Cách thức định vị thương hiệu NIVEA của tập đoàn Beiersdorf

NIVEA - Sự chăm sóc nhẹ nhàng cho làn da
Trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt và các đối thủ đua nhau cho ra
đời ít nhất là hai sản phẩm mới hàng năm để giành sự chú ý từ khách
hàng, NIVEA đã và vẫn luôn là thương hiệu chăm sóc da và vệ sinh cơ thể
hàng đầu trên toàn thế giới.
Đặt vấn đề
Như chúng ta đã biết các sản phẩm chăm sóc da mặt trước kia chỉ được
phân phối độc quyền bởi các dược sĩ, đến những năm đầu thế kỷ 20 bắt đầu
có sự ra đời của các mỹ phẩm được sản xuất đại trà, phân khúc này liên tục
được mở rộng trên toàn thế giới. Tại Úc, thị trường này nhanh chóng được
mở rộng với sự xuất hiện của các nhãn hiệu chăm sóc da tại các siêu thị. Có
đến 8/10 phụ nữ Úc sử dụng kem dưỡng da và hơn 1/3 trong số này thoa kem
nhiều hơn 1 lần/ ngày. Khi đó NIVEA là một trong những sản phẩm được ưa
chuộng nhất, qua thời gian kế thừa và phát triển thì NIVEA đã trở thành một
thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới. Vậy tập đoàn Beiersdorf đã làm
những gì để đạt được kết quả như hiện nay? Sau đây chúng ta sẽ tìm hiểu về
quá trình xây dựng thương hiệu NIVEA của tập đoàn Beiersdorf. Bài gồm có
các phần chính:
Phần thứ nhất: giới thiệu về lịch sử hình thành.
Phần thứ hai: logo và slogan của thương hiệu NIVEA.
Phần thứ ba: Cách thức định vị thương hiệu NIVEA của tập đoàn Beiersdorf.
LỊCH SỬ HÌNH THÀNH


Tháng 12/1911, một sản phẩm kem chăm sóc da lâu đời và nổi tiếng nhất thế giới
- NIVEA - ra đời với sự phối hợp đồng bộ giữa nghiên cứu, sáng tạo và tài lãnh
đạo kinh doanh của bộ ba tài năng gồm Tiến sĩ Oscar Tropowitz, Giáo sư Paul
Gerson Unna và Tiến sĩ Isaac Lifschutz.
Năm 1890, Tiến sĩ Oscar Tropowitz mua lại Beiersdof tại Hamburg từ tay nhà
sáng lập Paul C. Beiersdorf . Dưới sự lãnh đạo tài tình của Tropowitz, công ty đã

nghiên cứu và sản xuất thành công các loại dược phẩm. Cố vấn về khoa học của
Tropowitz là Gíao sư Unna đã hướng sự chú ý của Tropowitz vào một loại chất
chuyển thể sữa (emulsifier) mới có tên Eucerit. Eucerit đã được Tiến sĩ Isaac
Lifschutz điều chế sau nhiều năm nghiên cứu. Sự ra đời của Eucerit là một bước
đột phá mới trong y học vì giờ đây đã có một chất mới có thể kết hợp nước và dầu
để hình thành nên một chất kem thoa mới.

Tiến sĩ Tropowitz đã ứng dụng Eucerit làm nền tảng để tạo nên một loại mỹ
phẩm dạng kem mới đầu tiên trên thế giới - NIVEA. Trước khi NIVEA ra đời, các
mỹ phẩm đều được tạo nên từ mỡ động thực vật và nhanh chóng bị phân hủy khi
mỡ bị ôi.
Những cải cách công nghiệp diễn ra đầu thế kỷ 20 đã dẫn đến sự ra đời của các
sản phẩm đại trà và thương hiệu. Mọi người trong xã hội nói chung, đặc biệt là giới
nữ nói riêng, bắt đầu quan tâm hơn đến diện mạo và đi tìm những loại mỹ phẩm có
khả năng săn sóc và làm đẹp làn da. NIVEA Creme là sản phẩm đầu tiên mang đến
sự săn sóc và bảo vệ da với giá cả hợp lý.
LOGO VÀ SLOGAN

NIVEA - Sự chăm sóc nhẹ nhàng cho làn da
Một yếu tố quan trọng của NIVEA chính là sự kết hợp hài hoà giữa hai màu
xanh dương và trắng đặc trưng đã góp phần hình thành nên hình tượng của NIVEA
trong tâm trí người tiêu dùng. Màu xanh dương làm nền cho màu trắng của tên
NIVEA không chỉ là một màu xanh thông thường nhưng đựơc tạo ra dành riêng
cho NIVEA sau một công đoạn pha màu khá phức tạp, được đặt tên là “Ivocart
NIVEA Blue B 65711”, màu xanh NIVEA vừa nền nã lại vừa tươi sáng, không quá
lòe loẹt và là một lựa chọn hoàn hảo cho hình tượng NIVEA
Sự kết hợp giữa hai màu xanh trắng còn gợi nên những cảm xúc tốt từ ý nghĩa
của cả hai màu. Màu xanh tượng trưng cho sự đồng cảm, hài hoà, tình bạn và lòng
trung thành, trong khi đó màu trắng là biểu tượng của sự trong trắng trong tâm hồn
và cả làn da sáng bên ngoài. Xét về tâm lý, màu xanh và trắng là sự kết hợp hoàn

hảo cho một thương hiệu có sức hút và tiềm năng thành công như NIVEA.
Trong suốt những năm qua, qua các sản phẩm chất lượng cao của mình, cụ thể
là qua NIVEA Cream, NIVEA đã tạo dựng được cho mình một thương hiệu
độc nhất được mọi người biết đến như loại mỹ phẩm chăm sóc da tốt nhất. Thương
hiệu NIVEA đồng nghĩa với sự bảo vệ và chăm sóc chu đáo cho làn da. “Nhẹ
nhàng”, “mịn màng”, “dịu êm”, “đáng tin cậy”, “bảo vệ”, “chất lượng cao” và
“đáng đồng tiền” là những gì người tiêu dùng liên tưởng đến khi nhắc đến NIVEA.
Từ đó đã tạo nên slogan của thương hiệu sản phẩm: NIVEA-Sự chăm sóc nhẹ
nhàng cho làn da
CÁCH THỨC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU:
Định vị dựa vào chất lượng: Chất lượng tuyệt hảo, sản phẩm luôn đáp ứng
được nhu cầu của khách hàng tại mọi thời điểm và phương pháp tiếp thị quảng cáo
không ngừng được cải tiến là những yếu tố góp phần vào thành công của thương
hiệu NIVEA và giúp giữ cho thương hiệu luôn trẻ trung, hấp dẫn và quen thuộc với
mọi người, đồng thời cũng giúp củng cố những giá trị nền tảng của thương hiệu
như sự dịu dàng, nhẹ nhàng, và đáng tin cậy.
Trong những năm đầu thế kỷ 20, NIVEA Creme đưa các sản phẩm kem dưỡng
da ra khỏi những tủ kính ở các cửa hàng sang trọng và đến với các khách hàng
“bình dân” khác - đây là một cuộc cách mạng, vì trước đó, các loại kem dưỡng da
vẫn được xem là mặt hàng cao cấp và xa xỉ chỉ dành riêng cho các quý bà quý cô
thuộc tầng lớp thượng lưu. NIVEA là hãng đầu tiên sản xuất mỹ phẩm đại trà- đây
là một chiến lược định vị dựa vào mong ước của người tiêu dùng, từ đó đại đa số
mọi người đều có thể dùng sản phẩm NIVEA.
Năm 1924 NIVEA lại một lần nữa ghi tên mình vào lịch sử ngành tiếp thị khi
cho tân trang toàn bộ hình ảnh thương hiệu của mình - một thương hiệu đầu tiên
trên thế giới được giới thiệu lại lần nữa. Thay đổi lớn nhất trong lần giới thiệu này
chính là thiết kế trên hộp thiếc của NIVEA. Năm 1924 là năm sinh của chiếc hộp
thiếc màu xanh NIVEA vốn được cả thế giới biết đến như ngày nay. Trước đó hộp
được trang trí bởi những dòng chữ uốn lượn trên nền màu vàng.

NIVEA thật sự xứng đáng là một thương hiệu xuất sắc vì có thể giữ vững những
giá trị cốt lõi của thương hiệu trong suốt hơn 80 năm mà vẫn theo sát khách hàng
và không ngừng mở rộng sang các thị trường mới với nhiều thương hiệu con như
NIVEA body, NIVEA visage, NIVEA Soft, NIVEA Soap, NIVEA hand và NIVEA
deodorants.
Những thành tích đáng nể đã chứng tỏ NIVEA xứng đáng là một thương hiệu
mạnh. Không những khám phá ra những hình thức marketing mới, NIVEA còn góp
phần định hình thị trường dành cho các loại mỹ phẩm săn sóc da trong suốt tiến
trình hoạt động của mình.
Chiến lược định vị dựa vào những vấn đề nảy sinh và đưa ra giải pháp: Giữa
thập niên 90, một lần nữa NIVEA lại xoay chuyển hoàn toàn cục diện của thị
trường mỹ phẩm săn sóc da khi cho ra đời loạt sản phẩm NIVEA Vital face ở Châu
Âu, đây là sản phẩm đầu tiên dành cho các khách hàng lớn tuổi. Và quảng cáo của
sản phẩm này lại là một bước đột phá mới khi sử dụng hình ảnh của các phụ nữ
trung niên - một điều trước đây hầu như là tuyệt đối cấm kỵ trong quảng cáo mỹ
phẩm.


Chiến lược đưa ra các sản phẩm với các tính năng, công dụng dựa vào thị hiếu
của khách hàng: Các sản phẩm luôn được cải tiến và kiểm tra kỹ lưỡng, những bí
ẩn về làn da luôn được khám phá. Thương hiệu NIVEA sản phẩm dành cho cả nam
và nữ giới dưỡng da, dưỡng tóc, sữa tắm, khử mùi, mỹ phẩm, sản phẩm dành cho
trẻ em và các loại sản phẩm chống nắng.