Sự cần thiết phải phát triển thị trường nội địa cho sản phẩm của Công ty cổ phần Chế biến xuất nhập khẩu thủy sản Bà Rịa - Vũng Tàu

-1-


LỜI MỞ ĐẦU

ừ khi nước ta chuyển sang nền kinh tế thị trường, cùng xu hướng hội nhập toàn cầu
hóa, các doanh nghiệp năng động hơn, với sự tìm tòi, cố gắng rất lớn để được khẳng
định sản phẩm của mình tại những thị trường khó tính như Mỹ, EU… chấp nhận và
ưa chuộng. Cũng chính vì thị trường thế giới mang lại nhiều lợi nhuận cho các doanh nghiệp
mà các doanh nghiệp này đã cố gắng tìm kiếm phát triển để vươn xa hơn nữa trên thị trường
thế giới để rồi bỏ qua hay lãng quên đi thị trường rộng lớn trong chính nước mình. Có chăng
cũng chỉ là tiêu thụ các mặt hàng loại bỏ ra từ quá trình sản xuất hàng xuất khẩu hoặc là
những lô hàng không đủ quy cách để xuất khẩu. Một số doanh nghiệp cũng có thị trường nội
địa nhưng đó chỉ là một phần rất nhỏ, góp phần không đáng kể vào tổng doanh thu của
doanh nghiệp.
Ngày nay, cuộc sống của người dân đã được nâng cao, đồng thời nhu cầu tiêu thụ các
sản phẩm thủy hải sản cũng rất lớn. Bởi vì, đây là mặt hàng mang lại rất nhiều giá trị về mặt
dinh dưỡng, bên cạnh đó hiện nay nó đang là mặt hàng thay thê cho các sản phẩm từ thịt gia
cầm, thịt heo khi các loại thực phẩm này đang bị dịch bệnh (dịch cúm ở gia cầm, dịch tai
xanh ở heo). Do đó, người dân đang chuyển dần về dùng sản phẩm thủy hải sản. Có thể nói,
thị trường nội địa là một thị trường rất rộng lớn, với hơn 80 triệu dân, đây là một thị trường
vô cùng tiềm năng.
Bên cạnh đó, các doanh nghiệp muốn xuất khẩu bền vững thì phải có một thị trường
nội địa phát triển. Vừa tạo bàn đạp cho xuất khẩu vừa làm phân tán rủi ro cho doanh nghiệp.
Nhận thấy điều đó, các doanh nghiệp xuất khẩu hiện nay cần phải nghiên cứu để phát
triển mạnh thị trường nội địa của mình.
Công ty Cổ phần chế biến xuất nhập khẩu thủy sản Bà Rịa – Vũng Tàu là một công
ty chủ yếu sản xuất để xuất khẩu ra thị trường thế giới. Chiếm đến hơn 90% trong tổng
doanh thu hàng năm, trong khi đó doanh thu dành cho tiêu thụ trong nước lại rất ít. Hiện nay,
sản phẩm của Công ty đã được tiêu thụ ở rất nhiều nước trên thế giới, và hàng năm Công ty
thường xuất hàng theo các đơn đặt hàng của những nước này. Trong khi đó, vẫn đề xuất

khẩu của các doanh nghiệp nước ta hiện nay là rất khó khăn bởi nhũng yêu cầu khắt khe của
các nước nhập khẩu. Chính vì vậy, việc mở rộng thị trường và tăng doanh thu tiêu thụ là rất
khó.
Từ những lý do trên, em thấy các doanh nghiệp xuất khẩu này cần phải xây dựng và
đấy mạnh việc tiêu thụ nội địa càng sớm càng tốt. Xuất phát từ quan điểm đó, em đã thực
T

-2-


hiện đề tài tốt nghiệp của mình là: “Sự cần thiết phải phát triển thị trường
nội địa cho sản phẩm của công ty Cổ phần chế biến xuất nhập
khẩu thủy sản Bà Rịa – Vũng Tàu”.
Trong quá trình thực tập, do kiến thức còn hạn chế và thời gian nghiên cứu không
được nhiều nên không tránh khỏi những thiếu sót. Vậy, kính mong sự đóng góp của các
thầy, cô và quý Công ty để bài luận văn này được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!




-3-


LỜI CẢM ƠN

Kính gửi: Khoa kinh tế, trường đại học Nha Trang đồng kính gửi Ban lãnh đạo Công
ty Cổ phần chế biến xuất nhập khẩu Bà Rịa – Vũng Tàu.
Tên em là: Trần Thanh Giang
Lớp: 45 Quản trị kinh doanh

Được sự giới thiệu của khoa kinh tế trường đại học Nha Trang và được sự đồng
thuận giúp đỡ của Công ty Cổ phần chế biến xuất nhập khẩu Thủy sản Bà Rịa – Vũng Tàu,
đã cho em về thực tập tốt nghiệp tại Công ty từ ngày 12/08/2007. Đến nay, quá trình thực tập
của em đã hoàn thành tốt đẹp.
Qua đây, em xin chân thành cảm ơn đến các cô, chú cùng toàn thể các anh, chị trong
quý Công ty đã bớt chút thời gian quý báu của mình để tận tình hướng dẫn, cố vấn cho em,
giúp em có thể hoàn thành tốt quá trình thực tập này. Đặc biệt, trong quá trình thực tập tại
Công ty em đã học hỏi được rất nhiều điều từ thực tế. Đây là yếu tố vô cùng quan trọng và
cần thiết đối với em nói riêng và đối với những sinh viên chuẩn bị ra trường nói chung.
Đồng thời, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến tập thể các thầy, cô giáo trong khoa
Kinh tế, đặc biệt là thầy Phạm Thế Anh đã tận tình hướng dẫn trực tiếp em trong suốt thời
gian thực tập qua.
Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn!
Vũng Tàu, ngày 12, tháng 10, năm 2007
Sinh viên

Trần Thanh Giang


-4-


Ý nghĩa của đề tài
Qua đề tài này, em mong muốn đóng góp một phần nhỏ để đưa ra giải pháp tăng
được phần doanh thu và mở rộng thị trường, đa dạng hóa sản phẩm của Công ty Baseafood
trong mảng tiêu thụ nội địa.
Em cũng mong muốn với đề tài của mình có thể chứng minh với các doanh nghiệp
xuất khẩu thủy sản về tiềm năng thị trường trong nước, chúng ta cần phải quan tâm hơn nữa
đến nhu cầu tiêu dùng mặt hàng thủy sản ở trong nước.

Mục đích nghiên cứu
Trong đề tài này, em cố gắng tìm hiểu tình hình tiêu thị nội địa của công ty Cổ phần
chế biến xuất nhập khẩu thủy sản Bà Rịa – Vũng Tàu một cách cụ thể nhất và tìm ra những
lợi ích khi kinh doanh ở thị trường nội địa và đưa ra được biện pháp với mong muốn được
đóng góp một số ý kiến để tăng doanh thu tiêu thụ nội địa và nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt
động của Công ty.
Đối tượng nghiên cứu
Tìm hiểu tình hình tiêu thụ trên thị trường nội địa của Công ty. Đề tài bao gồm: lý
luận về thị trường, marketing, tìm hiểu tình hình hoạt động chung của Công ty và phân tích
hoạt động tiêu thụ của Công ty, các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ nội địa … Để từ đó có
những biện pháp nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ nội địa của Công ty.
Phạm vi nghiên cứu
Phạm vị nghiên cứu là tình hình tiêu thụ trên thị trường nội địa và đặc điểm của nó.
Phương pháp nghiên cứu
+ Phương pháp lý luận
+ Phương pháp đối chiếu so sánh
+ Phương pháp minh họa
+ Phương pháp phân tích
Bố cục đề tài
Đề tài gồm 3 chương:
+ Chương 1: Cơ sở lý luận về thị trường
+ Chương 2: Thực trạng tiêu thụ nội địa của Công ty Cổ phần chế biến xuất nhập
khẩu thủy sản Bà Rịa – Vũng Tàu
+ Chương 3: Một số biện phấp đẩy mạnh việc phát triển thị trường nội địa

-5-

CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ
THỊ TRƯỜNG
-6-


1.1. Những vấn đề chung về thị trường
1.1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng của thị trường
 Khái niệm
Theo K.Mac, hàng hóa là sản phẩm được sản xuất ra không phải để cho người
sản xuất dùng mà để bán. Hàng hóa được bán ra ở thị trường; nơi diễn ra các hoạt
động mua bán bằng tiền tệ; là nơi mà số nhu cầu (hoặc tập hợp nhu cầu về một loại
hàng hóa nào đó) được thỏa mãn. Từ khái niệm trên ta thấy: thị trường chứa tổng số
cung cầu về một loại hàng hóa nào đó.
Thị trường bao gồm cả yếu tố không gian và thời gian, trên thị trường luôn
diễn ra các hoạt động mua bán và quan hệ tiền tệ.
Nhưng theo quan niệm của Marketing hiện đại thì thị trường được định nghĩa
như sau: Thị trường gồm tất cả những người mua hiện có và những người mua tiềm
năng của một sản phẩm nào đó. Những người mua này có nhu cầu mà họ cần được
thỏa mãn khi mua hàng hóa và dịch vụ. Quy mô của bất cứ thị trường nào cũng phụ
thuộc vào số người muốn mua sản phẩm được chào bán.
 Vai trò của thị trường
Thị trường có vai trò rất quan trọng đối với hoạt động sản xuất, kinh doanh

hàng hóa và quản lý kinh tế ở tầm vĩ mô và vi mô. Các vai trò thể hiện ở các nội dung
sau:
- Tái sản xuất hàng hóa gồm có sản xuất, phân phối, trao đổi và tiêu dùng. Thị
trường nằm ở khâu lưu thông, chính vì vậy thị trường là một khâu tất yếu của tái sản
xuất hàng hóa. Thị trường chỉ mất đi khi sản xuất hàng hóa không còn, do đó chúng ta
không thể tự tiện xem thị trường chỉ gắn liền với nền kinh tế tư bản chủ nghĩa.
- Thị trường là chiếc cầu nối của sản xuất và tiêu dùng, là mục tiêu của sản
xuất hàng hóa (theo nghĩa rộng). Do vậy, thị trường là khâu quan trọng nhất của quá
trình tái sản xuất hàng hóa.
- Thị trường không phải là nơi chỉ diễn ra các hoạt động mua và bán đồng thời
còn thể hiện các quan hệ hàng hóa tiền tệ. Do đó, thị trường được xem là môi trường
kinh doanh của bất kì doanh nghiệp nào.Thị trường tồn tại khách quan nên từng cơ sở
sản xuất kinh doanh không có khả năng thay đổi nó mà ngược lại phải tiếp cận để
thích ứng.
-7-


- Thị trường là tấm gương soi để các cơ sở kinh doanh nhận biết nhu cầu xã
hội nhằm đánh giá hiệu quả kinh doanh của chính bản thân doanh nghiệp mình. Có
thể nói đây là thước đo khách quan của mọi tổ chức kinh doanh.
- Trong quản lý kinh tế vĩ mô, thị trường có vai trò vô cùng quan trọng vi nó là
căn cứ, là đối tượng của kế hoạch hóa. Thị trượng là công cụ bổ sung cho các công cụ
điều tiết vĩ mô nền kinh tế của Nhà nước. Thị trường là môi trường kinh doanh, là nơi
Nhà nước tác động vào quá trình kinh doanh của mọi cơ sở.
- Thị trường là biểu hiện quá trình mà trong đó thể hiện các quyết định của
người tiêu dùng hàng hóa cũng như quyết định của các doanh nghiệp về số lượng,
chất lượng và mẫu mã hàng hóa đó. Thị trường là nơi mà người mua và người bán tự
tìm đến nhau để trao đổi, thăm dò, tiếp xúc, để nhận lấy lời giải đáp nào đó mà mỗi
bên cần muốn biết.
Thông qua thị trường các doanh nghiệp tìm hiểu và giải quyết các vấn đề sau:

+ Sản xuất cái gì?
+ Sản xuất cho ai?
+ Sản xuất như thế nào?
Đồng thời người tiêu dùng cũng có thể biết:
+ Ai đáp ứng được nhu cầu của mình?
+ Nhu cầu đó được thỏa mãn như thế nào?
+ Khả năng có thể thanh toán là bao nhiêu?
 Chức năng của thị trường
+ Chức năng thừa nhận:
Thị trường là nơi gặp gỡ giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng trong quá trình
trao đổi hàng hóa. Ta đưa hàng hóa vào thị trường với nội dung mong muốn chủ quan
là bán được nhiều hàng hóa với giá cả sao cho bù đắp được chi phí bỏ ra và tạo ra
được lợi nhuận. Còn đối với người tiêu dùng, tìm đến thị trường hàng hóa đúng công
dụng, hợp thị hiếu và có khả năng thanh toán theo mong muốn của mình.
Trong quá trình diễn ra trao đổi, mặc cả trên thị trường hàng hóa nào đó có hai
khả năng là thừa hoặc không; tức là hàng hóa có thể phù hợp với khả năng thanh toán
yêu cầu công dụng hay ngược lại. Trong trường hợp này, quá trình tái sản xuất bị ách
tắc, không thực hiện được.
-8-


Ngược lại, thị trường thực hiện chức năng thừa nhận, tức đôi bên thuận mua
vừa bán thì quá trình tái sản xuất được giải quyết.
+ Chức năng thực hiện:
Thể hiện ở chỗ, thị trường là nơi diễn ra khi người ta cho rằng thực hiện về giá
trị là quan trọng. Nhưng sự thực hiện về giá xảy ra khi giá trị sử dụng được thực hiện.
Thông qua chức năng thực hiện của thị trường các hàng hóa hình thành nên giá trị
trao đổi của mình, là cơ sở cho sự phân bố các nguồn lực.
+ Chức năng điều tiết:
Thông qua sự hình thành giá cả, dưới tác dụng của quy luật giá trị và quy luật

cạnh tranh trong quy luật cung cầu mà chức năng điều tiết được thực hiện một cách
đầy đủ.
Cung được tạo dựng ra từ nhà sản xuất, còn cầu được hình thành từ người tiêu
dùng, hoàn toàn không có quan hệ với nhau và quan hệ cũng thể hiện khi diễn ra quá
trình trao đổi. Quan hệ giữa số cung và cầu nhằm đảm bảo tái sản xuất trôi chảy,
được thực hiện thông qua sự định giá, xảy ra điều tiết của thị trường thông qua sự
phân bố của lực lượng sản xuất từ ngành này sang ngành khác.
+ Chức năng thông tin:
Chức năng này thể hiện ở chỗ nó chỉ cho người sản xuất biết nên sản xuất
hàng hóa nào, khối lượng bao nhiêu, bán ra ở đâu và vào thời điểm nào, đồng thời
cũng giúp cho người tiêu dùng biết được cách chọn lựa hàng hóa vừa ý nhất. Chức
năng này được hình thành là do trên thị trường có chứa đựng thông tin về tổng số cầu
và tổng số cung của giá cả thị trường, quan hệ cung cầu của từng loại hàng hóa, chi
phí sản xuất, chất lượng sản phẩm, tìm kiếm và tập hợp các nhân tố sản xuất và tiêu
dùng, tìm ra các quyết định phù hợp với lợi ích của mình.
 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc phát triển và mở rộng thị trường
+ Nhịp độ phát triển sản xuất kinh doanh của các ngành trong nền kinh tế quốc
dân.
+ Sự tham gia của các nước vào nước ta và sự tham gia của nước ta vào các
nước trên thế giới trong các lĩnh vực phát triển khoa học kỹ thuật, kinh tế, văn hóa…
+ Mức độ cạnh tranh của hàng hóa.
+ Nhịp độ tăng dân số trong từng thời kỳ.
-9-


+ Mức thu nhập bình quân trong từng thời kỳ.
+ Các chủ trương, chính sách của Đảng, Nhà nước về quản lý, phát triển kinh
tế, văn hóa, xã hội, khoa học trong từng thời kỳ.
1.1.2. Phân loại thị trường
Muốn thành công trong kinh doanh cần phải hiểu cặn kẽ thị trường. Để hiểu rõ

thị trường chúng ta phân loại nó nhằm có những biện pháp kinh doanh thích hợp.
Chúng ta có những căn cứ để phân loại như sau:
+ Căn cứ vào mức độ xã hội hoá của thị trường:
Gồm 3 loại: Thị trường địa phương, thị trường toàn quốc, thị trường quốc tế.
Mức độ sống khác nhau của người tiêu dùng và điều kiện kinh doanh khác
nhau của các doanh nghiệp đã khiến cho cung, cầu, giá cả đối với mặt hàng cụ thể
cũng khác nhau. Đối với các doanh nghiệp tham gia vào thị trường, việc nghiên cứu
kĩ hệ thống pháp luật và thông lệ trong buôn bán có ý nghĩa quan trọng. Do quá trình
quốc tế hóa, hiện nay thị trường thế giới có ảnh hưởng nhanh chóng với mức độ ngày
càng nhiều đối với thị trường trong nước.
+ Căn cứ vào mặt hàng lưu thông
Đối với căn cứ này ta có các thị trường: thị trường kim loại, thị trường ô tô, thị
trường cà phê, thị trường tiền tệ Do tính chất của từng mặt hàng, khách hàng của
các thị trường chịu sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng với mức độ khác nhau. Sự
khác nhau này đôi khi chi phối cả phương thức buôn bán, vận chuyển, thanh toán.
+ Căn cứ vào phương thức hình thành giá cả thị trường: Có thị trường độc quyền
và thị trường cạnh tranh.
+ Căn cứ vào khả năng tiêu thụ hàng hóa: Gồm thị trường hiện tại và thị trường
tiềm năng
+ Căn cứ vào đối tượng của việc mua bán: Có thị trường tư liệu sản xuất và thị
trường hàng tiêu dùng.
1.1.3. Tính cạnh tranh của thị trường
Trong công tác tìm hiểu về thị trường, ngoài việc hiểu rõ về công ty của mình,
khách hàng, cần phải xác định đối thủ cạnh tranh của mình. Nội dung tìm hiểu đối thủ
cạnh tranh gồm:
+ Ai là đối thủ hiện tại?
-10-


+ Điểm mạnh và điểm yếu của họ là gì?

+ Công tác tiêu thụ của họ như thế nào?
+ Xu hướng kinh doanh trong tương lai?
+
Hiểu biết đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng, bởi nó có ảnh hưởng đến công
tác hoạch định chiếm lĩnh thị trường. Do đó, doanh nghiệp phải thường xuyên đánh
giá, so sánh sản phẩm, giá cả hay chất lượng phục vụ của mình so với đối thủ cạnh
tranh. Bằng cách này doanh nghiệp có thể xác định các lĩnh vực cạnh tranh thuận lợi
hay ngược lại. Từ đó, doanh nghiệp có thể tung ra nhiều cuộc tấn công chính xác
nhằm vào đối thủ cũng như phòng thủ mạnh mẽ, chống lại các đợt tấn công của họ.
Theo M.E.Porter có 3 loại chiến lược cạnh tranh cơ bản sau: Chiến lược dẫn đầu về
chi phí, chiến lược khác biệt hóa sản phẩm, chiến lược trọng tâm hóa.
1.1.4. Quá trình mua hàng của khách hàng
1.1.4.1. Quá trình mua hàng của người tiêu dùng
Quá trình này của người tiêu dùng không đơn thuần là hành động mua một sản
phẩm nào đó. Quá trình này bắt đầu khá lâu trước khi xuất hiện hành động mua và
còn tiếp diễn lâu sau đó. Các doanh nghiệp cần chú ý vào toàn bộ quá trình mua hàng
chứ không nên chỉ tập trung vào duy nhất quyết định mua hàng của họ. Có thể thấy 5
giai đoạn trong quá trình này thông qua sơ đồ sau:

SƠ ĐỒ 1 - 1: QUÁ TRÌNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG







Quyết định mua hàng không nhất thiết phải tuân theo tuần tự 5 giai đoạn trên
và nhiều giao dịch mua hàng không đảm bảo đủ cả 5 giai đoạn. Ví dụ, khi mua gạo
hay lương thực chúng ta thường tới ngay cửa hàng quen.

-11-


Nhận biết vấn đề tức người ta nhận biết được về một vấn đề hay nhu cầu nào
đó. Nhu cầu này có thể do một động lực bên trong hay do sự tác động bên ngoài. Các
doanh nghiệp đều muốn biết khách hàng gặp phải vấn đề hay có nhu cầu gì mà họ có
khả năng giải quyết bằng sản
phẩm của mình. Họ có thể sử dụng quảng cáo để tiếp cận nhanh chóng với một diện
đối tượng rộng để tuyên truyền về sản phẩm của mình.
Tìm kiếm thông tin về các sản phẩm đáp ứng được cái họ cần, nhằm để thỏa
mãn nhu cầu đó. Khi tìm kiếm, họ có thể quan tâm hơn đến quảng cáo về các sản
phẩm có liên quan, đọc báo chí, tìm trên Internet, hỏi bạn bè hay người thân, người
bán Và các doanh nghiệp đều muốn biết khách hàng tìm lấy thông tin ở đâu để họ
cung cấp thông tin ở đấy. Quảng cáo và bán hàng trực tiếp rất quan trọng trong giai
đoạn này bởi có thể thông qua đó để hướng dẫn khách hàng và giúp họ tìm hiểu
những sản phẩm hiện có.
Cân nhắc các phương án mua sau sẽ diễn ra khi khách hàng thu thập đủ thông
tin. Khó mà biết được chính xác việc đánh giá này diễn ra như thế nào, nhưng chúng
ta biết rằng người ta sẽ mua sản phẩm mà họ cho rằng sẽ cho họ sự thỏa mãn cao nhất
với mức giá hợp lý nhất. Đôi khi việc đánh giá dựa trên những tính toán thận trọng
nhưng có khi lại mang lại tính bộc phát, ngẫu hứng. Các công ty đều muốn biết người
tiêu dùng sẽ đánh giá các sản phẩm của mình như thế nào để họ có biện pháp gây ảnh
hưởng tới quyết định của khách hàng. Bán hàng trực tiếp có thể giúp cho việc thể
hiện chất lượng và tính năng sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh khác.
Quyết định mua diễn ra sau khi người tiêu dùng đã cân nhắc kĩ, nhưng đôi khi
có những yếu tố không lường khiến họ thay đổi đột ngột. Các công ty đều muốn giúp
khách hàng hoàn thành giao dịch mua hàng trước khi có những yếu tố tác động khác.
Có thể dùng biện pháp khuyến mãi để tạo động cơ khuyến khích mua hàng và
bán hàng trực tiếp có thể giúp đưa sản phẩm tới nơi thuận tiện hơn cho người tiêu
dùng.

Đánh giá sau khi mua là điều luôn diễn ra sau hành động mua. Do đó, bán
hàng được chưa phải là đã xong đối với một công ty. Các công ty có kinh nghiệm
thường cung cấp thông tin sau khi ban hàng cho khách hàng của mình để khẳng định
với khách hàng của mình là đúng.
-12-


1.1.4.2. Quá trình mua hàng của một tổ chức
So với người tiêu dùng cá nhân thì các tổ chức thường mua với số lượng lớn
hơn và có nhiều người tham gia vào quá trình ra quyết định mua hàng. Kết quả là quá
trình mua hàng của tổ chức phức tạp hơn so với quá trình mua hàng của người tiêu
dùng và được thể hiện qua 8 giai đoạn như sơ đồ sau:

SƠ ĐỒ 1 - 2: QUÁ TRÌNH MUA HÀNG CỦA MỘT TỔ CHỨC








Việc mua hàng lần đầu hay mua những mặt hàng phức tạp thường đòi hỏi phải
tuân thủ toàn bộ các giai đoạn này. Việc mua hàng định kỳ không đòi hỏi phải tuân
theo đủ 8 giai đoạn trên.
Nhận biết vấn đề thường bắt đầu khi ai đó trong tổ chức nhận thấy mình gặp
phải vấn đề hay phát sinh nhu cầu có thể đáp ứng bằng các sản phẩm hay dịch vụ.
Người cung ứng muốn biết các công ty khách hàng của mình bắt đầu các hoạt động
mua hàng như thế nào để có thể cung cấp thông tin vào thời điểm thích hợp.
Mô tả nhu cầu chung tức là xác định được số lượng và đặc tính chung của các

mặt hàng cần biết. Những mặt hàng phức tạp có thể đòi hỏi kỹ sư kỹ thuật hay người
sử dụng cùng xác định. Người cung ứng muốn tham gia vào quá trình này để cung
cấp thông tin về giá trị các đặc tính khác nhau trong sản phẩm, từ đó họ có thể gây
ảnh hưởng tới các đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm và dù thế nào đi nữa cũng phải
nhanh chân hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm cũng cần phải xác định. Bởi đây là căn cứ để
doanh nghiệp xác định một số người cung ứng được lựa chọn gởi hồ sơ chào hàng.
Người cung ứng
Đánh giá sau
khi mua
Quyết định
mua hàng
Nhận biết vấn
đề
Cân nhắc các
phương án
Tìm kiếm
thông tin
Tìm người
cung ứng
Nhận biết vấn
đề
Mô tả nhu cầu
chung
Đặc điểm kỹ
thuật của SP
Lựa chọn nhà
cung ứng
Đánh giá hoạt
động

Quy định giao
hàng
Đề nghị gửi
chào hàng
-13-


nào có thể cung cấp thông tin giúp hình thành các đặc điểm kỹ thuật cho sản phẩm
của khách hàng sẽ có lợi thế.
Tìm người cung ứng tiềm năng, nếu đây là lần cung ứng đầu tiên hay mặt hàng
đắt tiền hoặc thông số kỹ thuật phức tạp thì người mua sẽ phải mất nhiều thời gian
cho công việc này. Nhân viên Marketing cần tìm hiểu những công ty đang tìm kiếm
người cung ứng và đảm bảo rằng người ta biết mình.
Đề nghị gửi hồ sơ chào hàng đối với các nhà cung ứng đáp ứng đủ tiêu chuẩn
là bước tiếp theo. Hồ sơ chào hàng có thể là một bản catalog sản phẩm hay tờ báo giá,
còn một số hồ sơ chào hàng khác đòi hỏi phải có thư hay một hình thức trình bày
chính thức. Người cung ứng gửi hồ sơ chào hàng phải có kinh nghiệm trong việc
nghiên cứu, viết lách và trình bày.
Lựa chọn người cung ứng là bước tương ứng với giai đoạn quyết định mua
hàng với người tiêu dùng cá nhân. Tổ chức mua hàng xem xét lại tiêu chuẩn đã lựa
chọn và chọn người cung ứng mà họ cho rằng sẽ cung cấp giá trị và dịch vụ tốt nhất.
Mỗi tổ chức sử dụng các tiêu chuẩn khác nhau nhưng nói chung đều đánh giá cao khả
năng của người cung ứng trong việc thích ứng với thay đổi về nhu cầu.
Quy định giao hàng là giai đoạn người mua hàng đàm phán với người cung
ứng được chọn về các yêu cầu, các kỹ thuật, số lượng, thời gian bảo hành, quy định
về việc trả lại hàng, bảo hành, bảo trì và sửa chữa Thực chất đây chính là các điều
khoản hợp đồng giữa người cung ứng và người mua hàng.
Đánh giá hoạt động của người cung ứng và xác định mức độ thỏa mãn của
mình đối với các sản phẩm và dịch vụ. Việc đánh giá này sẽ là tiền đề để các tổ chức
khách hàng có tiếp tục mua hàng của người cung ứng đó hay không, điều chỉnh hợp

đồng cung ứng hay hủy hợp đồng. Người cung ứng cần sử dụng các tiêu chuẩn của
người mua để tự đánh giá mình và đảm bảo rằng người mua phải được thỏa mãn.
1.1.5. Thị trường mục tiêu
+ Phân đoạn thị trường.
Phân đoạn thị trường có nghĩa là phân chia thị trường thành các nhóm người
mua có những đặc điểm và nhu cầu cơ bản giống nhau. Điều đó cho phép doanh
nghiệp xây dựng một chương trình Marketing phù hợp với nhu cầu của phân loại đã
-14-


lựa chọn. Điều này không thể làm được nếu nguyên thị trường một khối. Phân đoạn
thị trường có lợi cho doanh nghiệp theo hai cách:
- Có thể xác định được nhu cầu và hành vi của từng nhóm người mua một cách
chính xác. Doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng mục tiêu và nhờ đó phục vụ họ tốt hơn.
- Hoạt động Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu và hành vi của một nhóm người
mua nào đó sẽ có hiệu quả hơn nhiều so với Marketing hướng tới tất cả các đối
tượng người mua tiềm năng.
Có nhiều cách để phân đoạn thị trường do các doanh nghiệp nhìn thị trường từ
nhiều góc độ khác nhau nhằm tìm cách tốt nhất để phân tích thị trường người mua có
những nhu cầu khác nhau và doanh nghiệp sẽ quyết định hướng tới những đối tượng
này cũng như quyết định sẽ hướng tới những thị trường, mục tiêu nào đó.
Có nhiều yếu tố cần được xem xét khi lựa chọn chiến lược bao phủ thị trường.
Các yếu tố đó bao gồm: Nguồn lực doanh nghiệp, các loại sản phẩm kinh doanh, giai
đoạn của sản phẩm trong chu kỳ sống của nó và các chiến lược kinh doanh của đối
thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong ba chiến lược bao phủ thị
trường: Chiến lược Marketing không phân biệt, chiến lược Marketing phân biệt và
chiến lược Marketing trọng điểm.
Chiến lược Marketing không phân biệt xảy ra khi doanh nghiệp quyết định bỏ
qua sự khác biệt trong các phân đoạn thị trường và áp dụng một kế hoạch Marketing
chung cho toàn bộ thị trường. Chiến lược này tập chung vào những nhu cầu chung

của thị trường, đồng thời doanh nghiệp cũng tạo ra dòng sản phẩm sẽ thu hút số đông
người mua, sử dụng kênh phân phối đại trà để đưa sản phẩm tới càng nhiều cửa hàng
càng tốt cũng như là quảng cáo rộng rãi để truyền thông điệp tới số đông dân chúng.
Khi áp dụng chiến lược này doanh nghiệp sẽ tiết kiệm một khoảng các chi phí
(chi phí sản xuất, tồn kho, chi phí phát triển và nghiên cứu cũng như khuyếch chương
sản phẩm ) đáng kể. Tuy nhiên, chiến lược này sẽ đem lại cho doanh nghiệp gặp
phải sự cạnh tranh khốc liệt và thu ít lợi nhuận. Việc nỗ lực Marketing vào phần lớn
của thị trường khiến cho các phân đoạn nhỏ không được thỏa mãn hoàn toàn, tạo cơ
hội cho các đối thủ hướng vào các thị trường hẹp khác nhau.
Chiến lược Marketing phân biệt thì lại nhằm vào một số đoạn thị trường và
xây dựng hỗn hợp Marketing riêng cho từng phân đoạn. Các doanh nghiệp đưa ra các
-15-


sản phẩm cùng với cách thức Marketing khác nhau với hi vọng bán được nhiều hơn
và củng cố vị thế trên mỗi phân
đoạn, cũng như là tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp và làm tăng lòng trung thành
của khách hàng đối với sản phẩm của mình.
Chiến lược này giúp cho doanh nghiệp tăng doanh số cao hơn chiến lược trên,
nhưng việc phân đoạn thị trường lại làm tăng chi phí kinh doanh. Do đó, các doanh
nghiệp cần cân nhắc giữa chi phí và doanh số gia tăng.
Khác với hai chiến lược trên, chiến lược Marketing trọng điểm sẽ tập trung
chiếm phần đa số của một mảng thị trường nhỏ. Chiến lược này đặc biệt phù hợp với
các doanh nghiệp nhỏ hay mới khởi nghiệp tạo chỗ đứng cạnh tranh với các đối thủ
lớn và có bề dày hoạt động.
Chiến lược Marketing trọng điểm cho phép doanh nghiệp hiểu khách hàng và
nhu cầu của hộ hơn, đồng thời tạo dựng được uy tín lớn trong khu vực mình hoạt
động. Nhờ đó, doanh nghiệp đạt hiệu quả kinh tế theo quy mô do chuyên môn hóa
trong sản xuất, Marketing và phân phối sản phẩm. Các doanh nghiệp sẽ đạt được lợi
nhuận cao nếu xác định đúng và hoạt động tốt trong phân đoạn thị trường đã chọn.

Tuy nhiên, chiến lược này cũng kéo theo nhiều rủi ro cao hơn thông thường
bởi sẽ gây ra thua thiệt lớn nếu thị hiếu của khách hàng thay đổi. Đồng thời khi thực
hiện chiến lược này doanh nghiệp sẽ dễ gặp sự cạnh tranh của các đối thủ lớn nào đó
nếu họ quyết định nhảy vào thị trường hẹp này. Nhiều doanh nghiệp muốn phân tán
rủi ro của chính sách Marketing trọng điểm bằng cách mở rộng sang một vài phân
đoạn thị trường khác. Những tiến bộ công nghệ ngày nay đã cho phép các doanh
nghiệp phân đoạn khách hàng. Những công nghệ này tiếp tục được hoàn thiện cho
thấy Marketing trọng điểm sẽ ngày càng phổ biến trong tương lai, đồng thời nó cũng
rất hiệu quả đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ bị hạn chế nguồn lực.






-16-




Lựa chọn một chiến lược bao phủ thị trường đòi hỏi phải cân nhắc nhiều yếu
tố. Nguồn lực của doanh nghiệp là một trong những yếu tố quan trọng nhất. Doanh
nghiệp vừa và nhỏ nói chung không đủ nguồn lực để cạnh tranh với các đối thủ lớn.
Việc tập trung vào một thị trường mục tiêu hẹp được xác định rõ ràng và được gọi là
Marketing thị trường hẹp. Việc lựa chọn chiến lược phụ thuộc rất nhiều vào sự đa
dạng của sản phẩm. Chiến lược Marketing không phân biệt phù hợp với các sản phẩm
tương đối đồng nhất như muối, gạo Sản phẩm khác biệt về mẫu mã lại phù hợp với
chiến lược Marketing phân biệt như ôtô, máy ảnh, thời trang
Giai đoạn, chu kỳ sống của sản phẩm cũng là điều cần quan tâm. Một sản
phẩm mới chẳng hạn khi tung ra thường sử dụng chiến lược Marketing không phân

biệt. Sự khác biệt trong số người mua sẽ quyết định cơ hội để phân biệt. Việc áp dụng
chính sách Marketing phân biệt đối với những người mua có cùng thị hiếu và thói
quen mua hàng sẽ không phù hợp.
Marketing không phân biệt
Hỗn hợp Marketing của doanh nghiệp
Thị trường

Marketing phân biệt

Hỗn hợp Marketing số 1 của doanh nghiệp
Phân đoạn thị
trường 1
Hỗn hợp Marketing số 2 của doanh nghiệp
Phân đoạn thị
trường 2
Hỗn hợp Marketing số 3 của doanh nghiệp
Phân đoạn thị
trường 3

Marketing trọng điểm



Phân đoạn thị
trường 1
Hỗn hợp Marketing của doanh nghiệp

Phân đoạn thị
trường 2

Phân đoạn thị
trường 3
-17-


Chiến lược của đối thủ cạnh tranh cũng rất quan trọng. Việc áp dụng
Marketing không phân biệt ở thị trường mà đối thủ cạnh tranh sẽ tung ra nhiều sản
phẩm khác nhau là biện pháp không hợp lý. Cũng như vậy, doanh nghiệp xoay sở tốt
sẽ theo đuổi chiến lược Marketing phân biệt hay nhằm vào thị trường hẹp khi đối thủ
cạnh tranh hiện đã áp dụng chiến lược không phân biệt.
1.2. Nội dung nghiên cứu thị trường
1.2.1. Nghiên cứu thị trường là gì?
Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập điều tra, tổng hợp số liệu, thông tin
về các yếu tố cầu thành thị trường, tìm hiểu quy luật vận động và những nhân tố ảnh
hưởng đến thị trường ở một thời điểm hoặc một thời gian nhất định từ đó xử lý các
thông tin, rút ra kết luận và hình thành các quyết định đúng đắn.
Nghiên cứu thị trường giúp cho các doanh nghiệp biết được quy luật vận động
của thị trường. Mỗi thị trường hàng hóa cụ thể sẽ có quy luật vận động riêng, thể hiện
qua sự biến đổi về nhu cầu, cung cấp, giá cả hàng hoá đó trên thị trường. Vì vậy, các
doanh nghiệp cần nắm vững các quy luật về thị trường để vận dụng và giải quyết có
hiệu quả về thực tiễn kinh doanh như:
- Yêu cầu thị trường đối với hàng hóa
- Khả năng tiêu thụ và năng lực cạnh tranh của các hàng hóa
- Các hình thức và biện pháp thâm nhập, phát triển thị trường
1.2.2. Sự cần thiết của việc nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường có vai trò rất quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh
doanh đồng thời cũng là một trong những công tác phức tạp mà công ty phải thực
hiện. Khi tiến hành nghiên cứu thị trường của một công ty chúng ta sẽ trả lời được ba
câu hỏi trong hoạt động kinh doanh là: Sản xuất cái gì? Cho ai? Sản xuất như thế

nào? Nhờ đó, doanh nghiệp mới nắm vững đặc điểm biến động của sản phẩm hàng
hóa trên thị trường, nhất là ở thị trường nước ngoài.
1.2.3. Ý nghĩa và nhiệm vụ của công tác nghiên cứu thị trường
+ Biện pháp hữu hiệu nhất góp phần mở rộng thị trường là đẩy mạnh và nâng
cao công tác nghiên cứu thị trường. Việc nắm vững và xử lý tốt những thông tin về
thị trường giúp cho doanh nghiệp có những quyết định đúng đắn trong kinh doanh
hay nói cách khác là đảm bảo
-18-


phần thắng trong cạnh tranh và góp phần xây dựng một chiến lược phát triển bền
vững. Đây là điều quan trọng bậc nhất trong kinh doanh mà không phải doanh nghiệp
nào cũng có được.
+ Công tác nghiên cứu thị trường phải thỏa mãn 3 vấn đề: Cung cấp thông tin
đầy đủ, chính xác, kịp thời. Để từ đó giải quyết những nhiệm vụ trước mắt là tập
trung phân tích, phát hiện các tiềm năng lâu dài của thị trường. Sau đó, tổ chức thiết
lập lại kế hoạch và điều phối sản xuất, có kiến nghị cải tiến sản phẩm hiện có, thiết kế
sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu thị trường để góp phần nâng cao hiệu quả sản
xuất kinh doanh.
- Cung cấp thông tin đầy đủ:
Lượng thông tin về thị trường rất đa dạng, bao gồm thông tin về phong tục tập
quán, thị hiếu, tình hình cạnh tranh cơ cấu sản phẩm của các thị trường đầu vào và
đầu ra Công tác nghiên cứu thị trường ở đây cần cung cấp đầy đủ thông tin về các
mặt:
Đặc điểm thị trường: Sức mua, sở thích, thị hiếu, nhu cầu và hướng phát triển
của các sản phẩm.
Giá cả thị trường và những biến động của chúng ở từng thời điểm khác nhau.
Chất lượng, mẫu mã, chủng loại các mặt hàng cạnh tranh.
Các thông tin về chính sách quản lý vĩ mô.
Từ đó, chúng ta có thể tiến hành phân tích để lựa chọn những thị trường mục

tiêu của mình và có những quyết định thích ứng kịp thời trong việc đề ra các chiến
lược trong thời gian tới.
- Cung cấp thông tin chính xác:
Các quyết định sản xuất kinh doanh có hợp lý hay không phụ thuộc rất nhiều
vào độ tin cậy của các thông tin được cung cấp, nếu chính xác nó sẽ mang lại hiệu
quả cao trong kinh doanh nhờ có sự chuẩn bị và ngược lại. Vì vậy, cung cấp thông tin
cần phải chính xác.
- Cung cấp thông tin kịp thời:
Ngoài tính đầy đủ và chính xác, các thông tin về thị trường còn đòi hỏi tính
kịp thời, có vậy doanh nghiệp mới có thể xử lý đưa ra các quyết định kịp thời. Bên
cạnh công tác cung cấp thông tin thì xử lý thông tin cũng không kém phần quan
-19-


trọng. Doanh nghiệp biết xử lý thông tin một cách khoa học thì việc đưa ra chiến lược
kinh doanh sẽ phù hợp với thực tế và đem lại hiệu
quả hơn. Do vậy, tính kịp thời của thông tin cũng là một nhân tố quan trọng góp phần
phục vụ công tác tiêu thụ ngày một tốt hơn.
1.2.4. Nội dung công tác nghiên cứu thị trường
1.2.4.1. Nghiên cứu khái quát thị trường
Việc nghiên cứu khái quát thị trường được tiến hành trước nhằm định hướng
cho những nghiên cứu cụ thể và chi tiết để tiết kiệm chi phí. Doanh nghiệp phải thực
hiện nghiên cứu khái quát trong những trường hợp sau:
- Khi có dự định thâm nhập thị trường mới (hay lĩnh vực hoạt động mới) hoặc
tiến hành đánh giá định kỳ hoặc xem xét toàn bộ chính sách Marketing trong thời
gian dài đối với một thông tin xác định.
- Khi đó, doanh nghiệp sẽ giải đáp được một số vấn đề quan trọng như: thị
trường này có triển vọng hay không và doanh nghiệp có phù hợp với lĩnh vực này hay
không? Doanh số đạt được trên thị trường đó là bao nhiêu? Doanh nghiệp cần có
chính sách gì để thâm nhập hay tăng cường doanh số bán hàng?

Để trả lời những câu hỏi trên, việc nghiên cứu khái quát thị trường phải đi
phân tích những vấn đề sau:
 Quy mô thị trường
Điều này rất có ích cho doanh nghiệp muốn thâm nhập vào một thị trường
hoàn toàn mới (tức lĩnh vực hoạt động mới hay thị trường bên ngoài). Nhờ vậy,
doanh nghiệp có thể biết
doanh số có khả năng tiêu thụ. Tùy theo từng trường hợp, người ta có thể đánh giá thị
trường bằng các đơn vị khác nhau như:
- Số lượng người tiêu thụ hay người sử hoặc người sở hữu.
- Khối lượng sản phẩm hàng hóa tiêu thụ
- Tỷ lệ phần trăm của thị trường mà doanh nghiệp có thể cung ứng.
 Cơ cấu thị trường
Việc nghiên cứu cơ cấu thị trường có thể cho phép doanh nghiệp hiểu rõ các
bộ phận cấu thành thị trường trên cơ sở đó, doanh nghiệp đưa ra những quyết định có
-20-


hiệu quả nhất. Việc phân tích và đánh giá cơ cấu thị trường có thể thực hiện dưới các
phương diện sau:
- Cơ cấu địa lý: Thị trường sẽ bao gồm ở các vùng miền thuộc các tỉnh, thành
phố Phải xác định việc mua sản phẩm của xí nghiệp ở các thị trường khác có một tỷ
lệ như thê nào?
- Cơ cấu mặt hàng: Tức thị trường sẽ bao gồm việc mua sản phẩm của xí
nghiệp theo các mục đích sử dụng khác nhau là tư liệu sản xuất hay tư liệu tiêu dùng
(hoặc là tiêu dùng cho sinh hoạt hay tiêu dùng cho sản xuất).
 Sự vận động của thị trường
Doanh nghiệp nghiên cứu thị trường có thể chuẩn bị xác lập các chính sách
trong thời gian tới nên doanh nghiệp luôn mong muốn và cần thiết phải phân tích sự
vận động theo thời gian cả về quy mô lẫn cơ chế thị trường.
 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp

Các nhân tố này sẽ ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp tới thực trạng kinh
doanh của doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp dự định thâm nhập vào thị trường mới
đặc biệt đó là thị trường bên ngoài, doanh nghiệp cần phải phân tích thị trường với
các mặt chủ yếu sau:
- Môi trường dân cư: Số dân, cơ cấu dân số theo độ tuổi, giới tính, nghề
nghiệp, vùng Đặc biệt là xu hướng phân bố dân cư cũng như tiêu dùng của họ.
- Môi trường kinh tế: Được xác định thông qua tiềm lực nền kinh tế quốc gia.
Các nhân tố quan trọng nhất để đánh giá tiềm lực này bao gồm: Tốc độ tăng trưởng
nền kinh tế, lãi suất ngân hàng, hệ thống thuế, tỷ lệ lạm phát và thất nghiệp
- Môi trường chính trị, pháp luật: Các yếu tố thuộc môi trường này ngày ảnh
hưởng lớn đến hoạt động của các doanh nghiệp và theo hướng khác nhau. Chúng có
thể tạo ra những cơ
hội nhưng đồng thời cũng tạo ra những nguy cơ, rủi ro mà doanh nghiệp không lường
trước được. Một số các quy định mà doanh nghiệp cần tuân theo như các quy định về
quảng cáo, thuế, thuê nhân công, bảo vệ môi trường
- Môi trường công nghệ, kỹ thuật: Các biến cố của môi trường này xảy ra có
thể là cơ hội để doanh nghiệp có khả năng huy động vốn đầu tư nhưng đồng thời
cũng có thể gây ra những nguy cơ tụt hậu đối với các doanh nghiệp dính chặt vào
-21-


công nghệ cũ. Các yếu tố cần xem xét của môi trường này là: Chi phí cho công tác
nghiên cứu và phát triển, sự bảo vệ bán quyền, các sản phẩm mới, sự chuyển giao
công nghệ
- Môi trường văn hoá xã hội: Được xem xét bới các yếu tố: Quan điểm về mức
sống, phong cách sống, tỷ trọng tăng dân số, sinh sản Khi một hay nhiều yếu tố
thay đổi chúng có thể tác động đến doanh nghiệp.
- Môi trường tự nhiên như ô nhiễm môi trường, sự thiếu hụt nguồn năng
lượng, vấn đề lãng phí nguồn tài nguyên thiên nhiên cùng với nhu cầu ngày càng lớn
với các nguồn lực này đã buộc các doanh nghiệp phải thay đổi các quyết định và biện

pháp hoạt động liên quan.
1.2.4.2. Nghiên cứu chi tiết thị trường
Nội dung cần nghiên cứu gồm: Nghiên cứu thái độ, thói quen của người tiêu
dùng. Rõ ràng để đưa ra quyết định liên quan đến các phương tiện khác nhau của
chính sách Marketing, doanh nghiệp phải thường xuyên biết một cách chính xác về
những thói quen, quan niệm, tín ngưỡng, nhu cầu hay sở thích, thị hiếu người tiêu
dùng. Từ đó, doanh nghiệp mới có được những hành động chính xác tác động đến họ
nhằm kích cầu. Những thông tin này được chia làm hai loại: thông tin về tập tính, thái
độ thực hiện và thói quen của người tiêu dùng, thông tin về tập tính tinh thần của họ.
 Nghiên cứu tập tính thực hiện và thói quen của người tiêu dùng
Tập tính thực hiện và thói quen của người tiêu dùng là những hành động mà
con người thực hiện như các thói quen tiêu thụ, mua sắm Những tập tính này được
xếp thành hai nhóm chính:
- Những thói quen tiêu dùng: Để xác định những thói quen tiêu dùng này,
chúng ta cần trả lời các câu hỏi sau: ai tiêu dùng? tiêu dùng cái gì? bao nhiêu? ở
đâu? Do đó, cần phải nắm số
lượng hay tỷ trọng khách hàng dùng sản phẩm của mình ở các lứa tuổi, thời điểm,
vùng miền, cách thức sử dụng của khách hàng Từ đó, có sự phân đoạn thị trường
một cách chính xác.
- Những thói quen mua hàng: Để xác định được những thói quen này cần giải
đáp những vấn đề sau: ai mua, ai quyết định mua, mua ở đâu, bằng cách nào, họ thu
thập thông tin sản phẩm như thế nào? Biết được chính xác các thông tin trên doanh
-22-


nghiệp sẽ có được những tác động đến đúng đối tượng, giành chiến thắng trước các
đối thủ cạnh tranh.
 Nghiên cứu tập tính, tinh thần của người tiêu dùng
- Nghiên cứu nhu cầu và động cơ:
Nhu cầu theo nghĩa hẹp là các yêu cầu cần thiết của con người để sống và tồn

tại, để mưu cầu hạnh phúc hay giảm khổ đau. Phân loại theo nguồn gốc thì có nhu
cầu tự nhiên và nhu cầu xã hội, nhưng theo bản chất thì lại có 4 loại là nhu cầu thiết
yếu, nhu cầu cao cấp, nhu cầu an toàn, tình cảm.
Động cơ của một thuộc tính nhất định là những ý muốn mà tập tính đó gây ra
cho con người.
Sự kìm hãm có thể có nguồn gốc tâm lý hay hình tượng. Tất nhiên, động cơ
hay sự kìm hãm thường thay đổi từ tập tính này sang tập tính khác. Đối với một sản
phẩm nhất định, bản chất và vai trò của động cơ là sự thay đổi từ người này sang
người khác. Trên thực tế, động cơ và sự kìm hãm của tập tính có thể được biểu hiện
rõ hoặc ít biểu hiện, thậm chí không thể nhận thức được.
- Hình ảnh: Là những kiến thức, kỷ niệm, lòng tin tức là toàn bộ cái gì mà
con người biết, tin tưởng đối với một vật cụ thể nào đó. Vì vậy, nội dung của hình
ảnh vừa là nhận thức vừa là tình cảm. Phương diện nhận thức của hình ảnh là sự phổ
biến (tức người ta biết nhiều và rõ về một đối tượng nào đó). Còn về phương diện
cảm xúc của hình ảnh là những kỷ niệm, lòng tin hay các nhận xét đối với một sự vật.
Những đặc điểm hay những kỷ niệm về hình ảnh sản phẩm có thể không tương
xứng với thực tế khách quan cũng có thể có những hình ảnh giống nhau về một số sản
phẩm nhất định.
- Thái độ chung: Người ta hiểu thái độ chung theo cách tương đối trừu tượng
(dưới dạng một quan điểm tổng hợp về một số sản phẩm). Doanh nghiệp cần hiểu biết
các ý kiến chung của người tiêu dùng đối với sản phẩm của mình để có những cải tiến
phù hợp. Tuy nhiên, các loại ý kiến này không thể dự báo đầy đủ các tập tính tương
lai của người tiêu dùng. Sự thỏa mãn được
biểu hiện do gắn liền với kinh nghiệm cụ thể của một sản phẩm nhất định trên những
đánh giá thỏa mãn hay không thỏa mãn thường biểu hiện rõ hơn thái độ chung của
-23-


người tiêu dùng để có những đánh giá đó, doanh nghiệp có thể đưa ra dạng câu hỏi:
“Sản phẩm của chúng tôi làm bạn hài lòng như thế nào?”

1.3. Phương pháp nghiên cứu thị trường
Nội dung của công tác nghiên cứu thị trường sẽ quyết định phương pháp
nghiên cứu thị trường. Quá trình nghiên cứu bao gồm một số giai đoạn nhất định như:
Xác định nhu cầu về lượng thông tin, thu thập và xử lý thông tin, ra quyết định. Tùy
theo từng giai đoạn mà người ta sử dụng các phương pháp nghiên cứu khác nhau.
Quan trọng nhất là lựa chọn phương pháp phù hợp.
1.3.1. Thu thập thông tin
 Phương pháp nghiên cứu tài liệu
Đây là phương pháp thông dụng nhất, ít tốn nhưng độ thông dụng không cao,
nó được dùng khi nghiên cứu khái quát thị trường. Có hai nguồn thông tin chủ yếu là
nguồn thông tin bên trong và nguồn thông tin bên ngoài doanh nghiệp.
Nguồn thứ nhất được cung cấp từ các báo cáo của doanh nghiệp về tình hình
sản xuất kinh doanh, tài chính hoặc các báo cáo của chi nhánh hay đại lý của doanh
nghiệp, cũng có thể là các thông tin do nhân viên thu thập được trong những chuyến
công tác, đặc biệt là những phân tích của phòng tài vụ, phòng kỹ thuật, phòng kinh
doanh cũng như những trao đổi của doanh nghiệp với người cung ứng hay khách
hàng.
Nguồn thứ hai được cung cấp từ sách báo, phương pháp nghiên cứu tài liệu sử
dụng số liệu thống kê như những thông tin quan trọng nhất. Đó là những số liệu
thống kê về sản xuất, tiêu thụ, xuất nhập khẩu nhờ những số liệu này mà các doanh
nghiệp có thể đánh giá khái quát quá trình hình thành, phát triển kinh tế nói chung và
các lĩnh vực kinh tế nói riêng, đồng thời có cách nhìn khái quát về thị trường và xu
hướng phát triển của nó.
 Phương pháp nghiên cứu thị trường
Phương pháp này đòi hỏi chi phí khá cao, có tính phức tạp. Do đó, người ta sử
dụng phương pháp này sau khi có kết quả của phương pháp nghiên cứu tài liệu. Nội
dung chủ yếu của phương pháp này là tiến hành điều tra người tiêu dùng. Trong một
số trường hợp, khi số lượng
-24-

người tiêu dùng không lớn người ta có thể điều tra tất cả các cá nhân gọi là điều tra
toàn bộ. Nhưng thường xuyên nhất là người tiêu dùng quá nhiều nên người ta sử dụng
phương pháp điều tra bằng thăm dò. Lý thuyết thăm dò chứng tỏ đánh giá người tiêu
dùng bằng việc quan sát và nghiên cứu bộ phận mẫu của người tiêu dùng. Độ chính
xác của những đánh giá này tùy thuộc phần lớn vào số mẫu hay quy mô của mẫu. Để
hình thành nên bộ phận mẫu mang tính chất đại
diện chung của tổng thể người tiêu dùng dùng phải xác định tổng thể chung của
người tiêu dùng mà doanh nghiệp quan tâm, sau đó chọn mẫu theo phương pháp chọn
mẫu khác nhau:
- Chọn ngẫu nhiên hay xác xuất: Đây là phương pháp chọn mẫu trong tổng thể
chung một cách hết sức ngẫu nhiên, không qua sự sắp xếp nào trước đó, phương pháp
này gồm hai giai đoạn: Đầu tiên là tập hợp danh sách toàn bộ người tiêu dùng của
doanh nghiệp, sau đó rút thăm, quay số hay theo bảng số ngẫu nhiên một số người
trong đó hình thành nên bộ phận mẫu. Phương pháp này đòi hỏi nhiều chi tiết nên ít
được sử dụng.
- Chọn máy móc hay chọn theo hành trình: Phương pháp này tổ chức chọn
mẫu trong đó mỗi đơn vị được chọn căn cứ vào từng khoảng cách nhất định. Nó được
kết hợp với phương pháp ngẫu nhiên để chọn điểm kiểm tra trên hành trình đó.
Phương pháp này có nhiều khó khăn nên trên thực tế ít sử dụng.
1.3.2. Xử lý thông tin
Quá trình này rất quan trọng trong quá trình nghiên cứu thị trường, mục đích
của nó là trên cơ sở những thông tin đã thu thập được về tình hình thị trường. Doanh
nghiệp cần xác định cho mình những thị trường mục tiêu, chuẩn bị xác lập chính sách
Marketing thích ứng trên thị trường đó.
Nội dung chủ yếu của công tác này là:
- Xác định thái độ chung của người tiêu dùng đối với sản phẩm doanh nghiệp.
- Lựa chọn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp có khả năng thâm nhập và
phát triển doanh số tiêu thụ sản phẩm. Tương ứng với hai nội dung trên người ta có
thể sử dụng nhiều phương pháp khác nhau nhưng thông dụng nhất là phương pháp lập

mô hình giải thích thái độ chung hoặc lập mô hình so sánh thị trường:
-25-


Mô hình giải thích thái độ chung của người tiêu dùng đối với sản phẩm doanh
nghiệp có ý nghĩa rất quan trọng bởi vì thái độ của người tiêu dùng là nhân tố tác
động mạnh mẽ đến hành
động mua của họ đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh. Hơn thế nữa, doanh nghiệp
không chịu xác nhập những chính sách Marketing thích ứng tình hình thị trường
thường xuyên ảnh hưởng và làm thay đổi thái độ của người tiêu dùng theo chiều
hướng có lợi cho doanh nghiệp nhất. Do đó, doanh nghiệp cần biết rõ những nguyên
nhân dẫn đến thái độ của người tiêu dùng. Hiện nay, người ta sử dụng mô hình đa
tiêu chuẩn để đánh giá thái độ và ý thức của người tiêu dùng đối với một loại sản
phẩm do doanh nghiệp sản xuất hay cung ứng ra thị trường.
Nội dung của mô hình đa tiêu chuẩn như sau:
- Trong những nhãn hiệu của một sản phẩm nhất định, ý thích của người tiêu
dùng là kết quả của việc tự so sánh các nhãn hiệu đó theo tiêu chuẩn khác nhau mà
người ta cho là quan trọng.
- Đối với những tiêu chuẩn đó ở từng nhãn hiệu, người tiêu dùng sẽ đánh giá
chúng bằng cách cho điểm (những đánh giá này thu được từ các cuộc điều tra phỏng
vấn).
- Rút ra nhận xét về trình tự nhãn hiệu mà người tiêu dùng thích mua, thích sử
dụng. Để làm được điều đó, doanh nghiệp có thể sử dụng các phương pháp sắp xếp
mô hình đa tiêu chuẩn khác nhau theo tổng điểm bằng cách cộng đơn giản. Theo cách
này, người tiêu dùng tính tổng số điểm của các tiêu thức nhãn hiệu mà người tiêu
dùng thích là nhãn hiệu có số điểm cao nhất.
Có thể sắp xếp theo tổng số điểm bằng cách cộng với hệ số cân bằng các tiêu
chuẩn khác với cách trên, ở đây tổng số điểm của các tiêu thức là tổng số điểm đã
được cân bằng nhờ hiệu số biểu thị tầm quan trọng của từng biểu thức. Tất cả các hệ
số này thay đổi theo từng loại sản phẩm, tùy theo đối tượng khách hàng.

- Lập bảng so sánh thị trường: Để lựa chọn thị trường mục tiêu người ta
thường sử dụng nhiều phương pháp khác nhau nhưng thông thường nhất là phương
pháp lập bảng so sánh.
Phương pháp này gồm có hai bước: