Tiểu luận: Hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với thương mại điện tử

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA KINH TẾ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ: THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Giảng Viên Hướng Dẫn: TS. Trần Tiến Khai
ThS. Nguyễn Ngọc
Danh
Nhóm Thực Hiện: Nguyễn Hoàng Phi
Vũ Thiên Ân
Trần Thị Thùy Linh
Đinh Ngọc Uyên
Thương
Nguyễn Thiên Ân
Lê Văn Bảo
Thành Phố Hồ Chí Minh
Tháng 09/2012
PPNCKT - 2012Page 2
MỤC LỤC
I. Vấn đề nghiên cứu 1
1. Mục tiêu nghiên cứu 2
a) Mục tiêu chung 2
b) Mục tiêu cụ thể 2
2. Câu hỏi nghiên cứu 2
3. Giả thuyết nghiên cứu 2
4. Phạm vi nghiên cứu 3
II. Cơ sở lý thuyết 3
1. Các khái niệm về thương mại điện tử 3
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng 3
III. Phương pháp nghiên cứu 5
1. Nền tảng kiến thức áp dụng 5
2. Mẫu 5

3. Kết quả và thảo luận 5
a) Mục tiêu nghiên cứu 1: Sự tích cực trong mối quan hệ giữa khuynh hướng tiện
dụng và thái độ 5
b) Mục tiêu nghiên cứu 2: Có mối quan hệ tích cực giữa khuynh hướng hưởng thu và
thái độ 6
c) Mục tiêu nghiên cứu 3: Có tích cực trong mối quan hệ giữa nhận thức lợi ích và
thái độ 7
IV. Kết luận 8
PPNCKT - 2012Page 3
I. Vấn đề nghiên cứu
Cùng với quá trình toàn cầu hóa, internet giờ đây không chỉ là một công cụ giúp
người dùng thu thập thông tin mà còn là một phương tiện hữu hiệu để thực hiện vô số các
giao dịch. Có thể nói internet đã và đang ngày càng phát triển mạnh hơn bao giờ hết và nó
cũng đang từng bước khẳng định vị trí là một phương tiện phổ biến trong việc cung cấp và
kinh doanh thông tin, hàng hóa cũng như dịch vụ. Theo ACNielsen tính tới năm 2007 hơn
627 triệu người trên thế giới đã mua hàng trực tuyến. Tuy nhiên, theo một số nghiên cứu,
khoảng 27% cửa hàng của người tiêu dùng trên thế giới thông qua Internet.
Thực trạng về ứng dụng công nghệ thông tin và Thương mại điện tử của các doanh
nghiệp vừa và nhỏ Việt nam: Mơ hồ trong hiểu biết Thương mại điện tử. Trong một khảo sát
khác trên 375 doanh nghiệp được Sở Thương Mại Tp.HCM thực hiện vào cuối năm 2005: có
74% doanh nghiệp đã sử dụng email, 88% doanh nghiệp sử dụng Internet để tìm kiếm thông
tin. Tuy nhiên, doanh nghiệp cho biết họ gặp khó khăn trong ứng dụng Thương mại điện tử
vào hoạt động xuất phát từ sự thiếu hiểu biết về kỹ thuật trình bày thông tin sản phẩm, biên
tập nội dung, tổ chức điều hành website và quản lý hệ thống hậu tuyến như máy chủ, băng
thông Còn với kết quả khảo sát hơn 2.000 doanh nghiệp tại 5 thành phố lớn của VCCI năm
2005 về Thương mại điện tử thì rất hạn chế: 7,3% nói “không biết về Thương mại điện tử”,
mặc dù tỷ lệ kết nối Internet cao (91%) nhưng tỷ lệ có website thấp (71,1%), đa phần dùng để
gửi nhận email chứ không dùng để hỗ trợ kinh doanh. Những con số nói trên quả là rất khiêm
tốn và phác họa được thực trạng ứng dụng công nghệ thông tin và Thương mại điện tử của
doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Thương mại điện tử đã trở thành một xu hướng phổ biến vì một loạt các lý do. Với sự
rộng lớn sẵn có của internet, người ta đã tìm thấy phương thức thuận tiện để giao tiếp và làm
kinh doanh thông qua hệ thống các cửa hàng của phương tiện truyền thông lớn nhất thế giới
này. Chỉ với một cái “click chuột” người dùng có thể mua từ một cuốn sách, hay quần áo,
giày dép, phụ kiện cho đến vé máy bay…. Hơn nữa người bán lẻ kinh doanh trực tuyến
không cần tốn chi phí để duy trì một cửa hàng hữu hình cho phép họ đưa ra mức giá thấp hơn
từ đó làm nên lợi nhuận cao hơn với chi phí thấp hơn. Thực tế này đã khiến cho cả người bán
hàng lẫn người mua hàng đều lựa chọn mua sắm trực tuyến như là một giải pháp tối ưu.
Tuy nhiên ít ai trong chúng ta biết rằng thái độ của người tiêu dùng là một trong
những yếu tố chính ảnh hưởng rất lớn đến quyết định và hành động của họ trong khi mua sắm
trực tuyến. Một người tiêu dùng đặt nhiều niềm tin vào thương mại điện tử sẽ phản ứng hoàn
toàn khác với một người tiêu dùng không mấy tin tưởng vào việc này. Vì thế có thể nói thái
độ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định và hành động của người tiêu dùng khi mua sắm trực
tuyến.
Thái độ phục vụ là cầu nối giữa các đặc điểm của người tiêu dùng với việc tiêu dùng
đáp ứng nhu cầu của họ (Armstrong và Kotler, 2000; Shwu-Ing, 2003). Bởi vì thái độ rất khó
để thay đổi nên việc hiểu thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến, có thể giúp
các nhà quản lý tiếp thị dự đoán được ý định mua sắm trực tuyến và đánh giá sự tăng trưởng
của thương mại điện tử trong tương lai.
Chính vì vấn đề trên cùng với sự phát triển một cách nhanh chóng của thương mại
điện tử đã thúc đẩy chúng tôi thực hiện nghiên cứu: “Thương mại điện tử: thái độ và hành vi
của người tiêu dùng”. Trong đó đặc biệt nhấn mạnh xem xét tầm quan trọng của yếu tố thái
độ trong việc tác động đến quyết định và hành vi của người tiêu dùng khi mua sắm trực
truyến, nhằm giúp các nhà quản lý có thể đánh giá sự tăng trưởng của thương mại điện tử
PPNCKT - 2012Page 4
trong tương lai và dự đoán được tỷ lệ mua sắm từ đó đề ra những biện pháp làm gia tăng sự
phát triển của thương mại điện tử.
1. Mục tiêu nghiên cứu
a) Mục tiêu chung
Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi tiêu dùng của khách hàng mua

hàng trực tuyến.
b) Mục tiêu cụ thể
- Phân tích thực trạng thương mại điện tử hiện nay.
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng trực tuyến.
Qua đó giúp các nhà bán lẻ có thể dự đoán được tỉ lệ mua sắm cũng như sự phát triển của
thương mại điện tử trong tương lai dựa vào việc phân tích mối quan hệ giữa thái độ đối với
mua sắm trực tuyến với định hướng mua sắm vàích lợi nhận được từ tiêu dùng trực tuyến.
2. Câu hỏi nghiên cứu
- Thực trạng tiêu dung trực tuyến hiện nay như thế nào?
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng?
- Giữa thái độ tiêu dung trực tuyến và định hương mua sắm của người tiêu dung có mối
quan hệ như thế nào?
3. Giả thuyết nghiên cứu
- Giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập hàng tháng, quốc tịch và các loại hàng
hóa được giao dịch là những yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng
trực tuyến.
- Có mối quan hệ giữa thái độ tiêu dùng với khuynh hướng tiện dụng, khuynh hướng
hưởng thụ và nhận thức lợi ích của người tiêu dùng.
4. Phạm vi nghiên cứu
II. Cơ sở lý thuyết
1. Các khái niệm về thương mại điện tử.
Hành vi mua sắm trực tuyến (còn gọi là hành vi mua trực tuyến hay hành vi mua sắm
qua Internet) đề cập đến quá trình mua sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua Internet. Quá trình
này bao gồm năm bước tương tự như những người mua hàng theo phương thức truyền thống
(Liang và Lai 2000). Trong quá trình mua sắm trực tuyến, khi người tiêu dùng tiềm năng có
một nhu cầu đố ivới một số hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể, họ sẽ truy cập Internet và tìm kiếm
thông tin lien quan đến sản phẩm họ cần. Tuy nhiên, thay vì tìm kiếm tất cả các sản phẩm có
liên quan, người tiêu dùng tiềm năng thường bị thu hút bởi các thông tin về sản phẩm hoặc
dịch vụ gắn liền với nhu cầu thực sự của họ. Sau đó họ đánh giá các lựa chọn thay thế và
chọn một trong những sản phẩm tốt nhất phù hợp với tiêu chí của họ để đáp ứng nhu cầu.

Cuốicùng, một giao dịch được tiến hành và sau đó hàng hóa/dịch vụ được cung cấp.
PPNCKT - 2012Page 5
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng
Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ mua sắm trực tuyến của người dân đã được nghiên
cứu trên phương diện của người tiêu dùng. Một đánh giá thực nghiệm của các nghiên cứu
trong lĩnh vực này cho thấy rằng các lý thuyết của Thuyết hành động hợp lý - TRA (Fishbein
và Ajzen, 1975) và mô hình tiếp cận công nghệ - TAM (Davis, 1989) là một trong các lý
thuyết phổ biến nhất được sử dụng để giải thích hành vi mua sắm trực tuyến (Limayem et al.,
2003).
Người tiêu dùng có tính cách khác nhau, có thể ảnh hưởng tới nhận thức của họ và cách
mà họ cảm nhận hành vi mua sắm trực tuyến (Wolfinbarger và Gilly, 2001). Bên cạnh đó,
mục đích mua sắm của người tiêu dùng khác nhau, có người mua hàng hóa để phục vụ mục
đích tiêu dùng hàng ngày cũng có người mua hàng hóa với mục đích giải trí hoặc không có
mục đích cụ thể. Nhưng chủ yếu được xếp vào hai loại chính đó là, tiện dụng và hưởng thụ.
Theo các nghiên cứu trước đây, đã chỉ ra rằng đặc điểm tính cách và mục đích sử dụng hàng
hóa của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi của họ như mua, xem xét lại ý định mua
hàng và thái độ đối với một trang web bán hàng trực tuyến (Shwu-Ing, 2003; Wolfinbarger và
Gilly, 2001).
Định hướng tiêu dùng tiện dụng
Người tiêu dùng tiện dụng có định hướng riêng về hành vi mua sắm của mình. Các cửa
hàng trực tuyến cần dựa trên những định hướng về hành vi mua sắm của người tiêu dùng
(Kim và Shim, 2002). Định hướng tiêu dùng tiện dụng đề cập đến giá trị thiết thực khi mua
sắm hàng hóa một cách hợp lý, thận trọng và hiệu quả (Babin et al, 1994). Vì vậy, người mua
sắm cố gắng giảm thiểu chi phí tìm kiếm của họ để gọ có nhiều thời gian hơn trong việc mua
sắm các loại hàng hóa khác. Shim et al. (2001) thừa nhận rằng người tiêu dùng đánh giá khá
cao các khía cạnh thực dụng của việc mua sắm trực tuyến và nhiều khả năng sẽ sử dụng
Internet như một nguồn thông tin hữu ích. Hơn nữa, Moe (2003) lập luận rằng người tiêu
dùng có mục tiêu mua sắm những mặt hàng cơ bản khi đến thăm một trang web sẽ thể hiện
thái độ tích cực của họ khi mua trên trang web đó. Kết quả từ nghiên cứu của bà cũng chỉ ra
một hiệu ứng tích cực của định hướng tiêu dùng tiện dụng về thái độ mua hàng của khách

