Luận văn Một số yếu tố chính ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng quần áo thời trang nữ- Khu vực thành phố Hồ Chí Minh

KILOBOOKS.COM
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM







NGUYỄN NGỌC THANH







MỘT SỐ YẾU TỐ CHÍNH ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI TIÊU
DÙNG QUẦN ÁO THỜI TRANG NỮ - KHU VỰC TP.HCM






LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Tp.Hồ Chí Minh, năm 2008

THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
KILOBOOKS.COM
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM







NGUYỄN NGỌC THANH




MỘT SỐ YẾU TỐ CHÍNH ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI TIÊU
DÙNG QUẦN ÁO THỜI TRANG NỮ - KHU VỰC TP.HCM

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ


NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG









Tp.Hồ Chí Minh, năm 2008

THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
KILOBOOKS.COM
MC LC
Trang
Chng m u: 1
1. Gii thiu ti nghiờn cu. 1
2. Mc tiờu nghiờn cu 4
3. Phm vi v phng phỏp nghiờn cu 4
4. í ngha thc tin ca ti nghiờn cu 5
5. Kt cu ca ti nghiờn cu 6

Chng 1: C s lý lun v mụ hỡnh nghiờn cu. 7
1.1 C s lý lun ca ti nghiờn cu. 7
1.1.1 Mụ hỡnh hnh vi ca ngi tiờu dựng 7
1.1.2 Cỏc yu t vn hoỏ 9
1.1.3 Cỏc yu t xó hi. 10
1.1.4 Cỏc yu t cỏ nhõn 12
1.1.5 Cỏc yu t tõm lý. 14
1.2 Cỏc gi thuyt v mụ hỡnh nghiờn cu 19
1.2.1 Cỏc gi thuyt. 19
1.2.2 Mụ hỡnh nghiờn cu 21
Kt lun chng 1 23
Chng 2: Thit k nghiờn cu
24
2.1 Thit k nghiờn cu 24
2.1.1 Phng phỏp nghiờn cu. 24
2.1.2 Qui trỡnh nghiờn cu. 25
2.2 Xõy dng cỏc thang o 28
2.2.1 Xõy dng thang o v nhúm cỏc yu t mụi trng (EFI) 28
2.2.2 Xõy dng thang o v yu t cỏ nhõn (IFI) 28
2.2.3 Xõy dng thang o v yu t tõm lý (PFI) 29
2.2.4 Xõy dng Thang o quyt nh mua hng (CDM) 29
Tng kt
chng 2. 31

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
KILOBOOKS.COM
Chương 3 : Kết quả phân tích yếu tố chính ảnh hưởng
đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang
của phụ nữ khu vực Tp.HCM
32

3.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát 32
3.2 Kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. 33
3.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha với các thang đo lý thuyết 34
3.2.2 Phân tích yếu tố khám phá (EFA) 36
3.3 Phân tích hồi qui 39
3.4 Kết quả các giả thiết và mô hình nghiên cứu. 40
3.4.1 Kết quả kiểm định về giả thuyết H1 40
3.4.2 Kết quả kiểm định về giả thuyết H2 40
3.4.3 Kết quả khảo sát về giả thuyết H3 40
3.4.4 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 41
3.5 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính
đến hành vi tiêu dùng 42
3.5.1 Ảnh hưởng của biến độ tuổi. 42
3.5.2 Ảnh hưởng của biến trình độ học vấn 43
3.5.3 Ảnh hưởng của biến thu nhập 44
3.6 Đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp kinh doanh
quần áo thời trang tại Tp.Hồ Chí Minh 46
3.6.1 Xây dựng và đào tạo kỷ năng bán hàng cho nhân viên 47
3.6.2 Xây dựng các chương trình Marketing 48
3.6.3 Xây dựng và phát triển hệ thống kênh phân phối 52
3.6.4 Thực hiện chương trình khách hàng trung thành 53
Tổng kết chương 3 56
Phần kết luận 57
1. Kết quả chính và đóng góp của đề tài nghiên cứu. 58
2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 60

THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
KILOBOOKS.COM

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang
Bảng 3.1: Thống kê theo độ tuổi của khách hàng 32
Bảng 3.2: Thống kê theo độ tuổi của khách hàng 33
Bảng 3.3: Thống kê theo độ tuổi của khách hàng 33
Bảng 3.4: Thang đo nhóm yếu tố môi trường EFI 35
Bảng 3.5: Thang đo nhóm yếu tố cá nhân 35
Bảng 3.6: Thang đo nhóm yếu tố tâm lý 36
Bảng 3.7: Thang đo về quyết định mua hàng 36
Bảng 3.8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) 38
Bảng 3.9: Phân tích thống kê từng thang đo theo độ tuổi 42
Bảng 3.10: Kết quả phân tích T-test theo độ tuổi 42
Bảng 3.11: Phân tích thống kê từng thang đo theo trình độ học vấn 43
Bảng 3.12: Kết quả phân tích T-test theo trình độ 43
Bảng 3.13: Phân tích thống kê từng thang đo theo thu nhập 44
Bảng 3.14: Kết quả phân tích One-way ANOVA theo thu nhập 45

THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
KILOBOOKS.COM


DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
Hình 1.1. Mô hình hành vi của người mua (Philip Kotler, 2005) 8
Hình 1.2. Mô hình chi tiết các yếu ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng (Philip Kotler, 2005) 9
Hình 1.3. Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow 15
Hình 1.4: Mô hình nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định mua hàng. 22
Hình 2.1: Qui trình nghiên cứu 27
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu khẳng định
theo số liệu nghiên cứu 41


THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
KILOBOOKS.COM

1
MỘT SỐ YẾU TỐ CHÍNH ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI TIÊU
DÙNG QUẦN ÁO THỜI TRANG NỮ - KHU VỰC TP.HCM
Chương mở đầu:

Đây là chương đầu tiên của luận văn: giới thiệu tổng qt về lĩnh vực nghiên
cứu, sau đó sẽ xác định mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu để
thực hiện luận văn, cuối cùng là ý nghiã của việc nghiên cứu và kết cấu của
luận văn này.


1. Giới thiệu đề tài nghiên cứu.
Ngày nay, có rất nhiều doanh nghiệp sản xuất các hàng hố thiết yếu
nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng. Khi khách hàng muốn thoả mãn bất kỳ một
hàng hố gì ví dụ như quần áo, họ có nhiều chủng loại và nhiều thương hiệu
để chọn lựa. Sự đa dạng này làm cho tăng thêm nhu cầu của khách hàng. Vì
vậy, khi doanh nghiệp muốn giới thiệu một loại sản phẩm mới vào thị trường
hiện tại và để đạt được thị phần, doanh nghiệp cần phải đưa ra sản phẩm có sự
khác biệt so với các sản phẩm hiện có hoặc tạo ra một sản phẩm mà khách
hàng cảm nhận là có sự khác biệt so với các sản phẩm khác, bởi vì mỗi sản
phẩm tạo ra cảm giác khác nhau cho khách hàng khi họ sử dụng.

Các doanh nghiệp đang cạnh tranh để mở rộng tối đa thị phần của họ trên
thị trường hiện tại. nên các cơng cụ truyền thơng tiếp thị vì thế mà rất cần
thiết và quan trọng, đó là cách mà các doanh nghiệp thể hiện trong việc giành
lấy khách hàng, tăng sự nhận biết của nhãn hiệu, đẩy mạnh hình ảnh thương
hiệu và xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Trong tiếp thị, thương
hiệu thường cung cấp những điểm khác biệt chính giữa các đối thủ cạnh tranh
với nhau đưa đến cho khách hàng và đó cũng được hiểu là những nhân tố
thành cơng chính của các doanh nghiệp, đặc biệt trong thời kỳ tồn cầu hóa.


THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
KILOBOOKS.COM

2
Theo nh George E.Belch
1
, trc khi bt u thc hin mt chớn dch
tip th, mt iu rt quan trng l cỏc doanh nghip phi bit s b v din
mo khỏch hng, cỏi m s giỳp cỏc doanh nghip t c th trng mc
tiờu. Mt vi c im ny cú th l: nhng khỏch hng ny ngh nh th no?
H cn cỏi gỡ? Nu h b tỏc ng bi mụi trng sng ca h, nhng ng
c m h quyt nh mua cỏc sn phm khỏc nhau. Ton b cỏc din mo v
c tớnh ny chớnh l hnh vi tiờu dựng ca khỏch hng.
Hnh vi tiờu dựng ca khỏch hng cú th nh nghió: Hnh vi ngi tiờu
dựng l s tng tỏc nng ng ca cỏc yu t nh hng, nhn thc, hnh vi
v mụi trng m qua s thay i ú con ngi thay i cuc sng ca h
2
.
Theo Klaus G.Gurnet and Jerry C.Olson, cú 3 khỏi nim rt quan trng
trong nh ngha ny

3
.
Th nht l nng ng, nú cú ngha l hnh vi tiờu dựng ca khỏch
hng l luụn luụn thay i. vỡ th cỏc doanh nghip cn phi nghiờn cu ý
kin ca khỏch hng mc tiờu ca mỡnh mt cỏch thng xuyờn bi vỡ qua
thi gian thỡ cỏc thụng tin chung v khỏch hng thay i.
Th hai l s tng tỏc l cỏc din mo cỏi m cn thit phi nghiờn
cu trong hnh vi tiờu dựng ca khỏch hng, cú th thy mt vi din mo:
Khỏch hng ngh cỏi gỡ? Nhng th m khỏch hng mun hoc nhng s kin
mụi trng no cú nh hng n hnh vi ca khỏch hng.
Th ba l s thay i l s thay i ca con ngi.
Vớ d: khỏch hng thng thỡ s b thuyt phc bi cỏc lý l logic hoc
cỏc cm nhn hoc b hp dn bi cỏc vt tng trng c th. Khi hiu c
nhng thụng ip ny s giỳp cỏc doanh nghip thc hin c cỏc chin lc
tip th phự hp.

1
Advertising and promotion :An integrated marketing comunication perspective. E. Belch (1997) pg. 237
2
Peter D. Bennett, Dictionary of Marketing Terms ( American Marketing Association, 1989) p. 40
3
Consumer behaviour and marketing strategy, European Edition 1999. Paul Peter, C. Olson and G.Grunert.


THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
KILOBOOKS.COM

3
Mt khỏc, quỏ trỡnh ton cu húa ang din ra vi tc cao v cỏc quc
gia trờn th gii u khụng mun t cụ lp mỡnh vi nn kinh t th gii. Vỡ

vy, cỏc quc gia ngy nay u c gng m ca hi nhp vo nn kinh t
ton cu. Tuy nhiờn, khi cỏc quc gia m ca v hi nhp vi th trng quc
t, cỏc doanh ngip trong nc luụn luụn phi i u vi mc cnh tranh
gay gt hn. lý do l cú nhiu hng húa c nhp khu hoc u t ca nc
ngoi cựng tham gia vo th trng do khụng cú s can thip ca hng ro th
quan. Ngnh hng qun ỏo thi trang trong nc cng khụng nm ngoi xu
th ú, ngy cng nhiu cỏc thng hiu thi trang quc t ó cú mt ti Vit
Nam. Ngoi sc mnh v ti chớnh v cụng ngh, cỏc nhón hng thi trang
quc t cũn cú th mnh v thng hiu v c bit l hng nm h dnh rt
nhiu ngõn sỏch cho cỏc hot ng tip th trong ú cú nghiờn cu v hnh vi
tiờu dựng ca khỏch hng. Do ú, cỏc doanh nghip trong nc thng phi
n lc hn trong cụng vic kinh doanh ca mỡnh. Mt trong cỏc vn cỏc
doanh nghip k c trong nc v nc ngoi quan tõm l khỏch hng s chn
sn phm qun ỏo thng hiu no? Ti sao h chn mua? Hay l nhng yu
t chớnh no tỏc ng vo hnh vi mua hng qun ỏo thi trang ca ngi tiờu
dựng.
Vn xem xột nhng yu t no tỏc ng nh hng n hnh vi tiờu
dựng ó c nhiu nh nghiờn cu hn lõm v ng dng v tip th trờn th
gii quan tõm v tp trung nghiờn cu trong nhiu nm qua. Tuy nhiờn i
vi lnh vc qun ỏo cú rt ớt nghiờn cu. c bit l nghiờn cu cỏc yu t
no tỏc ng nh hng n hnh vi tiờu dựng qun ỏo thi trang ca ph n
Vit Nam. Chớnh vỡ lý do ú, chỳng tụi ó chn nghiờn cu ti:

Mt s yu t chớnh nh hng ti hnh vi tiờu dựng qun ỏo thi trang
n - khu vc Tp.HCM.


THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
KILOBOOKS.COM

4
2. Mục tiêu nghiên cứu.
Như đã đề cập trên đây, Các yếu tố chính ảnh hưởng tới hành vi tiêu
dùng quần áo thời trang của phụ nữ có tầm quan trọng đặc biệt đối với các
doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng quần áo thời trang cho phụ nữ, bởi vì thị
trường Tp.HCM được xem là thị trường lớn nhất và có sức tiêu thụ cao nhất
của nước ta. Các yếu tố này sẽ giúp cho doanh nghiệp dễ dàng trong xây
dựng, định vị thương hiệu của mình trên thị trường. Đồng thời góp phần giúp
các nhà quản trị tiếp thị có thêm cơ sở để xây dựng, định vị và quảng bá các
thương hiệu của mình trên một thị trường khá năng động như thị trường
Tp.HCM hiện nay. Cụ thể là:
- Kiểm định tác động của các yếu tố mơi trường (văn hố, xã hội), yếu
tố cá nhân và các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng quần
áo thời trang của phụ nữ.
- So sánh sự khác nhau của các yếu tố chính trên giữa những khách
hàng có đặc điểm khác nhau (về độ tuổi, trình độ và thu nhập) trong
hành vi tiêu dùng quần áo thời trang của họ.
- Từ kết quả phân tích, tác giả sẽ đưa ra các đề xuất cho các doanh
nghiệp kinh doanh ngành hàng quần áo thời trang tại Việt Nam.
Khái niệm “quần áo thời trang” và “phụ nữ” sử dụng trong nghiên cứu
này được hiểu như sau:
- Hàng (sản phẩm) “quần áo thời trang” là các sản phẩm quần áo được
sản xuất trong nước hay ngồi nước. Có thể do doanh nghiệp Việt
Nam hay doanh nghiệp tại nước ngồi đầu tư sản xuất. Có nguồn gốc
nhãn hiệu rỏ ràng, được phép phân phối và kinh doanh tại Việt Nam.
- Khái niệm về “phụ nữ” trong nghiên cứu này được hiểu là cơng dân
Việt Nam, giới tính nữ, có độ tuổi từ 18-45. Các độ tuổi nhỏ hơn 18
và lớn hơn 45 khơng được đề cập trong nghiên cứu này.

THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
KILOBOOKS.COM

5
3. Phm vi v phng phỏp nghiờn cu.
ti nghiờn cu ny ch tp trung vo nghiờn cu cỏc yu t chớnh nh
hng n hnh vi tiờu dựng qun ỏo thi trang ca ph n t 18 n 45 tui,
nghiờn cu tp trung vo cỏc khớa cnh v khỏch hng, hiu khỏch hng.
Chớnh vỡ th, mt s yu t khỏc s khụng c cp trong lun vn ny
nh Qung cỏo, chin lc v giỏ, chin lc v sn phm, Nghiờn cu ny
c thc hin ti Tp.HCM bng phng phỏp nh lng thụng k thut
phng vn trc tip ngi tiờu dựng ti cỏc ca hng kinh doanh qun ỏo thi
trang vi cỏc cõu hi chi tit (phn ph lc).
4. í ngha thc tin ca ti nghiờn cu.
ti nghiờn cu ny em li mt s ý ngha v thc tin cho cỏc doanh
nghip sn xut kinh doanh hng qun ỏo thi trang ti Vit Nam, cỏc doanh
nghip qung cỏo v nghiờn cu th trng, c th nh sau:
Mt l, kt qu nghiờn cu s gúp phn giỳp cho cỏc doanh nghip sn
xut, kinh doanh qun ỏo thi trang hiu bit hn na v cỏc yu t chớnh tỏc
ng n hnh vi tiờu dựng ca khỏch hng n i vi sn phm qun ỏo thi
trang nh yu t vn hoỏ, yu xó hi, yu t cỏ nhõn v yu t tõm lý trong
quyt nh mua hng. iu ny s gúp mt phn to c s cho vic hoch
nh cỏc chng trỡnh xõy dng, qung bỏ thng hiu, c bit l nh v
thng hiu trờn th trng cú hiu qu hn lm tng kh nng cnh tranh
thng hiu, xõy dng cỏc chin lc tip th di hn, ngn hn, cỏc chng
trỡnh thu hỳt khỏch hng v tho món ti a li ớch ca khỏch hng.
Hai l, kt qu nghiờn cu giỳp cho cỏc doanh nghip qung cỏo v
nghiờn cu th trng nm bt c vai trũ ca cỏc yu t trờn. T ú cỏc
doanh nghip trong ngnh ny cú th thc hin cỏc d ỏn nghiờn cu th
trng v cỏch thc xõy dng cỏc chng trỡnh qung cỏo, khuyn mi ỳng

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
KILOBOOKS.COM

6
hng v cú hiu qu tng giỏ tr thng hiu ca cỏc doanh nghip khỏch
hng.
Ba l, kt qu nghiờn cu ny giỳp cho bn thõn tỏc gi hiu sõu sc hn
cỏc c s lý lun v tip th. Hiu r rng hn v vai trũ cỏc yu t nh vn
hoỏ, xó hi, cỏ nhõn v yu t tõm lý trong quyt nh mua hng ca khỏch
hng i vi ngnh hng thi trang dnh cho ph n. Mt khỏc cng gúp phn
giỳp tỏc gi cú thờm kin thc v khỏch hng nhm phc v cho cụng vic
hng ny ca mỡnh.
5. Kt cu ca ti nghiờn cu
Lun vn ny c chia nh sau:
Phn m u: gii thiu tng quỏt v lnh vc nghiờn cu, sau ú s xỏc
nh mc tiờu, phm vi v phng phỏp nghiờn cu thc hin lun vn,
cui cựng l ý nghió ca vic nghiờn cu v kt cu ca lun vn.
Chng 1 gii thiu c s lý thuyt v yu t vn hoỏ, yu t xó hi, yu
t cỏ nhõn, yu t tõm lý v mụ hỡnh nghiờn cu.
Chng 2 trỡnh by phng phỏp nghiờn cu, qui trỡnh nghiờn cu, xõy
dng cỏc thang o v mu nghiờn cu nh lng chớnh thc.
Chng 3 trỡnh by kt qu phõn tớch cỏc yu t vn hoỏ, xó hi, cỏ nhõn
v yu t tõm lý tỏc ng n hnh vi tiờu dựng qun ỏo thi trang ca khỏch
hng n ti Tp.HCM.
Phn kt lun túm tt nhng kt qu chớnh ca lun vn, úng gúp ca
lun vn cho nh qun tr cng nh cỏc hn ch ca lun vn nh hng
cho nhng nghiờn cu tip theo.

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
KILOBOOKS.COM

7
Chng 1: C s lý lun v mụ hỡnh nghiờn cu.

Chng 1 ca lun vn: gii thiu lý thuyt liờn quan lnh vc nghiờn cu
ca lun vn, theo cỏc lý thuyt ny, hnh vi tiờu dựng ca ngi tiờu dựng b
tỏc ng bi cỏc yu t nh vn hoỏ, xó hi, cỏ nhõn v yu t tõm lý. cui
cựng ca chng ny l xõy dng cỏc gi thuyt v mụ hỡnh nghiờn cu.



1.1 C s lý lun ca ti nghiờn cu.
1.1.1 Mụ hỡnh hnh vi ca ngi tiờu dựng.
Theo Philip Kotler, nghiờn cu v hnh vi tiờu dựng ca khỏch hng l
mt nhim v khỏ quan trng cú nh hng rt ln trong qui trỡnh cỏc quyt
nh v tip th ca cỏc doanh nghip. Trong nhng thi gian u tiờn, nhng
ngi lm tip th cú th hiu c ngi tiờu dựng thụng qua nhng kinh
nghim bỏn hng cho h hng ngy. Th nhng s phỏt trin v quy mụ ca
cỏc doanh nghip v th trng ó lm cho nhiu nh qun tr tip th khụng
cũn iu kin tip xỳc trc tip vi khỏch hng na. Ngy cng nhiu nhng
nh qun tr ó phi a vo vic nghiờn cu khỏch hng tr li nhng cõu
hi ch cht sau õy v mi th trng.

- Nhng ai to nờn th trng ú?
- Th trng ú mua nhng gỡ?
- Ti sao th trng ú mua?
- Nhng ai tham gia vo vic mua sm?

- Th trng ú mua sm nh th no?
- Khi no th trng ú mua sm?
- Th trng ú mua hng õu?


THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
KILOBOOKS.COM

8
Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mơ hình tác nhân phản ứng
được thể hiện trong hình 1.1. Tiếp thị và những tác nhân của mơi trường đi
vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và q trình quyết định của người
mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Nhiệm vụ của người làm
tiếp thị là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các
tác nhân bên ngồi bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. Ta sẽ tập trung
vào hai câu hỏi sau:
- Những đặc điểm nào của người mua, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm?
- Người mua thơng qua quyết định mua sắm như thế nào?
Theo Arnmstrong, Q trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi
một số nhân tố mà những nhà quản trị tiếp thị khơng thể kiểm sốt được như
yếu tố văn hố, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Tuy vậy những
nhân tố này phải được đưa vào để xem xét một cách đúng mức nhằm đạt được
hiệu quả về mục tiêu khách hàng.
Các yếu tố bên ngồi
Các yếu tố bên trong
Tác nhân
tiếp thị
Tác nhân
khác
Sản phẩm Kinh tế

Giá Cơng nghệ
Địa điểm Chính trị
Chiêu thị Văn hố


Đặc điểm
người mua
Q trình quyết
định mua
Văn Hố Nhận thức vấn đề
Xã hội Tìm kiếm thơng tin
Cá nhân Quyết định
Tâm lý Mua sắm
Quyết định cuả người

mua
Lựa chọn sản phẩm
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn đại lý
Định thời gian mua
Định số lượng mua

Đầu vào Đầu ra
Hình 1.1. Mơ hình hành vi của người mua (Philip Kotler, 2005)


THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
KILOBOOKS.COM

9

Văn hố
- Nền văn hố.
- Nhánh Văn
hố.
- Tầng lớp xã
hội.
Xã hội
- Nhóm người
tham khảo.
- Gia đình.
- Vai trò, điạ
vị.
Cá nhân
- Tuổi, giai đoạn
cuả chu kỳ sống.
- Nghề nghiệp.
- Hồn cảnh kinh tế
- Lối sống.
- Nhân cách và ý
thức
Tâm lý
- Động cơ
- Nhận thức.
- Hiểu biết.
- Niềm tin và
thái độ

Người mua
Hình 1.2. Mơ hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

1.1.2 Các yếu tố văn hố.
Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và
hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những
giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thơng qua gia đình của nó và những
định chế then chốt khác. Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với
những giá trị sau: Thành tựu và thành cơng, hoạt động, hiệu suất và tính thực
tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngồi,
chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung
4
.
Nhánh Văn hố: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn
tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho
những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường
quan trọng và những người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và
chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của chúng. ( Philip Kotler, 2005).
Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội lồi người đều thể hiện rõ sự
phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đơi khi mang hình thức, một hệ thống
đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được ni

4
See Leon G. Schiffman and Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior, 7th ed. (Upper Saddle River, NJ:
Prentice-Hall, 2000).


THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
KILOBOOKS.COM

10
nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường
hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ

phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ
bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, nỗi quan tâm và hành vi
(Philip Kotler,2005).
1.1.3 Các yếu tố xã hội.
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã
hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội. (Philip
Kotler,2005).
Nhóm tham khảo: Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một
người. Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng
trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành
viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có
những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và
đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ
cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao
tiếp thường xuyên hơn. Những người làm tiếp thị cố gắng nhận diện những
nhóm tham khảo của các khách hàng mục tiêu của mình. Người ta chịu ảnh
hưởng khá mạnh của các nhóm tham khảo ít nhất là theo ba cách. Các nhóm
tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối
sống mới. Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ và tự ý niệm của mỗi
người, bởi vì người đó thường muốn hòa nhập vào đó. Những nhóm này tạo
ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác
động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó.
Ảnh hưởng của nhóm mạnh đối với những sản phẩm mà những người được
người mua kính trọng để nhìn thấy.


THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
KILOBOOKS.COM

11
Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng
có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người
mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một
người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý
thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua
không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi
của người mua vẫn có thể rất lớn. ở những nước mà bố mẹ sống chung với
con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản. Một ảnh
hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của
người đó, tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu
dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm.
Những người làm tiếp thị quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của
chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ
khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp
xã hội khác nhau. Người làm tiếp thị bao giờ cũng phải nghiên cứu những
dạng mẫu đặc thù trong từng thị trường mục tiêu cụ thể. Trong trường hợp
những sản phẩm và dịch vụ đắt tiền, vợ chồng cùng bàn bạc để thông qua
quyết định chung. Người làm tiếp thị phải xác định xem thành viên nào
thường có ảnh hưởng lớn hơn đến việc lựa chọn những sản phẩm khác nhau.
Thông thường đó là vấn đề ai có quyền lực hay thông thạo hơn.
Vai trò và địa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều
nhóm - gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi
nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn
với một địa vị. Thẩm phán Tòa án tối cao có địa vị cao hơn một người quản lý
tiêu thụ và người quản lý tiêu thụ có địa vị cao hơn một thư ký văn phòng.
Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình
trong xã hội.

THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
KILOBOOKS.COM

12
1.1.4 Cỏc yu t cỏ nhõn.
Nhng quyt nh ca ngi mua cng chu nh hng ca nhng c
im cỏ nhõn, ni bt nht l tui tỏc v giai on chu k sng ca ngi
mua, ngh nghip, hon cnh kinh t, li sng, nhõn cỏch v t ý nim ca
ngi ú. (Philip Kotler, 2005)
Tui tỏc v giai on ca chu k sng: Ngi ta mua nhng hng húa
v dch v khỏc nhau trong sut i mỡnh. S dng thc n cho tr s sinh
trong nhng nm u tiờn, phn ln thc phm trong nhng nm ln lờn v
trng thnh v nhng thc n kiờng c trong nhng nm cui i. Th hiu
ca ngi ta v qun ỏo, g v cỏch gii trớ cng tu theo tui tỏc. Vic
tiờu dựng cng c nh hỡnh theo giai on ca chu k sng ca gia ỡnh.
Nhng ngi lm tip th thng hay chn cỏc nhúm ca chu k sng lm th
trng mc tiờu ca mỡnh. Mt s cụng trỡnh mi õy ó xỏc nh cỏc giai
on tõm lý ca chu k sng. Nhng ngi ln tui ó tri qua nhng thi k
hay nhng bin i nht nh trong quỏ trỡnh sng. Ngi lm tip th theo
dừi rt sỏt nhng hon cnh sng luụn thay i, ly hụn, gúa ba, tỏi giỏ v tỏc
ng ca nhng thay i ú n hnh vi tiờu dựng.
Ngh nghip: Ngh nghip ca mt ngi cng nh hng n cỏch
thc tiờu dựng ca h. Ngi cụng nhõn s mua qun ỏo lao ng, giy i
lm, ba n tra úng hp v trũ chi gii trớ hai ngi. Ch tch doanh
nghip s mua qun ỏo t tin, i du lch bng ng hng khụng, tham gia
cỏc cõu lc b v thuyn bum ln. Ngi lm tip th c gng xỏc nh
nhng nhúm ngh nghip cú quan tõm trờn mc trung bỡnh n cỏc sn phm
v dch v ca mỡnh. Doanh nghip cú th thm chớ chuyờn mụn húa sn
phm ca mỡnh cho nhng nhúm ngh nghip nht nh.
Hon cnh kinh t: Vic la chn sn phm chu tỏc ng rt ln t

hon cnh kinh t ca ngi ú. Hon cnh kinh t ca ngi ta gm thu nhp


THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
KILOBOOKS.COM

13
có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời
gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động),
nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Những
người làm tiếp thị những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thường xun
theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất.
Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thối tạm thời, thì những người làm tiếp thị
có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại
cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khác
hàng mục tiêu.
Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp
xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hồn tồn khác nhau.
Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra
trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh
động tồn diện một con người trong quan hệ với mơi trường của mình. Những
người làm tiếp thị sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và
các nhóm theo lối sống.
Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách
khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa
là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng
tương đối nhất qn và lâu bền với mơi trường của mình. Nhân cách thường
được mơ tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tơn trọng,
tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến
hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân

loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân
cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Nhiều người làm tiếp
thị đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân.


THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
KILOBOOKS.COM

14
1.1.5 Cỏc yu t tõm lý.
Vic la chn mua sm ca mt ngi cũn chu nh hng ca bn yu
t tõm lý l ng c, nhn thc, tri thc, nim tin v thỏi . (Philip Kotler,
2005).
ng c: Ti bt k mt thi im nht nh no con ngi cng cú
nhiu nhu cu. Mt s nhu cu cú ngun gc sinh hc. Chỳng ny sinh t
nhng trng thỏi cng thng v sinh lý nh úi, khỏt, khú chu. Mt s nhu
cu khỏc cú ngun gc tõm lý. Chỳng ny sinh t nhng trng thỏi cng thng
v tõm lý, nh nhu cu c tha nhn, c kớnh trng hay c gn gi v
tinh thn. Hu ht nhng nhu cu cú ngun gc tõm lý u khụng mnh
thỳc y con ngi hnh ng theo chỳng ngay lp tc. Mt nhu cu s tr
thnh ng c khi nú tng lờn n mt mc mnh. Mt ng c (hay
mt s thụi thỳc) l mt nhu cu ó cú sc mnh thụi thỳc ngi ta
hnh ng. Vic tha món nhu cu s lm gim bt cm giỏc cng thng. Cỏc
nh tõm lý hc ó phỏt trin nhng lý thuyt v ng c ca con ngi. Trong
s nhng lý thuyt ni ting nht cú ba lý thuyt l lý thuyt ca Sigmund
Freud, ca Abraham Maslow v ca Frederick Herzberg. Nhng lý thuyt ny
cha ng nhng hm ý hon ton khỏc nhau i vi vic phõn tớch ngi
tiờu dựng v chin lc tip th. Trong lun vn ny tỏc gi xin s dng lý
thuyt ca Abraham Maslow.
Lý thuyt ng c ca Maslow

5
: Abraham Maslow ó tỡm cỏch gii thớch
ti sao nhng thi im khỏc nhau, ngi ta li b thụi thỳc bi nhng nhu
cu khỏc nhau. Ti sao cú ngi ó dnh ra nhiu thi gian v sc lc m
bo an ton cỏ nhõn v cú ngi li c gng ginh c s kớnh trng ca
ngi xung quanh? ễng cho rng nhu cu ca con ngi c sp xp trt t
theo th bc, t cp thit nht n ớt cp thit nht. Th bc nhu cu do

5
Abraham Maslow, Motivation and Personality (New York: Harper & Row, 1954), pp. 80106


THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
KILOBOOKS.COM

15
Maslow a ra c trỡnh by trong hỡnh 1.3. Theo th t tm quan trng cỏc
nhu cu ú c sp xp nh sau: Nhng nhu cu sinh lý, nhng nhu cu an
ton, nhng nhu cu xó hi, nhng nhu cu c tụn trng v nhng nhu cu
t khng nh mỡnh. Con ngi s c gng tha món trc ht l nhng nhu
cu quan trng nht. Khi ngi ta ó tho món c mt nhu cu quan trng
no ú thỡ nú s khụng cũn l ng c hin thi na v ngi ta li c gng
tha món nhu cu quan trng nht tip theo.

Hỡnh 1.3. Th bc ca nhu cu theo Maslow
Lý thuyt ca Maslow ó giỳp ngi lm tip th hiu c cỏc sn
phm khỏc nhau phự hp nh th no vi cỏc ý , mc ớch v i sng ca
nhng ngi tiờu dựng tim n.

Nhu cu t

khng nh
mỡnh
Nhu cu c tụn trng
Nhu cu xó hi
(cm giỏc thõn mt, tỡnh yờu)
Nhu cu an ton (an ton, c bo v)
Nhu cu sinh lý (úi, khỏt, )


THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
KILOBOOKS.COM

16
Nhận thức: Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn
đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh
hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại
có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta
nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác
quan của mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên
mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó
theo cách riêng của mình. Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông
qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh
có ý nghĩa về thế giới xung quanh"
6
. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào
những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân
đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. Người
ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá
trình nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi
nhớ có chọn lọc. (Philip Kotler, 2005)

Sự quan tâm có chọn lọc. Hàng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác
nhân kích thích. Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn
quảng cáo mỗi ngày. Dĩ nhiên người đó không thể chú tâm đến tất cả những
tác nhân kích thích đó. Phần lớn những tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi.
Một thách thức thực sự là làm thế nào giải thích được là người ta sẽ chú ý đến
những tác nhân kích thích nào. Sự quan tâm có chọn lọc có nghĩa là những
người làm tiếp thị phải cố gắng hết sức để thu hút sự chú ý của người tiêu
dùng. Những thông điệp của họ sẽ bị bỏ qua đối với phần lớn những người
không tìm kiếm sản phẩm đó trên thị trường. Ngay cả những người đang tìm
kiếm sản phẩm đó cũng có thể không chú ý đến thông điệp, nếu nó không nổi

6
Bernard Berelson and Gary A. Steiner, Human Behavior: An Inventory of Scientific Findings (New York:
Harcourt Brace Jovanovich, 1964), p. 88


THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
KILOBOOKS.COM

17
bt lờn gia mt bin nhng tỏc nhõn kớch thớch bao quanh. Nhng qung cỏo
cú kớch thớch cng ln hay s dng bn mu, mi v cú s tng phn chc
chn s c chỳ ý n nhiu hn.
S búp mộo cú chn lc. Ngay c nhng tỏc nhõn kớch thớch ó c chỳ
ý n cng khụng nht thit s c tip nhn ỳng nh d kin. Mi ngi
u c gũ ộp thụng tin nhn c vo khuụn kh nhng ý ngh sn cú ca
mỡnh. S bú mộo cú chn lc mụ t khuynh hng con ngi mun gỏn cho
thụng tin nhng ý ngha ca cỏ nhõn mỡnh.
S ghi nh cú chn lc. Ngi ta s quờn i nhiu cỏi m h hc c.
H cú khuynh hng gi li nhng thụng tin ng h thỏi v nim tin ca

mỡnh.
Tri thc: Khi ngi ta hnh ng h cng ng thi lnh hi c tri
thc, tri thc mụ t nhng thay i trong hnh vi ca cỏ th bt ngun t kinh
nghim. Hu ht hnh vi ca con ngi u c lnh hi. Cỏc nh lý lun v
tri thc cho rng tri thc ca mt ngi c to ra thụng qua s tỏc ng qua
li ca nhng thụi thỳc, tỏc nhõn kớch thớch, nhng tm gng, nhng phn
ng ỏp li v s cng c. (Philip Kotler, 2005). Lý thuyt v tri thc dy cho
nhng ngi lm tip th rng h cú th to ra c nhu cu i vi mt sn
phm bng cỏch gn lin nú vi nhng s thụi thỳc mnh m, s dng nhng
ng c, tm gng v m bo s cng c tớch cc. Mt doanh nghip mi
cú th tham gia th trng bng cỏch vn dng nhng s thụi thỳc m cỏc i
th cnh tranh ó s dng v to ra nhng kiu dỏng tng t, bi vỡ ngi
mua cú khuynh hng chuyn lũng trung thnh sang nhng nhón hiu tng
t hn l sang nhng nhón hiu khỏc hn (khỏi quỏt hoỏ) . Hay doanh nghip
cng cú th thit k nhón hiu ca mỡnh to nờn mt s nhng thụi thỳc
khỏc v m bo cú nhng tỏc nhõn mnh m kớch thớch chuyn nhón hiu
(quỏ trỡnh phõn bit).


THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
KILOBOOKS.COM

18
Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được
niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
của con người.
Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà
người ta mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình.
Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu
và người ta hành động theo những hình ảnh đó. Nếu có niềm tin nào đó không

đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần thiết hành một chiến
dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó
7
.
Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững,
những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối
với một khách thể hay một ý tưởng nào đó
8
. Người ta có thái độ đối với hầu
hết mọi sự việc: Tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm vv Thái
độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến
với nó hay rời xa nó. Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với
những sự vật tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự
vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà
rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo
một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác
nữa. Vì thế người ta khuyên doanh nghiệp nên làm cho sản phẩm của mình
phù hợp với những thái độ sẵn có, chứ không nên cố gắng thay đổi thái độ của
mọi người. Đương nhiên, cũng có những trường hợp ngoại lệ khi mà chi phí
rất tốt kém cho những nỗ lực nhằm thay đổi thái độ được bù đắp lại một cách
thỏa đáng.

7
See Alice M. Tybout, Bobby J. Calder, and Brian Sternthal, “Using Information Processing Theory to Design
Marketing Strategies,” Journal of Marketing Research, February 1981, pp. 73–79
8
See David Krech, Richard S. Crutchfield, and Egerton L. Ballachey, Individual in Society
(New York: McGraw-Hill, 1962), ch. 2.

THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
KILOBOOKS.COM

19
1.2 Các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu.
1.2.1 Các giả thuyết.
Như đã đề cập ở phần trên, các yếu tố văn hố, xã hội, cá nhân và tâm lý
có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Theo nhiều nhà nghiên cứu (G. Armstrong, Engel) yếu tố văn hố và yếu
tố xã hội được giải thích là có tính tương đồng của một nhóm yếu tố được gọi
là nhóm yếu tố mơi trường. vì thế, có ba nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng của khách hàng đó là: nhóm yếu tố mơi trường, nhóm yếu tố cá
nhân và nhóm yếu tố tâm lý.
Nhóm yếu tố mơi trường là nhóm yếu tố tác động từ bên ngồi gồm các
yếu tố văn hố, giai cấp xã hội, nhóm người tham khảo, gia đình, vai trò và
địa vị của khách hàng. Theo Philip Kotler, hành vi khách hàng sẽ bị chi phối
bởi nền văn hố mà họ được tích luỹ từ khi còn nhỏ, một đứa trẻ khi lớn lên
sẽ học hỏi, tích luỹ một giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thơng qua gia
đình của nó. Khi đứa bé này lớn lên sẽ hành xữ theo giai cấp xã hội mà nó
đang sống, hành vi mua hàng của nó cũng sẽ bị chi phối bởi gia đình của nó
(gia đình cha mẹ và gia đình riêng) và khi đứa bé trưởng thành sẽ tham gia
vào nhiều nhóm, tổ chức,… và vị trí của người này được xác định dựa vào vai
trò và địa vị của mình. Cuối cùng người này sẽ lựa chọn sản phẩm phù hợp
với vai trò và địa vị của mình trong xã hội.
Từ lập luận này, tác giả đưa ra giả thuyết như sau:
H1: Nhóm yếu tố mơi trường có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm quần áo
thời trang của phụ nữ.
Theo philip kotler, ngồi yếu tố mơi trường thì hành vi tiêu dùng của
khách hàng cũng bị chi phối bởi đặc điểm cá nhân như tuổi tác, giai đoạn của
chu kỳ sống, nghề nghiệp, hồn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý niệm

bản thân. Khách hàng sẽ mua sản phẩm khác nhau trong suốt cuộc đời của


THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN