ảnh hưởng của các yêu tố nguồn lực đến hoạt động marketing của doanh nghiệp

Chuyên đề thực tập
Lời mở đầu.
Với số lợng dân số đông (khoảng gần 80 triệu ngời) cộng với mức tăng
trởng về kinh tế cao trong mấy năm gần đây làm cho đời sống của ngời dân
không ngừng đợc cải thiện, nhu cầu về mua sắm hàng tiêu dùng (TD) tăng rất
mạnh. Đây là một thị trờng đầy tiềm năng và hấp dẫn đối với các nhà đầu t
sản xuất hàng TD trong nớc và ngoài nớc .
Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Bi Ti S) ,tham gia thị tr-
ờng Việt Nam từ năm 1982 đến nay(năm 2001) trải qua 19 năm tăng trởng và
phát triển các sản phẫm giầy dép của công ty đã chiếm đợc cảm tình của đông
đảo ngời tiêu dùng trong cả nớc .
Để có đợc kết quả trên là do công ty đã không ngừng đổi mới về mẫu
mã ,nâng cao chất lợng sản phẩm dịch vụ tới ngời tiêu dùng. Ngoài ra các hoạt
động quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền cũng đợc Công ty rất coi trọng
và góp phần không nhỏ vào sự tăng trởng và phát triển liên tục cuả Công ty.
Chính vì vậy, trên cơ sở thực tế hoạt động kinh doanh tại CNMB công
ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Bi Ti S). Em đã lựa chọn đề tài cho
chuyên đề thực tập là: Thực trạng và các giải pháp Marketing nh ằm nâng
cao hoạt động của hệ thống xúc tiến hỗn hợp của Công ty Bi Ti S trên thị
trờng Miền Bắc.
Mục đích ngiên cứu của em khi lựa chọn đề tài này là:
- Đem lý thuyết ứng dụng vào thực tiễn, làm sáng tỏ luận cứ khoa học về sử
dụng xúc tiến hỗn hợp.
- Phân tích thực trạng hệ thống xúc tiến hỗn hợp của Công ty Bi Ti S trên
thị trờng Miền Bắc, từ đó đánh giá những vấn đề còn tồn tại và giải pháp khắc
phục.
Toàn bộ đề tài này sẽ đợc trình bầy thành 3 chơng:
Chơng I: Những cơ sở lý luận về việc tổ chức & quản lý hệ thống xúc
tiến hỗn hợp:
Trình báy về cơ sở lý luận có xúc tiến hỗn hợp,trong đó giới thiệu tổng quan
về vị trí, vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing, đồng thời

S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C
1
Chuyên đề thực tập
cũng giới thiệu công việc cơ bản và một ngời làm Marketing phải tiến hành
khi tổ chức và quản lý hệ thống xúc tiến hỗn hợp của một doanh nghiệp.
Chơng II: Thực trạng các hoạt động của hệ thống xúc tiến hỗn hợp của
Công ty Bi Ti S.
Trong chơng trình này, em đã ứng dụng những kiến thức đã đợc học vào
phân tích tình hình thực tiễn hoạt động kinh doanh của Công ty từ gốc độ của
Marketing, đánh gía những u, nhợc điểm của chi nhánh trong lĩnh vực
Marketing từ đó tìm ra những vấn để còn tồn tại để tìm ra giải pháp để khắc
phục chúng.
Chơng III: Các giải pháp nhằm nâng cao hoạt động của hệ thống xúc
tiến hỗn hợp của Công ty trên thị trờng Miền Bắc.
Trong chơng này, em đã ứng dụng những lý luận về xúc tiến hỗn hợp đã
trình bày trong chơng I để đa r a một số giải pháp khắc phục những vấn đề
còn tồn đọng nh đã trình bày ở chơng II.
Hy vọng rằng những nghiên cứu của em sẽ góp phần bé nhỏ cho hoạt
động ngày một hiệu quả hơn của Công ty Bi Ti S trên trị trờng Miền Bắc,
cũng nh có một phần rất nhỏ công sức cho việc ứng dụng khoa học Marketing
vào tình hịnh thực thế của Việt Nam. Lần đầu đem lý thuyết ứng dụng vào
thực tiễn, chắc chắn bài làm của em không tránh khỏi những sai lầm, thiếu
sót. Em rất mong đợc các thầy cô giáo, các anh chị cán bộ trong chi nhánh
Miền Bắc và các bạn chỉ bảo, góp ý để em có thể vững vàng hơn nhờ vốn kiến
thức đợc học. Em xin chân thành cảm ơn !
Chơng I
S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C
2
Chuyên đề thực tập
Những cơ sở lý luận về việc tổ chức và quản lý hệ

thống xúc tiến hỗn hợp.
I.Vai trò của việc tổ chức và quản lý hệ thống xúc tiến hỗn hợp.
1. Khái quát về hệ thống xúc tiến hỗn hợp.
Xúc tiến hỗn hợp là một tham số cuă Marketing- Mix. Có nhiều quan
niệm khác nhau về xúc tiến.
Theo các nhà lý luận của các nớc t bản thì xúc tiến hỗn hợp là hình thái
quan hệ xác định giữa ngời bán và ngời mua, là một lĩnh vực hoạt động định
hớng vào việc chào hàng một cách năng động và có hiệu quả nhất.
Các nhà kinh tế ở các nớc Đông Âu cho rằng: xúc tiến hỗn hợp là một
công cụ, một chính sách hoạt động kinh doanh nhằm làm năng động và gây
ảnh hởng định hớng giữa ngời bán và ngời mua, là một hình thức hoạt động
tuyên truyền nhằm mục tiêu đạt đợc sự chú ý và chỉ ra những lợi ích của tập
khách hàng tiềm năng về hàng hoá và dịch vụ.
Theo giáo trình lý luận và nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh của
khoa Marketing trờng ĐHKTQD, xúc tiến hỗn hợp là các biện pháp nghệ
thuật mà các nhà kinh doanh dùng để thông tin về hàng hoá, tác động vào ng-
ời mua, lôi kéo ngời mua về phía mình và các biện pháp hỗ trợ cho bán hàng.
Theo giáo trình quản trị hệ thống kênh phân phối của khoa
Marketing trờng ĐHKTQD, xúc tiến hỗn hợp là một chơng trình hợp tác và đ-
ợc kiểm sóat về các phơng pháp và phơng tiện thông tin đợc thiết kế để giới
thiệu về một Công ty và các sản phẩm của nó với các khách hàng tiềm năng,
truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp để thoã mãn khách hàng tạo điều kiện
thuận lợi cho việc bán và do đó mang lại lợi nhuận dài hơn.
Theo giáo trình Marketing dịch vụ xúc tiến hỗn hợp là hoạt động
thông tin Marketing đến khách hàng tiềm năng. Đối với doanh nghiệp hoạt
động dịch vụ, thông tin Marketing là trao truyền, đa đến chuỷên giao những
thông điệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về ph-
ơng thức phục vụ, về những lợi ích mà khách hàng sẽ thu đợc khi mua sản
S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C
3

Chuyên đề thực tập
phẩm của doanh nghiệp, cũng nh những tin tức cấn thiết từ phía khách hàng.
Qua đó doanh nghiệp tìm ra cách thoã mãn một cách tốt nhất nhu cầu của
khách hàng.
Xuất phát từ các quan niệm về xúc tiến hỗn hợp ở trên ta thấy rằng: xúc
tiến hỗn hợp là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các
doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng
dịch vụ kinh doanh. Xúc tiến hỗn hợp bao gồm các hoạt động chính nh: quảng
cáo, Marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ quần chúng và tuyên
truyền, bán hàng trực tiếp.
2. Vai trò của hệ thống xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing của
doanh nghiệp.
Theo quan điểm trớc đây, xúc tiến hỗn hợp có một số vai trò quan trọng
nh: kích thích hiệu quả của lực lợng bán hàng, kích thích các khách hàng bằng
giảm giá sản phẩm hoặc giữ nguyên giá mà tăng chất lợng sản phẩm. ở Việt
Nam, từ những năm 1990 trở lại đây, xúc tiến hỗn hợp là những hoạt động
quan trọng không thể thiếu đợc trong hoạt động kinh doanh của các doanh
nghiệp.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ giúp các doanh nghiệp có cơ hội phát triển
các mối quan hệ kinh doanh với các bạn hàng trong nớc cũng nh bạn hàng ở
nớc ngoài. Thônt qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp có điều
kiện để hiểu biết lẫn nhau, đặt quan hệ buôn bán với nhau. Hơn nữa thông qua
hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp cũng nh khách hàng có thêm
thông tin về thị trờng, có điều kiện nhanh chóng phát triển kinh doanh và hội
nhập vào kinh tế khu vực.
Nhờ có hoạt động xúc tiến hỗn hợp, các doanh nghiệp có thông tin tốt về
khách hàng cũng nh đối thủ cạnh tranh. Qua đoa doanh nghiệp có hớng đổi
mới kinh doanh., đầu t công nghệ mới vào hoạt động kinh doanh.
Xúc tiến hỗn hợp là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trừờng và
tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị tr-

ờng. Thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp (XTHH) các doanh nghiệp tiếp
cận đợc với thị trờng tiềm năng những thông tin cần thiết của doanh nghiệp,
S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C
4
Chuyên đề thực tập
cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ -
u đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách
hàng của đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ tạo ra hình
ảnh đẹp về doanh nghiệp trớc con mắt khách hàng, lợi thế cạnh tranh của
doanh nghiệp nhờ đó mà không ngừng tăng lên.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp,
thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp sẽ có điều kiện để
nhìn nhận về u nhợc điểm của hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Từ
đó doanh nghiệp có cơ sở để ra quyết định kịp thời, phù hợp.
Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đa hàng vào
kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lợng bán hàng.
Xúc tiến hỗn hợp là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau, đặc
biệt nhờ nghệ thuật của xúc tiến hỗn hợp, hoạt động này kích thích ngời tiêu
dùng mua sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh.
Thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp, nhà kinh doanh không chỉ bán đợc
nhiều hàng hoá mà còn góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hớng dẫn thị hiếu
của khách hàng.
Giúp cho doanh nghiệp xây dựng một hình ảnh đẹp về doanh nghiệp và
sản phẩm của doanh nghiệp.
Nh vậy các doanh nghiệp muốn đạt đợc mục tiêu kinh doanh đặt ra thì một
vấn đề không thể thiếu đợc là phải tổ chức tốt hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
II. Những nội dung cơ bản cuả việc tổ chức và quản lý hệ thống xúc tiến
hỗn hợp trong doanh nghiệp.
Trong hoạt động kinh doanh ở doanh nghiệp, ngời phụ trách Marketing
cần phải xác định những thi trờng mục tiêu, đa ra chiến lợc Marketing tổng

thể, chiến lợc xác định sản phẩm cần đa vào kinh doanh, các hình thức dịch
vụ cần đó để thúc đẩy bán hàng, thiết lập những hệ thống phân phối, cách xác
định giá Hơn nữa các hoạt động đó cần phải đợc xúc tiến tới những ngừơi
có liên quan tới việc mua sắm trong thị trờng mục tiêu. lĩnh vực xúc tiến này
là lĩnh vực quan trọng trong hoạt động Marketing. Trong hoạt động kinh
doanh ngày nay các doanh nghiệp sẽ không đạt đợc hiệu quả cao nếu chỉ nghĩ
S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C
5
Chuyên đề thực tập
rằng: có hàng hoá chất lợng cao, giá rẻ là đủ để bán hàng. Những giá trị của
hàng hoá, dịch vụ , thậm chí cả những lơị ích đạt đợc khi tiêu dùng sản phẩm
cũng phải đợc thông tin tới khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, cũng
nh những ngời có ảnh hởng tới việc mua sắm. Để làm đợc điều đó các doanh
nghiệp cần phải tổ chức thực hiện và quản lý tốt các họat động xúc tiến hỗn
hợp.
Xúc tiến hỗn hợp bao gồm các bộ phận sau
1- Quảng cáo.
Kinh doanh là một hoạt động cơ bản của kinh tế thị trờng. Quảng cáo
một hoạt động không thể thiếu đợc của một doanh nghiệp, là công cụ quan
trọng để khai thác thị trờng. Quảng cáo sẽ góp phần để bán hàng nhanh hơn,
nhiều hơn và do đó sẽ tăng hiệu quả của kinh doanh.
Quảng cáo đã có lịch sử lâu đời nh lịch sử loài ngời. Do đó có rất nhiều
định nghĩa về quảng cáo và đợc hoàn thiện theo thời gian.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) đã đa ra định nghĩa về quảng cáo
nh sau: quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của
hàng hoá, dịch vụ hay t tởng hành động mà ngời ta phải trả tiền để nhận biết
ngời quảng cáo .
Theo Philipkotler định nghĩa về quảng cáo nh sau: quảng cáo là mọi
hình thức trình bầy gián tiếp và khuyếch trơng ý tởng, hàng hoá trong dịch vụ
đợc ngời bảo trợ nhất định trả tiền.

Nh vậy, hoạt động quảng cáo là một hoạt động không thể thiếu đợc trong
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nhng bên cạnh đó thì hoạt động
quảng cáo cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải mất một khoản chi phí rất lớn cho
hoạt động này. Điều này làm ảnh hởng đến chi phí và lợi nhuận trong hoạt
động kinh doanh của Công ty. Vì thế khi xây dựng chơng trình quảng cáo
những ngời quản lý Marketing bao giờ cũng phải bắt đầu từ việc phát hiện thị
trờng mục tiêu và động cơ của ngời mua. Sau đó, khi xây dựng một chơng
trình quảng cáo họ có thể tiếp tục thông qua năm quy định quan trọng, đợc gọi
là năm M.
S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C
6
Chuyên đề thực tập
1.1- Xác định mục tiêu quảng cáo. Các mục tiêu quảng cáo cần phải đạt đợc
các mục đích là: thông tị tới khách hàng về những chính sách, sản phẩm mới
của Công ty, tạo dựng hình ảnh của Công ty với khách hàng mục tiêu. Sau đó
là thuyết phục khách hàng tiêu dùng sản phẩm của Công ty.Cuối cùng là nhắc
nhở để duy trì hình ảnh sản phẩm của Công ty trong tâm trí khách hàng.
1.2- Quyết định ngân sách quảng cáo . Sau khi xác định xong các mục tiêu
quảng cáo Công ty có thể bắt tay vào xây dựng ngân sách quảng cáo cho
từng sản phẩm của mình. Khi xác định ngân sách quảng cáo cần phải căn cứ
vào mục tiêu và nhiệm vụ, bởi vì nó đòi hỏi ngời quảng cáo xác định những
mục tiêu cụ thể của chiến dịch quảng cáo rồi sau đó ớc tính chi phí của
những hoạt động cần thiết để đạt mục tiêu đó.
ở đây ta sử dụng 4 phơng pháp chủ yếu để xây dựng ngấn sách quảng cáo
là:
- Phơng pháp căn cứ vào khả năng.
- Phơng pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán.
- Phơng pháp cân bằng cạnh tranh.
- Phơng 3- Quyết pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ.
1.3.Quyết định thông điệp quảng cáo.

Yêu cầu ngời lam Marketing khi xây dựng và quyết định thông điệp quảng
cáo đối với mỗi chủng loại sản phẩm nh với mỗi loại hình phơng tiện quảng
cáo thì việc thiết kế thông điệp quảng cáo phải khác nhau đòi hỏi phải có
tính sáng tạo cao, gây đợc sự chú ý đối với khách hàng.
1.4- Quyết định về phơng tiện quảng caó.
Nhiệm vụ tiếp theo của ngời quảng cáo là lựa chon phơng tiện quảng cáo
để truyền tải thông điệp quảng cáo. Quá trình này tuỳ thuộc vào phạm vi, tần
suất, cờng độ quảng cáo, loại hình quảng cáo
1.5- Đánh giá hiệu qủa quảng cá.
Hiệu qủa truyền thông của quảng cáo tức là việc đo lờng tiềm năng của
nó tác động đến mức độ biết đến, hiểu biết và a thích của khách hàng. Nhng
hiện nay việc đánh giá hiệu quả của quảng cáo vẫn cha đo lờng đợc vì nó là
S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C
7
Chuyên đề thực tập
thờng mang tính khái quát cao. Tuy nhiên việc đánh giá hiệu qủa quảng cáo
trớc và sau khi quảng cáo cũng có tác dụng rất lớn, nó giúp các nhà hoạt động
Marketing thực hiện tốt chơng trình quảng cáo và thu hút đợc sự chú ý của
khách hàng.
Tóm lại, việc tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo đợc thu gọn trong
5 quyết định quan trọng sau.

H.1.1: Những quyết định trong việc tổ chức và quản lý hoạt động quảng
cáo.
2. Marketing trực tiếp.
Marketing trực tiếp thờng đợc xem là thứ yếu so với những công cụ chủ
yếu của quảng cáo và bán hàng trực tiếp. Tuy vậy, nó vẫn có thể đóng góp to
lớn cho thành qủa Marketing và đang đóng một số vai trò to lớn.
Trong hoạt động kinh doanh để đẩy mạnh việc tiêu thụ các sản phẩm và
dịch vụ của mình hầu hết các Công ty đều dạ chủ yếu vào quảng cáo, kích

thích tiêu thụ và bán hàng trực tiếp. Họ sử dụng quảng cáo để tạo ra sự biết
đến và quan tâm, kích thích tiêu thụ để khuyến khích mua hàng, và bán hàng
S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C
8
Xác định mục
tiêu
Mục tiêu truyền
thông
Mục tiêu tiêu thụ
Quyết định ngân sách
Căn cứ vào khả năng
% doanh số bán
cân bằng cạnh tranh
căn cứ vào mục tiêu và
nhiệm vụ
Quyết định ph~ơng tiện
Phạm vi, tần suất, tác động.
Các kiểu ph~ơng tiện chính
Các ph~ơng tiện cụ thể
Phân phối thời gian cho các ph~ơng tiện
Đánh giá quảng cáo
tác dụng truyền
thông
tác dụng đến mức
tiêu thụ
Quyết địnnh thông điệp
Hình thành thông điệp
đánh giá và lựa chọn thông điệp
thực hiện thông điệp
Chuyên đề thực tập

trực tiếp để hoàn tất việc bán hàng. Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả ba
yếu tố này lại để đi đến chỗ bán hàng trực tiếp không qua trung gian.
Marketing trực tiếp xuất hiện đầu tiên dới hình thức gửi th trực tiếp và
catalog đặt hàng qua điênj thoại, trong những năm gần đây do công nghệ khoa
học điện tử phát triển nh vũ bảo đã có thêm nhiều hình thức khác, nh
Marketing qua điện thoại, trả lời trực tiếp trên truyền thanh và truyền hình,
mua hàng qua hệ thống điện tử các công cụ Marketing rất đa dạng này đều
có một điểm chung là chúng đều đợc sử dụng đẻ có đợc những đơn đặt hàng
trực tiếp của các khách hàng mục tiêu hay các khách hàng triển vọng.
Hiện nay trên thế giới Marketing trực tiếp đang đợc các doanh nghiệp
chú trọng và phát triển. Lý do chủ yếu là chi phí để tiếp cận với khách hàng là
rẻ hơn rất nhiều khi sử dụng lực lợng bán hàng , khả năng kiểm soát nhu cầu
và phản ứng nhanh nhạy hơn với nhu cầu thay đổi của khách hàng khi phải
thông qua lực lợng trung gian. Việc sử dụng Marketing trực tiếp cũng đem lại
cho khách hàng một số lợi ích nh: tiết kiệm thời gian cho khách hàng, nó giới
thiệu cho khách hàng rất nhiều mặt hàng để lựa chọn và lối sống mới, nó tiết
kiệm chi phí cho khách hàng khi phải đi đến cửa hàng để mua hàng. Nhng
việc áp dụng công cụ Marketing trực tiếp vào nớc ta hiện nay là không đợc coi
trọng và không đợc phổ biến rộng. Vì do cơ sở hạ tầng của ta ch phát triển nên
việc áp dụng Marketing trực tiếp vào các doanh nghiệp của ta cha cao. Bên
cạnh đó, việc đi mua hàng trực tiếp tại các cửa hàng của ngời tiêu dùng đã ăn
mòn trong đầu óc của ngời dân do quen với lối sống tiêu dùng trớc đây. Để
thay đổi đợc điều này, trong thời gian tới yêu cầu các doanh nghiệp cần phải
nhanh chóng áp dụng, đa công cụ Marketing trực tiếp vào hoạt động kinh
doanh nhằm giảm thiểu chi phí, tăng khả năng cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp và đa ra những quảng cáo hấp dẫn thuyết phục khách hàng các lợi ích
có đợc khi sử dụng Marketing trực tiếp vào mua hàng.
3. Kích thích tiêu thụ.
S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C
9

Chuyên đề thực tập
Kích thích tiêu thụ bao gồm rất nhiều những công cụ khuyến khích rất
khác nhau, thờng là ngắn hạn, nhằm kích thích ngời tiêu dùng hay nghành th-
ơng mại mua những sản phẩm, dịch vụ cụ thể nhanh hơn, nhiều hơn.
Kích thích tiêu thụ gồm những công cụ để kích thích ngời tiêu dùng nh: đa
mẫu chào hàng, phiếu thởng, bớt tiền khi thanh toán bằng tiền mặt , giảm giá
đặc biệt , quà tặng, giải thởng, phần thởng cao hơn khách hàng thờng xuyên,
dùng thử miễm phí, bảo hành, trình diễn , thi, khuyến mãi mậu dịch nh: bớt
giá khi mua hàng, hàng tặng miễm phí, trợ giá cho hàng hoá, trợ cấp cho việc
hợp tác quảng cáo, quảng cáo và trng bầy hàng, biếu tiền những ngời bán lẻ,
thi bán hàng giữa các đại lý và kích thích lực lợng bán hàng nh: tiền thởng ,
hội nghị bán hàng.
Các công cụ kích thích tiêu thụ đợc hầu hết các tổ chức sử dụng, từ các
nhà sản xuất, ngời phân phối, ngời bán lẻ, các hiệp hội thơng mại đến các tổ
chức phi lợi nhuận. Công cụ kích thích tiêu thụ thờng hay đợc các doanh
nghiệp hàng tiêu dùng a thích và lựa chọn.
Nh chúng ta đã biết, kích thích tiêu thụ nhằm điều chỉnh biến động ngắn
hạn của cung và cầu. Do vậy việc tổ chức và quản lý các hoạt động kích thích
tiêu thụ đòi hỏi doanh nghiệp phải có kế hoạch, chơng trình thực hiện chi tiết
tỉ mỉ thì hoạt động kích thích tiêu thụ mới đem lại hiệu quả cao. Khi lập kế
hoạch các hoạt động kích thích tiêu thụ doanh nghiệp cần phải xác định mục
tiêu kích thích tiêu thụ, lựa chọn công cụ, xây dựng chơng trình, thử nghiệm
trớc chơng trình, thực hiện và kiểm tra nó, đánh giá kết quả.
3.1 Xác định các mục tiêu kích thích tiêu thụ.
Những mục tiêu kích thích tiêu thụ đợc rút ra từ những mục tiêu khuyến
mãi rộng lớn hơn. Những mục tiêu này lại đợc rút ra từ những mục tiêu
Marketing cơ bản đề ra cho sản phẩm đó. Những mục tiêu cụ thể của kích
thích tiêu thụ thay đổi tuỳ theo kiểu thị trờng mục tiêu. Đối với những ngời
tiêu dùng các mục tiêu bao gồm việc khuyến khích mua nhiều đơn vị sản
phẩm hơn, tạo nên một số ngời dùng thử trong số những ngời cha sử dụng, và

lôi kéo ngời tiêu dùng từ bỏ những nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh. Đối
với ngời bán lẻ thì kích thích họ kinh doanh những mặt hàng mới và dự trữ
S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C
10
Chuyên đề thực tập
hàng với mức độ cao hơn, khuyến khích mua hàng trái thời vụ, khuyến khích
dự trữ các mặt hàng có liên quan, cân bằng lại các biện pháp khuyến mại của
các đối thủ cạnh tranh, tạo nên lòng trung thành với nhãn hiệu trong những
ngời bán lẻ và xâm nhập vào những cửa hàng bán lẻ mới.
Đối với lực lợng bán hàng thì mục tiêu là khuyến khích hỗ trợ sản
phẩm hay mô hình mới, khuyến khích tìm kiếm nhiều khách hàng triển vọng
hơn và kích thích tiêu thụ hàng hoá traí thời vụ.
3.2.Lựa chọn các công cụ kích thích tiêu thụ.
Sau khi ta đã xây dựng đợc mục tiêu kích thích tiêu thụ thì ta phải lựa chọn
các công cụ kích thích tiêu thụ để hoàn thành kế hoạch tiêu thụ. Để làm đợc
điều này, ngời lập kế hoạch khuyến mãi cần tính đến kiểu thị trờng, các mục
tiêu kích thích tiêu thụ, tình hình cạnh tranh và hiệu quả chi phí của từng công
cụ. Những công cụ kích thích tiêu thụ chính đợc sử dụng nh sau:
+ Xúc tiến mậu dịch.
+ Các công cụ kích thích ngời tiêu dùng.
+ Đẩy mạnh kinh doanh.
3.3.Xây dựng chơng trình kích thích tiêu thụ.
Ngời làm Marketing phải thông qua những quyết định nhằm xác định và
xây dựng toàn bộ chơng trình khuyến mãi. Tuỳ thuộc vào mục tiêu, công cụ
kích thích tiêu thụ đối với mỗi chủng loại sản phẩm khác nhau mà ngời làm
Marketing phải quyết định xây dựng chơng trình kích thích khác nhau. Các
quyết định xây dựng chơng trình kích thích tiêu thụ cơ bản là:
+ Quyết định về thời gian đào tạo của chơng trình khuyến mại.
+ Quyết định về phần thởng cho khách hàng.
+ Quyết định về việc lựa chọn phơng tiện phân phát phần thởng.

+ Quyết định về tổng ngân sách kích thích tiêu thụ.
3.4 Thử nghiệm trớc chơng trình kích thích tiêu thụ.
Việc tiến hành thử nghiệm trớc khi áp dụng chơng trình kích thích tiêu thụ
là cần thiết để xác định xem công cụ có phù hợp không, mức độ khuyến khích
có tối u không và phơng pháp giới thiệu có hiệu quả không. Nó cho phép
chúng ta hạn chế mức tối đa những vớng mắc, thiếu sót có thể xẩy ra trong
quá trình thực hiện. Chính vì vậy việc thử nghiệm các hoạt động Marketing
S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C
11
Chuyên đề thực tập
nói chung, chơng trình kích thích tiêu thụ nói riêng là rất cần thiết và các nhà
hoạt động Marketing cần phải coi trọng.
3.5.Thực hiện và kiểm tra chơng trình kích thích tiêu thụ.
Trong quá trình thực hiện chơng trình do vô tình hay cố ý mà nhân viên
thực hiện có những thái độ, hành vi sai trái làm ảnh hởng đến chơng trình kích
thích tiêu thụ của Công ty. Vì vậy, công tác kiểm tra, giám sát là cần thiết
nhằm phát hiện và xử lý kịp thời những biểu hiện và hành vi trên để làm cho
chơng trình đem lại hiệu quả cao.
3.6.Đánh giá kết quả kích thích tiêu thụ.
Việc đánh giá kết quả kích thích tiêu thụ là một yêu cầu hết sức quan
trọng. Nó cho biết sau chơng trình Công ty đã tiêu thụ đợc bao nhiêu sản
phẩm, số lợng khách hàng tăng lên là bao nhiêu, khả năng sinh lời tăng bao
nhiêu Nhng hiện nay việc đánh giá kết quả chỉ đợc tiến hành một cách hời
hợt vì nhiều ngời cho rằng việc tăng doanh số bán, tăng khả năng sinh lời phụ
thuộc rất nhiều các yếu tố chứ không chỉ phụ thuộc vào kích thích tiêu thụ.
4. Quan hệ với công chúng.
Quan hệ với công chúng là một công cụ truyền thống/ khuyến mãi quan
trọng khác nữa. Tuy ít đợc sử dụng hơn, nó có tiềm năng lớn để tạo nên mức
độ biết đến và sự a thích trên thị trờng. Xác định lại vị trí của sản phẩm và bảo
vệ chúng. Những công cụ quan hệ với công chúng chủ yếu là các ấn phẩm, sự

kiện, tin tức, bài nói chuyện, hoạt động công ích, các t liệu viết, t liệu nghe
nhìn, phơng tiện nhận dạng(tg) và dịch vụ thông tin qua điện thoại. Việc lập
kế hoạch quan hệ với công chúng bao gồm việc xác định mục tiêu quan hệ với
công chúng, lựa chọn thông điệp và phơng tiện thích hợp, và đánh giá kết quả
quan hệ với công chúng.
4.1 Xác định mục tiêu Marketing quan hệ với công chúng.
Mục tiêu phải đảm bảo đợc các yêu cầu sau:
+ Tạo sự biết đến.
+ Tạo dựng tín nhiệm bằng cách truyền thông điệp trong các bài báo.
+ Kích thích lực lợng bán hàng và đại lý.
S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C
12
Chuyên đề thực tập
+ Giảm bớt chi phí khuyến mãi.
4.2Lựa chọn thông điệp và phơng tiện quan hệ công chúng.
Công việc này đòi hỏi ngời làm Marketing phải có tính sáng tạo trong việc
xây dựng những câu chuyện, bài viết lý thú cũng nh sử dụng những sự kiện
khác nhau để thu hút sự chú ý đến sản phẩm và dịch vụ của mình.
4.3Đánh giá kết quả của Marketing quan hệ với công chúng.
Cũng nh ba công cụ xúc tiến hỗn hợp ở trên thì Marketing quan hệ là khó
có thể đô lợng đợc. Nhng nếu nó đợc sử dụng trớc các công cụ khác bắt đầu
tác động, thì có thể dễ đánh giá phần đóng góp của nó hơn.
5.Bán hàng trực tiếp.
Ngày nay, hâù hết các Công ty sử dụng các đại diện bán hàng và nhiều
Công ty đã dành cho họ vai trò then chốt trong Marketing mix. Nhân viên
bán hàng rất có hiệu quả trong việc thực hiện những mục tiêu Marketing nhất
định. Đồng thời họ cũng gây nhiều tốn kém. Ban lãnh đạo phải tổ chức và
quản lý chặt chẽ nguồn tài nguyên bán hàng trực tiếp.
5.1 Việc tổ chức lực lợng bán hàng đòi hỏi phaỉ thông qua những quyết định
về mục tiêu, chiến lợc, cơ cấu, quy mô và chế độ thù lao. Mục tiêu của lực l-

ợng bán hàng là thăm dò tìm kiếm khách hàng mới, cung cấp thông tin, bán
hàng và làm dịch vụ, thu thập thông tin và phân phối. Chiến lợc của lực lợng
bán hàng liên quan đến việc quyết định xem các kiểu và cách kết hợp những
phơng pháp bán hàng nào hiệu quả nhất (bán hàng riêng từng ngời, bán hàng
tập thể ). Cơ cấu của lực lợng bán hàng có thể tổ chức theo lãnh thổ, theo
sản phẩm, theo thị trờng hay kết hợp các yếu tố này và xác định quy mô và
hình dáng địa bàn hợp lý. Quy mô của lực lợng bán hàng đòi hỏi phải ớc tính
tổng khối lợng công việc, số giờ bán hàng, rồi số nhân viên bán hàng cần
thiết. Chế độ thù lao của lực lợng bán hàng đòi hỏi phải xác định mức thù lao
và các bộ phận của tiền thù lao, nh tiền lơng, tiền hoa hồng, tiền thởng, tiền
công tác phí và phúc lợi phụ.
5.2 Việc quản lý lực lợng bán hàng gồm việc chiêu mộ và tuyển chọn các đại
diện bán hàng, huấn luyện, hớng dẫn, động viên và đánh giá họ. Cần phải
S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C
13
Chuyên đề thực tập
chiêu mộ và tuyển chọn kỹ lỡng các đại diện bán hàng để giảm bớt những chi
phí vốn rất tốn kém do thuê ngời không đúng yêu cầu. Chơng trình huấn luyện
bán hàng giới thiệu với các nhân viên bán hàng mới lịch sử của Công ty, cac
sản phẩm và chính sách của Công ty, những đặc điểm của thị trờng và của các
đối thủ cạnh tranh và nghệ thuật bán hàng. Nhân viên bán hàng cần đợc hớng
dẫn về những việc nh phát triển khách hàng, xây dựng các khách hàng triển
vọng, định mức viếng thăm, và cách sử dụng có hiệu quả quỹ thời gian của
mình. Nhân viên bán hàng cần đợc khuyến khích bằng những hình thức khen
thởng kinh tế và công nhận thành tích, bởi vì họ có những quýêt định mạnh
dạn và khắc phục nhiều trở ngại. ý tởng chủ yếu là việc động viên thoả đáng
lực lợng bán hàng sẽ dẫn đến chỗ có những nỗ lực lớn hơn, thành tích cao hơn,
phần thởng lớn hơn, mức độ hài lòng cao hơn và tác dụng động viên mạnh
hơn. Bớc quản lý cuối cùng đòi hỏi phải định kỳ đánh giá thành tích của từng
nhân viên bán hàng để giúp ngời đó làm việc tốt hơn nữa.

Mục đích của lực lợng bán hàng là bán hàng và việc bán hàng là một nghệ
thuật. Việc bán hàng là một quá trình bảy bớc: thăm dò tìm kiếm và sàng lọc,
tiếp cận sơ bộ, tiếp cận, giới thiệu và trình diễn, khắc phục những ý kiến phản
đối, kết thúc thơng vụ, theo dõi tiếp và duy trì. Một khía cạnh khác của việc
bán hàng là việc thơng lợng, nghệ thuật để đi đến đợc những điều kiện giao
dịch thoả mãn đợc cả hai bên. Khía cạnh thứ ba là Marketing quan hệ, nghệ
thuật tạo ra mối quan hệ làm việc gắn bó hơn và sự độc lập giữa những ngời
thuộc hai tổ chức.
S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C
14
Chuyên đề thực tập
Chơng II
Thực trạng các hoạt động của hệ thống xúc tiến
hỗn hợp của công ty bitis
I. Khái quát thị trờng giầy - dép ở Việt Nam.
1. Thị trờng và xu hớng vận động của nó.
Dới tác động của cơ chế thị trờng, các sản phẩm giầy dép trên thị trờng
Việt Nam xuất hiện từ nhiều nguồn khác nhau nh : từ các cơ sở sản xuất t
nhân, các tổ hợp sản xuất trong nớc, hàng nhập lậu trốn thuế hớng biên giới từ
Trung Quốc vào với giá rẻ, mẫu mã đa dạng, phong phú làm cho sản xuất
trong nớc gặp nhiều khó khăn, chịu sự cạnh tranh gay gắt về giá cả và mẫu mã
sản phẩm. Đối với sản phẩm giầy dép trên thị trờng nội địa hiện nay đang
đợc bày bán trôi nổi trên thị trờng tự do, nên không thể đánh giá và lợng hoá
sát thực. Theo nh khảo sát thực tế, hàng năm sản lợng giầy trong nớc tiêu thụ
đợc khoảng từ 7 đến 8 triệu đôi các loại, sản lợng dép tiêu thụ trong nớc
khoảng 30 triệu đôi. Số lợng này vẫn còn ít ỏi so với nhu cầu thị trờng trong n-
S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C
15
Chuyên đề thực tập
ớc do đời sống của ngời dân ngày càng đợc nâng cao, nên nhu cầu văn hoá xã

hội, thể thao và tiêu dùng thông thờng ngày càng gia tăng.
Về mạng lới phân phối trong nớc ta hiện nay đang do các cơ sở t nhân đảm
nhiệm, chỉ một số ít doanh nghiệp nh : Bitis, Bitas, Vina giầy, Giầy vải Th-
ợng Đình, Ligamex là tổ chức tốt mạng l ới phân phối trong nớc do có tiềm
lực kinh tế mạnh cũng nh kinh nghiệm quản lý tốt, còn lại các doanh nghiệp
khác đang rất yếu ở khâu này. Các hoạt động nh : Quảng Cáo, khuyến mãi,
bán hàng trực tiếp cũng đang đ ợc các công ty này chú trọng và đầu t.
Trong những năm tới nghành Da Giầy cần có sự quan tâm thoả đáng tới
hoạt động Marketing ngay trên thị trờng nội địa và phải coi đây là thị trờng
tiềm năng để phát triển đúng hớng, đáp ứng nhu cầu phát sinh của hàng trăm
triệu dân vào năm 2010.
Hiện nay nghành Giầy Da có vị trí xứng đáng trong công nghiệp sản
xuất hàng tiêu dùng Việt Nam, thu hút số lợng lớn lực lợng lao động và thu
nhiều ngoại tệ cho ngân sách nhà nớc. Song các doanh nghiệp trong nớc đang
phải đơng đầu với những thách thức to lớn là sự cạnh tranh với các doanh
nghiệp có vốn đầu t nớc ngoài, và các mặt hàng nhập lậu từ Trung Quốc. Xét
về lợi thế so sánh thì các doanh nghiệp Việt Nam đang yếu hơn các doanh
nghiệp có vốn đầu t nớc ngoài về các điều kiện nh: vốn, kinh nghiệm quản lý
sản xuất, kỹ thuật công nghệ và nhất là điều kiện thị trờng. Do vậy trong thời
gian tới, để đảm bảo khai thác đợc tiềm năng của thị trờng, vơn lên chiếm lĩnh
thị trờng trong nớc phục vụ nhu cầu nội địa thì các doanh nghiệp cần quan tâm
đầu t hơn nữa để sản phẩm của ngành tăng lên cả về chất lợng và số lợng, đa
dạng về mẫu mã chủng loại nhằm đáp ứng nhu cầu của ngời tiêu dùng. Chính
phủ Việt Nam cần có biện pháp kích cầu tiêu dùng nói chung và sản phẩm
giầy- dép nói riêng. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp cần tăng cờng mối quan
hệ giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng thông qua hệ thống giới thiệu và bán
sản phẩm ở các tỉnh thành , nông thôn, vùng cao và miền núi .
Thị trờng xuất khẩu thì hiện nay giầy dép Việt Nam đợc xuất khẩu tới hơn
40 nớc trên thế giới. Trong đó thị trờng chủ yếu là các nớc EU, Mĩ, Nhật Bản
chiếm khoảng 90% giá trị hàng giầy- dép Việt Nam xuất khẩu. Đây là thị tr-

S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C
16
Chuyên đề thực tập
ờng có nhu cầu lớn nhng đòi hỏi cao về chất lợng, về mẫu mã. Lên để xâm
nhập vào các thị trờng này đòi hỏi các doanh nghiệp trong ngành cần phải
phát huy khả năng để đáp ứng đòi hỏi của thị trờng. Cụ thể thị trờng EU năm
2005 đạt 50% và đến năm 2010 sẽ chiếm 40%. Khối lợng xuất khẩu toàn
ngành với thị trờng Mĩ sau khi có quy chế tối huệ quốc xuất khẩu từ Việt
Nam sẽ tăng nhanh chóng và dự kiến chiếm 44% tổng khối lợng giầy dép
xuất khẩu.
2. Năng lực sản xuất của các doanh nghiệp trong ngành.
Ngành công nghiệp Giầy Da Việt Nam là ngành gắn liền với nhu cầu
không thể thiếu đợc của tiêu dùng xã hội, là bộ phận của nhu cầu may mặc
thời trang, là ngành có vị trí quan trọng đối với nền kinh tế, thu hút nhiều lao
động cung cấp nhiều sản phẩm cho tiêu dùng trong nớc và xuất khẩu. Toàn
ngành có 178 doanh nghiệp, trong đó quốc doanh trung ơng có 29, quốc
doanh địa phơng có 44, doanh nghiệp ngoài quốc doanh 51(trong đó có 28
công ty trách nhiệm hữu hạn, 2 công ty cổ phần và 21 doanh nghiệp t nhân),
hàng ngàn hộ sản xuất lớn nhỏ, các doanh nghiệp 100% vốn nớc ngoài là 39
và 15 công ty liên doanh.
Sau đây là bảng quy hoạch vùng phát triển giầy dép ở Việt Nam
Thành phần kinh tế Các vung phát triển giầy dép
Tổng
số
Vùng I Vùng II Vùng
III
Quốc
doanh
Trung ơng 17 8 4 29
Địa phơng 18 24 2 44

Tổng 35 32 6 73
Ngoài
quốc
Công ty TNHH 11 17 0 28
Công ty cổ phần 0 2 0 2
Công ty t nhân 5 16 0 21
Tổng 16 35 0 51
Đầu t
nớc
ngoài
Liên doanh 3 11 1 15
100% vốn nớc
ngoài
1 37 1 39
Tổng 4 48 2 54
Tổng
số
55 115 8 178
Nguồn: Hiệp hội giầy da Việt Nam
Vùng I: Đồng bằng Sông Hồng và các tỉnh lân cận
S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C
17
Chuyên đề thực tập
Vùng II: Đồng bằng Sông Cửu Long và Đông Nam Bộ
Vùng III: Vùng miền trung từ Thừa Thiên Huế đến Khánh Hoà
Tổng năng lực sản xuất của toàn ngành trên phạm vi toàn quốc là 362,7
triệu đôi giầy dép và gần 30 triệu túi cặp các loại trong đó :
-Quốc doanh trung ơng và địa phơng: 123,65 triệu đôi.
-Ngoài quốc doanh: 70,55 triệu đôi (cha kể hộ cá thể).
-Liên doanh và 100% vốn nớc ngoài: 166,25 triệu đôi.

II. Thực trạng về tình hình sản xuất kinh doanh của công ty Bitis.
1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Bi Ti S .
Công ty Bi Ti S đợc thành lập khởi đầu từ năm 1982 với 02 tổ hợp tác
Bình Tiên và Vạn Thành. Tổ hợp tác Bình Tiên trụ sở tại 113 Mai Xuân Th-
ởng, Quận 06,TP Hồ Chí Minh, chủ tổ hợp là ông Vơng Khảo Thành, nhân sự
của tổ hợp khi thành lập khoảng 15 ngời. Tổ hợp tác xã Vạn Thành trụ sở đặt
tại 341 bến Phú Lâm,Q6,TP Hồ Chí Minh, chủ tổ hợp là bà Lai Khiêm, nhân
sự của tổ hợp khi mới thành lập khoảng 10 ngời.
Sản phẩm chủ yếu của tổ hợp trong thời gian này chủ yếu làm từ
nguyên liệu là cao su nh mousse tấm , các loại đế hào, dép cao su .phục vụ
chủ yếu cho thị trờng nội địa.
Nhằm mở rộng quy mô, tiền vốn , cơ sở vật chất và lao động cho hoạt
đông sản xuất kinh doanh đến năm 1986 hai tổ hợp tác Bình Tiên và Vạn
Thành chính thức sát nhập trở thành hợp tác xã cao su Bình Tiên, ngoài hai cơ
sở tại 113 Mai Xuân Thởng và 334 bến Phú Lâm , Q6,TP Hồ Chí Minh trụ sở
chính của Hợp tác xã đặt tại 200 Phạm Văn Chí quận 06 , chủ nhiệm hợp tác
xã là ông Vơng Khải Thành, phó chủ nhiệm là bà Lai Khiêm, số xã viên ban
đầu khi hình thành là 36 ngời. Năm 1988, trụ sở chính của HTX đợc chuyển
về 129 Lý Chiêu Hoàng, P10 ,Q6, TPHCM ( cũng là trụ sở chính của công ty
hiện nay với diện tích mặt bằng 16.000 m
2
), lúc này sản phẩm của hợp tác xã
ngoài việc tham gia vào thị trơng nội địa còn đợc xuất khẩu sang thị trờng
khu vực I (thị trờng Đông Âu và Liên Xô cũ) dới hình thức uỷ thác thông qua
các doanh nghiệp nhà nớc.
S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C
18
Chuyên đề thực tập
Trong giai đoạn này, thị trờng khu vực I có nhiều khó khăn do sự biến
động chính trị, ban chủ nhiệm HTX đã nhận định nếu không đầu t đổi mới

công nghệ , đổi mới sản phẩm và chuyển hớng thị trờng xuất khẩu thì chắc
chắn hoạt động của hợp tác xã sẽ bị đình trệ và phá sản. Vì vậy cuối năm 1989
ban chủ nhiệm HTX là ông bà Vơng Khải Thành đã sang Đài Loan để học tập
công nghệ mới dép xốp EVA tại Đài Loan, ban chủ nhiệm HTX đã huy động
vốn tự có, vốn của nhân thân từ nớc ngoài và vốn vay để nhập một dây truyền
công nghệ sản xuất dép xốp EVA từ Đài Loan. Cuối năm 1990 những sản
phẩm dép xốp EVA cao cấp tham gia thị trờng nội địa đã đợc sự hởng ứng,
chấp nhận của ngời tiêu dùng và trong một thời gian ngắn đã chiếm lĩnh đợc
thị trờng, thay thế các sản phẩm nhập ngoại cùng loại do Thái Lan sản xuất.
Với quy mô và uy tín trong hoạt động sản xuất kinh doanh, trong năm
1989 Bitis đã đợc bộ kinh tế đối ngoại (nay là bộ Thơng Mại) cấp giấy phép
xuất nhập khẩu trực tiếp, và là đơn vị kinh tế t nhân đầu tiên đợc hởng đặc
quyền này. Hoạt động SXKD của Bi Ti S trong giai đoạn hiện nay liên tục đ-
ợc mở rộng, tháng 10 năm 1989 HTX chính thức khai trơng của hành đầu tiên
tại 185 Đồng Khởi, Q1, TP HCM mở đầu cho việc hình thành hệ thống kinh
doanh nội địa của công ty trên phạm vi toàn quốc. Trên thị trờng quốc tế, sản
phẩm của HTX đợc xuất khẩu sang nhiều nớc trên thế giới ở Châu á, Châu
Âu , số nhân sự đến năm 1991 gần 1.000 ngời. Tháng 12/1992 HTX cao su
Bình Tiên đợc nâng cấp chuyển đổi thành Công ty sản xuất hàng tiêu dùng
Bình Tiên (công ty TNHH) gọi tắt là Bi Ti S.
Từ một HTX vào đầu năm 1986 đến nay Bitis bao gồm hệ thống 04
công ty với trên 4.600 cán bộ nhâm viên .
Trong đó:
Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Bi Ti S) - TPMCM .
- Trụ sở: 129 bis Lý Chiêu Hoàng phờng 10, Q6 TPHCM.
- Vốn luân chuyển hoạt động của công ty hàng năm trên 200 tỷ đồng
VN.
- Hiện nay số cán bộ công nhân viên hơn 2000 ngời.
S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C
19

Chuyên đề thực tập
- Sản phẩm chủ yếu là: dép xốp, hào, sandal ngời lớn, sandal trẻ em,
sandaPU
- Năng lực sản xuất hàng hoá là 10 triệu đô.
Công ty Bình Tiên Đồng Nai (DONA_Bi s ).
- Trụ sở: 1/1 Quốc lộ 15 phờng tam hiệp thành phố Biên Hoà.
- Thành lập cuối năm 1995, chính thức đi vào hoạt động đầu năm 1996
tại TP Biên Hoà, Đồng Nai trên diện tích 80.000 m
2
.Giai đoạn 1 đã đầu t xây
dựng trên 40.000 m
2
chi phí mất 14 triệu USD với nhà xởng, trang thiết bị
hoàn toàn hiện đại.
- Sản phẩm: dép xốp, hài, sandal ngời lớn và trẻ em, sandalPU, giầy thể
thao, dép nhựa, đế BB_BN
- Vốn điều lệ khi thành lập 21 tỷ. Hiện nay đã điều chỉnh tăng lên 46
tỷ.
- Năng lực sản xuất hiện nay trên 3 triệu đôi/năm.
- Nhân sự hiện nay: trên 1000 cán bộ công nhân viên.
Đặc biệt DONA _Bi Ti S có một dây chuyến sản xuất giày thể thao với
công nghệ hiện đại chuyển giao từ công ty KUKJE là một công ty giầy thể
thao hàng đầu của Hàn Quốc chuyên gia vể những sản phẩm giầy thể thao cho
các hãng nổi tiếng trên thế giới nh: Nike; REEBOCK.
Sau khi hoàn tất đầu t giai đoạn 2( 2002_ 2004) trên 80 nghìn m
2
DONA_Bi Ti S sẽ có năng lực sản xuất là 12 triệu đôi/năm và số lao động sẽ
tăng lên khoảng 6000 ngòi.
Công ty liên doanh SUNKUAN_TP Hồ Chí Minh.
Trụ sở: 129B Lý Chiêu Hoàng P10_Q6_TP Hồ Chí Minh.

- liên doanh giữa Bình Tiên và công ty SUNKUAN của Đài Loan, thành lập
năm1990.
- vốn điều lệ là 30triệuUSD trong đó công ty Bình Tiên tham gia 49%.
- Sản phẩm: dép xốp, hài.
- Trị trờng:100% sản xuất đi nhiều nớc .
- Năng lực sản xuất hiện nay: 3 triệu đôi/năm.
S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C
20
Chuyên đề thực tập
- Nhân sự hiện nay: 500CBCNV.
Công ty Bi Ti S USA .
- L à chi nhánh Bi Ti S đầu tiên ở hải ngoại đợc thành lập năm 1995.
- Trụ sở: 1323 Broar way Suite 436-47 NewYouk-NY10001USA.
- Hoạt động: khảo sát, tiếp thị Hoa Kỳ, nắm bắt thị yếu ngời tiêu dùng về
sản phẩm giầy-dép qua các kỳ tham dự hội trợ triển lãm tại SanFranSico
(calimia)_lasvegas(Nexada), đã từng bớc nhập sản phẩm Bi Ti S vào thị trờng
Mỹ để thăm do thị trờng. Chờ khi có quy chế tối huệ quốc của Hoa Kỳ sẽ đa
sản phẩm Bi Ti S nhanh chóng vào thị trờng Mỹ, là đầu mối giới thiệu khách
hàng, các doanh nghiệp Mỹ, muốn mua hàng hợp tác với Bi Ti S
Ngay từ cuối năm 1995, Bi Ti S đâ bắt đầu phát động chủ trơng cải tiến,
từ đầu năm1997,đến nay,đặc biệt là trong năm1998 công tác tái lập và cải tiến
đã đi sâu vào lĩnh vc hoạt động của công ty. Ban lãnh đạo công ty thực sự xem
đây là công tác để củng cố, xây dựng công ty ngày càng vững mạnh, đủ sức
đứng đầu với sự cạnh tranh khốc liệt của thi trờng để đa công ty bơc vào kỷ
nguyên mới thế kỷ 21.
Hiện nay Bi Ti S trở thành một trong những công ty t nhân hàng đầu của
Việt Nam trong lĩnh vực giầy dép, cả về qui mô, lĩnh vực hoạt động và uy tín
trên thị trờng. Thành quả có đợc là nhờ vào sự nỗ lực liên tục, bền bỉ của
CBCNV công ty. Phần thởng kích lệ hơn nữa là vừa qua sản phẩm Bi Ti S của
công ty đợc vinh dự đón nhận danh hiệu Nhãn hiệu uy tín nhất của năm1997-

Giải thởng quốc tế lần thứ 22 do tổ chức TRADE LEADERSS CLUB và cơ
quan biên tập office (Tây Ban Nha) trao tặng vào ngày 30/6/1997 tại ITalia.
Danh hiệu cao quý này là bằng chứng xác thực nhất về uy tín sản phẩm Bi Ti
S trên thơng trờng thế giới.
Nhìn lại trạng đờng trong suốt 19 năm qua của công ty Bi Ti S là một
quá trình phát triển liên tục và đổi mới không ngừng.
2.Năng lực sản xuất kinh doanh.
S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C
21
Chuyên đề thực tập
Khởi lập từ năm 1982 bắt đầu từ 2 cơ s ở sản xuất nhỏ đến nay công ty
sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên đã trởng thành và phát triển có uy tín trên
thị trờng trong và ngoài nớc.
Để có đợc kết quả trên là do ban lãnh đạo công ty đã xây dựng đợc cho
mình một chiến lợc kinh doanh đúng đắn và không ngừng đổi mới, đa tiến bộ
kỹ thuật vào sản xuất, đáp ứng thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng trong và
ngoài nớc.
2.1 Tình hình trang thiết bị cơ sở vật chất kỹ thuật.
Hệ thống 4 công ty Bi Ti S đợc trang bị dây chuyền công nghệ sản xuất
hiện đại nhập khẩu từ Đài Loan và Hàn Quốc, cơ sở vật chất nhà xởng đợc
trang bị đầy đủ tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động sản xuất kinh doanh của
công ty.Trong đó: Công ty Bi Ti S Hồ Chí Minh và Bi Ti S Đồng Nai với
năng lực sản xuất 13 triệu đôi/năm đang từng bớc chiếm lĩnh thị trờng trong n-
ớc; công ty liên doanh SUN KUAN với Đài Loan và công ty Bi Ti S USA ở
Mỹ với năng lực sản xuất trên 3 triệu đôi/năm xuất khẩu 100% cũng đang
từng bớc xâm nhập và đáp ứng nhu cầu của ngời tiêu dùng ở châu á, châu âu
và châu Mỹ. Nhng bên cạnh đó, do hệ thống cơ sở trang thiết bị đợc lắp giáp
từ những năm đầu của thập kỷ 90 cho đến nay khi mà hệ thống kênh phân
phối của công ty không ngừng đợc mở rộng thì lợng hàng không đủ đáp ứng
nhu cầu(Lúc nhiều nhất công ty mới chỉ đáp ứng đợc 80% số hàng còn thờng

chỉ đáp ứng đợc 50% nhu cầu hàng cho các đại lý ). Thêm vào đó các mẫu
khuôn đúc của Bi Ti S là làm bằng sắt nên chi phí đúc khuôn là rất cao thờng
từ 1000 đến 1500 USD/khuôn. Do đó, thời gian hoàn vốn đối với mỗi chủng
loại cần phải mất nhiều thời gian trong khi các mặt hàng giầy dép là mặt hàng
thời trang nên nhu cầu thay đổi của ngời tiêu dùng là rất nhanh theo mùa.
Điều này đã khiến cho lợng hàng tồn của Bi Ti S là rất lớn(ứơc tính lợng hàng
lỗi mốt, châm luân chuyển trong toàn hệ thống khoảng 3 triệu đôi). Chính vì
vậy để giảm thiểu lợng tồn kho và đáp ứng kịp thời nhu cầu về các mặt hàng
cho khách hàng yêu cầu ban lãnh đạo công ty cần phải có những cải tiến trong
hoạt động sản xuất kinh doanh cũng nh phải mở rộng hệ thống cơ sở sản xuất
của công ty.
2.2. Tình hình tài chính.
S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C
22
Chuyên đề thực tập
Với số vốn khá khiêm tốn ban đầu, sau 19 năm phát triển tình hình tài
chính của công ty không ngừng lớn mạnh mang lại nhiều lợi thế cho công ty.
Với tỷ lệ vốn tự có chiếm hơn 80% là một lợi thế tạo điều kiện chủ động trong
hoạt động kinh doanh của công ty. Hiện nay công ty tập trung đầu t vốn cho
việc tái sản xuất và mở rộng hệ thống mạng lơí phân phối của mình. Đây là sự
tập trung toàn lực của công ty cho ngành kinh doanh chủ yếu là giầy dép.

Đơn vị
Chỉ tiêu
Bi Ti S Tp
HCM
DONA
Bi Ti S
SUN KUAN
Vốn pháp định 250 tỉ VNĐ 38 tỉ VNĐ 3 triệu

USD
Vốn lu động 200 tỉ VNĐ 38 tỉ VNĐ 2.1 triệu USD
Tỉ lệ lãi sau
thuế / vốn luôn
chuyển
20% 20% 20%
Nguồn: báo cáo kết quả kinh doanh của công ty Bi Ti S.
2.3.Tình hình nhân lực.
Xuất phát từ yêu cầu khách quan của hợp đồng sản xuất kinh doanh đòi
hỏi phải có một đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên môn vững, năng động,
có tính thần trách nhiệm cao, chung thực, phải tự giác trong công việc CNMB
nói riêng và công ty Bi Ti S nói chung đã rất chú trọng trong khâu đào tạo,
bồi dỡng và phát triển nguồn nhân lực trong công ty, và coi đó là yếu tố quyết
định sự thành công trong kinh doanh của toàn công ty và CNMBắc.
Với số lợng công nhân cha đầy 30 ngời lúc ban đầu cho tới nay công ty Bi
Ti S có số cán bộ công nhân viên là 5000 ngời trong đó công nhân sản suất
chiếm 80%. Trong đó có trên 10% cán bộ công nhân viên có trình độ đại học,
công nhân sản xuất đều có trình độ tay nghể cao. Hiện nay tại công nhân
miền Bắc và trong công ty có một đội ngũ lao động giỏi đợc công ty tuyển
dụng và đầo tạo khá cơ bản. Họ là những cán bộ công nhân viên có năng lực,
nhiệt tình và chuyên môn khá đang đợc bồi dỡng thêm để chuẩn bị cho thế hệ
lãnh đạo mới đó là đờng lối phát triển lâu dài của công ty. Ngoài ra công ty Bi
Ti S cũng rất quan tâm đến đời sống của cán bộ công nhân viên và gia đình.
S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C
23
Chuyên đề thực tập
Cụ thể Bi Ti S là công ty t nhân đầu tiên ở Việt Nam tham ra đóng bảo hiểm
y tế, bảo hiểm xã hội cho cán bộ công nhân viên của công ty.
2.4.Tình hình hoạt động Marketing.
Công ty Bi Ti S là công ty dẫn đầu về sản phẩm dép xốp. Công ty có một thị

phần khá lớn, theo kết quả nghiên cứu vào khoảng 5%. Đây là một vị trí sứng
đáng mà công ty có đợc nhờ vào nỗ lực cố gắng không ngừng và chiến lợc
kinh doanh hiệu quả nhất.
Để dữ vị chí số một, ổn định tốc độ tăng trởng của mình công ty luôn tìm ra
biện pháp hữu hiệu tăng tổng cầu thị thờng. Công ty cũng luôn có giải pháp
bảo vệ thị phần của mình bằng hành động tự vệ tấn công. Công ty luôn cố
gắng tăng thị phần của mình hơn nữa với khẩu hiệu: Phủ đầy, và phủ sa.
Mục tiêu đặt ra trong năm 2001 công ty sẽ phát triển thị trờng nội địa nhằm
tăng 10% về sản lợng và tăng từ 20 25% doanh thu hàng năm, chiếm lãnh
8% thị phần nội địa. Củng cố và phát triển thị trờng suất khẩu với những đối
sách chiến lợc kinh doanh thích hợp với tình hình kinh tế chính trị trong khu
vực và thế giới.
2.4.1 Chính sách sản phẩm:
Sản phẩm giầy dép có những tính chất đặc thù riêng tuân theo thị hiếu
của ngời tiêu dùng. Tính thời trang và chất lợng cao của sản phẩm đợc công ty
chú trọng và có chính sản phẩm phù hợp. Công ty luôn theo dõi tính thời
trang, thăm dò thị hiếu của ngời tiêu dùng ở từng khu vực kịp thời có những
thông tin chính sác nhất cung cấp cho phòng ngiên cứu và phát triển sản phẩm
của công ty cải tiến mẫu mã và cho ra đời những sản phẩm mới nhất, phù hợp
với ngơì tiêu dùng. Bi Ti S còn thiết lập một đờng dây nóng từ các chi nhánh
trực thuộc, các nhân viên trong công ty, đại lý và ngời tiêu dùng để nhận biết
đựợc thông tin kịp thơì, chính sác.
Công ty luôn tung ra chủng loại mẫu mã sản phẩm mới nhất, khai thác tối đa
mẫu mã đó trong thời gian ngắn nhất phù hợp vơí chu kì sống ngắn của sản
phẩm giầy dép thời trang. Các sản phẩm giầy dép mang nhẫn hiệu Bi Ti S đã
S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C
24
Chuyên đề thực tập
đợc đông đảo ngời tiêu dùng trong và ngoài nớc đánh giá, công nhận sản
phẩm có Uy tín và chất lợng.

2.4.2 Chính sách giá.
Giầy dép là một loại sản phẩm mang tính thời trang trên thị trờng hiện
này.
Căn cứ vào uy tín chất lợng và mẫu mã của sản phẩm mà ngời tiêu dùng có thể
trả với mức giá khác nhau. Công ty Bi Ti S lựa chọn chiến lợc giá siêu giá
Chất lợng cáo giá cao với mục tiêu Hớt phần ngon trên thị trờng công ty
tung ra mẫu mã giày dép mới đắt tiền, sau đó mới dần dần đa ra những mẫu
mã đơn giản hơn, giá thấp hơn để thu hút những đối tợng nhạy cảm với giá
mới. Công ty thực hiện chính sách một giá trên toàn quốc, trên mỗi chủng loại
sản phẩm đều có tem treo ghi rõ kích cỡ, mầu sắc, chủng loại và giá cả của
sản phẩm giầy dép. Giầy-dép mang nhãn hiệu
Bi Ti S luôn đợc công ty đẩy mạnh về chất lợng, uy tín, và đợc ngời tiêu dùng
công nhận. Đây là một căn cứ quan trọng có mối quan hệ hữu cơ để công ty
định giá sản phẩm của mình theo nhận thực của khách quan, phù hợp với ý t-
ởng định vị sản phẩm của công ty.
2.4.3 Chính sách phân phối:
Kênh phân phối đợc công ty Bi Ti S đặt vai trò trung tâm trong bốn yếu
tố Marketing Mix. Theo phơng hớng đó, công ty Bi Ti S nói chung và
CNMB nói riêng luôn nỗ lực phát huy, xây dựng cho mình một chiến lợc kênh
mạnh nhất, hiệu quả nhất với mục tiêu Phủ đầy, phủ đầy và phủ xa thị tr-
ờng. Với mục tiêu này
Bi Ti S đang cố gắng khai thác và mở rộng hệ thống các đại lý , của hàng đại
lý, các tổng kinh tiêu trên tất cả các khu vực mà công ty cho là có tiềm
năng. Hệ thống các đại lý trong cùng một khu vực đang có su hớng tănglên
tạo điều kiện khuếch trơng hình ảnh và tiêu thụ sản phẩm của công ty với ngời
tiêu dùng trong khu vực. Cũng thông qua hệ thống đại lý này công ty sem sét
đại lý nào có tiềm năng và triển vọng trong kinh doanh sản phẩm Bi Ti S thì
công ty sẽ nuôi dỡng tạo điều kiện để nâng cấp và phát triển lâu dài, còn đại lý
S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C
25