hàng.
Định hướng tiêu dùng hưởng thụ
Người tiêu dùng theo chủ nghĩa hưởng thụ là những người có kinh nghiệm mua sắm.
Những khách hàng theo định hướng này không chỉ thu thập thông tin để mua sắm trực tuyến
mà còn tìm kiếm sự vui vẻ, hứng thú, kích thích, niềm vui, vv (Monsuwe et al., 2004). Những
người mua sắm theo chủ nghĩa hưởng thụ muốn được đắm mình trong sự hưởng thụ chứ
không phải là để đạt được mục tiêu của mình bằng cách mua sắm trực tuyến (Wolfinbarger
và Gilly, 2001). Họ thường bị thu hút bởi mua sắm trực tuyến vì các trang web được thiết kế
rất thuận tiện cho nhu cầu của họ. Trang web cũng là nơi cung cấp các công cụ xây dựng mối
quan hệ tuyệt vời giữa cộng đồng người tiêu dùng. Mức độ tương tác của một trang web là
cung cấp yếu tố hỗ trợ để thiết lập mối quan hệ cộng đồng này bởi vì người mua sắm hưởng
thụ thường tìm thấy nhiều thú vị hơn so với trong môi trường bình thường (Childers et al.,
2001). Nói chung, khi những người theo chủ nghĩa hưởng thụ hài lòng với khả năng mua sắm
bốc đồng thì khi đó số lượng khách hàng đến thăm trang web sẽ tăng (Wolfinbarger và Gilly,
2001). Một số kết quả nghiên cứu đã cho thấy rằng sự hưởng thụ có ảnh hưởng mạnh mẽ trên
cả hành vi mua sắm truyền thống và môi trường mua sắm trực tuyến (Menon và Kahn, năm
2002).
PPNCKT - 2012Page 6
Nhận thức lợi ích từ mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Những lợi ích có thể là sinh lý, tâm lý hay xã hội học (Gutman, 1982). Những nghiên
cứu trước đây cho thấy rằng lợi ích từ việc mua săm trực tuyến liên quan đến thái độ đối với
mua sắm trực tuyến và ý định đến cửa hàng trực tuyến (Järvenpää và Todd, 1997;
Vijayasarathy và Jones, 2000). Ngoài ra, Koivumaki (2001) trình bày một mối quan hệ tích
cực giữa lợi ích mua sắm trực tuyến và tần suất mua được thực hiện. Những phát hiện của
Forsythe et al. (2002) cho thấy một mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa lớn giữa lợi ích của
mua sắm qua Internet, tần số mua sắm và số tiền chi tiêu trực tuyến. Các nghiên cứu trước đó
về mua sắm trực tuyến đã thành lập hai loại lợi ích, bên trong và bên ngoài. Cả hai đều quan
trọng trong các lựa chọn của khách hàng (Liu và Arnett, 2000; Muylle et al., (2004); Shih,
2004). Lợi ích bên ngoài bao gồm các tính năng như lựa chọn nhiều sản phẩm, tiếp cận với
giá cả cạnh tranh một cách dễ dàng, thông tin và chi phí tìm kiếm thấp. Lợi ích bên trong bao

gồm các tính năng như thiết kế và màu sắc (Shang et al, 2005). Lợi ích mua sắm của người
tiêu dùng có thể ảnh hưởng tương tự đến hành vi mua sắm trong môi trường ảo. Hơn nữa,
Shwu-Ing (2003) tìm thấy nhận thức lợi ích của người tiêu dùng bao gồm sự thuận tiện, tự do
chọn lựa, thông tin phong phú, trang chủ thiết kế than thiện với người dùng và danh tiếng của
công ty có một mối quan hệ đáng kể với thái độ đối với mua sắm trực tuyến. Người tiêu dùng
tìm đến cửa hàng trên Internet vì họ tìm thấy lợi ích qua Internet và họ thường so sánh các lợi
ích giữa các kênh mua sắm. Đó cũng là động lực chính khiến việc mua sắm trực tuyến thuận
tiện hơn mua sắm trong cửa hàng truyền thống. Vì vậy, sự tiện lợi chính là yếu nổi bật nhất
thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm qua internet . Bên cạnh đó, việc dễ dàng tìm kiếm, dễ
thỏa thuận, thái độ vui vẻ và tính đa dạng hóa sự lựa chọn cho khách hàng của các nhà bán lẻ
là lý do bổ sung tại sao mọi người lại chọn cửa hàng trực tuyến (Delhagen, 1997; Khatibi et
al. (2006)).
Thái độ đối với mua sắm trực tuyến
Thái độ đối với mua sắm trực tuyến được định nghĩa như là một biểu hiện của người
tiêu dùng tích cực hay tiêu cực liên quan đến giao dịch trên internet (Chiu et al. (2005);
Schlosser, 2003). Để điều tra thái độ của người tiêu dùng, chúng ta cần biết những đặc điểm
của người tiêu dùng trực tuyến và thái độ của họ trong mua sắm trực tuyến, việc đánh giá thái
độ của khách hàng mục tiêu là rất quan trọng. Theo nghiên cứu của Armstrong và Kotler
(2000), sự lựa chọn mua sắm của người bị ảnh hưởng bởi bốn chính yếu tố tâm lý: động lực,
nhận thức, học tập, cuối cùng là niềm tin và thái độ. Điều đó có nghĩa rằng, thông qua động
lực và nhận thức, thái độ được hình thành và người tiêu dùng ra quyết định. Thái độ phục vụ
là cầu nối giữa đặc điểm cơ bản của người tiêu dùng và hàng hóa/dịch vụ đáp ứng nhu cầu
của họ. Vì vậy, quan trọng là phải nhận ra rằng có rất nhiều yếu tố tác động đến sự hình thành
và thay đổi thái độ. Các đặc điểm của người tiêu dùng như tính cách, lợi ích trực tiếp từ mua
sắm trực tuyến và nhận thức cũng là những tác nhân gây ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng và tỷ lệ mua sắm trực tuyến (Trương Quốc Vinh và Lee, 2003;
Goldsmith và Flynn, 2004; Shwu-Ing, 2003; Wolfinbarger và Gilly, 2001). Vì vậy, thái độ
của người tiêu dùng và sự hiểu biết về thái độ của người tiêu dùng sẽ giúp các nhà quản lý có
thể dự đoán được tỷ lệ mua sắm trực tuyến và đánh giá sự tăng trưởng trong tương lai của
thương mại trực tuyến.

PPNCKT - 2012Page 7
III.Phương pháp nghiên cứu
1. Nền tảng kiến thức áp dụng
Thuyết hành động hợp lý -TRA (Ajzen và Fishbein,1980) và mô hình tiếp cận công
nghệ - TAM đã được áp dụng rộng rãi để giải thích và dự đoán hành vi người sử dụng trong
một môi trường mua sắm trực tuyến (Pavlou, 2003). Cụ thể là thái độ bị ảnh hưởng trực tiếp
bởi niềm tin của người sử dụng về một hệ thống, trong đó bao gồm nhận thức về sự hữu dụng
và đặc tính dễ dàng khi sử dụng hệ thống (Davis, 1986).
Các nhà nghiên cứu áp dụng các yếu tố động lực, nhận thức và nhân cách trong bối
cảnh của các mô hình hành vi thái độ như lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen và Fishbein,
1980) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Davis et al, 1989). Trong xây dựng / phát
triển của TAM, nhận thức về tính hữu dụng và cảm nhận sử dụng hệ thống một cách dễ có
thể là công cụ trong việc đạt được các kết quả có giá trị. Nhận thức về tính hữu ích và cảm
nhận sử dụng hệ thống một cách dễ dàng phản ánh các khía cạnh thực dụng của mua sắm trực
tuyến và nhận thức về hưởng thụ phản ánh các khía cạnh hưởng thụ của mua sắm trực tuyến.
2. Mẫu
Theo nghiên cứu của Narger Delafrooz et al. (2009), kể từ khi sinh viên đại học được
chỉ ra là người dùng thường xuyên của công nghệ và có khả năng mua sản phẩm trực tuyến
và tham gia các hoạt động mua hàng trực tuyến, kết quả là, sinh viên sau đại học đã được
chọn là mẫu mục tiêu trong học kỳ đầu tiên của năm 2008. Vấn đề được đề cập ở đây là đa số
các sinh viên sau đại học được tuyển dụng và có thẻ thanh toán trực tuyến để mua sản phẩm
thông qua internet. Ngoài ra, sinh viên đại học ngày nay đại diện cho một phần quan trọng
của người tiêu dùng mua hàng qua mạng và đó là một thị trường tiềm năng lâu dài (Bruin và
Lawrence, 2000). Một bảng câu hỏi đã được phân phối ngẫu nhiên 500 sinh viên ở các khoa
và các viện. Tất cả những người trả lời được lựa chọn đã được ghi danh trong các khoa hoặc
viện tương ứng của họ. Trong số 500 câu hỏi đã được phân phối, khoảng 405 đã được trả lại
và chỉ có 370 câu hỏi trả lời từ những người trả lời đã được sử dụng thương mại điện tử.
Hồ sơ cá nhân của người trả lời đã được phân loại thành các nhóm cụ thể là, giới tính,
tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn và chủng tộc. Bảng 1 minh họa mô hình này.
3. Kết quả và thảo luận

a) Mục tiêu nghiên cứu 1: Sự tích cực trong mối quan hệ giữa khuynh hướng tiện dụng
và thái độ.
Mối quan hệ giữa thái độ mua sắm qua mạng và khuynh hướng tiện dụng được nhà
nghiên cứu thể hiện thông qua mô hình hệ số tương quan tầm quan trọng sản phẩm Pearson.
Bảng 2 minh họa mô hình này. Từ kết quả mức cao nhất của mối quan hệ tuyến tính đã được
tìm thấy sự tồn tại giữa thái độ đối với mua sắm trực tuyến và khuynh hướng tiện dụng
(r=.596, P-value = 0.000). Kể từ điểm trung bình p < 0,01 giả thiết 1 được chấp nhận. Phát
hiện này được hỗ trợ bằng cách chấp nhận lý thuyết mô hình (TAM) khía cạnh định hướng
thiết thực của người tiêu dùng, thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởng đến kinh nghiệm trong
việc sử dụng 1 công nghệ mới hoặc 1 hệ thống (Lee et al., (2006)). Từ lý thuyết lợi ích của
mua sắm trực tuyến phản ánh tính hữu dụng và dễ dàng sử dụng các khía cạnh đó (Monsuwe
et al., (2004)).
Monsuwe, Li et al., (2002) gợi ý rằng nghiên cứu trong tương lai điều tra trong tác động
khuynh hướng mua sắm tiện dụng thông qua mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu hiện tại trả lời
PPNCKT - 2012Page 8
vấn đề này: định hướng mua sắm tiện dụng như các khía cạnh hữu ích và dễ sử dụng đã có
một ý nghĩa trong mối quan hệ tích cực với thái độ đối với mua sắm qua mạng.
Bảng 1: Đặc điểm nhân khẩu của người trả lời:
Các biến và các chuyên mục F(N=370) %
Giới tính
Nam 132 35.7
Nữ 238 64.3
Tuổi
20-25 162 43.8
25-30 108 29.2
30-35 61 16.5
35-40 35 9.5
Trên 40 4 1.1
Trình độ học vấn
Thạc sĩ 290 78.4

Tiến sĩ 72 19.5
Sau tiến sĩ 8 2.2
Thu nhập hàng tháng
Dưới 1000 73 19.7
PPNCKT - 2012Page 9
1001-2000 138 37.3
2001-3000 36 9.7
3001-4000 82 22.2
trên 4000 41 11.1
Quốc tịch
Malay 165 44.6
Trung quốc 150 40.5
Ấn độ 49 13.2
Khác 6 1.6
Mặt hàng mua
Thực phẩm và nước giải khát 29 5.35
Quần áo, phụ kiện, giày 99 18.26
Đồ chơi 23 4.24
Máy tính, điện tử, phần mềm 200 36.9
Sách, DVD, CD 169 31.18
Khác 22 4.05
Bảng 2: Hệ số tương quan Pearson giữa định hướng mua sắm và lợi ích với thái độ:
PPNCKT - 2012Page 10
Biến số Atti HO UO PB
Atti 1
HO 0.492” 1
UO 0.595” 0.067 1
PB 0.734” 0.039 0.021 1
Atti = Thái độ, UO = tiện dụng định hướng, HO = định hướng hưởng thụ, PB = cảm nhận
được lợi ích

b) Mục tiêu nghiên cứu 2: Có mối quan hệ tích cực giữa khuynh hướng hưởng thu và
thái độ
Mối quan hệ giữa thái độ đối với mua sắm trực tuyến và khuynh hướng hưởng thụ đã
được điều tra bằng cách sử dụng hệ số tương quan thời điểm-sản phẩm Pearson. Như đã nêu
trong Bảng 2, người ta đã tìm ra rằng mối quan hệ tuyến tính mạnh nhất tồn tại giữa thái độ
đối với mua sắm trực tuyến và nhận thức lợi ích mua sắm trực tuyến (r = 0,492, P-value =
0,000). Kể từ khi điểm trung bình là p < 0,01, giả thuyết 2 được chấp nhận.
Phát hiện này được hỗ trợ bởi mô hình chấp nhận lý thuyết (TAM) mà khuynh hướng
hưởng thụ mua sắm trực tuyến phản ánh niềm vuitrong việc tìm kiếm để hưởng thụ, tưởng
tượng và những trải nghiệm thú vị (Monsuwe et al, 2004). Như vậy, trong phạm vi TAM,
khuynh hướng hưởng thụ dường như ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với mua
sắm trực tuyến (Davis et al., 1989). Hơn nữa, Moon và Kim (2001) chỉ ra sự khôi hài vì ý
nghĩa khía cạnh hưởng thụ ảnh hưởng đến thái độ và mục đích hành vi sử dụng World Wide
Web. Giá trị hưởng thụ có mối quan hệ tích cực với thái độ đối với các nhà bán lẻ trực tuyến,
phù hợp với phát hiệncủa Childers et al 's (2001). Họ có xu hướng theo đuổi kinh nghiệm
hưởng thụ bằng cách tạo ra sự kích thích cảm xúc tích cực trong khi mua và tiêu thụ sản
phẩm (Babin et al, 1994). Nghiên cứu này trả lời cho vấn đề: khuynh hướng hưởng thụ mua
sắm như là khía cạnh hưởng thụcó một mối quan hệ tích cực với thái độ đối với mua sắm trực
tuyến.
c) Mục tiêu nghiên cứu 3: Có tích cực trong mối quan hệ giữa nhận thức lợi ích và thái
độ
Mối quan hệ giữa thái độ đối với mua sắm trực tuyến và cảm nhận lợi ích mua sắm trực
tuyến đã được điều tra bằng cách sử dụng mô hình hệ số tương quan Pearson sản phẩm thời
điểm. Như đã mô tả trong bảng 2, mối quan hệ tuyến tính mạnh nhất được tồn tại giữa thái độ
đối với mua sắm trực tuyến và nhận thức lợi ích mua sắm trực tuyến (r = 0,734, P-value
=0,000).
PPNCKT - 2012Page 11
Hệ số tương quan tích cực của 0,73 cho thấy là điểm thái độ đối với sự tăng lên mua
sắm trực tuyến làm đánh giá lợi ích cảm nhận. Do đó, cho thấy người tiêu dùng hưởng được
lợi cao và tương quan đáng kể thái độ đối với mua sắm trực tuyến. Kể từ khi điểm trung bình

là p <0,01, giả thuyết 3 được chấp nhận. Do đó, mối tương quan Pearson đã chứng minh rằng
có sự đáng kể giữa mối quan hệ giữa thái độ và lợi ích. Nó phù hợp với các nghiên cứu trước
đó (Jarvenpaa và Todd, Năm 1997; Vijayasarathy và Jones, 2000) đã phát hiện ra rằng lợi ích
mua sắm liên quan đáng kể với thái độ đối với mua sắm trực tuyến và những dự định mua
sắm trực tuyến. Hơn nữa, Shwu-Ing (2003) đã tìm thấy được lợi ích của người tiêu dùng nhận
thức bao gồm thuận tiện, tự do lựa chọn, thông tin phong phú, trang chủ thiết kế và công ty
tên quen thuộc có một mối quan hệ đáng kể với thái độ đối với mua sắm trực tuyến.
Để dự đoán thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến cần:
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhiều thái độ đối với mua sắm trực tuyến và các yếu
tố của mua sắm trực tuyến định hướng, mua sắm trực tuyến lợi ích cho thấy tính tương quan
tích cực cho mua hàng, giá cả, lựa chọn rộng hơn và định hướng tiện dụng. R-squared (R2 =
0,66) cho mối quan hệ giữa sự tiện lợi, giá cả, lựa chọn rộng lớn hơn, định hướng tiện dụng,
và thái độ, ngụ ý rằng những dự đoán giải thích 66% của phương sai / sự thay đổi trong thái
độ đối với mua sắm trực tuyến. Giá trị của kiểm định thống kê cho thấy một mô hình
signifycant thống kê mối quan hệ giữa thái độ đối với mua sắm trực tuyến mua thuận tiện, giá
cả, lựa chọn rộng hơn, utilitarian định hướng (p <0,05, p <0,01).
Bảng 3 minh họa ước tính các hệ số mô hình. Kết quả là phù hợp với các kết quả đã
được thể hiện trong tài liệu (Forsythe và Shi, 2003), người tiêu dùng đã tiết lộ rằng động lực
chính của họ để sử dụng Internet để mua sắm rằng nó là thuận tiện hơn khi mua sắm trực
tuyến với các cửa hàng, lựa chọn rộng hơn của các nhà bán lẻ và giá cả so sánh giữa các nhà
bán lẻ (Burke, 2002; Chiang và Dholakia, 2003; Rohm và Swaminathan, 2004). Sự thuận
tiện khi một kết quả lựa chọn rộng hơn và giá cả là yếu tố quyết định chính của thái độ đối
với mua sắm trực tuyến. Về những kết quả thuận tiện là phổ biến nhất yếu tố thúc đẩy người
tiêu dùng mua sắm trực tuyến thông qua internet mà là phù hợp (Chen và Chang, 2003;
Fenech và O'Cass năm 2001; Jarvenpaa và Todd, 1997; Karayanni năm 2003, Kim và Kim,
2004; McKinney, 2004).
Hơn nữa, các nhà nghiên cứu đã đề cập đến thời gian hiệu quả và tiện lợi (24-giờ có sẵn
trực tuyến cửa hàng và khả năng tiếp cận từ vị trí gần như bất kỳ) được tìm thấy là yếu tố
quan trọng giải thích cho mua sắm Internet thông qua (Karayanni, 2003) và cũng cung cấp
cho người tiêu dùng với một kênh thay thế mạnh mẽ cho việc thực hiện mua hàng.

Chi phối yếu tố thứ hai là động cơ thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng hoá trực tuyến và
dịch vụ trên Internet là sự lựa chọn tốt và sẵn sàng mở rộng sự lựa chọn sản phẩm được cung
cấp bởi các nhà bán lẻ trực tuyến. Bán lẻ trực tuyến có thể cung cấp một phạm vi rộng và
chủng loại sản phẩm so với kênh truyền thống chỉ đơn giản là vì không có không gian vật lý
giới hạn về số lượng sản phẩm trực tuyến các nhà bán lẻ có thể hiển thị trên storefronts trực
tuyến của họ. Hơn nữa, số lượng các cửa hàng trực tuyến mà người tiêu dùng khả năng truy
cập trực tuyến so với các cửa hàng. Do đó, vượt quá số lượng cung cấp cho họ với một lựa
chọn rộng hơn các sản phẩm để lựa chọn (Harn et al, 2006). Chi phối yếu tố thứ ba ảnh
hưởng đến người tiêu dùng cửa hàng trực tuyến thông qua internet là tốt giá được cung cấp
bởi nhà bán lẻ trực tuyến. Phát hiện được bao gồm với những nghiên cứu được thực hiện bởi
Ghani et al. (2001) mua trực tuyến nói chung, nghiên cứu xác định giá là những yếu tố chính
ảnh hưởng đến trực tuyến mua hành vi. Bán lẻ trực tuyến có thể cung cấp giá rẻ hơn vì chi
PPNCKT - 2012Page 12
phí thu hẹp lại thông tin chế biến, Chi phí vận hành thấp hơn và tiếp cận toàn cầu được cung
cấp bởi internet (Rowley, 2000).
Ngoài ra, Strauss và Frost (1999) cũng xác định được dễ dàng so sánh giá là một trong
những quan trọng nhất động lực để mua sắm trực tuyến. Lý do đơn giản nhất cho người tiêu
dùng mua hàng trực tuyến là để tiết kiệm tiền từ giá rẻ hơn được cung cấp bởi các nhà bán lẻ
trực tuyến so với truyền thống kênh. Cuối cùng, về định hướng mua sắm, tiện dụng định
hướng dường như có ảnh hưởng đến thái độ đối với trực tuyến mua sắm. Kết quả này là bao
gồm báo cáo của Wolfinbarger và Gilly (2001) rằng 71% người mua sắm định hướng mục
tiêu và trước đó đã lên kế hoạch gần đây nhất của họ mua hàng trực tuyến và 29% người mua
sắm đã được duyệt khi họ mua hàng. Vì vậy, mua sắm trực tuyến nhiều khả năng có được
mục tiêu định hướng chứ không phải là kinh nghiệm.
Bảng 3: Ước tính hệ số cho mô hình.
Thái độ kích
thước (y)
B(hệ số) Std.error Beta (tiêu
chuẩn hóa)
T p-value

Liên tục -5.513 0.750 -7.349 0.000
Thuận tiện 0.800 0.500 0.437 16.121 0.000
Giá 0.961 0.097 0.206 9.948 0.000
Lựa chọn rộng
hơn
1.154 0.115 0.243 9.768 0.000
Tiện dụng 0.273 0.053 0.115 5.196 0.000
Trang chủ -0.057 0.046 -0.019 -1.251 0.212
Hưởng thụ -0.050 0.028 -0.037 -1.780 0.076
Dịch vụ khách
hàng
0.052 0.034 0.050 1.234 0.160
Mức độ vui vẽ 0.125 0.045 0.063 2.799 0.095
IV. Kết luận
Bài viết này đề xuất một khuôn khổ để tăng cường sự hiểu biết của chúng ta về thái độ
của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến. Các phát hiện cho thấy định hướng tiện
PPNCKT - 2012Page 13
dụng, giá cả thuận tiện và sự lựa chọn rộng hơn là một yếu tố quan trọng quyết định thái độ
của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến. Hơn nữa, chúng có một tác động đáng kể và
tích cực về thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến.
Khuynh hướng tính cách của người tiêu dùng đã được hiển thị để ảnh hưởng đến thái độ
của họ đối với mua sắm trực tuyến. Các phát hiện cho thấy người tiêu dùng tiện dụng ảnh
hưởng cao hơn đến thái độ trong khi người tiêu dùng hưởng thụ không có ảnh hưởng đáng kể
với thái độ đối với mua sắm trực tuyến.
Vì vậy, việc tìm kiếm từ nghiên cứu này khẳng định rằng người mua hàng là định
hướng-mục tiêu và những lần mua gần đây nhất trực tuyến của họ đã được lập kế hoạch.
Người mua hàng tiện dụng có thể nghiêng về hướng mua sắm qua internet để tăng năng suất
mua sắm. Mặt khác, xu hướng của người tiêu dùng khi thực hiện mua sắm trực tuyến đa phần
là tiện dụng hơn là hưởng thụ. Do đó, các nhà bán lẻ điện tử mà tập trung vào khách hàng tiện
dụng, cần nhấn mạnh đến chức năng thân thiện với người sử dụng để cung cấp cho khách

hàng cách để tìm thấy những gì họ cần 1 cách hiệu quả.
Hơn nữa, các khía cạnh tiếp theo của nghiên cứu là nhận biết những lợi ích của mua
sắm trực tuyến. Những phát hiện của nghiên cứu này cũng hàm ý rằng người tiêu dùng đang
tìm kiếm sự thuận tiện hơn (thời gian và tiết kiệm tiền), giá rẻ hơn và sự lựa chọn rộng hơn
khi mua sắm trực tuyến, làm cho chúng là những yếu tố chi phối và là động cơ thúc đẩy
người tiêu dùng trực tuyến tại Malaysia mua sắm trực tuyến. Người tiêu dùng mà đánh giá
cao sự tiện lợi, và sự lựa chọn rộng lớn của mua sắm qua Internet có xu hướng mua trực
tuyến nhiều hơn và thường xuyên hơn.
Một đánh giá thực tế của các kích thước này cho thấy rằng cá nhân người mua hàng
trực tuyến, nhận thấy lợi ích lớn hơn về sự tiện lợi và giá cả. Rõ ràng, động lực mua sắm giải
thích hành động của người tiêu dùng thông qua internet như một phương tiện mua sắm và do
đó góp phần vào việc nghiên cứu thông qua sự đổi mới. Do đó, các nhà bán lẻ trực tuyến cần
phải đảm bảo rằng quá trình mua sắm trực tuyến thông qua trang web của họ là dễ dàng thực
hiện, đơn giản và thuận tiện cho người tiêu dùng mua sắm trực tuyến.
Hơn nữa, các nhà bán lẻ trực tuyến cần phải cung cấp giá cả cạnh tranh cho các sản
phẩm để thu hút người mua sắm trực tuyến đến các trang web của họ và khuyến khích họ
mua hàng. Tuy nhiên, điều này sẽ dẫn đến cạnh tranh cường độ cao về giá được dự kiến sẽ
tăng hơn nữa với sự sẵn có của các công cụ tìm kiếm thông minh và so sánh các đại lý mua
sắm cho phép người tiêu dùng trực tuyến dễ dàng so sánh dịch vụ sản phẩm từ các nhà bán lẻ
trực tuyến khác nhau.Vì vậy, để tránh cạnh tranh về giá cường độ cao, các nhà bán lẻ trực
tuyến cần phải tìm cách khác để phân biệt mình khỏi các đối thủ cạnh tranh của họ.
Vì vậy, phát hiện này cho rằng các nhà bán lẻ trực tuyến cần phải cung cấp giá cả hợp
tác và cạnh tranh hơn và các sản phẩm đa dạng hơn để thu hút người mua sắm trực tuyến đến
các trang web của họ và khuyến khích họ thực hiện một quyết định mua hàng. Tuy nhiên,
điều này sẽ dẫn đến sự cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ và mức độ cạnh tranh dự kiến sẽ tăng
hơn nữa với sự sẵn có của các công cụ tìm kiếm thông minh và so sánh các đại lý mua sắm
cho phép người tiêu dùng dễ dàng có được thông tin sản phẩm và so sánh các sản phẩm dịch
vụ từ các nhà bán lẻ trực tuyến khác nhau.
Hạn chế và định hướng tương lai
PPNCKT - 2012Page 14

Nhận ra những hạn chế của nghiên cứu này là việc rất cần thiết. Thứ nhất, kể từ khi
cuộc điều tra được thực hiện với một nhóm các sinh viên sau đại học của trường Đại học
Công cộng, kết quả cần được giải thích thận trọng, đặc biệt với đối tổng quát của kết quả
nghiên cứu của người tiêu dùng Malaysia như một toàn thể. Tiếp theo, các mẫu là tương đối
nhỏ. Để đánh giá chính xác nhận thức của người tiêu dùng Malaysia mua sắm trực tuyếncần
có một kích thước mẫu lớn hơn.
Những nghiên cứu trong tương lai cần phải tập trung vào một mặt cắt ngang lớn hơn
của người sử dụng Internet và mẫu ngẫu nhiên đa dạng hơn để xác minh các kết quả của
nghiên cứu này. Hơn nữa, để rõ ràng nghiên cứu sâu hơn về ảnh hưởng các yếu tố về thái độ
đối với mua sắm trực tuyến, các mô hình hành vi khác có thể được sử dụng.Điều tra tương lai
cũng có thể kiểm tra các mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố và thái độ của người tiêu dùng
mua sắm trực tuyến bằng cách sử dụng một kỹ thuật mô hình phương trình cấu trúc như thế
nào. Ngoài ra, mô hình nghiên cứu cuối cùng chiếm một phần duy nhất của phương sai, R =
0,66, trong biến phụ thuộc (thái độ đối vớimua sắm trực tuyến).
Chắc chắn, có những yếu tố khác có ảnh hưởng đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến,
đã không được đưa vào nghiên cứu này. Tăng cường mô hình bằng cách thêm các biến khác
có liên quan có thể sản xuất một mô hình có nhiều quyền lực hơn làm rõ. Vì vậy, nghiên cứu
trong tương lai cần chọn các biến khác bằng phương tiện của các yếu tố cần thiết khác như
sản phẩm, hệ thống dịch vụ và các yếu tố liên quan đến nhà cung cấp e rằng người tiêu dùng
ảnh hưởng hành vi mua sắm.
1. Dự kiến cấu trúc báo cáo kết quả nghiên cứu
Báo cáo kết quả dự kiến có các phần sau:
1.1. Phần mở đầu
1.2. Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan
1.3. Phương pháp luận
1.4. Kết quả và thảo luận
1.5. Kết luận và gợi ý chính sách
1.6. Tài liệu tham khảo
1.7. Phụ lục số liệu và hình ảnh
TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt
1. Trần Tiến Khai (2012), Phương pháp nghiên cứu kinh tế - Kiến thức cơ bản, Nhà xuất
bản lao động xã hội.
2. Ao Thu Hoài (2011), bài giảng Bán lẻ trực tuyến, Học viện công nghệ bưu chính viễn
thông.
Tiếng Anh
3. Narges Delafrooz, Laily H. Paim, Sharifah Azizah Haron, Samsinar M. Sidin and Ali
Khatibi (2009), Factors affecting students’ attitude toward online shopping, African
Journal of Business Management Vol. 3, pp. 200-209 May 2009.
PPNCKT - 2012Page 15
4. Na Li and Ping Zhang (2002), Consumer online shoppig attitudes and behavior: an
assessment of research, Syracuse University.