Một số biện pháp đẩy mạnh công tác xúc tiến bán hàng tại Công ty cổ phần Kim khí Hà Nội

Lời Mở Đầu
Trong những năm qua, thực hiện đờng lối phát triển kinh tế hàng hoá nhiều
thành phần, vận hành theo cơ chế thị trờng, theo định hớng xã hội chủ nghĩa, nền
kinh tế nớc ta đã có sự biến đổi sâu sắc và phát triển mạnh mẽ. Trong đó các
doanh nghiệp thuộc các thành phần kinh tế khác nhau cùng tồn tại, cạnh tranh với
nhau và bình đẳng trớc pháp luật.
Trớc đây, trong cơ chế tập trung quan liêu bao cấp Nhà nớc can thiệp rất sâu
vào hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Nhà nớc quyết định tất cả các
vấn đề kinh doanh nh mặt hàng kinh doanh, đối tợng phân phối, giá cả, số lợng
và doanh nghiệp sẽ đợc bù đắp nếu làm ăn thua lỗ. Vì vậy, vấn đề tiêu thụ hàng
hoá chỉ mang tính pháp lệnh và hình thức, không đợc quan tâm và thúc đẩy.
Hiện nay, môi trờng kinh tế mới buộc các doanh nghiệp phải tổ chức tốt các
hoạt động kinh doanh của mình, nắm bắt đợc các quy luật của cơ chế thị trờng từ
đó đa ra các quyết định đúng đắn, đảm bảo thu đợc lợi nhuận để có thể tồn tại và
đứng vững. Thị trờng là thách thức lớn lao đối với mỗi doanh nghiệp trong việc
tiêu thụ hàng hoá. Doanh thu bán hàng có ý nghĩa rất lớn đối với toàn bộ hoạt
động của doanh nghiệp. Nó là nguồn quan trọng đảm bảo trang trải các khoản chi
phí hoạt động kinh doanh, đảm bảo cho các doanh nghiệp có thể tái sản xuất giản
đơn cũng nh có thể tái sản xuất mở rộng, là nguồn để các doanh nghiệp có thể
thực hiện nghĩa vụ đối với Nhà nớc, ổn định tình hình tài chính doanh nghiệp Vì
vậy, để có thể đứng vững trên thơng trờng thì các doanh nghiệp phải tổ chức tốt
công tác xúc tiến bán hàng, có chiến lợc tiêu thụ thích hợp cho phép doanh nghiệp
chủ động thích ứng với môi trờng, quyết định kịp thời khi có cơ hội, huy động tất
cả các nguồn lực hiện có và lâu dài để có thể đạt đợc hiệu quả cao trong kinh
doanh.
Xuất phát từ quan điểm trên, trong thời gian thực tập tại Công ty cổ phần
Kim khí Hà Nội em đã nghiên cứu, tìm hiểu về công tác xúc tiến bán hàng của
công ty. Với sự giúp đỡ nhiệt tình của các cán bộ, nhân viên đang công tác tại
Công ty cổ phần Kim khí Hà Nội nói chung và các nhân viên phòng kinh doanh
1
1

nói riêng, cùng với sự hớng dẫn tận tình của các thầy cô giáo, em đã chọn đề tài:
Một số biện pháp đẩy mạnh công tác xúc tiến bán hàng tại Công ty cổ phần
Kim khí Hà Nội.
Đồ án tốt nghiệp của em gồm những phần chính sau:
- Lời mở đầu.
- Phần I: Những vấn đề cơ bản về xúc tiến bán hàng trong kinh doanh th-
ơng mại.
- Phần II: Thực trang công tác xúc tiến bán hàng tại Công ty cổ phần Kim
khí Hà Nội.
- Phần III: Một số biện pháp đẩy mạnh công tác xúc tiến bán hàng tại
Công ty cổ phần Kim khí Hà Nội.
- Phần tài liệu tham khảo.
Với t cách là một nghiên cứu đầu tay và do thời gian cũng nh kiến thức có
hạn, đồ án chắc chắn sẽ không tránh khỏi những hạn chế, thiếu sót. Rất
mong nhận đợc sự đóng góp của các thầy cô và các bạn để đồ án đợc hoàn
thiện hơn.
Hà Nội, ngày tháng .. năm 2007
Sinh viên thực hiện
Quản Thu Huyền
2
2
Phần I: những vấn đề cơ bản về xúc tiến bán hàng trong
kinh doanh thơng mại
I. Một Số kháI Niệm cơ bản:
I.1. Kinh doanh thng mi:
Kinh doanh thng mi l s u t tin ca, cụng sc ca mt cỏ nhõn
hay mt t chc vo vic mua bỏn hng hoỏ ú nhm mc ớch kim li nhun.
I.2. Marketing thng mi:
Marketing thng mi l quỏ trỡnh t chc, qun lý v iu khin cỏc hot
ng nhm to ra kh nng v t c mc tiờu tiờu th cú hiu qu nht sn

phm ca mt t chc trờn c s thoả món mt cỏch tt nht nhu cu ca nh
sn xut, nh thng mi v ngi tiờu th.
Mt ni dung quan trng ca Marketing thng mi l Marketing-mix
(Marketing chc nng). Marketing-mix bao gm 4 tham s chớnh: Product- sn
phm, Price- giỏ c, Place- phõn phi, Promotion- xỳc tin.
I.3. Khỏi nim xỳc tin, xỳc tin thng mi, xỳc tin bỏn hng:
Xỳc tin trong marketing l thut ng c dch t ting Anh
promotion, c hiu l hot ng tỡm kim thỳc y mt cỏi gỡ ú trong
cuc sng. Khi tỡm kim thỳc y c hi thuc lnh vc no, ngnh no thỡ tờn
gi ca lnh vc ú, ngnh ú c t sau tờn gi ca t xỳc tin.
Nh vy, xỳc tin thng mi l hot ng xỳc tin trong lnh vc thng
mi. Xỳc tin thng mi l hot ng nhm tỡm kim v thỳc y c hi mua
bỏn hng hoỏ v cung cp dch v thng mi. Trong ú, mua l quá trình
chuyển hoá hình thái giá trị từ T-H; bán là hình thức chuyển hoá giá trị từ H T.
Xúc tiến phục vụ cho quá trình chuyển hoá giá trị từ T H đợc gọi là xúc tiến
mua hàng, xúc tiến phục vụ cho quá trình chuyển hoá giá trị từ H T đợc gọi là
xúc tiến bán hàng. Nh vậy, trong xúc tiến thơng mại không chỉ tiếp cận đồng thời
3
3
cả xúc tiến mua và xúc tiến bán mà còn có thể tiếp cận riêng xúc tiến mua hay xúc
tiến bán.
Hoạt động kinh doanh thơng mại là hoạt động mua bán hàng hóa nhằm mục
đích kiếm lợi nhuận, mua là để bán, mua tốt thì mới có khả năng bán tốt. Mặt
khác, hoạt động mua chỉ tiếp diễn khi doanh nghiệp bán đợc hàng hóa. Thúc đẩy
bán hàng là hoạt động vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp thơng mại.
Chính vì vậy, để đạt đợc mục tiêu kinh doanh, các doanh nghiệp thơng mại phải
đẩy mạnh, đặc biệt là xúc tiến bán hàng. Bán hàng ở đây không có hiểu theo nghĩa
bán hàng là một hành vi mà nó đợc hiểu là: một quá trình thực hiện các hoạt
động trực tiếp hoặc gián tiếp ở tất cả các cấp, các phần tử trong hệ thống doanh
nghiệp nhằm tạo điều kiện thuận lợi để biến khả năng chuyển hoá hình thái giá trị

của hàng hoá từ H - T thành hiện thực một cách có hiệu quả. Do đó xúc tiến bán
hàng bao gồm toàn bộ các hình thức, cách thức, biện pháp nhằm thúc đẩy khả
năng bán hàng của doanh nghiệp. Nội dung của xúc tiến bán hàng đợc xác định
bao gồm các nội dung chủ yếu sau đây: quảng cáo bán hàng, khuyến mại, tham
gia hội chợ, triển lãm, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng.
Vậy xúc tiến bán hàng đợc hiểu là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực
marketing của doanh nghiệp thơng mại nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội bán hàng
và cung ứng dịch vụ thơng mại. Thuật ngữ xúc tiến bán hàng đợc trình bày với t
cách là một tham số của Marketing mix đợc ứng dụng trong khâu trọng yếu
nhất của kinh doanh thơng mại: đó là bán hàng. Xúc tiến bán hàng là một bộ phận
quan trọng nhất của xúc tiến thơng mại.
II. Vai trò của xúc tiến bán hàng trong kinh doanh th-
ơng mại:
Đối với mỗi quốc gia: Xúc tiến bán hàng tạo cơ hội cho nền kinh tế tăng tr-
ởng và phát triển, tổng mức lu chuyển hàng hóa gia tăng. Đồng thời, thông qua
xúc tiến bán hàng, mỗi quốc gia có điều kiện để mở rộng giao lu kinh tế với các
quốc gia khác.
4
4
Trong lĩnh vực kinh doanh thương mại, xúc tiến bán hàng sẽ giúp cho các
doanh nghiệp thương mại có cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với
các bạn hàng trong nước, cũng như các bạn hàng ở nước ngoài. Thông qua xúc
tiến thương mại, các doanh nghiệp thương mại cũng có điều kiện để hiểu biết
lẫn nhau, thiết lập các quan hệ kinh tế trong mua bán hàng hoá. Hơn nữa, thông
qua xúc tiến bán hàng các doanh nghiệp thương mại có thêm thông tin về thị
trường, có điều kiện để nhanh chóng phát triển kinh doanh và hội nhập vào kinh
tế khu vực. Ví dụ: nhờ có xúc tiến bán hàng, các doanh nghiệp thương mại có
thông tin tốt về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh. Qua đó, doanh nghiệp
thương mại có hướng đổi mới kinh doanh, đầu tư công nghệ mới vào hoạt động
kinh doanh.

Xúc tiến bán hàng là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường và
tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp thương mại
trên thị trường. Thông qua xúc tiến, các doanh nghiệp thương mại tiếp cận được
với thị trường tiềm năng của doanh nghiệp, cung cấp cho khách hàng những
thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng của
doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Hoạt động xúc tiến
sẽ tạo ra hình ảnh đẹp trước con mắt của khách hàng, lợi thế cạnh tranh của
doanh nghiệp thương mại nhờ đó mà không ngừng tăng lên.
Xúc tiến bán hàng là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp thông qua
xúc tiến, các doanh nghiệp thương mại có điều kiện để nhìn nhận về ưu nhược
điểm của hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Từ đó doanh nghiệp có cơ
sở để ra quyết định kịp thời, phù hợp.
Xúc tiến bán hàng góp phần kích thích lực lượng bán hàng của doanh
nghiệp thương mại, nâng cao hiệu quả bán hàng. Thông qua xúc tiến bán hàng,
các nỗ lực bán hàng của nhân viên bán hàng sẽ trở nên thuận tiện hơn.
Xúc tiến bán hàng kích thích người tiêu dùng mua sắm sản phẩm mà
doanh nghiệp kinh doanh nhiều hơn, doanh nghiệp thương mại có khả năng
hướng dẫn thị hiếu của khách hàng. Thông qua xúc tiến bán hàng, tài sản vô
5
5
hỡnh ca doanh nghip thng mi ngy cng c tớch lu thờm. Vỡ vy,
nõng cao kh nng cnh tranh, nõng cao hiu qu kinh doanh ca doanh nghip
thng mi, mt vn quan trng mang tớnh quyt nh s tn ti v phỏt
trin lõu di ca doanh nghip l: doanh nghip thng mi phi t chc xỳc
tin bỏn hng.
III. nội dung của xúc tiến bán hàng trong doanh nghiệp
thơng mại:
Để tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa trong kinh doanh thơng
mại, ngời ta đã, đang và sẽ tìm ra nhiều công cụ khác nhau với mối liên hệ tơng
tác lẫn nhau nhằm thúc đẩy mạnh bán hàng. Hiện nay, xúc tiến bán hàng thờng

bao gồm các nội dung cơ bản sau:
- Quảng cáo bán hàng.
- Khuyến mại.
- Tham gia hội trợ triển lãm.
- Bán hàng trực tiếp
- Quan hệ công chúng.
III.1. Qung cỏo bỏn hng:
Qung cỏo bỏn hng l hnh vi thng mi ca thng nhõn nhm gii
thiu hng hoỏ, dch v xỳc tin bỏn hng.
Trong hot ng doanh nghip thng mi, qung cỏo c coi l phng
tin bỏn hng, phng tin tớch lu ti sn vụ hỡnh cho doanh nghip v
phng tin nm phn ng ca khỏch hng v cỏc sn phm kinh doanh,
ng thi qung cỏo chớnh l cụng c ca Marketing thng mi.
Yêu cầu và nguyên tắc quảng cáo:
- Quảng cáo phải tiêu biểu, đặc trng, độc đáo và có lợng thông tin cao.
- Quảng cáo phải đảm bảo tính nghệ thuật, kích thích mua hàng.
- Quảng cáo phải trung thực, đảm bảo tính pháp lý.
- Quảng cáo phải nhắc lại thờng xuyên và đúng thời cơ.
6
6
- Quảng cáo phải thiết thực, hiệu quả và phù hợp với chi phí dành cho
quảng cáo.
La chn phng tin qung cỏo bỏn hng: L cụng c c s dng
gii thiu cỏc sn phm qung cỏo, gii thiu doanh nghip, phng tin qung
cỏo bỏn hng c s dng rt a dng. Hin nay, cỏc doanh nghip thng mi
thng s dng nhng phng tin qung cỏo bờn trong mng li doanh
nghip thng mi v nhng phng tin qung cỏo bờn ngoi mng li doanh
nghip thng mi.
Nhng phng tin qung cỏo bỏn hng bờn trong mng li doanh
nghip thng mi bao gm:

- Bin tờn c s kinh doanh: mi n v doanh nghip thng mi phi cú bin
tờn n v kinh doanh, a ch. Bin tờn n v kinh doanh cn phi c
t trang trng trc cng n v kinh doanh. Tờn n v kinh doanh cn phi
vit to, p, rừ nột m bo cho ngi i qua ng bng xe c gii cú th
nhỡn thy v c c. Kớch thc ca bin phi cn i, phự hp vi quy mụ
kin trỳc ca n v doanh nghip thng mi.
- T kớnh qung cỏo: l phng tin qung cỏo thụng dng ca cỏc ca
hng bỏn l, phũng trng by hng hoỏ v gii thiu sn phm kinh doanh ca
cỏc doanh nghip kinh doanh thng mi. Cỏc t trng by hng hoỏ cú nhiu
loi, tu theo a hỡnh cng nh v trớ ca tng khu bỏn hng, gian hng m s
dng tng loi cho phự hp.
- Qung cỏo qua ngi bỏn hng: õy l mt loi phng tin qung cỏo
quan trng trong kinh doanh thng mi. Ngi bỏn hng qung cỏo cho khỏch
hng mc tiờu v hng hoỏ, im mnh ca hng hoỏ m doanh nghip kinh
doanh, v dch v, v giỏ c, phng thc thanh toỏn lm tt cỏc cụng vic
trờn, nhõn viờn bỏn hng cn cú trỡnh cng nh k nng, k xo tt trong lnh
vc ny.
7
7
- Quảng cáo trên bao bì hàng hoá: doanh nghiệp thương mại in tên doanh
nghiệp mình trên bao bì hàng hoá. Đây là phương tiện quảng cáo bán hàng
thường được sử dụng tại các quầy cửa hàng, siêu thị.
Các phương tiện quảng cáo như biển đề tên đơn vị kinh doanh, tủ quảng
cáo, quảng cáo qua người bán hàng, qua bao bì được sử dụng ngay tại nơi bán
hàng. Do đặc trưng của kinh doanh thương mại, quảng cáo tại nơi bán hàng
được các doanh nghiệp chú trọng thường xuyên. Quảng cáo t¹i nơi bán hàng
hướng vào loại khách hàng khi khách hàng đang ở những vị trí gần quầy cửa
hàng, thu hút sự chú ý của khách hàng, làm cho khách hàng phấn khích ở mức
độ nhất định, tiến về chỗ bán hàng, tìm hiểu sản phẩm của doanh nghiệp từ đó
cộng thêm một số động tác xúc tiến khác thúc đẩy hành vi mua của khách hàng.

Quảng cáo tại nơi bán hàng có tác dụng lặp lại, nhắc nhở bằng hình ảnh của
nhãn hiệu hàng hoá. Quảng cáo tại nơi bán hàng sẽ tăng cường hiện tượng mua
sắm tuỳ hứng.
Tuy nhiên, quảng cáo tại nơi bán chỉ thực sự có hiệu quả khi có thái độ
đúng mức của nhân viên bán hàng trong việc tiếp xúc với khách hàng, bày bán
hàng. Đây là loại quảng cáo bán hàng được doanh nghiệp thương mại sử dụng
thường xuyên nhất khi tiến hành quảng cáo.
Bên cạnh các phương tiện quảng cáo bán hàng bên trong mạng lưới kinh
doanh thương mại, hệ thống quảng cáo bên ngoài mạng lưới cũng đóng một vai
trò quan trọng. Hệ thống phương tiện quảng cáo bán hàng bên ngoài mạng lưới
kinh doanh thương mại bao gồm:
- Báo: là phương tiện thông tin đại chúng chủ yếu, quan trọng được sử dụng
nhằm vào đối tượng rộng trên một phạm vi rộng. Ưu điểm của quảng cáo bán
hàng trên báo là được đảm bảo đưa những thông tin quảng cáo tới khu vực thị
trường được lựa chọn. Theo vị trí địa lý, quảng cáo bán hàng qua báo mang tính
chất địa phương là chủ yếu và quảng cáo trên báo có tính chất năng động về thời
gian. Tuy nhiên, thời gian sống của báo quá ngắn và có tính chất địa phương rõ
nét. Chất lượng hình ảnh của quảng cáo trên báo kém nhiều so với quảng cáo
8
8
trờn tp chớ. Trong vic s dng bỏo qung cỏo bỏn hng thỡ v trớ v cỏch sp
xp bi qung cỏo trờn trang bỏo cú tỏc dng rt ln trong qung cỏo. Chi phớ
qung cỏo bỏn hng qua bỏo chớ chim mt t l ln trong chớ phớ cỏc doanh
nghip. Nh vậy, báo có tính linh hoạt và phổ biến rộng rãi đồng thời thông điệp
quảng cáo có thể đợc xem đi xem lại nhiều lần.
- Tp chớ: c xut bn nh k hng tun hoc hng thỏng, tp chớ cú c
gi l mt tng lp cú quan tõm mi vựng. Tạp chí đến với các nhóm khách
hàng đặc thù bằng màu sắc và thông tin chi tiết.Qung cỏo bỏn hng trờn tp chớ
cú kh nng sng di. Tp chớ l phng tin thụng tin quc gia, tớnh la chn
c gi cao, tui th ca qung cỏo cao. Mt s tp chớ c gi hng thỏng v

ni dung qung cỏo c xem nhiu ln. Tuy nhiờn, qung cỏo trờn tp chớ, cỏc
nh kinh doanh thng mi phi tr chi phớ cao (thng chi phớ cho qung cỏo
trờn tp chớ nhiu gp 10 ln so vi cỏc phng tin khỏc), thi gian duyt bn
tho lõu di (hu ht cỏc tp chớ u ũi hi gi bn tho ti tp chớ t 6 ti 7
tun trc khi in). Qung cỏo bỏn hng trờn cỏc tp chớ thng c tp trung
phn u, phn cui, hoc gia tp chớ. iu ny lm cho cỏc nh qung cỏo
phi i u vi kh nng cnh tranh cao.
- Radio: ngy nay, radio l phng tin thụng tin ph bin. S lng di v
phm vi phỏt sóng lm cho s lng bn nghe i rt ln. Radio cú kh nng
thụng tin nhanh v rng khp. nõng cao hiu qu ca qung cỏo bỏn hng
qua radio cn chỳ ý n thi im phỏt qung cỏo, tn sut qung cỏo v thi
lng qung cỏo.
- Truyn hỡnh: u im chớnh ca truyn hỡnh l cỏc nh qung cỏo cú th
kt hp c c hỡnh nh v õm thanh, s chuyn ng v mu sc. õy l mt
phng tin tỏc dng nhanh, c bit i vi mt sn phm mi hoc mt c
im mi ca sn phm ó bit. Tuy nhiờn, giỏ c qung cỏo trờn truyn hỡnh rt
cao v thng xuyờn tng (mi nm tng khong 10%-15%). Thi gian dnh
cho qung cỏo b hn ch, ph thuc vo phm vi phỏt sóng, trỡnh v thu
nhp ca dõn c v hon cnh kinh t ca mi nc.
9
9
- Qung cỏo ngoài trời: Các biển hiệu đặt đúng vị trí tại các khu vực trung
tâm giao thông, có tầm nhìn rõ ràng có thể đem lại thông tin cho rất nhiều khách
hàng tiềm năng. Quảng cáo ngoài trời bao gồm các biển quảng cáo, các phơng tiện
vận tải hành khách( xe bus); bến xe, nhà ga, điểm trung chuyển khách, sân bay và
taxi.
Chìa khoá để quảng cáo ngoài trời có hiệu quả là tạo ra thông điệp ngắn
gọn, thu hút sự chú ý của ngời qua đờng và gây ấn tợng khi nhìn thoáng qua 1 lần.
Ưu điểm của quảng cáo ngoài trời là linh hoạt, có tần suất lặp lại cao, chi
phí quảng cáo thấp, hoàn vốn đầu t. Tuy nhiên quảng cáo ngoài trời cũng có nhợc

điểm là không lựa chọn đợc đối tợng nhận quảng cáo, hạn chế tính sáng tạo.
Nhìn chung, các biển quảng cáo ngoài trời tạo ra hình ảnh nổi bật trong thời
gian dài. Quảng cáo trên phơng tiện vận tải hành khách theo tuyến tạo cơ hội
truyền tin tới cùng một nhóm ngời với tần suất cao 2 lần một ngày đối với
những ngời đi làm bằng phơng tiện vận chuyển hành khách. Do không gian cho
các biển hiệu và thông điệp quảng cáo ngoài trời hạn chế nên hình thức qaủng cáo
này thờng là một phơng tiện bổ sung chứ không phải là phơng tiện chính để tiếp
cận khách hàng mục tiêu.
- Qung cỏo qua bu in bng cỏch gi in thoi hoc gi catalogue hng
hoỏ qua bu in. Phng tin ny thng c s dng i vi khỏch hng
quen thuc ca doanh nghip thng mi.
- Qung cỏo trờn internet: õy l phng tin qung cỏo mi ó v ang
c cỏc doanh nghip thng mi s dng. Trong tng lai, phng tin qung
cỏo ny s tr thnh mt phng tin quen thuc i vi cỏc doanh nghip
thng mi.
Hot ng ca qung cỏo bỏn hng ch cú th em li hiu qu cao khi t
chc qung cỏo mt cỏch khoa hc v t mc tiờu cui cựng ca qung cỏo l
doanh nghip thng mi bỏn c hng ch khụng phi cho khỏch hng
so sỏnh cỏc hng hoỏ vi nhau.
III.2. Khuyn mi:
10
10
Khuyến mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc
bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng
cách giành những lợi ích nhất cho khách hàng.
Khuyến mại trong kinh doanh thương mại được thực hiện dưới các hình
thức:
- Giảm giá: là một trong những kĩ thuật xúc tiến khá phổ biến mà các doanh
nghiệp thương mại thường dùng. Thông thường các doanh nghiệp thương mại
thường áp dụng hình thức này trong dịp khai trương, trong các ngày lễ lớn.

- Phiếu mua hàng: là một loại giấy xác nhận, người cầm giấy sẽ được
hưởng ưu đãi giảm giá khi mua hàng tại công ty phát hành phiếu mua hàng. Đây
là hình thức khuyến mại thường được sử dụng trong kinh doanh thương mại.
Thông thường phiếu mua hàng sẽ được phát cho khách hàng khi khách hàng đến
mua hàng tại doanh nghiệp. Phiếu chứng nhận mua hàng này sẽ được sử dụng
cho lần mua sau. Ngoài ra, nó có thể được phân phát thông qua đường bưu điện,
gói vào trong hay kèm theo một sản phẩm khác. Cũng có thể nó là phiếu được in
trên báo hoặc tạp chí. Tỷ lệ phân phát tïy thuộc vào từng đợt quảng cáo. Phiếu
mua hàng có thể hiệu quả đối với việc kích thích tiêu thụ mặt hàng có nhãn hiệu
đã chín muồi, hoặc khuyến khích sử dụng nhãn hiệu mới.
- Trả lại một phần tiền: hình thức này được sử dụng cũng tương đối nhiều.
Ở đây, người bán hàng giảm giá cho người mua sau khi mua hàng chứ không
phải tại cửa hàng bán lẻ. Người mua hàng sẽ gửi cho người bán một chứng từ để
chứng tỏ người mua hàng đã mua hàng của doanh nghiệp và doanh nghiệp sẽ
hoàn trả một phần tiền qua bưu điện.
- Thư¬ng vụ có chiết gi¸ nhỏ: là cách kích thích người tiêu dùng thông qua
việc đảm bảo cho người tiêu dùng tiết kiệm được một phần chi phí so với giá
bình thường của sản phẩm. Trong cách thức này doanh nghiệp thương mại sẽ
bao gói các sản phẩm cùng loại vào với nhau và như vậy chỉ phải chi phí cho
một bao bì.
11
11
- Thi cá cược trò chơi: đây là hình thức tạo ra cơ may nào đó cho khách
hàng bằng cách tổ chức các cuộc thi tìm hiểu, các trò chơi trong một thời hạn
xác định. Cuối cuộc chơi nhà tổ chức sẽ đánh giá bài dự thi, lựa chọn các bài
hay để trao giải. Những người được trao giải có thể nhận được tiền, vật phẩm
hoặc du lịch. Đây là công cụ xúc tiến bán hàng thu hút được sự chú ý của đông
đảo người tiêu dùng. Hình thức này được cả doanh nghiệp sản xuất lẫn doanh
nghiệp thương mại thực hiện.
- Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên: để giữ các khách hàng

thường xuyên, các công ty thường giảm cho khách hàng thường xuyên một tỷ lệ
giá nhất định hoặc giảm giá dưới các dạng khác nhau như thêm một lượng hàng
cùng loại. Đây là hình thức khuyến mại thường được sử dụng trong hoạt động
bán buôn.
- Qùa tặng: các doanh nghiệp thường có thêm quà tặng cho khách hàng.
Qùa tặng nhằm thúc đẩy động cơ mua hàng của các người tiêu dùng cũng như
các trung gian phân phối. Thông thường, quà tặng sẽ để phân phát cho khách
hàng mua một lượng hàng hoá nào đó với khối lượng giá trị nào đó. Đôi khi, nó
được phân phát ngay khi khách hàng bước chân vào cửa hàng.
- Tặng vật mang biểu tượng quảng cáo: để làm cho tên tuổi cũng như nhãn
hiệu, biểu tượng của doanh nghiệp trở nên quen thuộc hơn đối với người tiêu
dùng, các doanh nghiệp thường tiến hành tặng cho khách hàng mục tiêu nói
riêng và người tiêu dùng nói chung những vật phẩm mang tính quảng cáo như
vật phẩm mang biểu tượng của doanh nghiệp thương mại, tên của doanh nghiệp
thương mại, tên sản phẩm hoặc nhãn hiệu muốn quảng cáo…
Đối với các trung gian phân phối của doanh nghiệp, các doanh nghiệp còn
có thể sử dụng một số hình thức xúc tiến bán khác nữa như:
- Chiết giá: giảm giá so với giá bán ghi trên hoá đơn trong từng trường hợp
mua hàng hoặc trong từng thời kỳ. Cách này khuyến khích khách là đại lý,
người bán lẻ mua nhiều hàng hoá hơn, tích cực bán hàng cho doanh nghiệp
thương mại hơn.
12
12
- Thêm hàng hoá cho khách mua hàng với lượng hàng xác định. Những
khách hàng mua hàng ở một số lượng hoặc giá trị xác định sẽ được thêm một
lượng hàng cùng loại để kích thích mua sắm. Hình thức này về thực chất là giảm
giá cho khách hàng.
Ngoài ra còn một số hình thức khuyến mại khác được nhà thương mại sử
dụng khi có sự hỗ trợ của nhà sản xuất.
Tuỳ theo từng mục tiêu của doanh nghiệp, mục tiêu marketing mà xác

định mục tiêu cho khuyến mại. Với những đối tượng của xúc tiến, doanh nghiệp
thương mại có những mục tiêu riêng. Thông thường, mục tiêu khuyến mại của
doanh nghiệp thương mại bao gồm: làm cho các khách hàng đến các cửa hàng
bán lẻ nhiều hơn; tăng tỷ phần tiêu thụ của doanh nghiệp thương mại trên thị
trường; kích thích các khách hàng tăng lượng hàng đặt mua trong thời gian xác
định; kích thích khách hàng mua hàng của doanh nghiệp chứ không phải mua
hàng của các doanh nghiệp khác và cải thiện mối quan hệ đối với khách hàng.
Trong số các mục tiêu xúc tiến đã được trình bày ở trên tuỳ theo từng thời kỳ,
tuỳ vào mục tiêu marketing cho thị trường, mục tiêu trước mắt hay lâu dài, tïy
vào thời gian và không gian cụ thể, doanh nghiệp thương mại lựa chọn cho đợt
xúc tiến bám mục tiêu cụ thể. Việc lựa chọn mục tiêu đúng hay sai sẽ liên quan
đến nhiều vấn đề hiệu quả của xúc tiến sau này.
III.3. Tham gia hội chợ và triển lãm:
Hội chợ thương mại là xúc tiến thương mại tập trung trong một thời gian
và một địa điểm xác định, trong đó tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh được
trưng bày hàng hoá của mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồng mua bán
hàng hoá.
Triển lãm thương mại là xúc tiến thương mại thông qua việc trưng bày
hàng hoá, tài liệu về hàng hoá để giới thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng và thúc
đẩy việc tiêu thụ hàng hoá.
13
13
Hội chợ là hoạt động mang tính định kỳ, được tổ chức tại một địa điểm,
thời gian nhất định, là nơi người bán và người mua trực tiếp giao dịch, mua bán.
Triển lãm có hình thái gần giống như hội chợ nhưng mục đích của người tham
gia triển lãm không phải bán hàng tại chỗ mà chủ yếu để giới thiệu, quảng cáo.
Các triển lãm thường ít có định kỳ như hội chợ. Hiện nay, hội chợ, triển
lãm được tổ chức thường xuyên và có quy mô phát triển mạnh. Tuy nhiên hội
chợ và triển lãm ít khi tổ chức tách rời mà nó được tổ chức phối hợp với nhau
nên người ta gọi đó là hội chợ triển lãm.

Việc tham gia hội chợ triển lãm có thành công hay không không những
phụ thuộc vào chính sách xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp thương mại, vai
trò của nhà tổ chức mà còn phụ thuộc rất nhiều vào bản thân nỗ lực của các
doanh nghiệp thương mại trong việc chuẩn bị cũng như tổ chức thực hiện khi
tham gia hội chợ triển lãm. Những doanh nghiệp đạt được kết quả cao trong hội
chợ triển lãm là những doanh nghiệp thương mại làm tốt hoạt động trước và sau
hội chợ triển lãm.
Khi đã quyết định tham gia hội chợ triển lãm doanh nghiệp thương mại
cần phải làm tốt công tác chuẩn bị. Trước tiên đó là chuẩn bị về tài chính. Tiền
cho hội chợ triển lãm sẽ lấy từ ngân sách xúc tiến. Lượng tiền chi cho hội chợ
triển lãm phải nhỏ hơn ngân sách xúc tiến vì bản thân doanh nghiệp sử dụng
nhiều công cụ xúc tiến khác nhau nên phải phân chia kinh phí cho từng công cụ.
Vấn đề chuẩn bị nhân sự là không thể thiếu được để tiến hành tham gia
hội chợ triển lãm. Các cán bộ, nhân viên thay mặt doanh nghiệp đi tham gia hội
chợ triển lãm phải được chọn lọc kỹ càng, bởi họ chính là người thay mặt cho
doanh nghiệp tiếp xúc với khách hàng và bạn hàng. Ấn tượng tốt hay không tốt
về doanh nghiệp phụ thuộc một phần vào khả năng tiếp xúc với khách hàng và
trình độ nghiệp vụ của tiếp thị viên tại hội chợ triển lãm.
Thiết kế và xây dựng gian hàng là yếu tố quan trọng nhằm thu hút sự chú
ý của khách tham quan. Việc thiết kế xây dựng một mặt gian hàng phải làm sao
có sự độc đáo, nổi trội để khách hàng nhận ra doanh nghiệp trong số doanh
14
14
nghip tham gia hi ch. Mt khỏc, vic thit k xõy dng phi phự hp vi vic
trng by cỏc sn phm ca doanh nghip, nhng ý tham d hi ch trin
lóm ca doanh nghip thng mi phi c toỏt lờn ngay c trong quỏ trỡnh by
bỏn sn phm. Vic giao dch vi khỏch hng phi c thun li.
Trong hi ch trin lóm, cỏc doanh nghip cú rt nhiu cỏc cụng vic phi
hon thnh. Tu chung li, cú hai cụng vic ch yu nht ú l gii thiu hng
hoỏ v giao tip vi khỏch hng ti ch. Gii thiu hng hoỏ l mt cỏch cung

cp thụng tin v sn phm ca doanh nghip ti hi ch trin lóm. Thụng qua
gii thiu sn phm, cỏc nhõn viờn ca doanh nghip s gii thiu v tớnh nng,
tỏc dng ca sn phm ca doanh nghip vi sn phm ca doanh nghip khỏc.
Khi gii thiu sn phm ngi gii thiu cn hiu rừ v sn phm, v doanh
nghip, hiu rừ i th cnh tranh. Qua ú, lm ni bt tớnh u vit ca sn
phm, nõng cao uy tớn ca doanh nghip. Gii thiu hng hoỏ cho khỏch hng cú
th bng nhiu cỏch nh phỏt t ri, s dng catalogue, video, phỏt qu tng
hng mu. Vic phỏt cỏc catalogue v qu tng phi chn la cỏc i tng
khỏch hng cho phự hp.
Hội chợ triển lãm là dịp quan trọng để các doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp
với khách hàng mục tiêu. Khi tiếp xúc với khách hàng mục tiêu, một vấn đề không
thể tránh khỏi là giao tiếp. Tổ chức giao tiếp với khách hàng tốt sẽ thu đợc những
đóng góp chân tình từ phía khách hàng cũng nh bạn hàng. Khi tiếp xúc với khách
hàng tại gian hàng triển lãm cần có ít nhất 1 ngời có trọng trách nhất định, có đủ
khả năng, thẩm quyền để trả lời những thắc mắc, yêu cầu của khách hàng. Thông
qua giao tiếp, doanh nghiệp thơng mại có thể ký kết hợp đồng tại chỗ. Tại bàn
giao tiếp với khách hàng, nhân viên cần có sổ ghi ý kiến của khách hàng, địa chỉ
của những khách hàng tham quan có nhu cầu cần quan hệ với doanh nghiệp. Qua
đó, doanh nghiệp tiện theo dõi và liên lạc khi cần thiết. Khi khách hàng có nhu
cầu cần mua tại chỗ, các nhân viên cần tận tình, chu đáo trong việc chào mời cũng
nh giới thiệu tính năng tác dụng, yêu cầu kỹ thuật, thủ tục bảo dỡng, nhằm giúp
ngời tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm kinh doanh của doanh nghiệp.
15
15
Sau hội trợ triển lãm, doanh nghiệp tổ chức thành công sẽ thu hút đợc khách
hàng và bạn hàng. Rất nhiều hợp đồng sẽ đợc ký kết sau hội trợ triển lãm. Muốn
đợc nh vậy doanh nghiệp cần có mối quan hệ liên tục và sát sao với khách hàng và
bạn hàng nhằm tiến tới hợp đồng lớn và quan hệ bạn hàng lâu dài. Không chỉ riêng
đối với khách hàng lớn mà ngay cả đối với ngời tiêu dùng thông thờng khi có thắc
mắc về những thông tin sản phẩm mà doanh nghiệp đã giới thiệu trong hội trợ

triển lãm, doanh nghiệp cũng phải tiến hành giải đáp đầy đủ để tạo niềm tin và xây
dựng uy tín cho doanh nghiệp.
III.4. Bán hàng trực tiếp:
Bán hàng trực tiếp là hành vi thơng mại của thơng nhân, là sự giao tiếp trực
tiếp giữa ngời bán hàng với khách hàng tiềm năng. Trong đó ngời bán hàng có
nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho ngời mua và nhận tiền.
Bán hàng trực tiếp là nghiệp vụ cơ bản thực hiện mục đích kinh doanh của
doanh nghiệp. Bán hàng trực tiếp là hoạt động liên quan mật thiết với khách hàng,
ảnh hởng tới niềm tin, uy tín và sự tái tạo hành vi mua của khách hàng. Bán hàng
là vũ khí mạnh của các doanh nghiệp thơng mại trong quá trình cạnh tranh trên th-
ơng trờng.
Các doanh nghiệp thơng mại sử dụng rất nhiều hình thức bán hàng khác
nhau: bán hàng ở cấp công ty, bán hàng qua cửa hàng, bán hàng theo tổ đội, bán
hàng theo nhóm kinh doanh trọng điểm, bán hàng trao tay, bán hàng qua điện
thoại, bán hàng qua internet, bán hàng qua siêu thị Dù bán hàng theo hình thức
nào đi nữa, quan hệ cá nhân giữa ngời bán hàng và khách hàng là không thể thiếu
đợc. Ngời bán hàng dù ở cơng vị nào cũng phải hoàn thành tốt nhiệm vụ của một
nhân viên bán hàng. Bán hàng cá nhân có đạt đợc hiệu quả hay không một phần
phụ thuộc vào bản thân các nhân viên bán hàng.
Trong các doanh nghiệp thơng mại hiện nay ngời ta sử dụng một đội ngũ
những nhân viên bán hàng để thực hiện các nhiệm vụ của hoạt động bán hàng. Các
nhân viên bán hàng tìm kiếm và gây dựng khách hàng mới. Do thời gian hạn hẹp
các nhân viên bán hàng phải xác định rõ mục tiêu tiếp cận các khách hàng hiện có
16
16
cũng nh khách hàng triển vọng. Có nh vậy nhân viên bán hàng mới có thể tập
trung công sức, trí tuệ cho việc chào hàng, bán hàng.
Nhân viên bán hàng có nhiệm vụ cung cấp thông tin cần thiết về sản phẩm
cũng nh về doanh nghiệp cho khách hàng. Đây là việc làm giúp cho khách hàng
hiểu biết về sản phẩm cũng nh về doanh nghiệp hơn, nhờ đó doanh nghiệp có thể

thu hút đợc khách hàng.
Thu thập thông tin là một vấn đề quan trọng cho các quyết định của doanh
nghiệp đặc biệt là những thông tin về khách hàng. Nhân viên bán hàng là ngời trực
tiếp tiếp xúc với khách hàng, do đó các nhân viên bán hàng có nhiệm vụ thu thập
thông tin về khách hàng, bạn hàng, đối thủ cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Dịch vụ khách hàng là một trong giải pháp cạnh tranh hữu hiệu trong giai
đoạn hiện nay. Các nhân viên bán hàng sẽ có nhiệm vụ cung cấp các dịch vụ khác
nhau cho khách hàng, t vấn cho khách hàng trong tiêu dùng cũng nh hỗ trợ kỹ
thuật, hỗ trợ xúc tiến nhanh việc giao hàng.
Chào hàng là nhiệm vụ thờng xuyên của các nhân viên bán hàng. Chào hàng
là một đề nghị giao kết hợp đồng mua bán hàng hoá trong một thời gian xác định,
đợc chuyển cho một hay nhiều ngời đã xác định và phải có các nội dung chủ yếu
của hợp đồng mua bán hàng hoá. Chào hàng là một nội dung của xúc tiến bán
hàng. Các doanh nghiệp tổ chức chào hàng nhằm mục đích chào bán hàng hoá.
Những ngời chịu trách nhiệm chào hàng là các nhân viên bán hàng của doanh
nghiệp. Thuyết phục là một yếu tố cực kỳ quan trọng trong chào hàng, đó là khả
năng thuyết phục ngời khác thay đổi cách nghĩ và cách làm theo ý của mình, là
điều chủ yếu để bán đợc hàng.
Ngời bán hàng có thể điều chỉnh thông tin cho từng loại khách hàng, sửa
đổi cho phù hợp với những phản hồi của khách hàng, giải đáp những thắc mắc
của khách hàng, đề nghị khách hàng đặt hàng hay mua hàng. Nếu thất bại, họ
phải tìm cách để thuyết phục đợc những khách hàng đặc biệt, hoặc những trờng
hợp đặc biệt, do đó hình thức xúc tiến này có hiệu quả hơn hẳn các hình thức
xúc tiến khác.
17
17
Mặt khác, nhân viên bán hàng là ngời cố vấn của khách hàng, giúp giải quyết
một số khó khăn cho khách hàng truyền thống và những khách hàng tơng lai của
doanh nghiệp. Đại diện bán hàng có thể hớng dẫn khách hàng về hàng hoá tồn
kho, quy trình xuất nhập, giá cả, quảng cáo và nhiều lĩnh vực khác. Nhân viên

bán hàng cố gắng khám phá những nhu cầu của khách hàng tơng lai rồi tìm cách
thỏa mãn những nhu cầu đó.
Các nhân viên bán hàng vừa là ngời chào hàng, vừa là ngời thu thập đơn đặt
hàng, vừa là ngời thực hiện đơn đặt hàng. Chính vì vậy, ngời làm nhân viên bán
hàng phải là ngời có khả năng thuyết phục, thông minh, năng động và quyết đoán.
Nhân viên bán hàng phải có đủ năng lực, hiểu biết về nghệ thuật bán hàng
nh giao tiếp, bày bán hàng, giới thiệu, giải đáp thắc mắc cho khách hàng. Để cho
việc bán hàng đợc thuận lợi và có kết quả, nhân viên bán hàng phải thực hiện tốt
nghiệp vụ bán hàng.
Trng bày hàng và chuẩn bị hàng hoá trớc khi bán là một nghệ thuật. Để bán
đợc hàng, ngòi làm công tác xúc tiến cần phải trình bày cho hấp dẫn, khơi
gợi sự chú ý, kích thích sự tò mò của khách hàng.Trng bày hàng hoá tại nơi bán
hàng nhằm tạo ra sự hấp dẫn của hàng hoá đối với khách hàng mua hàng hoá.
Quyết định vào phút chót của ngời tiêu thụ làm cho xúc tiến bán hàng trở thành
yếu tố quan trọng trong xúc tiến bán. Khi trng bày hàng hoá, các nhân viên bán
hàng cần chú ý tới tâm lý của khách hàng mục tiêu. Có nh vậy, việc sắp xếp hàng
hoá mới lôi kéo đợc sự chú ý của khách hàng mục tiêu, gợi mở nhu cầu của khách
hàng, thúc đẩy những ham muốn của khách hàng về hàng hoá. Tuy nhiên, trong
quá trình sắp xếp hàng hoá, trng bày hàng hoá, các nhân viên bán hàng cần chú ý
xem hàng hóa nào sẽ đợc sắp xếp vào vị trí quan trọng của cửa hàng. Có nh vậy,
doanh nghiệp mới có thể đạt đợc những mục tiêu đề ra.
Để khách hàng hài lòng khi mua hàng hoá, một yếu tố không thể thiếu đợc là
doanh nghiệp cần có những nhân viên bán hàng và quản trị viên giỏi. Không còn
cách nào khác các doanh nghiệp phải đào tạo và không ngừng nâng cao trình độ
nghiệp vụ cho các nhân viên bán hàng. Mỗi doanh nghiệp thơng mại cần có chính
18
18
sách đào tạo lực lợng bán hàng riêng, tuỳ theo khả năng tài chính và tình hình bán
hàng hiện tại cũng nh tơng lai của công ty.
Chuẩn bị bán hàng trớc khi bán hàng là một hoạt động không kém phần quan

trọng so với các hoạt động trên. Nhân viên bán hàng cần nắm đợc những thông tin
quan trọng về sở thích của khách hàng, về hàng hóa để phục vụ khách hàng một
cách tốt nhất.
Bán hàng trực tiếp là hoạt động trung gian, nó nằm trong khâu lu thông, phân
phối của quá trình tái sản xuất sản phẩm, nó là hoạt động quan trọng trong xúc
tiến bán hàng, nó là hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao. Hoạt động bán
hàng trực tiếp thúc đẩy sự tơng tác giữa ngời bán hàng và ngời mua để dẫn tới một
giải pháp có hiệu quả và tiết kiệm thời gian cho cả ngời mua và ngời bán. Điều
này là do những ngời bán hàng thờng có khả năng thích nghi trong từng điều kiện
hoàn cảnh. Làm tốt công tác bán hàng, doanh nghiệp sẽ nhanh chóng bán đợc
hàng thông qua việc khuyến khích trực tiếp đến từng cá nhân khách hàng mục
tiêu. Thông qua bán hàng các khách hàng sẽ nhìn nhận đánh giá đợc tiềm năng
của doanh nghiệp, qua đó lựa chọn cho mình ngời cung cấp có hiệu quả. Bán hàng
trực tiếp có vai trò quan trọng trong việc khuyếch trơng hàng hóa cho doanh
nghiệp.
Bán hàng trực tiếp chỉ phát huy đợc các vai trò nêu trên khi có nhân viên bán
hàng thực thi tốt chức năng và nhiệm vụ của mình. Để có đợc những nhân viên
bán hàng có đủ năng lực và trình độ công tác, trớc hết doanh nghiệp thơng mại cần
làm tốt công tác tuyển chọn. Để tổ chức tuyển chọn nhân viên bán hàng, doanh
nghiệp phải tính đến quy mô bán hàng. Việc xem xét quy mô bán hàng phải dựa
trên cơ sở số lợng khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp; khả năng bán đối với
những khách hàng tiềm năng; đặc điểm của khách hàng tiềm năng về phân bố địa
lý và nguồn tài chính của doanh nghiệp dành cho việc bán hàng.
Sau khi xác định đợc quy mô bán hàng và danh mục hàng hóa phải tổ chức
khoa học nơi bán hàng. Dựa vào các kết quả trên, ngời ta tiến hành xác định số l-
ợng nhân viên bán hàng cần tuyển chọn. Khi tuyển chọn vấn đề cần phải tính đến
là yêu cầu cơ bản đối với nhân viên bán hàng.
19
19
Để hoạt động bán hàng đem lại hiệu quả, ngoài việc tuyển chọn và đào tạo đ-

ợc những nhân viên bán hàng giỏi, các doanh nghiệp thơng mại cần phải tuyển lựa
và đào tạo đợc những quản trị viên bán hàng có đủ năng lực và phẩm chất để hoàn
thành tốt nhiệm vụ của ngời quản trị viên bán hàng. Ngoài ra, việc tổ chức khoa
học hoạt động bán hàng có một ý nghĩa rất quan trọng.
Tổ chức bán hàng: Tổ chức bán hàng là các hoạt động của các cá nhân đợc
sắp xếp theo một trình tự xác định để phối hợp một cách hiệu quả các nỗ lực của
cá nhân nhằm hoàn thành các mục tiêu chung.
Tổ chức bán hàng thờng đợc thực hiện theo ba nguyên tắc cơ bản: nguyên tắc
tổ chức theo ngành hàng, nguyên tắc tổ chức theo nhóm khách hàng, nguyên tắc tổ
chức theo vùng địa lý. Việc lựa chọn nguyên tắc tổ chức nào là do đặc điểm kinh
doanh và điều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp quyết định. Số lợng nhân viên
bán hàng, nhiệm vụ chủ yếu cụ thể của từng nhân viên phải đợc xác định một cách
khoa học. Khi xác định số lợng nhân viên bán hàng, doanh nghiệp thơng mại th-
ờng căn cứ vào doanh số bán, danh mục các mặt hàng, hệ thống giao thông trong
khu vực và tần suất gặp gỡ với khách hàng, tần suất giao dịch tốt nhất của mỗi
nhân viên bán hàng. Quy mô của lực lợng bán hàng và kiểm soát ngân sách bán
hàng trở thành một vấn đề không thể thiếu đợc với các doanh nghiệp thơng mại.
III.5. Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trơng khác:
Quan hệ công chúng là những hoạt động nhằm tuyên truyền, giới thiệu với
các giới công chúng khác nhau ở trong và ngoài nớc.
Các hoạt động quan hệ công chúng chủ yếu mà các doanh nghiệp thơng mại
thờng dùng nh: tổ chức họp báo, hội thảo khách hàng, quan hệ với cộng đồng, hoạt
động tuyên truyền thông qua tạp chí của doanh nghiệp. Các hoạt động khuyếch tr-
ơng khác thờng có nh: hoạt động từ thiện, hoạt động tài trợ (tài trợ cho các chơng
trình thể thao, ca nhạc, các cuộc thi học giỏi, hát hay). Hoạt động quan hệ công
chúng, tài trợ giúp cho doanh nghiệp có khả năng xây dựng hình ảnh đẹp trớc
khách hàng hoặc giành quyền quảng cáo. Đây là hoạt động xúc tiến bán hàng đợc
doanh nghiệp lớn sử dụng.
20
20

Xúc tiến bán hàng có hiệu quả khi các doanh nghiệp thơng mại sử dụng tổng
hợp các nội dung của xúc tiến. Tuy nhiên trong từng trờng hợp cụ thể, thời gian và
không gian cụ thể cũng nh do nhiều nhân tố tác động mà các doanh nghiệp thơng
mại cần có sự lựa chọn các nội dung xúc tiến bán hàng cho phù hợp. Từ đó, các
công cụ xúc tiến bán hàng đợc sử dụng ở các doanh nghiệp thơng mại cũng khác
nhau.
IV. Nhân tố cơ bản ảnh hởng đến xúc tiến bán hàng và
hệ thống chỉ tiêu đánh giá xúc tiến bán hàng trong
kinh doanh thơng mại:
IV.1. Nhân tố cơ bản ảnh hởng đến xúc tiến bán hàng trong kinh doanh thơng
mại:
Cùng với sự phát triển của sản xuất kinh doanh, tiến bộ của khoa học kỹ thuật
và chuyên môn hóa sản xuất ngày càng sâu sắc. Xúc tiến bán hàng trong kinh
doanh thơng mại không ngừng đợc mở rộng và phát triển. Thực tế có rất nhiều
nhân tố ảnh hởng đến xúc tiến, cụ thể:
Quy mô và khối lợng hàng hóa đa vào lu chuyển trong nền kinh tế:
Khi nền kinh tế phát triển, sản xuất ngày càng gia tăng, thơng mại trong nớc
cũng nh quốc tế đợc mở rộng, khối lợng hàng hóa đa vào lu thông trên thị trờng
trong nớc cũng nh quốc tế ngày càng lớn. Để tiêu thụ khối lợng hàng hóa đồ sộ đó,
các quốc gia cũng nh các doanh nghiệp phải tăng cờng xúc tiến nhằm đẩy mạnh
bán hàng.
Sự gia tăng các danh mục các mặt hàng kinh doanh trên thị trờng:
Khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển, nhu cầu của con ngời ngày càng đa
dạng làm cho danh mục các mặt hàng kinh doanh ngày càng gia tăng, sự xuất hiện
các mặt hàng mới trên thị trờng ngày càng nhiều. Theo các nhà nghiên cứu, sự gia
tăng nhanh các mặt hàng kinh doanh nhanh hơn nhiều so với sự tham gia của các
chủ thể tham gia vào kinh doanh thơng mại trên thị trờng. Chính nhân tố này làm
cho chu kỳ sống của hàng hóa ngắn lại, ảnh hởng trực tiếp đến hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Muốn kinh doanh có hiệu quả, trớc hết doanh nghiệp
21

21
phải tiêu thụ đợc hàng hóa. Mục tiêu trên chỉ thực hiện đợc khi các doanh nghiệp
tổ chức tốt xúc tiến bán hàng; qua đó doanh nghiệp nhanh chóng chinh phục đợc
khách hàng, tăng nhanh khối lợng hàng hóa bán ra, nâng cao thị phần kinh doanh
của doanh nghiệp.
Sự phát triển của khoa học kỹ thuật, công nghệ truyền thông:
Muốn tiến hành xúc tiến bán hàng, các doanh nghiệp thơng mại cần sử dụng
các công nghệ phù hợp. Sự phát triển của khoa học công nghệ tạo tiền đề cho việc
nâng cao chất lợng của xúc tiến bán hàng. Với sự ra đời và phát triển của công
nghệ thông tin, các phơng tiện truyền thanh, truyền hình, internet trở thành phơng
tiện xúc tiến bán hàng thông dụng: Công nghệ và kỹ xảo điện ảnh đợc nâng lên
một tầm cao mới; các phim ảnh quảng cáo trở lên hấp dẫn hơn nên chất lợng của
xúc tiến bán hàng nâng lên rõ rệt.
Sự gia tăng của các chủ thể tham gia vào hoạt động mua bán trên thị
trờng làm cho các yếu tố cạnh tranh ngày càng gay gắt. Các doanh nghiệp thơng
mại là trung gian phân phối cho nhà sản xuất và ngời tiêu dùng, chất lợng của
hàng hóa cốt lõi do nhà sản xuất tạo ra. Có thể có nhiều trung gian thơng mại tham
gia kinh doanh hàng hóa của một nhà sản xuất chế tạo. Sản xuất càng phát triển
nhu cầu càng tăng nhanh, số lợng các chủ thể hoạt động kinh doanh thơng mại
càng nhiều. Sự gia tăng nhanh chóng của các doanh nghiệp thơng mại làm thay
đổi các mối quan hệ thơng mại vốn có trớc đây làm cho nhân tố cạnh tranh trong
kinh doanh trên thị trờng ngày càng trở lên gay gắt. Để bán đợc hàng, nâng cao
sức cạnh tranh, ngoài việc nâng cao chất lợng phục vụ khách hàng, các doanh
nghiệp thơng mại cần phải tổ chức tốt hoạt động xúc tiến bán hàng. Xúc tiến bán
hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp chinh phục khách hàng tốt hơn, doanh thu có khả
năng tăng lên. Nh vậy, số chủ thể kinh doanh thơng mại càng nhiều, tính cạnh
tranh càng cao đòi hỏi xúc tiến phải phát triển. Ngợc lại, số chủ thể kinh doanh th-
ơng mại càng ít, tính cạnh tranh giảm xuống, xúc tiến không tăng.
Sự tác động của chính sách mở cửa nền kinh tế của các quốc gia và các
vấn đề quốc tế hóa nền kinh tế tòan cầu. Với xu thế quốc tế hóa nền kinh tế thế

giới, các quốc gia kém phát triển có điều kiện du nhập đợc những thành tựu phát
22
22
triển về khoa học công nghệ, về nghệ thuật quản trị kinh doanh; về thiết bị tiên
tiến của các nớc phát triển trên thế giới. Hơn nữa, các nớc chậm phát triển có điều
kiện học hỏi kinh nghiệm xúc tiến bán hàng từ các nớc có trình độ xúc tiến bán
hàng cao trên thế giới.
Quản lý vĩ mô của nhà nớc:
Nhân tố thuộc về quản lý vĩ mô là các chủ trơng, chính sách của nhà nớc tác
động vào xúc tiến thơng mại nói chung và xúc tiến bán hàng nói riêng. Thực chất
những nhân tố này thể hiện sự quản lý của nhà nớc đối với xúc tiến thơng mại.
Tùy theo điều kiện cụ thể của từng nớc, từng thời kỳ, từng thị trờng mà các chủ tr-
ơng chính sách tác động vào xúc tiến bán hàng sẽ khác nhau. Các chủ trơng, chính
sách của nhà nớc sẽ tạo hành lang pháp lý cho xúc tiến của các doanh nghiệp.
Khả năng tài chính của doanh nghiệp giành cho xúc tiến bán hàng:
Để tổ chức hoạt động xúc tiến bán hàng, các doanh nghiệp phải chi một khoản
tiền xác định. Ngân sách giành cho xúc tiến bán hàng ảnh hởng trực tiếp đến khả
năng lựa chọn công cụ xúc tiến, tần suất truyền đạt thông tin. Một ngân sách cho
hoạt động xúc tiến bán hàng quá hạn hẹp sẽ khó có thể làm cho doanh nghiệp đạt
đợc mục tiêu của xúc tiến bán hàng. Ngân sách cho xúc tiến bán hàng quá lớn sẽ
gây lãng phí. Thông thờng, các chi phí cho xúc tiến bán hàng đợc tính bằng tỷ lệ
phần trăm trên doanh thu. Chính vì vậy doanh thu cao hay thấp ảnh hởng trực tiếp
đến ngân sách cho xúc tiến bán hàng. Ngân sách cho xúc tiến bán hàng càng cao,
khả năng lựa chọn kỹ thuật xúc tiến bán hàng cũng nh quy mô của xúc tiến bán
hàng càng lớn.
Yếu tố con ngời và trình độ tổ chức xúc tiến bán hàng:
Nhân tố con ngời ảnh hởng trực tiếp đến xúc tiến bán hàng. Sự ảnh hởng đó đ-
ợc xét cả ba góc độ: ngời tiêu dùng, ngời làm công tác xúc tiến bán hàng, sự nhận
thức và quan điểm của ban lãnh đạo doanh nghiệp thơng mại về xúc tiến. Sự hiểu
biết của ngời tiêu dùng về xúc tiến bán hàng sẽ làm cho xúc tiến bán hàng của các

doanh nghiệp dễ đợc chấp nhận hơn, mỗi chơng trình xúc tiến bán hàng của doanh
nghiệp sẽ đợc ngời tiêu dùng nhanh chóng hởng ứng. Xúc tiến bán hàng ở doanh
nghiệp nh thế nào, chi cho xúc tiến bao nhiêu trớc hết phụ thuộc vào quan điểm
23
23
của ban lãnh đạo doanh nghiệp. Nếu ban lãnh đạo doanh nghiệp nhận thức đợc vai
trò của xúc tiến bán hàng thì xúc tiến bán hàng ở doanh nghiệp đó sẽ sôi động
hơn. Ngời làm công tác xúc tiến bán hàng có kiến thức về xúc tiến bán hàng; có
khả năng nắm bắt nhu cầu, thị hiếu của ngời tiêu dùng; có kỹ năng quản lý xúc
tiến cũng nh trình độ nghiệp vụ xúc tiến cao sẽ giúp cho doanh nghiệp tổ chức các
chơng trình xúc tiến có hiệu quả. Nh vậy, để xúc tiến có hiệu quả, doanh nghiệp
thơng mại cần lựa chọn những ngời có đủ trình độ và năng lực cũng nh những
phẩm chất cần thiết cho công việc.
Xúc tiến bán hàng đem lại kết quả khi công tác tổ chức đợc quan tâm đúng
mức. Khi tiến hành chơng trình xúc tiến, cần phải xây dựng kế hoạch cũng nh ch-
ơng trình hành động một cách khoa học. Trong suốt qúa trình tổ chức thực hiện
cần có sự kiểm tra sát sao để xúc tiến bán hàng đạt đợc mục tiêu đề ra.
IV.2. Hệ thống chỉ tiêu đánh gía xúc tiến bán hàng trong kinh doanh thơng
mại:
Đánh giá hoạt động xúc tiến bán hàng có thể dựa trên hai hệ thống chỉ tiêu:
hệ thống chỉ tiêu định tính và hệ thống chỉ tiêu định lợng.
IV.2.1. Hệ thống chỉ tiêu định tính đánh giá xúc tiến:
Đánh giá về việc tiếp cận đối tợng truyền tin: thực chất đó là đánh giá
mức độ tiếp cận đối tợng mục tiêu của chơng trình xúc tiến.
Chỉ tiêu về mức độ gây ấn tợng của chơng trình xúc tiến thơng mại:
đây là quá trình đánh giá về sự hiểu biết của đối tợng truyền tin về những thông tin
mà chơng trình xúc tiến bán hàng đã nêu ra. Sự nhận biết đợc đánh giá ở đây trên
cơ sở đánh giá về sự hiểu biết về sản phẩm, về đặc trng của sản phẩm hoặc những
hiểu biết về doanh nghiệp. Việc đo lờng có thể bằng cách điều tra độ nhớ của
khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp hay bản thân doanh nghiệp sau một ch-

ơng trình xúc tiến
Chỉ tiêu về mức độ truyền tải thông tin tạo nên sự hiểu biết của khách
24
24
hàng về sản phẩm của doanh nghiệp, về doanh nghiệp: đây là cách đánh giá xem
một chơng trình xúc tiến của doanh nghiệp thu hút đợc sự chú ý của khách hàng
nh thế nào.
Chỉ tiêu đánh giá về mức độ thuyết phục của một chơng trình xúc tiến
thơng mại: thực chất đây là việc đánh giá xem sau mỗi chơng trình xúc tiến bán
hàng, khách hàng có những suy nghĩ gì sau khi nhận đợc thông tin từ các chơng
trình xúc tiến bán hàng.
Trên cơ sở các chỉ tiêu trên, đánh giá độ tăng cao uy tín của doanh nghiệp
trong xúc tiến bán hàng. Các phơng pháp đánh giá này đòi hỏi ngời đánh giá cần
phải thu thập đợc nhiều thông tin từ phía đối tợng nhận tin. Để đánh giá, ngời làm
công tác đánh giá cần phải tổ chức thu thập thông tin trên một quy mô rộng lớn,
với mẫu nghiên cứu tiêu biểu, Nh vậy đòi hỏi phải có một kinh phí lớn cho hoạt
động này.
IV.2.2. Hệ thống chỉ tiêu định lợng đánh giá xúc tiến:
a. Nhóm chỉ tiêu đánh giá ảnh hởng của xúc tiến bán hàng đến kết quả hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp.
* Nhóm chỉ tiêu đánh giá theo kết quả dự kiến:
Các doanh nghiệp thơng mại trớc khi tổ chức các hoạt động xúc tiến bán
hàng đều dự tính các kết quả kinh doanh sẽ đạt đợc do xúc tiến bán hàng đem lại.
Do đó, khi đánh giá xúc tiến, chúng ta không thể không đánh giá trên phơng diện
này. Thông thờng ngời làm công tác đánh giá đo lờng hành động mua dới dạng:
doanh số bán, khối lợng hàng hoá bán ra, thị phần. Khi sử dụng các chỉ tiêu đánh
giá này, cần dựa trên cơ sở mức tăng doanh thu, tăng khối lợng bán, tăng thị phần
dự kiến trớc khi thực hiện các chơng trình xúc tiến với mức tăng doanh thu, tăng
thị phần, tăng khối lợng bán thực tế đạt đợc trong hoặc sau kỳ tổ chức chơng trình
xúc tiến. Nhóm chỉ tiêu này bao gồm:

- Mức độ hoàn thành kết quả dự kiến về doanh thu tăng do xúc tiến bán
hàng đem lại.
25
25