Xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty TNHH nhà nước một thành viên thống nhất

INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM
(leMBA)
Chirang
trinh cao hoc
Quan
trj kinh doanh Quoc te
LUAN VAN TOT
NGHIEP
XAY
DlTNG
VA PHAT
TRIEN THl/ONG HIEU
TAI
CONG TY TNHH NHA
NlTOfC
MOT THANH
VIEN
THONG NHAT
NGUYEN
HlTU
SON
IEMBA#3
THANG 05, 2007
INTERNATIONAL EXCUTIVE MBA PROGRAM
(leMBA)
Chiro'ng trinh
cao hoc Quan trj kinh doanh Quoc te
BAN LUAN VAN NAY
Dl/OC
NQP

CHO
TRlTdNG
DAI HOC IRVINE (MY)
VA
KHOA QUAN
TRI
KINH DOANH
(TRU"6NG
DAI HOC QUOC
GIA
HA
NOO
BAN LUAN VAN LA
MOT
PHAN BAT
BUQC
TRONG CHU'ONG TRINH
DAO TAO THAC SY QUAN
TRI
KINH DOANH QUOC IE
THANG
05-
2007
Phe duyet cua
Chirong
trinh Cao hoc quan trj kinh doanh quoc te
Chu nhiem
chuang
trinh
Toi

xac nhan rang ban khoa
luan
nay da dap
ung duoc
cac
yeu
cau mot khoa
luan
tot
nghiep thuoc chuang trinh dao tao Thac sy Quan tri kinh doanh.
Chii
tich Hoi dong
PGS.TS.
Vu Cong Ty
Chung toi, ky ten
duoi
day xac nhan rang chung toi da doc toan bo khoa luan nay va cong
nhan ban khoa
luan
hoan toan dap ung cac tieu chuan cua mot khoa
luan
Thac sy quan tri
kinh doanh.
Giaovj^iHTimng
dan
TS.
Nguyen Viet Anh
Cac thanh vien Hoi dong
NCS.
HA NGUYEN

TS.
VU XUAN QUANG
TS.
NGUYEN
VIET
ANH
TS.
CHU THANH
MUC LUC
• •
PHANMODAU /
Sycan
thiet cua nghien
ciru
de tai 1
Muc dich nghien ciru de tai 2
Muc tieu nghien
ciru
2
Phu'Cng
phap nghien
cvtu
3
Ket cau noi dung 3
CHlfONGI CHirONG
1. CO
Sd
LY LUAN VE
THlTONG
HIEU 5

1.1 Tong quan ve
thycng
hieu 5
1.1.1 Khdi niem ve thuang hieu
1.1.2
Cac yeu to cau thanh cua thuang hieu
7
1.1.3 Nguyen tac ca ban khi xdy dung thuang hieu
1.2 Cac
chirc
nang cua thuang hieu
^
1.2.1 Phan dogn thi truang
^
7.2.2 Phan biet vai cdc
sdnphdm
cung
logi
khdc 9
1.2.3 Dua
sdnphdm
khdc sdu vdo tarn
trikhdch
hang
1.2.4 Tgo nen dinh huang va y
nghia
cho sdn pham
1.2.5 La mot cam kit
giita
nha sdn xudt vai khdch hang

1.3 Cac
heat
dong
c6
anh
hyang
quyet dinh den
thu'ang
hieu
1.3.1 Chia tdch, sap nhgp va mua ban thuang hieu
^ ^
1.3.2 Nhugng quyen thuang hieu (Franchise)
^^
1.3.2.1
Franchise la gi?
^^
1.3.2.2
Tai sao nen ban franchise?
,-
1.
3.2.3 Tai sao nen mua franchise
,o
1.4
Nhirng
bien phap thuang
dugc
su*
dung nham xay dung va phat trien thuang
hieu
1.4.1

Qudng
cdo ^^
1.4.1.1
Sa
luac
ve quang cao
^0
1.4.1.2
Xay dung chuang trinh quang cao 21
1.4.2
Quan
he cong chung 28
1.4.2.1
Khainiem
28
1.4.2.2
Dae diem cua
PR 29
1.4.2.3
Hoat dong PR
ciang
c6
nhijng
han che nhat
djnh
30
1.4.2.4
Chien luac quan he cong chung 30
1.4.2.5
Noi dung

caban
cua hoat dong PR 31
1.4.3
Xu huang sir dung qudng cdo vd quan he cong chung lam phuang tien de phdt
trien
thuang hieu 34
1.5 Gia tri thuang hieu, su can thiet phai xay dung va phat trien thuang hieu 36
1.6 Quy trinh xay dung va phat trien thuang hieu 37
CHlfONGII THlfC
TRANG
XAYDUNG
VA PHAT TRIEN THl/ONG HIEU
TAI CONG TY TNHH NHA
NlfOC
MOT THANH VIEN THONG
NHAT
44
2.1
Doi
net ve Cong ty TNHH Nha nuac mot thanh vien Thong Nhat 44
2.2 Dieu kien kinh te, chinh tri, xa hoi Viet Nam
4S
2.3 Tong quan ve
thj
truang xe dap toan cau
30
2.3.1
Thi truang
xe dgp the
gim SQ

2.3.2 Thi truang xe dgp Viet Nam 57
2.4
Dae
diem va mo hinh to chuc Cong ty Thong Nhat 51
2.5 LTnh vuc kinh doanh 54
2.6 Thj phan 55
2.7 Mang
luai
phan phoi va dich vu hau mai
^o
2.7.7 Triet ly kinh doanh vd van hod doanh nghiep
^Q
2.7.2
Net van hod dgc trung
57
2.8 Tinh hinh thuc hien xay dung va phat trien thuang hieu tai Cong ty TNHH
Nha nuac mot thanh vien Thong Nhat 62
2.8.1 Nhirng ket qua da dgt
dugc
62
2.8.2
Nhirng mat chua dugc 70
CHlfONGIH
KE HOACH VA
GIAI PHAP THlTC
HIEN THANH CONG
CHIEN
Ll/OC
XAY
DUTVG

VA PHAT TRIEN
THlTONG
HIEU
TAI CONG TY TNHH NHA
NlTO^C
MOT THANH VIEN THONG NHAT 71
3.1 Ke hoach Marketing 73
3.2
Cahoi
va thach thuc. Lai the va han che ton tai 77
3.2.1
Ca
hoi 77
3.2.2 Thdch thirc vd kho khan 78
3.2.3 Lai the, diem mgnh
-o
3.2.4 Han che, ton tai
79
3.3 Muc tieu chien luac ve xay dung va phat trien thuang hieu cua Cong ty
Thong
Nhat giaidoan 2007-2010
3.3.1 Tdm
nhin
80
3.3.2
Muc
tieu 80
3.3.3 Chien
luge
xdy dung vd phdt trien thuang hieu 2007-2010 81

3.3.4 Doi tugng khdch
hang
muc tieu tiem nang 82
3.4 Cac giai phap thuc hien thanh cong muc tieu chien luac xay dung va phat
trien thuang hieu tai Cong ty TNHH Nha
nude
mot thanh vien Thong Nhat
2007-2010 84
3.4.1 Xdc dinh ro dgc diem tdm ly khdch hang vd khdch hang muc tieu 84
3.4 2 Xdc dinh vd nam
vimgdgc
diem, tinh hinh doi thu cgnh tranh 86
3.4.3 Xdc dinh ro vd dinh huang dung muc tieu chien
luge
87
3.4.4 Nang cao chat
lugng
dich vu vd phuc vu khdch hang 88
3.4.5 Xdy dung vd qudng bd sdu rong hinh dnh Cong ty
on
3.4.6 Thuang xuyen cung cap sdn pham ddm bao chdt lugng chuan
g^
3.4.7
Thuang xuyen kiem tra, gidm sat qua trinh thuc hien muc tieu vd ke hogch xdy
dung vd phdt trien thuang hieu 92
3.4.8 Ap dung triet de quy trinh xdy dung vd phdt trien thuang hieu
3.5 Ke hoach hanh dong
93
3.6 Han che cua khoa luan
^^

3.7 KIEN
NGHI
VA KET LUAN
^,
94
PHULUC
97
PHAN MO DAU
Ten de tai
XAY DlTNG VA PHAT TRIEN THl/ONG HIEU
TAI CONG TY TNHH NHA
NlTdC
MOT THANH VIEN THONG NHAT
Su can thiet cua nghien cuu de tai
Chua bao gia thuang hieu lai tra thanh mot chu de thai
sir
dugc cac doanh nghiep, cac ca
quan quan ly Nha nuac, cac hiep hoi quan tam mot
each
dac biet nhu hien nay. Da la doanh
nghiep thi
khong
c6 mot doanh nghiep nao khong bo cong
sue
va tien cua de xay
dung,
duy
tri va phat trien thuang hieu.
Cac doanh nghiep tren the giai
tu lau

da nhan biet sau sac rang thuang hieu la phuang tien
ghi nhan va the hien thanh qua cua doanh nghiep, no nang cao
Igi
the canh tranh va dem lai
su phat trien ben
vu'ng
cho doanh nghiep, khong nhirng the thuang hieu la mot tai san het
sue
to
Ian.
Vi
du: thuang hieu Coca-Cola dugc dinh gia 67ty USD, Microsoft - 56,9 ty USD,
IBM 56 ty USD a Viet Nam, mot so thuang hieu cung da dugc djnh gia va chuyen
nhugng, chang han kern danh rang Da Lan dugc hang Colgate cua My mua lai vai gia xap xi
3 trieu USD.
Mac du vay, vai nhieu doanh nghiep trong nuac, viec tao dung va quan trj thuang hieu van
con la mot van de xa la va mai me. Khong
it
doanh nghiep chi cham chut san xuat ra san
pham ma chua khai thac, tham
chi
de
lang
phi,
mat mat tai san
khdng 16
von c6 do khong
hoac chua xay dung dugc thuang hieu. Mot so doanh nghiep khac quan niem dan gian, tao
dung thuang hieu chi thuan tuy la dat cho san pham mot cai ten, khong nhan thuc
dky

du
dugc rang de c6 mot thuang hieu c6 gia tri thi do
la
ca mot qua trinh
bhn
bi, vai nhirng no
lire
lien tuc va can dugc trg giup bai cac phuang phap va ky nang chuyen biet.
Qua thuc tien
ciia
nhieu doanh nghiep cho thay va c6 the noi xay dung thuang hieu tot thi
kinh doanh tot. Rot
cue,
neu chung ta khong c6 thuang hieu tot, thi se khong c6 danh tieng
va
Igi
nhuan, khong the canh tranh va tham chi khong the ton tai
Xay dung thuang hieu vua c6 y
nghla
khoa hoc
vira
c6 y nghTa thuc tien rat cao cho doanh
nghiep noi chung va cong ty TNHH Nha nuac mot thanh vien Thong Nhat noi rieng. Xuat
phat tu thuc te noi tren, toi
lua
chgn de tai: "Xay dung va phat trien thuang hieu tai Cong ty
TNHH Nha nuac mot thanh vien Thong Nhat" lam khoa luan tot nghiep chuang trinh Cao
hoc Quan tn kinh doanh quoc te cua minh. Vai mong muon dugc ap dung nhung kien thuc
da
ti8p

thu dugc qua khoa hoc, cung vai nhung kien thuc thu dugc qua thuc te de phan tich
va danh gia de xuat cac giai phap trong viec xay dung thuang hieu
ciia
Cong ty TNHH Nha
nuac mot thanh vien Thong Nhat trong thai gian tai giup Cong ty nang cao kha nang canh
tranh trong moi truang kinh te hoi nhap.
Muc dich nghien cuu de tai
Cung c6 va nang cao nhan thuc ve ly luan thuang hieu noi chung, dac biet la van de xay
dung, duy tri va phat trien thuang hieu.
Van dung c6 hieu qua ly luan vao thuc tien, dac biet la ung dung hieu qua vao qua trinh xay
dung, duy tri va phat trien thuang hieu cho Cong ty TNHH Nha nuac mot thanh vien Thong
Nhit.
Muc tieu de tai
Nghien cuu lam ro ca sa ly luan ve thuang hieu, noi dung xay dung, duy tri va phat trien
thuang hieu.
Nghien cuu
lam
ro thuc trang xay dung thuang hieu cua Cong ty TNHH Nha nuac mot
thanh vien Thong Nhat. Cac giai phap nham nang cao hieu qua xay dung, duy tri va phat
trien thuang hieu tai Cong ty TNHH Nha nuac mot thanh vien Thong Nhat noi rieng cung
nhu cac doanh nghiep Viet Nam noi chung.
Phuong
phap nghien cuu
* Phuang phap chuyen gia, tu van
De khoa luan dat chat lugng mong muon, khoa luan su dung phuang phap chuyen gia tu van
kk
hop vai khao sat, thu nhap, phan tich thong tin sa cap va thu
c4p.
*
Phuang phap nghien cuu, thu thap du lieu qua cac tai lieu

Tai lieu nghien cuu la nguon thong tin v6 cung quan trong, giup cho ban than c6 tong hgp
kien thuc da chieu ve ly luan tren ca sa so sanh va rut ra cac van de trong tam cho noi dung
khoa luan.
Ket cau noi dung
Chuang 1. Ca sa ly luan ve thuang hieu
1.1 Tong quan ve thuang hieu
1.2
Cac chuc nang cua thuang hieu
1.3 Cac hoat dong c6 anh huang quyet djnh den thuang hieu
1.4
Nhung bien phap thuang dugc
sir
dung nham xay dung va phat trien thuang hieu.
1.5 Gia tn thuang hieu,
sir
can thiet phai xay dung va phat trien thuang hieu
1.6 Cac buac xay dung va phat trien thuang hieu.
Chuang 2:Thuc trang xay dung va phat trien thuang hieu tai Cong ty TNHH nha nuac
mot thanh vien Thong Nhat
2.1 Doi net ve Cong ty TNHH Nha nuac mot thanh vien Thong Nhat
2.2 Dieu kien kinh te, chinh tn, xa hoi Viet Nam
2.3 Tong quan ve thi truang xe dap toan cau
2.3.1 Thj truang xe dap the giai
2.3.2 Thj truang xe dap Viet Nam
2.4 Dac diem va mo hinh to chuc Cong ty
2.5 LTnh vuc kinh doanh
2.6 Thj phan cua Cong ty
2.7 Mang luai phan phoi va dich vu hau mai
2.7.1 Triet ly kinh doanh va van hoa doanh nghiep
2.7.2 Net van hoa dac trung cua Cong ty TNHH Nha nuac mot thanh vien Thong Nhat

2.8 Tinh hinh thuc hien xay dung va phat trien thuang hieu tai Cong ty TNHH
Nha nuac mot thanh vien Thong Nhat
2.8.1
NhUng
ket qua da dat dugc
2.8.2 Nhung mat chua dugc
Chuang 3. Ke hoach va giai phap thuc hien thanh cong chien
luge
xay dung va phat trien
thuang hieu tai Cong ty TNHH Nha nuac mot thanh vien Thong Nhat
3.1 Ke hoach Marketing
3.2 Co hoi va thach thuc. Lgi the va han che ton tai
3.3 Muc tieu chien
luge
ve xay dung va phat trien thuang hieu cua Cong ty Thong Nhat giai
doan 2007-2010
3.4 Giai phap thuc hien thanh cong muc tieu chien
luge
xay dung va phat trien thuang hieu
tai Cong ty TNHH Nha nuac mot thanh vien
Thdng
Nhat
2007-2010
3.5 Ke hoach hanh dong
3.6 Han che cua khoa luan
3.7 Kien nghi va ket luan
CHirONG
1. CO
Sd
LY LUAN VE THl/ONG HIEU

1.1 Tong quan ve thuang hieu
1.1.1 Khai niem ve thuang hieu
Thuang hieu da xuat hien
each
day hang the ky vai y nghTa de phan biet hang hoa cua cac
nha san
xuAt
khac nhau. Chung ta c6 the de dang tim kiem cac djnh nghTa khac nhau ve
thuang hieu tren cac phuang tien thong tin dai chung va cac tai lieu tham khao.
Theo Hiep hoi Marketing Hoa Ky: Thuang hieu la "mot cai ten, tu ngu, ky hieu, bieu
tugng,
hinh ve thiet ke hoac tap hgp cac yeu to tren nham xac djnh va phan biet hang
hoa, dich vu cua mot
ngucvi
hoac mot nhom ngucri ban hang hoa va djch vu cua doi thu
canh tranh".
Theo chu giai thuat
ngu'
thuang hieu cua Richard Moore: "Thuang hieu la tong hgp tat ca
cac yeu to vat chat, tham my, ly
le
va cam
xiic
cua mot san pham hoac mot dong san
pham, bao gom ban than san pham, ten goi, logo, hinh anh va moi su the hien hinh
anh,
dan qua thai gian tao dung ro rang trong tam tri khach hang nham thiet lap mot
cho dung tai do".
Rieng toi rat an tugng vai khai niem: "Thuang hieu chinh la uy tin cua san pham, djch
vu do doanh nghiep cung cap den nguai tieu

diing
va hinh anh ve san pham, djch vu
hoac doanh nghiep dugc
luu
lai trong tam tri nguai tieu dung thong qua nhan hieu
hang hoa, kieu dang cong nghiep, ten thuang mai, chi dan dja ly, ten goi xuat xu hoac
cac yeu to khac
nhu
doan nhac, cau khan hieu "
Xet ve ban chat thi thuang hieu dugc xay dung chu yeu nham giup khach hang de dang nhan
biet dugc san
pham,
qua do giup cho doanh nghiep nhan lai dugc gia trj cong
sue
cua minh
nha no
lire
dap ung tot nhat nhu cau khach hang.
1.1.2 Cac yeu to cau thanh cua thuang hieu:
Cac yeu to thuang hieu cua mot san pham dugc phap
luat
bao ho dual dang la cac doi tugng
sa huu
tri
tue nhu: nhan hieu hang hoa, ten thuang mai, ten goi xuat xu hang hoa, chi dan
dja ly, kieu dang cong nghiep va ban quyen. Nhu vay nhin chung thuang hieu bao
g6m
cac
yeu to:
-Ten thuang hieu

- Bieu tugng
- Kieu dang bao bi nhan mac
- Cac khau hieu triet ly kinh doanh
- Mot so yeu to khac
Ten thuang hieu:
Ten goi san pham/ djch vu cua cac ca nhan va to chuc dung trong hoat dong kinh doanh, bao
gom mot tap hgp cac chu cai, cac
chij*
s6,
c6 the phat am dugc va c6 kha nang phan biet san
pham cua chu the kinh doanh nay vai chu the kinh doanh khac. Dong thai ten thuang hieu
cung la mot
sir
djnh danh san
phim,
hang hoa cua cong ty
th^
hien tren bao bi, bieu hieu
quang cao va truyen thong trong moi quan he giao djch thuang mai. Trong mot
s6
truang
hgp ten cong ty dugc dung cho ten toan
bg
san pham
(Vi
du: Cong ty Xich
lip
Dong Anh,
Olimpic Pro ); Truang hgp khac, cac nha san xuat dat ten thuang hieu cho cac san
ph4m

mai ma khong lien quan tai ten cong ty nhu Xe dap Sport, xe dap BMX muourtain.
-
Bi^u
tugng: Bao gom cac dau hieu, hinh ve cung cac to hgp mau sac, khong phat am nhung
CO
kha nang phan biet, tugng trung cho hinh anh san pham/ djch vu cua cong ty.
-
Ki6u
dang bao bi, nhan mac: Khong chi giup khach hang phan biet va nhan dien san pham
ma con giup
th€
hien ca tinh san pham. Han the
niia,
no con giup truyen dat nhirng yeu to
khong nhin thay hoac kho nhin thay cua san pham.
- Khau hieu kinh doanh: Bao gom mot tap hgp tu hoac mot doan van
sue tich
chua dung va
truyen
tai
nhung
thong tin mang tinh mo ta va thuyet phuc ve thuang hieu. Cau khau hieu
thuang dugc su dung kem ten thuang hieu va bieu tugng quang cao.
Xay dung dugc mot khau hieu tot c6 the gia tang
sue
thuyet phuc doi vai khach hang va ve
lau dai c6 the giup khach hang djnh
vj
triet ly kinh doanh cua cong ty.
- Cac

y§u t6
khac nhu logo, nhac dieu
ciang
gop phan cau thanh nen mot thuang hieu.
1.1.3 Nguyen
tic
ca ban khi xay dung thuang hieu
Tuy thuoc vao thj truang muc tieu, chien
luge
cua doanh nghiep, vi the canh tranh va cac
y6u
t6 moi truang tiep thj, doanh nghiep c6 the xay dung thuang hieu cho he san pham cua
minh. Tuy nhien, ve mat ky thuat can phai can nhac ky truac khi ra quyet dinh cuoi cung.
Thuang hieu phai ngan gon,
sue
tich, de nha
Day la dieu kien het sue can thiet de tao nhan thuc cua thuang hieu doi vai nguai tieu dung.
Tu ten goi, bieu tugng, kieu
chir
phai dam bao hai yeu to ca ban: de chap nhan va de ggi
nha
(vi
du nhu: xe dap
VIHA,
xe dap ASAMA). Do vay trong qua trinh thiet ke thuang hieu
can tien hanh nghien cuu thu nghiem hai yeu to tren dua vao nhom khach hang muc tieu du
ki^n.
Thuang hieu phai c6 y nghTa va ggi cam
De
CO thi

gay
4n
tugng va tac dong vao tam tri cua khach hang, thuang hieu cung phai
chuyen cha mot y nghTa xac dinh. Muon vay thuang hieu phai dong thai c6 yeu to mo ta (thi
du ggi cho nguai dgc nghT tai mot dac tinh noi bat nao do cua san pham, tinh thuyet phuc),
nhan manh lgi ich san pham mang lai,
vi!ra
phai c6 nhung net vui ve, thu vi (y nghTa cau
chu ) vua
CO
tinh hinh tugng cao, gay cam xuc tham my. Vi du nhu Xe dap GIANT - nghTa
la "nguai khong 15".
Thuang hieu c6 tinh de bao ho
Nguyen
tic
nay dugc
thS
hien a hai
khia
canh: Phap luat va canh tranh. Muon vay can phai:
(1) Chon cac
y6u t6
thuang hieu de bao ho, ve mat phap
luat
tren ca sa quoc te; (2) Dang ky
chinh thuc thuang hieu vai ca quan phap luat; (3) Bao ve manh me thuang hieu chong
sir
xam hai ban
quy^n
va (4)

Sir
dung bi quyet rieng trong thiet ke de tranh
sir
bat chuac cua doi
thu. Vi du nhu SHIMANO hay PEUGEOT.
Thuang hieu phai
c6
tinh de thich ung
Do kha nang thay doi cua thj hieu khach hang hoac su chuyen huang thj truang muc tieu,
doanh nghiep phai
sin
sang cho
nhijng
su dieu chinh can thiet, vi vay
tinh linh
hoat va de cai
tien, de cap nhat cua thuang hieu la mot yeu to khong the bo qua. Thi du bieu tugng (logo)
hoac cac dac
tinh ciia
thuang hieu cung phai de thay doi de tao hinh thuc bat mat
hem,
hien
dai han (Xe dap MATIN).
Thuang hieu phai co tinh de trien khai, khuyech truang
Ma rong thj truang ra
nhiing
phan khuc mai hoac nhirng khu vuc van hoa, dja ly khac nhau,
ke ca thj truang quoc te la xu huang cua hau het doanh nghiep trong tuang lai. Do do khong
the xem nhe kha nang su dung thuang hieu tren nhung thj truang do. Muon vay khi thiet ke
8

thuang hieu, cin luu y viec phat am ten goi c6 the
qu6c
te hoa dugc khong, cac dac tinh hinh
anh
CO
phu hgp vai cac vung van hoa khac nhau khong Nhu the, mot cai ten
l<ii6ng
c6 dau
tieng Viet c6
th6
thich hgp han va mot logo dan gian c6 the se de phat trien han (xe dap
SIMANO, xe dap MATIN, xe JEP hay xe NEVADA).
1.2 Cae chuc nang cua thuang hieu
1.2.1 Phan doan thj truang
Thuang hieu c6 vai tro tich
cue
trong chien luge phan doan thj truang. Cac cong ty dua ra
mot
t6
hgp cac thuoc tinh ly tuang ve cac the manh, lgi ich va dac trung cua san pham hoac
dich vu sao cho chung phu hgp vai nhu cau tung nhom khach hang cu the. Do do, cong ty se
phai tao ra nhijng
diu
hieu va su khac biet nhat dinh tren san pham cua minh de thu hut
khach hang tiem nang. Muon dat dugc yeu cau do thuang hieu phai tra lai cac cau hoi sau:
- San pham hoac djch vu c6 nhijng thuoc tinh gi?
- San pham hoac djch vu c6 nhung the manh gi?
- San pham hoac dich vu dem lai
nhij-ng
lgi ich gi?

- San pham hoac djch vu tugng trung cho cai gi?
1.2.2 Phan biet
vcri
cac san pham cung
loai
khac
Mot so nguai cho rang cac san pham cung mot loai la giong nhau, chung chi khac nhau ve
thuang hieu ma thoi. Thuang hieu khong the chi dan thuan nhu mot ten goi hay mot bieu
tugng, hinh anh minh hoa tren san pham ma con bieu hien cho
sir
nang dong, sang tao,
khong
ngimg
doi mai. Hom nay la san pham A, mai la san pham B, ngay kia la san pham C,
cu the lien tuc doi mai, cong hien cho nguai tieu dung. Vi vay, tao dung mot thuang hieu
doi hoi phai c6 thai gian va mot su khac biet. San pham c6 the ton tai hay mat di nhung
thuang hieu van con song mai.
1.2.3 Dua san pham khac sau vao tam tri khach hang
Thuang hieu chi c6 the cam nhan dugc qua phan hon cua san pham va cac chuang trinh
quang cao ve no. Noi dung cua san pham se dugc khach hang biet va cam nhan thong qua
cac hoat dong nay vai dieu kien no phai dugc truyen tai mot
each
nhat quan cung vai thong
diep.
Cam nhan dugc ve mot san pham trong
sir
hinh thanh nhan thuc ve mot thuang hieu va no
giai thich tai sao hinh anh ve mot thuang hieu c6 the ton tai tu the he nay sang the he khac.
Do do, viec nhan biet mot thuang hieu ngay hom nay se van tiep tuc anh huang tai nhan
thuc cua chung ta ve san pham tuang lai. Vi du nhu

nhiing
nguai tung su dung loai xe dap
PEUGEOT noi tieng cua Phap
tir
30 den 40 nam truac roi den xe may PEUJOT va oto
PEUJOT bay gia.
1.2.4 Tao nen dinh
huo'ng
va y nghla cho san pham
Thuang hieu phai chua dung trong no nhung thong tin ve san pham. Mot thuang hieu lan
ngoai viec thiet lap mot thong diep cua san pham tai khach hang phai con c6 kha nang thich
ung vai thai dai va thay doi linh hoat theo thj hieu khach hang cung nhu tien bo cong nghe.
Thuang hieu nay c6 the quan tam tai viec nang cao do ben cua san pham trong khi thuang
hieu khac
lai
muon phat huy tinh huu dung hay cai tien mau ma san pham.
VI
du: trong
ITnh
vuc xe dap, thuang hieu SHIMANO noi tieng cua Nhat c6 y nghTa la
bin,
dep va dang tin cay, gan lien vai hinh anh nguai Nhat can cu, sang tao lien tuc
d6i
mai dua
cong nghe phuc vu con nguai.
10
1.2.5 La mot cam ket giua nha san xuat
vdi
khach hang
Cung vai thai gian va

nhiing
no
lire
khong
ngirng,
thuang hieu ngay cang tra nen c6 uy tin
tren thi truang. Nhung chuang trinh quang ba thuang hieu thuc su dugc xem nhu mot cam
ket truac khach hang. Neu cong ty thuc hien dung nhung gi cam ket vai khach hang va dem
den cho khach hang su thoa man khi tieu dung san pham thi chac chan thucmg hieu se nhan
dugc nhirng cam nhan tot dep va
sir
trung thanh tu phia khach hang.
Cam ket ma mot thuang hieu dua ra mang tinh djnh
tinh,
no thoa man
nhiing
uac muon va
ky vong cua khach hang va chi c6 khach hang la nguai cam nhan va danh gia. Xe dap
GIANT, xe dap Phugng Hoang cua Trung Quoc, xe dap
MIFA
cua
Due,
Nhat Ban, xe dap
FAVOURIT
cua Cong hoa Sec
Tuy nhien nhung cam ket nay lai khong mang tinh rang
bupc
truac cong chung ve mat phap
ly. Do do, chung ta can phan biet giua thuang hieu va cac dau hieu khac ve quan ly chat
lugng nhu nhan hang hoa (label) hay tem bao dam hoac dau hieu chung nhan chat lugng.

Nhan hang hoa hoac dau chung nhan chat lugng la mot cong cu cong bo va cam ket chinh
thuc rang san pham thoa man tat ca cac thanh phan, tinh chat ma cac ca quan quan ly Nha
nuac hoac nha san xuat dat ra theo mot bang chi tieu chat lugng san pham.
1.3 Cac hoat dong co anh huang quyet djnh den thuang hieu.
1.3.1 Chia tach, sap nhap va mua ban thuang hieu
Tren thuc te, nhieu doanh nghiep dugc mua
lai
hoac bj chia tach hoac ban di mot
s6
thuang
hieu san pham cua no cho cac doi tac khac hoac nhugng quyen
sir
dung kieu dang cong
nghiep, phat minh sang che, giai phap
hiju
ich vi the dan den viec nha quan tn thuang hieu
phai
tinh
toan dugc gia tri thuang hieu trong qua trinh chuyen doi nay va thuc hien cac
chiln
11
luge
hgp ly trong giai doan co bien dong vi chua tach hay sat nhap. De lam dugc dieu nay
can
CO
su danh gia khach quan tu ben ngoai ve gia tri thuang hieu ma cong ty dang sa huu
dk
tai san thuang hieu dugc chia tach minh bach.
Doi vai cac thuang hieu dugc mua lai, nguai ta khong muon hinh anh thuang hieu bj kiem
soat bai nguai khac, vi the thuang la mua dut hoac co mot qua trinh chuyen giao de ben doi

tac
CO
the thich ung. Trong truang hgp tiep can mot thj truang mai a nuac ngoai thi
lira
chon mua lai mot thuang hieu san pham cung loai thong thuang dugc ua chuong vi no cho
phep tiet kiem thai gian va cong
sue
de xay dung hinh anh va he thong kenh phan phoi mai.
Sau khi tiep quan la viec chuan hi cho mot chien
luge
doi mai thuang hieu
tir
thuang hieu
cu. Do la truang hgp
budc
dau tham nhap vao thj truang tieu dung Viet Nam,
Elida
da quyet
djnh mua lai P/S vai gia 5 trieu USD de co dugc toan bo he thong kenh phan phoi thay vi
xay dung lai
tir
dau. Sau nay Cong ty TNHH Elida P/S lai dugc giai the va sat nhap cung vai
Cong ty Unilever Bestfoods de thanh lap doanh nghiep 100% von nuac ngoai vai tong so
von dang ky la 54,6 trieu USD va ten la Cong ty TNHH Bestfoods va Elida P/S.
Cac cong ty toan cau dang dja phuang hoa hinh anh cua ho thong qua cac vu mua lai va doi
khi viec nhung hinh anh qua thanh cong
a
vung dat nay khong phai la thich hgp tren mot
vung dat mai. Van de dat ra
a

day la da so cac cong ty Viet Nam co thuang hieu vai pham vi
anh huang kha nho va dia phuang nen viec xac dinh gia trj toan cau la rat
th^p.
Tren thj
truang co phieu, co phan cua mot so thuang hieu dugc mua di ban lai thuang xuyen nhung
luon
xay ra hien tugng thj truang thong tin khong can xung do co thj truang
c6 philu
nhung
chua
CO
thj truang thong tin, vi the viec xac djnh gia tn mot tai san thuang hieu tai Viet Nam
la mot quyet djnh khong dan gian do thieu thong tin can thiet. Truang hgp doanh nghiep
muon ban thucmg hieu thi ho can phai can nhac that ky cang vi gia trj hien tai cua thuang
12
hieu
rdt
kho xac dinh, no dang
nSm
trong nhan thuc bien doi cua khach hang muc tieu. Cho
nen khi ban hay mua mot thuang hieu nguai ta deu phai tien hanh danh gia lai long trung
thanh cua khach hang,
sue
manh thuang hieu va dong luc dang sau hanh dong mua lai do.
1.3.2 Nhugng quyen thuang hieu (Franchise)
1.3.2.1
Franchise la gi?
Tu Franchise co nguon goc
tu"
tieng Phap la "Franc" co nghTa la "free" (tu do). Franchise la

mot phuang thuc nhan rong thuang hieu, nhan rong mo hinh kinh doanh co xuat xu tu Chau
Au
each
day ca tram nam nhung lai phat trien manh nhat tai My. Theo dinh nghTa tu tu dien
Anh - Viet cua Vien ngon
ngil
hoc thi fran - chise co nghTa la nhugng quyen kinh doanh hay
cho phep sai do chinh thuc dugc ban hang hoa djch vu cua mot cong ty a mot khu vuc cu the
nao do. Con theo djnh nghTa cua tu dien Webster thi Fanchise
la
mot dac quyen hay ban san
pham cua chu thuang hieu. Noi khac han thi Franchise la mot phuang thuc tiep thj va phan
phoi mot san pham hay djch vu dua tren moi quan he
giija
hai doi tac; mot ben goi la
franchior (ben nhugng quyen hay chu thuang hieu) va mot ben goi la Franchisee (ben dugc
nhugng hay mua Franchise). Hai ben doi tac nay se ky mot hgp dong, goi la hgp dong
franchise.
Do do Cling
CO
djnh nghTa cho rang franchise
la
mot loai hgp dong, thoa thuan
giira
hai ben,
CO
the bang van viet hay noi. Vi du: Hoi dong Thuang mai Lien bang Hoa Ky (Federal Trad
Commission) djnh nghTa franchise nhu sau: "Franchise la mot hgp dong hay mot thoa thuan
giira
it nhat hai nguai, trong do: Nguai mua franchise dugc cap quyen ban hay mot thoa

thuan giua it nhat hai nguai, trong do: Nguai mua franchise dugc cap quyen ban hay phan
phoi san pham, djch vu theo cung mot ke hoach hay he thong tiep thj cua nguai chu thuang
hieu. Hoat dong kinh doanh cua nguai mua Franchise phai triet de tuan theo ke hoach hay he
13
thong tiep thi nay gan lien vai nhan hieu, thuang hieu, bieu tugng, khau hieu, tieu
chi,
quang
cao va nhirng bieu tugng thuang mai khac cua chu thuang hieu. Nguai mua Franchise phai
tra mot khoan phi,
true
tiep hay gian tiep, goi la phi Franchise".
Dii CO
kha nhieu djnh nghTa khac nhau ve thuat ngu Franchise nhung noi chung hinh thuc
kinh doanh Franchise van thuang nam trong hai lai dien hinh sau day: Nhugng quyen phan
ph6i
san pham (product distribution franchise) hoac nhugng quyen
sir
dung cong thuc dieu
kien (business format franchise).
Doi vai hinh thuc nhugng quyen phan phoi san pham, ben mua franchise thuang khong nhan
dugc su ho trg dang ke nao tu phia chu thuang hieu ngoai
trir
dugc phep
sir
dung ten nhan
hieu (trade mark), thuang hieu (trade name), bieu tugng (logo) va phan phoi san pham hay
dich vu cua ben chu thuang hieu trong mot pham vi khu vuc va thai gian nhat djnh. Dieu
nay co nghTa la ben mua se quan ly dieu hanh cua hang nhugng quyen cua minh kha doc lap,
it bj rang buoc nhieu bai nhung quy djnh tu
phia

chu thuang hieu. Ben mua franchise trong
truang hgp nay tham chi co the che bien cung each phuc vu va kinh doanh theo y minh.
Hinh thuc nhugng quyen nay tuang tu vai kinh doanh cap phep (licensing) ma trong do chu
thuang hieu quan tam nhieu den viec phan phoi san pham cua minh va khong quan tam
nhieu den hoat dong hang ngay hay tieu chuan hinh thuc cua cua hang nhugng quyen. Do do
moi quan he
giixa
chu thuang hieu va nguai mua franchise la
mdi
quan he nha cung
c4p
va
nha phan phoi va pho bien nhat tai phuang Tay la cac tram xang dau, cac dai ly ban oto va
cac cong ty san xuat nuac giai khat Coca - Cola hay Pepsi.
Thuang hieu ca phe Gloria Jean's cua My di vao thj truang Uc bang con duang nhugng
quyen nhu the nay. Doanh nhan Peter Irvine sau khi mua nhugng quyen su dung thuang
hieu doc quyen vao nam 1996 da quyet dinh cai tien va bo sung mo hinh kinh doanh nguyen
14
thuy cua Gloria Jean's la thay vi chi ban thuan tuy ca phe bgt dugc cung cap bai
chii
thuang
hieu Gloria Jean's tai uc lai chu trong phuc vu khach uong ca phe tai cho. Mo hinh nay sau
do da dugc
ti6p
tuc nhan rong khap nuac Uc thong qua hinh thuc ban franchise va thanh
cong den noi cac cua hieu Gloria Jean's tai My cung da chuyen doi mo hinh goc cua minh
theo phien ban tai Uc.
Ddi
vai hinh thuc nhugng quyen su dung cong thuc kinh doanh ma co the tom tat la nhugng
quyen kinh doanh thi hgp dong nhugng quyen bao gom them viec chuyen giao ky thuat kinh

doanh va cong thuc dieu hanh quan ly. Cac chuan muc cua mo hinh kinh doanh phai tuyet
doi dugc
giij"
dung. Moi lien he va hgp tac
giiia
ben ban va ben mua franchise phai rat chat
che va lien tuc, day ciang la hinh thuc nhugng quyen pho bien va hieu qua nhat hien nay.
Ben mua franchise co the la khoan phi tron goi mot lan, cung co the la khoan phi hang thang
dua tren doanh so va cung co the la tong hgp luon hai khoan phi ke tren. Tat ca tuy vao uy
tin thuang hieu, su thuang lugng va chu truang cua chu thuang hieu. Vi du: neu dugc
nhugng quyen kinh doanh mot cua hang thuc an nhanh Me Donald's noi tieng the giai cua
My vao thai diem nam 2005, ben mua franchise phai tra mot khoan phi nhugng quyen ban
dau la 45.000USD va phi franchise hang thang la 1,9% tren doanh so.
1.3.2.2
Tai sao nen ban franchise?
Nhan rong mo hinh kinh doanh
Co le hau het doanh nghiep nao cung muon nhan rong mo hinh kinh doanh cua minh mot khi
da dugc chung minh la thanh cong. Kho khan lan nhat thuang lien quan den ngan sach hay
kha nang tai chinh, vi doanh nghiep nao du thanh cong den dau cung co mot giai han, dac
biet la khi doanh nghiep muon dua thuang hieu minh vuan ra khoi ranh giai mot thanh pho
hay quoc gia. Ngoai van de ngan sach, cac yeu to khac nhu yeu to dja ly, con nguai,
ki§n
15
thuc va van hoa dja phuang cung la nhung tra ngai khong nho. Phuang thuc nhugng
quyen kinh doanh se giup doanh nghiep chu thuang hieu chia se nhung kho khan neu tren
cho ben mua franchise, ben se
chju
toan bo phan dau tu cua cai vat chat va tu quan tri lay tai
san cua minh. Va mot khi mo hinh kinh doanh cua doanh nghiep dugc nhan rong nhanh
chong thi gia tn cua cong ty hay thuang hieu cung Ian manh theo. Doi vai cac doanh nghiep

Viet Nam dang co tham vgng dua thuang hieu minh ra
th^
giai nhung chua du
lire dk
dau tu
true
tiep thi mo hinh nhugng quyen thuang hieu co le la phu hgp nhat la do khong phai bo
von va
lai
bao ho va quang ba thuang hieu cua minh.
Tang doanh thu
Chu thuang hieu hoan toan co the cai thien doanh so cua minh
bing
viec nhugng
quy^n
su
dung thuang hieu va cong thuc kinh doanh ma ngay nay da dugc xem nhu la mot thu tai san
quy gia
nhk
cua doanh nghiep. Thong qua hinh thuc nhugng quyen kinh doanh, chu thuang
hieu
CO
the nhan cac khoan tien sau day tu viec ban franchise:
- Phi nhugng quyen ban dau (initial fee):
Phi
nay chi dugc tinh mot lan nhu
d6i
vai truang
hgp Mc Donald's la 45.000USD khi dugc nhugng quyen kinh doanh trong nuac My. Day
la

khoan phi hanh chinh, dao tao, chuyen giao cong thuc kinh doanh cho ben mua franchise.
- Phi hang thang (monthy fee):
phi
nay la phi ma ben mua franchise phai tra cho viec duy tri
su dung nhan hieu, thuang hieu cua ben ban franchise va nhijng djch vu ho trg mang tinh
chat tiep dien lien tuc nhu dao tao huan
luyen
vien, tiep thj, quang ba, nghien cuu, phat trien
san pham mai Phi nay co the la mot khoan co djnh theo thoa thuan cua hai ben hoac tinh
theo phan tram tren doanh so cua ben mua franchise va thuang dao dong trung binh tu 3 -
6% tuy loai san pham, mo hinh va
ITnh
vuc kinh doanh. Tai My, chi co khoang 8% cac cua
hang nhugng quyen la khong phai tra phi hang thang nay (royalty fee). Ngoai phi hang thang
16
ra,
nhi6u
chu thuang hieu con co the tinh them khoan phi quang cao (advertising fee) tuang
duang 1-3% doanh
s6.
- Ban cac nguyen
lieu
dac thu: Nhieu chu thuang hieu yeu cau cac doi tac mua franchise cua
minh mua mot so nguyen lieu dac thu do minh cung cap, vua de dam bao tinh dong bo cua
san pham hay mo hinh kinh doanh, vua mang lai nguon lgi nhuan phat trien song song vai
tinh hinh kinh doanh cua ben mua franchise.
Vi
du nhu Mc Donald's cung cap va ban cho
cac cua hang nhugng quyen cua minh mot so nguyen lieu quan trong nhu khoai tay chien,
pho mat, banh tao.

Tiet giam chi phi.
Cac doanh nghiep co ap dung hinh thuc
nhuoTig
quyen deu c6 uu the mua hang gia re han do
mua vai so lugng lan han (de phan phoi cho cac cua hang nhugng quyen trong mot so
truang hgp). Ngoai ra cac chi phi ve tiep thj, quang cao cung dugc tiet giam nha uu the co
the chia nho ra cho nhieu dan vj cung mang ten mot nhan hieu chia se vai nhau thong qua
nghTa vu hang thang cua ben mua franchise.
Uy tin thuang hieu cua doanh nghiep thuang Ian manh song song vai so lugng cua hang mai
ma ra, cho du la thuoc sa huu
100%
cua cong ty me hay cua doi tac mua franchise. Su lan
manh ve thuang hieu nay dac biet
la
gay su chu y va quan tam cua cac nha dau tu va ngan
hang - la nhung nguai ma chu thuang hieu sam muon gi cung can dugc cong tac va ho trg.
Day cung la lgi the cua viec ban franchise.
17