Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến bán hàng tại Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà - Nha Trang

i

LỜI CẢM ƠN

Để đạt được thành tích như ngày hôm nay, trước tiên em xin chân thành cảm ơn
Ban lãnh đạo nhà trường, Ban chủ nhiệm khoa Kinh tế cùng toàn thể các thầy cô
trong khoa Kinh tế đã tạo điều kiện thuận lợi và nhiệt tình giúp đỡ em hoàn thành
khóa học trong bốn năm và thực hiện công tác tốt nghiệp.
Em xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến thầy giáo Dương Trí Thảo
đã tận tình hướng dẫn em trong quá trình thực hiện đề tài cũng như hoàn thành khóa
luận tốt nghiệp.
Em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc Trung tâm du lịch Suối Khoáng Nóng
Tháp Bà – Nha Trang và các anh chị, cô chú của các bộ phận trong Trung tâm đã
cung cấp tài liệu, kinh nghiệm và giúp đỡ em rất nhiều để thực hiện khóa luận này.
Cuối cùng, em cũng xin cảm ơn tất cả những người thân trong gia đình, bạn bè
đã hết lòng động viên, giúp đỡ em trong quá trình học tập cũng như thực hiện và
hoàn thành khóa luận này.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn tất cả!
Trân trọng
Sinh viên: Cao Khánh Hợp





ii

MỤC LỤC
Trang

LỜI CẢM ƠN i
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN HÀNG 5
1.1. Xúc tiến bán hàng và vai trò hoạt động xúc tiến bán hàng trong hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp: 6
1.1.1. Khái niệm của xúc tiến bán hàng: 6
1.1.2. Vai trò của xúc tiến bán hàng: 6
1.2. Các mục tiêu của xúc tiến bán hàng: 7
1.2.1. Xúc tiến bán các sản phẩm và dịch vụ mà người mua quan tâm nhiều: 7
1.2.2. Xúc tiến bán các sản phẩm và dịch vụ người mua ít quan tâm: 7
1.2.3. Tầm quan trọng của các mục tiêu: 8
1.3. Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng hoạt động xúc tiến bán hàng trong du lịch: 8
1.4. Hoạch định ngân sách xúc tiến bán hàng: 9
1.4.1. Phương pháp “Giống như lần trước” hay còn gọi là “Không thay đổi”: 9
1.4.2. Phương pháp phần trăm doanh thu: 9
1.4.3. Phương pháp theo khả năng tối đa: 10
1.4.4. Phương pháp vị thế cạnh tranh: 10
1.5. Hoạch định ngân sách cho từng yếu tố trong xúc tiến bán hàng: 11
1.5.1. Lên ngân sách chung từ các công việc (phương pháp tính từ dưới lên): 11
1.5.2. Xác định ngân sách cho từng hoạt động từ ngân sách chung (phương pháp tính
từ trên xuống): 11
1.6. Các công cụ hỗ trợ hoạt động xúc tiến bán hàng: 12
1.6.1. Quảng cáo: 12
1.6.1.1. Khái niệm và tầm quan trọng của quảng cáo: 12
1.6.1.2. Các bước thực hiện khi thiết kế chương trình quảng cáo: 12
1.6.2. Khuyến mãi: 19
1.6.2.1. Khái niệm: 19
1.6.2.2. Vai trò: 19
1.6.2.3. Mục đích: 19
1.6.2.4. Các quyết định về khuyến mãi: 19

1.6.3. Bán hàng trực tiếp: 22
1.6.3.1. Khái niệm: 22
1.6.3.2. Vai trò: 23
1.6.3.3. Quy trình bán hàng: 23
1.6.4. Giao tế: 25
1.6.4.1. Khái niệm: 25
1.6.4.2. Vai trò: 25
1.6.4.3. Đặc điểm của giao tế: 26
1.6.4.4. Chi phí cho hoạt động giao tế: 27
1.6.4.5. Xác định đối tượng giao tế: 27
1.6.4.6. Các công cụ của giao tế: 29

iii

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN HÀNG TẠI TRUNG
TÂM DU LỊCH SUỐI KHOÁNG NÓNG THÁP BÀ – NHA TRANG 30
2.1. Giới thiệu chung về trung tâm du lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà: 31
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển: 31
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và hoạt động của trung tâm du lịch Suối Khoáng Nóng
Tháp Bà: 32
2.1.2.1. Chức năng: 32
2.1.2.2. Nhiệm vụ: 33
2.1.2.3. Cơ cấu tổ chức của TTDL Suối Khoáng Nóng Tháp Bà: 33
2.1.3. Phương hướng phát triển của Trung tâm du lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà –
Nha Trang: 38
2.1.4. Tình hình kinh doanh sản phẩm dịch vụ tại Trung tâm du lịch Suối Khoáng
Nóng Tháp Bà – Nha Trang: 39
2.1.4.1. Giới thiệu về các sản phẩm dịch vụ tại trung tâm: 39
2.1.4.2. Tình hình kinh doanh các sản phẩm dịch vụ tại TTDL Suối Khoáng Nóng
Tháp Bà trong hai năm gần đây (2008 – 2009): 42

2.1.5. Đánh giá hiệu quả kinh doanh của Trung tâm du lịch Suối Khoáng Nóng Tháp
Bà trong hai năm gần đây (2008 – 2009): 46
2.1.5.1. Kết quả kinh doanh hai năm gần đây: 46
2.1.5.2. Đánh giá hiệu quả kinh doanh qua 2 năm gần đây: 49
2.1.6. Một số hoạt động hỗ trợ hoạt động xúc tiến bán hàng: 52
2.1.6.1. Chính sách giá: 52
2.1.6.2. Chính sách sản phẩm và dịch vụ: 52
2.1.6.3. Hoạt động nghiên cứu thị trường tại Trung tâm du lịch Suối Khoáng Nóng
Tháp Bà – Nha Trang: 53
2.2. Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến bán hàng của Trung tâm
du lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà: 53
2.2.1. Môi trường kinh doanh: 53
2.2.1.1. Môi trường vĩ mô: 53
2.2.1.2. Môi trường vi mô: 56
2.2.2. Năng lực kinh doanh của Trung tâm: 58
2.2.2.1. Quy mô và cơ cấu nguồn vốn: 58
2.2.2.2. Tình hình nhân sự: 61
2.3. Đặc điểm tổ chức kênh phân phối tại Trung tâm du lịch Suối Khoáng Nóng
Tháp Bà: 64
2.3.1. Các kênh phân phối hiện có tại TTDL Suối Khoáng Nóng – Tháp Bà: 64
2.3.2. Tổ chức hệ thống kênh phân phối tại Trung tâm du lịch Suối Khoáng Nóng
Tháp Bà: 65
2.4. Thực trạng hoạt động xúc tiến bán hàng của Trung tâm du lịch Suối Khoáng
Nóng Tháp Bà – Nha Trang: 66
2.4.1. Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến bán hàng: 69
2.4.2. Quảng cáo: 72
2.4.2.1. Chi phí cho hoạt động quảng cáo: 72
2.4.2.2. Mục tiêu và chính sách quảng cáo hiện tại của Trung tâm du lịch Suối
Khoáng Nóng Tháp Bà: 75

