Lý luận chung về thị trường, thị trường tiêu thụ và các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường tiêu thụ sản phẩm

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Thị Kim Anh - QLKT K10

Lời mở đầu
Trong bất kỳ một nền kinh tế nào thì sản xuất cũng là để phục vụ cho
tiêu dùng, nếu sản phẩm sản xuất ra mà không tiêu thụ đợc thì sản xuất trở
nên vô nghĩa và vì thế không có lý do để doanh nghiệp tồn tại. Hơn nữa, hoạt
động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp không nhất thiết phải quan tâm nếu
nh không cần tác động bất kỳ biện pháp nào mà sản phẩm vẫn có thể đến đợc
với thị trờng, với ngời tiêu dùng, và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Nh-
ng trong thực tế, không bao giờ có đợc điều này, trong khi đó, ngay từ đầu, khi
tham gia vào thị trờng, mục tiêu duy nhất của các doanh nghiệp, nhà sản xuất
chính là thu đợc lợi nhuận. Do vậy, công tác lập ra kế hoạch tiêu thụ và xây
dựng các chiến lợc phân phối sản phẩm của mình nhằm đảm bảo cho tính liên
tục của quá trình sản xuất và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp luôn đợc
các doanh nghiệp chú trọng, đó chính là các biện pháp nhằm gắn sản xuất với
thị trờng.
Hiện nay, các doanh nghiệp đang phải đơng đầu với sự cạnh tranh khốc
liệt trên thị trờng. Để có thể tồn tại và phát triển đợc trong môi trờng cạnh
tranh đó buộc doanh nghiệp phải tạo ra cho mình một vị thế vững chắc, tạo
cho doanh nghiệp một thị trờng tiêu thụ riêng . Điều này có thể thực hiện đợc
hay không còn chính là việc doanh nghiệp có biết cách gắn sản xuất với thị tr-
ờng hay không, để từ đó đề ra các chiến lợc kinh doanh sắc bén nhất, hiệu
quả nhất.
Tại Công ty Thơng mại và dợc phẩm Nh Thuỷ, vấn đề gắn sản xuất với
thị trờng đang là điều quan tâm của ban lãnh đạo công ty để đẩy mạnh tiêu thụ
sản phẩm, thông qua đó Công ty thu đợc nhiều lợi nhuận hơn. Trớc tình hình
đó, em đã chọn đề tài: "Một số biện pháp nhằm gắn sản xuất với thị trờng
của công ty Thơng mại và dợc phẩm Nh Thuỷ. Từ đó hệ thống lại một số
vấn đề lý luận cơ bản về công tác tiêu thụ sản phẩm thông qua phơng pháp

nghiên cứu phân tích tổng hợp, thống kê so sánh nhằm phân tích thực trạng
tình hình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của Công ty , đề ra một số biện pháp
nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ của Công ty trong thời gian tới.
Nội dung của chuyên đề gồm 3 phần:
_ Phần I: Lý luận chung về thị trờng, hoạt động tiêu thụ và vấn đề gắn
sản xuất với thị trờng .
1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Thị Kim Anh - QLKT K10

_ Phần II: Thực trạng tình hình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của Công
ty thơng mại và dợc phẩm Nh Thuỷ.
_ Phần III: Một số phơng hớng và biện pháp thực hiện nhằm gắn sản
xuất với thị trờng của Công ty.
2
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Thị Kim Anh - QLKT K10

Phần I:
Lý luận chung về thị trờng, hoạt động tiêu thụ và
vấn đề gắn sản xuất với thị trờng
I. Thị trờng:
I.1. Khái niệm, vai trò, chức năng của thị trờng.
* Khái niệm thị tr ờng .
Theo C.MAC Hàng hoá là là một vật phẩm có thể thoả mãn đợc nhu
cầu nào đó của con ngời và nó đợc sản xuất ra không phải là để cho ngời sản
xuất tiêu dùng mà là để bán.
Hàng hoá đợc bán ở thị trờng, tuy nhiên không thể coi thị trờng chỉ là

cái chợ, là cửa hàng, mặc dù đó là nơi mua bán hàng hoá. Thị trờng là biểu
hiện của quá trình mà trong đó thể hiện các quyết định của doanh nghiệp về
số lợng, chất lợng, mẫu mã của hàng hoá. Đó là những mối quan hệ giữa tổng
số cung và tổng số cầu với cơ cấu cung cầu của từng loại hàng hoá cụ thể .
Vậy, thị trờng là nơi mà ngời mua và ngời bán tự tìm kiếm đến với nhau qua
trao đổi, thăm dò, tiếp xúc để nhận lấylời giải đáp mà mỗi bên cần biết.
- Các doanh nghiệp thông qua thị trờng để giải quyết các vấn đề:
+ Phải sản xuất loại hàng gì ? Cho ai ?
+ Số lợng bao nhiêu ?
+ Mẫu mã, kiểu cách, chất lợng thế nào?
- Ngời tiêu dùng thông qua thị trờng để tìm hiểu :
+ Ai sẽ đáp ứng đợc nhu cầu của mình ?
+ Nhu cầu đợc thoả mãn đến mức nào ?
+ Khả năng thanh toán ra sao ?
* Vai trò của thị tr ờng.
Thị trờng có vai trò hết sức quan trọng trong sản xuất kinh doanh. Qua
thị trờng có thể nhận biết đợc sự phân phối các nguồn lực thông qua hệ thống
giá cả. Trên thị trờng, giá cả hàng hoá và các nguồn lực về t liệu sản xuất, sức
lao động luôn luôn biến động nhằm đảm bảo các nguồn lực có giới hạn này
đợc sử dụng để sản xuất đúng những hàng hoá, dịch vụ mà xã hội có nhu cầu.
3
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Thị Kim Anh - QLKT K10

Thị trờng là khách quan từng doanh nghiệp không có khả năng làm thay đổi
thị truờng. Nó phải dựa trên cơ sở nhận biết nhu cầu xã hội và thế mạnh kinh
doanh của mình mà có phơng án kinh doanh phù hợp với đòi hỏi của thị trờng.
Tái sản xuất hàng hoá bao gồm cả sản xuất, phân phối, trao đổi và tiêu
dùng. Thị trờng nằm trong khâu lu thông, nh vậy thị trờng là khâu tất yếu của

sản xuất hàng hóa. Thị trờng chỉ mất đi khi hàng hoá không còn. Thị trờng là
chiếc cầu nối của sản xuất và tiêu dùng. Để sản xuất ra hàng hóa, doanh
nghiệp phải chi phí sản xuất, chi phí lu thông, và thị trờng sẽ là nơi kiểm
nghiệm các chi phí đó của doanh nghiệp.
Sự vận động của thị trờng chịu sự chi phối chủ yếu của các quy luật:
_ Quy luật giá trị: quy định hàng hoá phải đợc sản xuất và trao đổi trên cơ sở
hao phí lao động xã hội cần thiết, tức là chi phí bình quân trong xã hội.
_ Quy luật cung cầu: nêu nên mối quan hệ giữa nhu cầu và khả năng cung ứng
trên thị trờng. Quy luật này quy định cung và cầu luôn có xu thế chuyển động
xích lại gần nhau để tạo ra sự cân bằng trên thị trờng.
_ Quy luật giá trị thặng d: yêu cầu hàng hoá bán ra phải bù đắp chi phí sản
xuất và lu thông đồng thời phải có một khoản lợi nhuận để tái sản xuất sức lao
động và sản xuất mở rộng.
_ Quy luật cạnh tranh: quy định hàng hóa sản xuất ra phải ngày càng có chi
phí thấp hơn, chất lợng tốt hơn để thu đợc lợi nhuận cao và có khả năng cạnh
tranh với các hàng hóa cùng loại.
* Các chức năng của thị tr ờng.
- Chức năng thừa nhận: thị trờng là nơi gặp gỡ giữa ngời sản xuất và ng-
ời tiêu dùng trong quá trình trao đổi hàng hóa, nhà doanh nghiệp đa hàng hoá
của mình ra thị trờng với mong muốn chủ quan là bán đợc nhiều hàng hoá với
giá cả sao cho bù đắp đợc mọi chi phí đã bỏ ra và có nhiều lợi nhuận. Ngời
tiêu dùng tìm đến thị trờng để mua những hàng hóa đúng công dụng, hợp thị
hiếu và phù hợp với khả năng thanh toán của mình. Trong qúa trình diễn ra
trao đổi, mặc cả trên thị trờng giữa đôi bên về một hàng hoá nào đó, sẽ có hai
khả năng xẩy ra là thừa nhận hoặc không thừa nhận. Tức là có thể loại hàng
hóa đó không phù hợp với khả năng thanh toán hoặc không phù hợp với công
dụng và thị hiếu của ngời tiêu dùng trong trờng hợp này quá trình tái sản
xuất sẽ bị ách tắc không thực hiện đợc. Ngợc lại, trong trờng hợp thị trờng
4
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Thị Kim Anh - QLKT K10

thực hiện chức năng chấp nhận, tức là đôi bên đã thuận mua vừa bán thì quá
trình tái sản xuất đợc giải quyết.
- Chức năng thực hiện: Thị trờng thực hiện các hành vi trao đổi hàng
hoá, thực hiện cân bằng cung cầu, thực hiện giá trị thông qua giá cả hàng hoá
và làm cơ sở cho việc phân phối các nguồn lực trong doanh nghiệp.
- Chức năng điều tiết : nhu cầu của thị trờng là mục đích của quá trình
sản xuất. Thị trờng là tập hợp các hoạt động của các quy luật kinh tế. Do đó,
thị trờng vừa là mục tiêu vừa là động lực để phát triển doanh nghiệp. Chức
năng này thể hiện ở chỗ nó cho phép doanh nghiệp bằng khả năng của mình
tìm đợc nơi tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ với hiệu quả hay lợi nhuận cao, đồng
thời cũng cho phép ngời tiêu dùng mua những hàng hóa có lợi ích tiêu dùng
cho mình một cách hợp lý nhất.
- Chức năng thông tin: thể hiện ở chỗ nó chỉ ra cho nhà sản xuất biết
nên sản xuất mặt hàng nào, khối lợng bao nhiêu, và nên đa ra thị trờng ở thời
điểm nào, chỉ ra cho ngời tiêu dùng biết nên mua một hàng hoá hay một mặt
hàng thay thế nào đó hợp với nhu cầu của họ. Chức năng này hình thành là do
trên thị trờng có chứa đựng các thông tin về tổng số cung, tổng số cầu, cơ cấu
cung cầu, quan hệ cung cầu của từng loại hàng hoá, chi phí sản xuất, giá cả thị
trờng, chất lợng sản phẩm, các điều kiện tìm kiếm và tập hợp các yếu tố sản
xuất và phân phối sản phẩm. Đó là những thông tin cần thiết để ngời sản xuất
và ngời tiêu dùng ra các quyết định phù hợp với lợi ích của mình.
Việc tách biệt các chức năng ấy chỉ là các ớc lệ mang tính chất nghiên
cứu, trên thực tế, một hiện tợng kinh tế diễn ra trên thị trờng thể hiện đầy đủ
và đan xen lẫn nhau của các chức năng trên.
I.2. Phân loại thị trờng
Một trong những bí quyết quan trọng nhất để thành công trong kinh
doanh là sự hiểu biết căn kẽ tính chất của thị trờng, nên sự cần thiết là phải

phân loại thị trờng. Phân loại thị trờng có nghĩa là chia một thị trờng lớn
thành các thị trờng nhỏ mà ngời tiêu dùng ở một thị trờng nhỏ có cùng đặc
điểm về hành vi mua bán . Mỗi cách phân loại có một ý nghĩa quan trọng
riêng đối với quá trình kinh doanh. Dới đây là một số cách phân loại chủ yếu:
* Căn cứ vào quan hệ mua bán giữa các nớc:
5
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Thị Kim Anh - QLKT K10

_ Thị trờng dân tộc: là nơi diễn ra các hoạt động mua bán của những ngời
trong cùng một quốc gia và có quan hệ kinh tế diễn ra trong mua bán chỉ ảnh
hởng đến các vấn đề kinh tế -chính trị -xã hội trong phạm vi nớc đó.
_ Thị trờng thế giới: là nơi diễn ra hoạt động mua bán giữa các nớc với nhau.
Quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trờng thế giới ảnh hởng trực tiếp đến việc phát
triển kinh tế của mỗi nớc.
* Căn cứ vào hàng hoá lu thông trên thị trờng :
_ Thị trờng t liệu sản xuất :Vai trò của t liệu sản xuất trong tái sản xuất xã hội
quyết định thị trờng, hoạt động trên thị trờng là các doanh nghiệp lớn, cạnh
tranh diễn ra mạnh mẽ, quy mô thị trờng lớn. Nhu cầu không phong phú đa
dạng nh nhu cầu trên thị trên thị trờng tiêu dùng. Thị trờng t liệu sản xuất phụ
thuộc nhiều vào thị trờng t liệu tiêu dùng.
_ Thị trờng t liệu tiêu dùng: Tính đa dạng, phong phú về nhu cầu của ngời tiêu
dùng cuối cùng quyết định tính phong phú đa dạng của thị trờng t liệu tiêu
dùng.
* Căn cứ vào vai trò của ngời mua và ngời bán trên thị trờng :
_ Thị trờng ngời bán: Vai trò quyết định thuộc về ngời bán, giá cả bị áp đặt,
cạnh tranh bị thủ tiêu hoặc không đủ điều kiện để hoạt động, nhiều mặt hàng,
loại hàng cung ứng ra thị trờng không theo yêu cầu của thị trờng, vai trò của
ngời mua bị thủ tiêu. Thị trờng ngời bán đợc hình thành một mặt do hàng hoá

cha phát triển, mặt khác do sự tác động của hệ thống quản lý hành chính bao
cấp.
_ Thị trờng ngời mua: Vai trò quyết định trong quan hệ mua bán thuộc về ngời
mua, vì vậy là yếu tố quyết định của quá trình tái sản xuất hàng hoá. Thị trờng
ngời mua là môi trờng khách quan cho sự hoạt động của các quy luật kinh tế
thị trờng.
* Căn cứ vào số lợng ngời mua ngời bán trên thị trờng :
_ Thị trờng độc quyền : Có thị trờng độc quyền ngời bán và thị trờng độc
quyền ngời mua. Trên thị trờng độc quyền giá cả và các quan hệ kinh tế khác
bị chi phối rất lớn bởi các nhà độc quyền. Song không vì thế mà cho rằng các
quan hệ kinh tế, giá cả tiền tệ trên thị trờng độc quyền là hoàn toàn chủ
quan, bởi vì trên thị trờng độc quyền vẫn còn tồn tại cạnh tranh giữa ngời mua
và ngời bán, vẫn có sự hoạt động của quy luật kinh tế thị trờng.
6
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Thị Kim Anh - QLKT K10

_ Thị trờng cạnh tranh: có nhiều ngời mua, nhiều ngời bán, thế và lực của họ
là có thể tơng đơng, họ cạnh tranh với nhau và do đó tạo ra thị trờng cạnh
tranh. Trên thị trờng quan hệ kinh tế diễn ra tơng đối khách quan và tơng đối
ổn định.
II. Những vấn đề lý luận về tiêu thụ.
II.1. Khái niệm.
Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của
hàng hoá. Qua tiêu thụ, sản phẩm chuyển hoá từ hình thái hiện vật sang hình
thái giá trị và kết thúc một vòng luân chuyển vốn.
Trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp
tiêu thụ sản phẩm hàng hoá dịch vụ là một trong số 6 chức năng chủ yếu của
doanh nghiệp (chức năng tiêu thụ, chức năng sản xuất, chức năng hậu cần

trong kinh doanh, chức năng tài chính, chức năng kế toán, chức năng quản trị
trong doanh nghiệp).
Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh
doanh là yếu tố quyết định sự tồn tại phát triển của doanh nghiêp. Nếu trong
thời kỳ bao cấp trớc đây, khi sản phẩm còn khan hiếm, hoạt động tiêu thụ sản
phẩm không phải là mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp. Vì mọi vấn đề
kinh tế cơ bản của doanh nghiệp đều đợc giải quyết từ một trung tâm duy nhất
đó là Nhà nớc. Doanh nghiệp hoạt động theo sự chỉ đạo từ trung tâm đó, sản
phẩm làm ra đã có sẵn nơi tiêu thụ. Vì vậy, mục tiêu duy nhất của doanh
nghiệp trong thời kỳ này là hoàn thành kế hoạch đợc giao.
Chuyển sang cơ chế thị trờng có sự cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp
phải tự hạch toán, tự ra quyết định và tự chịu trách nhiệm về các hoạt động
kinh doanh của mình, để tồn tại và phát triển đợc, doanh nghiệp phải tự tìm
kiếm thị trờng nên buộc doanh nghiệp phải quan tâm đến hoạt động tiêu thụ
làm sao để sản phẩm đáp ứng đợc nhu cầu của khách hàng.
Mặc dù sản xuất (doanh nghiệp sản xuất), hoặc chuẩn bị hàng hoá, dịch
vụ (doanh nghiệp thơng mại) là hoạt động trực tiếp tạo ra sản phẩm, song chức
năng tiêu thụ là điều kiện tiền đề không thể thiếu đợc.
Từ thực tế hoạt động kinh doanh quản trị doanh nghiệp hiện đại cho
rằng công tác điều tra nghiên cứu khả năng tiêu thụ sản phẩm hàng hóa dịch
7
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Thị Kim Anh - QLKT K10

vụ đứng ở vị trí trớc hoạt động sản xuất tác động mạnh mẽ có tính chất quyết
định đến hoạt động sản xuất.
Trong tổ chức kinh doanh, nhịp độ cũng nh các diễn biến của hoạt động
sản xuất của doanh nghiệp phụ thuộc vào nhịp độ và các diễn biến của hoạt
động tiêu thụ sản phẩm trên thị trờng. Sản xuất không quyết định tiêu thụ của

doanh nghiệp mà ngợc lại tiêu thụ quyết định sản xuất.
II.2. Vai trò, nhiệm vụ của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
II.2.1.Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Muốn tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh mọi doanh nghiệp đều
phải tiến hành mua sắm các yếu tố đầu vào nh lao động, nguyên vật liệu, máy
móc thiết bị để sản xuất ra sản phẩm, sau đó đa sản phẩm ra thị trờng bán
và thu tiền về. Trong quá trình này mọi doanh nghiệp đều mong muốn đạt lợi
nhuận cao để tiến hành hoạt động cho kỳ sau.
Do đó, tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng của quá trình sản xuất
kinh doanh trong doanh nghiệp, thông qua công tác tiêu thụ sản phẩm, thì
hình thái tiêu thụ hiện vật chuyển sang hình thái giá trị. Công tác tiêu thụ sản
phẩm có vai trò rất lớn trong việc bảo toàn và phát triển vốn cho doanh
nghiệp. Nếu tổ chức tốt công tác tiêu thụ sản phẩm thì sẽ làm cho sản phẩm
sản xuất ra tiêu thụ nhanh và nhiều hơn, rút ngắn thời gian thu hồi vốn. Công
tác tiêu thụ sản phẩm cũng có vai trò quan trọng trong việc mở rộng thị trờng,
góp phần nâng cao hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh cho doanh
nghiệp.
Khi hoạt động tiêu thụ đạt hiệu quả cao tức là tốc độ tiêu thụ cao, lợi
nhuận lớn thì doanh nghiệp cũng sẽ thực hiện đầy đủ nghĩa vụ cho ngân sách
Nhà nớc, đảm bảo cho đời sống ngời lao động và thúc đẩy hoạt động sản xuất
kinh doanh phát triển
II.2.2. Nhiệm vụ của công tác tiêu thụ sản phẩm .
Mục tiêu của tiêu thụ là bán hết sản phẩm hàng hoá dịch vụ của doanh
nghiệp với doanh thu tối đa và mọi chi phí cho hoạt động tiêu thụ là tốí thiểu.
Với mục tiêu đó, hoạt động quản trị kinh doanh hiện đại thì tiêu thụ sản
phẩm hàng hoá, dịch vụ không còn là hoạt động chờ bộ phận sản xuất tạo ra
sản phẩm rồi mới tìm cách tiêu thụ chúng mà hoạt động tiêu thụ phải có các
nhiệm vụ chủ yếu sau:
8
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Thị Kim Anh - QLKT K10

_ Xác định cầu thị trờng và cầu của bản thân doanh nghiệp về các loại
hàng hoá, dịch vụ mà doanh nghiệp đang hoặc sẽ có khả năng sản xuất kinh
doanh để quyết định đầu t phát triển sản phẩm và kinh doanh tối u .
_ Chủ động tiến hành các hoạt động về giới thệu sản phẩm để thu hút
khách hàng .
_ Tổ chức tốt công tác bán hàng nhằm bán đợc nhiều hàng hoá với chi
phí cho công tác này là thấp nhất,cũng nh đáp ứng đợc tốt các dịch vụ cần
thiết sau bán hàng.
_ Xây dựng các chính sách nh chính sách sản phẩm, chính sách tiêu
thụ, chính sách phân phối, chính sách giá cả sản phẩm
II.2.3. Các nhân tố ảnh hởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm a/ a/
Nhóm nhân tố bên trong doanh nghiệp.
*Nhân tố chất l ợng sản phẩm.
Tổ chức tiêu chuẩn chất lợng quốc tế (ISO) đa ra khái niệm chất lợng
sản phẩm là tổng thể các chỉ tiêu, những đặc trng kinh tế kỹ thuật của nó, phù
hợp với công dụng của sản phẩm mà ngời tiêu dùng mong muốn .
Chất lợng sản phẩm là một phạm trù kinh tế xã hội, công nghệ tổng
hợp, luôn luôn thay đổi theo thời gian và không gian, phụ thuộc chặt chẽ vào
môi trờng và điều kiện kinh doanh cụ thể trong từng thời kỳ.
Bên cạnh những đặc tính khách quan của sản phẩm đợc biểu hiện trên
các chỉ số cơ sở lợng hoá có thể đo lờng đánh giá đợc, nói tới chất lợng sản
phẩm là phải xem xét sản phẩm đó thoả mãn tới mức độ nào nhu cầu khách
hàng. Mức độ thoả mãn phụ thuộc rất lớn vào chất lợng thiết kế và những tiêu
chuẩn kỹ thuật đặt ra đối với mỗi sản phẩm. ở các nớc t bản qua phân tích
thực tế chất lợng sản phẩm ngời ta đi đến kết luận rằng chất lợng sản phẩm tốt
hay xấu thì 75% phụ thuộc vào giải pháp thiết kế, 20 % phụ thuộc vào công
tác kiểm tra kiểm soát và chỉ có 5% phụ thuộc vào kết quả kiểm tra cuối cùng.

Chất lợng sản phẩm phải thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng trong
những điều kiện và hoàn cảnh cụ thể về kinh tế, kỹ thuật của mỗi nớc, mỗi
vùng. Trong kinh doanh không thể có chất lợng nh nhau cho tất cả các vùng
mà cần căn cứ vào hoàn cảnh cụ thể để đề ra các phơng án chất lợng cho phù
hợp. Chất lợng chính là sự phù hợp về mọi mặt với yêu cầu của khách hàng.
9
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Thị Kim Anh - QLKT K10

Riêng đối với mặt hàng dợc phẩm có vai trò hết sức quan trọng trong
công tác chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ cho nhân dân, và là sản phẩm tác động
trực tiếp đến sức khoẻ con ngời nên trong quá trình sản xuất không thể có sản
phẩm loại 1, loại 2 mà mọi sản phẩm phải đạt tiêu chuẩn chất lợng của ngành.
Mục tiêu nâng cao chất lợng sản phẩm luôn là một trong những nhân tố quan
trọng quyết định khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
* Nhân tố giá cả cả sản phẩm.
Một yếu tố quan trọng tạo nên giá cả sản phẩm là giá thành tiêu thụ.
Giá thành tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là biểu hiện bằng tiền của tất
cả các chi phí của doanh nghiệp, và chi phí phục vụ khách hàng để sản xuất và
tiêu thụ sản phẩm. Giá thành là cơ sở để xác định giá bán sản phẩm khi tiêu
thụ. Trong kinh doanh, mọi doanh nghiệp đều mong muốn có lãi nên phải
quan tâm đến yếu tố giá thành tiêu thụ làm sao để giá thành thấp hơn so với
giá bán sản phẩm trên thị trờng.
Chính sách giá hợp lý là một chất xúc tác quan trọng làm tăng doanh
thu bán hàng. Một doanh nghiệp hàng tiêu thụ nhanh, kinh doanh có lãi,
doanh nghiệp phải có chính sách giá linh hoạt. Một chính sách giá linh hoạt
phải dựa vào nghiên cứu thị trờng, xây dựng chính sách giá cả phải nhận biết
giá toàn bộ thị trờng tại các không gian và các thời điểm khác nhau.
Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng quyết định của ngời mua.

Khi tính giá, doanh nghiệp cần chú ý đến nhiều vấn đề, nhiều yếu tố, xuất
phát từ những vấn đề bên trong và bên ngoài doanh nghiệp nh mục tiêu của
doanh nghiệp là tối đa hoá lợi nhuận, dẫn đầu tỷ phần thị trờng, mục tiêu dẫn
đầu về chất lợng hay là mục tiêu đảm bảo sống còn của doanh nghiệp. Ngoài
ra, doanh nghiệp cần chú ý đến yếu tố sản xuất, đặc điểm chu kỳ sống của sản
phẩm. Những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp nh là nhu cầu hàng hóa, độ co
giãn của cầu, tình hình cạnh tranh trên thị trờng sản phẩm và những yếu tố nh
môi trờng kinh tế, thái độ của Chính phủ, là những nhân tố chủ yếu làm ảnh h-
ởng đến giá cả sản phẩm mà doanh nghiệp cần phải quan tâm để có chính
sách giá cho phù hợp.
* Ph ơng thức thanh toán và tiêu thụ.
Việc tiêu thụ sản phẩm đạt kết quả ở mức độ nào không chỉ phụ thuộc
vào yếu tố sản phẩm hàng hóa dịch vụ trên thị trờng mà còn phụ thuộc rất lớn
vào việc tổ chức mạng lới tiêu thụ và phơng thức tiêu thụ chúng. Đối với các
thị trờng khác nhau, doanh nghiệp cần tìm cho mình một phơng thức tiêu thụ
10
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Thị Kim Anh - QLKT K10

thích hợp, điều này ảnh hởng rất lớn đến sản lợng tiêu thụ. Các phơng thức
tiêu thụ mà doanh nghiệp có thể lựa chọn là tiêu thụ trực tiếp hay là tiêu thụ
gián tiếp. Cùng với phơng thức tiêu thụ đó, doanh nghiệp có những quyết định
sáng suốt trong lu thông nh xử lý đơn hàng, tổ chức kho tàng, dự trữ hàng hoá,
vận chuyển hàng hoá đến ngời tiêu dùng và các chi phí cho hoạt động đó.
Việc phối hợp các hoạt động đó ăn khớp với nhau sẽ đảm bảo công tác phục
vụ khách hàng và tiết kiệm đợc chi phí, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.
Hình thức thanh toán trong tiêu thụ sản phẩm cũng là yếu tố quan trọng
cho cả ngời sản xuất và cả ngời tiêu dùng. Trong trờng hợp nhiều doanh
nghiệp bán cùng một loại sản phẩm theo cùng giá thì các điều kiện thanh toán

có thể trở thành yếu tố quyết định đối với việc lựa chọn của ngời mua. Hình
thức thanh toán mà hiện nay các doanh nghiệp vẫn đang áp dụng là thanh toán
ngay hoặc bán trả chậm. Việc thực hiện cũng nh lựa chọn phơng thức thanh
toán nào một cách linh hoạt, tuỳ vào đối tợng khách hàng, thời điểm bán hàng
sẽ là một cách thức tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trờng cho doanh nghiệp và
ngợc lại.
* Trình độ lao động và khả năng tổ chức tiêu thụ
Nh trên đã nói chất lợng sản phẩm là yếu tố quan trọng quyết định đến
khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp mà lực lợng lao động là một trong các
nhân tố quyết định đến chất lợng sản phẩm. Dù công nghệ có hiện đại đến
đâu thì nhân tố con ngời vẫn đợc coi là nhân tố căn bản nhất quyết định đến
chất lợng các hoạt động và chất lợng của sản phẩm. Trình độ chuyên môn, tay
nghề, kinh nghiệm, ý thức trách nhiêm, kỷ luật và khả năng thích ứng với sự
thay đổi, nắm bắt thông tin của mọi thành viên trong doanh nghiệp đều tác
động trực tiếp đến chất lợng sản phẩm.
Nói đến trình độ lao động không chỉ nói đến trình độ chuyên môn của
ngời trực tiếp sản xuất mà cả trình độ quản lý tổ chức ở tất cả các khâu trong
quá trình sản xuất kinh doanh. Trong đó vai trò của nhà quản lý ở khâu tiêu
thụ có thể nói là quan trọng nhất vì chính tại đây, nhà quản lý phải bằng khả
năng của mình tạo đầu ra cho sản phẩm, phải căn cứ vào đặc điểm sản phẩm,
đặc điểm của hoạt động kinh doanh và đối tợng khách hàng để cho doanh
nghiệp phục vụ đợc khách hàng một cách tốt nhất. Đối với sản phẩm dợc thì
yêu cầu trình độ của ngời bán hàng không chỉ ở nghệ thuật giao tiếp ứng xử
với khách hàng, mà còn cả trình độ chuyên môn nghiệp vụ. Nhân viên bán
11
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Thị Kim Anh - QLKT K10

hàng luôn tạo đợc lòng tin với khách hàng thì sẽ thu hút đợc khách hàng tiêu

thụ sản phẩm cho doanh nghiệp và ngợc lại.
b/ Nhóm nhân tố bên ngoài doanh nghiệp.
Trong điều kiện nền kinh tế thị trờng có sự quản lý của nhà nớc, mỗi
doanh nghiệp là một chủ thể sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp phải tự
định và tự chịu trách nhiệm về các kết quả thực hiện các quyết định sản xuất
kinh doanh của mình. Mặc khác, trong điều kiện mở của nền kinh tế, xu hớng
khu vực hoá, quốc tế hoá đời sống kinh tế trở thành xu thế tất yếu, mỗi doanh
nghiệp còn là một phân hệ mở trong nền kinh tế quốc dân, hoạt động tiêu thụ
của doanh nghiệp cũng chịu ảnh hởng của môi trờng quốc tế, môi trờng kinh
tế quốc dân và các yếu tố thuộc môi trờng nội bộ ngành.
*Khách hàng của doanh nghiệp
Khách hàng là đối tợng mà doanh nghiệp phục vụ là yếu tố quyết định
sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Vì quy mô của khách hàng tạo
nên quy mô của thị trờng. Khách hàng sẽ bao hàm nhu cầu, các yếu tố tâm lý,
tập quán và thị hiếu. Mọi hoạt động của doanh nghiệp đều hớng tới thoả mãn
nhu cầu của khách hàng. Thông thờng, để theo dõi thông tin về khách hàng,
doanh nghiệp thờng tập trung vào 5 loại thị trờng khách hàng nh sau:
_ Thị trờng ngời tiêu dùng: là các cá nhân và hộ tiêu dùng mua hàng hoá và
dịch vụ cho mục đích cá nhân.
_ Thị trờng khách hàng là doanh nghiệp: là các tổ chức và doanh nghiệp mua
hàng hoá và dịch vụ để gia công chế biến thêm hoặc để sử dụng vào một quá
trình sản xuất kinh doanh khác.
_ Thị trờng buôn bán trung gian: là các tổ chức cá nhân mua hàng hóa dịch vụ
cho mục đích bán lại để kiếm lời.
_ Thị trờng các cơ quan và tổ chức của Đảng và Nhà nớc: mua hàng hoá dịch
vụ cho mục đích sử dụng trong lĩnh vực quản lý, hoạt động công cộng hoặc để
chuyển giao tới các tổ chức cá nhân khác đang có nhu cầu sử dụng.
_ Thị trờng quốc tế: khách hàng nớc ngoài bao gồm ngời tiêu dùng, ngời sản
xuất, ngời mua trung gian và chính phủ của các quốc gia khác.
Nhu cầu và các yếu tố tác động đến nhu cầu của khách hàng trên các thị

trờng là không giống nhau do đó ảnh hởng đến hoạt động tiêu thụ của các
doanh nghiệp cũng khác nhau , bởi vậy cần nghiên cứu riêng tuỳ vào mức độ
12
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Thị Kim Anh - QLKT K10

tham gia vào các thị trờng của mỗi doanh nghiệp để hoạt động tiêu thụ đợc
thực hiện.
* Các trung gian Marketing
Đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân khác
giúp cho Công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm, hàng hoá dịch vụ của
mình đến ngời tiêu dùng cuối cùng. Đối với doanh nghiệp sản xuất chỉ có thể
tiêu thụ đợc nhiều sản phẩm hàng hoá nếu nh các trung gian của họ bán đợc
nhiều hàng hoá do doanh nghiệp cung cấp. Vì vậy vấn đề đặt ra cho doanh
nghiệp sản xuất là phải lựa chọn và bố trí hợp lý các trung gian này sao cho
sản phẩm đến với ngời tiêu dùng và phục vụ đợc ngời tiêu đùng một cách tốt
nhất.
* Những ng ời cung ứng.
Là các doanh nghiệp, cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố đầu vào cần
thiết cho Công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể sản xuất ra hàng hoá và
dịch vụ cung ứng trên thị trờng.
Bất kỳ một sự biến đổi nào từ phía ngời cung ứng, thì sớm hay muộn
trực tiếp hay gián tiếp cũng sẽ gây ảnh hởng đến hoạt động tiêu thụ của Công
ty. Vì vậy mà nhà quản trị phải luôn luôn có đầy đủ thông tin chính xác về
tình trạng số lợng, chất lợng, giá cả về các yếu tố nguồn lực cho sản xuất
hàng hoá và dịch vụ để phục vụ tốt cho công tác tiêu thụ của doanh nghệp.
* Số l ợng doanh nghiệp trong nội bộ ngành.
Số lợng các doanh nghiệp và quy mô sản xuất kinh doanh của họ đều có
ảnh hởng đến khả năng cung ứng hàng hoá dịch vụ và tạo ra sự cạnh tranh

trong nội bộ ngành. Mỗi sự thay đổi của các doanh nghiệp trong nội bộ ngành
đều tác động đến hoạt động tiêu thụ của Công ty, một sự thâm nhập của doanh
nghiệp mới hay rút khỏi thị trờng của doanh nghiệp khác cũng có thể ảnh h-
ởng đến doanh thu của Công ty. Vì vậy, Công ty phải thờng xuyên quan tâm
những thông tin về các doanh nghiệp bạn để điều chỉnh hoạt động và làm chủ
tình hình trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
III. Mối quan hệ giữa sản xuất với thị trờng.
Sản xuất với thị trờng luôn có mối quan hệ mật thiết và tất yếu mà biểu
hiện của mối quan hệ đó chính là ở khâu tiêu thụ sản phẩm. Trớc đây, trong
thời kỳ bao cấp thì mối quan hệ này là không quan trọng, bởi vì các sản phẩm
sản xuất ra đã có sẵn nơi tiêu thụ, doanh nghiệp không cần tìm hiểu nghiên
13
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Thị Kim Anh - QLKT K10

cứu thị trờng. Ngày nay, nếu doanh nghiệp không thừa nhận và đánh giá đúng
đợc vai trò của mối quan hệ đó thì kết quả tất yếu của doanh nghiệp sẽ chỉ là
sản xuất mà không thể giải quyết đợc đầu ra cho sản phẩm. Mỗi doanh
nghiệp, ngay từ khi bắt đầu đi vào sản xuất phải tìm hiểu thị trờng cần những
mặt hàng nào, số lợng bao nhiêu để xem khả năng của mình có sản xuất để
đáp ứng đợc nhu cầu này hay không? Doanh nghiệp phải xem chất lợng sản
phẩm, mẫu mã, chủng loại, giá cả hàng hoá mà doanh nghiệp đa ra có phù hợp
đợc với thị trờng hay không? Từ đó xác định đối tợng khách hàng mục tiêu,
tạo thị trờng riêng cho mình để sau quá trình sản xuất, sản phẩm tung ra đợc
thị trờng chấp nhận thì công tác tiêu thụ sẽ thuận lợi hơn cho doanh nghiệp,
tạo đà cho quá trình tái sản xuất và mở rộng quy mô đầu t sau này.
Thị trờng là nơi đánh giá thế và lực của doanh nghiệp trong cạnh tranh.
Vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng là thị phần của doanh nghiệp, đợc tính
bằng tỷ số giữa lợng cầu về sản phẩm của doanh nghiệp với lợng cầu của thị

trờng về sản phẩm đó. Sức mạnh của doanh nghiệp là khả năng tác động vào
thị trờng làm thay đổi giá cả hành vi mua hàng, có khi thôn tính cả đối thủ
cạnh tranh. Ngời nắm đợc quy luật biến đổi của thị trờng, phát triển đợc thị tr-
ờng là ngời ở thế thắng. Thị trờng càng mở rộng và ổn định, khả năng tiêu thụ
càng tăng làm cho sản xuất kinh doanh càng phát triển, uy tín của doanh
nghiệp càng tăng, sức cạnh tranh càng lớn. Mở rộng thị trờng thúc đẩy hoạt
động tiêu thụ, tăng doanh thu tăng lợi nhuận tạo điều kiện cho doanh nghiệp
tiếp tục đầu t hiện đại hoá sản xuất, đa dạng hóa sản phẩm,tăng thêm khả năng
chiếm lĩnh và cạnh tranh trên thị trờng. Mở rộng thị trờng còn tạo điều kiện
cho doanh nghiệp kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm.
3. Các biện pháp và chính sách nhằm đẩy mạnh hoạt
động tiêu thụ sản phẩm .
3.1 Nghiên cứu thị trờng.
Trong cơ chế thị trờng , thị trờng là môi trờng kinh doanh của doanh
nghiệp. Doanh nghiệp nào có khả năng thích ứng đợc với sự đa dạng và động
thái của thị trờng thì doanh nghiệp đó sẽ tồn tại và phát triển. Trên thị trờng
còn có nhiều doanh nghiệp khác cùng hoạt động, doanh nghiệp nào cũng
muốn đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ của mình. Vì vậy để đảm bảo khả năng
cạnh tranh, tránh rủi ro doanh nghiệp phải nắm chắc thị trờng. Muốn làm đợc
điều đó doanh nghiệp phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu thị trờng.
14
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Thị Kim Anh - QLKT K10

Nghiên cứu thị trờng là quá trình điều tra, thu thập, xử lý và phân tích
các thông tin thị trờng nhằm phục vụ công tác sản xuất. Mục đích nghiên cứu
thị trờng là phục vụ việc ra quyết định kinh doanh. Tuỳ thuộc vào kết quả
nghiên cứu, quyết định kinh doanh có thể là :
_ Giữ vững ở mức độ duy trì sản lợng sản xuất tiêu thụ.

_ Tăng cờng sản xuất tiêu thụ .
_ Thâm nhập vào thị trờng mới .
_ Rời bỏ thị trờng hay thay đổi sản phẩm.
Những quyết định cực kỳ quan trọng này có thể bảo đảm chính xác khi
tổ chức công tác nghiên cứu thị trờng một cách chu đáo. Nghiên cứu thị trờng
buộc doanh ngiệp phải phân tích cung, phân tích cầu và phân tích mạng lới
tiêu thụ. Muốn vậy phải lựa chọn đợc phơng án nghiên cứu cho phù hợp.
Trong thực tiễn kinh doanh ngời ta thờng sử dụng các phơng pháp Marketing
để điều tra thị trờng, chủ yếu là đều tra tại chỗ, điều tra tại hiện trờng và ph-
ơng pháp bán thử hàng hoá.
Điều tra tại chỗ là phơng pháp nghiên cứu thị trờng thông qua tài liệu
có sẵn nh các tài liêu thống kê, báo tạp chí và các phơng tiện thông tin khác.
Bằng cách này thông tin thu đợc thờng không chính xác nhng gọn nhẹ, ít tốn
kém, đòi hỏi phải có các chuyên gia nhiều kinh nghiệm. Thờng áp dụng với
các doanh nghệp vừa và nhỏ, phục vụ cho các quyết định kinh doanh tầm
chiến thuật.
Điều tra tại hiện trờng là phơng pháp nghiến cứu thị trờng đợc tổ chức
tại nơi cần nghiên cứu, đợc thực hiện bởi đội ngũ nhân viên có nghiệp vụ
chuyên môn. Bằng phơng pháp này các nhân viên dùng phiếu điều tra hoặc
trực tiếp phỏng vấn đối tợng để thu thập thông tin sau đó tiến hành và xử lý
phân tích. Phơng pháp này phức tạp chi phí tốn kém nhng thông tin thu đợc
giá trị cao. Thờng áp dụng với doanh nghiệp lớn và vừa, phục vụ cho các
quyết định kinh doanh ở tầm chiến lợc.
Phơng pháp bán hàng thử là phơng pháp nghiên cứu thị tuờng kết hợp
với bán hàng hoá để hỏi ý kiến khách hàng đối với các thông tin về sản phẩm,
cung cách phục vụ cũng có thể là những nhận xét về đối thủ. Phơng pháp này
thờng đợc thực hiện dới các hình thức chào hàng, tham gia hội trợ triển lãm,
mở cửa hàng giới thiệu sản phẩm Phơng pháp này thờng đợc áp dụng khi
15
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Thị Kim Anh - QLKT K10

doanh nghiệp chuẩn bị tung sản phẩm mới vào thị trờng hoặc thâm nhập thị tr-
ờng mới.
Dù áp dụng phơng pháp nào thì nghiên cứu thị trờng phải đa đợc các
thông tin chủ yếu sau :
_ Thị trờng cần gì? chủng loại sản phẩm nào?
_ Thị hiếu của ngời tiêu dùng ?
_ Số lợng cần bao nhiêu ? Thời gian cung ứng ?
_ Quy cách phẩm chất sản phẩm ?
_ Giá cả có thể chấp nhận ?
_ Các thông tin về năng lực của ngời tiêu dùng ?
_ Những ngời có khả năng cung ứng và năng lực của họ ?
Để xác định cầu thị trờng của doạnh nghiệp về một loại sản phẩm nào
đó có thể dựa vào một số cách sau:
_ Trong trờng hợp đã có sẵn đơn đặt hàng hay hợp đồng tiêu thụ sản phẩm,
việc xác định cầu tơng đối đơn giản bằng cách tổng hợp cầu của khách hàng
theo các mức giá, chất lợng, theo thời gian mà xác định lợng cầu của doanh
nghiệp.
_ Trong trờng hợp biết đợc dung lợng thị trờng và thị phần tơng đối của doanh
nghiệp (với sản phẩm mà doanh nghiệp đã sản xuất và cung ứng),có thể tính :
Cầu thị trờng về =Dung lợng x Thị phần tơng dối
Sản phẩm của DN thị trờng của DN
_ Với sản phẩm thoả mãn nhu cầu thiết yếu, ít có sự biến động lớn về cầu có
thể dựa vào tình hình bán hàng hiện tại để xác định cầu.
_ Trong nhiều trờng hợp và nhất là khi xác định nhu cầu dài hạn ngời ta áp
dụng các phơng pháp dự báo nhu câù nh; phơng pháp thống kê, phơng pháp
ngoại suy và ngoài ra còn có rất nhiều các phơng pháp khác để dự báo cầu thị
trờng về sản phẩm của doanh nghiệp.

3.2 Xây dựng và triển khai có hiệu quả chiến lợc sản phẩm.
Chiến lợc sản phẩm là hệ thống các mục tiêu và biện pháp phát triển
sản phẩm, làm cho sản phẩm luôn thích ứng với thị trờng. Các mục tiêu về sản
phẩm phải bao hàm cả về mặt chất và mặt lợng
16
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Thị Kim Anh - QLKT K10

Mục tiêu và biện pháp phát triển sản phẩm phải đề cập đến 3 nội dung
chủ yếu sau:
_ Nâng cao chất lợng sản phẩm.
_ Đa dạng hoá chủng loại sản phẩm.
_ Phát triển sản phẩm mới.
3.2.1 Nâng cao chất lợng sản phẩm.
Khi chất lợng sản phẩm phù hợp với nhu cầu tiêu dùng, sẩn phẩm sẽ đ-
ợc chấp nhận. Nhờ đó doanh nghiệp tăng khả năng chiến thắng trong cạnh
tranh, góp phần mở rộng thị ttrờng. Tuy nhiên chất lợng và giá thành sản
phẩm luôn có chiều hớng mâu thuẫn. Giải quyết đợc mâu thuẫn này nghĩa là
doanh nghiệp nâng cao chất lợng đồng thời hạ giá thành, thì hoạt động tiêu
thụ của doanh nghiệp đợc tiến hành một cách dễ dàng hơn. Do đó nâng cao
chất lợng sản phẩm không chỉ có ý nghĩa tăng khả năng cạnh, tăng doanh số
tiêu thụ mà còn tiết kiệm đợc chi phí, từ đó tăng lợi nhuận.
Chất lợng sản phẩm chịu tác động của rất nhiều yếu tố: quy trình công
nghệ, nguyên vật liệu, trình độ ngời lao động và quản ký, hoạt động kiểm tra
giám sát, máy móc thiết bị và các yếu tố ngoại cảnh khác. Để đảm bảo nâng
cao chất lợng sản phẩm cần có những biện pháp tác động vào các nhân tố này.
Các biện pháp phải đợc thực hiện cả tầm vi mô và cả tầm vĩ mô. Đối với Nhà
nớc cần có quy định chặt chẽ về chất lợng đồng thời có chính sách khuyến
khích và hỗ trợ cho doanh nghiệp. Chất lợng là sự sống còn cho doanh nghiệp,

do đó doanh nghiệp cần chủ động đa ra các biện pháp nâng cao chất lợng sản
phẩm. Các biện pháp đó là:
_Đảm bảo cung ứng nguyên vật liệu đúng quy cách, chủng loại số lợng
và chất lợng.
_ Không ngừng áp dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật, đổi mới công
nghệ, đảm bảo máy móc hoạt động ổn định và chính xác.
_Đào tạo đội ngũ cán bộ kỹ thuật, lao động có tay nghề cao, đồng thời
với việc sử dụng đòn bẩy kinh tế, khích lệ vật chất đối với ngời lao động.
_Tăng cờng tổ chức hoàn thiện bộ máy quả lý.
_Đầu t hệ thống kho tàng bến bãi đảm bảo duy trì chất sản phẩm theo
đúng quy trình kỹ thuật.
3.2.2 Đa dạng hoá sản phẩm
17
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Thị Kim Anh - QLKT K10

Đa dạng hoá chủng loại sản phẩm để tránh rủi ro là đòi hỏi khách quan
của kinh doanh trong cơ chế thị trờng. Đa dạng hoá sản phẩm có thể thực hiện
theo hai hớng: phát triển đa dạng mặt hàng kinh doanh trên cơ sở một mặt
hàng chủ lực hoặc phát triển đa dạng chủng loại sản phẩm trên cơ sở sản phẩm
xơng sống. Hình thức thứ nhất thực chất là kinh doanh với những sản phẩm
khác nhau hoàn toàn về giá trị sử dụng, thậm chí về ngành nghề kinh tế kỹ
thuật, nhng có một vài sản phẩm đợc u tiên phát triển mạnh. Hình thức thứ hai
thực chất là việc cải tiến, thay đổi mẫu mã phẩm trên cơ sở một sản phẩm gốc
nhằm khai thác ở các đoạn thị trờng khác nhau. Trên thực tế, các doanh
nghiệp thờng áp dụng cả hai hình thức này, vừa phát triển danh mục theo
chiều rộng vừa phát triển theo chiều sâu.
Để tiến hành đa dạng hoá sản phẩm, doanh nghiệp phải thực hiện nhiều
các biện pháp nghiên cứu thị trờng, các biện pháp khuyến khích ngời lao động

có sáng kiến cải tiến kỹ thuật .
3.2.3. Phát triển sản phẩm mới:
Theo quan niệm marketing vể sản phẩm mới có thể là những sản phẩm
mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có hoặc những
nhãn do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty. Thiết kế sản
phẩm mới là cần thiết cho doanh nghiệp, sản phẩm mới có thể đạt đợc một sự
tiến bộ đáng kể về kỹ thuật song cha hẳn đã đạt đợc một sự tiến bộ về mặt
kinh tế. Chẳng hạn nh thời kỳ nghiên cứu thiết kế, chế thử sản phẩm quá dài,
chí phí quá cao hoặc khi sử dụng phải có điều kiện bổ sung bắt buộc gây tốn
kém. Vì vậy sản phẩm mới phải nhất quán về phơng diện: tiến bộ về mặt kỹ
thuật và tiến bộ về mặt kinh tế.
Để có sản phẩm mới phải trải qua các giai đoạn sau:
* Giai đoạn nghiên cứu sản phẩm.
Nghiên cứu sản phẩm là giai đoạn khởi đầu tính từ khi hình thành ý
định sản phẩm mới đến khi các ý đó đợc luận chứng một cách tổng hợp về mặt
kỹ thuật và kinh tế. Giai đoạn này gồm các bớc:
_ Hình thành ý định sản phẩm mới: ý định sản phẩm có thể từ thị trờng,
có khi từ đối thủ cạnh tranh .
_ Lựa chọn một số đặc trng của sản phẩm thông qua một sự phân tích
tóm tắt một số vấn đề về khả năng và yêu cầu bắt buộc của doanh nghiệp, nhu
cầu thị trờng, giới hạn về lợi nhuận.
18
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Thị Kim Anh - QLKT K10

_ Phân tích một cách tổng hợp về các đặc trng đợc lựa chọn,để đi đến
luận chứng kinh tế kỹ thuật xác đáng cho sản phẩm mới cần thu thập thông tin
từ nhiều nguồn khác nhau nh: bộ phậm kỹ thuật, sản xuất, marketing, từ các
đối thủ cạnh tranh, từ các chuyên gia, cố vấn, từ hội nghị khách hàng .Trong

luận chứng kinh tế kỹ thuật phải có các nội dung chủ yếu nh là: khách
hàng,thị trờng của doanh nghiệp, thời gian đa sản phẩm ra thị trờng, đặc điểm
thông số kỹ thuật về sản phẩm mà doanh nghiệp định đa ra và các thông tin
khác.
* Giai đoạn thiết kế kỹ thuật, phát triển và hoàn thiện sản phẩm mới.
Giai đoạn này công việc đợc hoàn thành chủ yếu do bộ phận kỹ thuật và
sản xuất của doanh nghệp, phải đề cập đến vấn đề nh: Thông số kỹ thuật,
hình dáng mẫu mã, bao bì .của sản phẩm.
* Giai đoạn sản xuất và thử nghiệm sản phẩm .
Mục đích của công đoạn này là để để đi đến việc định hình sản xuất,
khẳng định những thông số kỹ thuật và đặc tích sử dụng sản phẩm, kiểm tra
các chỉ tiêu về kinh tế của sản phẩm nh tiêu hao vật t, lao động, giá thành sản
phẩm.
* Giai đoạn sản xuất chính thức sản phẩm.
Từ kết quả, kết luận của công việc sản xuất thử và thử nghiệm chế tạo
sản phẩm đi đến khẳng định là có thể tiến hành sản xuất chính thức đợc.Lúc
đó sản phẩm mới đi vào chơng trình sản xuất chính thức của doanh nghiệp.
Sự phát triển liên tục của sản phẩm mới, cũng nh loại bỏ sản phẩm ra
khỏi chơng trình sản xuất đều đựơc coi là nhiệm vụ quan trọng của chiến lợc
sản phẩm. Vì nếu trong quá trình sản xuất doanh nghiệp cung cấp cho thị tr-
ờng trong một thời kỳ kế hoạch một số lợng xác định sản phẩm và đạt đợc
mức lợi nhuận kế hoạch, thì số lợi nhuận này sẽ giảm mạnh trong nền kinh tế
phát triển nếu doanh nghiệp tiếp tục cung cấp cho thị trờng sản phẩm cùng
loại xét trên phơng diện kỹ thuất và hình thức trong một khoảng thời gian dài.
Thực tế này đúng cho mọi loại sản phẩm, và hình thành khái niệm chu kỳ
sống sản phẩm, ở đây có thể hiểu là quá trình phát triển tiêu thụ hoặc doanh
thu một loại sản phẩm tính từ khi sản phẩm gia nhập thị trờng đến khi loại bỏ
trong tơng lai hoặc xác định trên cơ sở dữ liệu quá khứ. Chu kỳ sống của sản
phẩm khác nhau sẽ khác nhau và cố thể chia thành 4 pha sau đây:
1_ Pha thâm nhập thị trờng.

19
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Thị Kim Anh - QLKT K10

2_ Pha tăng trởng.
3_ Pha chín muồi.
4_ Pha tàn lụi.
3.3 Chính sách giá cả sản phẩm của doanh nghiệp.
Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm của các đơn vị sản xuất kinh
doanh là việc quy định mức giá bán. Mức giá có thể là giá bán cho ngời tiêu
dùng cuối cùng hoặc là cho các trung gian.
Chính sách giá của một sản phẩm không đợc quy định một cách dứt
khoát khi tung sản phẩm ra thị trờng, mà nó đợc xem xét lại định kỳ trong
suốt chu kỳ sống của sản phẩm. Tuỳ theo mục tiêu của doanh nghiệp nh (mục
tiêu tối đa hoá lợi nhuận hiện hành, mục tiêu dẫn đầu thị trờng,mục tiêu dẫn
đầu về chất lợng, hay mục tiêu đảm bảo sống sót ) và cả những thay đổi
trong sự vận động của thị trờng, chi phí sản xuất của doanh nghiệp, những
chính sách cạnh tranh, tất cả đều ảnh hởng tới chính sách giá cả của doanh
nghiệp.
Tuỳ theo khả năng của doanh nghiệp mà có cách xác định giá khác
nhau nh một số cách sau:
_ Định giá thấp: cho phép doanh nghiệp thâm nhập và mở rộng thị tr-
ờng nhanh chóng, sản lợng tiêu thụ lớn.
_ Định giá cao: kết quả có khi ngợc với định giá thấp và thờng áp dụng
khi sản phẩm có tính u việt hơn hẳn sản phẩm khác.
_ Giá dẫn và tuân theo: khi doanh nghiệp kiểm soát đợc phần lớn thị tr-
ờng, họ có thể ở vị trí dẫn giá, có khả năng áp đặt giá. Còn khi doanh nghiệp
có thị trờng nhỏ bé, yếu thế trong cạnh tranh thì phải tuân theo giá của doanh
nghiệp khác.

20
1 2 3 4
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Thị Kim Anh - QLKT K10

_ Giá phân biệt: đó là định giá khác nhau cho từng điều kiện hoàn cảnh
cụ thể. Có thể phân biệt theo khu vực địa lý, theo mùa vụ, theo đoạn thị trờng
.
_ Giá linh hoạt: doanh nghiệp điều chỉnh giá theo biến động của thị tr-
ờng phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp.
Nh vậy tuỳ theo mỗi doanh nghiệp mà có chính sách giá khác nhau,
với từng mức giá doanh nghiệp phải xác định đợc lợi nhuận mà mặt hàng đó
đem lại và làm sao cho khách hàng thấy đợc phần lợi ích của mình khi mua
mặt hàng đó.
3.4 Chính sách phân phối tiêu thụ hàng hoá.
Có thể hiểu phân phối là những quyết định đa hàng hoá vào các kênh
phân phối, một hệ thống tổ chức và công nghệ điều hoà, cân đối, thực hiện
hàng hóa để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trờng, để đa
hàng hoá từ nơi sản xuất đến các khách hàng cuối cùng và đa một cách nhanh
nhất và đạt lợi nhuận cao.
Hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp thực chất là hoạt động bán hàng
cho ngời tiêu dùng hoặc thông qua các tổ chức trung gian tiêu thụ. Trong cơ
chế thị trờng có các hình thức trung gian sau:
_ Ngời bán buôn: là những trung gian hàng hoá và dịch vụ cho các
trung gian khác, cho ngời bán lẻ hoặc cho nhà sử dụng công nghiệp khác.
_ Ngời bán lẻ: là những ngời trung gian bán hàng hoá trực tiếp cho ngời
tiêu dùng cuối cùng.
_ Đại lý và môi giới: là những nhà trung gian có quyền hành động hợp
pháp thay mặt cho nhà sản xuất.

Trong quá trình tiêu thụ doanh nghiệp và các trung gian cùng ký kết
hợp đồng mua bán, quy định rõ ràng quyền lợi và nghĩa vụ của mỗi bên trong
quá trình tiêu thụ. Để đảm bảo quá trình tiêu thụ có hiệu quả, doanh nghiệp
phải lựa chọn đúng đắn ngời làm trung gian cho mình, đồng thời phải thiết lập
các kiểu kênh phân phối

21
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Thị Kim Anh - QLKT K10

Các kênh phân phối:
1. Ngời sản xuất ngời tiêu dùng.
2. Ngời sản xuất ngời bán lẻ ngời tiêu dùng.
3. Ngời sản xuất bán buôn bán lẻ ngời tiêu dùng.
4. Ngời sản xuất đại lý bán buôn bán lẻ ngời tiêu dùng.
Đối với hàng xuất khẩu thì số thành viên tham gia vào quá trình nối
giữa ngời sản xuất và tiêu dùng còn lớn hơn nữa. Số thành viên trung gian phụ
thuộc vào việc có thể có những dịch vụ nào trong quá trình tiêu thụ sản phẩm.
Trong nhiều trờng hợp ngời sản xuất không lựa chọn toàn bộ kênh tiêu thụ mà
chỉ lựa chọn ngời đầu tiên tham gia vào kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp. Một doanh nghiệp sản xuất không nhất thiết chỉ chọn một kênh tiêu
thụ mà có thể kết hợp nhiều kênh tiêu thụ với nhau.
* Kênh tiêu thụ trực tiếp: là hình thức tiêu thụ mà ngời sản xuất bán trực tiếp
sản phẩm của mình cho ngời tiêu dùng.
* Kênh tiêu thụ gián tiếp: là hình thức ngời sản xuất bán sản phẩm của mình
cho ngời tiêu dùng cuối cùng thông qua các khâu trung gian.
* Kênh tiêu thụ hỗn hợp: là sự kết hợp của hai kiểu kênh trên, đây là kênh tiêu
thụ đợc nhiều doanh nghiệp vận dụng để tổ chức mạng lới tiêu thụ sản phẩm.
3.5 Công tác hỗ trợ và xúc tiến bán hàng.

Hoạt động này trong nền kinh tế thị trờng đã trở thành một phơng tiện
thông tin đại chúng cần thiết bảo vệ sự gắn bó chặt chẽ giữa sản xuất và tiêu
dùng. Công tác xúc tiến bán hàng bao gồm nhiều hoạt động nh:
_ Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và
đề cao những ý tởng, hàng hoá hoặc dịch vụ của doanh nghiệp ra thị trờng.
_ Xúc tiến bán: là biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến
khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ.
_ Tuyên truyền: là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu
cầu về hàng hoá dịch vụ hay tăng uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách
đa ra những tin tức có ý nghĩa thơng mại về chúng trên các ấn phẩm, các ph-
ơng tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí.
22
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Thị Kim Anh - QLKT K10

_ Bán hàng cá nhân: là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá và dịch vụ
của ngời bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm
năng nhằm mục đích bán hàng.
Trong mỗi loại trên lại bao gồm một tập hợp các công cụ chuyên biệt để
thực hiện truyền thông thích hợp trong những thị trờng cụ thể đối với những
hàng hoá cụ thể, ví dụ nh quảng cáo đặc biệt, chiến dịch quảng cáo, triển lãm,
hội trợ, catalog, pano apphích, quà tặng, phiếu tham dự xổ số .
Ngoài ra các doanh nghiệp còn có các hình thức hỗ trợ khác nh hỗ trợ
về phơng tiện vận chuyển cho khách, hỗ trợ về phơng thức thanh toán (thanh
toán ngay, thanh toán chậm, bán trả góp .) để không ngừng đẩy mạnh hoạt
động tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp
4. Các chỉ tiêu đánh gía hoạt động tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp.
4.1 Thị phần của doanh nghiệp.

Là tỷ lệ thị trờng mà doanh nghiệp chiếm lĩnh, đây là chỉ tiêu tổng quát
nói lên sức mạnh của doanh nghiệp trên thị trên thị trờng.
_ Thị phần tuyệt đối: là tỷ trọng phần doanh thu của doanh ngiệp so với
toàn bộ sản phẩm cùng loại đợc tiêu thụ trên thị trờng.
_ Thị phần tơng đối: xác định trên cơ sở thị phần tuyệt đối của doanh
nghiệp so với thị phần tuyệt đối của đối thủ cạnh tranh mạnh nhất.
4.2 Thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp.
Thông qua sản lợng tiêu thụ để đánh giá xem kết quả tiêu thụ trên các
thị trờng của doanh nghiệp đã đợc mở rộng hay thu hẹp. Việc mở rộng thị tr-
ờng doanh nghiệp có thể thực hiện là mở rộng thị trờng theo chiều rộng hoặc
theo chiều sâu:
_ Mở rộng thị trờng theo chiều rộng là việc doanh nghiệp thực hiện xâm
nhập vào thị trờng mới, thị trờng nớc ngoài, thị trờng của đối thủ cạnh tranh.
_ Mở rộng thị trờng theo chiều sâu là việc doanh nghiệp tiến hành khai
thác tốt hơn trên thị trờng hiện có bằng cách cải tiến hệ thống phân phối, thực
hiện các chính sách sản phẩm, giá cả, dịch vụ sau bán hàng .
23
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Thị Kim Anh - QLKT K10

Phần 2:
Thực trạng tình hình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm
của Công ty thơng mại và dợc phẩm Nh Thuỷ.
A. Giới thiệu chung về công ty:
1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty
Là một doanh nghiệp t nhân, Công ty Thơng mại và Dợc phẩm Nh Thuỷ
chuyên kinh doanh, sản xuất các loại thuốc tân dợc, đông dợc, phục vụ việc
phòng chống và chữa bệnh cho mọi ngời.
Trớc đây, thời kỳ từ 1992 -1998, Công ty Nh Thuỷ là chi nhánh của

Công ty TNHH Dợc phẩm Việt Cờng, trụ sở chính tại 115 phố Huế. Qua quá
trình phát triển, đến năm 1998, nhằm mục tiêu phát triển mở rộng đầu t kinh
doanh Công ty Thơng mại và Dợc phẩm Nh Thuỷ đợc thành lập theo quyết
định số 2120/GP-UB do UBND Thành phố Hà Nội cấp với nhiệm vụ chủ yếu
là bán buôn, bán lẻ thuốc chữa bệnh và dụng cụ y tế thông thờng. Giai đoạn
này, lĩnh vực hoạt động của Công ty chỉ là kinh doanh các sản phẩm dợc, bao
24
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nguyễn Thị Kim Anh - QLKT K10

gồm chủ yếu các loại thuốc chữa bệnh, thuốc bổ và vật t y tế trên cơ sở tuân
thủ các chính sách pháp luật của Bộ y tế và của nhà nớc Việt Nam.
Tháng năm 1999, trớc tình hình kinh tế phát triển, đời sống nhân dân đ-
ợc nâng cao, nhu cầu chăm sóc sức khỏe đợc chú trọng nhiều hơn, đồng thời,
xác định khả năng tiềm lực về kinh tế cũng nh các mặt khác nh kỹ thuật, công
nghệ, bộ máy quản lý khá hoàn thiện, ban lãnh đạo Công ty quyết định mở
rộng quy mô phát triển, đầu t thêm vốn xây dựng một nhà máy sản xuất dợc
phẩm tân dợc và đông dợc tại xã Nam Hồng, huyện Đông Anh, phục vụ nhu
cầu thị trờng. Đến tháng 10 năm 2000, công việc xây dựng đợc hoàn thành và
nhà máy chính thức đi vào hoạt động, và tháng 2 năm 2001 những sản phẩm
đầu tiên của Công ty sản xuất đợc xuất hiện trên thị trờng, đánh dấu một thời
kỳ mới trong lịch sử phát triển của Công ty.
2. Những đặc điểm chủ yếu ảnh hởng đến hoạt động
tiêu thụ sản phẩm hàng hoá của công ty.
2.1. Chức năng và nhiệm vụ của công ty.
2.1.1 Chức năng của Công ty.
Công ty Thơng mại và dợc phẩm Nh Thủy, từ nay xin gọi tắt là Công ty
Nh Thủy có trụ sở chính đặt tại số 5 Tuệ Tĩnh - Hai Bà Trng - Hà Nội, phòng
kinh doanh tại số 8 Ngọc Khánh - Ba Đình - Hà Nội, nhà máy của Công ty với

tổng diện tích mặt bằng hơn 1000m
2
và tổng số cán bộ công nhân viên đến
năm 2002 là 75 ngời.
Chức năng của Công ty là sản xuất thuốc đông dợc, tân dợc và kinh
doanh thuốc tân dợc, vật t y tế và mỹ phẩm để đáp ứng nhu cầu thị trờng trong
và ngoài thành phố. Hiện nay, Công ty đang tiến hành sản xuất trên 20 loại
mặt hàng thuốc cho thị trờng, dới các hình thức nh thuốc ống, thuốc viên,
thuốc bột, thuốc nớc.
2.1.2 Nhiệm vụ của công ty.
_ Xây dựng và tổ chức thực hiện các kế hoạch về sản xuất và kinh
doanh các loại mặt hàng thuốc theo đăng ký kinh doanh và mục đích thành lập
của Công ty.
_ Xây dựng các phơng án sản xuất kinh doanh, phát triển kế hoạch và
mục tiêu chiến lợc của Công ty.
_ Tổ chức nghiên cứu thị trờng, tìm hiểu và xác định nhu cầu thị trờng.
25