe dai ly, càc dai ly là ngudi kinh doanh dgc làp ddng y chàp nhàn càc
diéu kién khàc nhau
ve
tiéu thu
va
dich vu.
Thù hai là he thdng dac quyén bàn budn dugc nguòi san xuàt bào trg, he thdng này phd
bién trong ngành
san
xuàt
nude
nggt. Nhà
san
xuàt bàn cho nguòi bàn budn
san
phàm cùa
hg
va
nhùng nguòi bàn budn này mua
san
phàm sau dd dem

ve
ddng chai, sau dd bàn cho
nguòi bàn le trén thi truòng dja phuang.
Thù ba là he thdng dac quyén bàn
le
dugc cdng ty djcb vu bào trg. d
day
mdt cdng ty
dich vu dùng ra td chùe toàn bd he thdng
de
dua ra dich vu cùa mình
din
nguòi tiéu dùng
mot càch ed hiéu qua.
+ VMS
cùa cóng ty.
Khoà ludn tòt nghiep
-
Nguyén Thj Tó Trinh
-
leMBA UI \ 7
• VMS cùa cdng ty
kit
hgp nhùng giai doan kl tilp cùa
san
xuit
va
phàn phdi trong
khudn khd mot quyén sd hùu duy nhàt. Quan he giùa càc thành vién trong VMS này là
quan

he
ndi bd nén dal dugc su kiém soàt cao nhàt.
• VMS cùa cdng ty cùng dàm bào mot su
linh
boat nhàt dinh,phàn chia tràch nhiém giùa
càc thành vién trong mot giói han rdng rài han dk giàm bót mùc do tàp trung.
Vi
vày
VMS cùa cdng ty dugc
qua
ly tdt se mang lai hiéu
qua
kinh
ti
theo quy md do pbàt trién
ddng tbòi dàm bào khà nàng càn ddi cung
ciu
mot càch chù ddng. Tuy nhién VMS cùa
cdng ty cùng ed nhùng han
chi
là tao nén su siéu dgc quyén
tu san
xuàt tdi phàn phdi.
Neu kénh boat ddng kém thi ngudi tiéu dùng sé gành chju nhùng thiét tbòi
ve
chi phi
va
tbòi gian. VMS cùa cdng ty ed td chùe quàn ly cdng kénh. ddi hdi chi phi lón
va
nèu trình

dd khdng dàp ùng quy md phàn phdi se tao ra su tri tré kém nàng ddng.
b/
Càc
thành vién kénh:
Co
ba loai co bdn
- Nguòi
san
xuàt: Gdm
rat
nhiéu ngành kinh doanh tu cdng nghiep, ndng nghiep, làm
nghiep, xày dung dén ngành djch vu. Nhà
san
xuàt hay nhà cung ùng dugc coi là khdi
ngudn cùa càc kénh Marketing, Hg cung càp cho thj truòng nhiing
san
phàm, dich vu
va
hg chù ddng dua ra nhùng ké hoach hay chién lugc cho viéc thiét ké
va
quàn ly kénh.
Tuy nhién do thuc hién nhùng cdng viéc chuyén mdn hoà, nguòi
san
xuàt ngày càng ed
xu huong chi tàp trung vào boat ddng
san
xuàt trong khi dd pham vi quy md thj truòng
ngày càng md rdng dòi bòi
ed
su tham

già
cùa càc trung gian ngày càng nhieu han. Phàn
lón càc cdng ty
san
xuàt,
tu
lón làn nhd dà khdng ó vi tri thuàn lai
de
phàn phdi
san
phàm
cùa hg truc tiép cho thi truòng
su
dung cudi cùng.
Nhò dd
bang
viéc chuyén càc cdng viéc phàn phói cho càc thành vién khàc cùa kénh nhu
nguòi bàn budn
va
nguòi bàn
le,
nguòi san xuàt ed
thi
dat dugc nhirng tilt kiém tuang
ddi.
Khoà luàn tot nghiep
-
Nguyén Thi TÓ Trinh
-
leMBA UI 18

Nhùng nguòi
san
xuàt ddng vai trd diéu
khiln
kénh sé phài giài quyét hai vàn
de
lón:
+ Kit
hgp 2 giai doan
san
xuàt
va
phàn phói trong
chiln
lugc kinh doanh.
+ Khi
he
thong phàn phói phàt trién ddi hdi nguòi
san
xuàt se phài àp dung càc bién phàp
de Idi
uu hoà càc boat ddng này. ó nhùng thi truòng mdi hoac khi cdng ty tung san phàm
mdi ra thi truòng nguòi
san
xuit sé phài tu mình pbàt trìèn mot he thdng kénh phàn
phdi
mdi.
Do dd vai trd cùa nguòi
san
xuit trong tùng kénh là

rat
quan trgng
va
rat khàc nhau
d timg thi truòng.
- Nguòi trung gian thuang mai là càc cdng ty dgc làp trg giùp nguòi
san
xuàt
va
nguòi
tiéu dùng cùng thuc hién càc chùe nàng dàm phàn
va
cdng viéc phàn phdi khàc. Nguòi
trug gian tham
già
vào càe ddng chày dàm phàn
va
quyén sd hùu. Hg boat ddng d 2 càp
dò bàn budn
va
bàn le.
+ Nhùng nguòi bàn budn:
Nhtmg nguòi bàn buon bao gdm càc doanh nghiep
va
càc cà nhàn mua
bang
boa vói sd
lugng lón
de
bàn lai cho càc doanh nghiep hoac td chùe

khàc.NhùTig
nguòi bàn budn
thuòng kinh doanh theo nhdm hàng hoac ngành hàng ó tàt cà càc quy md khàc nhau( chù
yéu ò càc quy mò vùa
va
nhò). Nhirng nguòi bàn budn ed quyén
so
hùu nhiing hành hoà
mua bàn, thuc hién chuyén mdn hoà trong phàn phdi.
Nhirng nguòi bàn buon
ed
khà nàng chi phdi chi phdi hai dàu,
tue
là hg vùa ành hudng
tói nguòi
san
xuàt vùa tàc ddng ddng tdi càc khàch hàng cùa hg. Trong mdt sd truòng
hgp bàn budn
ed
xu huóng tàp trung quyén
lue
va
ed
khà nàng chi phdi thi truòng lón.
Nhirng nguòi bàn budn dugc chia chia thành 3 loai chinh:
• Bàn budn sd huu hàng hoà. Hg thuc su là nhùng nguòi bàn budn
day
dù theo dùng
nghTa, tue là thuc hién càc boat ddng sd hùu hàng
boa,

dir
trù
va
bàn hàng vói nhirng
cdng viéc cu
thè
khàc nhau, Chién lugc Marketing cùa nhà bàn budn hàng hoà ludn gàn
Khoà luàn tòt nghiep ~ Nguyén Thi Tò Trinh
-
le
MBA
UI yg
lién vói nhu ciu thi truòng, nò dugc
thilt
làp cho timg nhdm khàch hàng
va
ngành hàng
cu
thi va
dàm bào
tinh
phu thude trong tó chùe thuc hién giùa càc chùe nàng.
• Dai ly bàn budn mdi giói là bàn buon huóng hoa hdng. Là nhùng nguòi bàn budn
khdng ed quyln
so
hùu hàng hoà
san
phim
ma
chi thuc hién

mot
sd cdng viéc nhàt dinh,
dóng tbòi nhàn dugc
Igi
ich thdng qua ty
le
phi mdi gidi
va
ty le hoa hdng nhàt djnh. Dai
ly
va
nhùng nguòi bàn budn huóng hoa hdng thuc bién càc nhiém vu bàn hàng, cung càp
càc dich vu ban
chi
cho khàch hàng dóng tbòi hg cùng thu thàp thdng tin thi trudng, tién
hành càc boat ddng xùc tién bàn hàng càn thiét.
• Chi nhành
va
dai dien nhà san xuàt: Thuc hién cdng vice tap hgp càc don hàng
va
td
chùe thuc hién càc don hàng này. Ddng thdi thiét làp càe mdi quan he xùc tién tham dd
thj truòng, thuc hién càc cdng viéc bàn hàng nhu nhùng ngudi bàn budn chuyén
nghiep.
Chi nhành
va
dai dién nhà san xuàt cùng cung càp càc djcb vu han
che
cho khàch hàng
ddng thdi làm càu ndi giùa nhà

san
xuàt vdi càc khàch hàng trong viéc giài quyét càc bàt
ddng hoàc tranh chàp nèu ed.
+ Nhùng nguòi bàn
le
Nhùng nguòi bàn
le
là tap hgp nhùng td
chùe
hoac cà nhàn mua cùa nguòi
san
xuàt hoac nguòi bàn budn
de
bàn lai cho ngudi mua sau cùng, nguòi tiéu dùng
cuòi
cùng.
Nguòi bàn
le ed
quy md kinh doanh nhd han so vói nguòi bàn budn, khà nàng bao phù
thj truòng d mùc trung bìnb . nhd. Trong
nhOmg
thj truòng cham phàt trìèn, nhùng nguòi
bàn
le
bèt
sue
phàn tàn
ve
sd lugng, mal hàng kinh doanh
va

han
chi vi
nàng
lue.
Nhùng
nguòi bàn
lé
tiép xùc vói nguòi mua sau cùng ed thè là truc tiép nén
ed
uu
thè
lón trong
viéc tìm hiéu, nàm bàt nbu càu, thi bieu cùa ngudi tiéu dùng ,
ed
khà nàng
thich
ùng
nhanh vói su bién ddng cùa thj truòng. Nhùng nguòi bàn lé bi le thugc chat che vào
Khoà luàn tòt nghiep
-
Nguyén Thi Tó Trinh ~ le
MBA
UI 20
nguòi bàn buon nhung lai
co
xu huóng thiét làp
mòi
quan
he
truc tiép vai nhà

san
xuàt
de
hình thành càc kénh phàn phòi ngàn
ò
nhùng thi truòng tuomg dòi tàp trung.
Nhùng nguòi bàn lé thuc hién càc
còng
viéc:
. Tiép xùc vói khàch hàng. phàt hién nhu càu tiéu dùng, thu thàp
thòng
tin thi truòng
va
chuyén càc thdng tin này
irò
lai nhà
san
xuàt.
• Thuc hién bàn
bang,
quàng cào
va
trung
bay
san phàm.
•
Phàn chia
va
sàp xép hàng hoà thành nhùng khói lugng phù hgp vdi nguòi mua.
• Du trù hàng hoà

san
sàng cung cip cho nguòi tiéu dùng.
• Cung cip dich vu khàch hàng.
Cd rit
nhilu kilu
bàn lé tuy theo tùng càch phàn chia, sau
day
là mot sd càch phàn chia
chù yèu:
Theo
hinh thuc so hùu:
Cùa hàng bàn lé dgc làp. doah nghiep bàn lé gdm nhiéu cùa hàng
Cùa hàng bàn lé thugc tàp doàn, thude cdng ty, hgp tàc xà bàn lé.
Theo yhuons
tién tiép xùc:
Bàn lé truc tilp tai cùa hàng hoac bàn lé
luu
ddng
Bàn lé qua dién
thoai,
qua thu, qua mang
Theo
mùc
dò
cuns cdp dich vu:
Bàn lé cung cip djch vu
day
dù, dich vu ban
che.
Bàn lé

tu
phuc vu
- Ngudi tiéu dùng cudi cùng: Hg là càc thành vién cùa kénh vi hg lién quan dén chùe
nàng dàm phàn
va
là diém dén cùa
bang
boa,
Nguòi tiéu dùng cudi cùng bao gdm cà
nguòi tiéu dùng càc nhàn
va
nguòi tiéu dùng cdng nghiep là diém dén cudi cùng cùa hàng
hoà
va
dich
vu.
Chi khi nào hàng hoà dén nguòi tiéu dùng cudi cùng thi
qua
trinh phàn
Khod luàn tòt nghiep
-
Nguyén
Thi
Tó Trinh
-
leMBA UI 21
phói mdi hoàn thành. Ngudi tiéu dùng ed vai trd
rat
quan trong kénh Marketing vi hg
ed

quyln lue chgn càc kénh khàc nhau
di
cung cip
bang
hoà cho hg. Tàp hgp nguòi tiéu
dùng
cuòi
cùngvà hành vi mua cùa hg thay dói se kéo theo su thay ddi cùa càc kénh
Marketing hàng tiéu dùng dac biet, nguòi
su
dung cudi.
e/
Thiét
ké kénh Marketing
Khi thiét ké càc kénh Markting thi nguòi
san
xuàt phài dàu tranh giùa nhùng cài là ly
tuang, nhùng cài khà thi
va
nhùng cài
san
ed. Mdt cdng ty mdi thuòng bàt dàu
tu
boat
ddng bàn
bang,
tai dja phuang trén mot thj truòng
bep.
Vi
vón cùa hg ed han, nén hg

thuòng
su
dung nhùng nguòi trung gian hién ed.
SÓ
nguòi trung gian trén thi truòng dja
phuang thuòng
là ed
han: mot it nhàn vién bàn hàng cùa nhà
san
xuàt, mot it ngudi bàn
budn
va
mot it nguòi bàn lé dà dn djnh, mot it cdng ty vàn tài
va
mot it kho hàng. Viéc
quylt
dinh mot kénh tdt nhit khdng thành vàn
de.
Song vàn
de
là phài thuyét phuc dugc
mdt hay mot sd ngudi trung gian san ed chàp nhàn chùng loai hàng cùa mình.
Néu cdng ty mdi làm àn phàt dat, thi nd ed thè
vuon
ra thj truòng mdi. Nhu vày lai mot
làn nùa nguòi
san
xuàt ed xu huóng boat ddng qua càc trung gian bién ed, màc dù diéu
dd ed nghTa là phài
su

dung càe loai hinh kénh Markting kbàc nhau ó càc dja bàn khàc
nhau. Trén nhùng thj truòng tuong ddi nhd cdng ty ed thè bàn hàng truc tiép cho nhùng
nguòi bàn lé, cdn trén thj truòng tuang ddi
Idn thi
ed thè bàn hàng qua nhirng nguòi phàn
phdi. Trong mot khu vuc cdng ty ed thè cho pbép dgc quyén kinh doanh,
vi
nhùng nguòi
bàn budn thuòng làm theo phuang tbùe này, cdn càc khu vuc khàc cdng ty ed thè bàn qua
tàt càc càc cùa hàng tiéu thu san sàng kinh doanh màt hàng cùa mình. Nhu vày là he
thdng kénh cùa ngudi
san
xuàt phàt trìèn phù hgp vói nhùng ca boi
va dilu
kién cùa dia
phuang.
Khod luàn
tòt
nghiep
-
Nguyén Thi Tó Trinh
-
leMBA UI 22
Viéc thiét kl bé tbóng kénh phàn phói dòi hdi phài phàn tich nhu càu cùa khàch hàng, xàc
dinh nhung muc tiéu cùa kénh, xày dung nhùng phuang àn chinh cùa kénh rèi dành
già
chùng.
- Phàn tich mùc do dàm bào djch vu
ma
khàch hàng mong mudn.

Khi thilt kl càe kénh Markting
thi bude
dau tién là phài tìm hiéu xem khàch hàng muc
tiéu mua nhùng gì, mua d dàu. tai sao
va
mua nbu thè nào. Nguòi làm Markting phài nàm
dugc nhùng mùc dd dàm bào djch vu
ma
khàch hàng muc tiéu mong mudn. Càc kénh
phài dàm bào nàm chi tiéu djch vu:
+ Quy mò lo: Quy md là
so
don vi
san
phàm
ma
kénh Markting cho pbép mot khàch
hàng mua trong mot dot. Quy md
Id
càng nhd
thi
mùc do djch vu
ma
kénh phài dàm bào
càng cao.
+ Thài gian chù doi: Tbòi gian chò dgi là tbòi gian trung bìnb
ma
khàch hàng cùa kénh
phài chò dgi
de

nhàn hàng. Khàch hàng thuòng thich nhùng kénh giao hàng nhanh. Djch
vu càng nhanh dòi hdi mùc dd dàm bào dich vu càng
Idn.
+
Dia diém thuàn
tién:
Dja diém thuàn tién thè hién mùc dò kénh Markting tao diéu kién
de
dàng cho khàch mua
san
phàm. Càch phàn bd thj truòng rdng khàp giùp khàch
bang
tiét kiém ehi phi di lai
va
tìm kiém mua hàng. Diéu kién thuàn tién
ve
dja diém sé tàng
thém khi
su
dung Markting truc tiép.
+ San
phàm da dang:
San
phàm da dang thè bién chiéu rdng
ma
kénh Markting dàm
bào.
Thdng thuòng khàch hàng
uà
thich chiéu rdng cùa chùng loai san phàm lón han vi

nd làm tàng khà nàng dàp ùng chinh xàc nhu càu cùa hg.
+ Dich vu ho tro: Dich vu ho trg là nhùng djch vu thém nbu tin dung, giao hàng tàn nhà,
làp dat.
sua
chùa
ma
kénh thuc hién. Djch vu ho trg càng nhiéu thi cdng viéc cùa kénh
phài làm càng nhiéu.
Khoà luàn tòt nghiep - Nguyén Thi To Trinh ~- leMBA UI
23
Khi thiét kl kéng Markting càn phài biét mùc do dàm bào djch vu
ma
khàch hàng mong
muón. Mùc do dàm bào djch vu cao ed nghTa là chi phi cho kénh càng lón
va
già tinh cho
khàch
bang
càng cao. Viéc thành cdng cùa càc cùa hàng ha già cho thay ring nhiéu khàch
hàng
san
sàng chip nhàn mùc dàm bào djch vu thàp
ben,
dilu dd ed nghTa là già cà
thàp
han.
- Xày dung muc tiéu
va
nhùng yéu càu bàt buóc cùa kénh:
Muc tiéu cùa kénh phài dugc xàc dinh

bang
chi tiéu mùc do dich vu. Trong diéu kién
canh tranh càc quy
che
cùa kénh phài sàp xèp càc nhiém vu
chùe
nàng cùa mình, làm sao
giàm dén mùc tdi thiéu tdng chi phi cùa kénh tuong ùng vdi càc mùc dàm bào dich vu
kbàc nhau.
Va
càn phài xàc dinh nhiing khùe thi trudng ed thè mong mudn nhùng mùc
dàm bào djch vu khàc nhau.
De
thiét ké kénh ed hiéu
qua
càn phài xàc djnh nhùng khùc
thi truòng càn phuc vu
va
nhùng kénh tdt nhàt trong tùng trudng hgp. Mdi nguòi
san
xuàt
déu xày dung nhùng muc tiéu cho kénh cùa mình, mae dù ed mot sd yéu càu bàt
bude.
Nhiing muc tiéu cùa kénh thay ddi tuy theo dac diém cùa san phàm. Nhùng san phàm
mau hdng ddi hdi Markting truc tiép nhiéu han vi su chàm tré
va
bdc xép nhiéu làn sé
nguy hiém. Nhùng san phàm cdng kénh dòi hoi nhùng kénh dàm bào giàm lai mùc tói
thiéu cu ly vàn chuyén
va

sd làn bdc xép trong
qua
trình luu thdng
tu
nguòi
san
xuit
din
nguòi tiéu dùng . Nhùng
san
phàm phi tiéu chuàn nhu mày mdc
san
xuit don
chiéc va
nhùng dang cdng viéc chuyén mdn hoà, do càc dai dién bàn hàng cùa cdng ty bàn truc
tiép,
vi
nhùng nguòi trung gian khdng ed dù kién tbùe can thilt. Nhùng san phàm can làp
dat bay dich vu bào trì thuòng do cdng ty bay dai ly dgc quyln bàn
va
bào trì. Nhùng
san
phàm ed già trj don vi Idn thuòng dugc bàn thdng qua
lue
lugng bàn hàng cùa cdng ty.
chù khdng thdng qua nhùng nguòi trung gian.
Khoà luàn tot nghiep
-
Nguyén Thi Tó Trinh
-

leMBA UI 24
Thiét ké kénh phài tinh
din
nhùng diém manh
va
nhùng diém ylu cùa càc loai hinh trung
gian khàc nhau. Thilt kl kénh cùng chju ành hudng
tu
càe kénh cùa càc ddi thù canh
tranh.
Thilt kl kénh phài thich ùng vói mdi trudng
Idn
hon . Khi
tinh
hình kinh té suy thoài,
nhùng nguòi
san
xuit muón dua hàng cùa mình ra thj truòng
mot
càch kinh té nhàt. Diéu
này ed nghTa là phài su dung nhùng kénh ngàn hcm
va
loai bd nhùng djch vu khdng quan
trgng làm tàng thém già
cuòi
cùng cùa hàng hoà. Nhùng quy djnh va han
che
cùa
luàt
phàp cùng ành huóng

din
thilt ké cùa kénh. Luàt phàp khdng chàp nhàn nhùng càch tbùe
td chùe kénh ed thè ed xu hudng giàm dàng ké canh tranh hay ed xu huóng tao ra mot td
chùe dgc quyén.
- Xàc dinh
nhùngphuong
àn chinh cùa kénh:
Khi dà xàc djnh dugc thi truòng muc tiéu cùa mình va vj tri mong mudn, còng ty
phài
xàc djnh càe phuang àn cùa kénh. Moi phuang àn cùa kénh dugc md tà bang ba yéu td:
Loai hình nguòi kinh doanh trung gian, sd ngudi trung gian, diéu kién
va
tràch nhiém
cùa tùng thành vién cùa kénh.
+ Càc loai hinh trung gian; Cdng ty càn xàc djnh nhùng loai hình trung gian
sin
ed
de
thuc hién cdng viéc cùa kénh
• Lue lugng bàn hàng cùa cdng ty: Phàt trìén lue lugng bàn hàng truc tilp cùa cdng ty.
Phàn cdng cho càc dai dién bàn
bang
phu tràch nhihig dia bàn dk tilp xùc vói tit cà
nhùng khàch hàng tuong
lai
trong khu vuc. Hay xày dung nhùng lue lugng bàn hàng
riéng ré cho nhùng ngành khàc nhau.
• Dai ly cùa càc hàng
san
xuàt.

• Nhirng nguòi phàn phdi tu liéu
san
xuàt. . .
Khod luàn tot nghiep ~ Nguyén Thi To Trinh
-
leMBA UI 25