iv

2.4.2.3. Các phương tiện quảng cáo được Trung tâm áp dụng: 75
2.4.3. Khuyến mãi: 82
2.4.3.1. Ngân sách dành cho khuyến mãi: 82
2.4.3.2. Các chương trình khuyến mãi: 85
2.4.4. Bán hàng trực tiếp: 88
2.4.6. Đánh giá hiệu quả của hoạt động xúc tiến bán hàng: 92
2.5. Những thành tựu đạt được và những tồn tại của hoạt động xúc tiến bán hàng
tại Trung tâm du lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà: 97
2.5.1. Thành tựu: 97
2.5.2. Những tồn tại và nguyên nhân cơ bản: 101
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN
HÀNG TẠI TRUNG TÂM DU LỊCH SUỐI KHOÁNG NÓNG THÁP BÀ – NHA
TRANG 105
3.1. Dự trù ngân sách cho các hoạt động của xúc tiến bán hàng: 106
3.2. Nhóm giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách quảng cáo: 108
3.2.1. Lý do lựa chọn giải pháp: 108
3.2.2. Giải pháp 1: điều chỉnh các hình thức quảng cáo hiện có và sử dụng thêm hình
thức mới: 108
3.2.2.1. Mục tiêu quảng cáo mà TTDL Suối Khoáng Nóng Tháp Bà cần hướng tới: 108
3.2.2.2. Các phương tiện quảng cáo sử dụng: 109
3.2.2.3. Đánh giá hiệu quả quảng cáo: 113
3.2.2.4. Hiệu quả giải pháp: 113
3.3. Nhóm giải pháp tăng cường và hoàn thiện các hình thức khuyến mãi: 114
3.3.1. Lý do lựa chọn giải pháp: 114
3.3.2. Giải pháp 2: Đối với người tiêu dùng: Điều chỉnh và tăng cường chương trình
khuyến mãi: 114
3.3.3. Giải pháp 3: Đối với các đại lý, các siêu thị, các cửa hàng bán sản phẩm dịch vụ
của Trung tâm: tăng cường các hình thức khuyến mãi: 115

3.3.4. Hiệu quả giải pháp mang lại: 116
3.4. Nhóm giải pháp xây dựng và củng cố lực lượng bán hàng: 116
3.4.1. Lý do lựa chọn giải pháp: 116
3.4.2. Giải pháp 4: Xây dựng đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp: 117
3.4.3. Giải pháp 5: Tăng cường lực lượng tiếp thị trên các thị trường: 118
3.4.4. Hiệu quả giải pháp: 119
3.5. Đẩy mạnh hoạt động quan hệ công chúng: 120
3.5.1. Lý do lựa chọn giải pháp: 120
3.5.2. Giải pháp 6: Đẩy mạnh hoạt động quan hệ công chúng: 120
3.5.3. Hiệu quả của giải pháp: 121
3.6. Một số kiến nghị đối với Trung tâm du lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà: 121
KẾT LUẬN 122
TÀI LIỆU THAM KHẢO 123


v

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

Bảng 2.1: Doanh thu các sản phẩm dịch vụ tại TTDL Suối Khoáng Nóng qua hai năm
(2008 – 2009) 43
Bảng 2.2: Tình hình kết quả kinh doanh của Trung tâm năm 2008 & 2009: 47
Bảng 2.3: Đánh giá hiệu quả kinh doanh trong 2 năm (2008 – 2009) 50
Bảng 2.4 : Phân tích kết cấu và sự biến động nguồn vốn qua hai năm (2008 – 2009) 59
Bảng 2.5: Tình hình chất lượng lao động tại Trung tâm 61
Bảng 2.6: Cơ cấu lao động tại Trung tâm 62
Bảng 2.7: Bảng chi phí tổng hợp 68
Bảng 2.8: Chi phí cho các hoạt động xúc tiến bán hàng 70
Bảng 2.9: Chi phí cho hoạt động quảng cáo năm 2008 – 2009 73
Bảng 2.10: Bảng phân bổ brochure của TTDL Suối Khoáng Nóng 77

Bảng 2.11: Chi phí cho các hình thức khuyến mãi 83
Bảng 2.12: Cơ cấu nhân viên bán hàng và tiếp thị tại Trung tâm 89
Bảng 2.13: Chi phí xúc tiến tính trên doanh thu qua 3 năm (2007 – 2009) 93
Bảng 2.14: Tốc độ tăng doanh thu và chi phí qua 3 năm (2007 – 2009) 93
Bảng 2.15: Tỷ lệ khách biết đến Trung tâm du lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà thông qua
các hình thức quảng cáo 95
Bảng 3.1: Tỷ lệ chi phí tính trên doanh thu qua hai năm 2008 – 2009 107
Bảng 3.2: Chi phí cho các hoạt động xúc tiến bán hàng dự kiến năm 2010 107
Bảng 3.3: Dự trù thời gian phát sóng đoạn phim quảng cáo của Trung tâm du lịch Suối
Khoáng Nóng Tháp Bà 111
Bảng 3.4: Xây dựng đội ngũ nhân viên bán hàng ở Trung tâm 117

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Chi phí cho các hoạt động xúc tiến 70


vi

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty 34
Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối của công ty 64


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

TTDL : Trung tâm du lịch
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
UBND : Uỷ ban nhân dân

1

LỜI MỞ ĐẦU

1. Sự cần thiết của đề tài:
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các doanh nghiệp phải đối mặt với rất
nhiều vấn đề, trong đó có vấn đề về cạnh tranh và chiến thắng đối thủ cạnh tranh. Vì
vậy, để đấu tranh cho sự sinh tồn, các doanh nghiệp luôn phải hướng các mục tiêu
vào thị trường nhằm thu hút khách hàng, chiếm ưu thế cạnh tranh và hạn chế rủi ro.
Để thực hiện được các mục tiêu đó, mọi doanh nghiệp phải sử dụng các chiến lược
Marketing cùng với các công cụ và kỹ thuật hiệu quả góp phần xây dựng mối quan
hệ vững chắc giữa công ty và thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu và thõa mãn khách
hàng. Thông qua đó, công ty sẽ thực hiện được mục tiêu về doanh số và lợi nhuận.
Các doanh nghiệp nói chung và đặc biệt đối với những doanh nghiệp kinh doanh
du lịch nói riêng thì một trong những hoạt động quan trọng trong Marketing để gây
sự chú ý của khách hàng và thu hút khách hàng mạnh mẽ là hoạt động xúc tiến bán
hàng. Nó góp phần tạo sự phát triển của các doanh nghiệp trên thị trường du lịch.
Hay nói cách khác, hoạt động xúc tiến bán hàng giúp đưa sản phẩm đến tay khách
hàng, làm cho khách hàng chấp nhận và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy
nhiên, vấn đề quan trọng nhất đó là phải làm sao cho khách hàng sử dụng sản phẩm
của mình nhiều lần, chứ không phải nhất thời mà là mãi mãi.
Hiện nay, nhu cầu đi du lịch nghỉ dưỡng tại các khu vui chơi giải trí ngày càng
gia tăng, do đó, các khu du lịch ngày càng được xây dựng và tham gia kinh doanh
sôi động hơn trên thị trường du lịch trong nước nói chung và thị trường ở tỉnh
Khánh Hòa nói riêng. Vì thế, các doanh nghiệp kinh doanh du lịch cạnh tranh ngày
càng khốc liệt để tồn tại và phát triển. Do vậy, Trung tâm du lịch Suối Khoáng
Nóng Tháp Bà cũng không đứng ngoài tình hình đó. Chính vì thế, việc nâng cao
hiệu quả của hoạt động xúc tiến là điều hết sức cần thiết trong xu thế hiện nay, nó
cho phép Trung tâm có thể đưa ra các dịch vụ ngâm tắm và các sản phẩm làm đẹp
phù hợp và đáp ứng nhu cầu của du khách, đồng thời nó đảm bảo tối đa hóa doanh

2

thu và lợi nhuận góp phần nâng cao hình ảnh và vị thế của Trung tâm trên thị
trường.
Sau thời gian thực tập ở Trung tâm du lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà, tôi nhận
thấy hoạt động xúc tiến bán hàng của Trung tâm còn nhiều hạn chế do công tác xây
dựng và nghiên cứu thị trường chưa được chú trọng, thêm vào đó là trình độ của đội
ngũ nhân viên thực hiện công tác xúc tiến còn kém. Ngoài ra, Trung tâm cũng chưa
xây dựng được các mục tiêu và chính sách xúc tiến rõ ràng. Điều này sẽ tác động
không nhỏ đến hiệu quả kinh doanh cũng như lợi nhuận của Trung tâm.
Chính vì những lý do trên, em đã thiết nghĩ và quyết định chọn đề tài: “Đẩy
mạnh hoạt động xúc tiến bán hàng tại Trung tâm du lịch Suối Khoáng Nóng
Tháp Bà – Nha Trang” cho đồ án tốt nghiệp.
2. Mục đích nghiên cứu:
Lựa chọn đề tài “Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến bán hàng tại Trung tâm du lịch
Suối Khoáng Nóng Tháp Bà – Nha Trang” nhằm mục đích sau:
- Củng cố, bổ sung và mở rộng kiến thức đã học trong nhà trường. Cố gắng hệ
thống hóa và khái quát hóa các lý luận chung về hoạt động Thương mại, đặc
biệt là hoạt động xúc tiến bán hàng của một doanh nghiệp trong nền kinh tế
thị trường.
- Tìm hiểu hoạt động kinh doanh du lịch của Trung tâm du lịch Suối Khoáng
Nóng Tháp Bà, nhất là tập trung nghiên cứu tình hình hoạt động xúc tiến bán
hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động đó.
- Trên cơ sở lý luận và thực tiến, kết hợp với sự tư duy sáng tạo của bản thân,
tôi đưa ra một số giải pháp để đẩy mạnh hoạt động xúc tiến bán hàng của
Trung tâm du lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đồ án nghiên cứu hoạt động xúc tiến bán hàng của Trung tâm trong đó liên hệ
với môi trường, trong đó trọng tâm đi sâu vào phân tích và đánh giá các công cụ của

hoạt động xúc tiến bán hàng tại Trung tâm du lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà.


3

4. Phương pháp nghiên cứu:
Trong quá trình thực hiện đồ án, tôi đã vận dụng các phương pháp sau:
- Phương pháp luận: Phương pháp duy vật biện chứng.
- Phương pháp cụ thể
+ Phương pháp hệ thống.
+ Phương pháp thống kê.
+ Phương pháp so sánh.
+ Phương pháp phân tích kinh tế xã hội.
5. Những đóng góp của đề tài:
- Đóng góp về mặt lý luận: luận văn phần nào hệ thống và khái quát hóa được
những lý luận về hoạt động xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp trên thị
trường.
- Từ việc nghiên cứu, phân tích số liệu thực tế của Trung tâm, ta có thể biết
được thực trạng kinh doanh của Trung tâm, biết được tình hình tiêu thụ các
dịch vụ sản phẩm của Trung tâm, phát hiện ra những hạn chế để giúp cho các
nhà quản lý của Trung tâm có những biện pháp hữu hiệu hơn về công tác tiêu
thụ các sản phẩm dịch vụ.
- Qua việc làm đồ án, em cũng xin đóng góp một số giải pháp để góp phần đẩy
mạnh, nâng cao hoạt động xúc tiến bán hàng tại Trung tâm và tôi cũng hy
vọng giải pháp này sẽ đóng góp một phần nhỏ vào việc đẩy mạnh công tác
xúc tiến của Trung tâm du lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà.
6. Bố cục của đề tài:
Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, nội dung của luận văn gồm 3
chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận của hoạt động xúc tiến bán hàng.

Chương 2: Thực trạng của hoạt động xúc tiến bán hàng tại Trung tâm du lịch
Suối Khoáng Nóng Tháp Bà – Nha Trang.
Chương 3: Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động xúc tiến bán hàng tại Trung
tâm du lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà – Nha Trang.

4

Đề tài đưa ra một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến bán hàng
của Trung tâm du lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà nhờ dựa trên việc phân tích thực
trạng của hoạt động xúc tiến bán hàng tại Trung tâm, phân tích những thành tựu đạt
được và những tồn tại cần khắc phục.
Tuy đã trải qua một thời gian nỗ lực tìm hiểu và nghiên cứu nhưng do kiến thức
còn hạn chế và thời gian thực tập có hạn nên đề tài của em không thể tránh khỏi
những sai sót, kính mong thầy cô, các cô chú, anh chị trong công ty đóng góp ý kiến
để đề tài này được hoàn thiện hơn. Em cũng xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn
nhiệt tình của thầy Dương Trí Thảo cùng các cô chú, anh chị trong Trung tâm du
lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà đã giúp đỡ em hoàn thành đề tài này.
Nha Trang, tháng 6 năm 2010
Sinh viên thực hiện
Cao Khánh Hợp

5




CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA HOẠT ĐỘNG
XÚC TIẾN BÁN HÀNG

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA HOẠT ĐỘNG
XÚC TIẾN BÁN HÀNG

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA HOẠT ĐỘNG
XÚC TIẾN BÁN HÀNG

6

1.1. Xúc tiến bán hàng và vai trò hoạt động xúc tiến bán hàng trong hoạt động
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp:
1.1.1. Khái niệm của xúc tiến bán hàng:
Xúc tiến bán hàng là một trong bốn công cụ của Marketing mix. Xúc tiến bán
hàng được hiểu là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các
doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội bán hàng hóa và cung cấp dịch vụ.
Hay nói cách khác, xúc tiến bán hàng là những nổ lực của doanh nghiệp để thông
tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua, sử dụng sản phẩm dịch
vụ của doanh nghiệp cũng như hiểu rõ thêm về doanh nghiệp. Nhờ có xúc tiến mà
doanh nghiệp có thể tiêu thụ sản phẩm dịch vụ nhanh hơn và nhiều hơn.
Chiến lược xúc tiến bán hàng là tiến trình phát triển và duy trì một hỗn hợp
thông tin sử dụng các nguồn lực của công ty ở mức tối đa, để thu hút một cách cạnh
tranh các thị trường tiềm năng khi đóng góp cho các mục đích tiếp thị ngắn hạn hay
dài hạn của công ty và mục đích của tổ chức.
Như vậy, xúc tiến bán hàng, nhân tố thứ tư trong Marketing mix đóng một vai
trò nhất định trong chương trình Marketing góp phần tạo nên sự thành công của bất
kỳ doanh nghiệp nào.
1.1.2. Vai trò của xúc tiến bán hàng:
Xúc tiến bán hàng có vai trò quan trọng trong việc thuyết phục, thông tin và
nhắc nhở khách hàng nhớ đến sản phẩm dịch vụ của mình. Vậy nên một chiến lược

xúc tiến bán hàng có thể:
 Xây dựng hình ảnh cho công ty và sản phẩm.
 Thông tin về những đặc trưng và lợi ích của sản phẩm.
 Xây dựng nhận thức về sản phẩm mới.
 Quảng bá sản phẩm hiện có.
 Tái định vị hình ảnh hoặc công dụng của những sản phẩm bán chậm hay
bão hòa.
 Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối cũng như lực lượng bán
hàng.

7

 Giới thiệu các điểm bán hàng.
 Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm.
 Thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm dịch vụ.
 Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng.
 Tạo thế thuận lợi cho công ty so với đối thủ.
1.2. Các mục tiêu của xúc tiến bán hàng:
1.2.1. Xúc tiến bán các sản phẩm và dịch vụ mà người mua quan tâm nhiều:
Mục đích cuối cùng và dài hạn của chiến dịch xúc tiến là kích thích người tiêu
dùng mua hàng. Muốn vậy thì trước đó, chúng ta phải xây dựng nhận thức về sự tồn
tại của sản phẩm, hiểu biết về các đặc tính của sản phẩm, và thái độ thuận lợi đối
với sản phẩm.
Đối với những sản phẩm và dịch vụ người mua quan tâm nhiều thì trước hết
chúng ta phải tạo ra sự nhận thức về sản phẩm trên thị trường. Do vậy, quảng cáo
đặc biệt có hiệu quả và sẽ đóng vai trò chính trong mục tiêu này. Quảng cáo vươn
tới nhiều người một cách nhanh chóng và với một chi phí hợp lý. Hơn nữa, quảng
cáo là một nguồn thông tin quan trọng về đặc trưng và lợi ích của sản phẩm dịch vụ
mà khách hàng quan tâm.
Sau khi đã tạo ra nhận thức cho khách hàng, chúng ta muốn thuyết phục và thay

đổi thái độ của người tiêu dùng thì bán hàng trực tiếp sẽ trở thành yếu tố quan trọng
nhất. Bởi lẽ quảng cáo là một phương tiện phi trực tiếp nên nó chỉ có tác dụng
thuyết phục nhỏ đối với quyết định người mua rất quan tâm đến hàng mua, nhưng
bán hàng trực tiếp sẽ làm gia tăng, tăng cường chuyển các thái độ thuận lợi và loại
trừ các nghi ngại ở khách hàng. Ngoài ra, các hoạt động khuyến mãi cũng được áp
dụng cho mục tiêu xúc tiến bán các sản phẩm và dịch vụ người mua quan tâm nhiều
như: kích thích những người bán lẻ với chế độ thưởng, lôi kéo khách hàng bằng
những quà tặng,…
1.2.2. Xúc tiến bán các sản phẩm và dịch vụ người mua ít quan tâm:
Các mục tiêu và các hoạt động tương ứng để xúc tiến các sản phẩm người mua
quan tâm ít sẽ khác với trường hợp trên. Quá trình xử lý thông tin mở rộng không

8

cần thiết phải xảy ra trước việc mua hàng, nên chúng ta không cần phải có một
chiến dịch để xây dựng nhận thức về sản phẩm và sau đó là hiểu biết và thay đổi
thái độ của người tiêu dùng. Để xúc tiến bán các sản phẩm dịch vụ mà người mua ít
quan tâm, chúng ta nên cho khách hàng có kinh nghiệm trải qua về sản phẩm dịch
vụ có thể là phương tiện hiệu quả hơn trong việc tạo nên ý kiến người tiêu dùng.
Như vậy, các hoạt động xúc tiến trong mục tiêu này chủ yếu là khuyến mãi như:
biếu không sản phẩm mẫu, cho khách dùng thử,…Sau giai đoạn này, chúng ta tăng
cường thái độ thuận lợi của khách hàng và làm cho họ lập lại hành động mua bằng
quảng cáo nhắc nhở.
1.2.3. Tầm quan trọng của các mục tiêu:
Chúng ta không nên xem trọng quá mức các mục tiêu nào. Các mục tiêu xúc
tiến đúng đắn đưa ra phương hướng cho nổ lực truyền thông và làm chuẩn để đánh
giá kết quả thực hiện. Để xác định mục tiêu đúng đắn không phải là một điều đơn
giãn mà chúng ta phải dựa trên các cơ sở:
 Phải dựa trên sự hiểu biết về mục tiêu của công ty, mục tiêu tiếp thị.
 Phải đòi hỏi nổ lực tối đa của nhóm công tác xúc tiến.

 Phải tùy thuộc vào kết quả phân tích đối tượng mục tiêu.
 Phải định nghĩa và lượng hóa rất rõ các mục đích.
 Phải được xuất phát từ một sự hiểu biết rằng quá trình truyền thông sẽ diễn
ra qua thời gian.
1.3. Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng hoạt động xúc tiến bán hàng trong du lịch:
- Quy mô và số lượng sản phẩm du lịch đưa vào nền kinh tế.
- Sự gia tăng danh mục các loại hình du lịch trên thị trường.
- Sự phát triển của khoa học công nghệ truyền thông.
- Sự gia tăng của các chủ thể tham gia vào hoạt động kinh doanh du lịch trên
thị trường làm cho các yếu tố cạnh tranh ngày càng gay gắt.
- Sự tác động của chính sách mở cửa của nền kinh tế của các quốc gia và vấn
đề quốc tế hóa nền kinh tế toàn cầu.
- Nhân tố quản lý vĩ mô của Nhà nước.

9

- Khả năng tài chính của doanh nghiệp dành cho hoạt động xúc tiến.
- Nhân tố con người và trình độ tổ chức của các công ty, văn phòng và đại lý
du lịch.
1.4. Hoạch định ngân sách xúc tiến bán hàng:
Để hoạt động xúc tiến bán hàng có hiệu quả nhất và đạt được những mục tiêu
xúc tiêu của công ty đề ra, thì công ty phải hoạch định ngân sách cho hoạt động xúc
tiến đúng đắn và kỹ lưỡng. Hiện nay, công ty có thể áp dụng một số phương pháp
hoạch định ngân sách cho xúc tiến bán hàng.
1.4.1. Phương pháp “Giống như lần trước” hay còn gọi là “Không thay đổi”:
Phương pháp này khá đơn giãn, công ty chỉ cần đưa ra một mức chi tiêu cho xúc
tiến bằng với kỳ ngân sách trước đó, chỉ điều chỉnh trong một số tình huống đặc biệt
như là giới thiệu thêm sản phẩm mới hoặc cần phải có những hoạt động xúc tiến đặc
biệt.
Ưu điểm:

- Sử dụng khá đơn giãn.
- Ban Giám Đốc dễ dàng chấp nhận vì nó chủ yếu dựa vào kinh nghiệm trước
đó, không cần phải thay đổi vai trò của xúc tiến.
Nhược điểm:
- Không quan tâm đến mối quan hệ giữa chi tiêu và lợi nhuận.
- Trong môi trường biến động do cạnh tranh hoặc thị hiếu khách hàng thay đổi
thì công ty áp dụng phương pháp này có thể bỏ qua thời cơ hoặc không nhận
ra những sai lầm để khắc phục.
1.4.2. Phương pháp phần trăm doanh thu:
Phương pháp phần trăm doanh thu cũng giống như phương pháp trên, cũng dựa
vào dữ liệu quá khứ nhưng được cải tiến hơn so với phương pháp trên một chút. Khi
áp dụng phương pháp này, công ty sẽ dựa trên tỉ lệ ngân sách xúc tiến bán hàng
chiếm bao nhiêu phần trăm trong doanh thu của kỳ trước để xác định cho kỳ này.
Ưu điểm:
- Đơn giãn và dễ được chấp nhận.

10

- Phương pháp này có tính đến sự biến động của thị trường cũng như dự báo
doanh số.
Nhược điểm:
- Nó không phản ánh mối quan hệ nhân quả giữa hoạt động xúc tiến và doanh
số bán.
- Phương pháp này cho thấy doanh số dẫn đến chi tiêu cho xúc tiến, nhưng
khái niệm đúng đắn là chi phí xúc tiến tác động đến mức doanh thu.
1.4.3. Phương pháp theo khả năng tối đa:
Ngược lại với hai phương pháp trên, phương pháp này không dựa vào các quan
hệ trong quá khứ, mà dựa vào tình hình tài chính của công ty. Phương pháp này
xem chương trình xúc tiến không phải là nổ lực tạo ra doanh thu hiện tại mà đầu tư
cho doanh thu trong tương lai. Vì thế, phương pháp này đề nghị rằng ngân sách xúc

tiến là tất cả khả năng tài chính của công ty sau khi đảm bảo được một số lợi nhuận
cơ bản nào đó.
Ưu điểm:
- Một là, điều cơ bản của một tổ chức là nó phải dành ra một mức lợi nhuận tối
thiểu để tồn tại và phát triển. Vì thế, nó sẽ dành ra một mức lợi nhuận cho
xúc tiến.
- Hai là, ở một mức độ nào đó thì các chi tiêu cho các hoạt động xúc tiến thật
sự tạo ra giá trị trong tương lai cho doanh nghiệp, đó là tài sản thương hiệu.
Nhược điểm:
- Công ty có thể chi tiêu quá mức cho hoạt động xúc tiến hoặc không chi đủ để
tận dụng thời cơ trên thị trường.
1.4.4. Phương pháp vị thế cạnh tranh:
Phương pháp này xuất phát từ một vai trò khác của hoạt động xúc tiến. Hoạt
động xúc tiến không chỉ để thông tin sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng mà còn
là vũ khí để cạnh tranh trên thị trường. Vì thế, mỗi công ty trên thị trường đều tìm
cách nâng cao hay ít nhất duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường bằng cách điều
chỉnh ngân sách quảng cáo và xúc tiến theo sự lên xuống của các đối thủ. Đôi khi

11

chúng ta không cần phải chi phí nhiều như các đối thủ để đạt tới sự cân bằng bởi vì
cái cốt lõi là vị thế cạnh tranh.
Tuy nhiên, phương pháp này cũng có nhược điểm. Nó có thể đẩy cân bằng cạnh
tranh đến mực cự đoan trong đó tất cả người tham gia trong ngành đều bị thiệt hại.
Trong trường hợp này, công ty nào mạnh thì sẽ chiến thắng. Nhược điểm thứ hai là
phương pháp này giả định các đối thủ cạnh tranh hoạch định ngân sách là có cơ sở
khoa học hợp lý. Nếu các đối thủ hoạch định một cách tùy tiện thì công ty có thể dễ
đi theo đó và có nguy cơ suy yếu.
1.5. Hoạch định ngân sách cho từng yếu tố trong xúc tiến bán hàng:
1.5.1. Lên ngân sách chung từ các công việc (phương pháp tính từ dưới lên):

Với phương pháp này, quản trị viên của từng bộ phận chức năng (quảng cáo,
bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, giao tế) sẽ xác định các công việc cần phải thực
hiện trong kỳ ngân sách. Những công việc này sẽ xác định những chi phí cần thiết,
và sau đó cộng lại và tổng của chúng sẽ ngân sách cho từng hoạt động xúc tiến. Sau
đó, các ngân sách cho từng hoạt động xúc tiến sẽ được cộng lại để tính tổng ngân
sách xúc tiến.
1.5.2. Xác định ngân sách cho từng hoạt động từ ngân sách chung (phương
pháp tính từ trên xuống):
Đây là cách giúp cho quản trị viên tiếp thị hay điều hành viên cao cấp phụ trách
tiếp thị trong công ty tránh được vấn đề điều chỉnh sao cho tổng cộng các ngân sách
cho từng hoạt động xúc tiến không vượt qua một con số đã được ấn định trước.
Điều này rất thuận lợi giúp cho các nhà quản trị viên cao cấp và yêu cầu các nhà
quản trị viên của từng hoạt động chức năng phải phân bổ theo quỹ trước trên cơ sở
hiểu biết toàn bộ kế hoạc tiếp thị.
Tuy nhiên, đối với phương pháp này các nhà quản trị viên cấp cao phải có hiểu
biết tốt nhất về chiến lược xúc tiến chung và có thể đưa ra những cân nhắc cần thiết
giữa các bộ phận hoạt động. Họ phải phân chia theo tỷ lệ quá khứ, theo kinh
nghiệm, theo yêu cầu của thị trường hay theo chủ quan.


12

1.6. Các công cụ hỗ trợ hoạt động xúc tiến bán hàng:
1.6.1. Quảng cáo:
1.6.1.1. Khái niệm và tầm quan trọng của quảng cáo:
Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp người – người mà người
muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng, để đưa
thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin. Có thể hiểu một
cách đơn giãn, quảng cáo là hành vi thương mại của doanh nghiệp nhằm giới thiệu
hàng hóa, dịch vụ để xúc tiến bán hàng.

Quảng cáo có vai trò nhất định trong hoạt động xúc tiến bán hàng ở bất kỳ
doanh nghiệp nào. Quảng cáo đem lại một số tác dụng cho công ty như sau:
 Thu hút sự chú ý của khách hàng.
 Thuyết phục khách hàng về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm dịch
vụ nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin của họ về sản phẩm
của công ty.
 Tăng lòng ham muốn mua hàng của khách hàng bằng cách: thông tin giới
thiệu về sản phẩm, hỗ trợ bán hàng giúp việc bán hàng trôi chảy hơn.
 Trong du lịch, quảng cáo còn nhằm mục đích:
+ Mở rộng vùng ảnh hưởng.
+ Thu hút khách hàng.
+ Thu hút khách hàng mới tại địa phương.
+ Giới thiệu đặc sản mới, sản phẩm mới.
+ Lôi cuốn khách hàng quen trở lại và đồng thời cũng tạo danh tiếng cho
địa điểm du lịch.
1.6.1.2. Các bước thực hiện khi thiết kế chương trình quảng cáo:
a. Mục tiêu của quảng cáo:
Mục tiêu quảng cáo là những nhiệm vụ mà chiến dịch phải hoàn thành, mục đích
là chỉ ra tất cả các yếu tố của chương trình quảng cáo.
Mục tiêu tạo sự hiểu biết: quảng cáo được thiết kế để truyền đạt thông tin, chi
tiết đặc trưng và lợi ích về sản phẩm và dịch vụ.

13

Mục tiêu thuyết phục: một chiến dịch quảng cáo đôi khi nhắm vào việc tạo ra
những niềm tin nhất định về sản phẩm. Hơn nữa, quảng cáo còn khuyến khích
khách hàng sử dụng sản phẩm của mình, hình thành hình ảnh của công ty.
Mục tiêu so sánh: quảng cáo cũng có thể giúp cho khách hàng so sánh các sản
phẩm với nhau.
- Chứng tỏ sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ.

- Thuyết phục thông qua sản phẩm quảng cáo có điểm tốt hơn so với sản phẩm
cùng loại.
Mục tiêu nhắc nhở: quảng cáo nhắc nhở khách hàng về sản phẩm dịch vụ mà có
thể họ quan tâm trong tương lai.
- Nhắc nhở về sự tồn tại của sản phẩm dịch vụ
- Nhắc nhở người tiêu dùng nơi có thể sử dụng sản phẩm dịch vụ.
- Lưu lại trong trí nhớ người tiêu dùng.
- Duy trì mức độ hay hiểu biết về sản phẩm dịch vụ ở mức độ cao.
b. Ngân sách dành cho quảng cáo:
Quyết định ngân sách rất quan trọng vì nó ảnh hưởng sâu xa lên chiến dịch
quảng cáo. Người đưa ra kế hoạch quảng cáo trước khi thực hiện chiến dịch đều
phải đặt ra hai câu hỏi:
- Chúng ta nên chi tiêu bao nhiêu để đạt được các mục tiêu đã định?
- Chúng ta phải chi tiêu bao nhiêu để đạt được mục tiêu đã định?
Qui mô ngân sách xác định số lượng và tầm quan trọng của các khả năng chiến
lược mà nhà kế hoạch có thể chọn lựa. Một ngân sách dành cho quảng cáo không
nên quá nhỏ vì không đủ để xem xét các nổ lực của quảng cáo có đạt hiệu quả hay
không nhưng cũng không nên quá lớn dẫn đến tình trạng hoang phí cho chiến dịch.
Mỗi ngành và mỗi công ty có các con số ngân sách cũng khác nhau. Sự biến đổi
của các yếu tố sáng tạo về từ ngữ hay hình ảnh trong thông điệp quảng cáo thường
tạo ra nhiều kết quả khác nhau trong cùng một mức chi tiêu.

14

Để xác định ngân sách cho hoạt động quảng cáo ta có thể sử dụng phương pháp
tính từ dưới lên hoặc tính từ trên xuống kết hợp với sử dụng chi tiêu để có thể xác
định ngân sách cho quảng cáo năm tới.
Ta có công thức:
Tỷ lệ chi phí quảng cáo Chi phí quảng cáo năm trước * 100
trên doanh thu Doanh thu năm trư

ớc
Tỷ lệ chi phí quảng cáo
trên doanh thu

c. Lựa chọn phương tiện quảng cáo:
 Báo:
Ở Việt Nam, báo hiện nay đang đứng thứ ba sau truyền hình và quảng cáo ngoài
trời do báo chưa thật sự phổ biến như truyền hình vì nhiều lý do vừa do báo không
miễn phí như truyền hình cũng như người dân nước ta chưa phổ biến văn hóa đọc
như một số nước phát triển khác.
Ưu điểm:
- Phạm vi thị trường: bao quát rộng lớn và đa dạng.
- Lượng độc giả lớn
- Tính chất đúng lúc: báo có tính chất trực tiếp tức thì và nội dung cả nó có căn
cứ xác đáng. Đây được xem như là điểm đặc biệt của báo.
- Hạn kết thúc ngắn (hạn chót nộp mẫu quảng cáo): là thời gian mẫu quảng
cáo phải có sẵn trong tay nhà xuất bản để có thể xuất hiện trong số báo cụ
thể, thường là rất ngắn. Đây cũng là điểm đặc biệt của báo vì nhà quảng cáo
có thể tranh thủ hạn kết thúc ngắn để có thể tranh thủ những sự kiện gần nhất
để tăng tính hấp dẫn của sản phẩm hay dịch vụ.
Nhược điểm:
- Đời sống ngắn ngủi: người ta đọc báo để biết thông tin sự kiện trong vòng
vài phút rồi vứt đi. Do đó, nếu một mẫu quảng cáo trên báo không nắm bắt
được sự chú ý của người đọc ki họ xem qua tờ báo lần đầu tiên thì mẫu
quảng cáo này sẽ chẳng bao giờ nắm bắt được sự chú ý của người đọc nữa.
=

* Doanh thu năm tới

Ngân sách quảng cáo năm tới =

15

- Chi phí cho phạm vi bao phủ cao: các nhà tiếp thị phải chịu chi phí cao cho
phạm vi bao phủ nếu quảng cáo trên báo, đặc biệt nếu học muốn bao phủ
nhiều thị trường cùng một lúc. Vì thê, các mẫu quảng cáo trên những tờ báo
hàng đầu, mang tính toàn quốc thường có chi phí cao hơn so với đăng trên
báo địa phương.
- Việc in màu ít trung thực: đây là nhược điểm lớn của báo, thường chỉ có
những màu cơ bản hoặc trắng đen cũng là để cắt giảm chi phí.
- Sự tắc nghẽn các mẫu quảng cáo cạnh tranh: các nhà quảng cáo thường có
thời biểu đặt chỗ quảng cáo tương tự nhau. Do đó, các tờ báo thường tràn
ngập quảng cáo vòa ngày thứ tư, thứ năm, thứ sáu và chủ nhật và do vậy
không thu hút người đọc.
 Tạp chí:
Ưu điểm:
- Cho phép chọn lọc đối tượng khá chính xác: vì mỗi tạp chí mang một chủ đề
khác nhau dành cho những đối tương khác nhau nên các mẫu quảng cáo cũng
dễ dàng lựa chọn tạp chí để in.
- Tính chất bổ sung của nội dung tạp chí.
- Quảng cáo có chất lượng cao, không phô trương: do người đọc chủ chủ động
được họ cần đọc gì và khi nào đọc, như vậy quảng cáo trên tạp chí ít can
thiệp vào cuộc sống của người đọc như truyền hình. Hơn nữa, quảng cáo có
chất lượng vì màu sắc trung thực hơn, lời thuyết minh sâu sắc – có thể
chuyển tải thông điệp với những tác động thích hợp.
- Tuổi thọ cao: không giống như báo, tạp chí thường tồn tại lâu hơn. Người
đọc lưu giữ nó lâu hơn và có thể chuyền cho người khác xem.
Nhược điểm:
- Kỳ hết hạn đăng ký sớm: nó đòi hỏi nhà quảng cáo phải nộp mẫu quảng cáo

trước một thời gian khá lâu trước ngày phát hành tạp chí, thông thường là vài
tuần.
- Sự tắc nghẽn các thông tin cạnh tranh.

16

- Phân phối thông điệp một chiều: yếu tố ảnh hưởng chính của quảng cáo trên
tạp chí là thông qua những gì mà người đọc có thể nhìn thấy, tức là chỉ thông
qua hình ảnh và vì thế sẽ mất đi cơ hội chứng tỏ được sản phẩm một cách
đầy đủ.
- Chi phí phần ngàn cao: do quy mô nhóm đối tượng tương đối nhỏ và giá trị
của đối tượng đối với nhà quảng cáo bị định đoạt bởi chủ tạp chí.
 Truyền hình: là phương tiện quảng cáo số một tại Việt Nam.
Ưu điểm:
- Phạm vi bao quát và rộng lớn: vì hầu như ở Việt Nam số hộ có truyền hình
chiếm khoảng hơn 80%.
- Tính động: những đặc tính về âm thanh và hình ảnh đã tạo cho truyền hình
một khả năng độc đáo duy nhất trong việc phân phát thông điệp quảng cáo
qua việc sử dụng âm thanh và các hình ảnh chuyển động.
- Phạm vi địa lý có chọn lọc: thường chỉ tập trung quảng cáo vào một số khu
vực có chọn lọc thay vì quảng cáo trên phạm vi cả nước.
- Chi phí phần ngàn thấp: do phương tiện phát sóng độc nhất, đặc biệt là trong
giờ phát hình chính có thể vươn tới một số rất lớn người xem.
Nhược điểm:
- Chi phí tuyệt đối lớn: mặc dù chi phí phần ngàn thấp nhưng chi phí tuyệt đối
thì khá cao. Chi phí cao là do phát sóng vào những giờ vàng trên những kênh
hàng đầu cộng thê các chi phí dàn dựng, thiết kế, thực hiện mục tiêu quảng
cáo.
- Hạn chế về thời gian phát quảng cáo: việc hạn chế này được quy định bởi
tổng số giờ phát sóng trong ngày và tỉ lệ thời gian quảng cáo trong toàn bộ

tổng thời gian.
- Tuổi thọ ngắn: khi tiết mục quảng cáo đã được phát đi thì nó đã biến mất
luôn không để lại dấu tích gì. Vì thế, buộc lòng các công ty phải phát đi phát
lại để thu hút khách hàng.

17

- Thiếu những phân khúc rõ ràng: đa số phần lớn đối tượng nào cũng xem
quảng cáo trên truyền hình nên các công ty khó có thể phân khúc rõ ràng
khách hàng.
 Truyền thanh:
Ưu điểm:
- Phạm vi và sự chọn lọc đối tượng.
- Đối tượng không ở trong nhà.
- Chi phí quảng cáo thấp.
- Chi phí sản xuất tiết mục quảng cáo thấp.
Nhược điểm:
- Giới hạn phạm vi địa lý.
- Mức độ chú ý thấp.
 Quảng cáo ngoài trời: là loại hình phổ biến ở các nước đang phát triển.
Ưu điểm:
- Phạm vi và chọn lọc về địa lý: các công ty có thể chọn những nơi phù hợp
với sản phẩm của mình để đặt những bảng quảng cáo.
- Đối tượng không ở trong nhà.
- Bộc lộ hay tác động lặp đi lặp lại.
- Chi phí thấp.
- Tác động thị giác.
Nhược điểm:
- Hiệu quả thị giác đơn giãn.
- Mức độ chú ý thấp.

- Bối cảnh lộn xộn.
 Quảng cáo quá cảnh:
Ưu điểm:
- Chọn lọc địa lý.
- Đối tượng rộng lớn vì quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển công cộng
nên luôn hướng tới lượng người rất lớn.

18

- Chi phí phần ngàn thấp.
Nhược điểm:
- Giới hạn về diện tích quảng cáo: vì chỉ quảng cáo ở các phương tiện giao
thông.
- Đặc trưng của đối tượng không rõ ràng.
 Quảng cáo qua gửi thư trực tiếp:
Ưu điểm:
- Chọn lọc đối tượng.
- Trực tiếp hóa giao tiếp.
- Đúng lúc.
Nhược điểm:
- Chi phí cao.
- Khả năng chấp nhận thư của đối tượng thấp.
d. Thông điệp quảng cáo:
Thông điệp quảng cáo phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ hiểu, có tính độc đáo, giữ hình
ảnh và phải nhắm đến khách hàng mục tiêu của sản phẩm.
e. Đo lường và đánh giá tác động quảng cáo:
Quảng cáo cần được đánh giá thường xuyên, nhằm đo lường hiệu quả về việc
truyền thông và doanh số do quảng cáo.
Nghiên cứu hiệu quả truyền thông: nhằm tìm cách xác định quảng cáo truyền
đạt có hiệu quả hay không? Có 3 phương pháp để trắc nghiệm trước:

- Đánh giá trực tiếp.
- Trắc nghiệm cặp giấy.
- Trắc nghiệm trong phòmg thí nghiệm.
Nghiên cứu hiệu quả về kinh tế: là quảng cáo có hiệu quả sẽ đưa đến doanh số
bằng hai cách:
- Phương pháp lịch sử: là việc đối chiếu doanh số và ngân sách quảng cáo từ
quảng cáo cho đến hiện tại bằng các kỹ thuật tiên tiến.

19

- Bản thiết kế thực nghiệm: được dùng để đo lường ảnh hưởng của quảng cáo
đối với doanh số.
1.6.2. Khuyến mãi:
1.6.2.1. Khái niệm:
Theo Hiệp hội các công ty quảng cáo của Mỹ, khuyến mãi là bất lỳ hoạt động
nào tạo ra động cơ để mua sản phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản phẩm.
Theo Hiệp hội Tiếp thị Mỹ, khuyến mãi là những hoạt động tiếp thị khác với
hoạt động bán hàng trực tiếp, quảng cáo và tuyên truyền nhằm kích thích người tiêu
dùng mua hàng và làm tăng hiệu quả các đại lý.
1.6.2.2. Vai trò:
Khuyến mãi đang đóng một vai trò ngày càng quan trọng trong hỗn hợp tiếp thị.
Một công cụ mang tính chiến thuật cân xứng với quảng cáo nhãn hiệu mang tính
chiến lược, và nó sẽ là một công cụ mà nhà tiếp thị thường xuyên cần tới để kết hợp
khuyến mãi với quảng cáo và bán hàng trực tiếp để đạt được tới sự hài hòa tối ưu.
1.6.2.3. Mục đích:
Khuyến mãi có ba mục đích chính dành cho các đối tượng khác nhau, bao gồm:
- Khuyến mãi nhằm thúc đẩy, hỗ trợ và khuyến khích nổ lực bán hàng của lực
lượng bán hàng.
- Khuyến mãi nhằm động viên những người trung gian hỗ trợ một cách nhiệt
tình và tích cực trong việc tiếp thị sản phẩm của công ty.

- Khuyến mãi nhằm khuyến khích người tiêu dùng dùng thử hoặc tiếp tục sử
dụng những sản phẩm cụ thể của công ty.
Để đạt được hiệu quả tối đa, chương trình khuyến mãi nên bao hàm các hoạt
động khuyến mãi được thiết kế, phối hợp, sắp xếp thời gian, và thực hiện cẩn thận ở
cả ba mức độ này.
1.6.2.4. Các quyết định về khuyến mãi:
a. Mục tiêu khuyến mãi:
Tùy vào mỗi đối tượng được khuyến mãi mà khuyến mãi có những mục tiêu
khác nhau: