Một số yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng quần áo thời trang nữ khu vực thành phố nha trang

1
PH
ẦN
M
Ở ĐẦU
1.Tính c
ấp thiết của đề t
ài
Nghiên c
ứu hành vi tiêu dùng là một nội dung quan trọng của việc nghiên cứu
nhu c
ầu. Để thành công trong bất cứ công việc kinh doanh nào, nhất là trong thị trường
phát tri
ển năng động và nhanh chóng như hiện nay, n
hà doanh nghi
ệp, người làm thị
trư
ờng cần biết về người tiêu dùng cần gì, nghĩ gì, họ làm như thế nào, sử dụng thời
gian nhàn rỗi ra sao. Các doanh nghiệp và người làm thị trường cần hiểu rõ cá nhân,
nhóm
ảnh hưởng đến các quyết định tiêu dùng
và các quy
ết
đ
ịnh này được đưa ra như
th
ế n
ào. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng được coi là một lĩnh vực nghiên cứu khá mới
m
ẻ, xuất hiện từ những năm 1960 dựa trên cơ sở sử dụng và “vay mượn” các thuật ngữ
và k

ết quả của nhiều ng
ành khoa học khác như tâm lý học, xã hội h
ọc, nhân loại học
và kinh t
ế học. Tuy nhiên, ngay từ khi mới ra đời, nghiên cứu hành vi tiêu dùng đã
phát tri
ển mạnh mẽ v
à nhanh chóng trở thành bộ phận cốt lõi của hầu hết các chương
trình nghiên cứu marketing.
Hành vi tiêu dùng c
ủa khách h
àng có thể đị
nh ngh
ĩa
: “Hành vi ngư
ời ti
êu dùng là
s
ự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng, nhận thức, hành vi và môi trường
mà qua s
ự thay đổi đó con ng
ười thay đổi cuộc sống của họ
1
”.
Theo Klaus G.Gurnet and Jerry C.Olson, có 3 khái ni
ệm rất quan trọng trong
đ
ịnh nghĩa n
ày
2

.
Th
ứ nhất là “năng động”, nó có nghĩa là hành vi tiêu dùng của khách hàng là
luôn luôn thay đ
ổi.
Vì th
ế các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu ý kiến của khách
hàng m
ục tiêu của mình một cách thường xuyên bởi vì qua thời gian thì các thông
tin
chung v
ề khách hàng thay đổi.
Th
ứ hai là “sự tương tác” là các diện mạo cái mà cần thiết phải nghiên cứu trong
hành vi tiêu dùng c
ủa khách hàng, có thể thấy một vài diện mạo: Khách hàng nghĩ cái
gì? Những thứ mà khách hàng muốn hoặc những sự kiện môi trường nào có ảnh
hư
ởng đến hành vi của khách hàng.
Th
ứ ba l
à “sự thay đổi” là sự thay đổi của con người.
Ví d
ụ: khách hàng thường thì sẽ bị thuyết phục bởi các
lý l
ẽ lo
gic ho
ặc các cảm
nh
ận hoặc bị hấp dẫn bởi các vật t

ượng trưng cụ thể. Khi hiểu được nh
ững thông điệp
1
Peter D. Bennett, Dictionary of Marketing Terms ( American Marketing Association, 1989) p. 40
2
Consumer behaviour and marketing strategy, European Edition 1999. Paul Peter, C. Olson and G.Grunert.
2
này s
ẽ giúp các doanh nghiệp thực hiện được các chiến lược tiếp thị phù hợp.
Quá trình toàn c
ầu
hoá đang di
ễn ra với tốc độ cao và các quốc gia trên thế giới
đ
ều không muốn tự cô lập mình với nền kinh tế thế giới. Vì vậy, các quốc gia ngày
nay đ
ều cố gắng mở cửa để hội nhập vào nền kinh tế toàn cầu. Tuy nhiên, khi các quốc
gia m
ở cửa và hội nhập với thị trường quốc tế, các doanh ngiệp trong nước luôn luôn
ph
ải đối đầu với mức độ cạnh tranh gay gắt hơn
, lý do là có nhi
ều hàng
hoá đư
ợc nhập
khẩu hoặc đầu tư của nước ngoài cùng tham gia vào thị trường do không có sự can
thi
ệp của hàng rào thế quan. Ngành hàng quần áo thời trang trong nước cũng không
n
ằm ngo

ài xu thế đó, ngày càng nhiều các thương hiệu thời trang quốc tế đã có mặt tại
Vi
ệt Nam. Ng
oài s
ức mạnh về tài chính và công nghệ, các nhãn hàng thời trang quốc
t
ế c
òn có thế mạnh về thương hiệu và đặc biệt là hằng năm họ dành rất nhiều ngân
sách cho các ho
ạt động tiếp thị trong đó có nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách
hàng. Do đó, các doanh nghi
ệp trong n
ước thường phải
n
ỗ
l
ực h
ơn trong công việc
kinh doanh của mình. Một trong các vấn đề các doanh nghiệp kể cả trong nước và
nư
ớc ngo
ài quan tâm là khách hàng sẽ chọn sản phẩm quần áo thương hiệu nào? Tại
sao h
ọ chọn mua? Hay là những yếu tố
chính nào tác đ
ộng vào hành vi mua hàng quần
áo th
ời trang của ng
ười tiêu dùng.
V

ấn đề xem xét những yếu tố nào tác động ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đã
đư
ợc nhiều nh
à nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng về tiếp thị trên thế giới quan tâm và
t
ập trung nghiê
n c
ứu trong nhiều năm qua. Tuy nhiên đối với lĩnh vực quần áo có rất ít
nghiên c
ứu.
Đ
ặc
bi
ệt là nghiên cứu các yếu tố nào tác động ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng qu
ần áo thời trang của phụ nữ Việt Nam. Chính vì lý do đó, chúng tôi đã chọn
nghiên c
ứu đề tà
i:
“M
ột số
y
ếu tố ảnh hưởng tới
quy
ết định mua hàng
qu
ần áo thời trang nữ
- Khu v
ực Thành Phố Nha Trang”
2.M

ục tiêu nghiên cứu
M
ục tiêu của đề tài là nghiên cứu
m
ột số
y
ếu tố ảnh hưởng tới
quy
ết định mua
hàng qu
ần áo thời trang của phụ nữ tại khu vực Th
à
nh ph
ố Nha Trang. Các yếu tố ảnh
hư
ởng tới
quy
ết định mua hàng
này có t
ầm quan trọng đặc biệt đối với các doanh
nghi
ệp kinh doanh mặt h
àng quần áo thời trang cho phụ nữ, bởi vì thị trường
Thành
ph
ố
Nha Trang đư
ợc xem là thị trường lớn nhất và có sức tiêu t
h
ụ cao nhất của cả Tỉnh

Khánh Hòa. Các y
ếu tố n
ày sẽ giúp cho doanh nghiệp dễ dàng trong xây dựng, định vị
3
thương hi
ệu của mình trên thị trường. Đồng thời góp phần giúp các nhà quản trị tiếp
th
ị có thêm cơ sở để xây dựng, định vị và quảng bá các thương hiệ
u c
ủa mình trên một
th
ị trường khá năng động như thị trường Tp.Nha Trang hiện nay. Cụ thể
, nghiên c
ứu
này s
ẽ tập trung vào các nội dung sau đây
:
-Kh
ảo sát định tính về hành vi của người tiêu dùng quần áo thời trang nữ trên địa
bàn thành ph
ố Nha Trang, khá
m phá sơ b
ộ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
quần áo thời trang nữ như yếu tố tìm kiếm thông tin, yếu tố động cơ, yếu tố thiết kế
s
ản phẩm, yếu tố kinh nghiệm bản thân, yếu tố giá.
-Xây d
ựng bảng câu hỏi phỏng vấn, phân tích nhân tố, kiểm định th
ang đo, đánh
giá đ

ộ tin cậy của thang đo và các khái niệm phục vụ cho các nghiên cứu định lượng
ti
ếp theo.
-Ki
ểm định các tác động của năm yếu tố: giá, động cơ, thiết kế sản phẩm, tìm
ki
ếm thông tin, kinh nghiệm bản thân ảnh h
ưởng đến hành vi tiêu dùng qu
ần áo thời
trang nữ.
-So sánh s
ự khác nhau của các yếu tố tr
ên giữa những khách hàng có đặc điểm
khác nhau (v
ề độ tuổi, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, thu nhập cá nhân, thu
nh
ập gia đ
ình, nghề nghiệp, sở thích) trong hành vi tiêu dùng quần áo thời
trang c
ủa
h
ọ.
-T
ừ kết quả phân tích, tác giả sẽ đ
ưa ra các đề xuất cho các doanh nghiệp kinh
doanh ngành hàng qu
ần áo thời trang tại Khánh Hòa, cũng như tại Việt Nam.
3.Câu h
ỏi nghi
ên cứu

Đ
ể nghiên cứu đề tài này, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra như sa
u:
- Nh
ững yếu tố nào tác động đến quyết định mua hàng?
- M
ức độ tác động của các yếu tố đó đến quyết định mua hàng như thế nào?
4.Đ
ối tượng nghiên cứu
và ph
ạm vi nghiên cứu
Đ
ối tượng nghiên cứu
Khái ni
ệm “quần áo thời trang” và “phụ nữ” sử dụng trong ng
hiên c
ứu này được
hi
ểu nh
ư sau:
-Hàng (s
ản phẩm) “quần áo thời trang” là các sản phẩm quần áo được sản xuất
trong nư
ớc hay ngo
ài nước. Có thể do doanh nghiệp Việt Nam hay doanh nghiệp tại
nư
ớc ngoài đầu tư sản xuất. Có nguồn gốc nhãn hiệu r
õ ràng, đư
ợc ph
ép phân ph

ối và
kinh doanh t
ại Việt Nam.
4
-Khái ni
ệm về “phụ nữ” trong nghiên cứu này được hiểu là công dân Việt Nam,
gi
ới tính nữ, có độ tuổi từ 18
-60. Các đ
ộ tuổi nhỏ hơn 18 và lớn hơn
60 không đư
ợc đề
c
ập trong nghiên cứu này.
Ph
ạm vi nghi
ên cứu
Đ
ề tài
nghiên c
ứu này chỉ tập trung vào nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng qu
ần áo thời trang của phụ nữ từ 18 đến
60 tu
ổi, nghiên cứu tập
trung vào các khía cạnh về khách hàng, để hiểu khách hàng. Chính vì thế, một số yếu
t
ố khác sẽ không được
đ
ề cập trong luận văn này như Quảng cáo, chiến lược về giá,

chi
ến l
ược về sản phẩm,…
5.Phương pháp nghiên c
ứu
Trong lu
ận văn n
ày sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng. Cụ thể
như sau:
- Phương pháp đ
ịnh tính: thảo luận nhóm nhằm mục đích hi
ệu chỉnh, bổ sung
thang đo các khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách
hàng.
-Phương pháp đ
ịnh lượng: phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy
đa bi
ến, phân tích ANOVA.
6. Đóng góp của đề tài
Về mặt lý luận
Lu
ận văn góp ph
ần hệ thống hóa c
ơ sở lý luận liên quan đến hành vi tiêu dùng
qu
ần áo thời trang nữ, hoàn thiện
thang đo các y
ếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng
qu
ần áo thời trang nữ

, đ
ồng thời
đ
ề xuất mô hình nghiên cứu yếu tố tác động đến hành
vi tiêu dùng qu
ần áo thờ
i trang n
ữ.
Về m
ặt thực tiễn
Đ
ề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về thực tiễn cho các doanh nghiệp
sản xuất kinh doanh hàng quần áo thời trang tại Việt Nam, các doanh nghiệp quảng
cáo và nghiên c
ứu thị trường, cụ thể như sau:
-K
ết quả nghi
ên cứu s
ẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh
qu
ần áo thời trang hiểu biết hơn nữa về các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của
khách hàng n
ữ đối với sản phẩm quần áo thời trang nh
ư yếu tố giá, yếu tố động cơ,
y
ếu tố thiết kế sản phẩm, yếu
t
ố tìm kiếm thông tin, yếu tố kinh nghiệm bản thân trong
quy
ết định mua h

àng. Điều này sẽ góp một phần tạo cơ sở cho việc hoạch định các
5
chương tr
ình xây dựng, quảng bá thương hiệu, đặc biệt là định vị thương hiệu trên thị
trư
ờng có hiệu quả hơn để làm tăn
g kh
ả năng cạnh tranh thương hiệu, xây dựng các
chi
ến lược tiếp thị dài hạn, ngắn hạn, các chương trình thu hút khách hàng và thoả mãn
t
ối đa lợi ích của khách hàng.
-K
ết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên cứu thị
trư
ờng nắm bắt đ
ư
ợc vai trò của các yếu tố trên. Từ đó các doanh nghiệp trong ngành
này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường và cách thức xây dựng các
chương tr
ình quảng cáo, khuyến mại đúng hướng và có hiệu quả để tăng giá trị thương
hi
ệu của các doanh nghiệp
khách hàng.
-K
ết quả nghiên cứu này giúp cho bản thân tác giả hiểu sâu sắc hơn các cơ sở lý
lu
ận về tiếp thị. Hiểu r
õ ràng hơn về vai trò các yếu tố giá, yếu tố động cơ, yếu tố thiết
k

ế sản phẩm, yếu tố tìm kiếm thông tin, yếu tố kinh nghiệm bản thân tro
ng quy
ết định
mua hàng c
ủa khách h
àng đối với ngành hàng thời trang dành cho phụ nữ. Mặt khác
cũng góp phần giúp tác giả có thêm kiến thức về khách hàng nhằm phục vụ cho công
vi
ệc hằng n
ày của mình.
7. K
ết cấu của luận văn
Ngoài các ph
ần
như m
ở đầu, kết l
u
ận, t
ài liệu tham khảo,
ph
ụ lục,… Luận văn
đư
ợc
k
ết cấu thành 4
chương như sau:
Chương 1. Cơ s
ở lý thuyết v
à mô hình nghiên cứu đề xuất
Chương 2. Phương pháp nghiên c

ứu
Chương 3. K
ết quả nghiên cứu
Chương 4. G
ợi ý một số giải pháp cho doanh nghiệp k
inh doanh qu
ần áo thời
trang ph
ụ nữ tại
Thành ph
ố
Nha Trang.
6
CHƯƠNG 1
CƠ S
Ở LÝ THUYẾT V
À MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Đ
Ề XUẤT
Chương 1 c
ủa luận văn: giới thiệu lý thuyết liên quan lĩnh vực nghiên cứu của luận
văn, theo các lý thuy
ết này, hành vi tiêu dùng
c
ủa người tiêu dùng bị tác động bởi các
y
ếu tố như
đ
ộng cơ, tìm kiếm thông tin, giá sản phẩm, thiết kế sản phẩm và kinh
nghi

ệm bản thân
. Tác gi
ả đưa ra tổng quan
v
ề thị trường quần áo thời trang nữ, tổng
quan v
ề tình hình nghiên cứu trong nước và ngoài nướ
c. Cu
ối
cùng c
ủa chương này là
xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
1.1 Cơ s
ở lý
thuy
ết về hành vi tiêu dùng
1.1.1 Mô hình hành vi c
ủa người tiêu dùng
Ngư
ời ti
êu dùng ra nhiều quyết định mua mỗi ngày. Hầu hết các công ty lớn đều
quan tâm nghiên c
ứu các quyết định mua của khách hàng với những câu hỏi rất chi tiết
v
ề những g
ì khách hàng mua
Họ mua ở đâu ?
H
ọ mua số l
ượng bao nhiêu?

Giá c
ả thế n
ào?
Khi nào mua?
T
ại sao mua?
Các nhà làm Marketing có th
ể nghi
ên cứu việc mua hàng hiện tại của khách h
àng
đ
ể tìm ra được họ mua cái gì, mua ở đâu và giá cả thế nào? Nhưng để hiểu được vì sao
hành vi khách hàng l
ại thế là câu hỏi không hề dễ, các câu trả lời thường năm sâu trong
đ
ầu khách hàng mà không dễ dàng hiểu được.
Hình 1.1: Mô hình hành vi ngư
ời ti
êu dùng
.
(Ngu
ồn:
Philip Kotler,2005)
H
ộp đen
Các đ
ặc
đi
ểm của
khách

hàng
Ti
ến
trình
mua
Các đáp
ứng
c
ủa khách h
àng
Ch
ọn sản phẩm
Ch
ọn nh
ãn hiệu
Ch
ọn cửa h
àng
Th
ời gian mua
S
ố l
ượng mua
Marketing và nh
ững
kích thích khác
Marketing
S
ản phẩm
Giá

Phân ph
ối
C
ổ động
Khác
Kinh t
ế
Công ngh
ệ
Chính tr
ị
Văn hóa
7
Câu h
ỏi trung tâm của các nhà làm Marketing là: Khách hàng đáp ứng như thế
nào đ
ối với các nỗ lực mà công ty sử dụng?
Hình trên đ
ề cập
đ
ến
mô hình kích thích –
đáp
ứng của hành vi mua hàng. Theo mô hình này, Mark
eting và nh
ững kích thích
khác tác đ
ộng vào hộp đen của khách hàng và tạo ra các đáp ứng. Những người làm
Marketing ph
ải chỉ ra được những gì có trong hộp đen của khách hàng.

Các kích thích Marketing bao g
ồm 4 biến số của phối thức Marketing là sản
phẩm, giá, phân phối và cổ động.
Nh
ững kích thích khác bao gồm những nhân tố và hiện tượng trong môi trương
xung quanh khách hàng như môi trư
ờng kinh tế, công nghệ, chính trị v
à văn
hoá. T
ất
c
ả những yếu tố này là đầu vào được xử lý trong hộp đen của khách hàng
và đưa ra các
đáp
ứng của khách h
àng mà chúng ta có thể dễ dàng quan sát được: lựa chọn sản phẩm,
nhãn hi
ệu, nhà cung ứng, thời gian mua và số lượng mua.
Các nhà làm Marketing mu
ốn hiểu các kích thích tác động đến các đáp ứng nh
ư
thế nào trong hộp đen của khách hàng và một cách khái quát có hai phần: Thứ nhất các
đ
ặc điểm của khách h
àng sẽ tác động lên việc họ sẽ nhận thức và đáp ứng như thế nào
v
ới các kích thích. Thứ hai, tiến trình mua hàng bản thân nó cũng sẽ tác động lên hành
vi c
ủa khách h
àng.

1.1.2 Mô hình giai đoạn Stylised
Ti
ến tr
ình mua của khách hàng thường bao gồm năm giai đoạn là: nhận biết nhu
c
ầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, lựa chọn mua và đánh giá sau khi mua.
Các di
ễn biến trong các quá trình tâm lý của cá nhân liên kết chặ
t ch
ẽ với tiến trình ra
quy
ết định.
Khách hàng có th
ể sẽ rất nỗ lực trong khi ra quyết định mua một mặt hàng nào đó
ho
ặc chỉ đơn thuần xem như một việc mua theo thói quen mà họ chỉ đầu tư một nỗ lực
t
ối thiểu. Mức độ phức tạp trong việc ra quyết định mua h
àng liên quan tr
ực tiếp đến
mức độ quan tâm của khách hàng trong tình huống mua.
8
Hình 1.2: Mô hình giai
đoạn Stylised
.
(Ngu
ồn:
S Ratneshwar 2005)
1.1.2.1 Nhận biết nhu cầu
Ngư

ời ti
êu dùng nhận biết nhu cầu của mình có thể xuất phát
t
ừ chính bản thân
h
ọ và thường chúng là những nhu cầu sinh lý như đói, khát,… đến mức nào đó và
ngư
ời ta phải mua sản phẩm tiêu dùng để
tho
ả
mãn chúng. Ngoài ra, nhu c
ầu cũng có
th
ể được gợi mở do các kích tác bên ngoài như tác động của bạn bè và những ngư
ời
xung quanh.
Ti
ến trình quyết định mua bắt đầu với sự nhận biết sự thiếu hụt hoặc cảm thấy
c
ần một cái gì đó. Và đây có thể là một nhu cầu cụ thể đối với một sản phẩm nào đó
hoặc chỉ cảm thấy thiếu mà không biết cái gì cụ thể. Các kích tác tâm lý, vật ch ất và xã
h
ội trong môi trường xung quanh người tiêu dùng sẽ tạo ra cảm giác thiếu hụt nơi
ngư
ời ti
êu dùng.
M
ột khi người tiêu dùng nhận thức có một sự khác biệt quan trọng giữa tình
tr
ạng hiện tại v

à mong muốn liên quan đến việc mua hàng tiềm năng, họ sẽ
có đ
ộng c
ơ
gi
ải quyết vấn đề mua hàng. Tuy nhiên, sự khác biệt này đủ lớn để khiến cho khách
hàng hành đ
ộng.
Nh
ận biết nhu cầu
Tìm ki
ếm thông tin
Đánh giá các l
ựa chọn
L
ựa chọn mua
Đánh giá sau khi mua
9
LÝ THUY
ẾT VỀ ĐỘNG CƠ CỦA A.MASLOW
Abraham Maslow đ
ã tìm cách lý giải việc tại sao vào những thời điểm khác nhau,
ngư
ời ta lại bị thúc đẩy bởi nhữn
g nhu c
ầu khác nhau. Tại sao một người nào đó lại
dành khá nhi
ều thời gian và công sức cho sự an toàn cá nhân, còn người kia thì muốn
đư
ợc người khác trọng vọng? Câu trả lời của ông là nhu cầu của con người được sắp

x
ếp
theo m
ột trật tự thứ bậc, từ nhu cầu
có tính ch
ất cấp thiết nhất đến nhu cầu ít cấp
thiết nhất. Mô hình phân cấp nhu cầu của Maslow được mô tả như sau:
Hình 1.3: Mô hình phân c
ấp nhu cầu của Maslow
(Ngu
ồn:
Abraham Maslow)
Theo th
ứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu là: nhu cầu sin
h lý, nhu c
ầu an toàn,
nhu c
ầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định (self
-actualization
needs). Ngư
ời ta sẽ cố gắng
tho
ả
mãn nh
ững nhu cầu quan trọng trước tiên. Khi một
ngư
ời thành công trong việc
tho
ả
mãn

được nhu cầu quan trọng, nhu c
ầu đó sẽ không
còn là m
ột động lực thúc đẩy trong hiện tại nữa, và người ấy sẽ bị thúc đẩy để
tho
ả
mãn nhu c
ầu quan trọng tiếp theo.
Ví dụ, một người sắp chết đói (nhu cầu sinh lý) sẽ không quan tâm đến những gì
đang x
ảy ra trong lĩnh vực công nghệ tin học
(nhu c
ầu tự khẳng định) hay những người
xung quanh nhìn mình hay tôn tr
ọng m
ình như thế nào (nhu cầu được tôn trọng), hay
th
ậm chí không khí anh ta đang hít thở có trong lành hay không (nhu cầu an toàn).
Nhưng khi m
ỗi nhu cầu đ
ược
tho
ả
mãn, thì nhu c
ầu qu
an tr
ọng tiếp theo sẽ nổi l
ên
hàng đ
ầu.

Nhu c
ầu sinh lý
Nhu c
ầu an to
àn
Nhu c
ầu xã hội
Nhu c
ầu đ
ược tôn
tr
ọng
T
ự khẳng định
10
Lý thuy
ết của A. Maslow giúp cho những người làm Marketing hiểu được các
s
ản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với ý muốn, mục đích và cuộc sống của
nh
ững người tiêu dùng tiềm năng.
1.1.2.2 Tìm ki
ếm thông tin
Khi khách hàng nh
ận biết nhu cầu của mình, họ có thể hoặc không tiếp tục làm
m
ột điều gì đó để
tho
ả
mãn nhu c

ầu của mình. Điều đó phụ thuộc vào mức độ quan
trọng của nhu cầu thời gian, nguồn lực tiền bạc hoặc khả năng tiếp cận với nhà cung
ứng sản phẩm. Tuy nhi
ê
n, thông thư
ờng, người tiêu dùng sẽ thực hiện bước tiếp theo là
tìm ki
ếm thông tin.
Có m
ột số kiểu tìm kiếm thông tin của khách hàng: tìm kiếm thông tin nội bộ,
bên ngoài, tìm ki
ếm thông tin tr
ước đó và tìm kiếm liên lục. Tìm kiếm thông tin trước
đó có th
ể
là bên trong ho
ặc bên ngoài hoặc cả hai. Nó có thể hoặc không tập trung vào
nhu c
ầu cụ thể của ng
ười tiêu dùng, mặc dù các nỗ lực tìm kiếm cũng nhằm hướng đến
ra các quyết định mua hàng tốt hơn nhằm giải quyết vấn đề mua hàng. Sau đây là hai
ki
ểm t
ìm kiếm
thông tin cơ b
ản:
Tìm ki
ếm bên trong: bao gồm tìm kiếm trong trí nhớ của người tiêu dùng đối với
nh
ững kinh nghiệm v

à những thông tin quan trọng có thể sử dụng trong việc ra quyết
đ
ịnh mua hàng hiện tại. Đây là một loại hoạt động tìm kiếm thông tin phổ b
i
ến nhất
trong h
ầu hết các quyết định mua h
àng của người tiêu dùng.
Tìm ki
ếm bên ngoài: là một tiến trình phức tạp hơn liên quan đến một cách tiếp
c
ận tiên phong nhằm có được những thông tin từ các nguồn cá nhân, xã hội, chính phủ,
Marketing và nh
ững nguồ
n khác.
Nhi
ều người tiêu dùng thực hiện việc tìm kiếm thông tin liên tục nhằm học hỏi
nhi
ều hơn về một vài dòng sản phẩm, thu thập thông tin để sử dụng trong các dịp mua
hàng trong tương lai. V
ới nhiều người, việc tìm kiếm thông tin liên tục là một hoạt
động yêu thích cho phép họ xây dựng cơ sở thông tin sử dụng trong tương lai. Nó cũng
mang l
ại cho họ vị trí nhất định định nào đó trong nhóm bạn bè và gia đình nhờ vào sự
hi
ểu biết n
ày và trở thành người dẫn đạo về ý tưởng, là người có hiểu biết về một lớp
sản phẩm cụ thể n
ào đó. Tìm kiếm thông tin liên tục đặc biệt thường xuyên đối với
nh

ững nh
à sưu tầm.
H
ầu hết các nỗ lực tìm kiếm thông tin của khách hàng bao gồm tìm kiếm từ trí
nh
ớ của họ về kinh nghiệm v
à thông tin trong việc mua một hàng
hoá tương t
ự với
11
trư
ờng hợp mua hàng hiện tại. Khi thông tin được lưu trữ trong trí nhớ không đầy đủ
và thi
ếu độ tin cậy, thì người tiêu dùng sẽ tham khảo thêm những thông tin bên ngoài.
Các ngu
ồn thông tin bên ngoài bao gồm: tổ chức và cá nhân, nguồn Marketing,
công chúng ho
ặc các nguồn độc lập và những kinh nghiệm cá nhân.
Các ngu
ồn Marketing gồm có: quảng cáo, nhân viên bán hàng, catalog, dịch vụ
máy tính tr
ực tuyến, bao gói, trưng bày,… Thông tin từ các nguồn Marketing thông
thường nhắm vào những nhóm khách hàng triển vọng thông qua những kênh truyền
thông phù h
ợp,các cửa hàng và các phương tiện truyền thông khác.
Các n
ỗ lực của khách h
àng để mở rộng sự tìm kiếm thông tin được xác định bởi
các nhân t
ố như kinh nghiệm trong việc mua các sản phẩm tương tự, chi phí

tìm ki
ếm
v
ề thời gian v
à tiền bạc, các rủi ro tình cảm, tài chính, xã hội và những rủi ro khác khi
ra quy
ết định sai và mức độ khác biệt giữa các lựa chọn mua hàng khác nhau.
1.1.2.3 Đánh giá các l
ựa chọn
Một khi khách hàng đã thu thập đủ thông tin từ các nguồn bên trong và bên ngoài
đ
ể xác định các lựa chọn khác nhau có thể
tho
ả
mãn nhu c
ầu của họ, b
ước tiếp theo là
h
ọ sẽ đo lường, đánh giá các lựa chọn khác nhau theo một số các tiêu chuẩn quan
tr
ọng. Các ti
êu chuẩn khách quan và chủ quan đều được sử dụng
đ
ể đánh giá các lựa
ch
ọn này.
Các tiêu chu
ẩn khách quan bao gồm các đặc điểm của sản phẩm nh
ư : giá, các
đ

ặc điểm thiết kế, bảo hành, năng lực hoặc các nhân tố khá có thể được so sánh một
cách d
ễ dàng giữa các sản phẩm, các nhãn hiệu và các công ty.
Các tiêu chu
ẩn chủ quan tập trung vào các phương tiện mang tính biểu trưng của
s
ản phẩm, kiểu dáng và các lợi ích cảm nhận được mà người tiêu dùng hy vọng là sẽ
nh
ận được từ sản phẩm, như vị thế hoặc sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm.
Ch
ất lượng và giá trị của
s
ản phẩm là hai tiêu chuẩn quan trọng mà hầu hết các
quyết định mua hàng đều sử dụng, đây là một tiêu chuẩn vừa chủ quan, vừa khách
quan.
M
ặc d
ù khách hàng sử dụng nhiều tiêu chuẩn khác nhau của tiến trình đánh giá
các l
ựa chọn, tầm quan trọng của mỗi tiê
u chu
ẩn có thể khác nhau. Trong hầu hết các
tình hu
ống mua h
àng, chỉ một vài tiêu chuẩn sẽ nổi trội lên và được người tiêu dùng sử
d
ụng để ra quyết định cuối cùng.
12
Rõ ràng là không có m
ột tiến trình đánh giá chuẩn dành cho tất cả các khách hàng

khi đánh giá các l
ựa chọn. Có nhiều tiến trình đánh giá khác nhau và một trong những
ti
ến trình phổ biến được xây dựng dựa trên tiến trình tư duy. Người tiêu dùng khi đánh
giá các l
ựa chọn hình thành các lập luận của mình dựa trên nền tảng ý thức và tính hợp
lý.
1.1.2.4 L
ựa
ch
ọn mua
Sau khi khách hàng thu thập đủ thông tin thông qua tiến trình tìm kiếm và sắp
x
ếp và đánh giá các lựa chọn dựa trên các tiêu chuẩn quan trọng, người tiêu dùng
chu
ẩn bị để ra quyết định mua h
àng.
Có hai nhân t
ố tác động lên ý định mua và quyết địn
h mua c
ủa khách hàng.
Th
ứ nhất l
à thái độ của những người khác. Thái độ của những người khác có thể
làm gi
ảm lựa chọn của khách hàng phụ thuộc vào hai điều: (1) mức độ tiêu cực của
thái đ
ộ m
à người đó có đối với lựa chọn của khách hàng và (2) động cơ của
khách

hàng trong việc tuân theo mong muốn của người đó. Cá nhân đó càng có thái độ tiêu
c
ực đối với sự lựa chọn của khách h
àng và mối quan hệ của người đó với khách hàng
càng thân thi
ết thì khách hàng càng có khả năng điều chỉnh lực chọn của mình theo cá
nhân đó và ngư
ợc lại
3
.
Nhân t
ố thứ hai là các yếu tố mang tính tình huống cũng có thể làm they đổi ý
đ
ịnh mua h
àng. Quyết định thay đổi, hoãn lại hoặc không mua của khách hàng chịu
ảnh h
ưởng mạnh mẽ bởi yếu tố rủi ro mà họ cảm nhận được. Mức độ rủi ro phụ
thu
ộc
vào giá tr
ị tiền tệ mà họ bỏ ra, sự không chắc chắn của các đặc tính và mức độ tự in
c
ủa khách hàng. Khách hàng thường có hành vi nhằm giảm rủi ro như tránh ra quyết
đ
ịnh, thu thập thêm thông
tin t
ừ bạn bè và thích các nhãn hiệu lớm và đảm bảo.
Khi th
ực hiện ý định mua hàng, người mua có thể đưa ra năm quyết định cụ thể:
quy

ết định về nhãn hiệu, quyết định người bán, quyết định về số lượng, quyết định về
thời gian và quyết định về phương thức thanh toán.
1.1.2.5 Đánh giá sau khi mua
Công vi
ệc ng
ười l
àm Marketing không k
ết thúc khi sản phẩm đ
ược bán ra. Sau
khi mua s
ản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy
tho
ả
mãn ho
ặc thất vọng và sẽ có
nh
ững h
ành vi sau khi mua và đây cũng là mối quan tâm hàng đầu của các nhà làm
3
Jagdish N.Sheth, “An Investigation of Relationship Among Evaluation Beliefs, Affect, Behavioral Intention,
and Behavior”, Consumer Behavior: Theory and Application, pp.89-114.
13
Marketing trong môi trư
ờng cạnh tranh. Đ
i
ều gì xác định là khách hàng
tho
ả
mãn hay
không v

ới việc mua hàng? Câu trả lời nằm ở mối quan hệ giữa sự mong đợi của khách
hàng và năng l
ực thực tế của sản phẩm mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm.
Vi
ệc khách hàng hài lòng hay thất vọng là vô cùng qua
n tr
ọng đối với tương lai
c
ủa công ty.
1.1.3 Các y
ếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Những đặc điểm riêng có của mỗi khách hàng tác động mạnh mẽ đến hành vi
khách hàng nói chung và đ
ến hành vi tiêu dùng nói riêng. Những yếu tố này bao gồm
c
ả những yếu t
ố có tính bao quát nh
ư văn
hoá và xã h
ội cũng nh
ư những yếu tố riêng
c
ủa cá nhân như đặc điểm cá nhân và tâm lý.
Hình 1.4: Mô hình chi ti
ết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
.
(Ngu
ồn:
Philip Kotler. 2005)
1.1.3.1 Yếu tố văn hoá

Các nhân t
ố văn
hoá có s
ự tác động sâu rộng lên hành vi người tiêu dùng. Các
nhà làm Marketing cần phải hiểu rõ vai trò của các đặc điểm văn hoá, tiểu văn hoá và
t
ầng lớp xã hội lên người tiêu dùng.
Văn hoá là y
ếu tố c
ơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của m
ột ng
ư
ời.
Không như nh
ững loài thấp kém hơn hầu hết đều bị bản năng chi phối, phần lớn cách
th
ức ứng xử của con ng
ười đều mang tính hiểu biết. Đứa trẻ lớn lên trong xã hội thì
h
ọc được những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử cơ bản thông qua gia
đ
ình
và nh
ững định chế quan trọng khác. Ng
ười Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi
Văn hóa
- N
ền văn hóa
- Nhánh văn hóa
- T

ầng lớp x
ã hội
Xã h
ội
-Nhóm ngư
ời
tham khảo
-Gia đ
ình
-Vai trò,
địa vị
Tâm lý
-Đ
ộng c
ơ
-Nhận thức
-Hi
ểu biết
-Ni
ềm tin và thái độ
Cá nhân
-Tu
ổi, giai đoạn của
chu kỳ sống
-Ngh
ề nghiệp.
-Hoàn c
ảnh kinh tế.
L
ối sống

-Nhân cách và ý th
ức
Ngư
ời
mua
14
ph
ối bởi các yếu tố văn
hoá mang b
ản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn.
Ngư
ời làm Marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược
Marketing hay các thông đi
ệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm, thái độ của
nhân viên bán hàng…
Văn hoá là nguyên nhân cơ b
ản, cốt lõi nhất của hành vi và mong muốn của một
con ngư
ời. Hành vi của con người là một tiến trình học hỏi. Trong quá trình trưởng
thành trong xã hội, một đứa trẻ học hỏi các giá trị cơ bản, học cách nhận thức, các
mong mu
ốn và các hành vi từ gia đình và những tổ chức xã hội khác. Một đứa trẻ ở
M
ỹ th
ường học hoặc tiếp xúc với những giá trị như: phát triển và thành đạt, hoạt động
và mối quan tâm, tính hiệu quả v
à tính thực tiễn, sự tăng trưởng, sự tiện nghi vật chất,
tính cá nhân, s
ự tự do, trẻ trung, sức
kho

ẻ
,….
4
M
ỗi nhóm hoặc xã hội có văn
hoá riêng và văn hoá
ảnh hưởng lên hành vi khách
hàng có th
ể khác lớn rất nhiều giữa các n
ước h
o
ặc thậm chí giữa các n
ước láng giềng
của nhau. Sự khác nhau quốc tế thường được nhắc đến nhiều nhất. Các công ty có điều
ch
ỉnh theo những sự khác biệt n
ày hay không có thể kể đến sự khác biệt giữa thành
công và th
ất bại. Chẳng hạn, các nền văn
hoá khác nhau g
ắn các ý nghĩa khác nhau cho
màu s
ắc. Những ng
ười làm Marketing luôn cố gắng phát hiện ra những xu hướng văn
hoá quan tâm đ
ến sức
kho
ẻ
và s
ự gọn gàng thon thả có thể tạo ra ngành công nghiệp

th
ực phẩm chăm sóc sức
kho
ẻ
và d
ịch vụ thể h
ình, quần áo, các
th
ực phẩm ít calo v
à ít
ch
ất béo.
Văn hoá đ
ặc thù
M
ỗi nền văn
hoá ch
ứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các
văn hoá đ
ặc thù (subcultures), là những nhóm văn
hoá t
ạo nên những nét đặc trưng
riêng bi
ệt và mức độ
hoà nh
ập với xã hội cho các thanh viên của nó.
Các nhóm văn hoá
đ
ặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưỡng, các
vùng đ

ịa lý. Các
dân t
ộc (nationality groups) như dân tộc Việt Nam bao gồm người Việt Nam trong
nước hay cộng đồng người Việt Nam ở nước ngoài ít nhiều đều thể hiện những thị hiếu
c
ũng như thiên hướng dân tộc đặc thù. Các nhóm chủng tộc (racial groups) như người
da đen và ngư
ời da m
àu, đều có những phong cách và quan điểm tiêu dùng khác nhau.
Các nhóm tôn giáo (riligious groups) như Công giáo, Ph
ật giáo đều tượng trưng cho
Nh
ững
nhóm văn hoá đ
ặc th
ù và đều có những điều ưa chuộng và cấm kỵ
riêng c
ủa họ.
Nh
ững vùng địa lý (geographical areas) như các vùng phía Bắc và các vùng phía Nam
4
Leon G.Schiffman và Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior, 6
th
ed.
15
đ
ều có những nét văn
hoá đ
ặc thù và phong cách sống tiêu biểu đặc trưng của mỗi
vùng đó.

Trong m
ỗi nhóm văn
hoá đ
ặc thù, người ta cùng chia sẻ một hệ thống giá trị dựa
trên nh
ững kinh nghiệm cuộc sống và các hoàn cảnh sống giống nhau. Mỗi nhóm văn
hoá đ
ặc thù, người ta cùng chia sẻ một hệ thống giá trị dựa trên những kinh nghiệm
cu
ộc sống và các
hoàn c
ảnh sống giống nhau. Mỗi nhóm văn
hoá đ
ặc thù làm thành
một phân đoạn thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế
s
ản phẩm và chương trình Marketing phù hợp với nhu cầu của họ.
T
ầng lớp x
ã hội
V
ề c
ơ bản, tất cả các xã hội lo
ài ngư
ời đều có sự phân tầng x
ã
h
ội có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp (caste system), là hệ thống mà các
thành viên trong nh
ững đẳng cấp khác nhau đều c

ùng gắn bó với nhau trong những vai
trò nào
đó, và không hề có sự thay đổi từ đẳng cấp này san
g đ
ẳng cấp khác. Thông
thư
ờng h
ơn, sự phân tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội.
Tầng lớp xã hội (social class) là những giai tầng (division) tương đối đồng nhất
và b
ền vững trong một x
ã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành vi
ên trong
nh
ững thứ bậc ấy đều cùng chia
sẻ những giá trị, mối quan tâm v
à cách ứng xử giống
nhau.
T
ầng lớp xã hội không ch
ỉ d
ựa vào yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết
h
ợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải v
à những yếu tố khác nữa. Trong c
u
ộc
đ
ời,
Ngư

ời
ta v
ẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc tuột xuống một
t
ầng lớp thấp hơn. Những người làm Marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã
h
ội vì dân chúng thuộc một tầng lớp xã hội có xu hướng thể hiện cách cư xử tương đối
gi
ố
ng nhau, k
ể cả hành vi mua sắm.
Các t
ầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau trong
các lãnh v
ực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phương tiện đi lại.
Một số người làm Marketing tập trung nỗ lực của họ vào một tầng lớp xã hội nhất
đ
ịnh. Chẳng hạn, những cửa hàng nào đó thì thu hút những người thuộc tầng lớp cao;
còn nh
ững cửa h
àng khác thì chuyên phục vụ những tầng lớp thấp hơn, v.
v ….
H
ầu hết mỗi xã hội đều có hình thức tầng lớp xã hội của mình. Tầng lớp xã hộ
i là
s
ự phân chia theo trật tự của x
ã hội tương đối bền
vững, theo đó các th
ành viên c

ủa
m
ột tầng lớp cùng chia
sẻ các giá trị, sự quan tâm v
à hành vi tương tự nhau. Các nhà
khoa h
ọc x
ã hội đã xác định được 7 tầng lớp xã hội trong xã hội Mỹ.
16
T
ầng lớp xã h
ội không đ
ược xác định bởi chỉ một nhân tố như thu nhập mà được
đo lư
ờng bởi sự kết hợp của nhiều yếu tố như thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục, sức
kho
ẻ
, và nh
ững yếu tố khác. Trong một số hệ thống xã hội, các thành viên của các tầng
l
ớp khác nhau xây dựng m
ột số vai tr
ò và không thể thay đổi vị trí xã hội của mình.Ở
M
ỹ chẳng hạn, ranh giới giữa các tầng lớp xã hội không rõ ràng và cứng chắc, con
ngư
ời có thể chuyển sang một tầng lớp cao hơn hoặc chuyển xuống tầng lớp thấp hơn.
Các nhà làm Marketing quan tâm đến tầng lớp xã hội vì con người trong một tầng lớp
xã h
ội có xu hướng hành xử tương đối giống nhau.

1.1.3.2 Yếu tố x
ã hội
Hành vi c
ủa một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động
c
ủa
nh
ững yếu tố xã hội
như gia đ
ình, vai trò và
địa vị xã hội, nhóm tham khảo
.
Các nhóm tham kh
ảo
Hành vi c
ủa con người thường chịu ảnh hưởng rất nhiều
b
ởi nhóm. Khái niệm nhóm đ
ược phân theo hai loại, nhóm thành viên là nhóm mà cá
nhân là một thành viên và nhóm tham khảo là nhóm mà cá nhân sử dụng để thực hiện
các so sánh và tham kh
ảo để h
ình thành thái độ hoặc hành vi của mình. Con người
thư
ờng bị ảnh hưởng bởi nhóm tham khảo mà mình không là thành viên.
Hành vi m
ột ng
ười tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm người.
Các nhóm tham kh
ảo (reference groups) là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc

gián ti
ếp đến quan điểm v
à cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác.
Nh
ững nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là những nhóm
thành viên (membership groups), t
ức là nhóm mà người tham gia và có tác động qua
l
ại
v
ới các thành viên khác trong đó. Nhóm thành viên bao gồm những nhóm sơ cấp
(primary groups), có tính ch
ất không chính thức mà những thành viên của chúng có
quan h
ệ thân mật, và có sự tác động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, láng
gi
ềng và người
đ
ồng sự; những nhóm thứ cấp (secondary groups), có tính chính thức
hơn và ít có sự tác động qua lại với nhau hơn, như các tổ chức xã hội, các hiệp hội
thu
ộc các ngành nghề và công đoàn.
Ngư
ời ta cũng chịu ảnh h
ưởng của những nhóm mà bản thân họ không ở tr
ong
nh
ững nhóm đó. Nhóm ngưỡng mộ (aspirational group) là nhóm người mà người ta
mong mu
ốn đ

ược có mặt trong đó. Chẳng hạn, một cầu thủ bóng đá trẻ có thể hy vọng
m
ột ngày nào đó mình sẽ có mặt trong đội bóng Thể công , và anh ta đồng nhất mình
v
ới nhóm n
à
y, m
ặc d
ù không có sự giao tiếp trực tiếp.
17
Nh
ững người làm Marketing cố gắng hiểu rõ những nhóm tham khảo của thị
trư
ờng mục tiêu mà họ đang muốn giao dịch. Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến một
ngư
ời ít ra theo ba cách: hướng người ta đi theo cách ứng xử v
à phong cách s
ống mới;
ảnh h
ưởng đến quan điểm và ý thức của một người vì người đó thường muốn được
hoà
nh
ập vào đó; tạo ra áp lực buộc tuân theo chuẩn mực chung và có thể ảnh hưởng đến
s
ự chọn lựa sản phẩm và nhãn hiệu của người đó.
Ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm.
Trong giai đo
ạn giới thiệu sản phẩm mới, quyết định mua chịu ảnh hưởng của rất nhiều
ngư
ời khác, nh

ưng đối với những nhãn hiệu đã chọn thì ít chịu ảnh hưởng của người
khác. Trong giai đo
ạn phát triển của
s
ản phẩm, ảnh hưởng của nhóm khá mạnh đối với
c
ả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nh
ãn hiệu. Trong giai đoạn bão
hoà, ch
ỉ có
vi
ệc lựa chọn nhãn hiệu chứ không phải việc lựa chọn sản phẩm chịu ảnh hưởng của
ngư
ời khác. Trong giai đoạn suy thoái, ảnh
hư
ởng của nhóm khá yếu trong cả việc lựa
chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu.
Nh
ững doanh nghiệp m
à những sản phẩm và nhãn hiệu của chúng chịu ảnh
hư
ởng mạnh
c
ủa
nhóm tham kh
ảo thì các doanh nghiệp đó phải tìm cách tiếp cận và
ảnh hư
ởng
đến nh
ững n

gư
ời h
ướng dẫn dư luận trong nhóm đó. Những người hướng
d
ẫn dư luận có ở trong mọi tầng lớp xã hội và một người hướng dẫn dư luận trong lĩnh
v
ực sản phẩm n
ào đó có thể là người chịu ảnh hưởng của dư luận trong một lĩnh vực
khác. Kinh nghi
ệm cho thấy rằng t
hư
ờng những sản phẩm chịu ảnh hưởng mạnh của
nhóm tham kh
ảo khi người hướng dẫn dư luận của nhóm đó được người mua kính
tr
ọng. Người làm Marketing xác định người hướng dẫn dư luận căn cứ vào những đặc
đi
ểm dân số học và tâm lý gắn liền với vai trò hướng dẫ
n dư lu
ận, tìm hiểu các phương
ti
ện truyền thông mà những người hướng dẫn dư luận thường sử dụng để hướng thông
tin vào nh
ững người đó.
Gia đình Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh
hư
ởng mạnh mẽ lên hành vi của người
mua đó
5
. Chúng ta có th

ể phân biệt thành hai
lo
ại gia đ
ình của người mua.
Gia đ
ình định hướng (the family of orientation) bao gồm cha mẹ của người đó.
T
ừ cha mẹ, một ng
ười nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa
c
ủa mong ước cá nh
ân, tình yêu và ph
ẩm hạnh. Ngay cả những người mua không còn
5
Rosann L.Spiro, “Persuasion in Family Decision Making”, Journal of Consumer Research, pp.393-402 Robert
Boutilier, “Pulling the Family’s String”, American Demographics, pp.44-48.
18
quan h
ệ nhiều với cha mẹ mình, thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi mua vẫn có thể
r
ất đáng kể. Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con
cái đ
ã
trư
ởng thành thì ảnh hưởng của họ
mang tính ch
ất quyết định.
Gia đ
ình riêng (procreation family), bao gồm vợ hoặc chồn và con cái của người
mua, có

ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày. Gia đình là tổ chức
mua – tiêu dùng quan tr
ọng bậc nhất trong xã hội và nó đã được ngh
iên c
ứu khá rộng
rãi. Những người làm Marketing cần phải chú ý đến vai trò và sự ảnh hưởng tương đối
c
ủa vợ, chồng và con cái đối với việc mua sắm các loại hàng
hoá và d
ịch vụ khác nhau.
S
ự can dự của chồng hay vợ thay đổi rất nhiều
tu
ỳ
theo lo
ại sản phẩm.
Ngư
ời vợ,
t
ừ xưa, đã là người mua sắm chính yếu trong gia đình, đặc biệt trong những lãnh vực
như th
ực phẩm, quần áo v
à các đồ gia dụng khác. Điều này hiện đang thay đổi, khi mà
ngày càng có nhi
ều phụ nữ đi làm và người chồng thì muốn chăm sóc đến gia đìn
h
nhi
ều h
ơn. Những người làm Marketing những sản phẩm thuộc loại thiết yếu sẽ sai
lầm, nếu cứ tiếp tục nghĩ rằng phụ nữ vẫn là những khách hàng chủ yếu hoặc duy nhất

mua các s
ản phẩm của m
ình.
Trong trư
ờng hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, t
hư
ờng là chồng
và v
ợ c
ùng trao đổi để đưa ra quyết định chung. Người làm Marketing cần phải xác
đ
ịnh xem thường thì thành viên nào có ảnh hưởng lớn hơn đến việc mua sắm những
s
ản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau. Điều đó có thể do vai tr
ò, thói quen hay sự thôn
g
th
ạo của họ trong mua sắm quyết định
6
Vai trò và
địa vị
M
ột người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc
b
ộ, tổ chức. Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai
trò và
địa vị. Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đế
n hành vi mua c
ủa họ.
M

ỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị (status) phản ánh ánh sự kính trọng nói
chung c
ủa xã hội, phù hợp với vai trò đó. Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản
phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội. Người làm Marketin g cần nhận thức
rõ kh
ả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, các biểu
tư
ợng địa vị không chỉ thay đổi
tu
ỳ
theo các t
ầng lớp x
ã hội, mà còn khác nhau theo
các vùng đ
ịa lý nữa.
1.1.3.3 Yếu tố cá nhân
Quy
ết định của người mua
còn ch
ịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân,
6
Tom Peters, “Opportunity Knocks”, Forbes, June 2, 1007, p.123.
19
đáng k
ể là tuổi tác,
ngh
ề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự tự
quan ni
ệm của người đó.
Tu

ổi tác
Dân chúng thay đ
ổi hàng
hoá và d
ịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn
c
ủa cuộc đời họ. Họ
ăn th
ức ăn ở tuổi
ấu th
ơ,
ăn h
ầu hết các loại thực phẩm lúc lớn lên
và trư
ởng thành và
ăn nh
ững món ăn kiêng lúc già yếu. Sở thích của họ về thời trang,
xe máy và gi
ải trí cũng tùy theo tuổi tác.
Những người làm Marketing thường chọn các nhóm khách hàng theo chu kỳ sống
và hoàn c
ảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình.
B
ảng
1.1 Các giai đo
ạn chu kỳ sống của con người và hành vi mua tương ứng
Giai đo
ạn
Hành vi mua
Đ

ộc thân(bachelor): Chưa kết hôn, sống
xa gia đ
ình
Ít mang gánh n
ặng tài chính. Là
ngư
ời tiên
phong cho nh
ững xu h
ướng thời trang mới.
Yêu thích ngh
ỉ ngơi giải trí. Thường mua:
m
ột số thiết bị gia dụng cơ bản, xe hơi, game,
du l
ịch….
M
ới kết hôn lần đầu (newly married
couples): tr
ẻ, chưa có con
Quan tâm và chi tiêu nhi
ều nhất cho loại h
àng
b
ền gồm: xe hơi, trang thiết bị, đồ gỗ và các
chuy
ến du lịch
Tổ ấm loại I (Full-nest I): cặp vợ chồng
tr
ẻ, có con nhỏ nhất d

ưới 6 tuổi
Chủ yếu mua hàng gia dụng: Tài sản lưu động
th
ấp. Rất quan tâm đến những sản phẩm mới
và nh
ững sản phẩm được quảng
cáo. Thư
ờng
mua: máy gi
ặt, máy sấy, TV, thực phẩm trẻ
em, thu
ốc ho, vitamin,
búp bê, xe đ
ẩy trẻ em,
xe trư
ợt tuyết v
à giầy trượt băng…
T
ổ ấm loại II (Full
-nest II): c
ặp vợ
ch
ồng trẻ, có con nhỏ nhất tr
ên 6 tuổi
Tình hình tài chính
ổn định hơn. Ít bị ảnh
hư
ởng bởi quảng cáo. Th
ường mua hàng theo
lô, thực phẩm, chất chùi rửa, xe đạp, học

nh
ảy, piano….
T
ổ ấm loại III (Full
-nest III): c
ặp vợ
ch
ồng lớn tuổi có con sống ri
êng
Tình hình tài chính ti
ếp tục ổn định. Một số
con b
ắt đầu có việc l
àm. Rất khó chịu ảnh
hư
ởng bởi quảng cáo. Chi tiêu phần lớn cho
hàng b
ền nh
ư: đồ trang trí nội thất, xe hơi,
20
thuy
ền, dịch vụ nha khoa, tạp chí và các vật
d
ụng không cần thiết khác.
Tu
ổi già đơn độc I (empty nest I): cặp
v
ợ chồng lớn tuổi, không có con một
trong hai là l
ực lư

ợng lao động chính
Tương đ
ối hài lòng với tình hình tài chính và
các kho
ản tiết kiệm hiện tại. Thích đi du lịch,
gi
ải trí và tự học hỏi. Quan tâm đến làm từ
thi
ện v
à đóng góp cộng đồng. Không quan
tâm đến sản phẩm mới. Thường mua: các
chuy
ến du lịch, các t
hi
ết bị gia dụng xa xỉ.
Ngh
ề nghiệp
Ngh
ề nghiệp của một ng
ười cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và
tiêu dùng hàng hoá và d
ịch vụ. Một người công nhân sẽ mua những quần áo và giày
dép lao đ
ộng, hộp thức ăn tr
ưa và tìm cách ngủ một giấc lấy sức vào giờ nghỉ
trưa. Ch
ủ
tịch của một công ty thì mua những quần áo đắt tiền, du lịch bằng máy bay và làm hội
viên câu l
ạc bộ quần vợt.

Nh
ững người làm Marketing cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp có
nhi
ều quan tâm đến các sản phẩm v
à dịch vụ của mình. Một doanh ng
hi
ệp thậm chí có
th
ể chuyên môn
hoá vào vi
ệc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm nghề nghiệp đặc thù
nào đó c
ần đến.
Hoàn c
ảnh kinh tế
Hoàn c
ảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến
s
ự lựa chọn sản phẩm của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một ngườ
i bao g
ồm số thu
nh
ập dành riêng cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của thu nhập
đó), s
ố tiền gởi thiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc
chi tiêu và ti
ết kiệm.
Nh
ững người làm Marketing đối với những nh
óm s

ản phẩm thuộc loại nhạy cảm
v
ới thu nhập cần thường xuyên chú ý đến các xu hướng thay đổi của thu nhập cá nhân,
ti
ết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế cho thấy đang có sự suy thoái, những người
làm Marketing có th
ể áp dụng các biện pháp nh
ư thiế
t k
ế hoặc định vị lại sản phẩm của
mình, gi
ảm mức sản xuất và tồn kho, và nhiều việc khác nữa để chúng tiếp tục đảm
b
ảo giá trị d
ành cho khách hàng mục tiêu.
Phong cách s
ống
Ngư
ời tiêu dùng tuy cùng nhóm văn
hoá đ
ặc thù hoặc tầng lớp
xã h
ội nh
ư nhau và th
ậm chí c
ùng ngh
ề nghiệp giống nhau, vẫn có thể có sự khác biệt
trong phong cách s
ống.
21

Phong cách s
ống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra
thành nh
ững hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống.
Phong cách sống mô tả sinh động to
àn diện một người trong sự tác động qua lại giữa
ngư
ời ấy với môi trường sống. Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn là
t
ầng lớp xã hội và cá tính của riêng người đó. Nếu chúng ta biết một người nào đó
thu
ộc tầng lớp xã hội
gì, chúng ta có th
ể suy luận ra một số biểu hiện chung về cách
ứng xử của người đó; nhưng chúng ta không thể thấy được người đó trong tư cách một
cá nhân. Và n
ếu biết được cá tính của một người nào đó thuộc loại gì, chúng ta có thể
suy ra m
ột số đặc điểm
tâm lý đ
ặc tr
ưng của người đó, nhưng chúng ta sẽ không suy ra
đư
ợc điều gì về hành động, mối quan tâm và quan điểm của người đó. Phong cách
s
ống cố gắng thiết lập cấu trúc to
àn thể về hành động và sự ảnh hưởng qua lại trong
cu
ộc sống của một người.
Khái niệm phong cách sống, khi đ

ư
ợc sử dụng thận trọng, có thể giúp cho người
làm Marketing có sự hiểu biết về các giá trị luôn thay đổi của người tiêu dùng và ảnh
hư
ởng của các giá trị đó đến h
ành vi mua sắm của họ.
Nhân cách và ý ni
ệm bản thân
M
ỗi người đều có
m
ột nhân cách khác biệt ảnh
hư
ởng đến h
ành vi và cách cư xử của người đó. Nhân cách thể hiện những điểm tâm lý
đ
ặc trưng của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với
môi trư
ờng của m
ình. Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thàn
h nên nhân cách
thư
ờng là tính tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ
hoà đ
ồng, tính kín đáo, tính
d
ễ thích nghi….
7
Nhân cách có th
ể là một số biến số hữu ích trong việc phân tích hành

vi ngư
ời tiêu dùng, vì nó có thể phân loại các kiểu nhân cách và
có m
ối tương quan
ch
ặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu
c
ủa người tiêu dùng.
M
ột khái niệm khác gắn liền với khái niệm nhân cách là sự ý niệm về bản thân
hay hình ảnh về cá nhân theo quan niệm của chính người đó. Đây là một khái niệm khá
ph
ức tạp, cần được hiểu trong mối quan hệ giữa một người với những người khác. Ý
ni
ệm thực tế về bản thân (một ng
ười nghĩ về mình như thế nào) có thể khác ý niệm lý
tư
ởng về bản thân (một người muốn nghĩ về mình như thế nào) và
c
ũng có thể khác ý
ni
ệm về bản thân ở ng
ười khác (điều mà người đó nghĩ người khác ý niệm về mình
như th
ế nào). Điều quan trọng là người làm Marketing phải hiểu được khách hàng của
7
Harold H.Kassarjian và Mary Jane Sheffet, “Personality and Consumer Behavior: An Update”, Perspectives in
Consumer Behavior, pp. 160-80
22
mình mu

ốn
tho
ả
mãn ý ni
ệm bản thân nào khi chọn mua một sản phẩm hay nhãn h
i
ệu
c
ụ thể.
1.1.3.4 Yếu tố tâm lý
S
ự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố
tâm lý quan tr
ọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm. Chúng ta sẽ
tìm hi
ểu vai trò của từng yếu tố ấy trong tiến trình mua.
Động cơ Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc
s
ống của họ. Một số nhu cầu có tính chất bản năng. Chúng phát sinh từ những trạng
thái căng th
ẳng về sinh lý của c
ơ thể như đói, khát, mệt mỏi. Một số khác lại có nguồn
g
ốc tâm lý.
Chúng phát sinh t
ừ những trạng thái căng thẳng tâm lý như nhu cầu được
công nh
ận, ng
ưỡng mộ hay kính trọng. Hầu hết những nhu cầu này sẽ không có cường
đ

ộ đủ mạnh để thúc đẩy người đó hành động vào một thời điểm nhất định nào đó trong
cu
ộc đời. Một động c
ơ (motive), hay s
ự thúc đẩy (a drive), l
à một nhu cầu đang gây
sức ép đủ để hướng người ta tìm cách thoả mãn nhu cầu đó. Và việc th oả mãn nhu cầu
làm gi
ảm đi sự căng thẳng.
Các nhà tâm lý h
ọc đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người.
* Lý thuy
ết về động c
ơ của S. FREUD
Sigmund Freud cho r
ằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình các hành vi
c
ủa con ng
ười phần lớn là vô thức. Ông nhìn thấy con người trong quá trình lớn lên đã
c
ố gắng đè nén những ham muốn của mình và chấp nhận những quy tắc
c
ủa xã hội.
Nh
ững ham muốn này chưa bao giờ mất đi hay bị kiểm soát hoàn toàn; chúng hiện lên
trong gi
ấc mơ, trong sự lỡ lời, trong những hành vi bộc phát. Như vậy, con người ta
không h
ề hiểu hết được những động cơ của chính mình.
Ngư

ời vận dụng thành côn
g lý thuy
ết động cơ của Freud trong lĩnh vực
Marketing la Ernest Dichter, ngư
ời mà ba thập niên vừa qua đã giải thích các hoàn
cảnh mua và sự lựa chọn sản phẩm theo khuôn khổ những động cơ vô thức.
E. Dichter g
ọi phương pháp của mình là phép nghiên cứu về
đ
ộng cơ thúc đẩy,
bao hàm vi
ệc thu thập “các cuộc phỏng vấn chiều sâu” qua v
ài chục người tiêu dùng để
khám phá ra nh
ững động cơ sâu xa mà sản phẩm gợi nên. Ông sử dụng “các kỹ thuật
ánh x
ạ” (projective techniques) khác nhau, nh
ư liên kết từ, bổ túc câu ch
o tr
ọn vẹn,
gi
ải thích hình ảnh và đóng vai.
23
Có khá nhi
ều dẫn chứng lý thú về những gì có thể nảy sinh trong đầu người mua
khi h
ọ xem xét các sản phẩm nhất định. Có người cho rằng, người tiêu dùng phản đối
mua qu
ả khô vì nó nhăn nheo và gợi cho người ta li
ên tư

ởng đến tuổi già. Đàn ông hút
xì gà vì thay cho mút tay khi
đã lớn. Nam giới hút thuốc lá để chứng tỏ tính cách đàn
ông c
ủa họ. Phụ nữ ưa thích dầu thực vật hơn vì mỡ động vật gợi cho họ cảm giác tội
l
ỗi vì sát sinh.
Nhận thức Một người đã có động c ơ thì sẵn sàng hành động và hành động này
ch
ịu ảnh hưởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh của người
đó. Hai ngư
ời đều có c
ùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh khách quan như nhau vẫn
có th
ể hành động hoàn toàn khác nhau, vì rằng nh
ận thức của họ về ho
àn cảnh hoàn
toàn khác nhau.
T
ại sao người ta lại có nhận thức khác biệt nhau trước những tình huống giống
nhau? T
ất cả chúng ta đầu nắm bắt một tác nhân n
ào đó thông qua những cảm giác
truyền qua năm giác quan của chúng ta: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị
giác. Tuy nhiên, m
ỗi chúng ta đều đón nhận, tổ chức, v
à lý giải những thông
tin c
ảm
nh

ận này theo một phương cách riêng của mình. Theo B. Berelson và G. Steiner thì
nh
ận thức (perception) có thể định nghĩa nh
ư là “tiến
trình mà t
ừ đó một cá nhân lựa
ch
ọn, tổ chức, và giải thích các thông tin nhận được để tạo nên một bức tranh có ý
ngh
ĩa về thế giới”.
Nh
ận thức không chỉ
tu
ỳ
thu
ộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác
đ
ộng của các nhân tố ảnh hưởng, mà còn
tu
ỳ
thu
ộc vào mối tương quan giữa nhân tố
ấy với ho
àn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó.
Ngư
ời ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác động
do có ba quá trình nh
ận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn
l
ọc và sự

ghi nh
ớ có chọn lọc.
Sự quan tâm có chọn lọc: Do phải tiếp xúc với vô số các nhân tố tác động hàng
ngày, trong đó m
ột số có vai trò ảnh hưởng mạnh đến sự lựa chọn và quyết định mua
c
ủa ng
ười tiêu dùng, số khác mức độ ảnh hưởng ít hơn, do đó người
tiêu dùng ph
ải
tìm
cách sàng l
ọc chúng. Điều quan trọng đối với người làm Marketing là phải hiểu những
nhân t
ố n
ào thực sự gây được sự chú ý của người tiêu dùng và vì sao chúng gây được
s
ự chú ý đối với họ, để từ đó thiết kế các giải pháp Marketing nhằm t
hu hút s
ự chú ý và
quan tâm c
ủa ng
ười tiêu dùng. Các kết quả nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng có xu
24
hư
ớng chú ý đến những nhân tố kích thích có liên quan đến một nhu cầu hiện có,
nh
ững nhân tố kích thích mà họ đang mong đợi hay những nhân tố kích thích
có nh
ững

đi
ểm khác biệt hẳn với những nhân tố thông thường. Ví dụ, một người đang có nhu cầu
mua m
ột xe gắn máy chắc chắn sẽ chỉ chú ý đến những quảng cáo về xe máy mà không
m
ấy để ý đến những quảng cáo về thời trang, hẳn nhiên là người đó sẽ tập trung sự
chú
ý c
ủa mình về xe máy mà không mấy để ý đến những quảng cáo về thời trang, và hẳn
nhiên là người đó sẽ tập trung sự chú ý của mình vào quảng cáo chào bán xe máy nhãn
hi
ệu Super Dream giá 2.000 USD trong
các đ
ợt khuyến mãi hơn là 2.160 USD như giá
bán thư
ờng ng
ày.
S
ự bóp méo có chọn lọc: Ngay cả những nhân tố kích thích đã được chú ý đến
c
ũng không nhất thiết đ
ược tiếp nhận đúng như dự kiến. Mọi người đều cố gò ép
nh
ững thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình. Sự bóp méo
có ch
ọn lọ
c mô t
ả xu h
ướng con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩ cá nhân
của mình. Giả sử một người tiêu dùng có nhiều thiện cảm với Hãng Honda và xe máy

Super Dream c
ủa nó sẽ gạt bỏ những điều khẳng định xấu để biện minh cho việc mua
m
ột xe máy Super Dream.
Ngư
ời ta giải thích thông tin theo cách ủng hộ chứ không
ph
ải thách thức những quan niệm có sẵn.
Ghi nh
ớ có chọn lọc: Người ta có xu hướng quên đi nhiều cái mà họ đã học được
và ch
ỉ giữ lại những g
ì ủng hộ niềm tin và thái độ của mình. Người tiêu dùng sẽ
ch
ỉ
nh
ớ những điểm tốt về xe máy Super Dream mà quên đi những điểm tốt đã được nhắc
đ
ến về các xe máy khác của các hãng cạnh tranh.
Tìm hi
ểu sự đa dạng của các yếu tố nhận thức nêu trên, những người làm
Marketing có nh
ững thông tin cần thiết để thiết kế và
chuy
ển tải chúng đến đối tượng
khách hàng m
ục tiêu của mình.
Ki
ến thức
Khi ngư

ời ta hành động, họ đồng thời cũng lĩnh hội được những kiến
thức. Kiến thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh
nghi
ệm.
Các nhà lý lu
ận về
ki
ến thức cho rằng kiến thức của một ng
ười có được từ sự
tương tác c
ủa những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những
ph
ản ứng đáp lại v
à sự củng cố. Sự thôi thúc là một nhân tố kích thích nội tại thúc đẩy
hành đ
ộng. Một người tiêu dù
ng có th
ể có một thôi thúc là muốn chủ động về phương
ti
ện đi lại. Sự thôi thúc của anh ta đ
ã trở thành động cơ khi nó hướng vào một nhân tố
25
kích thích c
ụ thể có khả năng giải
to
ả
s
ự thôi thúc, trong trường hợp này là chiếc xe
máy. Ph
ản ứng đáp lại của anh

ta v
ề ý tưởng mua một chiếc xe máy bắt nguồn từ
nh
ững tình huống gợi ý xung quanh như sự ủng hộ của người vợ, những chiếc xe máy
c
ủa đồng nghiệp và bạn bè, những quảng cáo về xe máy hay những thông báo về giảm
giá… t
ất thảy đều là những gợi ý có thể ảnh h
ư
ởng đến phản ứng đáp lại của anh ta đối
v
ới sự quan tâm của anh ta về việc mua một chiếc xe máy. Giả sử anh ta quyết định
mua xe máy và chọn mua một chiếc của hãng Honda. Nếu kinh nghiệm của anh ta là
b
ổ ích, thì phản ứng đáp lại của anh ta đối với xe máy
s
ẽ được củng cố. Giả sử sau này
anh ta l
ại muốn mua một động c
ơ bơm nước, rất có thể anh ta sẽ chọn mua một động
cơ trong s
ố những nhãn hiệu của Honda. Trường hợp này ta nói người tiêu dùng đã
khái đáp hoá ph
ản ứng đáp lại của m
ình cho những tác nhân kích
thích tương t
ự.
Ngư
ợc lại, khi xem xét các tiêu chuẩn kỹ thuật của các động cơ bơm nước cùng loại
c

ủa h
ãng Kubota, anh ta thấy chúng đạt hiệu năng cao hơn. Trường hợp này ta nói
người tiêu dùng đã phân biệt hoá phản ứng đáp lại của mình, tức là anh ta đã học được
cách nh
ận biết những điểm khác nhau trong tập hợp những tác nhân kích thích t
ương
t
ự và có thể điều chỉnh phản ứng đáp lại của mình cho phù hợp.
Ni
ềm tin v
à quan điểm
Thông qua ho
ạt động v
à kiến thức tích
lu
ỹ
đư
ợc, ng
ười
ta có đư
ợc những niềm tin
và quan đi
ểm. Những điều này, đến lượt chúng lại có ảnh
hư
ởng đến h
ành vi mua sắm của họ.
Ni
ềm tin (belief): là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về những sự việc
nào đó. Ni
ềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng và có

th
ể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm
8
.
Các nhà s
ản xuất, dĩ nhiên, cần hết sức quan tâm đến những niềm tin mà công
chúng có trong đ
ầu về những sản phẩm và dịch vụ nào đó. Những niềm tin này làm
nên hình
ảnh về sản phẩm hoặc hình ảnh của nhãn hiệu, và dân chúng hành động dựa
trên những niềm tin của họ. Nếu một số niềm tin đó là không đúng và gây trở ngại cho
vi
ệc mua hàng, nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch để điều chỉnh lại các niềm
tin
ấy.
Thái đ
ộ (attitude): mô tả những
đánh giá t
ốt hay xấu dựa trên nhận thức, những
c
ảm xúc v
à những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hoặc một ý
tư
ởng nào đó. Người ta đều có thái độ về hầu hết mọi thứ: tôn giáo, chính trị, quần áo,
8
Alice M.Tybout, Bobby J. Calder và Brain Sternthal, “Using Information Processing Theory to Design
Marketing Strategies”, Journal of Marketing Rasearch, pp.73-79.